fundamentos del marketing, Ejercicios de Derecho Penal. Universidad Europea de Madrid (UE)
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fundamentos del marketing, Ejercicios de Derecho Penal. Universidad Europea de Madrid (UE)

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Asignatura: Derecho Penal II, Profesor: Maria Izquierdo, Carrera: Derecho + Relaciones Internacionales, Universidad: UEM
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Fundamentos de Marketing

Tema 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN LA GESTIÓN

EMPRESARIAL

1.1.El papel del Marketing en la empresa

El marketing es una filosofía/cultura de gestión, es un conjunto de ideas, creencias y

valores que debemos compartir en el seno de las empresas con el objetivo de satisfacer al

cliente a través de una oferta que le resulte valiosa, útil, o más valiosa y útil que la del

competidor. Por tanto, el marketing consiste en satisfacer al cliente mejor que el

competidor. Además se busca contribuir al desarrollo sostenible de la sociedad porque

indirectamente eso es bueno para el cliente y para la empresa. Por tanto, la filosofía del

marketing implica satisfacer al cliente pero siendo lo más responsable posible con el

entorno.

Hay que analizar al cliente para conocerlo en profundidad es decir, el marketing es un

medio de análisis en tanto que se configura como una herramienta para conocer a los

clientes, para conocer al mercado. Además, hay que analizar a los competidores y al resto

de actores de la cadena de valor y agentes que condicionan su satisfacción. Una vez que

se conoce al cliente, hay que actuar por medio de 4 herramientas:

1. Producto 2. Precio 3. Distribución 4. Comunicación

Estas son las cuatro variables del marketing mix (instrumentos para conquistar mercados).

Por tanto, el marketing es un medio de acción.

En general, esta es la definición que dan todos los profesionales del marketing. La

American Marketing Asociation (2012) define el marketing como “una función

organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y proporcionar valor a los

clientes y para gestionar las relaciones con ellos de forma que beneficie a la organización

y a sus públicos relevantes”. La función del marketing es:

- La creación de valor para los clientes (nuevos/actuales) - Satisfacción de los clientes tanto presente como futura. Hay que buscar captar al

cliente, que este satisfecho y fidelizarlo a lo largo del tiempo. Fidelizar al cliente

es importante porque conlleva conseguir resultados positivos derivados de la

relación comercial con el cliente.

El marketing se centra en gestionar las relaciones con los clientes de manera rentable.

Empieza a funcionar identificando la necesidad que hay detrás de un potencial proceso

de compra. Cuando hablamos de necesidades hablamos de la carencia de un bien básico

consustancial a la condición humana. El marketing empieza identificando las necesidades

básicas de las personas que son pocas e innatas. Si no lo hiciéramos incurriríamos en lo

que llamamos “la miopía del marketing” al no ver lo que nos demandan. Podemos tener

distintas alternativas a la hora de satisfacer esas necesidades. La demanda es el deseo de

un producto muy específico en función de la capacidad adquisitiva. Un deseo se convierte

en demanda si hay capacidad adquisitiva. El marketing crea deseos y demandas pero las

necesidades están latentes. El marketing saca a reducir las necesidades, no las crea. El

marketing siempre empieza por el cliente.

Fundamentos de Marketing

A partir de ahí se desarrolla la oferta, el producto que permita satisfacer esas necesidades.

Hay que crear el producto pensando siempre en la utilidad, el valor que puede

proporcionarle al cliente. Tiene que ser una oferta valiosa. El valor se da como sinónimo

de utilidad como capacidad para satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes.

¿Cómo podemos definir el Marketing?

Manera de iniciar, facilitar y gestionar relaciones aceptables de intercambio voluntario,

negociando con grupos de interés interno y externo en la búsqueda de una ventaja

competitiva sostenible para la satisfacción de objetivos mutuos, mediante la creación de

valor a través de un producto (bien, servicio o idea) que es apoyado con estrategias de

precio, distribución y comunicación (publicidad, promoción, relaciones públicas, fuerza

de ventas, marketing directo, comunicación online).

La Filosofía, cultura del marketing se centra en:

1. Satisfacción del cliente 2. Analizar el mercado, estudiarlo, diagnosticarlo. Conocer el mercado para diseñar

productos que satisfagan las necesidad, lanzamiento de estímulos comerciales

(diseñar producto, poner precio, distribuir producto, comunicarlo para obtener una

demanda

El marketing comienza en las necesidades (son limitadas y fisiológicas) y con la demanda

(deseo de un producto específico en función de la capacidad adquisitiva). Ejemplo:

zapatos de Maripaz, económicos, satisface necesidades fisiológicas, calzarse. Hay que

identificar necesidades, deseos y demandas. A partir de aquí se desarrolla el producto

físico o intangible y ese producto ha de generar valor, ha de ser útil, ha de tener la

capacidad de satisfacer las necesidades. Llega un momento en que hay un intercambio,

yo te doy la oferta de valor y tú a cambio me das una contraprestación, normalmente

monetaria (también puede ser no monetaria como las donaciones). Los intercambios

pueden ser transaccionales (puntuales) o relacionales (a lo largo del tiempo). En los

intercambios cada vez tiene más importancia el servicio, el cómo te tratan, la atención...

Mercado: Conjunto de consumidores que comparten una necesidad y que están dispuestos

a satisfacerla a través del intercambio. Todo esto es algo cíclico que se va

retroalimentando. Empieza con la necesidad, y de un modo físico se va retroalimentando.

Fundamentos de Marketing

La orientación al mercado es la forma de decir que una empresa adopta de forma

adecuada el concepto de marketing, es decir, que la empresa está adaptada al mercado,

que es capaz de satisfacer de un modo valioso a su cliente. Es la satisfacción a largo plazo

del consumidor de forma más efectiva y eficiente que la competencia.

La empresa está orientada al mercado si se comprueba que en su gestión ordinaria asume

estas cinco pautas:

1. Orientación al cliente: El cliente es el rey hasta cierto punto, es la fuente de valor, lo que motiva la oferta comercial. Todo se hace por y para el cliente. No se puede

depender exclusivamente de un solo cliente, no se puede depender de los deseos

de un cliente, porque podría provocar que la empresa salga del mercado, no se

puede tiranizar la relación, asumir todo el rol del poder.

Al cliente siempre hay que definirlo en un sentido amplio (ejemplo productos para

niños, pero las decisiones las toman las toman los padres).

Hay que pro-actuar, no simplemente quedarse con la oferta de ahora mismo, sino

saber qué es lo que se va a llevar la temporada siguiente (ir a ferias, convenciones,

redes sociales abiertas, opiniones...)

2. Orientación a la competencia: hay que orientarse al competidor. Se debe saber todo del competidor, porque el cliente si no te compra a ti va a comprar al

competidor. Conviene aprender del competidor (qué hace bien y que hace mal),

no copiarle, identificar políticas, debilidades, fortalezas... Hay que pro-actuar.

Anticiparse al presente y al futuro. Saber en qué situación se encuentra el

competidor, saber cómo van a comportarse con el objetivo de aprovecharnos y

obtener ventajas.

3. Orientación al mercado en cuanto a que es el entorno más genérico en que nos encontramos: satisfacción a largo plazo del consumidor de forma más efectiva y

eficiente que el competidor. Entorno económico, tecnológico, cultural, social. Es

dinámico, incierto, en definitiva es turbulento. Se ha de ser capaz de identificar

amenazas y oportunidades para así saber qué es tendencia y pro-actuar,

anticipación del presente y del futuro.

4. Todas las funciones de la empresa han de actuar coordinadamente: La coordinación de funciones. Hay que considerar al trabajador como un cliente

Fundamentos de Marketing

interno, solo si tengo un empleado satisfecho tendré un 99% de posibilidades de

tener un cliente final satisfecho. En marketing el trabajador es un cliente interno

que tiene que estar satisfecho, motivado. Hay diversas formas de motivar al

trabajador: buenas retribuciones, tema de lactancia, de reducción de jornadas,

flexibilidad en el puesto de trabajo, voluntariado corporativo (determinadas horas

de la jornada laboral el empleado pueda trabajar en beneficio de una causa social,

este hecho está poco desarrollado en España). Un empleado insatisfecho genera

un cliente insatisfecho. Marketing interno.

Es importante retener a los empleados. Es entre seis y siete veces más caro volver

a contratar y formar a los trabajadores que retenerlo y tenerlo satisfecho. El

empleado es una inversión, un activo, al tenerlo satisfecho producirá más, más

satisfacción del cliente, mejores resultados.

Todo hay que verlo con una perspectiva a largo plazo (perspectiva de gestión). De

esta manera de conseguirían resultados positivos a largo plazo, los resultados a

corto plazo no tendrían demasiado sentido.

5. Se debe desarrollar un marketing de relaciones: El marketing siempre es relacional pero en ocasiones hay que mirar la rentabilidad que las relaciones

producen (ejemplo: seguros de la comunidad de vecinos)

A más orientación al mercado mejores resultados, hay que saber lo que hago bien

para seguir desarrollándolo y lo que hago mal para poder corregirlo.

Alternativas estratégicas de gestión como complemento de la orientación al cliente:

 Orientación al producto: lo importante es que el producto sea de calidad, e vende solo.

 Orientación a la producción: lo importante es producir mucho para alcanzar economías y bajar precios.

 Orientación a las ventas: Lo importante es vender como sea (argumentos agresivos de venta)

Estas tres se utilizaban más antes, están más o menos obsoletos, aunque algunos se siguen

utilizando. En opinión del profesor erróneamente.

 Orientación al mercado (VIP): Enfoque de Marketing.  Concepto de Marketing social: en organizaciones no lucrativas, a través de las

nuevas tecnologías.

La orientación al mercado comienza a moverse desde el 2008, debido a la sensibilidad al

entorno social: Marketing Social

El Marketing Social surge en los 70 para poner de manifiesto que el marketing también

puede aplicarse a organizaciones no lucrativas, ahí hay intercambio de valor, no es

normalmente de dinero, pero sí que hay intercambio. En los últimos años este término ha

sido apropiado para hablar del marketing que desarrollan las redes sociales.

RSC, Share Value Concept: Responsabilidad social corporativa. Cada vez más se trata

de vincular el marketing y la responsabilidad social corporativa. Hay que ser socialmente

responsable con la aplicación del concepto de Marketing.

Fundamentos de Marketing

Desmarketing: En épocas de crisis, no todo vale, hay que lograr la satisfacción del cliente

pero siempre intentando lograr la satisfacción del entorno o la comunidad en la que

estamos trabajando.

El Marketing de relaciones es una de las dimensiones clave de la orientación del mercado:

Relación estable, el servicio es muy importante par al cliente, es una orientación a largo

plazo, hay que desarrollar todas las variables del marketing, domina la calidad funcional

(cómo vendes un producto), marketing interno absolutamente necesario. El marketing de

relaciones es lo que hay que mantener con los clientes rentables. Hay que seguir la

filosofía de intentar consolidar relación con el cliente. Hay que intentar aplicarla con

todos los actores que intervienen en tu cadena de valor. Al empleado hay que intentar

fidelizarlo a lo largo del tiempo, también a los proveedores. También con ONG’s.

Stakeholders marketing: supone llevar la filosofía del marketing de relaciones a todos los

públicos que intervienen en la empresa, internos y externos.

El Marketing transaccional está muy vinculado con la orientación a las ventas. Venta

directa y única, lo importante es vender, el servicio al cliente tiene poco énfasis, es

importante la calidad técnica (el producto en sí mismo, el qué, no el cómo, marketing

interno en el que hay una necesidad limitada).

El Marketing de relaciones y fidelización de clientes: Se lleva haciendo desde hace años,

ejemplo tarjetas de alimerka, cortefiel...dan descuentos, regalos, puntos... Se dan dos tipos

de incentivos: monetarios o afectivos (felicitan cumpleaños...) Los que tienen más

impacto son los afectivos, que te hagan regalos, que te consideren como cliente exclusivo,

Fundamentos de Marketing

información constante, compromiso con el cliente, objetivo individualizado para el

cliente, perfectamente adaptado a sus necesidades. Hay que ser capaz de que el cliente

perciba que está recibiendo una oferta especial y específica. Este fenómeno se denomina

oferta 020 (estrategia one to one) y supone que cada cliente es único y hay que tratarle

individualmente.

El marketing de relaciones persigue fidelizar al cliente, todo lo que hace la empresa para

mantener al cliente. La finalidad última es tratar a cada cliente de manera individualizada

(Estrategia 020). Énfasis en el valor neto percibido: el bien o servicio tiene que resultar

valioso para el cliente. Cuando hablamos de valor, tiene que ser en términos netos, como

consumidores percibimos que la oferta tiene:

 Valores positivos (imagen, personal, servicios, producto): para satisfacer una necesidad. A veces es cuestión de imagen.

 Valores negativos (precio, transporte, energía, costes psíquicos): el transporte, el desplazamiento. Por ejemplo: no cambiarse de banco, seguro, compañía de

telefonía móvil. Se debe a que el coste del proceso de contratación no es lo

suficientemente significativo para compensar el ahorro que se puede percibir.

Marketing scores: estrategia de marketing centrada en la valoración, retención y

adquisición de nuevos clientes en términos de riesgo o de rentabilidad-riesgo. Al cliente

hay que intentar fidelizarlo, desarrollar una oferta específica que genere un valor positivo

desde el punto de vista relativo pero siempre que sea rentable para la empresa o para la

compañía o que suponga asumir un riesgo superior a la rentabilidad que te puede

proporcionar. Todo esto surge en el sector de servicios financieros. En este sector, hoy en

día no se mueve una operación sin que haya un análisis exhaustivo de más de 1000 scores:

se tienen en cuenta varios aspectos y se hace un análisis. Se pondera la rentabilidad frente

al riesgo. En productos de consumo frecuente no funciona el marketing scores.

Hoy en día detrás de todos los programas de fidelización está la gestión de datos que no

es lo mismo que la gestión de bases de datos. Desde que te comprometes con cualquier

prestador de bienes o servicios, le estas dando datos (nombre, domicilio).

Fundamentos de Marketing

Big Data, Data Mining: gestión de bancos de datos para capturar, almacenar, gestionar y analizar información. Cuando se hace uso de una tarjeta de

fidelización, el prestador en cuestión absorbe datos.

Customer relationship management (CRM): estrategia de marketing centrada en conocer quién es y cuáles son los hábitos de los clientes y predecir su

comportamiento mediante la recogida, filtrado, análisis e interpretación de datos

sobre los mercados reales y potenciales, del que se derive información y

conocimiento relevante para la toma de decisiones. Se trata de una experiencia

integral para el cliente.

Para que los programas de fidelización tengan éxito es fundamental que:

1. Sean sencillos (sencillez) 2. El mercado se pueda segmentar (segmentación) 3. Te sorprendan (sorpresa) 4. Para que el marketing de relaciones tenga éxito es importante que emocione, que

seduzca (seducción). Surge el marketing afectivo o de emociones (ejemplo: Mr

Wonderful). El marketing emocional se concreta en promover sentimientos-

emociones, a través del diseño, las relaciones humanas, las percepciones

sensoriales, que generen actitudes y acciones favorables hacia la marca.

El marketing emocional se conreta en promover sentimientos, emociones, a través de

muchas formas, del diseño, las relaciones humanas, las percepciones sensoriales, que

generan las actitudes y acciones favorables hacia la marca.

Marketing 3.0: concibe al cliente como una persona integrada por valor que la empresa

trata de compartir con su posicionamiento. Uso de las nuevas tecnologías. El cliente es

una persona integrada por valores.

El Engagement Marketing (Marketing de compromiso) mezcla marketing de emociones

con nuevas tecnologías. Supone una gestión del cliente como una persona integrada por

valores. Es una estrategia de marketing de relaciones que pretende desarrollar un vínculo

emocional con el cliente, más allá de su fidelización, a través, principalmente, de

mecanismos online que permitan crear una relación duradera entre ambas partes. El

cliente no es un amigo pero es una persona con el que la compañía tiene que crecer (tiene

Fundamentos de Marketing

que sentirse valorado. Hay que gestionar al cliente con emoción y afecto. Deja de ser

aquel que te da una contraprestación por el producto.

FASES:

TÉCNICAS

 Para potenciar las relaciones: marketing de redes  Para potenciar la comunicación directa one to one: marketing móvil, marketing

viral

 Para potenciar el recuerdo o notoriedad: marketing de guerrilla, street marketing.

En marketing hay dos conceptos básicos:

 Orientación al mercado

 Marketing de relaciones: gracias a las nuevas tecnologías está mutando hacia un marketing fundamentado en las emociones y sentimientos.

1.2.El Marketing y la Dirección Estratégica: funciones de Marketing estratégico y

operativo

A nivel de actuación, el marketing se divide en dos partes:

 Marketing estratégico: es la dimensión de análisis, estudio, diagnóstico y planteamiento de estrategias de marketing de cualquier organización comercial o

no comercial. Es la dimensión donde analizamos y comprendemos el mercado.

No planteamos llegar a saber dónde estamos.

Implica doble análisis:

o Interno: todos los recursos tangibles e intangibles, necesidades-deseos, posicionamiento actual. Además, todas las capacidades distintivas de la

Conectar con el cliente

Informar sobre los productos

Entretener Interactuar

Fundamentos de Marketing

empresa, así como fuentes de valor y rutinas organizativas. En definitiva, todo

aquello de lo que se derivan fortalezas o debilidades organizativas.

o Externo: consiste fundamentalmente en:  Delimitar mercado relevante y segmentación del mercado

(comportamiento del consumidor)

 Análisis de la competencia (posicionamiento competitivo) y cadena de valor añadido

 Proporcionar ventajas a terceros y alianzas estratégicas  Análisis del entorno genérico

Si se lleva a cabo este doble análisis se puede plantear un análisis DAFO que nos

dice cuáles son las debilidades y fortalezas organizativas (¿cómo somos?).

Se plantean objetivos de marketing: qué queremos que sea la empresa (¿dónde

queremos ir?).

Se formulan estrategias orientadas al mercado para alcanzar esos objetivos. Hay

que definir la ventaja comparativa.

¿Quiénes serán nuestros clientes? Segmentación

¿Cómo deseamos ser reconocidos? Posicionamiento

 Marketing operativo: es la dimensión de acción del marketing, más concretamente de la elaboración y ejecución de planes y políticas del marketing mix (¿qué

haremos y cómo?), o de diseño y ejecución de las cuatro variables de marketing

(precio, distribución, producto, comunicación)

Hay que diseñar el producto, poner precio, poner a disposición del cliente

(distribución) y comunicárselo (comunicación) para que tenga consciencia de la

oferta comercial que tiene a su disposición. Esto es el marketing operativo, y

consiste en elaborar políticas de marketing y ejecutarlas. Coordinación entre

actividades del marketing mix y coordinación con otras áreas funcionales.

Además, hay que llevar a cabo evaluación y control (¿cómo van las cosas?).

Supone desarrollo del marketing interno y fomento del marketing de relaciones.

Marketing mix: es lo que tiene que llevar a que el producto esté al alcance del mercado.

Fundamentos de Marketing

La planificación o dirección estratégica supone el análisis de las amenazas y

oportunidades que el mercado y el entorno plantean y la formulación e implementación

de estrategias dirigidas a aprovechar los recursos y capacidades internas con el objetivo

de conseguir una ventaja competitiva.

El PLAN DE MARKETING es un documento de trabajo, formal, escrito, en el que a

partir de los objetivos generales de la empresa (MISIÓN) y de un escenario futuro

previsto (DAFO), se definen unos objetivos de marketing específicos y se determinan

unas vías susceptibles de alcanzarlos (estrategias), ordenando las actuaciones comerciales

a realizar en el tiempo, asignando responsabilidades y determinando los presupuestos

correspondientes

Obliga a pensar creativamente en el futuro

Facilita la coordinación de actividades

Constituye un importante elemento de comunicación

Permite controlar la realización de los objetivos

UTILIDAD

Fundamentos de Marketing

Marketing+ marketing 3.0= Engagement marketing

Otros conceptos del marketing:

Marketing viral: estrategia de marketing consistente en conseguir que los usuarios transmitan la información relevante (ahora a través de las redes sociales y otros

medios electrónicos) un determinado mensaje, noticia, promoción, evento…

obteniendo de este modo un crecimiento exponencial.

Marketing móvil: diseño, implantación y ejecución de acciones de marketing realizadas a través de diapositivas móviles.

Geomarketing: permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia… localizándolas por

ejemplo, sobre un mapa digital en el que resulta clave el uso de software de

geolocalización en sitios web, móviles…

Street marketing: acciones de publicidad que se realizan total o parcialmente en la calle y en las que anunciantes interactúan en directo con el público.

Neuromarketing: estudio de los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir

la conducta del consumidor.

Fundamentos de Marketing

Tema 2: LA DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL

ENTORNO Y DEL MERCADO RELEVANTE 2.1.El entorno de las organizaciones

El ENTORNO de una empresa se compone de ACTORES y FUERZAS no controlables

por la organización que afectan tanto a su mercado como a la capacidad de desarrollar

intercambios con éste de manera eficaz y eficiente:

Podemos distinguir entre:

1. Microentorno o entorno genérico: cuando hablamos de actores hablamos de

actores económicos

2. Macroentorno o entorno específico: cuando hablamos de fuerzas hablamos de

tendencias pautas contextos. Menos

organizado.

Microentorno:

Conjunto de entidades que afectan de modo inmediato a la manera

de satisfacer al mercado. Son los agentes económicos del entorno

inmediato que afectan a la capacidad de servir a los mercados

Fundamentos de Marketing

Análisis interno de la empresa: fortalezas y debilidades

Todo aquello que hace que una empresa sea fuerte, y que tenga capacidad de sostenerse

en el mercado o por el contrario, debilidades que pueden acarrear expulsión del mercado.

Hay que consolidar su relación con proveedores o intermediarios porque proporciona una

oferta competitiva que permite a la empresa mantenerse en el mercado. Hay que

identificaros, valorarlos y fidelizarlos manteniendo una relación estable.

Grupos de interés: todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre la

capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos. Pueden condicionar la capacidad de

atender al mercado. Diferentes tipos:

- Instituciones públicas: Gobierno de España y Gobierno de Principado de Asturias. Hay normativa legal básica a la que están sujetos los negocios por ejemplo, en

materia de apertura en días laborables o en materia medio ambiental.

- Medios de comunicación: la corriente de opinión que creen son una determinada actividad que puede condicionar. Por ejemplo, turismo rural.

- Entidades financieras: banco de España y BCE. La financiación de la empresa depende de en qué medida el BCE abra las puertas a que se favorezca o se restrinja

la liquidez. También es relevante como el Banco de España ofrezca financiación.

- Acciones populares: unión de consumidores de España.

- Públicos internos: sindicatos

- Sociedad en su conjunto: a través de estrategia de responsabilidad social corporativa las empresas buscan crear buena imagen y el respeto de la sociedad.

Es una buena herramienta para que el cliente tenga una buena percepción de la

empresa que está detrás de cada acción social corporativa.

Son elementos del microentorno porque siguen siendo agentes organizados, entes

jurídicos o colectivos que si bien no están inmersos en la razón de acción de negocio, la

pueden condicionar desde fuera en mayor o menor medida.

Competidores: alternativa de valor a través de la cual el cliente puede satisfacer sus

necesidades, deseos y demandas (competidores de marca). Si no incurrimos en miopía de

marketing. Hay que definir al competidor desde el mismo momento en que hay otra

empresa que satisface las mismas necesidades deseos y demandas de los consumidores

que la propia empresa.

1. Competidor de deseo: capaces de satisfacer una de las posibles necesidades entre las que elige un consumidor a lo largo del día. Ejemplos: actividades sociales,

ejercicio, comida.

Ejemplo: ¿Qué deseo quiero satisfacer? actividades sociales, ejercicio, comida.

Fundamentos de Marketing

Es poco operativa porque cabría cualquier tipo de empresa que satisface cualquier

necesidad. Una vez que se sabe la necesidad que es móvil del negocio se puede

hablar de competidores más operativos

2. Competidores genéricos: son aquellos que satisfacen cada una de las distintas formas existentes para satisfacer una determinada necesidad básica.

Ejemplo: ¿Qué quiero comer? patatas fritas, dulces, fruta.

3. Competidores de forma: satisfacen cada forma concreta de satisfacer la necesidad. Ejemplo: ¿Qué tipo de dulces? chocolate, regaliz, caramelos.

4. Competidores de marca: cada una de las marcas alternativas que compiten dentro de la competencia de forma para satisfacer al cliente.

Los competidores de deseo son inoperativos porque puede ser cualquier empresa. Sin

embargo, hay que identificar los otros tres porque son más operativos. Identificar a los

competidores en esta línea es muy recomendable porque si nos centramos solo en los

competidores de marca pueden aparecer competidores genéricos que expulsen a la

empresa del mercado.

Hay que conocer todo lo que se refiere al competidor:

Son fortalezas y debilidades comerciales porque a la hora de analizar estratégicamente

una empresa, lo que son fortalezas del competidor se convierten en sus debilidades y lo

que son debilidades del competidor se convierten en fortalezas de la empresa.

Entre los competidores de marca no hay tantas diferencias porque todos están pendientes

de que hacen los demás competidores.

BENCHMARK(ING): proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente

productos, servicios y/o procesos de trabajo en organizaciones que evidencien las mejores

(F )

y (D

) co

m e

rc ia

le s

Fundamentos de Marketing

prácticas sobre un área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las

mejores prácticas y su aplicación. Estándares de referencia pero no mimetismo.

Se trata de un proceso para evaluar permanentemente al competidor, especialmente a lo

que refiere a sus mejores prácticas sobre un área de interés, a lo que hace mejor. Esto se

debe a que el objetivo del benchmark no es copiar sino establecer unos estándares para

mejorar lo que están haciendo.

Macroentorno:

Son las fuerzas sociales de carácter general que afectan a

todos los agentes del microentorno. Hay los siguientes

factores de macroentorno: medio ambiente, económico,

tecnológico, demográfico, político-legal y sociocultural.

Son factores que para una empresa son amenazas del entorno u oportunidades de negocio

desde el punto de vista comercial. Son amenazas y oportunidades comerciales.

Todas estas fortalezas y debilidades

conforman el análisis DAFO. Son

debilidades y fortalezas de la empresa en

relación con los competidores y el

público. Hay públicos externos de la

empresa.

Fundamentos de Marketing

MACRO-ENTORNO del SISTEMA FINANCIERO:

1. Impacto revolucionario de la digitalización 2. La incidencia de la globalización y la desregularización 3. La desintermediación 4. El impacto del ciclo económico 5. Las tendencias demográficas 6. Los cambios en la distribución de la riqueza 7. Los cambios en los estilos de vida 8. El nivel de bancarización 9. Rápida aceptación de la innovación 10. Incremento de la cultura financiera

MACRO-ENTORNO DEL SECTOR NO LUCRATIVO (ONG)

DIMENSIONES ASPECTOS A

CONSIDERAR DIMENSIONES

ASPECTOS A

CONSIDERAR

DEMOGRÁFICAS

Tamaño de la

población al alza

Disminución tasa

natalidad

Aumento tasa

mortalidad

Nuevas realidades

familiares

Nuevas

migraciones

LEGALES

Marco regulador y

fiscal estable

Puesta en valor de

ley de mecenazgo

ECONÓMICAS

CRISIS:

económica global,

financiera, del

estado del

bienestar, de las

AAPP, de

particulares y

empresas

Paro

Reducción de

pensiones

POLÍTICAS

Los POLÍTICOS,

esa gran

interrogante

Crisis política

Actuales

responsables

políticos

SOCIOCULTURALES

Cambios en valores

Mayor sensibilidad

de particulares

Generación de

jóvenes muy

cualificada

Puesta en valor de

la RSC

Conciencia crítica

TECNOLÓGICAS

Redes sociales

Proliferación

MEDIO AMBIENTE Crisis medioambiental Compromiso con el medio ambiente

Conciencia de sostenibilidad

Fundamentos de Marketing

2.2.El mercado: concepto y delimitación

Concepto de mercado (competencia y segmentos): el mercado desde el punto de vista de la demanda

- VISIÓN VOCALISTA: zona donde se intercambian bienes y servicios.

El comportamiento global del mercado se mide por medio de la DEMANDA:

Demanda actual (mercado actual, disponible o penetrado): el que en un momento dado demanda un producto o servicio.

Demanda potencial (mercado objetivo o potencial): a la que se dirige la oferta comercial. Habrá que tener en cuenta: Productos que cumplen la misma función

+ productos que proporcionan mismos beneficios + productos sustitutivos. Es la

demanda actual y la demanda existente pero que no satisface la empresa.

Hay que intentar conseguir que la demanda actual y potencial estén cerca, sean

iguales para lo que es importante conocerla.

Otros tipos de demanda

o Negativa: grupo de potenciales clientes que siente aversión por el producto o servicio que se oferta. El marketing cambia percepción.

o Cero: no existen potenciales consumidores que buscan o desean el bien. El marketing relaciona producto con necesidad.

o Latente: grupo de personas que buscan un producto o servicio para satisfacer una necesidad y no existe nada que lo pueda cubrir. El marketing

crea producto.

o En declive: ventas a la baja considerablemente. El marketing relanza el producto o lo retira.

o Irregular: demanda estacional, dependiendo de las temporadas. El marketing desestacionaliza.

o Plena: la que toda empresa desea satisfacer. El marketing profundiza en la satisfacción del cliente.

o Sobredemanda: demanda que no se puede satisfacer. El marketing mejora estrategia, amplia recursos y capacidades, cambia forma de distribución.

Estimación de la demanda:

Conjunto de personas u organizaciones (porque las

empresas también compran productos y otras empresas

que se lo venden, ONGs, instituciones) que comparten

necesidad, deseo o demanda porque tienen capacidad

para comprar. Aquellos que comparten una necesidad un

deseo y una demanda, que tienen características

comunes y a los que hay que intentar satisfacer.

- ELEMENTOS

Fuentes de información secundarias:

información que ya existe. No suele ser muy

estable.

 Anuarios  Estadísticas oficiales  Otras fuentes de información: web

Fuentes de información primarias:

 Encuestas  Paneles  CRM

Fundamentos de Marketing

Límites del mercado:

1. Físicos 2. Características de los compradores 3. Uso del producto

Si se juntan todos estos límites se identifica el producto mercado. Un producto mercado

es un conjunto o segmento de compradores con necesidades comunes a las que se intenta

satisfacer con la misma tecnología o producto. También se conoce como unidad

estratégica de negocio (UEN).

Por ejemplo: limites sector financiero:

- Físicos: tener sucursal en todas las ciudades y en sus calles. No fue favorable para las cajas rurales. Se consideraba que para llegar al cliente había que tener

presencia en todos los espacios físicos.

- Características de los compradores: edad. En el ámbito financiero hay productos para mayores, niños pequeños, familias...

- Uso del producto: con el dinero se puede ahorrar, invertir, financiarse, día a día (Tarjetas), servicios parafinancieros, otros servicios como declaración de la renta.

Clasificación de los mercados

2.3.El mercado de bienes de consumo

Aquel en el que los consumidores finales son las personas o las economías domésticas,

que adquieren bienes (tangibles) para el consumo o uso personal, para satisfacer sus

propias necesidades o la de sus allegados, sin ánimo de obtener beneficio económico.

Delimitación del mercado: 7 “OS” del mercado

1. ¿Quién constituye el mercado? Occupants 2. ¿Qué compra el mercado? Objects 3. ¿Por qué compra el mercado? Objetives 4. ¿Quien participa en la compra? Organizations 5. ¿Cómo compra el mercado? Operations 6. ¿Cuándo compra el mercado? Occasions 7. ¿Dónde compra el mercado? Outlets

Mediante investigación de mercados, tenemos que dar solución o resolución a todas y

cada una de estas preguntas.

En función del tipo de comprador y uso del

producto

En función del tipo de producto

Mercados de consumo: consumidor final

Mercados industriales: organizaciones

Mercados de bienes: productos tangibles

Mercados de servicios: productos

intangibles

Fundamentos de Marketing

Características generales de los mercados de bienes de consumo:

- Amplia gama de productos: carteras de productos con bastantes lineas y bastante profundas. Ejemplo: Danone, perfumes

- Elevados volúmenes de stock - Venta masiva y relativamente frecuente - Acciones de publicidad y promoción intensivas

En los mercados de bienes de consumo diario/inmediato se comercializan productos

que compramos frecuentemente. Todos estos productos se pueden adquirir en

multiplicidad de puntos de venta. En este mercado, los que mandan normalmente son los

intermediarios (Ejemplos: Corte inglés, Alimerka) que fijan las condiciones. Desde el

punto de vista de marketing, no se diferencian vía servicios añadidos a la venta. El

margen comercial es bajo. La clave es intentar que haya mucha rotación, que se venda

mucho producto. El precio es muy importante (por 5 céntimos nos vamos a un

supermercado o a otro). El precio y las promociones son muy importantes. El único

producto que ponen por debajo del precio de coste es el pan. La compra se realiza al

contado: no grandes desplazamientos para comprar en los mercados de bienes de

consumo diario.

En los mercados de bienes de consumo duradero, los servicios añadidos son

importantes. A veces si pagas más por el precio de la compra, se lleva a cabo ampliación

de la garantía.

Sin embargo, en este tipo de mercados mandan menos los intermediarios y más los

fabricantes que tienen mayor poder de negociación. Además, los márgenes comerciales

son más altos, la rotación es pequeña. Hay otras variables adicionales que el consumidor

tiene en cuenta. Son importantes las compras a plazo. Es un servicio añadido que la

empresa tiene que proporcionar al cliente.

Desde el punto de vista de la comunicación si se quiere llegar a los clientes:

- Mercados de bienes de consumo diario: publicidad - Mercados de bienes de consumo duradero: fuerza de ventas

Fundamentos de Marketing

2.4.El mercado industrial

Aquel tipo de mercado en el que los consumidores finales son, básicamente,

organizaciones, que adquieren bienes y servicios para la elaboración de otros que dedican

al suministro venta o arrendamiento a terceros, con el ánimo de obtener beneficio

económico. Organización: empresa, Administración Pública y organizaciones no

lucrativas.

CARACTERÍSTICAS

 Mercado concentrado: en el mercado industrial los clientes son pocos pero de mayor tamaño No es como el gran consumo. Pero suelen tener una posición competitiva

bastante poderosa.

 Productos complejos

 Demanda derivada: realmente hay dos demandas a evaluar:

- Cliente industrial: es quien demanda realmente, al que se vende la leche, maquinaria.

- Consumidor final: tira de la anterior demanda industrial

Pocos clientes y poderosos, productos complejos y demanda derivada: el marketing

de relaciones es muy importante porque la empresa se puede ver fuera del mercado

rápidamente. Toman importancia las relaciones estrechas con los clientes.

 Demanda inelástica especialmente a corto plazo: el precio no es una variable fundamental en este ámbito.

Motivaciones primarias, necesidades organizativas, variables tarea (económico-

racional)

Motivaciones secundarias, necesidades personales, variables no tarea (emocional-

ambiental)

 Demanda fluctuante: los productos industriales se demandan de manera puntual: no hay continuidad en la demanda. Desde el punto de vista de marketing, hay que ser

capaz de ofrecer al cliente industrial la alternativa al producto que se vaya quedando

obsoleto. Es muy importante ofrecer al cliente industrial el producto que sustituya al

que se quede obsoleto.

 Demanda conjunta: normalmente hay un producto básico que incorpora el cliente industrial a su cadena productiva pero el proveedor tiene que proporcionar a su vez

todos los servicios añadidos a ese producto básico. El proveedor tiene que asegurarse

de proporcionar todos los servicios añadidos. En muchas ocasiones, la rentabilidad

económica viene de esos servicios añadidos (instalación).

 Proceso de compra complejo porque tiene exigencias técnicas importantes. No sirve cualquiera para vender el producto, hay que conocer la duración, puesta en

funcionamiento. Quienes intervienen tiene que saber ya que es un proceso de compra

complicado. La recomendación desde punto de vista del marketing es tener agentes

de compra para gestionar la compra del producto industrial (compra profesional). Los

Fundamentos de Marketing

compradores no suelen ser gente con perfil comercial sino técnico. El agente de

compra tiene que ser alguien que sepa de marketing y de las condiciones técnicas del

producto industrial. Todas las áreas funcionales tienen que participar de alguna forma

en el proceso de compra profesional (interdependencia funcional)

 Canales de distribución cortos: intervienen muy pocos intermediarios, en ocasiones, ninguno.

2.5.El mercado de servicios

APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE SERVICIO

Un servicio es una actividad o serie de actividades, de naturaleza más o menos intangible,

que se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados del

servicio y/o los bienes físicos y/o sistemas del proveedor de servicios y que se

proporcionan como solución a los problemas del cliente.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

1. Intangibilidad: tiene mayor riesgo percibido. Frente a la intangibilidad, cuatro soluciones:

- Tangilibilizar: para que el cliente tome contacto material con el servicio que va a recibir. Que lo pueda tener en el recuerdo.

Fundamentos de Marketing

- Potenciar la imagen corporativa: lo hacen muy bien los bancos y la telefonía móvil.

- Venta cruzada o precio paquete: consiste en vender conjuntamente servicios complementarios a precio inferior al que tendríamos que desembolsar en caso de

adquirirlos separadamente. Tiene como fin fidelizar al cliente para que consuma

todos los servicios necesarios para consumir el producto básico. Ejemplo: paquete

turístico.

- Calidad: certificados de calidad. Por ejemplo: en el ámbito de la hostelería, las estrellas Michelin

2. Inseparabilidad entre producción y consumo: a este momento de interacción se le llama “momento de la verdad”. Condiciona la percepción del servicio. Hay que estar

lo suficientemente formado, con simpatía y empatía para que la interacción sea

satisfactoria para todas las partes. Hay multiplicidad de factores del entorno que

condicionan el momento de la verdad. Las estrategias de marketing posibles son:

- Formación/selección del personal: para garantizar que el empleado tenga los máximos conocimientos posibles. El empleado es un cliente interno: tiene que

saber solucionar los problemas y conocer la oferta de la empresa.

- Selección de puntos de venta: estar lo más cerca posible del cliente

3. Variabilidad: hay que heterogeneizar los servicios. - Industrialización del servicio: meter tecnología a prestación de servicio para que

sea siempre igual. Ejemplos: cajeros automáticos.

- Singularización del servicio: diseñar propia oferta. - Marketing interno

4. Caducidad: los servicios caducan, no pueden almacenarse, ni inventariarse o transportarse. Para evitar esto, la principal estrategia consiste en desestacionalizar el

producto,

CALIDAD DE SERVICIO ¿satisfacción del cliente?

La calidad del servicio: desde el punto de vista del cliente, el servicio siempre lo valora

el cliente.

La calidad de servicio percibida por el cliente es un juicio global del consumidor, relativo

a la superioridad del servicio, que resulta de la comparación entre las expectativas sobre

el servicio que se va a recibir y las percepciones acerca de la actuación de la entidad

prestadora del mismo.

La calidad del servicio es resultado de hacer la comparación entre dos variables clave:

- Expectativas sobre la oferta/servicio que vamos a recibir - Percepciones una vez que recibo el servicio

Como empresa, el objetivo es que la percepción supere la expectativa o qué las

percepciones coincidan con las expectativas. Cuando la percepción está por debajo de la

expectativa existe riesgo de no fidelizar al cliente.

Fundamentos de Marketing

Lo interesante es llegar a determinar que contribuye a generar expectativas y

percepciones.

Las percepciones (Calidad percibida): en el ámbito de los servicios vienen determinados

por dos grandes variables:

- Calidad técnica (el QUÉ): el servicio en sí mismo que recibes. Es la parte del servicio más tangible.

- Calidad funcional (el CÓMO)

Una más otra determinan las percepciones que comparadas con las expectativas dan lugar

a una calidad total percibida.

Como evaluar las expectativas y/o percepciones:

Cuestionario servqual de medida de la calidad de servicio (Valor de 1 a 5 donde 1=mínima

satisfacción y 5=máxima satisfacción)

1. Percepción física. Aspectos tangibles: mide la apariencia de las instalaciones, equipo, personal y materiales utilizados.

2. Prestación del servicio: mide la habilidad para desarrollar el servicio prometido según su oferta en el proyecto

3. Velocidad de respuesta: mide la disponibilidad para realizar el servicio conforme a un horario y una duración

4. Seguridad: mide la seguridad que a usted le producen las actitudes del personal que realiza el servicio

5. Empatía: mide la capacidad de proveer cuidados y atención individualizada a los clientes.

- Necesidades personales: motivos últimos por los que una persona contrata un determinado servicio.

- Imagen-reputación - Experiencia pasada - Promesas explícitas - Comunicación boca-oreja (WOM)

Las expectativas

Fundamentos de Marketing

Tema 3: ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DE CONSUMIDORES Y ORGANIZACIONES

3.1.El estudio del comportamiento de compra: características y alcance.

Comportamiento del consumidor: conjunto de actividades que lleva a cabo una persona

o una organización desde que tiene una necesidad/deseo hasta el momento que efectúa la

compra y usa el producto.

Estudiar el comportamiento del consumidor implica dar un paso más: estudiar la

percepción de satisfacción o insatisfacción con el producto que se compra o que se usa.

Todas las actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta

el momento que efectúa la compra y usa el producto, generándose la correspondiente

percepción de (in)satisfacción, estando condicionada por un multiplicidad de factores.

Se suele distinguir entre el comportamiento de:

Consumidor final: comportamiento de compra o adquisición para consumo propio o de

terceros (sin ánimo de lucro).

Organizaciones: compra y consumo de bienes y servicios incorporados a sus procesos

productivos.

Estudiar el comportamiento de compra permite:

- Identificar de modo más efectivo sus necesidades y deseos actuales y futuros - Mejorar la capacidad de comunicación de los clientes - Obtener su confianza y asegurar su fidelidad - Planificar de modo más efectivo la acción comercial

El comportamiento del consumidor es:

- Complejo: por dos motivos

- Cambia con el ciclo de vida del producto: experiencia

- Varía según el tipo de productos: o Compras de alta implicación: más reflexivas o Compras con baja implicación: más impulsivas

o Muchas variables internas y externas o Respuestas no lineales (Efecto umbral y

diferido)

- Varía también en función de las relaciones existentes entre el papel de:

 Iniciador  Informador  Influyente

 Decisor  Comprador/pagador  Consumidor/usuario

Una

persona/Varias

personas

Fundamentos de Marketing

3.2.Tipos de comportamiento y etapas del proceso de compra en mercados de consumo

Cuatro tipos en función de dos variables clave:

- Nivel de implicación del comprador - Diferencias entre marcas

Comportamiento de compra complejo (vivienda, coche, máster): fuerte implicación del

cliente y existen diferencias importantes entre las marcas.

- Productos caros - Compra infrecuente - Alto riesgo - Proceso de decisión largo y complejo: identidad corporativa: intenta reducir el

riesgo percibido del consumidor.

- Desconocimiento del consumidor

Comportamiento de compra de reducción de la disonancia (electrodomésticos,

muebles): fuerte implicación del consumidor y hay diferencias entre marcas pequeñas.

Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor

Para el consumidor: más satisfacción y

fidelidad

Para la empresa: orientación al mercado

- Productos y precios adaptados a sus necesidades

- Distribución adecuada facilita la tarea de compra

- Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y

beneficios

- Es el punto de partida del diseño de la estrategia comercial

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