Metodología para la elaboración de un plan de marketing, Investigaciones de Economía de la Empresa. Ituzaingó
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Guía Plan de Marketing Cotrans Prev. 1

Revisión 15-01-2018

Guía de plan de Marketing Cotrans

Elaborado por:

Henry León

Guía Plan de Marketing Cotrans Prev. 1

Contenido guía Plan de Marketing

1. Descripción de la Situación

a. Entorno general

b. Entorno sectorial

c. Entorno competitivo

d. Mercado

e. Matriz DAFO

2. Público Objetivo

3. Fijación de los objetivos

4. Cartera

5. Segmentación

6. Posicionamiento

7. Marketing Mix

a. 7.1 Análisis 4Ps

8. Plan de acción

9. Presupuesto

10. Supervisión

11. ¿Cómo presentar un plan de Marketing?

11.1 Resumen Ejecutivo

11.2 Clientes Objetivo

11.3 Propuesta de Venta Única

11.4 Estrategia de precios y posicionamiento

11.5 Plan de Distribución

11.6 Ofertas

11.7 Herramientas de Marketing

11.8 Estrategias de promociones

11.9 Estrategias de marketing online

11.10 Estrategias de conversión

11.11 Asociaciones

11.12 Estrategia de referencia

11.13 Estrategia para aumentar los Precios de operación

11.14 Estrategia de retención

11.15 Proyecciones Financieras

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1. Descripción de la situación En esta fase es donde empieza todo ya que es donde se debe describir la situación

interna y externa de tu empresa.

En el caso de la situación, actual, externa debes incluir factores que resultan

incontrolables para tu compañía pero que afectan de alguna manera su desarrollo

habitual, así que debes detallar:

1.1 Entorno general Datos económicos, sociales, tecnológicos, culturales, políticos, entre otros.

1.2 Entorno sectorial Descripción de gustos e intereses del nicho, identificar qué tan importantes son los

competidores y analizar los proveedores.

1.3 Entorno competitivo Análisis detallado de todo lo que tenga que ver con tus competidores.

1.4 Mercado Identificar, ¿Qué tal ha sido su evolución en cuanto a precios, segmentos, marcas, etc.

1.5 Matriz DAFO En cuanto al análisis de la situación interna, debes hacer una revisión exhaustiva y mirar

hacia dentro de tu empresa, ver si todo está funcionando como lo esperabas o no.

Para esto, puede usar la matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y

Oportunidades) Si no sabes cómo es, a continuación, te explico.

Primero debes registrar las oportunidades y amenazas, las que se te harán más fáciles de

identificar si analiza los factores externos, clave, de tu empresa.

1.5.1 Oportunidades Son todos aquellos elementos que harán mejorar tu negocio, por lo cual es un aspecto

positivo que merece ser explotado lo mejor posible.

Para identificar las oportunidades, pregúntate, por ejemplo: ¿hay cambios tecnológicos en

el mercado que puedan beneficiar a mi negocio? Esto depende de factores externos que

debes evaluar.

1.5.2 Amenazas Son los factores que podrían poner en peligro el futuro de tu empresa o afectar tu cuota

de mercado, por lo que es necesario identificar esto a tiempo para tomar las medidas

necesarias.

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Para identificar las amenazas, pregúntate: ¿tengo o existe algún obstáculo en la

financiación? Esto también depende factores externos que debes evaluar.

Ahora te explico las fortalezas y debilidades. Estas están más asociadas con el análisis de

factores internos de tu empresa.

1.5.3 Fortalezas Son todos aquellos factores que contribuyen con el buen funcionamiento de tu empresa,

por ejemplo: recursos humanos calificados, recursos financieros sólidos, etc.

Para identificarlas, pregúntate: ¿cuáles son los puntos fuertes en cuanto a recursos y

producción de mi empresa?

1.5.4 Debilidades Aquellas cosas que faltan en tu empresa y que tu competencia sí tiene a disposición. Son

esas cosas que siempre piensas que pueden mejorar.

Para identificarlas, pregúntate: ¿qué hace que mis clientes no compren lo que ofrezco?

Para ilustrarte mejor, te dejo un ejemplo sencillo de los puntos que pueden ir en la matriz

DAFO.

En una determinada empresa de producción de alimentos, se detectaron estos factores:

1. Fortalezas: personal calificado y motivado, reputación, estrategia.

2. Debilidades: Instalaciones con tecnología obsoleta.

3. Oportunidades: nuevos proveedores a la vista.

4. Amenazas: entrada de una nueva empresa de alimentos al mercado.

2. Público objetivo.

¿A quién te diriges? ¿Quiénes son tus Buyer Personas?

Aquí simplemente tienes que describir a tu target basándote en datos demográficos, edad,

género, intereses, comportamientos y todos los detalles que creas necesarios para

describir su personalidad y así lograr adaptar los mensajes a ellos.

Veamos un ejemplo de una empresa que produce maquillaje. Su buyer persona se

describe de esta manera:

Mujeres entre 25 y 35 años de edad que viven en Latinoamérica, universitarias y

profesionales, que les interesa las últimas tendencias en maquillaje. Usan Internet para

revisar video tutoriales porque siempre quieren lucir radiantes.

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3. Fijación de Objetivos Luego de toda la descripción que hiciste previamente, resultará más sencillo para ti fijar metas

realistas. Pero para ello deberás tomar en cuenta lo siguiente:

1. Fija objetivos realistas, que sean alcanzables, de lo contrario, sólo generarás frustración en tu

equipo.

2. Establece un tiempo prudencial límite para cumplir dichos objetivos.

3. Que sean lo más específicos posible.

4. Divídelos en objetivos cuantitativos y cualitativos.

5. Recuerda que los cuantitativos se refieren sólo a aquellos datos que se puedan contar:

facturación, volumen de ventas, producción, etc.

6. Y los cualitativos son aquellos intangibles.

Un objetivo mal redactado, por ejemplo, sería: incrementar venta de maquillaje.

Bien redactado: incrementar las ventas de polvo compacto en 5% en el primer semestre del año

2017.

Estrategias y tácticas

Esta es la razón de ser de toda la descripción, análisis y objetivos que planteamos previamente.

Y es que la estrategia es el núcleo del plan de Marketing, porque es en donde decidirás de qué

manera creativa y usando técnicas de Marketing novedosas lograrás los objetivos trazados.

Así que una vez llegues aquí, puedes considerar qué tipo de estrategia utilizar.

4. Cartera El propósito de esta estrategia es lograr darle prioridad a la inversión de los recursos, para que de

este modo, puedas asegurar que estos consigan los objetivos trazados.1

5. Segmentación Divide tu nicho para así optimizar tus esfuerzos de Marketing. Para poder satisfacer a un

segmento, es necesario identificarlo correctamente.

Para segmentar, toma en cuenta estas cuatro variables: geografía, demografía, psicografía y…

6. Posicionamiento ¿En qué lugar de la mente de tus consumidores te encuentras? Para llevar a cabo esta estrategia

debes considerar los valores que tu nicho aprecian de tu marca y explotarlos para que te

posiciones por encima de la competencia.

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7. Marketing Mix

7.1 Análisis de 4P’s Intenta que tus 4P’s (producto, precio, plaza y promoción) trabajen en conjunto y por el mismo

objetivo:

Producto: Todo lo que engloba a un producto que satisface una determinada necesidad.

También pueden ser servicios como atención al cliente, garantía, etc.

Precio: Es la única variable que genera ingresos de este Marketing Mix y se refiere a

cuánto cuesta este producto.

Plaza: Son los canales que atraviesa el producto hasta llegar a las manos del consumidor:

almacenaje, relación con los proveedores, etc.

Promoción: O también promoción, y se refiere a todos los esfuerzos de Marketing para

dar a conocer este producto, publicidad, anuncios, relaciones públicas, etc.

Veamos un ejemplo, esta sería la estrategia para una campaña de una empresa de seguros:

• Objetivos financieros.

• Valor diferencial.

• Mensajes clave.

• Imagen respetable de la compañía.

• Promociones y ofertas.

• Publicidad y anuncios.

La estrategia, en un plan de marketing, siempre debe tomar en cuenta los objetivos trazados.

8. Plan de Acción

El plan de acción es la parte operativa de todo el Plan de Marketing ya que se llevan a cabo las

estrategias antes mencionadas para así cumplir con los objetivos.

Los tipos de acciones que se pueden tomar son las que siguen.

• Comunicación: promoción, publicidad, Marketing directo, etc.

• Acciones sobre productos: hacer reajustes en el Packaging, desarrollo de la marca, imagen,

etc.

• Acciones sobre precios: como descuentos o promociones.

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• Ventas y distribución: como cambiar los canales de distribución.

9. Presupuesto

Lo que queda es desglosar el costo asociado de llevar a cabo las estrategias propuestas.

Te recomiendo que al hacer este ejercicio vuelvas atrás si crees que estás implementando

estrategias que se salen de tu presupuesto, ya que este también es el objetivo de hacer un Plan de

Marketing: identificar fallas.

La idea es que vayas adaptando el plan conforme vaya creciendo el negocio.

10. Supervisión

Te sugiero que establezcas KPI’s y realices reuniones periódicas para así conocer cómo va el Plan

de Marketing y atender imprevistos.

11. ¿Cómo presentar un Plan de Marketing?

Para presentar un plan de Marketing a tus colegas o clientes, esta plantilla puede ser de gran

utilidad.

11.1 Sección 1: Resumen Ejecutivo Esta sección simplemente resume cada una de las otras partes de tu plan de marketing.

Un Resumen Ejecutivo será útil para darte a ti y a otros componentes de la empresa (por ejemplo,

empleados, asesores, etc.) una visión general de tu plan.

11.2 Sección 2: Clientes objetivo Esta sección describe los clientes a los que te diriges.

Define tu perfil demográfico (por ejemplo, edad, sexo), perfil psicográfico (por ejemplo, los

intereses) y tus deseos y necesidades precisos en relación con los productos y / o servicios que

ofreces.

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Ser capaz de identificar más claramente a tus clientes objetivo te ayudará a identificar tu

publicidad (y obtener un mayor retorno de la inversión) y así mejorar la forma de “hablar el

idioma” de los posibles clientes.

11.3 Sección 3: Propuesta de Venta Única Tener una propuesta de venta única es de importancia crítica, ya que distingue a tu empresa de los

competidores.

Por ponerte un ejemplo, la propuesta de venta única de la reconocida marca de envíos FedEx es

“cuando absolutamente, tiene que estar allí en la noche” es bien conocida y resuena fuertemente

con los clientes que desean la confiabilidad y la entrega rápida.

11.4 Sección 4: Estrategia de precios y posicionamiento Tu estrategia de precios y posicionamiento debe estar alineada.

Por ejemplo, si deseas que tu empresa sea conocida como la marca principal en tu industria, tener

un precio demasiado bajo podría disuadir a los clientes de comprar.

En esta sección de tu plan de marketing, debes detallar el posicionamiento que deseas y cómo tu

precio lo apoyará.

11.5 Sección 5: Plan de distribución Un plan de distribución debe detallar cómo los clientes te comprarán.

Por ejemplo, ¿los clientes comprarán directamente desde tu sitio web? ¿Comprarán de

distribuidores o de otros minoristas?

Piensa en las diferentes formas en las que puedes llegar a los clientes y documentarlos en esta

sección de tu plan de marketing.

11.6 Sección 6: Ofertas Las ofertas son ofertas especiales que tú pones para asegurar nuevos clientes.

Las ofertas pueden incluir libros gratuitos, garantías de devolución de dinero, paquetes y ofertas

de descuento.

Mientras que tu negocio no requiere necesariamente ofertas, el uso de ellos generalmente hará

que tu base de clientes crezca más rápidamente.

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11.7 Sección 7: Materiales de Marketing Tus materiales de marketing son la garantía que utilizas para promover tu negocio a clientes

actuales y potenciales.

Entre otros, incluyen tu sitio web, folletos impresos, tarjetas de visita y catálogos.

Identifica los materiales de marketing que necesitas crear o volver a hacer en esta sección de tu

plan.

11.8 Sección 8: Estrategia de Promociones La sección de promociones es una de las secciones más importantes de tu plan de marketing y

detalla cómo llegarás a nuevos clientes.

Hay tácticas promocionales numerosas tales como anuncios de la televisión, comercialización de la

demostración comercial, lanzamientos de prensa, publicidad en línea y comercialización del

acontecimiento.

En esta sección de tu plan de marketing debes considerar cada una de estas alternativas y decidir

cuáles te permitirán con más eficacia llegar a tus clientes objetivo.

11.9 Sección 9: Estrategia de marketing en línea Tener una estrategia de marketing en línea adecuada puede ayudarte a conseguir nuevos clientes

y obtener ventaja competitiva.

Los cuatro componentes clave de tu estrategia de marketing en línea son los siguientes:

• Estrategia de palabras clave: identifica qué palabras clave te gustarían para optimizar tu

site.

• Estrategia de optimización de motores de búsqueda: actualizaciones de documentos que

realizarás en tu sitio web para que se muestre más prominentemente para tus principales palabras

clave.

• Estrategia de publicidad en línea pagada: anota los programas de publicidad en línea que

utilizarás para llegar a los clientes objetivo.

• Estrategia de Social Media: documenta cómo usarás los sitios web de redes sociales para

atraer clientes.

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11.10 Sección 10: Estrategia de conversión Las estrategias de conversión se refieren a las técnicas que empleas para convertir a los posibles

clientes en clientes que pagan.

Por ejemplo, mejorar tus scripts de ventas puede aumentar las conversiones.

En esta sección de tu plan, documenta qué estrategias de aumento de conversión vas a utilizar.

11.11 Sección 11: Asociaciones Las empresas conjuntas y las asociaciones son acuerdos que forjas con otras organizaciones para

ayudar a llegar a nuevos clientes o monetizar mejor a los clientes existentes.

Piensa en lo que los clientes compran antes, durante y / o después de comprar a tu empresa.

Muchas de las empresas que venden estos productos y / o servicios podrían ser buenos socios.

Documenta estas compañías en esta sección de tu plan de marketing y luego extiende tus

esfuerzos para tratar de asegurarlas.

11.12 Sección 12: Estrategia de Referencia Un programa de referencia de clientes fuerte podría revolucionar tu éxito.

Por ejemplo, si cada uno de tus clientes te refiere a un nuevo cliente, tu base de clientes crecería

constantemente.

Sin embargo, rara vez se obtendrá tal crecimiento a menos que tengas una estrategia de remisión

formalizada.

11.13 Sección 13: Estrategia para aumentar los precios de transacción Mientras que tu objetivo principal al conversar con los clientes potenciales es a menudo para

asegurar la venta, también es importante prestar atención al precio de la transacción.

El precio de la transacción, o cantidad que los clientes pagan cuando compran, puede dictar tu

éxito.

En esta sección de tu plan, piensa en formas de incrementar tus precios de transacción, como por

ejemplo, aumentando los precios, creando paquetes de productos o servicios, etc.

11.14 Sección 14: Estrategia de Retención Muchas organizaciones gastan tiempo y energía tratando de asegurar nuevos clientes en lugar de

invertir en mantener a los clientes existentes para que compren más a menudo.

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Mediante el uso de estrategias de retención como un boletín mensual o un programa de

fidelización de clientes, pueden aumentar los ingresos y las ganancias al conseguir que los clientes

te compren con más frecuencia a lo largo del tiempo.

Identificar y documentar maneras en que puedes retener mejor a los clientes aquí

11.5 Sección 15: Proyecciones financieras La parte final de tu plan de marketing es crear proyecciones financieras.

En tus proyecciones, incluye toda la información documentada en tu plan de marketing.

Por ejemplo, incluye los gastos promocionales que esperas incurrir y cuáles serán tus resultados

esperados en términos de nuevos clientes, ventas y beneficios. Asimismo, incluye los resultados

esperados de tu nueva estrategia de retención.

Si bien tus proyecciones financieras nunca serán 100% exactas, utilízalas para identificar qué

gastos promocionales y otras estrategias deberían darte el mayor retorno de la inversión

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