estrategia turismo comunidad de madrid, Proyectos de Derecho. Universidad Antonio de Nebrija
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Estrategia de Turismo

2016-2019

Estrategia de Turismo de la Comunidad de Madrid

2016-2019

Crecimiento inteligente

Estrategia de Turismo de la Comunidad de Madrid 2016-2019

Principios

Transversalidad de la acción de gobierno

Colaboración institucional en todos los niveles

Interacción con el sector privado

Índice

1. Diagnóstico de la situación actual: el punto de partida ................. 7

1.1. Contexto del turismo internacional ................................................... 7

1.2. La propuesta de valor del destino Madrid ........................................ 11

1.3. La demanda turística del destino Madrid ......................................... 18

1.4. Tendencias del sector turístico a escala global ................................. 26

1.5. Principales retos y oportunidades del destino .................................. 27

2. Nueva estrategia turística de la Comunidad de Madrid ............... 35

2.1. Principios y aspiración de la nueva estrategia .................................. 35

2.2. Objetivos de la Estrategia ............................................................. 37

2.3. Líneas estratégicas ...................................................................... 38

3. Plan de medidas 2016/19....................................................... 42

A. Comunicación y promoción .............................................................. 43

B. Creación e impulso de productos y destinos turísticos ......................... 50

C. Infraestructuras y transportes .......................................................... 55

D. Formación y apoyo a la mejora empresarial ....................................... 57

E. Regulación ..................................................................................... 59

F. Gestión coordinada ......................................................................... 60

Estrategia de Turismo 2016-2019

5

“Otro MADRID”

“Gran MADRID”

MADRID “Inside Spain”

Estrategia de Turismo de la Comunidad de Madrid 2016-2019

Triple marco de actuación

a Internacional

b Nacional

c Regional

Ordenación de la oferta

Calidad y atractivo del destino

Líneas estratégicas

Comunicación y promoción1

Creación e impulso de productos y destinos turísticos

2

Infraestructuras y transportes3

Formación y apoyo a la mejora empresarial

4

Regulación5

6. Gestión Coordinada

Generación de demanda

Estrategia de Turismo 2016-2019

6

Diagnóstico de la situación actual: el punto de partida

1

Estrategia de Turismo 2016-2019

7

Llegadas de turistas internacionales. Año 2015.

1.184 millones de turistas internacionales en 2015

Europa

609 millones

Asia -

Pacífico

277 millonesAmérica 191

millones África 53millones

Oriente

Medio

54

millones

Cuota de mercado

51%

23%

16% 5%

5%

Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT).

En el año 2030 existirán más de 600 millones de nuevos turistas internacionales

respecto a los registrados en 2015.

1. Diagnóstico de la situación actual: el punto de partida

1.1. Contexto del turismo internacional

Entorno de crecimiento del turismo internacional

El número de turistas internacionales en 2015 alcanzó los 1.184 millones, casi 50

millones de turistas más que en 2014 (un incremento del 4,4%). La Organización

Mundial del Turismo (OMT) prevé un avance del 4% en las llegadas de turistas

internacionales en 2016 en el mundo.

La previsión de crecimiento de demanda turística internacional es muy favorable para

los próximos años. La OMT estima que en el año 2020 se alcanzarán los 1.360 millones

de turistas y en 2030 se superarán los 1.800 millones.

A pesar de los grandes crecimientos previstos en otras regiones, Europa continuará

siendo el destino más importante con más de 900 millones de turistas en 2030.

Estrategia de Turismo 2016-2019

8

Principales mercados emisores de turismo internacional

China es ya el principal mercado emisor de turistas internacionales tanto por gasto total

como por número de llegadas gracias a los fuertes crecimientos experimentados en los

últimos años. Estados Unidos ocupa la segunda posición y a continuación se encuentran

los principales mercados emisores europeos.

Mercados emisores de turismo internacional por gasto turístico total. 2010-2015. (En miles de millones de $EEUU)

Mercado 2010 2015 Evolución

2010/2015

1 China 54,9 292,2 432,2%

2 Estados Unidos 75,5 112,9 49,5%

3 Alemania 78,1 77,5 -0,8%

4 Reino Unido 50 63,3 26,6%

5 Francia 39,4 38,4 -2,5%

Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT).

Principales mercados receptores de turismo internacional

Por número de llegadas de turistas internacionales, Francia es el primer destino mundial,

aunque Estados Unidos y España muestran tasas de crecimiento más elevadas en los

últimos años. China es el único de los principales mercados mundiales en el que se ha

observado un ligero estancamiento en las llegadas turísticas.

Mercados receptores de turismo internacional por número de llegadas. 2010-2015. (En miles)

Mercado 2010 2015 Evolución

2010/2015

1 Francia 77.648 84.452 8,8%

2 Estados Unidos 60.010 77.510 29,2%

3 España 52.677 68.215 29,5%

4 China 55.665 56.886 2,2%

5 Italia 43.626 50.732 16,3%

Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT).

Atendiendo al volumen total de ingresos generados por el turismo internacional, España

ocupa la tercera posición del ranking mundial por detrás de Estados Unidos y China, con

una tasa de crecimiento de los ingresos inferior a la observada en el número de llegadas.

Estrategia de Turismo 2016-2019

9

52.676.973 56.176.884 57.464.496

60.675.489 64.938.945

68.113.961

48.917 52.002

53.931

59.270 63.035

67.259

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

0

10.000.000

20.000.000

30.000.000

40.000.000

50.000.000

60.000.000

70.000.000

80.000.000

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Número de viajeros internacionales Gasto total (en millones de €)

Mercados receptores de turismo internacional por ingresos totales. 2010-2015.

(En miles de millones de $EEUU)

Mercado 2010 2015 Evolución

2010/2015

1 Estados Unidos 137 204,5 49,3%

2 China 45,8 114,1 149,1%

3 España 54,6 56,5 3,5%

4 Francia 47 45,9 -2,3%

5 Reino Unido 32,9 45,5 38,3%

Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT).

Evolución del turismo internacional en España

La evolución de las llegadas de turistas extranjeros ha crecido notablemente en los

últimos ejercicios (casi un 30% entre los años 2010 y 2015), tendencia que ha sido

acompañada por un incremento del gasto total. Esta tendencia positiva se ha

consolidado en los cuatro primeros meses del 2016, ya que tanto el número de visitantes

internacionales como su gasto han experimentado crecimientos de dos dígitos respecto

al mismo periodo de 2015.

Evolución del número de turistas internacionales llegados a España y del gasto.

Período 2010-2015.

Fuente: Movimientos Turísticos en Frontera - FRONTUR (IET e INE) y Encuesta de Gasto Turístico - EGATUR (IET e INE).

Estrategia de Turismo 2016-2019

10

871

903

945

1.124

1.124

1.242

0 500 1.000 1.500

Comunidad Valenciana

Cataluña

Islas Baleares

Andalucía

Canarias

Comunidad de Madrid

5.107.147

6.761.899

9.411.916

11.514.584

11.660.741

17.088.678

0 5.000.000 10.000.000 15.000.000 20.000.000

Comunidad de Madrid

Comunidad Valenciana

Andalucía

Canarias

Islas Baleares

Cataluña

Evolución 2014-2015 12,3%

10,7%

8,6%

2,8%

1,8%

0,3%

5.581

6.244

10.404

10.971

12.794

15.735

0 10.000 20.000

Comunidad Valenciana

Comunidad de Madrid

Andalucía

Islas Baleares

Canarias

Cataluña

Principales destinos españoles de turismo internacional

Las principales comunidades autónomas en cuanto a volumen de turistas son Cataluña,

Islas Baleares, Canarias, Andalucía, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid.

Estas regiones aglutinan el 90% de las llegadas internacionales a España, siendo la

ciudad de Madrid el punto turístico más visitado de España. La Comunidad de Madrid es

la región con mayor crecimiento porcentual del turismo internacional en 2015.

Número de turistas internacionales llegados a España por Comunidad Autónoma. 2015.

Fuente: Movimientos Turísticos en Frontera - FRONTUR (IET e INE)

Respecto al gasto turístico total estas seis comunidades autónomas concentraron el

91,7% del gasto turístico realizado por extranjeros en España. Mientras que Cataluña

lidera el gasto total realizado por turistas internacionales, Madrid lo hace en gasto medio

por persona.

Fuente: Encuesta de Gasto Turístico – EGATUR (IET e INE).

Gasto turístico internacional total por Comunidad Autónoma (en millones de

€). 2015.

Gasto turístico internacional medio por persona por Comunidad Autónoma (en €).

2015.

Estrategia de Turismo 2016-2019

11

1.2. La propuesta de valor del destino Madrid

La Comunidad de Madrid tiene todos los atractivos necesarios para consolidarse como

uno de los grandes destinos mundiales de turismo, precisamente en todos los sectores

de mayor rentabilidad, sostenibilidad y posibilidades de crecimiento.

La coexistencia en una dimensión geográfica muy accesible de una gran urbe moderna,

dinámica y activa, con un conjunto patrimonial y museístico impresionante y un entorno

territorial rico en calidad, variedad y diversidad histórica y de naturaleza debe ser la

gran baza de la oferta diferencial de Madrid.

A lo anterior se suma la pujanza del sector servicios en general y del turístico, hostelero

y comercial en particular junto a unas condiciones climatológicas envidiables y unos

servicios públicos que garantizan las mejores condiciones para el turista.

Por su situación geográfica y su condición de capital de España, Madrid, entendido como

destino turístico, tiene que hacer valer esa condición de puerta de nuestro país, que es

el cuarto por número de turistas a nivel mundial.

Pensando en el turismo nacional, debemos hacer valer la riqueza patrimonial y

museística, pero también toda la modernidad y pujanza del gran destino urbano de

España con la mejor oferta de ocio, cultura y espectáculos, gastronómica, comercial y

de servicios. Tenemos que afianzar la idea de idea de que conocer y disfrutar Madrid

debe ser una cita imprescindible para todos los españoles a lo largo de todo el año.

A nivel de Comunidad debemos subrayar, especialmente a la capital y al cinturón

metropolitano, el valor patrimonial y de naturaleza que existe al alcance de la mano y

que merece ser conocido, disfrutado y difundido.

Oferta turística diversificada

La oferta turística del destino Madrid está formada por diferentes productos para los que

la región cuenta con numerosos recursos de elevada calidad y atractivo para el mercado

turístico: turismo cultural; turismo activo; turismo deportivo y de naturaleza;

gastronomía; compras, ocio y turismo de negocios. A estos productos hay que añadir

otros factores o atributos, como el clima, el estilo de vida o la seguridad, que

contribuyen a diferenciar Madrid de otros destinos.

La ciudad de Madrid es una de las principales capitales turísticas europeas, un referente

en el ámbito cultural, de ocio y gastronómico, así como uno de los centros de negocios,

tanto congresual como ferial. No obstante, la Comunidad de Madrid cuenta también con

una oferta muy atractiva para los diferentes productos presentes en el destino

distribuidos por todo el territorio, desde los tres enclaves Patrimonio Mundial o las Villas

de Madrid hasta los municipios y espacios naturales de la Sierra Norte, Sierra de

Guadarrama, Sierra Oeste o Las Vegas o la zona del sudeste.

Estrategia de Turismo 2016-2019

12

Portfolio de productos turísticos del destino

Propuesta de valor del destino Madrid

Turismo activo y de

naturaleza Gastronomía

Deporte

Turismo de negocios

Ocio

Compras

Cultura y patrimonio

La oferta cultural de la Comunidad de Madrid incluye tres recursos declarados

Patrimonio Mundial por la Unesco: El Monasterio y Real Sitio de San Lorenzo de El

Escorial, la Universidad y Centro Histórico de Alcalá de Henares, y el Paisaje Cultural de

Aranjuez. La capital cuenta con el espacio del mundo con mayor densidad de obras de

arte, el Paseo del Arte. Asimismo, la Comunidad cuenta con otros municipios de gran

riqueza patrimonial y artística como Rascafría, Buitrago de Lozoya, Nuevo Baztán,

Chinchón, Colmenar de Oreja o Navalcarnero, entre otros.

En cuanto a recursos naturales, en la Comunidad se ubican nueve espacios naturales

protegidos entre los que destaca el Parque Nacional Sierra de Guadarrama y dos

Reservas de la Bioesfera, como la Sierra del Rincón. En ellos, es posible practicar gran

variedad de actividades de conocimiento de los ecosistemas y formas de vida de la

población local, de turismo activo (como el senderismo o el cicloturismo) y de

observación de la naturaleza con una gran oferta de turismo ornitológico.

La gastronomía es otro de los atractivos más relevantes del destino Madrid gracias a

una oferta variada y actual: 17 restaurantes con 23 estrellas Michelín, restaurantes

centenarios, gastronomía castellana tradicional, mercados gastronómicos, tapeo, etc.

Esta oferta se complementa con productos agroalimentarios de alta calidad,

comprendidos en algunas de las siete figuras de calidad diferenciada y la marca de

garantía “M Producto Certificado”. La Denominación de Origen de Vinos de Madrid

agrupa a 44 bodegas de las cuales 21 son visitables, lo cual configura una excelente

oferta enoturística.

La amplia oferta de centros de reuniones, con más de 500 salas de reuniones y más de

85 espacios para la celebración de todo tipo de ferias y congresos, eventos y negocios,

los dos recintos feriales (IFEMA y el Recinto Ferial de la Casa de Campo) o la cercanía

del aeropuerto a la ciudad han convertido a Madrid en uno de los principales destinos

de turismo de negocios del mundo. Madrid es el tercer destino mundial, según ICCA

Estrategia de Turismo 2016-2019

13

2014 (International Congress and Convention Association), tanto por número de

congresos como por número de delegados.

Otro elemento diferencial del destino Madrid es la oferta de ocio en la que destaca la

gran oferta de musicales, teatros y conciertos a lo largo de todo el año, el ocio nocturno

con gran variedad de estilos y ambientes, así como la oferta de ocio familiar con parques

temáticos de primer nivel.

Madrid es el segundo destino europeo mejor valorado por su oferta de turismo de

compras según Global Blue Globe Shopper Index 2012. La libertad de horarios

existentes en la Comunidad de Madrid es un factor clave para potenciar las compras

turísticas. La región ofrece una amplia y variada propuesta comercial que abarca barrios

de vanguardia; tiendas de lujo -donde se dan cita las más prestigiosas marcas a escala

internacional-; centros comerciales; tiendas y mercados tradicionales como el Rastro; y

eventos de diversa naturaleza en torno al comercio.

El deporte es otro de los principales reclamos turísticos del destino. Madrid cuenta con

dos clubes de fútbol de gran proyección internacional, eventos deportivos durante todo

el año (Mutua Madrid Open, maratones y carreras populares, carreras de caballos, etc.),

37 campos de golf, así como una importante oferta de turismo náutico y de deporte de

montaña y de invierno.

Concentración de la oferta como ventaja competitiva de Madrid

La propuesta de valor del destino Madrid se concentra en poco más de 8.000 km2, una

superficie inferior o similar a algunas áreas metropolitanas de destinos competidores.

Una de las principales ventajas competitivas de la Comunidad de Madrid como destino

turístico internacional es la gran concentración de recursos turísticos de alto valor

Extensión del destino Madrid vs. áreas metropolitanas de otros destinos

Nueva York: 11.642 km2

Tokio: 8.547 km2

Comunidad de Madrid: 8.030 km2

Los Ángeles: 6.299 km2

Moscú: 4.662 km2

Fuente: Demographia World Urban Areas.

Shanghái: 3.820 km2

Madrid ciudad: 605 km2

París: 2.845 km2

Estrategia de Turismo 2016-2019

14

Posicionamiento objetivo del destino Madrid

Enfoque diferenciado en función del mercado

“Otro MADRID”

“Gran MADRID”

MADRID “Inside Spain”Internacional

Nacional

Regional

Es tr

at eg

ia d

e co

m u

n ic

ac ió

n y

p ro

m o

ci ó

n

en una extensión muy inferior a los grandes destinos urbanos del mundo, así

como la oferta variada de productos turísticos (desde una de las propuestas culturales

más relevantes a escala mundial hasta innumerables posibilidades de turismo deportivo,

activo o de naturaleza).

Desde Madrid el turista puede acceder en muy poco tiempo a otros destinos tanto dentro

de la Comunidad como en otras regiones. En apenas media hora o una hora (el tiempo

que se invierte en otras grandes ciudades para desplazarse de un barrio a otro), el

turista puede llegar a un elevado número de ciudades Patrimonio Mundial. Asimismo, la

ubicación de Madrid en el centro geográfico de la península ibérica, el carácter radial de

las infraestructuras de transporte y la amplia red ferroviaria de alta velocidad, en otros

aspectos, también convierten al destino en un punto estratégico para el turista que

visita España, ya que cualquier otro destino peninsular relevante se encuentra

conectado a un máximo de una hora en avión y a menos de tres horas en alta velocidad.

Triple marco de actuación en el posicionamiento del destino

Por todo lo anterior, es importante adecuar el mensaje del destino Madrid en el proceso

promocional en función de la lejanía del mercado emisor. En función de la distancia y,

por tanto, del grado de conocimiento de Madrid por la demanda objetivo, el

posicionamiento buscado debe ser diferente.

Además de la oferta turística de la Comunidad de Madrid, es necesario considerar otros

recursos de su entorno para entender que a través de Madrid se articula uno de los

principales destinos culturales del mundo.

Estrategia de Turismo 2016-2019

15

Destino Comunidad de Madrid y su entorno: conectividad

Fuente: Elaboración propia.

2 horas

1 hora

Tren / Alta Velocidad

Conectividad aérea

Ávila

San Lorenzo de El Escorial

Segovia

Aranjuez

Cuenca

Toledo

Córdoba

París

Frankfurt Londres

Ámsterdam

Roma

Salamanca

Barcelona

Valencia

Alcalá de Henares

Puerto

2:25h 2:30h

Madrid

2:35h

2:30h

Tiempo

Destinos de Madrid

Además de los tres recursos declarados Patrimonio Mundial por la Unesco en la región,

cabe destacar que otros tres enclaves Patrimonio se encuentran a menos de una hora

de la capital (Segovia, Toledo y Cuenca) y dos más a menos de dos horas (Ávila y

Córdoba).

Estrategia de Turismo 2016-2019

16

Conectividad aérea de Madrid: principales destinos de larga distancia

Fuente: AENA y páginas webs de las compañías que operan las rutas consideradas.

Apertura prevista en 2016.

Apertura en 2015.

Número de conexiones semanales

MadridEE.UU.

Canadá

Colombia

México

Perú

Venezuela

Chile

Brasil

Argentina

Arabia Saudí

China

Hong Kong

Japón

Catar

E.A.U.

8

64

15

8

31

21

31

21

17

4

7

6

Corea del Sur 3

3

4

4 7

La red ferroviaria de alta velocidad y de cercanías proporciona a Madrid una excelente

conectividad con otros destinos madrileños y de otras regiones. La progresiva extensión

de la red de alta velocidad acercará próximamente a Madrid otros destinos Patrimonio

como Salamanca o Cáceres. Por otro lado, cabe destacar que el tiempo de

desplazamiento entre Madrid y los principales aeropuertos europeos oscila entre las dos

y las dos horas y media aproximadamente.

Conectividad aérea de largo alcance

Por el Aeropuerto Adolfo Suárez – Madrid Barajas pasaron casi 47 millones de pasajeros

durante el año 2015. Es el principal aeródromo del país por tráfico y el sexto de Europa.

Registró en 2015 un crecimiento interanual del 12%, el mayor crecimiento alcanzado

entre los principales aeropuertos nacionales y europeos. El primer semestre de 2016

confirma esta tendencia al alza del aeropuerto, con un incremento del 8,6% respecto al

mismo periodo del año anterior. Barajas es el primer hub entre Europa y Latinoamérica.

Además, su potencial de crecimiento es aún importante: su capacidad máxima es de 70

millones de pasajeros anuales.

En cuanto a la conectividad de Madrid con los principales mercados emisores lejanos se

observan dos escenarios: mientras que con Norteamérica, Latinoamérica u Oriente

Medio existen numerosas conexiones, la situación con Asia – Pacífico es mejorable

(teniendo en cuenta que los mayores crecimientos de turismo internacional están

previstos para estos mercados), aunque se están realizando avances significativos.

Estados Unidos es con diferencia el mercado emisor de larga distancia con mayor

número de ciudades conectadas y frecuencias semanales, le siguen algunos mercados

latinoamericanos como Brasil, Colombia, Chile o Perú. En cuanto a los mercados

asiáticos, cabe destacar la conectividad con China que ha mejorado notablemente

recientemente. En 2016 ya se han inaugurado nuevas rutas con Hong Kong Japón y

Estrategia de Turismo 2016-2019

17

1.182 1.159 1.144 1.092

20 20 20 20

3.254 3.172 3.276 3.260

239 239 248 241 6 6

4.695 4.590 4.694 4.618

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

2012* 2013* 2014 2015

Alojamientos hoteleros Campings Apartamentos turísticos

Alojamientos de turismo rural Albergues

Shanghái en la temporada estival y está previsto que se inauguré una nueva línea con

Japón en otoño.

Oferta de alojamiento turístico

El número de establecimientos de alojamiento turístico se ha mantenido estable en el

periodo 2012-2015 tanto en su totalidad como en las diferentes categorías:

alojamientos hoteleros, apartamentos turísticos, albergues, campings y alojamientos de

turismo rural.

Evolución del número de establecimientos de alojamiento abiertos en la Comunidad de Madrid.

Período 2012-2015.

* Datos de albergues no disponibles. Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera - EOH, Encuesta de Ocupación en Campings -

EOAC, Encuesta de Ocupación en Apartamentos Turísticos - EOAP, Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural

- EOTR y Encuesta de Ocupación en Albergues - EOAL (INE).

La oferta de alojamiento turístico reglado en la Comunidad de Madrid superó las 137.000

plazas en el año 2015. La mayor parte de la oferta se concentra en alojamientos

hoteleros y, sobre todo, en los establecimientos de categoría oro.

Estrategia de Turismo 2016-2019

18

6.019 5.605 6.296 6.705

4.477 4.206

4.653 5.215

10.496 9.811

10.949 11.920

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

2012 2013 2014 2015

Nacional Internacional Evolución respecto al año anterior

6,5%

12,1%

8,6%

-6,9% 12,3%

10,6%

11,6%

-3,1%

-5,3% -6,5%

-8,0% -6,1%

43,7%

42,7%

56,3%

57,3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2015

2012

Internacional Nacional

1.3. La demanda turística del destino Madrid

Evolución positiva del número de turistas

El número de turistas que visitaron la Comunidad de Madrid en el año 2015 fue de casi

12 millones (el número más alto de la serie histórica), registrando un crecimiento

interanual del 8,6% en el período considerado (con mayores crecimientos en el mercado

internacional frente al nacional).

Evolución del número de turistas llegados a la Comunidad de Madrid según origen.

Período 2012-2015

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera - EOH, Encuesta de Ocupación en Campings - EOAC, Encuesta de Ocupación en

Apartamentos Turísticos - EOAP, Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural - EOTR y Encuesta de Ocupación

en Albergues - EOAL (INE).

Más de la mitad de turistas que acogió la Comunidad en 2015 fueron nacionales, aunque

se observa un leve crecimiento del peso del turismo internacional respecto al nacional

en los últimos años.

Peso del turismo nacional vs. internacional. Período 2012-2015.

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera - EOH, Encuesta de Ocupación en Campings - EOAC, Encuesta de Ocupación en

Apartamentos Turísticos - EOAP, Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural - EOTR y Encuesta de Ocupación

en Albergues - EOAL (INE).

Estrategia de Turismo 2016-2019

19

La Comunidad de Madrid alcanzó 24,3 millones de pernoctaciones turísticas en 2015,

un 16,8% más que en el año anterior. El turismo internacional supuso el 49,5% del total de

pernoctaciones.

Cabe destacar que el 77,7% de los viajeros que llegaron en 2015 a la Comunidad de

Madrid se alojaron en la capital. Este porcentaje asciende al 88,6% en el caso de los

viajeros internacionales.

Principales mercados emisores

Los principales mercados emisores internacionales están mostrando una evolución

excelente (Estados Unidos, Reino Unido, Italia, Francia y Alemania). Otros mercados

relevantes para Madrid son Portugal, Japón, Rusia o Latinoamérica. Destacar también

la evolución del mercado chino, que está experimentando un fuerte crecimiento y ya en

2015 llegaron a la comunidad de Madrid más de 100.000 visitantes procedentes de este

país.

Top 5 mercados nacionales Top 5 mercados internacionales

Mercado Viajeros

2015 Evolución 2014/15

Mercado Viajeros

2015 Evolución 2014/15

Andalucía 958.248 5,9% Estados Unidos 596.535 12,8%

Cataluña 695.520 -0,2% Reino Unido 387.361 10,8%

C. Valenciana 503.886 2,9% Italia 364.971 16,3%

País Vasco 393.228 38,2% Francia 348.092 10,9%

Galicia 317.278 1,8% Alemania276.964 11,5%

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera – EOH (INE).

Evolución positiva de la estancia media

La estancia media de los turistas en los establecimientos hoteleros (alojamiento

mayoritario) ha crecido en los últimos años hasta alcanzar los 1,95 días en 2015. La

estancia media en hoteles del turista internacional fue de 2,22 días en 2014 frente a

1,71 días del nacional. Del resto de tipologías alojativas cabe destacar la elevada

estancia media en apartamentos turísticos: 3,83 días por viajero.

Estrategia de Turismo 2016-2019

20

1,89

3,06

3,9

1,851,95

3,56 3,83

1,82

2,24

0

1

2

3

4

Establecimientos hoteleros

Campings Apartamentos turísticos

Alojamientos turismo rural

Albergues*

2012 2015

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

Nacional Internacional

Estancia media por tipo de alojamiento. 2012-2015.

*Datos no disponibles para 2012.

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera - EOH, Encuesta de Ocupación en Campings - EOAC, Encuesta de Ocupación en

Apartamentos Turísticos - EOAP, Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural - EOTR y Encuesta de Ocupación

en Albergues - EOAL (INE).

Estacionalidad de la demanda

El mayor número de llegadas se concentran en los meses de primavera y otoño tanto

para el mercado nacional como para el internacional, siendo el invierno la temporada

baja (especialmente para el mercado extranjero).

Distribución mensual de los visitantes nacionales e internacionales. 2015.

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera – EOH (INE).

Estrategia de Turismo 2016-2019

21

Perfil de la demanda internacional

En el análisis del perfil del turista internacional que visita la Comunidad se observa que

la mayoría viaja sólo o en pareja, su motivación principal es la cultura, se aloja en

establecimientos hoteleros y la Comunidad de Madrid es el único destino en su viaje a

España.

Estrategia de Turismo 2016-2019

22

El gasto total de los turistas internacionales en la Comunidad de Madrid ascendió a

6.244 millones de euros en 2015, el mayor desde que existen registros. El crecimiento interanual fue del 13,9% frente al crecimiento nacional del 6,7%.

1.103 € 1.187 €

1.250 € 1.242 €

941 € 977 € 971 € 1.002 €

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

2012 2013 2014 2015

Comunidad de Madrid Media nacional

152 € 163 € 168 €

183 €

105 € 109 € 110 € 115 €

0

40

80

120

160

200

2012 2013 2014 2015

Comunidad de Madrid Media nacional

Líder en gasto turístico internacional

Madrid fue la Comunidad Autónoma con mayor gasto medio por turista total y diario en

2015: 1.242 y 183 euros, respectivamente, y estos importes siguen en aumento: el

gasto medio total superó los 1.300 euros el primer trimestre de 2016 y el gasto diario

los 200 euros. El crecimiento experimentado en Madrid durante los últimos años ha sido

notablemente superior al del conjunto nacional.

Comparativa Comunidad de Madrid y media nacional del gasto total y gasto medio diario por

visitante internacional. Periodo 2012-2015.

Fuente: Encuesta de Gasto Turístico - EGATUR (IET e INE).

Por mercados, el top 10 de gasto total lo encabezan Estados Unidos, Francia e Italia.

Sin embargo ninguno de estos países se encuentra en las primeras posiciones de gasto

medio diario, siendo este dominado por los turistas japoneses, canadienses y rusos.

Top 10 gasto total (millones de €) Top 10 gasto medio diario (€)

Ranking País Gasto 2015* Ranking País Gasto 2015*

1 Estados Unidos 709,0 1 Japón 349

2 Francia 398,4 2 Canadá 231

3 Italia 335,5 3 Rusia 191

4 Alemania 277,4 4 Grecia 189

5 Reino Unido 277,2 5 Luxemburgo 180

* Datos disponibles de enero a septiembre. El cálculo del Gasto Total se ha estimado extrapolando a 12 meses.

Fuente: Encuesta de Gasto Turístico - EGATUR (IET e INE).

Gasto total por visitanteGasto medio diario por visitante

Estrategia de Turismo 2016-2019

23

48,4% 48,5% 48,1%

15,4%

56,1%

50,2% 50,3%

16,0%

34,6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Establecimientos hoteleros

Campings* Apartamentos turísticos

Alojamientos turismo rural

Albergues**

2012 2015

Los principales mercados por gasto por tarjeta en 2014 fueron mercados del lejano

oriente: Singapur, China y Japón, los cuales encabezan el ranking tanto por gasto total

como en gasto diario.

Crecimiento de la ocupación

La totalidad de las modalidades de alojamiento turístico han experimentado un

crecimiento en su porcentaje de ocupación durante los últimos años. Cabe destacar el

gran crecimiento observado en los establecimientos hoteleros en los que la ocupación

por plaza superó el 56%.

Grado de ocupación por plazas por tipo de alojamiento. 2012-2015.

*Ocupación por parcelas. **Datos no disponibles para 2012.

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera - EOH, Encuesta de Ocupación en Campings - EOAC, Encuesta de Ocupación en

Apartamentos Turísticos - EOAP, Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural - EOTR y Encuesta de Ocupación

en Albergues - EOAL (INE).

Empleo turístico

La actividad turística empleó a más de 390.000 personas en 2015, observándose un

crecimiento del 5,7% desde el ejercicio 2012. Los primeros meses del año 2016 están

presentando incrementos en el empleo turístico total respecto al mismo periodo del año

anterior superiores al 6%.

Empleo en actividades características del turismo en la Comunidad de Madrid. 2012-2015.

Rama de actividad 2012 2013 2014 2015

Hostelería y agencias de viajes 184.825 180.399 184.929 195.271

Servicios de alojamiento 18.477 17.700 17.477 18.171

Servicios de comidas y bebidas 153.684 150.448 155.018 163.952

Agencias de viajes/operadores turísticos 12.664 12.251 12.434 13.148

TOTAL 369.650 360.798 369.858 390.542

Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET) a partir de datos de afiliación de la Seguridad Social.

Estrategia de Turismo 2016-2019

24

Posición del destino Comunidad de Madrid respecto al resto de destinos nacionales. Año 2015.

La ciudad de Madrid es el primer destino urbano nacional

8,8 millones de turistas alojados en hoteles (nacionales + internacionales)

Fuente: EOH (INE), EGATUR y AENA.

Comunidad por gasto medio por turista internacional

1.242 euros por viaje

Comunidad por gasto medio diario por turista internacional

183 euros por día

Comunidad por número de pasajeros aéreos

46,8 millones de pasajeros en el Aeropuerto Adolfo Suárez – Madrid Barajas

Comunidad por crecimiento del número de pasajeros aéreos

11,9% de crecimiento interanual, el mayor de los grandes aeropuertos españoles

Comunidad por número de turistas alojados en hoteles

11,2 millones de viajeros

Comunidad por número de turistas extranjeros alojados en hoteles

4,9 millones de viajeros

Comunidad en gasto turístico total de turistas internacionales

6.244 millones de euros

Comunidad por número de pernoctaciones hoteleras

21,7 millones de pernoctaciones (nacionales + internacionales)

Comunidad por crecimiento del número de turistas internacionales

+ 12,1% entre 2014 y 2015

Posicionamiento de Madrid en el contexto nacional y resultados del primer

semestre del 2016

La Comunidad de Madrid alberga el primer destino urbano nacional en cuanto a número

de turistas, cuenta con el aeropuerto más importante del país y también ocupa la

primera posición en cuanto a gasto medio diario.

Aunque las regiones que atraen a un mayor número de turistas internacionales son

costeras, cabe destacar que Madrid fue en 2015 la que mayor incremento interanual

experimentó de entre las principales regiones turísticas (Cataluña, Canarias, Baleares,

Andalucía y Comunidad Valenciana).

Estrategia de Turismo 2016-2019

25

Durante el primer semestre del ejercicio 2016 el comportamiento de la demanda ha sido

positivo, consolidándose el crecimiento observado en los últimos ejercicios

(especialmente en el caso del mercado internacional).

Número total de turistas alojados en establecimiento hoteleros

Primer semestre 2016 Evolución respecto 1S

2015

5.660.856 4,5%

Número de turistas internacionales alojados en establecimiento hoteleros

Primer semestre 2016 Evolución respecto 1S

2015

2.563.490 8,5%

Número total de pernoctaciones hoteleras

Primer semestre 2016 Evolución respecto 1S

2015

10.935.940 4%

Número de pernoctaciones hoteleras de turistas internacionales

Primer semestre 2016 Evolución respecto 1S

2015

5.684.281 7,3%

Gasto total del turista internacional

Primer semestre 2016 Evolución respecto 1S

2015

3.595 millones de euros 17,9%

Gasto medio del turista internacional

Primer semestre 2016 Evolución respecto 1S

2015

1.325 euros 8,4%

Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera - EOH (INE) y Encuesta de Gasto Turístico - EGATUR (IET e INE).

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