LA COMUNICACION, Ejercicios de Industria y Comercio. Universidad Complutense de Madrid (UCM)
diegucho-1
diegucho-1

LA COMUNICACION, Ejercicios de Industria y Comercio. Universidad Complutense de Madrid (UCM)

11 páginas
8Número de visitas
Descripción
Asignatura: marketing, Profesor: Francisco de la Torre Blanco, Carrera: Comercio, Universidad: UCM
20 Puntos
Puntos necesarios para descargar
este documento
Descarga el documento
Vista previa3 páginas / 11
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 11 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 11 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 11 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 11 páginas totales
Descarga el documento

TEMA 8- La Comunicación • La cuarta/quinta variable del marketing-mix • La comunicación informa, persuade y recuerda al mercado nuestra marca/producto • Destino final: la venta (por supuesto) • Subvariables/ elementos de la comunicación:

– Publicidad -Relaciones Públicas – Venta personal -Promoción de ventas – Marketing directo y otras formas comunicación.

Frases y pensamientos • “Concentre su comunicación en una sola idea. Haga una sola propuesta de compra. No diga muchas cosas a la vez, ya que la gente no las asimilará.” (R. Reeves) • “La comunicación debe ser directa. Sin tapujos y sin esconder un ápice de la verdad. Pero... Se han de decir las cosas de forma artística ya que nos dirigimos a seres con alma.” (W. Bernbach) • “La comunicación debe ser incisiva y agresiva. Ha de pretender siempre una respuesta para mañana. El largo plazo ya vendrá, no es éste el problema de la comunicación.” (C. Hopkins)

Una imagen vale más que mil palabras Conseguir una buena comunicación es difícil, pero perderla es mucho más fácil

Tipos de comunicación • La comunicación global, tanto la interna como la externa, deben tener coherencia • Según la forma de contacto, la comunicación puede ser personal o masiva • Según la forma de expresión, la comunicación puede ser verbal (palabra) o no verbal (logotipo, imagen)

Características de los elementos

• El EMISOR genera el mensaje, es el productor (anunciante) y la ag. publicidad. • El MENSAJE contiene la información y es el elemento central del proceso. Estructura: forma en que se ordena la información. Formato: diseño y estilo de presentación de la información. • El MEDIO es el canal de comunicación entre emisor y receptor y a través del cual se transmite el mensaje. • El RECEPTOR es el público objetivo de la comunicación (receptor pasivo y receptor activo)

PLAN DE COMUNICACION EFECTIVA Paso 1- identificar al público objetivo

Paso 2- determinar los objetivos de la comunicación. Situación mental del comprador

Paso 3- Diseño del mensaje- contenido del mensaje

*atractivos racionales

* atractivos emocionales

* atractivos morales

-estructura del mensaje (tipos de argumentaciones, orden, conclusiones)

- formato del mensaje (formato, palabras, sonido)

- fuente del mensaje: *experiencia

* confianza

* congruencia

Paso 4- Selección del canal de comunicación- Canales de comunicación personal • Canales de comunicación no personal

Paso 5- Establecimiento del presuepuesto: - lo que se pueda • Porcentaje de ventas • Paridad competitiva • Según los objetivos

DECISIÓN DEL MIX DE COMUNICACIÓN;

1. Publicidad: on-line, revistas, tv, radio, publicidad exterior 2. Promoción de ventas: incluyendo acciones de merchandising 3. Relaciones publicas y redes sociales 4. Venta personal a mayoristas y minoristas 5. Marketing directo: telermarketing, on-line, teletienda, venta por catálogo

Paso 7- Medición de los resultados. Control Paso 8- Revisión/dirección proceso Marcom

La Publicidad Instrumento de comunicación unilateral, impersonal y masivo.

Tipos de publicidad • Publicidad de producto • Publicidad institucional o corporativa • Publicidad cooperativa, compartida o mancomunada • Publicidad combinada de producto y corporativa

DECISIONES FUNDAMENTALES EN PUBLICIDAD

• Establecimientos de objetivos • Decisión del presupuesto • Decisión del mensaje • Decisión del medio • Evaluación de la campaña

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

• Tarea de comunicación especifica • Llevada a cabo con una audiencia objetivo especifica • Durante un periodo de tiempo determinado

Objetivo de publicidad informativa: crear una demanda primaria Objetivo de publicidad persuasiva: crear una demanda selectiva Objetivo de publicidad comparativa: comparar un marca con otra Objetivo publicidad de recuerdo: mantener a los consumidores pensando en el producto

ETAPAS EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 1. Briefing------(anunciante) 2. Estrategia de comunicación---(agencia)

3. Plan de mediso----(agencia) 4. Presentación para aprobación de la pre-campaña (agencia, anunciante) 5. Preparación campaña (creación)- (agencia) 6. Control calidad campaña (pre-testing)- (agencia o anunciante) 7. Presentacion Campaña final- Agencia 8. Acción y desarrollo final. Compra materiales y medios. (agencia)

Diferentes soportes en los medios • Prensa: portadas, contraportadas, interiores, desplegables, encartes, clasificados • Radio: cuñas, patrocinios, monográficos • Televisión/ Cine: spots, telepromoción, publirreportaje, bartering, product-placement • Publicidad directa: PLV, folletos, catálogos

• Publicidad exterior: vallas, buses, globos...

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD: EJECUCIÓN DEL MENSAJE

Convertir la gran idea en un anuncio para captar el interés y la atención del mercado objetivo

Evaluación de la publicidad- El programa de evaluación de la publicidad se dirige a conocer:

1. Efectos de comunicación- ¿comunica el anuncio correctamente? 2. Efectos de venta- ¿ el anuncio ha aumentado las ventas?

Publicidad ilícita • La que atenta contra la dignidad de la persona y sus derechos fundamentales • Publicidad engañosa (falsa) • Publicidad desleal (no comparativa) → efecto boomerang • Publicidad subliminal “extrema” • Publicidad encubierta: propaganda • Publicidad prohibida (alcohol, tabaco)

La promoción de ventas

Objetivos Promoción de Ventas

• Liquidar o disminuir stocks • Liquidez a corto plazo • Frente a acciones agresivas competencia • Motivación equipo de ventas • Introducción nuevos productos

• Aumento cuota de mercado • Nuevos usos o empleos del producto • Extensión distribución • Contribuir a la exhibición en el punto de venta

¿ Por qué aumenta la promoción de ventas?

• Crecimiento del poder de los distribuidores (perversión) • Descenso de la lealtad a las marcas • Incremento de la sensibilidad promocional • Proliferación de marcas • Fragmentación de los mercados de consumidores • Interés en los resultados a corto plazo • Situación de confusión

Promoción de empresa a empresa (relaciones públicas empresariales) Objetivos de promoción a la empresa Crear guías de empresas Estimular las compras Recompensar a los clientes Motivar a los comerciales

Herramientas de promoción a la empresa Convenciones Ferias Concursos de ventas

Técnicas de Merchandising Apéndice Ventas y Promoción de Ventas

¿Qué es Merchandising? • Definiciones • Lo que no es o no tratamos • Similitud entre marketing y merchandising • Merchandising mix

Tipos de merchandising • Merchandising de presentación • Merchandising de gestión • Merchandising de planificación

Acciones de venta y promoción • Escaparatismo • Dentro del hiper • Combinación con acciones de publicidad y promoción • Merchandising como técnica de venta

Las Relaciones Públicas Tipos de relaciones públicas y su público objetivo

• Relaciones públicas internas: accionistas, empleados, directivos. • Relaciones públicas externas: consumidores, intermediarios, prescriptores, las Administraciones, proveedores, colaboradores, medios de comunicación, opinión pública en general (sociedad)

Principales herramientas de las Relaciones Públicas

-Internet- R.Sociales -noticias, publicaciones, memorias -discursos, conferencias, relaciones con la prensa -eventos especiales, mecenazgo -material escrito, newsletter -material audiovisual -materiales de identidad corporativa -actos culturales, ferias, congresos

La Venta Personal ¿Cuándo se debe utilizar la venta personal? • Presupuesto ajustado (a comisión unicamente) • En un mercado concentrado – Pocos compradores – Alto valor del producto • El producto debe enfocarse al cliente • El trato personal es importante • Se debe demostrar el producto • Entrega y recogida del producto

Retribución y herramientas de la fuerza de ventas • Fija • Variable • Mixta • Dietas • Herramientas • Beneficios sociales • Gastos de representación

La dirección de la fuerza de ventas Selección de los vendedores ↓ Formación de los vendedores

↓ Supervisión de los vendedores

↓ Motivación de los vendedores

↓ Evaluación de los vendedores

Marketing directo (otras formas de comunicación) Razones del desarrollo del marketing directo

• “Desmasificación” del mercado • Incomodidades de la “compra tradicional” • Acceso continuo • Entrega en 24 horas • Productos de especialidad • Aumento de la capacidad de los ordenadores y el acceso a banda ancha

Beneficios del marketing directo

Para los clientes Para las empresas Divertido, cómoda y sin inconvenientes

Ahorro de tiempo

Mayor selección de mercancías

Compra por comparación

Pedido de productos personales de regalo

Aprovechamiento de las bases de datos

Ofertas personalizadas

Relaciones duraderas con los clientes

Alcance de tasa más alta de lectura y respuesta

Prueba de medios y mensajes alternativos

Privacidad

Respuesta medible

Canales del marketing directo -Web-mailing, E-mailing, Fax-mailing -Publicidad directa -Mail tradicional de catálogo -Marketing -marketing por televisión de respuesta directa -Telemarketing -Marketing on-line

Beneficios del marketing on-line (internet) Consumidores Empresas Conveniencia

Información

Menos molestias

Rápidos ajustes a las condiciones del mercado

Menos costes

Construcción de relaciones

Medición de la audiencia

Canales de marketing on-line a. Presencia electrónica

Sitio web de empresa Sitio web de marketing

b. Publicidad on-line Poner anuncios en secciones especiales de servicios on-line Poner anuncios en determinados grupos de noticias de Internet Comprar anuncios on-line en forma de ventanas pop-up

c. Participación en foros, grupos de noticias y comunidades web Foros: grupos de discusión en servicios comerciales on-line Grupos de noticias: la versión de los News en Internet Comunidades web: sitios web donde los miembros discuten temas

d. Utilización de e-mail y lanzamiento por web Los clientes hacen preguntas, sugerencias y quejas desde su e-mail Lanzamiento por web: lanzamiento automático de información en PC

No hay comentarios
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 11 páginas totales
Descarga el documento