Comunicación Política y Márketing Electoral, Apuntes de Ciencia Política. Universidad Pablo de Olavide (UPO)
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Comunicación Política y Márketing Electoral, Apuntes de Ciencia Política. Universidad Pablo de Olavide (UPO)

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Asignatura: Fundamentos de Ciencia Política, Profesor: Marta Vélez, Carrera: Ciencias Políticas y de la Administración y Sociología, Universidad: UPO
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TEMA 1:

Definición General: Intercambio y confrontación de los contenidos de interés público-político que produce el sistema político, el sistema de los medios y el ciudadano elector. La polivalencia del fenómeno de la comunicación política explica las múltiples conceptualizaciones elaboradas desde los distintos enfoques teóricos:

§ Los puntos de vista politológicos suelen privilegiar en la descripción y la definición del fenómeno aquellos aspectos que se fundamentan o se relacionan con la esfera institucional de la política.

§ Los puntos de vista comunicacionistas de distintas escuelas de pensamiento, privilegian los aspectos relacionados con la comunicación (estrategias, técnicas, tipos de respuesta de los emisarios y destinatarios).

Aportaciones recientes bajo el prisma ¨comunicacionalista¨:

1- Dominique Wolton: ¨Comunicación Política es el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen la legitimidad de expresarse públicamente sobre política¨. ¨Aquel proceso mediante el cual, en un determinado espacio de tiempo, se distingue entre muchos argumentos posibles los temas en torno a los cuales se produce el enfrentamiento político, pues, de otro modo, si todo fuera político, no existiría la comunicación política¨.

2- Dan Nimmo y David Swanson: La Comunicación es una fuerza tanto para el consenso como para el conflicto; las campañas electorales en las democracias liberales representan para ambos el cambio o la estabilidad (…) la comunicación política es al mismo tiempo fuente de poder y marginación, producido y consumido por el ciudadano, actores más o menos autónomos, informados, determinados y creativos, pero también modelados por estructuras. 1. MODELOS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA

1.1. MODELO PROPAGANDÍSTICO-

DIALÓGICO: La naturaleza del espacio público moderno nos permiten encuadrar la definición de comunicación política en un contexto dinámico en esquemas relacionales entre los actores del escenario político moderno: instituciones políticas, medios de comunicación y ciudadanos. De su interacción se desprenden tres espacios: 1. Espacio compartido: Las instituciones políticas (gobierno, líderes o candidatos)

interactúan con los ciudadanos y estos con las instituciones. (comunicación inmediata). 2. Espacio comunicativo: los actores políticos tienen relaciones de interacción con los

medios de comunicación y viceversa. 3. Espacio informativo de tipo comunicativo: Relación mayoritariamente unidireccional

entre los medios y los ciudadanos.o Los tres espacios comunicativos (compartido, comunicativo y espacio informativo)

constituyen una red de intercambios de índole política: comunicación política. o El espacio que surge de la unión de interacciones de los tres tipos de actores al mismo

tiempo se denomina comunicación política mediatizada.

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o El modelo propagandístico representa una dinámica de espacio público de tipo tradicional en la que los medios son sólo uno de los actores de la interacción- comunicación política.

MODELO MEDIÁTICO:

o Según este modelo la comunicación/interacción política que se produce entre los tres actores tiene lugar en el espacio público mediatizado. Es decir, los medios proporcionan los canales o actúan como tales entre los actores P (los sujetos políticos) y C (ciudadanos), hacen las veces de plataforma de la actuación política y al mismo tiempo son interlocutores de ambos actores, condicionan la naturaleza de sus relaciones y obligan a las instituciones, a los partidos, a los líderes y a los ciudadanos a adaptarse a la lógica que gobierna la comunicación de masas.

En este modelo se le otorga un peso muy importante a los medios de comunicación. El papel imprescindible de los medios se apoya en el enfoque de la mediatización de la política, según el cual la actuación política pública se produce en la actualidad dentro de un espacio mediático o depende en una medida significativa de la actuación de los medios. Este enfoque se asienta en dos escuelas de pensamiento politológico: 1. Concepción competitiva y de mercado: Los medios son la arena pública en la que se

produce el intercambio y las relaciones de fuerza entre los tres actores. 2. Democracia de lo público (Bernard Manin, 1995): A causa de la crisis de la política y

los partidos, el nuevo foro de deliberación y representación política son los medios, los sondeos y la imagen.

Desde este punto de vista, la comunicación política es el producto de la interacción y de la competición entre distintos actores en el espacio público mediatizado. La mediatización de la política no es solo el recuso masivo a los medios, sino un proceso que modifica las formas y la sustancia de la comunicación entre los tres actores: la comunicación entre candidato y elector, el debate intrapartido e interpartidos, los rituales, los símbolos y los lenguajes políticos, la narración periodística, la agenda de los issues políticos y la elaboración y la propaganda de la oferta política En resumen, todos los contendidos de la confrontación-competición que constituye la vida política mediatizada es el modelo de comunicación mediática.

3. LAS TRES FASES DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Primera fase (la posguerra y los años cincuenta):

o La comunicación política se subordinaba a un sistema de instituciones y de creencias políticas firmes, para las que los partidos desempeñaban el papel de correas de trasmisión entre el sistema político y los ciudadanos.

o Los mensajes políticos de la época eran densos, y los dirigentes ejercían el arte del gobierno sin preocuparse en exceso de la imagen o las técnicas de comunicación.

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o La respuesta ciudadana a la comunicación de naturaleza político-partidista se caracterizaba por la selectividad y el reforzamiento de las opiniones y las actitudes previamente manifestadas a través de un fuerte sentimiento de ¨pertenencia¨.

o Pocos ciudadanos eran capaces de entender de un modo suficiente los temas de la agenda política, pero al mismo tiempo tendían a votar sobre la base de la identificación de grupo.

o Por el contrario, la actitud de los electores fluctuantes debido a su menor interés por la política. Les llegaba en menor medida la comunicación política del momento.

Segunda fase (años 70-80): o Se amplía la posibilidad de atención del público: Acentuación del mecanismo de la

selectividad en la exposición del ciudadano-espectador de la comunicación política. En la televisión, aparecen todos los líderes políticos, grandes o pequeños, durante las campañas electorales o fuera de ellas, cosa que amplía las posibilidades de atención del público.

o Posibilidad de llegar a nuevos segmentos: La capacidad de difusión del medio televisivo hizo posible llegar al electorado que tradicionalmente apenas consumía los medios antiguos.

o Cambio del formato político:La información televisiva parece ser un factor determinante de este tipo de efectos. Los formatos y el lenguaje de la información televisiva comienzan a ejercer un enorme influjo en los tiempos de la política y en el lenguaje y los modos de presentar a los líderes y otros sujetos políticos. Por ello, los políticos adoptan enseguida técnicas y ¨trucos¨ que les permiten aprovechar al máximo la televisión.

Tercera fase (Desde los años 90): En esta fase la CP experimenta grandes cambios conforme a cinco directrices principales:

1. Profesionalmente con la relación con la opinión pública: Los políticos recurren con mayor frecuencia a los profesionales de la comunicación para comunicarse sin riesgos con los medios y los ciudadanos.

2. Aumento de la competición entre contenidos de los medios y comunicación/información política: el cambio de visión de la política por parte de los medios en clave de infotainment: talk-shows o programas de variedades con desfile de políticos, programas escandalosos y sensacionalistas, telenovelas del género rosa, amarillismo, etc.

3. Populismo: El flujo de la comunicación política se producía de de arriba abajo: políticos, expertos y líderes de grupos de presión discutían entre si los temas de la agenda política delante de un público pasivo (o imposibilitado de participar). Los medios, en particular se “popularizan” dirigiendo sus focos a la “variedad humana”, a los sentimientos, al mundo privado, y popularizan también la política con el objetivo de adaptarla a los gustos y a las modas vigentes.

4. Comunicación centrífuga: La comunicación se produce desde el centro hacia la periferia, con la intención de obtener el consenso de franjas de electores ¨distraídos¨ de los medios ¨nacional populares¨. Los estudios de mercado, la segmentación de los ¨mercados electorales¨ para identificar los perfiles del elector, el correo electrónico y la información a través de las páginas web contribuyen a producir este flujo centrífugo de la comunicación política.

5. Consumo ocasional de la comunicación política: Se observa la aparición de hábitos de consumo de la política parecidos a las modalidades de compra en un

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supermercado. Contenidos y mensajes políticos pueden surgir en cualquier parte, sin necesidad de un medio informativo tradicional.

4. MARKETING POLÍTICO El concepto marketing se aplica por primera vez a las campañas electorales en los años cincuenta. Una campaña electoral siempre ha tenido algo de marketing pero la sofisticación añadida en estos últimos años es lo que la convierte en un campo independiente. La evolución del MP está ligada a la historia de la comunicación política de Estados Unidos. Debido a la asociación original del marketing con la empresa y la promoción de productos y servicios, muchos identifican el marketing político con la adaptación de la teoría y las técnicas del marketing comercial a la política, sin embargo aunque existen similitudes también se observan diferencias. El Marketing Político, la estrategia de comunicación política desde su planificación hasta la transmisión de los mensajes y el análisis de las respuestas, es un área independiente. El Marketing Político es una disciplina que descansa en un cuerpo de ciencias: psicología, sociología, la estadística, etc.

4.1. MARKETING POLÍTICO VS MARKETING COMERCIAL Similitudes:

o Ambos son formas de persuasión: Sus profesionales necesitan conocer bien el ¨producto¨ o servicio que van a presentar al ¨mercado ¨o auditorio; necesitan conocer lo mejor posible a sus adversarios o competidores y necesitan conocer a fondo al público que quieren dirigirse.

o En ambos casos existen unas organizaciones (las empresas/los partidos políticos) compitiendo entre sí por el apoyo de un público objetivo (los consumidores/el electorado) al que presentan sus alternativas (productos/candidatos y programas). Deben formular una ventaja comparativarespecto a su competencia/sus adversarios. Ambos utilizan encuestas de opinión como herramientas descriptivas de ese ¨mercado¨ y la publicidad como uno de los medios más visibles para transmitir su mensaje.

o Los profesionales de ambos tipos de marketing intentan persuadir al público de que su oferta representa la solución apropiada a sus necesidades actuales o, en todo caso, una solución mejor que la de los demás. Por consiguiente, en ambos casos, el proceso está centrado en el auditorio.

Diferencias (Muy importante): o El papel que juegan los medios informativos en el proceso es diferente: los

productos comerciales no se comentan en las noticias y no confrontan el escrutinio periodístico al que están sometidos los políticos y sus estrategias.

o Los partidos o candidatos tienen que enfrentarse a límites más severos: el tiempo y a los recursos de que disponen para hacer campaña; lo que afecta a las decisiones estratégicas.

o El marketing político tiene métodos específicos y que se derivan de su esfera de acción.

o La naturaleza de la elección: La elección democrática para elegir a unos gobernantes y la que supone la compra de un producto son decisiones diferentes por muchas razones.

o Filosofías diferentes: Las organizaciones políticas se rigen a diferencia de las empresas por su deseo de ganar poder llevando a cabo una ideología concreta.

1. Desarrollo del Marketing:

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El Marketing Político se desarrolla en Estados Unidos a partir de los años 50: o 1952 D. Eisenhower (r) A. Stevenson (D): Por primera vez los dos grandes partidos,

consagran un presupuesto especial para la comunicación política. Primeros anuncios políticos por televisión. Se utiliza por primera vez el marketing directo por correo y las encuestas de opinión para decidir qué temas se discuten en la campaña.

o 1956. D. Eisenhower (R) A. Stevenson (D): Primeros anuncios televisivos negativos, utilizando el formato ¨promesas vs. gestión¨ contra Eisenhower.

o 1960 J. F. Kennedy (D) – R. Nixon (R): Se producen los decisivos debates que llevan a la derrota electoral de Nixon. Kennedy, primer candidato que acepta pasar por un entrenamiento para aprender a actuar delante de las cámaras de televisión.

o 1964 L.B. Johnson (D) – B. Goldwater (D): Primer anuncio retirado de antena por ser demasiado negativo (Daisy spot).

o 1968 R. Nixon (R) – H. Humphrey (D): Las técnicas del marketing empiezan a ser ampliamente aplicadas. Por primera vez, las ruedas de prensa de sustituyen por paneles integrados por ciudadanos (telethons).

2. El Marketing Político como fenómeno estadounidense: o Desarrollo paralelo al de los medios y las tecnologías de comunicación: los candidatos

estadounidenses a diferencia de otros países, han tenido la posibilidad de emitir por televisión u otras vías tanta publicidad como les sea posible.

o Elecciones democráticas directas: En el país se celebran unas 50.000 elecciones al año, convirtiendo la consultoría política en un negocio boyante.

o Sustitución de caucus por primarias. o Naturaleza de los partidos estadounidenses: Se han desarrollado como

organizaciones descentralizadas. o Debilitamiento de la lealtad de partido: ¨el ticket splitting¨. 3. Profesionalización:

Tres rasgos distintivos: o La especialización por funciones o etapas de campaña. o La ausencia de afiliación o lealtad partidista. o Formación ajena al partido.

Es importante resaltar que las técnicas del Marketing Político que funcionan en un momento o lugar no garantizan un nuevo éxito, por lo que el consultor político debe aplicar su instinto y experiencia. 5. ACTORES Y FORMAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA (IMPORTANTE)

1. SISTEMA POLÍTICO

Nos encontramos con diversos actores en función de la esfera: a. Área institucional: Conjunto de instituciones que constituyen la asamblea de

la vida política de un país (Parlamento, Gobierno, Judicatura y Jefe de Estado).La comunicación que activan estos actores es de tipo institucional, siempre que sea expresión de las propias instituciones y no de las personas que desempeñan los cargos.

b. Área no institucional: Área de sujetos políticos, como los partidos o los movimientos y grupos de presión.

La comunicación que activan estos actores es lo que suele entenderse por comunicación político-partidista, producto de la libertad para manifestar el pensamiento, para asociarse y competir por la representación y la defensa de unos intereses.

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2. SISTEMA DE LOS MEDIOS

´Dentro de las fronteras de un país, el sistema de los medios es el conjunto de las instituciones mediáticas que desarrollan actividades de producción y distribución del conocimiento´ (Información, ideas, cultura), (Mc Quall 2000,33). Multiplicidad de actores (TV, radio, prensa Internet) que se identifican como emisores y productores de mensajes.

o El peso específico de cada medio en el circuito de la comunicación política es distinto, y se encuentra vinculado a la actitud que adopta (desde la colaboración hasta el conflicto) de cara al actor-sistema político.

3. EL CIUDADANO ELECTOR

o La definición de este tercer actor es muy problemática sino se especifican cuáles son los componentes y comportamientos comunicativos a los que nos referimos.

o Este actor no es inmediatamente localizable en una estructura localizada. o La opinión pública no existe como tal, salvo en el momento que se revela un sondeo

sobre un asunto determinado. Asimismo, el electorado es una realidad que existe en el momento del voto.

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TEMA 2: Sistemas Políticos y Medios de Comunicación ÍNDICE:

1. Mediatización de la Política (LEER SOLO) 2. Fases de la Comunicación Política (IMPORTANTE) 3. Los Medios de Comunicación.

1. LA MEDIATIZACIÓN POLÍTICA Recordemos que la C.P es el producto del intercambio entre tres actores del espacio público: sistema político, el sistema de los medios y los ciudadanos electores. Este intercambio se produce principalmente a través de los canales de comunicación de masas, por lo que los medios se convierten en el eje en torno al cual gira el discurso político. En este contexto la política tiene una dependencia cada vez mayor de los medios y los mensajes que difunde. Tras su rápida difusión, los medios se han convertido en un agente socializador, junto a los agentes tradicionales, Iglesia, escuela y partidos. La televisión es el medio que más influye en la formación de modas y de gustos, pero también en la difusión de ideas y del conocimiento. Antes de la mediatización de la política se produce la mediatización de la sociedad.

§ Según McQuail (1994) los medios de comunicación son: (Introducción, Pregunta de Examen)

La mediatización de la política ha seguido un proceso gradual, con formas e intensidades distintas en los diferentes contextos nacionales, pero en todos ha resultado inevitable, dado el carácter de “necesidad” que los medios han conquistado en la sociedad contemporánea. Los medios de comunicación son:

- Una fuente de poder, un instrumento de influencia, control e innovación de la sociedad; el principal medio de transmisión e información indispensable para el funcionamiento de casi todas las instituciones sociales.

- El escenario: En el que tienen lugar numerosos hechos de la vida pública nacional e internacional.

- Una fuente importante de definiciones y de imágenes de la realidad social y, por tanto, el espacio en el que se construyen, se conservan y se manifiestan los cambios culturales y los valores de la sociedad y de los grupos.

- La clave para alcanzar fama y celebridad y, en general, visibilidad pública. - La fuente de un sistema de significados para la esfera pública.

La centralidad de los medios se debe a la propia naturaleza de la comunicación de masas, que permite que unos pocos emisores lleguen hasta el gran público de los ciudadanos- electores, condición esencial para gestionar la política en las democracias. Los medios no se limitan a desempeñar un papel de intermediarios ya que someten los mensajes de los políticos a una profunda transformación para adecuarlos a sus necesidades. Los políticos deben negociar con los medios los tiempos, las modalidades, los registros y hasta los contenidos del mensaje que quieren dirigir al público. La profunda comunión existente entre ambos actores lleva a la consideración de que los medios son el cuarto poder (fourth branch of Government) vinculado a los tres poderes tradicionales: ejecutivo, legislativo y judicial. La política también es necesaria para los medios porque su actividad es objeto de reglamentación y debido a que producen información política dependen de las fuentes de esa naturaleza.

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La información política puede considerarse una coproducción de la negociación de ambos actores: Lo que Tim Cook denomina negociación de la “noticiabilidad”: “los actores políticos y los periodistas interactúan en una serie constante aunque implícita de negociaciones a propósito del control de la agenda, de lo que se puede preguntar, dónde y cómo, y de las respuestas más apropiadas a esas preguntas”. “La política mediatizada no es sinónimo de gobierno de los medios”. 2. LA COMUNICACIÓN DE LOS ACTORES POLÍTICOS (FASES DE LA COMUNICACIÓN

POLÍTICA) La naturaleza de la comunicación que procede del sistema político es doble: cuando los sujetos políticos compiten por el poder se denomina propagandística o cuando desempeñan funciones institucionales se denomina comunicación pública. Esta distinción adquiere muchos matices y en ocasiones resulta difícil encontrar un límite claro.

2.1. EL PRESIDENTELa importancia del aspecto comunicativo de la presidencia se debe a la profunda personalización que caracteriza a este cargo político e institucional. Duverger observa que Estados Unidos es el mejor ejemplo para observar la “la personalización del poder” debido a su mecanismo electoral que destaca la personalidad de los candidatos. Motivos del interés de los medios es:

Ø La centralidad de la persona del presidente unido a su liderazgo mundial y el objetivo de la conquista del máximo poder del país.

Ø La institución presidencial es el objetivo fundamental de la competición por la conquista del máximo poder del país.

Ø “El nuevo estilo de liderazgo presidencial es gobernar como si se estuviera siempre en campaña. Ni el presidente ni los medios tienen la intención o la capacidad de desembarazarse de la experiencia de la campaña” (Grossman 1995).

Ø La presidencia estadounidense utiliza la técnica conocida como going public. o “praxis comunicativa que intenta aprovechar las oportunidades que ofrecen los

medios para introducir cambios en las relaciones de fuerza entre la presidencia, las restantes instituciones de gobierno y los ciudadanos” (Amoretti 1997).

El acto de comunicación presidencial para establecer un contacto directo y eficaz con el público se ha denominado “presidencia retórica”. “Un sistema de gobierno que basa su legitimación en la comunicación directa (retórica) entre el presidente y los ciudadanos. Sigue dos estrategias principales para atraer a los news media:

o Soslayar: Actitudes que tienen como finalidad pasar por alto a los medios y sus filtros. o Atraer: Actitud amistosa y colaboradora de la presidencia hacia los interlocutores de

los medios. En el caso estadounidense existe la figura del Media management: Son los encargados de mantener una relación con los medios limitando la información a unos y otorgando confidencias a otros. Adopta las formas de:

a) Admisión o no de los periodistas a la presidencia del presidente b) Eficaz gestión del secreto para algunos periodistas e indiscreciones para otros.

Los medios estadounidenses suelen no traspasar limites que perjudican al interés nacional: Tiempos de crisis o cuando el presidente aparece en su condición de símbolo de identidad nacional en ceremonias solemnes o reuniones internacionales.

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2.2. EL GOBIERNO (importante) La comunicación que produce el poder ejecutivo se divide en comunicación pública y comunicación política, según dos niveles de actuación de esta institución. Las decisiones propias del poder ejecutivo (decretos, reglamentos aplicativos de las leyes, decisiones de tipo operativo, nombramientos, etc.) afectan a la esfera del interés público. Estas deben tener una traducción comunicativa, de publicitación, que se considera “comunicación pública”. La comunicación de los gobiernos relacionada con el aspecto político de su actuación, es decir, de sus relaciones con las fuerzas de coalición o de oposición y con el sistema de los medios, se denomina “comunicación política”. En C.P. las estrategias comunicativas de los gobiernos son esencialmente dos, media management e información management (Mc Nair 1995):

Ø Media management: Consiste en establecer una relación colaboradora con el sistema de los medios del país, para maximizar la visibilidad tanto del equipo gubernamental al completo como de cada uno de los ministros, lo que supone la visibilidad de las fuerzas políticas, que tienen la responsabilidad del gobierno (Ej. Video Gabilondo).

Ø La information o news management: Se vale de métodos de manipulación de la información ocultos o evidentes por parte de los políticos en el poder. Se trata de la actividad menos conocida por la opinión pública (ejemplo: elección del director de RTVE). Se trata de la actividad menos conocida por la opinión pública, y puede consistir en los discretos intentos de un presidente de gobierno para influir en nombramientos que no son de su competencia dentro de la televisión pública, en presiones personales sobre directores o periodistas para que traten o dejen de tratar ciertas noticas, en las presiones indirectas a través de los instrumentos administrativos para condicionar la línea editorial de un periódico e incluso en una autentica censura, aunque esto puede volverse en contra de quien lo practica

Una estrategia muy difundida es la que se conoce como: El spin doctor: (Relevante) Suele ser un integrante del equipo de asesores de los líderes del gobierno cuyo cometido es ¨ masajear al mensaje¨: extraer lo mejor de cualquier situación en la que se vea involucrado el líder para lo cual ofrece “una versión adaptada de un acontecimiento-noticia o de una decisión impopular”. Esto supone siempre un cierto grado de manipulación de los medios allí donde existe un sistema de información suficientemente autónomo del poder político. Donde la relación de los políticos con los medios es amable, los spin doctors en algunas ocasiones no son imprescindibles. Son personajes que actúan en las fronteras que separan el sistema de la política del sistema de la comunicación, y resultan determinantes para todo líder que pretenda gestionar una imagen fuerte y convincente de si mismo, simular y estimular la actuación del periodista. Existen dos tipos de spin doctor:

• Los que poseen un currículum en los medios, son o han sido periodistas

• Los que proceden de una carrera política Normas de conductas que los spin doctors suelen sugerir a sus candidatos:

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- El mensaje: La primera norma consiste en presentar las ideas y los programas en un solo mensaje claro, conciso, positivo y optimista.

- La imagen: Hay que tomar el cargo en serio sin darse demasiada importancia personal.

- El portavoz: Se necesita siempre un buen número de portavoces, funcionarios e intelectuales dispuestos a dar una entrevista inmediatamente después de una conferencia de prensa del líder.

- Los amigos: Premiar a los periodistas de la prensa o de la televisión aliadas o amigas con confidencias.

- Los adversarios: Reaccionar enseguida y con agresividad a todo ataque de políticos adversarios o medios de comunicación, desmintiendo, contradiciendo y difundiendo datos negativos sobre los autores del ataque.

- La preparación: Preparar siempre con mucho cuidado el contexto de una aparición y estudiar la indumentaria del líder.

2.3. EL PARLAMENTO El carácter compuesto de esta institución explica la complejidad de la comunicación que procede del Parlamento.

o La comunicación institucional: La “publicidad” de las leyes y el debate durante la sesión.

o La comunicación informal: Relativa a la dialéctica entre los grupos parlamentarios, los partidos, los dirigentes, la mayoría y la oposición, que se desarrolla sobre todo fuera de la sesión.

o La comunicación periodística: Se entrecruza de un modo inseparable con las dos primeras. Puesto que la publicidad depende del eco informativo que encuentran ciertas decisiones en los medios y la dialética política se encuentra mediatizada y se produce en los medios a través de los medios.

La comunicación del parlamento tiene dos productos comunicativos: o La comunicación institucional: Suele estar elaborado por los organismos directivos y

administrativos de los parlamentos, mediante la publicación de las actas, los boletines oficiales… Se trata de una comunicación certificada, porque la fuente es pública e inmediatamente accesible a toda la ciudadanía.

o La comunicación informal: Es de carácter no oficial, no público y por lo general accesible sólo a los periodistas. La finalidad no es informativa, sino instrumental para los intereses de los partidos, y con frecuencia manipuladora.

La dependecia de mutua de la política y los medios alcanza en el caso de la comunicación parlamentaria su máxima intensidad. La forma más llamativa de esta interdependencia es la relación de simbiosis, de vida común.

2.4. LOS PARTIDOS Los partidos políticos, son los actores que pueblan y animan el escenario mediático de la política en muchos países. La comunidad que producen los partidos, tanto si está dirigido al interior de su sistema como si se dirige al exterior, se configura en gran parte siguiendo necesidades mediáticas. Esto supone la adaptación de los registros comunicativos de los partidos a la sintaxis de los medios de comunicación tanto dentro como fuera de las campañas electorales.

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o Una de las consecuencias recientes de la mediatización de la comunicación de los partidos es el llamado “partido mediático”.

o Al contrario que el partido tradicional, el partido mediático, al ser constitutivamente un partido ¨ligero¨, no posee ni raíces históricas ni organizativas en el territorio, de modo que debe el consenso electoral a su fuerza mediática.

2.5. GRUPOS DE INTERÉS Y GRUPOS DE PRESIÓN Podemos considerar a los actores políticos un conjunto de sujetos que interactúan en un sistema político ampliado, aunque no sean inmediatamente identificables como “político”. Las asociaciones o sindicatos no tienen una finalidad primariamente política, pero, al ser representantes de intereses, suelen llevar a cabo actuaciones propias de lobbying o de presión y de influencia sobre los encargados de las decisiones públicas. Además de estos grupos de presión, existe un segundo tipo que, por perseguir fines de naturaleza política más evidente, entra en competencia directa con los poderes establecidos o con los partidos representados en las instituciones. Dentro de esta categoría podemos distinguir los siguientes:

o 1. Grupos y movimientos que actúan dentro de la legalidad y manifiestan públicamente y en general de forma pacífica sus ideas y posiciones.

o 2. Grupos y movimientos que operan ilegalmente y a veces en la clandestinidad. Ø Un reciente análisis de comunicación de los movimientos populistas ha descubierto

algunas estrategias para captar la atención mediática: - Dar la imagen de underdog de los medios, es decir, de líder maltratado por la prensa o

la televisión, con el objetivo de despertar simpatía en la opinión pública. - Realizar manifestaciones espectaculares o emplear un lenguaje trasgresor. - Aprovechar la publicidad gratuita de los medios que se obtiene en la ¨cobertura¨ de las

provocaciones. - Recurrir a expertos.

2.6. LA JUDICATURA

Debido a su condición de instrumento poderoso, capaz de influir en la opinión pública sobre la culpabilidad o la inocencia de los acusados más que la propia sentencia final, la televisión es el medio más buscado por todos los actores de un proceso: jueces, acusados y abogados. En todos los Estados la relación de los magistrados de los tribunales supremos con los medios suele estar dirigida a trasmitir una imagen de solemne superioridad sobre la política, pero también a guardar celosamente el secreto de sus decisiones. 3. MEDIOS DE COMUNICACIÓN (importante teoría responsabilidad social) (Leer) En la tradición política democrática occidental se encuentra muy arraigada la convicción de que “los medios de comunicación no son un negocio o una industria de servicios cualquiera, porque cumplen cometidos que contribuyen al progreso general y duradero de toda la sociedad, especialmente en la esfera cultural y política” (McQuail 1994).

3.1. El papel de los medios en la política Se basa en cuatro grandes concepciones teóricas (con sus correspondientes aplicaciones) que han marcado la historia de la relación de los medios con las instituciones políticas.

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Teoría liberal o de prensa libre. Filosofía política según la cual solo era posible crear un nuevo orden social si caían los vínculos innaturales y artificiales impuestos por la autoridad tradicional.

Teoría del mercado de las ideas. Las ideas pueden tratarse como si fueran bienes que se compran y se venden en un mercado abierto.

Compromiso cívico. Lucha contra el aumento de los monopolios capitalistas y de la corrupción política. Muckraking o caza de los escándalos políticas, de los negocios sucios y los abusos se convirtió en una especie de ideología para una parte de la prensa.

Teoría de la responsabilidad social (actual *importante) o Inspira todavía la reglamentación del sistema de los medios adoptada

por el Congreso y la Administración, así como la ¨filosofía¨ de la práctica profesional de los periodistas. Los criterios que deben regir en la prensa responsable son: 1. Proporcionar ¨ un resumen completo, fiel, exhaustivo e inteligente

de los acontecimientos cotidianos en un contexto que haga posible su comprensión¨.

2. Servir de ¨tribuna para el intercambio de opiniones y de críticas¨ y de ¨vehículo de la opinión pública¨.

3. Representar la complejidad de la realidad social.

• Las principales funciones de los medios en relación con el sistema político: o Recopilación y presentación de información “objetiva”. o Interpretar las noticias para que los ciudadanos no expertos en los asuntos

políticos comprendan la importancia de la información que reciben. Una concepción que encaja en el tipo ideal de los news media como “foro cívico”, instrumentos que ponen en comunicación a políticos y ciudadanos.

o Representar los derechos y las necesidades del público ciudadano ante las instituciones políticas mediante una información activa, de investigación y de ¨ vigilancia¨ del poder político. Es el papel del periodismo llamado de perro guardián (watchdog), que entra en un modelo de ¨adversario¨ de los políticos. “Desde los tiempos de Edmund Burke (XVIII), el “cuarto poder”, el de los medios, se han considerado tradicionalmente de checks and balances dentro de la división de los poderes. En ese papel, el periodismo de investigación denuncia la corrupción y los escándalos, y la prensa se considera custodia del interés público, portavoz de las necesidades de los ciudadanos y aguijón para las autoridades del gobierno”. (Norris 2000).

o Movilización de los ciudadanos en la vida política mediante la producción de un conocimiento práctico y la estimulación del interés y del compromiso cívico.

o Intervención directa en el debate político mediante la tematización de las cuestiones (issues) más evidentes y la influencia sobre la política gubernamental.

o Resistencia a los intentos de limitar la independencia o ante las amenazas contra la integridad de los órganos informativos por parte de los sujetos políticos.

o Obtener beneficios y tener un saneado balance de cuentas, lo cual es también una garantía de libertad.

Los obstáculos encontrados entre el sistema de los medios y los sujetos políticos serían (Blumler y Gurevitch 1995):

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• La necesidad de establecer compromisos entre los principios de independencia y el ideal de ofrecer acceso a las distintas voces de la sociedad y el objetivo comercial de seguir ciertos gustos del público.

• Formar parte de una especie de élite o punta de pirámide del poder y de la cultura que excluye al público de la circulación de la información importante.

• El que no todos los ciudadanos se interesen por la política y nada los obligue a ello en una democracia hace doblemente vulnerable a la información política de los medios, que debe enfrentarse a la dura competencia de otras informaciones más apetecibles y establecer compromisos con la exigencia de espectacularización.

• Aunque su libertad de acción está garantizada por leyes y constituciones, los medios son parte integrante de la estructura social de un país, deben desempeñar funciones importantes para tal sistema y están obligados a responder ante sus fuerzas dominantes. Esto los conduce, por ejemplo, en Estados Unidos, a modelar su propia aplicación de las funciones ¨elevadas¨ partiendo de las exigencias comerciales para garantizarse la supervivencia en un mercado altamente competitivo.

Stuart Hall, el creador de la escuela de los Cultural Studies, observó que si bien los medios modernos permiten la aparición de un “foro público” en el que se discuten los problemas de la sociedad, éste puede ser hábilmente controlado y manipulado para responder a los intereses de las élites.

3.2. La prensa El periódico es el instrumento más antiguo de información política y el primero en enfrentarse al poder político. Las relaciones entre los medios y los movimientos populistas existen dos grandes categorías de prensa:

• Los periódicos de calidad: reflejan opiniones y las posiciones de las élites culturales y políticas, se consideran interlocutores autorizados de la clase política y tienen una difusión que pocas veces puede llamarse “de masas”.

• La prensa popular: Suele seguir las tendencias y los gustos del público. La prensa popular parte de las consideraciones y persigue objetivos comerciales (tiradas altas, elevados índices de difusión, espectáculo) y por ello suele seguir las tendencias y gustos de los públicos.

3.3. La televisión Se la considera el origen de muchos cambios y de algunos trastornos sistemáticos, culturales y políticos que se han registrado prácticamente en todos los regímenes. Para Mazzoleni la televisión en ocasiones es:

Coprotagonista junto a los grandes actores que la utilizan o la instrumentalizan. • Testigo de dramas terribles y acontecimientos excepcionales • Agente de los grandes y pequeños cambios que han modificado los escenarios

políticos nacionales y mundiales. La televisión: Hoy es imposible hablar de política sin referirse a su dimensión televisiva, tal es el maridaje que se ha establecido entre la acción política y su representación televisiva.

• La gramática del medio televisivo y el hecho de ser al mismo tiempo un medio de entretenimiento y de información, de movilización y de emociones, condicionan el funcionamiento de la política.

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LA NUEVA TELEVISIÓN DIGITAL QUE ESTÁ CAMBIANDO EL MODELO TRADICIONAL La auténtica mutación genética está en la introducción de la tecnología digital televisiva. Esta fase está en sus primeros estados. Es un cambio que representa una revolución tecnológica de enormes consecuencias para la vida cotidiana y política. Consecuencias que afectaran tanto a los actores políticos como al público de los ciudadanos- electores:

§ La fragmentación de los canales podría llevar a la fragmentación del poder de la televisión “generalista”, que hoy es todavía el principal interlocutor del poder político.

§ Los políticos tendrán que esforzarse más para lograr visibilidad pública y desarrollar técnicas de “plantificación mediática” cada día más sofisticadas.

§ El público masivo (la audiencia cautiva) se vería también fragmentado en numerosos nichos de características imprevisibles y siempre cambiantes.

§ Sería difícil que los mensajes políticos llegaran a esos públicos ¨especializados¨. ¨Cuanto más se fragmenta al público, mayor es la posibilidad de que los telespectadores eviten exponerse a los programas e información política¨.

§ La televisión ¨fragmentada¨, está perdiendo su antigua función de main source, fuente única e información política.

3.4. Los nuevos medios

A los nuevos medios de comunicación se refiere a un conjunto bastante heterogéneo de medios de comunicación: internet, televisión por satélite, las redes cívicas, televisión de pago, llamadas telefónicas gratuitas, talk-shows, etc. Cuando hablamos de medios nuevos, nos referimos sobre todo al mundo online de internet. Elementos clave del papel de Internet:

- Ha estimulado la aparición de nuevas formas de agregación del consenso y de movilización política (15M).

- Ha hecho posible formas de democracia directa. - Ha eliminado el monopolio de la información al periodismo tradicional. - Ha limitado la capacidad de los regímenes autoritarios para controlar los flujos de

información. - Ha ofrecido espacios antes insólitos al terrorismo y a la apología del odio. - Ha ensanchado la diferencia tecnológica o digital divide cultural entre quienes pueden

y tienen y quienes no pueden y no tienen.

3.5. Comentaristas y expertos en política Opinion makers: Se trata de intelectuales, académicos y periodistas con muchos años de frecuentación de los políticos en activo o de los políticos retirados o ex-diplomáticos, y que por su prestigio o por su capacidad para interpretar los acontecimientos políticos nacionales o internacionales son reclamados por los periódicos y los canales televisivos para crear “opinión”.

o Pundits venerables: su fuerza de interlocución procede de su experiencia. Han conquistado autoridad y ejerce una enorme influencia en la política.

o Trendy pundits: son resultado de la industria mediática. Son criaturas de la industria del espectáculo y que se exhiben en las innumerables pasarelas mediáticas:

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i. Pensadores: intelectuales procedentes de las más variadas ramas de la ciencia, convertidos en estrellas de la televisión y regularmente invitados a expresar sus opiniones.

ii. Oradores: se trata de los pensadores pero que mantienen una presencia física en todos los talk-shows televisivos, donde exhiben dotes comunicativas y las capacidades dialécticas.

iii. Críticos: críticos de los medios que a su vez comentan sobre los comentaristas y los políticos objeto del interés de los medios.

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TEMA 3: Los efectos de la Comunicación Política (NO ES UN TEMA TAN IMPORTANTE). ESQUEMA

1. SOCIALIZACIÓN POLÍTICA 2. CULTURA POLÍTICA 3. PARTICIPACIÓN POLÍTICA (MÁS IMPORTANTE). 4. DECISIÓN DEL VOTO (MUY IMPORTANTE) 5. OPINIÓN PÚBLICA (LEER)

1. LA SOCIALIZACIÓN POLÍTICA PRIMARIA

¿Qué es la socialización política? La socialización política es “el proceso mediante el cual los niños adoptan conductas y modelos de comportamientos apropiados para desempeñar su papel de futuros ciudadanos. Asimismo es el proceso mediante el cual los valores políticos se trasmiten de una generación a otra”. (Peng 1994). [La formación de la conciencia “política” del niño, la adquisición del conocimiento de las normas que estructuran su participación de ciudadano en la vida política, es el resultante de un conjunto de factores relacionados con la persona, el ambiente circundante y las instituciones sociales.] Junto con los agentes tradicionales, los news media y los medios de entretenimiento ocupan un puesto cada vez más importante en la formación de las actitudes políticas de los menores. La fuerza del imprinting político de los primeros años, se conserva más o menos latente en el ciudadano adulto. Varios son los estudios que han demostrado la influencia de las imágenes políticas y de los políticos de las noticias televisivas:

o Según la teoría del ¨cultivo¨, la adquisición de conocimientos y la interiorización de los valores no ocurre sólo por la exposición a contenidos expresamente políticos, sino también mediante programas de ficción y entretenimiento.

[Los medios tienencontenidos que los pequeños pueden absorber sin darse cuenta, pero no por eso influyen menos en sus concepciones políticas. Una película como El rey León es un himno a la jerarquía, al poder patriarcal y a la monarquía. Un niño no piensa en eso, sin embargo el mensaje de la película puede dejar una huella significativa en su imaginario político (Jackson 2002)] Para resumir la situación del conocimiento de los procesos de socialización antes de la edad adulta, indicamos dos síntesis útiles:

I. La socialización en las distintas fases de la edad preadulta, R. Conell (1971): Ha establecido varias franjas de edad en el proceso de construcción del universo político cognitivo y afectivo de los menores, incluyendo el desarrollo de capacidad de apropiación de la información procedente de los medios y del entorno. El siguiente esquema resume sus observaciones (Connell):

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o En la edad preescolar no existe aún conciencia de la política como una esfera diferenciada de la vida humana. Se distingue el ambiente cercano, hecho de lugares y de personas directamente conocidas, y el entorno más distante, en el que se mezclan y se confunden los personajes fantásticos, los héroes populares, las estrellas populares y las autoridades políticas.

o Alrededor de los siete años el niño comienza a tener una idea del rol político, por lo cual es capaz de distinguir a los políticos de otros personajes y de percibirlos como gente importante y poderosa que manda.

o Hacia los nueve-diez años los niños conocen la existencia de las elecciones y perciben que los partidos luchan para ganarlas. El concepto de ordenamiento político, es decir, de la existencia de una jerarquía de mando, surge hacia los once años.

o Alrededor de los doce años comprenden que en la política se adoptan decisiones y que existe una discordancia entre los sujetos políticos sobre lo que hay que hacer para lograr un determinado fin.

o El último paso, que algunos niños no dan hasta los quince-dieciséis años, consiste en relacionar el conflicto entre los partidos con el conflicto entre grupos con intereses contrapuestos o ideologías distintas.

II. Modelos interpretativos de las dinámicas de la socialización política primaria, Jennings y Niemi (1981):proponen cuatro modelos para conocer y sopesar las complejas dinámicas cognitivas, emotivas y ambientales que forman el proceso de socialización.

1. El modelo de la adquisición permanente: Lo que aprende el niño en sus primeros años se mantiene inalterado durante toda la vida, porque con la edad los individuos se muestran cada vez más reacios al cambio. 2. El modelo de la apertura permanente: Los valores políticos que se adquieren de niño no tienen ninguna influencia en las actitudes políticas de la vida adulta, porque los individuos están sometidos a variadas y continuas influencias que anulan los primeros años. 3. El modelo del ciclo de vida: Se sitúa en un punto intermedio, afirma que la persistencia de las actitudes que se forman en los años de la prepubertad es un dato incontrovertible, pero también es cierto que pueden modificarse en ciertos estadios del crecimiento. 4. El modelo generacional: Aún admitiendo la regla de la persistencia, sostiene que ciertos movimientos políticos o sociales, ciertas épocas o ciertos hechos históricos (11S, por ejemplo) producen un impacto notable en el sistema de las creencias y de las opiniones políticas esbozado durante los primeros años de vida.

1.2. La socialización de la juventud

Si la familia, la escuela y los medios de entretenimiento son los principales agentes de la socialización política del menor, en las franjas de la juventud (18-29 años),los medios y el asociacionismo son los principales transmisores de cultura política. Junto con los medios de comunicación, el asociacionismo juvenil representa un canal de aculturación política en muchos aspectos alternativo. Sin embargo, esta forma de compromiso cívico es poco utilizada por los jóvenes.

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[los jóvenes de hoy no constituyen un movimiento colectivo o un sujeto político-social-cultural homogéneo y unitario, sino que están dispersos en miles de actividades concretas, en redes asociativas extensas (…). La generación joven se ha des-localizado y des-contextualizado, se ha hecho más abstracta y más global, ha desarrollado formas de solidaridad micro (voluntariado) o macro (el planeta, el tercer mundo, la paz, los derechos humanos), pero ha abandonado las formas de solidaridad medias (derechos y deberes de la ciudadanía en el Estado) que fueron el centro de la acción colectiva de las generaciones anteriores (Bassi 1999)]

2. LOS EFECTOS DE LA CULTURA POLÍTICA

¿Una democracia plena y eficaz es sólo posible cuando se cuenta con una ciudadanía racional, informada y participante? Esta cuestión da pie a interpretaciones divergentes sobre la importancia de la “información” para ejercer los derechos y cumplir los deberes de ciudadano.

• Según el nivel de cultura política encontrar varios tipos de ciudadanos: 1. Ciudadanos perezosos: En la democracia representativa el ciudadano no está

informado y no se muestra activo. 2. El ciudadano monitor (Schudson, 1998): Sigue los acontecimientos de un modo

superficial pero se activa enseguida y sabe centrarse en los datos esenciales en cuanto surge un problema de interés. No necesita estar informado de todos los detalles de la vida pública y en vez de dedicarse a reunir información, le basta con mantenerse ¨vigilante¨.

3. El ciudadano informado: La complejidad de la vida social contemporánea hace muy difícil la tarea de mantenerse informado. “Dada la presión que sufre la atención de los ciudadanos, es evidente que el conjunto de datos que deben dominar para desempeñar sus funciones cívicas tiene que ser lo más esencial y reducido posible y con atractivo suficiente para captar y conservar su atención” (Graber 2003).

4. La ciudadanía sutil (Barber, 1984): Una ciudadanía de baja racionalidad y bajo compromiso cognoscitivo, informada y comprometida cuando hace falta, lo cual no equivale a ser desafecto ni mucho menos “antipolítico”.

Pippa Norris (2000) pone serias reservas a lo que llama falacia del relativismo de las posiciones minimalistas:Según las cuales exponerse a la información mediada es sinónimo de adquisición de conocimientos, y lo mismo a la falacia del civismo, defendida por quienes sostienen que los medios de información deben educar a los ciudadanos informando sobre el gobierno y la política de las administraciones.

o En el primer caso, Norris advierte el peligro de percepción distorsionada de la realidad. o En el segundo caso, Norris cree que la idea de un ciudadano perfectamente informado

sobre la política y las cuestiones de gobierno es una utopía y compara al ciudadano con el automovilista que no tiene que conocer necesariamente a la perfección el funcionamiento del motor para acelerar, frenar o estacionar.

2.3. Los niveles de cultura política Delli Carpini y Keeter (1996) siguiendo los modelos de democracia elitista, participativa y pragmática, distribuyen la cultura política en tres niveles:

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• La primera distribución piramidal, típica de la democracia elitista representa una minoría de ciudadanos con una excelente competencia política frente a una inmensa mayoría con escasos conocimientos políticos.

• La pirámide invertida representa la distribución del conocimiento en lo que hemos llamado “democracia participativa” en la que la mayoría de los ciudadanos está bien informada. La distribución en diamante, lo que denominan democracia pragmática. Es la resultante de una “cultura política en la que estar informado es una norma cívica y bastante accesible a través de la educación y de los medios, y los ciudadanos tienen motivación y habilidad cognitiva suficiente para captar y retener una cantidad moderada de conocimiento factual” (Delli Carpini).

o El modelo de democracia pragmática parece ser que es el que mejor representa el tipo de ciudadano contemporáneo: de baja racionalidad informativa e informado de lo imprescindible.

En una síntesis que representa el estado de la cuestión:

1. El número de ciudadanos bien informados en materia política es una fracción minoritaria del público general, pero resulta suficiente para asegurar un buen nivel de “ciudadanía”.

2. La mayor parte de los ciudadanos tiende a ser ¨generalistas¨ en los conocimientos de política, es decir, aquellos que conocen bien un tema, un problema, un hecho, conocen también el resto de la vida política.

3. La desigualdad en la cultura política de los ciudadanos no es sólo una característica individual, sino que se corresponde con la desigualdad entre los grupos de ciudadanos en el terreno social, económico y político.

4. La motivación, el interés, el grado de instrucción, el ambiente informativo, son factores determinantes para la adquisición de información política.

o Por otro lado, desde una perspectiva comparativa, Norris (2000) nos ofrece una

tabla del grado de conocimiento políticos en los países europeos, cruzándolo con la distinta intensidad de uso de los principales medios de información.

o Los datos confirman una relación positiva entre la exposición frecuente a la televisión, la radio y la prensa y el correcto conocimiento de los issues tratados. Un posterior cruce con variables sociodemográficos demuestra que, aun siendo más instruidos los que ¨consumen¨ más noticias, la simple exposición a los medios tiene una influencia en los niveles de cultura política.

3. LOS EFECTOS EN PARTICIPACIÓN POLÍTICA

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La participación política es el conjunto de actos y conductas dirigidos a influir de modo más o menos directo y más o menos legal en las decisiones de las personas que tienen poder en el sistema político o en las organizaciones políticas, así como en su propia selección, con el objetivo de conservar o modificar la estructura y, por tanto, los valores del sistema de intereses dominante (Pasquino 1997). La participación electoral, es sólo uno de las modalidades posibles de participación. Gianfranco Pasquino distingue dos formas de participación política:

• La participación visible: La que se puede observar y estudiar en las actuaciones de los individuos o los grupos.

• La participación latente: “La presencia de un público, de una opinión pública interesada en la política e informada de su evolución, que por motivos diversos se activa pocas veces y de forma no continuada”.

Por otro lado, Pasquino observa que la “participación política en el contexto estadounidense es una actividad del individuo en su comunidad. Mientras que en Europa se trata de una participación profundamente mediada por los partidos y dentro de los partidos”. Según Giacomo Sani (1996), la participación visible se articula según las siguientes conductas:

• Mantenerse informado a través de los medios de comunicación y de otros canales informales sobre las cuestiones políticas cotidianas, sobre el funcionamiento del sistema político, etc.

• Discutir con frecuencia de cuestiones políticas con los amigos, vecinos y compañeros de estudios o de trabajo.

• Señalar a la comunidad problemas de interés general y algunas veces sugerir soluciones.

• Contactar con órganos de gobierno o sujetos políticos para lograr la solución de determinados problemas.

• Hacer labor de proselitismo político para convencer a los demás de las bondades de nuestro punto de vista.

• Ejercer con regularidad el derecho al voto en los distintos tipos de elección. • Pertenecer a partidos, movimientos políticos u organizaciones políticamente

destacadas. • Llevar a cabo actividades en las citadas asociaciones. • Asistir a los actos públicos de carácter político. • Prestar apoyo activo en las campañas electorales. • Tomar parte en iniciativas de la comunidad para proteger determinados intereses o

valores. • Participar en manifestaciones de protesta o de apoyo a determinadas causas.

La participación política también se puede dividir en: o Instrumental, cuando la motivación del compromiso político es de tipo utilitarista,

porque se pretende obtener ventajas personales concretas. o Expresiva, cuando la motivación es de tipo ideal/ideológico, por ejemplo, la

necesidad de “sentirse participe”, de identificarse con un partido o con un líder.Uno de los determinantes psicológicos de la participación es la sensación de confianza del ciudadano en el sistema político y en el conjunto de las instituciones políticas. En este sentido, una de las críticas contra el sistema de información es haber conducido a la antipolítica y a la falta de compromiso cívico con su hipercriticismo a la clase política o su sensacionalismo “populista”..

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La acusación a la clase política de alejar a los ciudadanos con su tendencia al uso de tácticas, su cierre a la sociedad civil, su uso de técnicas manipuladoras de la información.

3.2. News media y participación Numerosos estudios han tratado conocer y sopesar el papel de los medios en los procesos de participación política. Las posiciones de los investigadores pueden dividirse en dos:

o La pesimista: Sostienen que los medios producen una pseudoparticipación. o Optimista: Se cree que los medios, especialmente los nuevos, son instrumentos

de maduración civil y democrática para el público de los ciudadanos. Entre los autores de orientación pesimista destacan:

o Lazarsfeld y Merton (1948): Habla de la “disfunción narcotizante” de los medios de comunicación. Constatan que “las crecientes dosis de comunicación de masas convierten la participación activa del individuo en disfrute pasivo”.

o Paletz y Entman (1981): Señalan que “los medios disminuyen la capacidad y la inclinación a participar en política con eficacia. Si intentaran participar más caerían en la cuenta de su propia impotencia”.

o Putman (2000): Mide cuánto amenaza la televisión a nuestro espíritu crítico: “cada hora que pasamos delante de la televisión se traduce en casi el 10% menos de actividad política”. Y concluye afirmando que “una dependencia de la televisión es incompatible con un compromiso significativo en la vida política”.

Entre los críticos positivos: o Norris (2000):Demuestra que el uso de los medios de información no sólo se

asocia positivamente a los indicadores de cultura política, sino también a la confianza y a la movilización. [“las personas que ven con mayor frecuencia las noticias en televisión son las que leen más periódicos y navegan por Internet (…) las más competentes, las que depositan mayor confianza en la política y las que participan en la vida política”]

Muchas son las voces críticas sobre los medios tradicionales. Pero cada día son más los autores que ven en los nuevos medios los instrumentos que devolverán el centro de la soberanía a las manos del ciudadano.

o La tecnología ha hecho posible formas de comunicación nuevas e inéditas entre los distintos actores del espacio público. No obstante, sería determinismo tecnológico creer que la simple multiplicación de los canales basta para animar a los ciudadanos a participar más activamente en la vida pública.

o Existe el peligro de un creciente división digital que excluya de lo ciberpolítica a grandes sectores de la ciudadanía y el consumo de política por esa vía necesita un nivel muy elevado de interés político.

o Quienes recurren también a Internet son aquellos que previamente tenían intención de participar.

Un sondeo del Pew Research Center puso de relieve que los más comprometidos en las actividades de la campaña eran los que entraban en Internet (aunque también accedían a casi todos los medios tradicionales). El hecho de que el 70% de los electores pertenezca a la categoría de ¨poco comprometidos¨ y sean usuarios de los canales de información tradicionales obliga a los candidatos presidenciales a tener que comunicarse estratégicamente a través de los medios clásicos. Además de tratar la participacion en la vida política corriente, la red está demostrando se un instrumento excepcional de movilizcion incluso a escala mundial.

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4. LOS EFECTOS EN LA DECISIÓN DEL VOTO (MUY IMPORTANTE) Comprender que es lo que determina el voto que equivale a comprender el juego del poder para dirigirlo. Así se explica, por ejemplo, que los partidos y los candidatos elaboren sus estrategias de marketing partiendo de los estudios científicos del perfil de los electores en los distintos colegios. El interés de los estudios se centra en las variables comunicativas que entran en la compleja arquitectura de la construcción de la elección electoral

4.1. Determinantes de la elección del voto

La “estructura de la elección electoral” se basa en una serie de factores que determinan su expresión según los estímulos ambientales o comunicativos y las circunstancias en que se encuentra el ciudadano elector cuando se le convoca a votar por un partido o un candidato.

¿Cuáles son los factores que influyen en la decisión del elector? Las más importantes son: o La identificación con un partido: la definen en términos de cercanía psicológica

y afectiva del elector al partido que representa sus conceptos y sus creencias. También supone uno de los atajos que emplea el elector para manifestar su consenso (o disenso) con un líder o un gobierno. Aunque ha sido un factor clave, con la crisis de partido y la desafección política, está perdiendo importancia.

o Las posiciones de los partidos y de los candidatos en relación con los issues: Se trata de la capacidad de predicción es directamente proporcional al grado de conocimiento que tienen los electores de los programas, (las policies) o la competencia de los sujetos participantes en la competición electoral.

o La preferencia política negativa: Es la aversión expresa a votar por un determinado partido o candidato.

o La identificación de área: Es la posición que adopta el elector en el continuo derecha-izquierda, al margen de la identificación con un partido.

o La imagen del líder: La imagen que proyectan los medios de los candidatos y de los líderes se suma a la que perciben los ciudadanos y se transforma en un

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poderoso factor de influencia en la elección del voto. En este momento puede considerarse el factor más importante (España).

o La información: Entendida como bagaje de conocimientos que el elector tiene y como el flujo informativo que le llega a través de los canales mediáticos.

La identificación con un partido ha perdido en muchos países occidentales su capacidad originaria para permitir predicciones, en coincidencia con el declinar de los partidos y el debilitamiento de las identidades ideales-ideológicas que representaron durante mucho tiempo.

4.2. La importancia de la información en la elección del voto Este es el factor determinante que más nos interesa desde el punto de vista comunicacional.

La teoría de la prospectiva (Tversky y Kahneman, 1981). Según esta teoría, “la decisión del sujeto se encuentra profundamente condicionada por el pronóstico de los posibles resultados de las alternativas decisionales. En igualdad de condiciones, el sujeto decidirá de un modo u otro en función de los pronósticos de ganancia o de pérdida en relación con la situación de partida”. En cuanto al uso que hacen los electores de los medios de comunicación para decidir cómo y a quién votar, se proponen varias tipologías. Tomamos como ejemplo la tipología de Baldini, Bucchi y Pava (2001), distinguen cuatro tipos de electores en función de los procesos decisionales y de las elecciones de exposición a la comunicación electoral y a los distintos tipos de issues:

o Comprometidos: electores que utilizan mucho los medios para confirmar sus propias opiniones políticas.

o Huérfanos: electores que también utilizan mucho los medios pero, en este caso, para buscar estímulos informativos.

o Rutinario: Tienen clara su opción política por motivos como la fuerte identidad de partido y hacen poco uso de los medios.

o Alineados o desinteresados: Debido a su desinterés por la política se distinguen por su escasa tendencia a utilizar los medios para traducir la información en una decisión concreta.

Con la intención de descubrir el mecanismo de la decisión de voto bajo el doble perfil de la estabilidad de la elección y, en sentido contrario, del cambio, la información encauzada por los news medias se contrapone a la información que fluye por las redes de los partidos o de los órganos de información periodística afiliados a fuerzas políticas. En el caso del flujo informativo de los partidos, se constata un efecto constante de confirmación y refuerzo de las orientaciones políticas predeterminadas de los electores que se exponen a él selectivamente. En el caso de la información que fluye por los medios, los mensajes son muy diversos, con frecuencia contradictorios y seguramente menos alineados. El elector interpreta y “procesa” la información mediada a través de “esquemas cognitivos que no favorecen la estabilidad del voto, sino el cambio. El mecanismo de la exposición selectiva para comprender los resultados en términos de elección del voto (Lazarsfeld, 1944):

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o En el caso de la información partidista, el elector selecciona “por encima” de los canales informativos. “En esa situación, la recepción de datos nuevos tiende a coincidir con su aceptación, siempre que sean acordes con nuestra identidad política, y con la resistencia si son discordes” (Segatti y Schadee 2000).

o En el caso de la información encauzada por los medios, compuesta de mensajes contradictorios, la selección se produce necesariamente “a su altura”, pues el elector tiene que reaccionar de distintos modos a la pluralidad de los mensajes. “Las modalidades de reacción dependen en última instancia de las capacidades cognitivas del individuo, por ejemplo, su interés por la política y el nivel de conciencia de sus orientaciones básicas” (Segatti y Schadee 2000).

La referencia aquí es el modelo Converse-McGuire relativo a los mecanismos de la persuasión política activados por los medios de comunicación distingue entre:

Los medianamente interesados en la política son más “maleables”, es decir, los más fáciles de convencer para que cambien la orientación de su voto.

Los poco interesados, aunque muy influenciables, son de difícil acceso. • Los electores muy interesados son de acceso fácil, pero más refractorios a los

mensajes que chocan con sus convicciones. El elector indeciso es frecuente objeto de los estudios sobre la decisión de voto, así como de la comunicación de los partidos y coaliciones en liza durante las campañas electorales, debido a la convicción de que los decididos, los fieles, son refractarios a todo intento de persuasión. Es más económico tratar de convencer a los electores inseguros. Con la crisis de los partidos y el debilitamiento de las pertenencias subculturales, el voto no seguro ha crecido y los indecisos se encuentran hoy en muchos segmentos del electorado. La auténtica eficacia y los auténticos efectos de una campaña electoral mediática se calcula por la cantidad de indecisos a los que se logra convencer para que voten.Los efectos más importantes de una campaña electoral no son los que influyen en la indecisión que manifiestan los electores que mantienen un equilibrio inestable entre las principales tendencias políticas, sino los que influyen en la inseguridad, la reticencia o la voluntad abstencionista de una gran cantidad de electores (Schadee y Segatti 2002).

4.3. Televisión y voto ¿Qué importancia tiene la televisión para el voto? Nadie conoce cuáles son los efectos de la televisión, porque los distintos estudios llegan a distintas conclusiones.

No se puede hablar del impacto de los medios como si fuera el mismo en todos los segmentos del electorado. Los efectos de la exposición televisiva pueden ser completamente diferentes en los distintos tipos de población: jóvenes, ancianos, trabajadores, parados, etc. y en ninguno de esos casos podemos dar por sentado que las personas involucradas acaben actuando del mismo modo. Son muchos efectos distintos en muchos individuos distintos (Watts 1997). La exposición a la televisión, es sólo uno de los muchos factores individuales y colectivos, cognitivos y afectivos, ambientales e institucionales. Para explicar las distinciones básicas que pueden darse en la relación causal entre voto y preferencias televisivas se producen entre el modelo de la influencia y modelo del encapsulamiento, propuesta por Legnante (2002).

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o El modelo de la influencia: Señala que las preferencias televisivas causan las preferencias político-electorales: “Los ciudadanos cambian de preferencia después de exponerse a una u otra fuente televisiva”.

o El modelo del encapsulamiento: Pronostica una relación en sentido contrario: las preferencias televisivas son efecto de las preferencias políticas. Los electores estructuran su menú de consumo televisivo en sintonía con sus simpatías políticas.

5. OPINIÓN PÚBLICA, SONDEOS Y MEDIOS El sondeo de opinión, ha contribuido a dar mayor importancia a la opinión pública para el proceso democrático.“La opinión pública sólo existe y adquiere sentido a través de la comunicación de los sondeos, que son los megáfonos que garantizan su publicidad en el espacio público” (Wolton 1989).En su calidad de actores junto a otros de tipo “institucional” se presencia en el juego electoral produce dos fenómenos relacionados:

o Producción de opinión por medio de los sondeos de opinión.o La influencia en el comportamiento del voto debido a la publicidad de los sondeos

electorales (Grossi 1998).Los efectos políticos de los sondeos de opinión publicitados por los medios:Afirma que los sondeos producen efectos equivale a decir que la opinión pública ejerce el poder los divide en tres efectos:

o En los políticos: Los resultados de los sondeos influyen en las decisiones políticas.o Un efecto de legitimación de los mismos: contribuyen a conformar, reforzar o

reducir el consenso y la legitimación de los políticos.o Influencia en los electores: la opinión pública, en cuanto opinión en público, influye

en la opinión del público.Los efectos de los sondeos preelectorales (las encuestas a pie de urnas o los pronósticos electorales) sobre el voto, los más conocidos son:

o Bandwagon: Tal vez los electores se habrían visto impulsados a “subirse al carro” del candidato victorioso.

o Underdog: A votar por el perdedor (efecto underdog) o bien a no votar por considerarlo ya inútil.

Las opiniones de los expertos no suelen concordar en cuanto a su influencia en la orientación política y menos aún en el voto, restándole importancia.

§ La “sondeornanía” sumada a los numerosos casos de instrumentalización, cuando no de prefabricación, ha reducido la capacidad de influir que se le atribuyó en otras épocas.

En conclusión, se puede afirmar que: § La publicación de los sondeos en las campañas no produce efectos automáticos en la

orientación del voto.§ El público presenta una notable capacidad de filtro y de rechazo de la información.§ Dada la fuerte competencia de los medios, que los mueve a cubrir docenas de

sondeos, los resultados que dan a conocer suelen ser contradictorios, lo que genera confusión en el público y produce un efecto de anulación en el nivel de la percepción y de la memoria.

§ La publicidad de la opinión pública en los canales de comunicación, al sumarse al clima de opinión ¨mediática¨ (que surge de la información electoral más general),

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