Markeying Estratégico, Apuntes de Publicidad y Promoción. INSA Business, Marketing & Communication School
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Markeying Estratégico, Apuntes de Publicidad y Promoción. INSA Business, Marketing & Communication School

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Asignatura: Marketing Conceptual, Profesor: Recopilatorio Recopilatorio, Carrera: Comunicación Empresarial (Publicidad, Relaciones Públicas & Marketing), Universidad: INSA
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MARKETING

MARKETING Y VENTAS

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ÁREA DE MARKETING

1. MARKETING ESTRATÉGICO 1.1 DEFINICIÓN Y BREVE HISTORIA DEL MARKETING

Definición de marketing

En términos generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a

satisfacer las necesidades y deseos de los mercados objetivos a cambio de una utilidad

o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la

cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los

mercados actuales.

Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o

indirecta) del área comercial de una empresa u organización, conozcan en profundidad

cuál es la definición de marketing.

Según la American Marketing Association (AMA), la organización profesional del

marketing, la mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para

crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los

consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

El Dr. Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, define la

mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para

satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia

identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Define, mide y cuantifica el tamaño

del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos la

compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios

adecuados.

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Breve resumen histórico del marketing

Si tuviéramos que remontarnos a las primeras formas de mercado, deberíamos

situarnos en el tiempo en la época del hombre primitivo. Cuando éste vivía en las

cavernas era autosuficiente, pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros,

creando villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado e intercambio

de productos.

Con el proceso de transformación económico, iniciado por la Revolución industrial, en

1760 y hasta 1830, las empresas en Europa y Estados Unidos mostraron una clara

orientación a la producción. A partir de este momento, nace un mercado en donde la

demanda supera la oferta, los fabricantes viven una edad de oro, puesto que se

venden fácilmente todos sus productos, y no se presta ningún interés en los

consumidores. Se producía lo que se quería y el consumidor adquiría de acuerdo a sus

posibilidades económicas.

Pero con la aparición de la competencia y debido al aumento desmesurado de la

producción de manera fácil y rápida, la cantidad ofertada es mayor que la demandada.

Como solución, los empresarios deciden invadir las zonas de sus competidores e

incorporan a las empresas los departamentos de ventas, para eliminar inventario

debido a la gran producción y tener así presencia en el mercado.

Pero llega el momento en que se estancan las ventas y nace la necesidad de analizar la

situación. Como consecuencia, se plantean, por primera vez, realizar estudios sobre la

competencia, los consumidores, los productos, el mercado… En este momento, es

cuando nace realmente el marketing.

Theodore Levitt, economista americano y profesor emérito de la prestigiosa escuela de

negocios Harvard Business School, publica en 1950 en uno de sus célebres artículos, el

concepto que dio origen al mercadeo o marketing. Fue el de orientar los productos al

grupo de compradores que los consumirá o utilizará. A partir de entonces, los

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esfuerzos de las empresas se centran en la promoción de sus productos a través de los

medios de comunicación masivos que comienzan a aparecer.

Junto con ello, aparece la figura del Dr. Philip Kotler, considerado el padre del

marketing y actualmente el personaje más influyente en este sector, quien establece

las bases del marketing moderno y define esta disciplina como la técnica de

administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del

mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios

que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la

empresa.

Para poder entender la evolución y el rápido crecimiento de las nuevas herramientas

que el marketing utiliza hoy en día, Hubspot, una de las plataformas de software de

Inbound-Marketing más importantes, ha clasificado la historia del marketing en seis

etapas, desde 1945 hasta la actualidad, aportando las cifras que demuestran cómo

hemos pasado de hacer publicidad tradicional a un tipo de publicidad basada en la

comunicación bidireccional, que busca atraer a los consumidores de una forma nueva.

De 1450 a 1900: Aparece la publicidad impresa

En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, hecho que permite la difusión masiva de

textos impresos por primera vez en la historia.

Hacia 1730, las revistas emergen por primera vez como medios de comunicación. La

primera revista estadounidense se publica en Filadelfia en el año 1741.

En 1839, los pósters se hacen tan populares que tienen que ser prohibidos en las

propiedades en Londres.

De 1920 a 1949: La emergencia de los nuevos medios

En 1922, comienza la publicidad radiofónica. En 1933, más de la mitad de la población

estadounidense (55,2%) tiene aparatos receptores de radio en sus hogares.

En 1941 surge la publicidad televisiva. El primer spot para la marca Bulova Clocks,

empresa productora de relojes de lujo, llega a 4.000 aparatos de televisión.

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En 1946, la penetración del teléfono en los hogares supera el 50%.

De 1950 a 1972: El marketing florece

En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por primera vez los

procedentes de los anuncios en la radio y en las revistas. La inversión en publicidad

radiofónica cae un 9% en 1954, tras reducirse un 2% durante el año anterior. La

inversión en publicidad televisiva anota un crecimiento del 15% en 1954. Sólo un año

antes, en 1953, se incrementó un 5%.

El telemarketing emerge como una táctica común de las marcas para ponerse en

contacto con el consumidor.

En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de la fórmula del

outbound marketing (tipo de marketing que irrumpía al consumidor y que insistía en

hablarle unidireccionalmente). Time Inc. cierra la revista Life después de 36 años en el

mercado, como consecuencia de la creciente competencia de la televisión, entre otros

factores.

De 1973 a 1994: Emerge la Era Digital

El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola, realiza la primera

llamada telefónica a través de un teléfono móvil.

En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal. Tres años después, Apple presenta

el nuevo Macintosh en un spot emitido durante la Super Bowl. El anuncio tuvo un

coste de 900.000 dólares y llegó al 46,4% de los hogares estadounidenses.

Apoyada por las nuevas tecnologías, la publicidad impresa vive un nuevo boom. En

1985, los ingresos derivados de la publicidad en periódicos llegaron a los 25.000

millones de dólares.

Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnología 2G, que sentaría

las bases de la futura explosión de la televisión móvil.

En este periodo, la televisión desplaza por primera vez a los periódicos como soporte

publicitario líder. Entre 1990 y 1998, la inversión en publicidad televisiva pasó de los

2.400 millones de dólares a los 8.300 millones de dólares.

En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a través del comercio

electrónico.

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De 1995 a 2002: La burbuja punto com

Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de búsqueda en 1995. En 1997, Ask.com hace lo

mismo con su propio buscador. En 1995, sólo el 0,4% de la población mundial utiliza

los buscadores. En diciembre de 1997, el porcentaje es ya del 1,7%.

Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO (Search Engine

Optimization).

En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de búsqueda. En el año 2000, se lanza

PPC/Adword, y cinco años después, en 2005, se crea la plataforma Google Analytics.

En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad Fitzpatrick, Evan Williams y

Meg Hourihan, entre otros pioneros. En 1999, apenas hay unos pocos blogs en la

blogosfera. A mediados de 2006, se contabilizan ya 50 millones de blogs en todo el

mundo.

La burbuja punto com estalla definitivamente el 10 de marzo de 2000.

De 2003 a la actualidad: La era del inbound marketing (comunicación bidireccional)

En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.

Entre 2003 y 2004 se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y Facebook.

En 2005, Google inicia las búsquedas personalizadas, basadas en el historial de

búsqueda del internauta.

Google lanza la nueva versión de Google Analytics en noviembre de 2005.

En el año 2006 se lanza Twitter. Este mismo año, Amazon alcanza unas ventas de

10.000 millones de dólares. Sólo tres años después, en 2009, ingresó 25.000 millones

de dólares.

En 2009, Google lanza las búsquedas en tiempo real.

En 2010, el 90% de los emails son spam. Ese mismo año, el 90% de todos los hogares

de Estados Unidos tiene teléfono móvil. En el año 2011, uno de cada dos ciudadanos

estadounidenses tiene un Smartphone.

En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.

El coste del inbound marketing es un 62% menor del outbound marketing.

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En 2012, los anunciantes tienen previsto aumentar sus inversiones en los social media

en un 64%. En este año, los usuarios de Smartphones serán 106,7 millones, y habrá ya

54,8 millones de usuarios de tabletas.

Los espectadores de vídeos online llegarán a los 169,3 millones en 2012. Los

compradores online serán 184,3 millones en ese mismo año.

1.2 LAS VARIABLES DEL MARKETING (LAS 4 P’S)

El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un

producto o servicio, mediante la satisfacción de sus necesidades. Es por eso que

analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los consumidores.

En el transcurso de la década de 1950, El profesor Neil Bourden de la Escuela de

Negocios Harvard Business School, redefinió la posición del Jefe de Marketing de toda

empresa, desarrollando el "Marketing Mix" como una táctica fundamental, con la

finalidad de concretar determinados objetivos y crear lazos más cercanos con los

clientes.

El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con los que una empresa o

producto lograrán influenciar en la decisión de compra del cliente. Las variables

desarrolladas por Bourden fueron 12 en sus orígenes:

Plan del producto, Precio, Marca, Canales de distribución, Personal de Ventas,

Publicidad, Promoción, Empaque, Exhibición, Servicio, Distribución e Investigación.

El mundo del marketing no es estático y siempre se mantiene en constante evolución,

con lo cual a finales de los años 50, Jerome McCarthy, profesor de marketing en la

Michigan State University, condensó estas variables en solamente 4, las cuales se

conocen actualmente como las 4 P’s del Marketing o Marketing Mix: Producto, Precio,

Plaza o Distribución y Promoción.

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Producto

En el mundo del marketing, producto será todo lo tangible (bienes, muebles u objetos)

como lo intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades

o deseos.

El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al

adquirir el propio producto. Este producto debe tener estas características bien

establecidas como son los colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc.

El producto tiene un ciclo de vida que depende del consumidor y de la competencia, y

que se resume en las siguientes cuatro fases: Introducción (o Lanzamiento),

Crecimiento, Madurez y Declive.

Precio

Para elaborar el precio debemos determinar el coste total que el producto representa

para el cliente, incluida la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.

Definir el precio de nuestros productos, nos permitirá realizar las estrategias

adecuadas, ya que con esta definición de precio también podremos definir a qué

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públicos del mercado nos queremos dirigir. Se debe, además, tener en cuenta que el

precio reflejará el valor que tiene el producto para el consumidor.

Para poder definir el precio de nuestro producto o servicio podemos realizarnos las

siguientes preguntas:

- ¿Cuánto estarán dispuestos a pagar por el producto o servicio?

- ¿Cuánto vale el producto de la competencia?

Plaza o Distribución

Este elemento nos hablará de cómo llega el producto hasta el cliente. Por lo tanto,

debemos definir dónde se comercializará el producto o servicio. En el caso de un

producto, debemos responder a la pregunta de si será distribuido al por mayor o al

detalle.

Estas preguntas deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la distribución,

determinaremos lo fácil que resulta adquirir nuestro producto o servicio para el

cliente. Así como también, sabremos el momento y las condiciones en las que llega el

producto a manos del consumidor.

La distribución logra ser un factor muy importante en la venta del producto, como lo

demostró hace mucho tiempo la primera cadena de pizzerías que ofreció el servicio de

entrega a domicilio, convirtiendo a la distribución en una ventaja diferencial frente a la

competencia. Se convirtió en un factor clave para el incremento de las ventas.

Promoción

Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas

son los pilares básicos de la promoción.

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Para la promoción, nos podemos valer de diferentes herramientas como la publicidad,

la promoción de ventas, la fuerza de ventas, las relaciones públicas y la comunicación

interactiva (medios como Internet).

1.3 EL PLAN DE MARKETING Y SUS ETAPAS

Qué es un Plan de Marketing

Cuando hablamos de planificación en la empresa, nos referimos a la planificación en

un sentido general y dentro de ésta se debe hallar el Plan de Marketing (PMK).

La planificación se podría explicar con dos sencillas definiciones:

1. Planear es trazar el plan de una obra, y un plan es un proyecto, en definitiva la

definición de un intento.

2. Planear supone decidir en el presente lo que hay que hacer en el futuro.

El entorno al que nos enfrentamos, cada vez es más competitivo y en constante

evolución, por lo tanto, con la planificación sobreviviremos mejor.

Algunas de las ventajas que conlleva la planificación son:

 Se conseguirá que los esfuerzos de la empresa estén mejor coordinados.

 Se podrán precisar mejor los objetivos.

 La empresa estará mejor preparada ante un rápido desarrollo.

 Será posible una gran interacción en las funciones de los mandos, lo que

facilitará una mejora del trabajo en equipo.

Si se analiza la planificación general, existen cinco tipos de planes, que fundamentados

en el Plan Estratégico, nos darán la pauta de actividad empresarial. Estos planes se

corresponden normalmente con el Plan Administrativo-Financiero, el Plan de Personal,

el Plan de Producción, el Plan de Aprovisionamiento y el Plan de Marketing.

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Para poder llegar al Plan de Marketing, la empresa deberá tener claro y definido, al

menos, el plan a medio o largo plazo, ya que para dar el primer paso en la elaboración

del PMK es preciso tener muy claros cuáles son los planteamientos del Plan Estratégico

de la empresa, es decir, cuál es la línea directriz por la que quiere ir la empresa.

Existen múltiples definiciones sobre qué es un Plan de Marketing. De entre ellas, para

el Dr. Philip Kotler, “Un Plan de Marketing es un documento escrito en el que se

recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos

de Marketing-Mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia

dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”.

Etapas del Plan de Marketing

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y

actividad de las empresas, no se puede facilitar un modelo estándar para la realización

de dicho documento.

En cuanto al número de etapas, no existe tampoco unanimidad entre los diferentes

autores, pero podemos resaltar las etapas más importantes:

1. Resumen ejecutivo

2. Análisis de la situación

3. Determinación de objetivos

4. Elaboración y selección de estrategias

5. Plan de acción

6. Establecimiento de presupuesto

7. Métodos de control

1) Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un

número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del

plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas

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páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del

plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.

2) Análisis de la situación

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que

opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de

mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta

dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, es decir, en

qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Este será el marco

general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y

evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel

interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el

informe la situación del pasado y del presente.

Para ello se requiere la realización de:

- Análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los

hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la

proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como

las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del

mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los

pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de

los precios, etc.

- Análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen

los buenos o malos resultados en los objetivos marcados. Se tiene que

evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones

imprevistas de la competencia o coyunturales.

- Análisis del comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices

de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un

análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel

de delegación e individual.

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- Estudio de mercado. Analiza el tamaño del mismo, la segmentación, el

potencial de compra, las tendencias, análisis de la oferta y la demanda,

etc.

- Análisis DAFO. Estudia todas las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y

Oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa y de la

competencia o exterior, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la

situación actual sino el posible futuro.

3) Determinación de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya

que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que

les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan

numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser

acordes al plan estratégico general; un objetivo representa también la solución

deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

Con el establecimiento de los objetivos, lo que más se persigue es la fijación del

volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible. Para

ello los objetivos deben ser:

- Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde

una óptica práctica y realista.

- Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la

compañía.

- En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

- Consensuados. Englobados en la política general de la empresa, deben ser

aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

- Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

- Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben

constituirse con un reto alcanzable.

Podemos establecer tres tipos de objetivo básicos:

1. Objetivo de posicionamiento

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2. Objetivo de ventas

3. Objetivo de viabilidad

Podemos clasificar estos objetivos en función de si los resultados buscados son a corto

plazo, o por el contrario, son objetivos que nos hacen consolidarnos en el tiempo y

obtener mejores resultados en el medio y largo plazo.

De aquí que clasifiquemos los objetivos como:

- Cuantitativos. Tienen relación con la previsión de ventas, el porcentaje de

beneficios, la captación de nuevos clientes, la recuperación de clientes

perdidos, la participación de mercado, el coeficiente de penetración, etc.

- Cualitativos. Responden a la mejora de la imagen, mayor grado de

reconocimiento, calidad de los servicios, apertura de nuevos canales,

mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.

4) Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los

objetivos previstos. Cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar

bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la

competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados

por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la

base del análisis DAFO que se realice, es decir, de los puntos fuertes y débiles,

oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores

internos y externos que intervienen, y siempre de acuerdo con las directrices

corporativas de la empresa.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

- La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

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- El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del

marketing.

- La determinación del presupuesto en cuestión.

- La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional,

la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

- La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan

de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing

deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión

de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se

establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos.

El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos,

puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más

comprometidos. Por tanto, y en términos generales, se les debe dar suficiente

información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se

mueven.

5) Plan de acción

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse

un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.

Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos

estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas

tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder

conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los

recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de

marketing.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el plan estarán englobadas dentro del mix de

marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de

forma adecuada las variables del marketing.

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- Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamientos de nuevos

productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de la

calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto...

- Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de

descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...

- Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo

al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos

canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de

transporte...

- Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y

responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste

de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e

incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de

pedidos…

- Sobre la comunicación integral. Contratación de un gabinete de prensa,

potenciación de la página web, plan de medios y soportes, determinación

de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo,

presencia en redes sociales...

Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la

estrategia de marketing a la que deben apoyar, como con los recursos comerciales de

los que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido. La determinación de

las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada

a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y

estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos

materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando tanto el grado de

responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas

concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas

en una acción común.

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6) Establecimiento del presupuesto

Una vez se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para

llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un

presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y

tiempo aplicados.

Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la

cuantificación del esfuerzo, expresado en términos monetarios. Después de su

aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos.

7) Métodos de control

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing. El control de la gestión

permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van

aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende

detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan

generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima

inmediatez.

El Anexo número 7.1 se presenta un ejemplo de Plan de Marketing.

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