CRM - BLOQUE I. Introduccio?n a Fundamentos Teo?ricos CRM, Apuntes de Estadística. Universidad Complutense de Madrid (UCM)
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CRM - BLOQUE I. Introduccio?n a Fundamentos Teo?ricos CRM, Apuntes de Estadística. Universidad Complutense de Madrid (UCM)

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Asignatura: ECONOMIA, Profesor: Ramon Alberto Carrasco, Carrera: Estadística, Universidad: UCM
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Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) BLOQUE I. Introducción a fundamentos Teóricos CRM

Universidad Complutense Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados

Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM)

BLOQUE I.

Introducción a fundamentos Teóricos CRM

Master en Minería de Datos e Inteligencia de Negocios

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Introducción El cliente Definición de CRM Tecnología de CRM Evaluación de la tecnología de CRM Evaluación de CRM de Gartner Métodos evaluación F/OSS para CRM

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ÍNDICE

Introducción El cliente Definición de CRM Tecnología de CRM Evaluación de la tecnología de CRM Evaluación de CRM de Gartner Métodos evaluación F/OSS para CRM

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Introducción. El marketing: filosofía y actividad

Es importante no confundir el término marketing con técnicas de ventas o publicidad, ya que estas son instrumentos del marketing. El marketing no es el arte de vender sino: el arte de saber qué producir o vender identificar y entender las necesidades de los clientes encontrar soluciones (productos o servicios) que satisfagan a los clientes y produzcan beneficios a la empresa u organización.

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Introducción El marketing: filosofía y actividad

El marketing parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la empresa

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Introducción. ¿Crea el marketing necesidades?

Recurrentemente se atribuye al marketing la creación de necesidades artificiales. Pero una necesidad no puede ser, por definición, artificial. Esta acusación puede ser debida a la confusión entre necesidad, deseo y demanda: Una necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, común a todos los seres humanos. Un deseo es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales y los estímulos del marketing. La demanda es la formulación expresa de un deseo, que está condicionada por recursos disponibles del individuo y por los estímulos del marketing recibidos.

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Introducción. ¿Crea el marketing necesidades?

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Necesidades Deseos Demandas

Marketing

estimula identifica orienta

Factores culturales/sociales Características personales

Factores económicos Recursos disponibles

estado fisiológico o psicológico

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Introducción. ¿Crea el marketing necesidades?

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Autorealización

Estima / Poder (reputación)

Necesidades Socialización

(participación, aceptación)

Necesidades de Seguridad / Cobijo (ej: aerolineas)

Necesidades Primarias, fisiológicas (alimento, bebida, aire)

Pirámide de Maslow

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Introducción. Evolución de la función del marketing

Orientaciones del Marketing (Koetler 1995)

Orientación de Producción

Orientación de Producto

Orientación de Ventas

Orientación de Marketing

Orientación de Responsabilidad Social del Marketing

Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado que hayan evolucionado tanto la importancia como la orientación de la función del marketing en las empresas.

Las diferentes orientaciones se pueden ir combinando y aplicar la más adecuada a cada momento según las distintas coyunturas

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Introducción. Evolución de la función del marketing

Orientaciones del Marketing (Koetler 1995)

Orientación de Producción

Orientación de Producto

Orientación de Ventas

Orientación de Marketing

Orientación de Responsabilidad

Social del Marketing

Orientación de producción Cuando la competencia es nula o mínima y la demanda es superior a la oferta Lo importante es disponer de suficiente producto porque todo lo que se produce, se vende Aquí la función del marketing es limitada se centra en la producción y distribución de lo producido:

Aumentar eficiencia Reducir costes…

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Introducción. Evolución de la función del marketing

Orientaciones del Marketing (Koetler 1995)

Orientación de Producción

Orientación de Producto

Orientación de Ventas

Orientación de Marketing

Orientación de Responsabilidad

Social del Marketing

Orientación de producto Cuando la competencia se incrementa y existe un mayor equilibrio entre la oferta y la demanda Aparece la preocupación por la calidad, pero ésta por sí sola no es suficiente. Esta orientación puede llevar a la miopía del marketing (Levitt 1960) que consiste en centrarse excesivamente en las características y atributos del producto o servicio, perdiendo de vista las necesidades que debe satisfacer dicho producto o servicio. Los consumidores compran un producto, no por el producto en sí mismo, sino por la necesidad que satisface.

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Introducción. Evolución de la función del marketing

Orientaciones del Marketing (Koetler 1995)

Orientación de Producción

Orientación de Producto

Orientación de Ventas

Orientación de Marketing

Orientación de Responsabilidad

Social del Marketing

Orientación de producto Con la llegada de la competencia a los destinos turísticos españoles, surgió la preocupación por la calidad. Ejemplo:

Planes de mejora de las zonas turísticas en Baleares Planes de excelencia turística de diversas zonas

Si la competencia es fuerte y la oferta supera la demanda se evoluciona hacia la:

Orientación de ventas Orientación del marketing

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Introducción. Evolución de la función del marketing

Orientaciones del Marketing (Koetler 1995)

Orientación de Producción

Orientación de Producto

Orientación de Ventas

Orientación de Marketing

Orientación de Responsabilidad

Social del Marketing

Orientación de ventas Cuando el problema no es producir, sino vender todo lo que se produce, esto es, encontrar clientes. Esta orientación parte de la idea que el consumidor potencial, si se le persuade con una promoción intensa y/o técnica de venta agresivas, acabará comprando el bien o servicio, por lo que se hace un uso intenso de dichos instrumentos.

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Introducción. Evolución de la función del marketing

Orientaciones del Marketing (Koetler 1995)

Orientación de Producción

Orientación de Producto

Orientación de Ventas

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Orientación de Responsabilidad

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Orientación de ventas Las ventas para ser efectivas deben ir precedidas de una serie de actividades de marketing tales como:

evaluación de las necesidades de los consumidores investigación de mercados desarrollo de productos fijación de precios distribución promoción.

De su buenas prácticas depende el éxito de la venta del producto

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Introducción. Evolución de la función del marketing

Orientaciones del Marketing (Koetler 1995)

Orientación de Producción

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Orientación de ventas Ejemplo: las demandas recurrentes del incremento del presupuesto dedicado a la promoción turística en diversos destinos Habría que preguntarse:

¿qué tipo de promoción se demanda? ¿para qué? objetivos de las acciones comerciales ¿se podrían tomar otras actuaciones de retención y/o captación de clientes?...

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Introducción. Evolución de la función del marketing

Orientaciones del Marketing (Koetler 1995)

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Orientación de Ventas

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Orientación de Responsabilidad

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Orientación de marketing se caracteriza por la orientación hacia el consumidor (mercado objetivo) y énfasis en la satisfacción de sus necesidades y son éstos los que guían las decisiones de producción. Se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa de las:

Necesidades Deseos de los consumidores,

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Introducción. Evolución de la función del marketing

Orientaciones del Marketing (Koetler 1995)

Orientación de Producción

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Orientación de Responsabilidad

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Orientación de Responsabilidad Social del Marketing

Satisfacer los deseos actuales de los consumidores puede implicar que no actué con los intereses a largo plazo de la sociedad Se basa en la suposición de que los objetivos comerciales de las empresas se alcanzan más eficazmente si éstas toman en consideración las implicaciones de carácter social de su actividad

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Introducción. Evolución de la función del marketing

Orientaciones del Marketing (Koetler 1995)

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Orientación de Responsabilidad Social del Marketing

Intenta concienciar a los responsables de las empresas de que tomen en consideración tres puntos a la hora de establecer sus políticas de marketing:

Los beneficios e intereses de la empresa La satisfacción de los deseos de los consumidores El interés público, es decir, los intereses a medio y largo plazo de la sociedad

Está relacionado con el concepto de responsabilidad social corporativa

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Introducción. Evolución de la función del marketing

Orientaciones del Marketing (Koetler 1995)

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Orientación de Responsabilidad Social del Marketing

Se basa en tres supuestos: Los deseos del consumidor no siempre coinciden con los intereses a largo plazo de la sociedad. Los consumidores acabarán favoreciendo a aquellas empresas que demuestren una preocupación, no sólo por los intereses y deseos de los consumidores, sino también por los intereses a largo plazo de la sociedad. La tarea de la empresa es servir a los mercados objetivo de un modo que produzca no sólo satisfacción individual, sino también beneficio social.

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Introducción. Evolución de la función del marketing

Orientaciones del Marketing (Koetler 1995)

Orientación de Producción

Orientación de Producto

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Social del Marketing

Orientación de Responsabilidad Social del Marketing

Ejemplo en el sector turístico: Las ofertas todo incluido pueden acabar generando efectos negativos para la comunidad a la que pertenece el destino turístico y comprometer la sostenibilidad La apertura hasta altas horas de madrugada de determinados lugares de ocio o el happy hour frecuentemente ofertado por otros

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Introducción. Evolución de la función del marketing

Marketing 1.0

Productos estáticos

Comunicación unidireccional

Difusión pasiva Medios

Tradicionales

Marketing 2.0

Productos dinámicos

Comunicación Bidireccional

Difusión activa. El consumidor como

prescriptor Medios tradicionales

+ interactivos

Marketing 3.0

Productos desarrollados junto con el consumidor

Comunicación bidireccional en

segmentos nicho Interacción con el

cliente 24/7

Difusión basada en medios interactivos

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Introducción. La función comercial de la empresa

Proceso de comercialización

Los instrumentos del marketing

La dirección comercial

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Introducción. La función comercial de la empresa

Mercado: Conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar dicho producto o servicio y que tienen capacidad para comprar. Está formado por todos los compradores reales o potenciales de un determinado producto o servicio.

La dirección comercial

Los instrumentos del marketing

Proceso de comercializació

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Introducción. La función comercial de la empresa

Tipos de Mercados: Mercado actual (o real): formado por los compradores que, en un momento dado, demandan un producto Mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir una determinada oferta comercial.

Elementos no controlables por la empresa en mayor o menor grado: Competidores, el mercado y el entorno Los suministradores e intermediarios La dirección comercial

Los instrumentos del marketing

Proceso de comercializació

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Introducción. La función comercial de la empresa

La empresa sí controlan una serie de variables llamados instrumentos del marketing. Siguiendo el esquema de McCarthy se denominan 4P y constituye la oferta comercial de la empresa o marketing mix: Producto Precio Distribución (place) Promoción o comunicación La dirección comercial

Los instrumentos del marketing

Proceso de comercializació

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