guia estrategia de marketing, Guías de Estrategia Empresarial. Universitat de València (UV)
amyzbn
amyzbn

guia estrategia de marketing, Guías de Estrategia Empresarial. Universitat de València (UV)

18 páginas
5Número de visitas
Descripción
anexo guia de estrategia de marketing
20 Puntos
Puntos necesarios para descargar
este documento
Descarga el documento
Vista previa3 páginas / 18
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 18 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 18 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 18 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 18 páginas totales
Descarga el documento
1

GRADO EN ADE-DCHO

GUIA DOCENTE DE LA ASIGNATURA

ESTRATEGIA DE MARKETING

CURSO ACADÉMICO 2018-19

MATERIA: Formación Obligatoria CURSO: Tercero

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

1

1.- DATOS INICIALES DE IDENTIFICACIÓN

Asignatura ESTRATEGIA DE MARKETING

Carácter de la materia Formación Obligatoria

Titulación GRADO en A.D.E.

Curso / Semestre Tercero / Primer Semestre

Departamento Comercialización e investigación de mercados

http://www.uv.es/marketing

Profesorado Coordinadora asignatura: Natalia Vila López

Despacho : 1 P11

Email : Natalia.vila@uv.es

Grupo Internacional:

o Teoría (miércoles): Carmen Perez.

o Práctica(viernes): Carmen Pérez

Grupo A.

o Teoría (martes): Natalia Vila

o Práctica (jueves): Natalia Vila

Grupo B:

o Teoría (viernes): Quique Selma

o Práctica (martes): Quique Selma

Grupo F:

o Teoría (martes): Asunción

Hernández

o Práctica (jueves): Eduard Amorós

Grupo G:

o Teoría (martes): Eduard Amorós

o Práctica (jueves): Antonio Marín

Onteniente:

 Teoría (lunes): Cesar Martínez

 Practica (lunes): Cesar Martínez

Cesar Martínez Pardo

Ade-Turismo:

 Teoría (martes): Beatriz Moliner

 Practica (jueves): Jose Tronch

ADE-Derecho

 Teoría (lunes): Eva Caplliure

 Practica (lunes): Eva Caplliure

Horario de clases Teoría: Lunes, Martes, Miércoles y Viernes

Práctica: Lunes, Martes, Jueves y Viernes

http://www.uv.es/economia

Horario de tutorías http://www.uv.es/marketing

Fecha examen http://www.uv.es/economia

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

2

2.- INTRODUCCIÓN

Estrategia de marketing es una asignatura obligatoria de 4,5 créditos ECTS que se

imparte en el primer semestre del tercer curso del Grado en A.D.E. Complementa

las otras dos asignaturas obligatorias adscritas al área de conocimiento de

Comercialización e Investigación de Mercado: Marketing (asignatura de 6 créditos

de segundo curso) y Fundamentos de investigación de mercados (de 4,5 créditos y

cursada en tercero).

El contenido de la asignatura trata de ofrecer al alumno una visión amplia sobre las

principales estrategias comerciales que aplican las empresas para desenvolverse

con éxito en los mercados en los que operan. En la selección de los temas del

programa se ha considerado también la relación de la materia Estrategia de

Marketing con otras disciplinas de las que recibe aportaciones conceptuales y

metodológicas, si bien siempre se abordan aquí desde una visión eminentemente

comercial.

El programa propuesto para la asignatura Estrategia de Marketing se estructura en

cinco bloques temáticos que se desglosan en 10 temas:

 Bloque 1. Introducción al marketing Estratégico

 Bloque 2. Análisis estratégico del entorno de marketing

 Bloque 3. Formulación de estrategias de marketing corporativas

 Bloque 4. Ejecución y control de la estrategia

 Bloque 5: Aplicaciones de la planificación estratégica de marketing (entorno

digital y entorno internacional).

El primer bloque temático, “Introducción al Marketing Estratégico”, consta de dos

temas. En él se analiza el concepto de marketing estratégico y se contextualiza en

relación con la disciplina Dirección Estratégica y la Teoría de los Recursos y

Capacidades, paradigma dominante en la investigación estratégica de las últimas

dos décadas. Se expresan las diferentes funciones del marketing estratégico y del

marketing operativo. Se hace especial énfasis en los enfoques estratégicos de

marketing de orientación al mercado y marketing de relaciones y del papel crucial

que juega la gestión de la información para la toma de decisiones estratégicas

oportunas en entornos dinámicos y competitivos. Así mismo, se enfatiza en esta

parte la relevancia de seguir un enfoque ético en la configuración de relaciones de

clientes y otros socios de intercambio.

El segundo bloque temático, “Análisis Estratégico del Entorno de Marketing”, consta

de dos temas y está dedicado a la función de análisis del marketing, caracterizada

por el intento de comprensión del mercado. Por un lado, se analizan aquellos

factores macroeconómicos estructurales y coyunturales del mercado o mercados en

los que la empresa actualmente opera o se plantea operar en el futuro. Se estudian

los factores del micro entorno de la organización: su estructura, sus clientes,

competidores y otros agentes que puedan intervenir directa o indirectamente en la

gestión de marketing de la empresa. Por otro lado, se detallan indicadores

financieros y de desempeño que ayuden a describir la situación interna de la

empresa, la cual se complementa con un análisis de la cadena de valor de la

empresa y un análisis portfolio de matrices de negocio.

El tercer bloque temático se dedica a la “Formulación de Estrategias de Marketing

Corporativas”. En los dos temas que lo componen se presentan y desarrollan una

amplia variedad de opciones estratégicas que permitirán a la empresa alcanzar la

posición deseada en el mercado. En primer lugar, se estudian las estrategias de

marketing social, responsabilidad social corporativa/ética, crecimiento y

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

3

desinversión. En segundo lugar se examinan las estrategias de cobertura del

mercado de referencia, de público objetivo (segmentación), y de posicionamiento..

Por último se consideran las claves del éxito de dos estrategias opuestas:

innovación frente a imitación, y en relación con éstas los cada vez más frecuentes

contratos de licensing y alianzas estratégicas de carácter comercial. Este tema

aborda también las estrategias de diferenciación del producto a través de la marca

y de los servicios añadidos.

El cuarto bloque temático, “Ejecución y Control de la Estrategia de Marketing”, lo

integra un tema. Este aborda aspectos relacionados con la organización y gestión

de la estrategia de marketing, así como con la ejecución y control del plan,

incluyéndose un epígrafe final sobre la auditoría de marketing.

El quinto bloque temático, “Aplicaciones de la estrategia marketing: entorno digital

y entorno internacional”, lo integran dos temas. El primero contempla la extensión

de la planificación estratégica de marketing al entorno digital, fruto del auge

experimentado por las nuevas tecnologías durante los últimos años. El segundo,

aborda las estrategias marketing en el contexto de la internacionalización de la

empresa ante la creciente globalización de los mercados En este tema, por tanto,

se describen las principales estrategias de productos, precios, distribución y

comunicación en el mercado internacional.

3.- VOLUMEN DE TRABAJO

En el marco del Espacio Europeo de Educación Superior, los créditos ECTS,

referencia al trabajo o esfuerzo total que el alumno debe dedicar a la asignatura,

tanto dentro como fuera del aula. Considerando que habitualmente se acepta que

un crédito ECTS equivale a 25 horas de trabajo del estudiante y que la asignatura

consta de 4,5 créditos ECTS, la carga total de trabajo del alumno se ha

dimensionado para 112,5 horas y se ha dividido como se muestra en la tabla 1.

Tabla 1: Volumen de trabajo del alumno

Actividad Horas/curso

Asistencia a clases teóricas 30 horas/curso

Asistencia a clases prácticas 15 horas/curso

TOTAL HORAS EN EL AULA 45 horas

Visita a la Feria Valencia 3,5 horas

Preparación de clases teoría 30 horas/curso

Preparación de clases de práctica 10 horas/curso

Elaboración de trabajos en grupo 24 horas/curso

TOTAL HORAS FUERA DEL AULA 67,5 horas

Total volumen trabajo 112,5 h.

4.- OBJETIVOS GENERALES

El objetivo genérico de la asignatura Estrategia de Marketing consiste en

proporcionar al alumno conocimientos, destrezas y tratar de fomentar en él

actitudes que le permitan desarrollar su capacidad para analizar, planificar y

anticiparse a los retos que se plantean en el entorno comercial de las empresas,

con la finalidad de seleccionar y ejecutar eficazmente una o varias estrategias de

marketing.

Los objetivos específicos que se pretenden alcanzar quedanresumidos en los

siguientes puntos:

 Ahondar en el estudio y conocimiento del marketing, con especial referencia a

su dimensión estratégica. En este sentido se pretende resaltar la interconexión

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

4

existente entre el marketing estratégico y la dirección estratégica de la

empresa.

 Poner de manifiesto la importancia y necesidad de conocer y estudiar el

entorno de marketing como premisa previa para poder seleccionar una

estrategia comercial corporativa y de marketing mix adecuadas.

 Profundizar en los componentes básicos de las estrategias de marketing,

analizando las distintas formulaciones estratégicas por las que puede optar la

empresa sobre la base de sus recursos y el entorno dinámico en el que opera,

sujeto a importantes cambios relacionados, en buena medida, con el auge de

las nuevas tecnologías y la globalización de los mercados.

5.- COMPETENCIAS A ADQUIRIR

Con la asignatura Estrategia de marketing se pretende que el estudiante desarrolle

las siguientes competencias:

 Identificar los diversos enfoques estratégicos de marketing basados en la

generación de valor y la gestión de relaciones con los clientes y, comprender la

conveniencia de implantarlos en las organizaciones.

 Comprender el comportamiento del mercado y las principales estrategias de

segmentación y posicionamiento que le son aplicables.

 Conocer las principales opciones estratégicas de marketing disponibles en

cuanto a marketing social, crecimiento, desinversión, innovación y su

conveniencia según la situación de una empresa determinada.

 Saber plantear los principales aspectos a considerar para planificar, organizar y

evaluar un plan de marketing estratégico, considerando aplicaciones en el

entorno digital e internacional en el que la empresa se mueve actualmente.

El desarrollo de las anteriores competencias guarda una estrecha relación con las

competencias específicas y genéricas planteadas para el Grado en Administración y

Dirección de Empresas. Concretamente, respecto a las siguientes competencias

específicas: conocer las características y fundamentos generales de la dirección y

organización de empresas, y saber utilizar los instrumentos y herramientas

disponibles para analizar y diseñar políticas y estrategias empresariales, tomando

en consideración el ámbito internacional de los negocios y sabiendo valorar los

efectos de dichas estrategias sobre la actividad y los resultados empresariales y

sobre el entorno socioeconómico a corto y largo plazo.

En relación a las competencias genéricas, destacan las siguientes:

 Capacidad de análisis, síntesis, organización y planificación.

 Capacidad para la resolución de problemas y la toma de decisiones

 Desarrollar habilidades de comunicación interpersonal.

 Promover el desarrollo de actitudes y valores que establezcan condiciones

favorables para un comportamiento ético en el desarrollo de la actividad

profesional.

 Aprender a trabajar en equipo desde la asertividad y la crítica constructiva.

 Fomentar un interés por la formación permanente en cuestiones relacionadas

con su trabajo.

 Fomentar una actitud favorable hacia el autoaprendizaje.

 Fomentar el desarrollo de un comportamiento ético en el desarrollo de la

actividad empresarial relacionado con las decisiones marketing.

6.-RESULTADOS DEL APRENDIZAJE

Los principales resultados esperados del aprendizaje de la asignatura Estrategia de

Marketing se resumen a continuación:

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

5

 Saber plantear un plan de marketing estratégico en el que se contemplen todas

sus fases de planificación, ejecución y control, plantearlo tanto por escrito como

oralmente, de manera adecuada en forma y contenido.

 Fomentar la capacidad de análisis del macro entorno y micro entorno de la

empresa desde una amplia visión comercial estratégica.

 Conocer las diversas opciones estratégicas de marketing para la organización y

saber tomar decisiones para elegir y ejecutar la más apropiada según la

situación de una empresa particular y sus objetivos, así como el entorno y el

mercado en el que opera.

 Saber plantear las principales decisiones que deben adoptarse sobre las

distintas variables del marketing-mix (producto, precio, distribución y

promoción) y sus interrelaciones.

 Distinguir los principales aspectos para planificar, organizar y evaluar un plan de

marketing estratégico, todo ello sin faltar a la ética empresarial.

7.- CONTENIDOS

A continuación se muestra el programa analítico de la asignatura Estrategia de

Marketing:

BLOQUE TEMÁTICO 1

INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO

1.1. Introducción: el Marketing en el contexto de la Dirección Estratégica

1.2. Marketing estratégico

1.3. Marketing operativo

Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de:

1.1 Inscribir el marketing en el enfoque estratégico, comprendiendo su

relación con la Dirección Estratégica y la Teoría de Recurso y

Capacidades. Comprender la relevancia de adoptar en el entorno actual

una orientación estratégica hacia el mercado y las relaciones.

1.2. Enumerar las funciones que conlleva el marketing Estratégico

1.3. Enumerar las funciones que conlleva el marketing operativo

TEMA 2. AMPLIACIONES DEL MARKETING: LA ORIENTACIÓN AL MERCADO, EL MARKETING

RELACIONAL Y LA ETICA EN MARKETING.

2.1. Concepto de orientación al mercado

2.2. Concepto de marketing de relaciones: niveles.

2.3. Importancia de la ética en el desarrollo del marketing de relaciones.

Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de:

2.1 Explicar el concepto y evolución de la orientación al mercado, diferenciándolo de otros

términos (como la orientación al marketing). Diferenciar diferentes enfoques de O.M.

Medir la O.M.

2.2. Explicar el concepto y evolución de del marketing de relaciones, comprendiendo sus

componentes intrínsecos (confianza, compromiso, largo plazo, marketing interno).

Comprender los modelos y procesos para el desarrollo y mantenimiento de mk de

relaciones frente al marketing transaccional. Confeccionar un programa de

fidelización.

2.3. Conocer normativa y comportamientos deseados desde un punto de vista de ético en

el en el desarrollo del marketing de relaciones, a fin de soportar las relaciones de la

empresa con y sus distintos socios de intercambio sobre unos pilares éticos.

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

6

BLOQUE TEMÁTICO 2

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO DE MARKETING

TEMA 3. EL ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA EN LA ESTRATEGIA

MARKETING

3.1. Factores del micro entorno y factores generales del macro entorno

3.2. El análisis de las demanda/necesidades del mercado

3.3. El análisis de la competencia

Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de:

3.1 Comprender los factores componentes del entorno: tecnología.,

economía, cultura, demografía. Entender un análisis de escenario,

relacionando posibles escenarios con la estrategia y valoración de las

probabilidades de cada escenario. Analizar la incertidumbre estratégica a

partir de dos variables: impacto e inmediatez (selección del área de

información necesaria, evaluación del impacto y gestión especializada).

3.2. Conocer el mercado, a partir de su el tamaño actual y potencial, el

crecimiento que experimenta y los beneficios que reporta.

3.4. Plantear los diversos factores condicionantes de la intensidad

competitiva (entrantes potenciales, poder de negociación, rivalidad y

productos sustitutos). Identificar fórmulas de respuesta a competidores

potenciales: expansión del mercado, expansión del producto, integración

vertical/horizontal, transferencia de habilidades o activos.

TEMA 4: ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA EN LA ESTRATEGIA MARKETING

4.1. Análisis de indicadores financieros

4.2. Análisis de indicadores de desempeño

4.3. Matrices de negocios, cadena de valor y sistemas de apoyo a la decisión

Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de:

4.1 Entender los indicadores financieros y su relación con el éxito de un

negocio: ventas, cuota de mercado, valor económico añadido,

beneficios, R.O.A.

4.2. Entender los indicadores desempeño y su relación con el éxito de un

negocio: satisfacción/ lealtad, calidad del producto-servicio, asociaciones

de marca, costes relativos, desarrollo de nuevos productos, capacitación

y resultados de la dirección y los trabajadores.

4.3. Comprender el funcionamiento de las matrices de negocio: crecimiento-

participación del BCG, atractivo-competitividad de McKinsey-General

Electric y otros mecanismos de análisis interno (análisis de la cadena de

valor y DAFO).

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

7

BLOQUE TEMÁTICO 3

FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS

TEMA 5. ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS 1

5.1. La formulación de metas y objetivos de marketing realistas

5.2. Estrategias de marketing social y responsabilidad social corporativa. La ética

en la empresa.

5.3. Estrategias de crecimiento y estrategias de desinversión

Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de:

5.1 Conectar la formulación de objetivos entre el análisis de la información y

las estrategias.

5.2. Diferenciar entre marketing social y marketing de RSC. Conocer las

estrategias de RSC.

5.3. Definir estrategias de crecimiento a partir de la propuesta de Ansoff:

crecimiento intensivo, integración y diversificación. Clasificar y analizar las

distintas estrategias de desarrollo/genéricas: liderazgo en costes,

diferenciación, especialista y desinversión (sostenimiento, cosecha,

desinversión).

TEMA 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS 2

6.1. Estrategias de cobertura del mercado y definición del público objetivo

6.2. Estrategias de posicionamiento

6.3. Estrategias competitivas

Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de:

6.1 Entender la interrelación y secuencialidad de las tres decisiones estratégicas:

segmentación, público objetivo y posicionamiento. Conocer las opciones de

cobertura de mercado.

6.2. Definir qué se entiende por posicionamiento identificar estrategias, factores clave

del éxito y tendencias futuras.

6.3. Conocer y saber diferenciar las distintas estrategias competitivas (líder, retador,

seguidor y especialista)

TEMA 7. ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS 3

7.1. Estrategias de innovación e imitación

7.2. Estrategia de marca

7.3. Estrategia de servicios

Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de:

7.1 Entender la diferenciación en base a innovación en producto. Definir

posibles estrategias para innovar. Comprender los grados de imitación y

desarrollar estrategias de imitación exitosas (bajo precio, producto

superior, poder de mercado). Diferenciar las ventajas de empresas

imitadoras e innovadoras.

7.2. Comprender que es la identidad e imagen de marca y el valor de la marca.

Desarrollar estrategias de marca: extensión de marca, alianzas de marca.

7.3. Comprender las particularidades de los servicios y las posibilidades de

diferenciación que ofrecen.

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

8

BLOQUE TEMÁTICO 4

EJECUCIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA

TEMA 8. ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

8.1. Diseño del plan y programas de marketing.

8.2. Organización de las actividades y ejecución del plan

8.3. Evaluación y control del plan de marketing

Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de: 8.1 Comprender la importancia de un plan estratégico de marketing,

entendiendo como debe estructurarse su contenido (centralización

versus descentralización) y el rol que juega el personal de planificación.

8.2. Comprender la evolución del departamento de marketing desde ventas

hasta los equipos interdisciplinares (líderes de procesos). Diferenciar

entre diversa formas de organizar el dpto. (por funciones, por

productos, por mercados, matricialmente producto-mercado etc.).

Desarrollar las habilidades necesarias para ejecutar un plan (habilidad

para detectar problemas e identificar su causa, para asignar

presupuestos, para evaluar resultados etc.).

8.3. Diferenciar entre distintos tipos de control: control del plan anual

(dirección por objetivos a distintos niveles; valoración de resultados en

términos de ventas, cuota de mercado, relación gastos

marketing/ventas; análisis financiero, análisis de desempeño); control

de rentabilidad (identificación de los gatos de marketing; imputación a

unidades de marketing; preparación de cuenta de P y G para cada

unidad de marketing; determinar acciones correctoras); control de

eficiencia de fuerza de ventas (número de visitas, coste por visita etc.),

de la publicidad (coste por mil impactos; cambios de actitud etc.), de la

promoción de ventas (coste de la promoción, % de ventas en promoción

etc.), de la distribución (control de inventarios, formas de transporte

etc.)

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

9

BLOQUE TEMÁTICO 5

APLICACIONES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

TEMA 9. EL MARKETING ESTRATÉGICO DIGITAL

9.1. Etapas para desarrollar una estrategia de marketing digital: planificación

9.2. Herramientas para llevar cabo la estrategia de Marketing digital: ejecución

9.3. Mecanismos del control de la estrategia de marketing digital: control

Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de:

9.1 Comprender de las estrategias de marketing digital, entiendo las

fases/etapas que deben de llevarse a cabo para su correcta puesta en

marcha.

9.2. Conocer diferentes herramientas de marketing digital que permiten la

ejecución de esta estrategia: e-mail, redes sociales, blogs

9.3. Conocer diferentes herramientas que permiten controlar la eficacia de

las estrategias de marketing digital: google analitics, google trends,

google alerts etc,

TEMA 10. EL MARKETING ESTRATÉGICO INTERNACIONAL

10.1. Estrategias de producto y precios internacionales

10.2. Estrategias de comunicación internacionales

10.3. Estrategias de distribución internacionales

Resultados del aprendizaje. El alumno es capaz de:

10.1 Conocer las particularidades de las estrategias de productos y precios en

el mercado internacional.

10.2. Conocer las particularidades de las estrategias de comunicación en el

contexto internacional

10.3. Valorar los determinantes de la expansión internacional comprendiendo

la selección de mercados exteriores y las formas de entrada.

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

10

8.- CRONOGRAMA

En la siguiente tabla se especifican los temas y actividades a desarrollar en cada

una de las sesiones de clase previstas.

(ver cuadernito anexo)

9.- BIBLIOGRAFÍA DE REFERENCIA

Bibliografía básica:

 Arias, Á. (2015). Las Nuevas Tecnologías y el Marketing Digital: 2º Edición. IT

Campus Academy.

 Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2012). Digital marketing. Pearson Higher Ed.

 Czinkota, M. R., & Ronkainen, I. A. (2013). International marketing. Cengage

Learning.

 Marín Sánchez, C. y Pérez Cabañero, C. (2007): Fundamentos de Marketing

Estratégico. Delta publicaciones. Madrid.

 Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero, A.I. (2012): Estrategias de

marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC.

Madrid. 2ª edición.

 Hooley, G., Piercy, N.F. and Nicoulaud, B. (2012): Marketing strategy &

competitive positioning. 5th edition. Ed.Prentice Hall.

 Hoyos, R. (2016). Plan de marketing: diseño, implementación y control. Ecoe

Ediciones.

 Kerin, R.A. and Peterosn, R.A. (2010): Strategic marketing problems. Cases and

comments. 12th edition. Editorial Prentice Hall.

 Salmerón, B., & Thomson, J. (2017). Modelo estratégico de medición en redes

sociales como medio para alcanzar los objetivos de un plan de marketing

digital: caso de estudio: Holic Club Caracas (Doctoral dissertation).

Bibliografía complementaria:

 Aaker, D.A. (2005): Strategic Market Management. Editorial John Wiley & Sons,

Inc. 7ª edición.

 Sainz de Vicuña, J. M. (2017). El plan estratégico en la práctica. Esic Editorial.

 Cravens, D.W. y Piercy, N. F. (2007): Marketing estratégico. 8ª edición.

Editorial McGraw Hill.

 Hollensen, S. (2015). Marketing management: A relationship approach. Pearson

Education.

 Proctor, T. (2014). Strategic marketing: an introduction. Routledge.

 West, D. C., Ford, J., & Ibrahim, E. (2015). Strategic marketing: creating

competitive advantage. Oxford University Press.

 Parrish, D. (2015): Chase One Rabbit: Marketing Estratégico para el Exito en los

Negocios. Peopleing.

PÁGINAS WEB

Noticias de actualidad.

- Noticias: http://www.noticias.com - Marketing Directo: http://marketingdirecto.com (noticias sobre marketing) - Marketing News: http://www.marketingnews.es (noticias sobre marketing) - Marketing Trends: http://www.marketingtrends.org (tendencias en el

marketing y ventas online)

- Artículos clásicos: http://www.latinmarketing.com

Revistas relacionadas con algún/os de los contenidos del programa.

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

11

- Revista dinero: https://www.negocios.com/dinero/ - Revista Alimarket: https://www.alimarket.es/ - Asociación de Estudios de Mercado y Opinión: http://www.aedemo.com - Revista de Investigación y Marketing de Aedemo:

http://www.aedemo.es/aedemo/index.php?option=com_content&task=view

&id=17&Itemid=53

- Revista Distribución y Consumo: http://www.mercasa.es/nueva/_html/08_dyc.php

- Revista Estudios Sobre Consumo: http://www.consumo- inc.es/Publicac/periodicas.htm.

- Revista marketing y ventas: http://www.e-deusto.com/revistas/harvard- deusto-marketing-ventas.html

- Revista Universia Business Review: http://ubr.universia.net/ - Revista IPMARK (marketing y comunicación: http://www.ipmark.com - http://www.canalpublicidad.com/ - Actualidad Empresarial: http://www.actualidadempresarial.com - Revista emprendedores: http://www.emprendedores.es

Fuentes de datos/organismos de ayuda.

- A.C. NIELSEN: http://www.ACNielsen.es/ - Aedemo: http://www.aedemo.es - American Marketing Association: http://www.marketingpower.com - Asociación Española de Franquiciadores: http://www.franquiciadores.com/ - Asociación de Grandes Empresas de Distribución: http://www.anged.es - Asociación Empresas de Tecnologías de la Información y Comunicaciones de

España (AETIC): http://www.aetic.es (publicaciones y documentos con

información sobre demanda y otros aspectos)

- Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional: http://www.aemp.es

- Asociación Española de Centros Comerciales: http://www.aedecc.com/ - Asociación Española de Codificación Comercial (aecoc):

http://www.aecoc.es/

- Asociación Española de Marketing Relacional: http://www.fecemd.org/home.htlm

- Asociación General de Consumidores: http://www.asgeco.org (movimiento consumerista en España).

- Asociación Internacional de Marketing Público y no Lucrativo: http://www.aimpn.org (servicios, revista Revista Internacional de Marketing

Público y No Lucrativo).

- Asociación Nacional de Centrales de Compras y servicios (ANCECO). http://www.anceco.com (guía sobre centrales de compra).

- Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC): http://www.aimc.es(contiene el Estudio General de Medios).

- Association for Consumer Research (ACR): http://www.acrwebsite.org (investigaciones sobre el comportamiento del consumidor).

- Barómetro de Consumo Eroski: http://barometro.fundacioneroski.es (estudio anual sobre el nivel de confianza y satisfacción con las compras de

los consumidores españoles).

- Base de datos y publicaciones del Centro de Investigaciones Sociológicas: http://www.cis.es.

- Base de datos y publicaciones del Centro de Investigaciones Sociológicas: http://www.cis.es

- Boston Consulting Group: http://www.bcg.com/practice/practice.asp - Cámara Valencia de Comercio, Industria y Navegación de Valencia:

http://www.camaravalencia.com

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

12

- Camerdata: http://www.camerdata.com (portal del Consejo Superior de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación en España).

- Comité europeo de respuesta eficiente al consumidor: http://www.ecrnet.org/

- Commercenet (Desarrollo del comercio electrónico en el mundo): http://www.commerce.net/

- Confederación Española de Organizaciones Empresariales: http://www.ceoe.es (informes sobre situación económica y sociolaboral).

- Consejo Superior de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de España: http://www.camerdata.com

- Estadística Europea: http://www.europa.eu.int/comm/eurostat/ - Euromonitor International: http://www.euromonitor.com (datos y

publicaciones de industrias, países y consumidores, incluyendo cuotas de

mercado).

- European Marketing Academy: http://www.eiasm.be/emac/emac.html - Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo: http://fecemd.org - Infoadex: http://www.infoadex.es (contiene publicaciones e información útil

publicitaria).

- Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD): http://www.icemd.com (artículos, estudios e informes sobre CRM).

- Instituto de Comercio Exterior (ICEX): http://www.icex.es/ - Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa Industrial

http://www.gva.es/impiva

- Instituto Nacional de Consumo: http://www.consumo-inc.es/ - Instituto Nacional de Estadística: http://www.ine.es/ - Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas: http://www.ivie.es - International Franchise Association: http://www.franchise.org (información

sobre franquicias a nivel internacional).

- Marketing directo: http://www.marketingdirecto.com/ - Observador Cetelem: http://www.cetelem.es/banco/empresa/creditos-

informes.jsp (hábitos y comportamientos de consumo de los españoles y

europeos).

- Observatorio de precios y comercio minorista: http://www.observatorioprecios.es/ObservaPrecios/Inicio.htm?in=0

- Oficina Española de Patentes y Marcas: http://www.oepm.es (registro de patentes y marcas).

- Organización de Consumidores y Usuarios: http://www.ocu.org (movimiento consumerista en España).

- Product Development and Management Association: http://www.pdma.org (organización que apoya el lanzamiento de nuevos productos).

- Sofres: http://www.sofresam.com (medición de audiencias de televisión) - The Market Segmentation Company: http://www.marketsegmentation.co.uk

(organización centrada en la segmentación de mercados)

Foros/blogs de opinión.

- BillBoardom: http://billboardom.blogspot.com (blog con ejemplos sobre publicidad exterior)

- Club y Excelencia en Gestión: http://www.clubexcelencia.org (asociación sin ánimo de lucro para potenciar mejoras en organizaciones)

- CoreBrand: http://www.corebrand.com (consultoría que elabora los BrandPower rankings)

- Universia: http://foros.universia.es/mvnforum/mvnforum/viewthread?thread=10586

(noticias, foros, recursos de marketing, etc.).

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

13

- Marketing about: http://marketing.about.com (noticias, foros, recursos de marketing, etc.).

- PuroMarketing: http://www.puromarketing.com (noticias, foros, recursos de marketing, etc.).

- Foro marketing: www.foromarketing.com(noticias, foros, recursos de marketing, etc.).

Otros recursos de aprendizaje

- Brand Republic: http://www.brandrepublic.com (artículos, vídeos, etc.). - BrandChannel del Grupo Interbrand: http://www.brandchannel.com

(lecturas sobre marca).

- BuildingBrands: http://www.buildingbrands.com (información sobre política de marca, incluyendo lecturas, definiciones, preguntas, etc.).

- Business Plan Archive: http://www.businessplanarchive.org (base de datos con planes de negocio)

- Center for Business Planning: http://www.businessplans.org/index.asp (noticias, plantillas y otros recursos para planes empresariales)

- Consumer World: http://www.consumerworld.org (noticias, información sobre compra, etc.).

- CRMguru: http://www.crmguru.com (portal muy importante sobre CRM). - Énfasis Packaging: http://www.packaging.enfasis.com (noticias,

publicaciones y cuestiones relativas a los envases).

- Esto es marketing: http://estoesmarketing.com - Goodlogo!com: http://www.goodlogo.com (logotipos e identidad

corporativa.

- Infomipyme: http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Marketing/marketing.htm

(teoría con ejemplo de plan de marketing)

- Learn marketing: http://www.learnmarketing.net - LMADT: http://www.losmejoresanunciosdetelevision.com (ejemplos de spots

publicitarios).

- Marketing del vino europeo: http://www.gla.ac.uk/wine/tools_es.htm (herramientas de marketing, tal como ejemplos de planes, para productores

de vino)

- Marketing Teacher: http://www.marketingteacher.com (contenidos teóricos sobre los temas fundamentales del marketing)

- MarketingProfs: http://www.marketingprofs.com (lecturas y casos de marketing)

- MasterDisseny: http://www.masterdisseny.com/master- net/glosario/index.htm (diccionario sobre marketing, comercio electrónico y

publicidad online)

- Mix-Marketing: http://www.mixmarketing-online.com/vocabulario.html (diccionario de términos de marketing en español).

- MPlans: http://www.mplans.com (compañía que proporciona herramientas gratuitas y de pago para la elaboración de un plan de marketing)

- Observatorio de precios: http://www.observatorioprecios.es (establecimientos detallistas con precios más altos y bajos).

- Plan de Marketing de la Comunidad Valenciana: http://www.travelturisme.com/estudios/pdf/Plan_Marketing_CV.pdf

- Plan de Marketing de la Costa del Sol: http://www.webmalaga.com/turismo/estudios/Marketing/

- Portal de la comunicación: http://www.portalcomunicacion.com (información y documentación para estudiantes, profesionales e investigadores).

- PrWeb: http://www.prweb.com (portal especializado en Relaciones Públicas).

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

14

- PubliTV: http://www.publitv.com (ejemplos de spots publicitarios). - The Times 100: http://www.thetimes100.co.uk (casos prácticos, lecturas y

preguntas sobre distintas áreas empresariales incluyendo marketing).

- The Westburn Dictionary of Marketing: http://www.westburnpublishers.com/marketing-dictionary.aspx (diccionario

de marketing ).

- USC Marshall: http://www.consumerpsychologist.com (teoría sobre el comportamiento del consumidor).

10.- CONOCIMIENTOS PREVIOS

La asignatura da continuidad a la asignatura obligatoria denominada Marketing que

se imparte en segundo curso, que supone una primera aproximación a la función

comercial en la empresa y en la que se enfatizan conceptos clave de la disciplina.

11.- METODOLOGÍA

En las clases teóricas se empleará principalmente la lección magistral pero se

intentará introducir en ellas diversas técnicas que la hagan más participativa para

fomentar la interacción profesor-alumno. La clase magistral utiliza como estrategia

didáctica la exposición verbal, por parte del profesor, de los contenidos sobre la

materia objeto de estudio. Es una técnica que ofrece una serie de ventajas: ahorro

de tiempo y de medios, presencia del profesor, atención a grupos numerosos,

facilita mucha información estructurada y, en general, expone ideas y hechos que

aparecen en los manuales haciéndolos más accesibles a los alumnos. La lección

magistral se completará con la interacción de los alumnos proponiendo ejemplos y

casos de empresas que adopten las estrategias que se vayan explicando.

Adicionalmente, los contenidos podrán ser complementados con diversos

contenidos recogidos en la bibliografía complementaria y en las lecturas que se

proponen para cada tema. Concretamente se dedicará cada sesión teórica de hora

y media de duración a explicar tres puntos de los recogidos en el programa de la

asignatura.

Las clasesprácticaspretenden desarrollar en los alumnos ciertas destrezas y

habilidades relacionadas con los conocimientos expuestos en la parte teórica. Es

importante que el alumno comprenda los conceptos y estrategias explicadas en las

clases de teoría para reconocer su aplicación en los supuestos prácticos que se le

propongan, explicarlos y aplicarlos mediante sus propias propuestas razonadas de

estrategias de marketing adicionales. Con las diversas técnicas que se aplicarán en

las clases prácticas se pretende desarrollar todas y cada una de las competencias

genéricas señaladas en la propuesta del Título de Grado en A.D.E. de la Universitat

de València, tanto transversales como personales y sistémicas. Además, se

pretende que esta variedad de técnicas didácticas fomente la motivación y

participación del alumno en su proceso de aprendizaje.

 El alumno conoce con antelación la actividad prevista para cada semana del

curso y, necesariamente debe prepararla individualmente (y/o en grupo) con

antelación ya que se procederá a la resolución de dicha práctica durante la

correspondiente sesión. Cuando las prácticas sean en grupo se realizarán en

grupos de 5/6 personas.

• Todas las prácticas deben ser preparadas por todos los grupos, siendo éstas expuestas en las sesiones prácticas. También existen prácticas individuales.

• En la exposición de cada práctica intervendrán de forma activa los grupos que voluntariamente lo deseen (así como aquel grupo/s que el profesor

seleccione cada día si lo estimara oportuno). Los grupos que

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

15

voluntariamente expongan serán positivamente valorados (aunque la

exposición correrá a cargo de un solo miembro del grupo, que tendrá una

valoración positiva adicional a título individual).

• Aquellos grupos que durante el curso aporten durante todas las exposiciones información adicional que se hayan preocupado de extraer de diversas

fuentes (prensa, visitas a empresas, entrevistas con profesionales,

bibliografía complementaria, páginas web etc.), serán positivamente

evaluados.

Concretamente, la metodología a trabajar con las clases prácticas será:

 Método del caso. Es la principal técnica metodológica empleada en estas clases

prácticas. Se basa en la resolución de problemas por parte del alumno a partir

de la descripción de casos de empresas reales, útiles para el aprendizaje. Sus

principales objetivos son formar y perfeccionar a los alumnos en lo que se

refiere a su capacidad para identificar problemas, analizar y realizar una síntesis

de la situación y la búsqueda de posibles acciones alternativas. Fomenta las

habilidades de comunicación, improvisación e iniciativa, la capacidad para

trabajar en equipo y tomar decisiones. La resolución del caso se lleva a cabo en

dos fases: la primera consiste en proporcionar a los alumnos el conocimiento

previo y básico necesario para facilitar la resolución del supuesto planteado. La

segunda supone contrastar públicamente los distintos criterios, argumentos y

soluciones alcanzados por los alumnos, con el fin de potenciar no sólo su

razonamiento y exposición oral, sino también permitirles asentar su

conocimiento.

 Realización de debates. En general, en todas las sesiones prácticas previstas se

plantea la resolución de la actividad asignada mediante una puesta en común de

las soluciones propuestas por los diversos grupos que componen la clase, tanto

si se trata de un informe, como de una lectura, un caso, o al aplicar la técnica

del rol play. Con el debate generado a partir de las diversas propuestas se

pretende obtener sinergias al compartir diversas ideas, fomentar la asertividad

del alumno a la para que el respeto por las opiniones de los demás.

 La técnica del Rol Play. Es decir, el alumno debe asumir un determinado rol en

la propuesta y defensa de las ideas que le son propias a dicho rol. Se trata de

que varios alumnos asuman el rol típico de cada uno de los diversos

departamentos funcionales básicos en una organización, para que realicen una

propuesta sobre un producto de nueva comercialización defendiendo los

principales intereses del departamento asignado.

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

16

12.- EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE

La evaluación para la asignatura Estrategia de Marketing constará de diversos

indicadores acordes a la metodología prevista, estructurándose en dos partes bien

diferenciadas: una parte referida a la teoría y otra a la práctica. Para aprobar la

asignatura es preciso aprobar tanto la parte de teoría (obteniendo un mínimo de

3.25 puntos) como la parte de práctica (obteniendo un mínimo de 1.75 puntos).

Evaluación de la parte de TEORÍA(65% de la nota final).

 Se realizará una prueba escrita obligatoria (hasta 65% de la

calificación final) cuya principal finalidad es comprobar el grado de

consecución de los objetivos formativos. El examen se realizará en la

fecha oficial establecida por el Centro y constará de varias

preguntas cortas y/o de desarrollo. Se podrá referir a los

contenidos tanto de las clases teóricas como prácticas. Hasta 6,5

puntos.

Evaluacion continua teoria (opcional).

 Los alumnos que lo deseen podrán obtener hasta 1 punto del examen

de teoría mediante evaluación continua (10% de la calificación final).

En este caso el examen de teoría supondrá un 55% de la calificación

final (máximo 5,5 puntos).

La calificación correspondiente a evaluación continua la determinará

el profesor de teoría considerando la asistencia y participación activa

del alumno en el aula.

Evaluación de la parte de PRÁCTICAS (35% de la nota final).

Mediante la evaluación continua se valora el progreso del alumno en su

proceso de aprendizaje, especialmente en torno a las competencias

genéricas señaladas en este programa. Concretamente, se valorarán los

siguientes aspectos:

 Asistencia a todas las clases y participación en el aula. Hasta 0.5

punto

 Entrega y exposición/debate de 3 prácticasgrupales- Hasta 1,5

puntos

 Entrega y exposición/debate de 3 prácticas individuales. Hasta 1,5

puntoS (esto equivale al examen de prácticas)

TEORIA (65%) La evaluación continua vinculada a las sesiones de teoría

será recuperable, ya que existe un examen de teoría que permite obtener

el 65% de la calificación global.

PRACTICA (35%): Las prácticas entregadas fuera de plazo se computarán,

como máximo, a la mitad de su valor, a fin de no cometer agravio

comparativo con los alumnos que las entregan en tiempo y forma. Es decir,

son recuperables, pero con penalización en la nota (50% menos de

calificación).

ASIGNATURA: ESTRATEGIA DE MARKETING GRADO EN A.D.E. CURSO: TERCERO

17

Para superar la parte práctica hay que entregar, como mínimo, las prácticas

grupales y asistir a clase. Si no se asiste a clase, hay que entregar todas las

prácticas por escrito (individuales, grupales y las que se trabajan en el aula).

En resumen:

 Con la preparación de todas las prácticas, la asistencia a todas las clases y la

participación en las exposiciones se podrá obtener hasta 3.5 puntos de la

calificación final.

Los alumnos que por motivos laborales no puedan asistir a las

sesiones prácticas deberán ponerse en contacto con el profesor

antes del 1 de octubre de 2017 aportando los justificantes

oportunos. En este caso el alumno debe de entregar todas las prácticas a

ordenador al profesor antes del examen (encuadernadas): las 3 prácticas

grupales, las 2 prácticas individuales y todas las prácticas que el resto de

compañeros hayan hecho en el aula. En este dosier de prácticas completo se

incluirá en la primera página una fotocopia del contrato de trabajo o razones

de fuerza mayor que le han impedido asistir a clase (firmado por el profesor

que dio su visto bueno antes del 1 de octubre de 2017). Es decir, el profesor

debe de autorizar este sistema de evaluación antes del 1 de octubre de

2017. Si el dossier está perfecto, y se han recibido las autorizaciones

pertinentes en tiempo y forma para optar por este método de evaluación, se

podrá obtener la calificación completa (3,5 puntos).

• Los alumnos que expongan y entreguen las prácticas voluntarias serán mejor valorados que los que no efectúan actividades voluntarias.

PARA LA SEGUNDA CONVOCATORIA SE GUARDA TANTO LA NOTA

DEL EXAMEN DE TEORÍA, COMO LA EVALUACÓN CONTÍNUA DE

TEORIA, COMO LA NOTA PRÁCTICA (EVALUACION CONTINÚA +

ENTRETGA PRÁCTICAS GRUPALES + ENTREGA PRÁTICAS

INDIVIDUALES)

EN SEGUNDA CONVOCATORIA SE DEBEN DE RECUPERAR LAS

PRÁCTICAS NO ENTREGADAS EN TIEMPO Y FORMA. SON

RECUPERABLES LAS ENTREGAS FUERA DE PLAZO CON PENALIZACÓN

EN LA NOTA DEL 50% (SALVO CUANDO SE CUENTA CON

AUTORIZACIÓN FIRMADA POR EL PROFESOR A PRINCIPIO DE

CURSO).

No hay comentarios
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 18 páginas totales
Descarga el documento