DISTRIBUCION, Ejercicios de Industria y Comercio. Universidad Complutense de Madrid (UCM)
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DISTRIBUCION, Ejercicios de Industria y Comercio. Universidad Complutense de Madrid (UCM)

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Asignatura: marketing, Profesor: Francisco de la Torre Blanco, Carrera: Comercio, Universidad: UCM
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TEMA 7: La distribución • “Place”: variable de marketing • Distribución comercial: canales • Intermediarios del canal • Distribución física: logística

Place : distribución • Es otra de las variables fundamentales del marketing-mix. • Sin una buena distribución, puede fracasar el proyecto, por muy buen producto, comunicación y precio que tengamos. • Se trata de disponer en tiempo y lugar nuestro producto, para que sea

adquirido. • Distribución comercial y distribución física

Funciones de los canales de distribución o comercialización • Transportar y almacenar productos • Organizar la oferta y ofrecer variedad • Contactar con el público objetivo

• Informar sobre el mercado • Simplificar los intercambios • Financiar el proceso comercial • Contraer riesgos • Normalizar las transacciones comerciales • Generar satisfacción en el consumidor • Participar en las actividades de marketing

Fuentes de conflicto en el canal • Conflicto horizontal: entre competidores • Conflicto vertical: entre diferentes niveles dentro del canal • Poder: capacidad para controlar las variables de decisión de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto

Poderes dentro del canal • Coercitivo o de amenaza: potenciales penalizaciones (defensa: poder compensador de la otra parte) • No coercitivo: recompensas, asistencia, prestaciones. Tipos:

– Poder de recompensa (incentivo, rappel) – Poder de experiencia (asistencia técnica) – Poder de referencia (prestaciones, liderazgo) – Poder de legitimación (contrato, franquicia) – Poder de persuasión (negociación, personalidad)

Medidas legales y éticas en las relaciones del canal • Funciona el sistema de distribución como resultado de lo positivo del poder no coercitivo y de lo negativo del poder coercitivo • Intermediación exclusiva • Territorios exclusivos • Acuerdos vinculantes • Derechos de los distribuidores

Intermediarios Son los agentes del canal, situados entre el fabricante y el consumidor o cliente final.

Definición de Centros Comerciales según AECC • Centro Comercial: “un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con un criterio de unidad; cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno y que dispone de forma permanente de una imagen y gestión unitaria” (AECC)

La franquicia • “Sistema de colaboración de asociación de dos entidades independientes, jurídica y económicamente, ligadas por un contrato en virtud del cual una de las partes, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el derecho a explotar una marca de fabricación, comercio o servicio, de la que es propietario, y le proporciona unos procedimientos y técnicas de explotación experimentados y uniformes, a cambio de unos pagos previamente establecidos”

Ventajas de la franquicia Para FRANQUICIADOR:

-Solución rápida para ocupar un segmento en expansión -Se eliminan problemas de personal -Motivación directa a los establecimientos -Campañas publicidad masivas -Minimiza la inversión respecto a red propia

Para FRANQUICIADO: -Independencia aunque pertenencia al grupo -Cesión de know-how del franquiciador -Precio y condiciones de compra especiales -Ayudas financieras -Asistencia localización, formación y publicidad -Menor riesgo negocio

-Garantía de marca

Desventajas de la franquicia Para FRANQUICIADOR: -Independencia y menosprecio del franquiciado -Control de calidad sobre asociado -Exceso de conformismo del asociado -Incompetencia de asociados que desprestigia marca -Conflictos en asociados

Para FRANQUICIADO: -Riesgo que supone la alta inversión -Duración limitada de los contratos -Conflicto de intereses -Pérdida de poder de decisión (dependencia) -Elevados importes pagados al franquiciador (canon...)

Transporte ideal: Combinado • Transporte integrado multimodal • Combina las ventajas de las distintas modalidades: aéreo, tren, barco, camión • Reduce pérdidas y desperfectos • Posibilidad de combinar mayor eficiencia con economía de coste • Ejemplo: “puerto seco” de Madrid

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