Cultura de las organizaciones, Apuntes de Relaciones Públicas. Universidad Complutense de Madrid (UCM)
carlotamuniz
carlotamuniz

Cultura de las organizaciones, Apuntes de Relaciones Públicas. Universidad Complutense de Madrid (UCM)

87 páginas
5Número de descargas
10Número de visitas
66%de 3 votosNúmero de votos
Descripción
Asignatura: 2º publicidad y relaciones publicas, Profesor: , Carrera: Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad: UCM
20 Puntos
Puntos necesarios para descargar
este documento
Descarga el documento
Vista previa3 páginas / 87
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 87 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 87 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 87 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 87 páginas totales
Descarga el documento

CULTURA DE LAS ORGANIZACIONES

Profesora Natalia Abuin Vences Email: nabuinve@ccinf.ucm.es

Publicar mínimo 5 recursos para el punto extra. Tienen que ser publicaciones que tienen que ver con la asignatura y se debe comentar en las publicaciones de los compañeros. El que más y mejor publique recibirá también medio punto más.

Google+ también se utiliza para entregar los ejercicios que manda la profesora. Son ejercicios sencillos cuyo objetivo fundamental es ayudar a estudiar.

Introducción

Los cuatro intangibles son: • Marca • Cultura Corporativa • Responsabilidad Social Corporativa (RSC) • Reputación Corporativa

Hasta hace 15 años las empresas no le daban valor a estos intangibles. Sin embargo, se dieron cuenta, a partir de ese momento, que los intangibles empiezan a gestionar su reputación y comienzan a percatarse de la importancia que tienen la cultura empresarial y la marca.

Todos los intangibles y su puesta en escena suponen una inversión de dinero, se invierte en ellos para multiplicar los beneficios de la organización a largo plazo.

La marca es un compromiso que tiene la empresa con sus steakholders, una garantía, una especie de promesa con las partes interesadas.

Los steakholders son las partes interesadas, los grupos de interés que tienen las organizaciones. Pueden ser clientes, proveedores, empleados, inversores, gobierno, la competencia, los sindicatos, etc. Son todos los grupos con los que se relacione la empresa. Según R.E. Freeman el termino se refiere a todas aquellas personas quienes puedan afectar o ser afectados por la actividad de una empresa.

Solo una empresa con credibilidad y buena reputación, conseguirá tener una marca con buena reputación. Esa buena reputación se convierte en el aval, en la garantía de la marca ante sus públicos. Si se venden productos, y la gente los consume es porque a esas personas les gusta el producto y se sientes cómodos con al marca. Para tener una marca fuerte hay que tener una buena reputación.

*Ejemplo: Aunque mucha gente tiene mala imagen de McDonald’s, la empresa sigue vendiendo productos ya que la organización ha construido una imagen de marca a lo largo del tiempo y mucha gente se siente cómoda y relacionada con la imagen y reputación de la empresa. Para mejorar la reputación después de una serie de campañas que iban en contra de su calidad, la compañía hizo unas grandes campañas para mejorar su reputación y por ende la de su marca. Si me ponen una hamburguesa de McDonald’s y una de una marca desconocida, cogeré la de McDonald’s porque es una marca que ya tiene reputación.

Una marca cuesta mucho dinero y tiempo construirla. Supone una inversión de dinero y es muy fácil destruir la imagen de una empresa ya establecida. La reputación es un elemento muy sensible, ya que cualquier noticia negativa puede acabar con ella. La marca es una garantía de calidad y una campaña negativa puede acabar con una marca que ha costado mucho construir y volver a levantarla cuesta el doble.

La reputación es un activo intangible. Una marca reputada tiene un alto valor en el mercado de la bolsa de valores. Esto sucede cuando SOLO la mención de la marca vende productos. Las marcas aprovechan esa reputación para sacar una línea de productos y se vendan solamente por la imagen que se tiene de la marca.

Muchas veces el producto es lo mas valioso de la empresa. Incluso más que la infraestructura, y todo lo que pueda tener la empresa. Ya que hay muchos empresas cuya imagen fueron creadas a partir de la producción de un solo producto, como es el caso de Coca Cola.

Cómo surgen las marcas

En el siglo XVIII los productos se vendían al por mayor. No habían marcas sino que los clientes pedían el producto en un mercado general y el distribuidor te los vendía.

Ese distribuidor compraba los productos a cualquier productor que le diera el mejor precio. Por lo que la calidad del producto no siempre era la misma, se vendían productos de diferentes distribuidores y no había una estabilidad fija de calidad del producto.

La gente que iba a comprar, una semana podía tener un producto de calidad y la próxima otro producto con calidad mejor o peor. No siempre venían del mismo proveedor. De esta forma, los distribuidores se encontraban con distintos precios y sin darle importancia a la calidad compraban el producto mas económico. Por esta razón, los proveedores comenzaron a pensar en técnicas que regularan los precios y los productos.

Los fabricantes se dieron cuenta que si los consumidores iban a las tiendas a reclamar un producto en específico, se solucionaba el problema ya que el distribuidor estaba obligado a tenerlo o perdería la clientela. El poder lo tenía el consumidor. Para ellos los fabricantes ponían una marca o identificación en su producto que lo diferenciara de todos los demás de la competencia. En esta nueva forma de comercio los distribuidores fueron los que mas perdieron. Sin embargo, al poner una marca sobre producto identificando claramente al fabricante, los empresarios estaban obligados a ofrecer siempre el mismo producto bajo los mismos estándares de calidad.

El éxito de la marca es en definitiva el resumen de la confianza que transmite el producto. La marca es el principal invento de la industria publicitaria. Es el mayor valor de muchísimos negocios.

Convertir un producto, incluso un país, en una marca capaz de vender productos es el verdadero motor de la economía moderna. Es una garantía de éxito. Una marca incluye nombre, logotipo, slogan, etc. todos esos elementos gráficos que denominan un producto y que identifican y diferencian de la competencia.

Hay determinados productos cuya marca ha tenido tanto éxito que nisiquiera nos dirigimos a ellos por su nombre sino por su marca, como por ejemplo Kleenex, Rimmel, etc.

Branding

A la actividad encaminada a reforzar todos los valores de una marca se le denomina Branding. La marca tiene una doble función:

• Diferenciar nuestro producto de otros pertenecientes al mismo sector

• Proporcionar un valor añadido al producto

Además tiene tres componentes: • La imagen de marca • La calidad percibida • Valor de marca

La imagen de marca es la que en parte va a determinar la personalidad del producto. Influyen aspectos como el nombre, envase, la publicidad, el precio, el tiempo, etc. Más que comprar productos los consumidores compramos marcas.

Sin embargo esto cambia cuando la economía está en crisis. Cuando la situación económica es favorable compramos marca, sin embargo en época de crisis son los precios que determinan la compra. En circunstancias normales elegimos las marcas, ya que mas que valorar la mercancía, valoramos la imagen de esa mercancía y la forma en la que nos sentimos relacionados con esos valores añadidos que proporciona. Si nos ofrecen dos zapatillas iguales, de la misma calidad, pero una con marca y otra sin,

siempre vamos a elegir la que tiene marca. Es un proceso de sintonía con la personalidad de la marca y la del consumidor, esa es la razón por la que nos decantamos por una marca o por otra a la hora de comprar.

La calidad percibida equivale a la reputación de marca. Es la calidad que el consumidor percibe de la marca.

El valor de marca es valor que el producto tiene en el mercado como intangible. Si la compañía Coca Cola quisiera vender su marca, sería el valor que se le ponga a la organización.

Marcas Blancas o Marcas de Distribuidor

Las marcas blancas son marcas pertenecientes a una cadena de distribución con la que se venden productos de distintos fabricantes. Son marcas que tienen un precio mucho mas reducido que las marcas de fabricantes.

En los últimos años han aumentado muchísimo las ventas de marcas blancas, ya que en tiempos de crisis los consumidores se decantan mucho por este tipo de marcas en vez de las marcas de fabricantes.

La principal diferencia entre ambas marcas es que las marcas de fabricantes están obligadas a ofrecer una calidad constante. Por otro lado, las marcas blancas sucede lo mismo que pasaba en la antigüedad. No vienen siempre del mismo fabricante sino del que se las ofrezca mas barato. También son mas baratas porque no gastan tanto en publicidad y marketing.

Reputación

La reputación es la suma de la imagen de la organización y de la percepción que tienen los steakholders de la misma. Es el reconocimiento que los steakholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía en función del grado de cumplimiento de las promesas que esa empresa ha hecho a sus propios steakholders. Si la empresa tiene un comportamiento adecuado y ha cumplido todo lo que le ha prometido a sus steakholders entonces tendrá una buena reputación.

Es uno de los conceptos que mas importancia esta cobrando en el management actual de las empresas. Una empresa reputada vende muchos productos, una empresa reputada vende sus productos a mayor precio.

La reputación es la síntesis de los factores de éxito de una organización. Desde los mas duros, o fríos, como los resultados económicos y las circunstancias de trabajo

de los empleados, hasta la calidad de los productos y la responsabilidad social corporativa (RSC).

Se puede mejorar la reputación a través de ciertos factores como la publicidad y las campañas. La reputación corporativa no es diferente a los otros tipos de reputaciones. La imagen esta muy vinculada a la reputación y se basa mas que nada en el comportamiento que se tenga frente a los diferentes publicos. Una imagen positiva a lo largo del tiempo deviene en buena reputación. Por lo tanto, la reputación de la empresa esta muy vinculada a su comportamiento, y es consecuencia de ese comportamiento.

Conceptualizar la reputación corporativa plantea tres problemas: • Primer problema esta vinculado con su definición. ¿Qué es la

reputación? • El segundo esta vinculado a los limites, dónde acaba la imagen y

dónde comienza la reputación. • El tercero esta relacionado con la gestión, y el cómo se gestiona

en una organización la reputación corporativa.

El último problema se ha complicado con la llegada de los medios sociales. Antes su existencia la información que recibíamos de la empresa era la que ella misma nos proporcionaba. Hoy en día nosotros mismos también proporcionamos información a través de las redes y medios sociales, y se sale del control de las empresas.

Por ejemplo, en EEUU unos ciclistas se dieron cuenta de que los candados más vendidos en el país se abrían con una tapa de bolígrafo. Como consecuencia del escándalo la empresa en un mes perdió 50 millones de dólares, ya que tuvo que devolver toda la mercancía dañada.

Charles Forbrum dice que la reputación está siempre asociada a los steakholders. La reputación es una consecuencia directa de la habilidad de la empresa para relacionarse con sus partes interesadas. Cuanto mejor sepa relacionarse la empresa con los diferentes públicos, mejor reputación tendrá.

Otros autores dicen que la reputación es el resultado de una relación armónica entre la identidad y la imagen corporativa, o lo que es lo mismo, el resultado de la consolidación de la imagen de una empresa.

El segundo problema de la reputación son los limites, dónde termina la imagen y comienza la reputación. La mayoría de los autores coinciden en que una imagen positiva que se mantiene a lo largo del tiempo deviene en reputación. Para tener una buena reputación hay que tener un buen comportamiento a lo largo del tiempo. Si tienes mala reputación y haces un acto bueno, no vas a tener buena reputación. Sin embargo, si tiene una buena reputación un solo acto malo si que puede afectar mucho a la marca.

Ventajas

Las principales ventajas de tener una buena reputación son: • Mejora los resultados económicos de la empresa • Aumenta su valor comercial • Sirve de escudo contra la crisis. Las empresas que han

sobrevivido mejor a la crisis son aquellas con mejor reputación. • Constituye la base de un nuevo tipo de liderazgo (ventaja más

importante)

Decimos que mejora los resultados económicos porque muchos estudios demuestran la relación directa entre la reputación y la cotización de la empresa en la bolsa. Las empresas que mas cotizan en bolsa y que se encuentran mas arriba en la escala son las que mejor reputación tienen.

Aumenta el valor comercial porque permite a la organización vender más caro los productos y servicios que ofrecen. La reputación es un poderoso factor de diferenciación. Una de las peores cosas que le puedan pasar a una compañía es que no se diferencien de la competencia. En el mercado hay una competencia brutal y hay miles de productos casi iguales. Lo que nos ayuda a diferenciarnos además de la marca y la publicidad es la reputación. Nos permite fidelizar a los clientes e incrementa el valor de marca como activo intangible, aumentando así el valor comercial de los productos y servicios.

Con una buena reputación se lleva mejor la crisis, ya que esta demostrado a través de estudios que aquellas empresas con mejor reputación han perdido menos dinero en bolsa en época de crisis. Sus acciones entonces pierden menos valor, cosa que no pasa con las de mala o ninguna reputación que suelen perder mucho.

El liderazgo clásico esta vinculado con los resultados económicos. Sin embargo la reputación esta sentando las bases de un nuevo tipo de liderazgo mas intangible. Este nuevo liderazgo no esta tan vinculado a los resultados económicos, sino que se esta enfocando en la preferencia por parte de steakholders. Las empresas que serán lideres en el mercado en un futuro serán las más responsables socialmente, las más atractivas para los clientes y la que contrate a los mejores profesionales. Negociar bien con los sindicatos, tener una buena RSC, etc. son las bases que harán a una empresa líder en un futuro cercano.

Condiciones

Construir una reputación sólida va a exigirle a las empresas: • Sensibilidad organizativa • Gestión proactiva de la reputación • Comportamiento corporativo comprometido

La sensibilidad organizativa equivale a fijarse unos objetivos positivos de reputación. Que una empresa cumpla con sus obligaciones no genera buena reputación, ya que simplemente cumple con lo que se les obliga. Sin embargo, lo que si genera una buena reputación es poner objetivos que van mas allá de lo que ofrecen las empresas del sector. Ej. La mayoría de las empresas del mismo sector pagan a los trabajadores a los 80 días de trabajo, en cambio yo trataré de hacerlo en 40 días para ir mas allá de la media del sector. Otro ejemplo es ofrecer condiciones generales a los trabajadores mejores que las de otras empresas del mismo sector. Eso se traducirá en buenos resultados económicos y beneficios.

Por ejemplo, los empleados de Google tienen condiciones inmejorables, todas las salas tienen algo recreativo y tienen un buffet gratis con todo tipo de comida. Los dueños no lo hacen por generosos, sino porque estos beneficios se traducen en ganancias. Los trabajadores no salen a comer fuera y así no se pierde tanto tiempo y pasan mayor parte de su tiempo en la oficina por lo que se aumenta la productividad. Es parte de la cultura corporativa de Google, es parte de una política muy grande.

La gestión proactiva de la reputación es que en toda empresa debe haber un departamento que se encargue de manejar la reputación de la empresa. Gestionar la reputación es introducirla en el organigrama.

Y por ultimo, el comportamiento corporativo comprometido implica fijar metas y cumplirlas estando además por encima del estándar sectorial. De nada me sirve plantearme unos objetivos muy buenos pero no cumplirlos. El grado en el que la empresa cumpla sus promesas se traducirá en buena reputación o mala reputación.

24/02/2014

El tercer intangible que nos queda es la Responsabilidad Social Corporativa. Este concepto surge en USA a mediados del siglo XX, ya que una serie de activistas comienzan a considerar poco ético que las empresas se lucren llevando a cabo actividades perjudiciales para la sociedad como la venta de tabaco y alcohol.

Un poco mas tarde en la década de los 70 y 80, esta actividad se intensifica y se comienza a hacer actividades de boicot a las empresas que apoyan y se benefician de la guerra y el apartheid en África contra los derechos humanos. Hasta este momento a las empresas lo único que les preocupaba era obtener ingresos económicos. Sin embargo, se van dando cuenta que tienen que hacer algo y deben incorporar un serie de políticas, y a esa toma de decisiones, los intereses de sus steakholders.

Surge entonces un nuevo enfoque y se pasa de una economía basada en los accionistas (shareholderes economy) a una economía basada en als partes interesadas (steakholders economy). Entonces se comienzan a incorporar políticas que se aplican mas al beneficio y la mejora de la relación con los steakholders y al

sociedad. Se incorporan elementos sociales que satisfacen los intereses de los distintos públicos.

La RSC se define como un conjunto de compromisos éticos, tanto nacionales como internacionales, que se derivan del impacto que la actividad de una organización tiene en la sociedad, ámbito laboral, de los derechos humanos, etc.

La comisión europea define la RSC como “la integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores.” Es una serie de políticas que integran las empresas y tienen en cuenta a la hora de fabricar productos y tratar con sus consumidores.

Cumplir la ley no es responsabilidad social corporativa, eso va obligado para todo el mundo. Son políticas extras aparte de lo que exige la ley, para obtener mejor imagen. Son objetivos extras.

Cualquiera de las definiciones que utilicemos para el termino, se dará de dos formas:

• Ámbito interno: políticas que afectan internamente a la organización, como empleados y miembros.

• Ámbito externo: políticas que se llevan a cabo fuera de la organización.

Los elementos que suele contemplar la RSC en el ámbito interno son elementos que tienen que ver con la situación laboral de los trabajadores. Políticas basadas, por ejemplo, en fomentar igualdad entre mujeres y hombre en el trabajo. Mas ámbitos como la conciliación de la vida familiar y laboral. Son políticas que tienen que ver con el ámbito fundamental y con la calidad de vida de los trabajadores, temas relacionados con la vida interna de la organización.

Los elementos que suele contemplar la RSC en el ámbito externo son elementos como las políticas medioambientales, o acciones culturales. Se refiere también a los proyectos encaminados a favorecer las condiciones de ciertos colectivos desfavorecidos en las zonas en las que opera la empresa. Políticas que de forma voluntaria la empresa integra en su forma de trabajar para hacer un bien en la sociedad. Hacen obras sociales con su propio dinero, nadie le obliga a invertir ese dinero, pero si le da una buena imagen que deviene en buena reputación.

En las diversas paginas web de las empresas hay una pestaña que te indica sus proyectos de RSC. Estas políticas ayudan a mejorar la credibilidad de la organización. Así se consigue aumentar la fidelidad a la marca y la fidelización de los clientes. Ayuda a mejorar la motivación de los empleados, mejorando así su productividad.

La base de una cultura corporativa fuerte esta en la expresión de los recursos humanos. Ejemplo, la política elitista de recursos humanos de Google. La base de una organización son los empleados, si los empleados funcionan la empresa también y viceversa. Por eso es importante tener el mejor personal posible.

Cada vez vivimos en un mundo mas globalizado y todo individuo que sepa utilizar un ordenador puede difundir contenidos. Por lo cual, como consecuencia ha cambiado la relación entre empresa-consumidor. Antes la información que teníamos de la empresa era la que ella misma proporcionaba, sin embargo, hoy en día todos podemos proporcionar información sobre empresas sobre opiniones, noticias, etc. Esto ha hecho que la empresa le de mucha importancia a la parte de recursos humanos y su relación con los steakholders.

Tema 1. ¿Qué es la Organización?

En todas las definiciones de organización nos encontraremos con tres elementos principales:

Integración de tareas que hay que llevar a cabo para cumplir un objetivo.

Autoridad jerarquizada Objetivo común

Si juntamos estos elementos y los mezclamos, podríamos decir que “en una organización siempre hay una interacción grupal coordinada por una jerarquía que construye un orden racional de las tareas, define que tareas hay que realizar y en que orden, que supone la división del trabajo para conseguir unos objetivos específicos.” --> definición básica de una organización

En una organización es muy importante la división de tareas, se divide el trabajo y no todos hacen de todo.

Teniendo en cuenta estas tres características entonces sabemos que es un grupo de personas bajo un liderazgo trabajan para conseguir unos objetivos, y lo hacen dividiéndose el trabajo e identificando sus roles.

Dentro de una organización hay dos tipo de miembros: • Miembros formales: aquellos que están censalmente integrados,

los que están en nomina o aparecen al organigrama. Si el trabajador tiene una nomina es un miembro formal.

• Miembros informales: aquellos que tienen una consciencia subjetiva de pertenecer a la organización. Están implicados en la

consecución de sus objetivos pero no aparecen formalmente en el organigrama o nomina. Ejemplo: votante de un partido político que no es militar.

Una empresa por lo general y por definición solo tiene miembros formales. En cambio, asociaciones como los equipos de futbol si tienen miembros informales, como lo que tienen carnet que siguen al equipo pero que no tienen ninguna vinculación formal con la empresa. También sucede con las ONG, miembro que no parecen en sus organigramas pero comparten sus principios y los defienden como propios, como en el caso de Greenpeace o PETA.

Lo que agrupa a todos los miembros es una coordinación, siempre hay un liderazgo que pone los objetivos y la finalidad. Normalmente estos objetivos son públicos o explícitos pero no pasa siempre, y pueden llegar a ser difusos. En función de todo tipo de organización suelen haber dos objetivos genéricos. Se pueden dividir en función a los objetivos en:

• Objetivos internos: sobrevivir y ramificarse. Son muy típicos de las organizaciones cerradas.

• Objetivo externo: Crecer y lograr resultados en el exterior, con o sin animo de lucro. Típico de organizaciones abiertas.

Las organizaciones cerradas son organizaciones que desarrollan su actividad de espaldas al exterior, intentan relacionarse lo menos posible con el exterior. Quieren solo sobrevivir y expandirse. Un ejemplo de estas organizaciones son las sectas y las organizaciones criminales.

Las organizaciones abiertas son todas aquellas que buscan un resultado con el exterior, necesitan relacionarse con el exterior obligatoriamente. Los partidos políticos necesitan relacionarse con el pueblo, las empresas con sus steakholders, etc. Cualquier empresa independientemente de su tamaño es una organización abierta.

El punto entre ambos tipo de organizaciones lo marcan las políticas internas. En las organizaciones cerradas una vez que entras tienes muy difícil salir e integrarte de nuevo a una sociedad normal. Sus funcionamientos internos son muy opacos.

¿Cómo se definen los objetivos de una organización?

Pueden ser impuestos por el líder, o pueden ser definidos por la mayor parte de los miembros de la organización contando con la opinión. Lo ideal es la segunda idea, pero todo depende del tipo de organización. No en todas las organizaciones funcionaria contar con la opinión de los miembros para fomentar el crecimiento de la organización.

Lo que si debe suceder en todas las organizaciones es que los empleados conozcan todos los objetivos de una organización y los compartan. El hecho de que los objetivos de una empresa sean opuestos a los objetivos

personales de los trabajadores supone un problema muy grave. Uno de los principales objetivos del líder es comunicar los objetivos de una organización y conseguir que los compartan. Hablamos de una organización totalitaria cuando los objetivos de la organización anulan los objetivos personales de los trabajadores. Lo ideal para conseguir que la organización funcione es conseguir un equilibrio entre los objetivos de la empresa y los objetivos personales.

En las funciones diferenciadas de trabajos encontramos puestos mas importantes que otros. Cada miembro cumple una función pero para el optimo funcionamiento todas deben funcionar correctamente. Hay partes que si fallan nos encontramos frente a un problema grave, mientras que hay otros puestos que si fallan el problema no es vital.

Hay una diferenciación vertical y una horizontal de tareas. La distribución horizontal es una división de tareas en un mismo nivel de jerarquía dentro de la misma organización. Mientras que la distribución de tareas de tipo vertical es la que se da entre los diferentes niveles jerárquicos. A mayor nivel jerárquico mayor poder de toma de decisiones.

La continuidad de una organización va a depender de la permanencia de sus miembros. El autor Edgar Schein define la organización como “la coordinación planificada de las actividades de un grupo de personas, para conseguir un objetivo o propósito común a través de la división de trabajo y las funciones coordinados por una jerarquía y responsabilidad.” El objeto de la coordinación de una empresa son las actividades de un grupo de personas, no las personas. Una persona puede pertenecer a mas de una organización, pero en cada organización aporta una tarea diferente. Lo que se coordina es el rol que tiene cada persona en cada organización.

Se puede también definir la organización como un sistema interactivo con una cultura propia, y a través de esa cultura el liderazgo coordina las tareas de los miembros para conseguir un objetivo. En este concepto integramos el concepto de cultura. La dinámica interna de cualquier organización se basa interna y externamente en crear una cultura que es la forma de pensar de la organización que le permita alcanzar unos objetivos que son su razón de ser. La cultura es la que va a marcar la forma de trabajar.

Lo normal es que uno actué en función a lo que piensa, lo mismo pasa en una organización. La forma de pensar determina muchas veces la forma de actuar.

Diferencia entre grupo, organización e institución

Para entender la diferencia hay que tener siempre en cuenta las premisas de la organización (liderazgo, objetivo y división de trabajo).

En la sociedad occidental un grupo es un conjunto de individuos circunscritos al presente, es decir no tiene como objetivo permanecer en el

tiempo, aunque hay grupos que los consiguen convirtiéndose en organizaciones. Son un elemento al servicio del individuo. Sin embargo, cuando un individuo se sumerge mucho en la filosofía de un grupo, puede llegar a perder su propia personalidad. En el grupo predomina lo emocional sobre lo racional. La principal diferencia entre grupo y organización es que en el grupo hay una división de tareas muy básica, los objetivos son vagos y débiles, y la existencia de liderazgo es casi inexistente.

Por el contrario en las organizaciones el líder tiene una visión a futuro y plantea según ella unos objetivos. Las empresas no se crean con una fecha de caducidad, sino que se crea con una visión de futuro. El fundador será el que crea la cultura de la organización.

Las instituciones son grupos cuya existencia viene determinada por la necesidad de permanencia. Su existencia se justifica por su pervivencia en el tiempo. Una organización se puede convertir en una institución. Por ejemplo, la universidad como concepto es una institución, mientras que la Universidad Complutense es un organización. Para que una organización se constitucionalice influye mucho la cultura de las personas y la sociedad. Las instituciones agrupan a los individuos de una forma estándar. Es un conjunto de formas y estructuras sociales determinadas por la ley y la costumbre. Las instituciones regulan nuestras relaciones, ciertos comportamientos, etc. vienen determinados pro la permanencia. Es muy difícil que una empresa logre decirnos como debemos compórtanos, por lo tanto es muy difícil que una empresa se convierta en institución. Para ser considerada institución se tiene que considerar el tamaño y la permanencia, es una base filosófica.

Organizaciones cerrada y organizaciones abiertas

Nos encontramos con dos grandes grupos de organizaciones: cerradas y abiertas.

Organizaciones cerradas

Las organizaciones cerradas son aquellas donde el interior recela del exterior. Se establece una división radical entre el interior y el exterior de la organización. El núcleo de la organización es considerado el portador de identidad de la organización, da sentido a la existencia de sus miembros. El exterior es considerado como un ambiente caótico y de inseguridad. Una de sus principales características es que buscan el aislamiento de sus miembros, aíslan a sus participantes de todo contacto con el exterior. El ingreso a la organización tiene un retorno muy complicado, es mas fácil entrar que salir. Existe en ellas un pensamiento único, una verdad totalitaria. Es este pensamiento el que explica el objetivo de sus miembros y su razón de existencia. El objetivo principal de estas entidades es crear una gran familia aislada del mundo exterior. Tienen las siguientes características:

• Desconfían de su entorno • Intentan aislar a sus miembros • Poseen una verdad totalitaria y jerárquica • Muy difícil de ascender en esa jerarquía, jerarquía férrea

Ejemplo: sectas, organización criminal, etc.

Organizaciones abiertas

En las organizaciones abiertas el interior de la organización debe su existencia al exterior, existen gracias a la interacción con su entorno. Necesitan del exterior y sus relaciones para sobrevivir. Hay tres característica fundamentales que las definen:

• Elipse donde hay dos centros: líder y cliente. Líder dialoga con el cliente y ese dialogo es fundamental para la sobrevivencia de la organización.

• Aprenden constantemente del exterior y redefinen el interior en función de lo que sucede en el entorno. Una empresa va modificando su forma de ser porque se va adaptando a la evolución de la sociedad y su cambio de gustos, costumbres, modo de consumo, etc. No son entidades incomunicadas y necesitan adaptarse y cambia las formas de producir sus productos de acuerdo a los cambios de la sociedad.

• Se aplica solo a las empresas. Las organizaciones abiertas deben ir en busca de la máxima calidad total para destacar sobre la competencia. Deben destacar porque es lo que realmente les va a aportar ingresos económicos.

Ejemplo: cualquier empresa, ONG, etc.

Tema 2. La cultura y sus principales elementos

La cultura es uno de los principales elementos, y conceptos clave, con los que se define la actividad y la identidad de grupos de personas y organizaciones. Nos proporciona una identidad, nos diferencia. Todo grupo tiene una cultura, ya que no existe el concepto de grupo sin involucrar la cultura. Acá se incluyen todos los símbolos, palabras, colores y características que los definan.

Desde el punto de vista etimológico, la palabra cultura procede del latín “cult” que significa cultivo o culto. Se aplicaba para el cultivo de la tierra y para el cultivo de la mente. Este ultimo concepto se resume en el de educación.

Desde el punto de vista teórico el concepto permite una doble definición. Podemos hablar de cultura adjetiva o de cultura sustantiva. Entre los s. I al XVIII solo se hablaba de cultura adjetiva, se entendía la cultura como cultivo de algo. En este tiempo, la cultura no tenia todavía ese elemento de identidad como el que utilizamos ahora. El concepto de cultura sustantiva surge en el s. XVIII, y ahí es que adquiere un componente identitario. Comienzan entonces a surgir los nacionalismos y hace que el concepto de cultura se dote de identidad.

Las culturas de las organizaciones son de carácter sustantiva, ya que tienen una identidad. Las empresas son una cultura, no tienen una cultura, lo que refiere a un concepto sustantivo por su carga de elementos identitarios. Dentro de las organizaciones es donde surge la cultura, surge del interior. A medida que la empresa se pone en marcha surgen problemas que hay que resolver, y las soluciones a esos problemas forman parte de esa cultura y pueden ser vuletas a utilizar si es necesario. De esta forma la cultura dentro de una empresa también va evolucionando y adaptándose a las necesidades de las empresas.

La cultura es un sistema de conocimiento que nos proporciona un modelo de realidad que sirve para explicar nuestro comportamiento. Este sistema esta formado por un conjunto de elementos que deben ser compartidos por los miembros de esa comunidad u organización. Deben ser compartidos y transmitidos a los nuevos miembros, para perpetuarla, ya que sino seria extinguida. Esto sucede entre las comunidades y también dentro de las organizaciones, hay que transmitir cultura a los nuevos miembros. La cultura en la organización funciona exactamente igual que el concepto normal de cultura.

Conceptos vinculados a la cultura

Contracultura: Cultura alternativa a la dominante. Tiene fuerza suficiente para ser una cultura y es alternativa, no siempre es opuesta. Surgen en el marco de las protestas estudiantiles y adolescentes. Hay contraculturas políticas, artísticas, religiosas, etc. Ejemplo: El surrealismo, el movimiento Hippie.

En el ámbito empresarial nos encontramos es con las islas culturales que son grupos pequeños que van contra la cultura de la organización, se oponen a como hago las cosas y van a intentar cambiarlas.

Subcultura: Formas culturales que no poseen la fuerza suficiente para vertebrar en una cultura autónoma y son formas culturales insertadas en culturas desarrolladas. Ejemplo: cualquier tribu urbana.

Multicultural: Reconoce la existencia de la pluralidad cultural. Se refiere a muchas culturas.

Como surge y se desarrolla una cultura

A lo largo de la historia las culturas se han desarrollado de dos formas distintas:

• Por aislamiento geográfico: Culturas que se han desarrollado por estar completamente alejadas del resto del mundo, dotando a sus miembros de costumbres y formas de pensamiento propias. Sr dan aisladas del resto del mundo y ha dado lugar a muchas culturas distintas ya que al no recibir influencia del exterior se desarrolla todo una forma de pensamiento y valores propios.

• Por adscripción psicológica de los individuos a grupos que poseen una cultura: se produce por adhesión. Surgen porque van integrando miembros que se identifican con su forma de pensar.

Prepararse los elementos de la cultura, no de la cultura corporativa. La información esta en el

Tema 3. Cultura de las organizaciones Definiciones

Según Edgar Schein, uno de los grandes teóricos de la cultura corporativa, define cultura de las organizaciones como “un conjunto de presunciones básicas creadas, desarrolladas, inventadas por un grupo de personas a medida que se van enfrentando a problemas de adaptación externa e integración interna.” Ellas tienen que haber tenido la suficiente influencia como para haber sido consideradas validas, y ser transmitidas a los nuevos miembros que vayan entrando a la organización. Es un conjunto de normas que crean unos miembros de una organización a medida que van resolviendo problemas que les surgen. Para formar parte de esa cultura, las soluciones tienen que ser validas y eficaces, y se transmiten entonces a los nuevos miembros.

La cultura la crea el fundador, y sus miembros la van desarrollando y haciendo que evolucione.

Estas normas de las que nos habla Schein definen la percepción que la empresa tiene de si misma y de su entorno. Ellas definen la forma de ser de la organización. Para él, la cultura de las organizaciones o cultura corporativa tiene dos niveles:

• Núcleo: presunciones y normas básicas. • Periferia: donde se manifiestan las normas a través del

comportamiento de sus empleados y miembros.

José Antonio Garmendia es otro autor que nos dice que la cultura corporativa se manifiesta de tres formas:

• Como cristalización del entorno: Se refiere a que la cultura corporativa es una consecuencia del entorno en el que se desarrolla. Los problemas que se les presenta vienen dados por el entorno.

• Como diseño estratégico interno: Quiere decir que nosotros podemos deducir la cultura de una organización en función de cómo en esa empresa se gestiona el poder y las relaciones entre los miembros de esa organización.

• Como autoimagen de la organización: a través de la imagen que los miembros de la organización tienen de la propia organización. No se puede lanzar una imagen positiva al exterior si nuestros empleados no tienen una buena imagen de la corporación. Ejemplo: Coca-Cola en la actualidad tiene muchos problemas con sus empleados, y por mas que lance una campaña para mejorar la imagen no va a funcionar ya que primero los empleados tienen que tener una buena imagen de la empresa.

El entorno es uno de los principales factores de la cultura corporativa, es el elemento que mas va a influir. La situación política del país, las leyes, la economía, etc. son elementos que tienen muchísima influencia en el desarrollo de cultura corporativa.

El define como se estructura el poder dentro e una organización. La cultura es la que nos va a ayudar a gestionar nuestra organización, es un elemento organizativo de gestión. Si partimos de la base de que la cultura es un elemento de gestión entonces podemos afirmar que la cultura da lugar fundamentalmente a dos tipo de gestión que se corresponden con dos tipos de cultura corporativa distintos que son completamente opuestos:

• Sistema Mecánico: • En este modelo la estrategia sigue a la estructura: Cuando

tenemos un proyecto, este se adapta a la estructura. El proyecto se adapta a la estructura.

• Tiene una estructura funcional: cada uno tiene una función y el producto pasa por todos los departamentos.

• Centralización: Todo pasa por el líder de la compañía, el poder esta centralizado y todas las decisiones pasan por el presidente.

• Selección de personal formal: Esta estabilizada y hay unos procedimientos rígidos.

• Orientado al desempeño: El líder esta detrás del empleado siempre para que desempeñe sus funciones.

• Comunicación descendente: El líder envía información a los empleado y no hay feedback de los empleados.

• Turnover: Se cambia constantemente la plantilla, los empleos no son muy estables y siempre hay mucha gente que se va y mucha que entra.

• Sistema Orgánico: • En este modelo la estructura sigue a la estrategia: Cuando

tenemos un proyecto, se va a elegir al departamento que mejor lo sepa hacer para que lo lleve. La estructura se adapta al proyecto.

• Estructura productos: los departamentos se acomodan al producto.

• Descentralización: Hay delegación de funciones, el líder delega las responsabilidades en ejecutivos capaces de tomar decisiones.

• Selección de personal informal: No se siguen tantas reglas y es mas flexible.

• Orientado a las relaciones: Sistema orientado a las relaciones y al comunicación. Utiliza el feedback de los empleados para mejorar. Atienden mas a las necesidades del empleado.

• Comunicación ascendente y transversal: Los empleados pueden comunicarse fácilmente con sus jefes y hay una comunicación buena entre departamentos.

• Formación y reciclaje: Tiene una política de formación, si un empleado no sabe hacer algo le da la educación y las herramientas para enseñarlo.

Las intangibles comenzaron a cobrar importancia hace unos 15 años cuando los empresarios se dieron cuenta que la imagen frente al publico era importante.

Edgar Schein

Importante la definición de Schein de cultura de las organizaciones. “Conjunto de presunciones básicas aprendidas o desarrolladas por los miembros de una organización a medida que van resolviendo problemas que surgen dentro de la organización”

Antonio Garmendia

Mientras tanto Antonio Garmendia decía que la cultura se manifestaba de tres formas:

• Entorno: Era subsidiada por el entorno o estaba muy influenciada por ella.

Cualquier cosa que suceda en el exterior influye en la cultura. • Gestión interna: La cultura se manifiesta a través de la gestión

interna de la organización. La forma de manejar la empresa o gestionar el poder también influye. En función de la gestión del poder nos encontramos con dos tipo de culturas: sistema mecánico y sistema orgánico.

• Autoimagen: La cultura se manifiesta también a través de la autoimagen que los miembros de la organización tienen de la propia organización. La autoimagen resume los símbolos, valores y rituales que comparten los miembros de una organización. Cuanto mas compartidos y mas consenso haya de los empleados en torno a los valores, mas fuerte será la cultura de esa organización. Cuando hablamos de símbolos y rituales nos referimos a practicas como elegir el empleado del mes, o el día en el que puedes ir vestido informal, o por ejemplo en Google la fiesta del hoy es viernes, las cenas de Navidad, etc.

Mientras mas positiva se ala autoimagen que los miembros tienen de la organización mejores serán los resultados empresariales, y mas fácil será proyectar esa imagen positiva al exterior. Para proyectar una imagen positiva al exterior, hay que proyectarla primero desde el interior.

Handy y Harrison

Charles Handy y Roger Harrison definen la cultura corporativa como una especie de ideología. Comparten al misma teoría y dicen que la cultura corporativa es una forma de pensar que se expresa en función del modo en que las organizaciones gestionan una serie de procesos, como por ejemplo las cuatro variables principales:

• Formas de pensamiento y aprendizaje: forma de pensar que las organizaciones inculcan a sus trabajadores y las formas de enseñar a los miembros nuevos sobre como funciona la organización interna de la empresa.

• Las relaciones de poder dentro de la organización: Se refieren a como se gestiona el poder dentro de la organización.

• Los instrumentos de motivación y recompensa: Se refiere a los premios o incentivos que se le otorgan a los trabajadores por el buen trabajo.

• Las formas de influencia y cambio: La capacidad de la organización para adaptarse a los cambios en el exterior.

Nos dicen estos autores que en función de cómo sean estas cuatro variables, entonces dará lugar a cuatro tipos de cultura:

• Cultura del poder • Cultura de la persona • Cultura de la tarea • Cultura de la función

Andrew Mayo

Según este autor la cultura de la empresa es “The way we do thing around here”, la forma que tiene la organización de hacer las cosas. Dice que la cultura es el resultado de la combinación e interacción de seis factores de diferente naturaleza, unos de carácter intangible y están implícitos en la forma de organización de la empres, y los otros son de naturaleza explicita y se expresan a través de una serie de comportamientos externos. Estos 6 componentes son:

• Valores y creencias: Son de carácter implícito, no las vemos pero se manifiestan a través de una serie de comportamientos.

• Normas de comportamiento: son de carácter explicito, se refiere a normas escritas.

• Políticas escritas de la organización: son de carácter explicito, serie de directrices que nos dicen como actuar en diferentes circunstancias.

• Motivación vertical: son de carácter implícito, posibilidad de ascenso dentro de la jerarquía.

• Sistemas de procesos formales e informales: son de carácter explicito, se refiere a las formas de hacer las cosas.

• Redes internas existentes en al organización: son de carácter implícito, son las redes de poder que existen dentro de la organización. Es implícito porque no esta escrito en ningún lado.

Justo Villafañe

Autor español profesor de la UCM, fue una de las personas que comenzó a trabajar el tema de los intangibles en España. Respecto a la cultura de las organizaciones el dice que al igual que las personas, las organizaciones poseen una especie de conciencia corporativa que alberga todo tipo de materiales: comportamientos, creencias, valores, costumbres, etc.

De los materiales algunos son fáciles de observar y se manifiestan abiertamente. Estos materiales constituyen lo que él denomina el “consiente corporativo.” Sin embargo, hay otros materiales que no se manifiestan expresamente, no se pueden observar a simple vista y se manifiestan de forma refleja a través de una serie de comportamientos. Estos materiales constituyen el “inconsciente corporativo.” Entre los dos lo que constituyen es la cultura corporativa.

Entre los que se manifiestan de forma expresa podemos encontrar la forma de gestionar el poder, ya que es algo se ve y se puede saber a través de un organigrama. Otro de los elementos también son las formas de aprendizaje de los nuevos miembros. Los premios o incentivos también forman parte de esta categoría. La forma de vestir de los miembros de la organización se manifiesta también de forma expresa.

De igual forma, hay ciertas ideas o presunciones que no se manifiestan expresamente como ideas de la organización sobre el éxito o el fracaso o las ideas que se tienen de los trabajadores entre unos y otros. En resumen son todas aquellas referencias no escritas sobre lo que esta bien y lo que no esta bien dentro de una organización.

Entre el consciente y el inconsciente hay una parte intermedia en el que hay una serie de materiales que también expresan la cultura y se refiere a ciertos comportamientos o costumbres que existen y son visibles pero que no están escritos. A esto lo denominamos el “Preconsciente Corporativo.”

Consciente Corporativo + Inconsciente Corporativo + Preconsciente corporativo = Cultura Corporativa

Por tanto, la cultura corporativa es la construcción social de la identidad corporativa o de la organización, porque entre cultura corporativa e identidad corporativa existe una relación biunívoca o de igual naturaleza. Lo llamativo de su definición es que dice que es una construcción social de la identidad, las personas que la forman construyen al identidad y definen que es esa organización. Según estas palabras la organización y las personas que forman parte de ella construyen una serie de significados y adoptan una serie de valores que definen la identidad de esa empresa.

También dice que la cultura corporativa esta muy relacionada con la forma en que las personas se comportan en un grupo. Mientras que Shane dice que es la actividad de varios grupos, o que no nos comportamos de la misma forma en todas las situaciones y que nuestro comportamiento es diferente en función a la organización en la que estemos. El profesor Villafañe indica que al cultura es una herramienta que tienen las personas que forman parte de una organización para dar sentido a la actividad que desempeñan dentro de esa organización.

Componentes de la Cultura

Los componentes de la cultura corporativa según el profesor Villafañe nos encontramos con tres básicos:

1. Identidad 2. Valor 3. Unidad estratégica

La identidad es la base, es el “somos”, identifica que es la organización y la define. Mientras tanto los valores lo qué indican es cómo piensa la organización, se define como el “qué pensamos”. Y por ultimo la unidad estrategia define el proyecto o el “qué hacemos.” Estos tres componentes configuran al cultura de una organización, y se manifiestan de forma directa o indirecta.

Indicadores Culturales

Para saber como son los componentes existen los indicadores culturales que son lo que nos dan pistas de qué es, cómo piensa y qué hace una organización. Los siete indicadores culturales mas importantes son:

• La historia de la organización: Fuente muy importante de información sobre cultura corporativa ya que encierra los momentos mas importantes de la vida de la organización. Esta muy vinculada a la figura del fundador.

• Estructura y organización interna: Según Garmendia la cultura “es la organización de la organización” lo que quiere decir que es el cómo se ordena internamente la organización. Su diseño funcional, diseño orgánico, departamentos, gestión, políticas, etc.

• Relaciones jerárquicas y gestoras: Se refiere a las relaciones de poder y como se gestionan ellas dentro e la organización. Los lideres y sus estilos de gestión del poder va a influenciar la cultura corporativa en gran medida.

• Grado de cohesión corporativa: Se refiere a si los miembros de la organización comparten mayoritariamente la forma de pensar y trabajar de la organización. Es muy difícil conseguir un 100% de consenso pero mientras mas consenso mas fuerte será la cultura.

• Gestión de la comunicación interna y valoración de los empleados sobre la comunicación interna: La orientación de la comunicación (ascendente, descendente, transversal) nos dará mucha información de la cultura.

• Disposición espacial y ubicación geográfica: La distribución de los espacios dentro de la oficina, la concepción del edificio y la ubicación del mismo. Hay muchas empresas que se caracterizan por las ubicaciones de sus edificios, por ejemplo Zara que siempre localiza sus tiendas en lugares privilegiados.

• Imagen externa y proyección social: Influye como es su identidad visual, sus campañas publicitarias, los eventos que patrocina, su RSC, entre otros. Todo lo que refleja al exterior desde logotipo hasta lo que irradia a través de sus empleado.

05/03/2014

Estos son una serie de elementos que nos dan información sobre la cultura de la empresa. Hay que mirarlo, ya que si solo ves la pagina web todo lo que dice será bueno y hay que ver más allá. Si quieres analizar la cultura de una organización lo primero que hay que hacer es recopilar la información de estos 7 indicadores culturales.

Niveles de la Cultura Corporativa

La cultura corporativa a tener 3 niveles. Tiene una parte muy visible (hojas del árbol), una parte intermedia que se ve si rascamos un poquito (tronco), y uno muy difícil de ver sin buscarlo (raíces). La cultura no siempre se manifiesta de manera explicita.

Los tres niveles de la cultura corporativa según el profesor Villafañe son:

• Nivel de los comportamientos explícitos: Son visibles y por tanto fáciles de modificar. Villafañe lo denominaba como el consciente corporativo. En este nivel nos encontramos con:

• Entorno físico en el que desarrolla la actividad una organización.

• La tecnología que utiliza una determinada organización. • Resultados empresariales. • Normas escritas. • Conducta verbal y no verbal de nuestros empleados.

• Nivel de los valores: Son las pautas de comportamiento de la organización. Estos valores son mas o menos conscientes porque su significado es explicito en algunas ocasiones e implícito en otras. Se puede descifrar este significado de los valores si reflexionamos, sin embargo son los mas explícitos los que están mas cerca de esa parte externa. Este nivel equivale al preconsciente. Según Villafañe nos encontramos en este nivel con:

• Pautas de acción validadas dentro de la organización, que son normas no escritas pero que son aceptadas y asumidas por todos los miembros de la organización.

• Costumbres, que tampoco se encuentran escritas en ningún lados pero sus miembros lo hacen sistemáticamente. Entran todas las tradiciones y costumbres que a veces son instauradas por los empleados, ejemplo: cena de navidad.

• Presunciones básicas: Supuestos subyacentes que se encuentran en el nivel mas profundo de la cultura. Son invisibles y no podemos apreciarlos a simple vista. Son inconscientes, están en el plano mas profundos de la cultura. Son muy difíciles de modificar, porque no tenemos un acceso directo a ellos. Si tenemos un problema en este nivel será muy complicado de cambiar e

implicara grandes cantidades de dinero y tiempo. Son el inconsciente corporativo. Según Schein este nivel esta compuesto por:

• Relación con el entorno, es la concepción que una organización tiene sobre como relacionarse con todas aquellas personas que de alguna forma u otra están vinculadas a ella.

• Naturaleza del tiempo y naturaleza para los miembros de una determinada organización. Ejemplo, las empresas que hacen firmar a sus empleados entrada y salida y son estrictos.

• Valor que la organización da a sus recursos humanos. Hay organizaciones donde los RRHH son la clave del éxito y el bien mas preciado, mientras que otras le dan muy poco valor y constantemente están contratando y despidiendo gente.

• Las relaciones de poder dentro de la organización, las redes de influencia que existen dentro de la organización y que es muy difícil actuar dentro de ellas.

Funciones de la Cultura Corporativa

Las funciones explican el por qué es necesaria la cultura corporativa.

Principalmente la cultura corporativa proporciona sentido al proyecto de al organización, porque produce una serie de significados que hacen comprensible ese proyecto. Lo que hace es alinear el proyecto empresarial con los objetivos, y nos ayuda a conseguirlos.

Según el profesor Villafañe la cultura corporativa cumple cuatro funciones fundamentales:

• Ayuda a construir la identidad corporativa de una organización. Lo hace porque ayuda a diferenciar nuestra organización de otras organizaciones. Es un elemento diferenciador y me posiciona frente a la competencia. También porque favorece el consenso en torno a los objetivos, es muy difícil que el 100% de una organización este de acuerdo con todo, sin embargo la cultura corporativa logra que todos los miembros estén de acuerdo con los objetivos de la misma.

• Cohesiona internamente a la organización. Ayuda a que los miembros se sientan identificados con la organización a la que pertenecen. Si tienen ese sentido de pertenencia entonces trabajara duro para conseguir lograr sus objetivos. Logra que los miembros sientan orgullo corporativo. También ayuda a legitimar las formas de influencia y poder dentro de la organización, al estar de acuerdo con los objetivos también lo estarán con la estructura de poder interna. Al incorporar nuevos miembros hay que enseñarles y formarles para que compartan los valores.

No hay comentarios
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 87 páginas totales
Descarga el documento