planificación en el proceso de relaciones publicas, Apuntes de Publicidad y Promoción. Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
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planificación en el proceso de relaciones publicas, Apuntes de Publicidad y Promoción. Universidad Rey Juan Carlos (URJC)

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Asignatura: Planificacion de las rrpp, Profesor: Ruben Arcos, Carrera: Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad: URJC
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PLANIFICACION DE LAS RELACIONES PUBLICAS

El Issues Management

Una de las partes estratégicas en las RRPP

- Las organizaciones deben afrontarse los conflictos potenciales desde el primer momento…De acuerdo con J.Xifra es una acción orientada que trata de identificar temas potenciales o emergentes (legislativos, políticos o sociales) que pueden influir en el desarrollo de una organización, para movilizar y coordinar luego sus recursos e influir así estratégicamente en la evolución de estos temas. El fin de la estrategia es crear una política pública destinada a beneficiar la organización. Modificar el entorno legislativo, crear un marco favorable para la organización o mantenerlo. Promoción y defensa de intereses

- El Ciclo de vida de los Issues (cuestiones potencialmente conflictivas): anticipación. Plantear en términos adecuados para ti…Framing (teoría del encuadre). Fase de latencia, crecimiento, cima, declive.

- Se asocia a la actividad del lobby

Técnicas:

- Environmental Monitoring: recabar información de forma sistemática del entorno macro y micro (a ver de qué hablar y cómo lo hablan…En vivo. Búsqueda sistemática de información y análisis. Carácter anticipatorio. Definir preguntas y temas que me pueden afectar y establecer una investigación sistemática.

o Es un proceso por el que los profesionales de las relaciones públicas identifican e interpretan eventos y tendencias que pueden producir cambio en el contexto de las organizaciones. Permite responder de manera eficaz y eficiente a las demandas de un entorno de cambio acelerado, y un papel activo y no reactivo frente a las tendencias emergentes, puesto que la identificación temprana de estas posilibilita un mayor rango de opciones

o Obtener una foto de lo que pasa y d se posible evolución Recabar datos. Se trata de un proceso que trata de:

§ Identificar, rastrear y analizar tendencias que pueden tener un impacto en la organización, en la sociedad,

§ Interpretar y definir las implicaciones de las tendencias identificadas y las respuestas alternativas

§ Desarrollo de la estrategia y planes que permitan la respuesta adecuada para la organización

o Consiste en dos procesos, escaneo y rastreo e involucra un conjunto amplio de técnicas (primero qué queremos buscar, qué nos interesa y ya luego se rastrea…Indicadores de cambio)

§ El escaneo es un proceso continuo de examen de los horizontes organizacionales en búsqueda de eventos que puedan señalar el inicio de las tendencias significativas

§ El rastreo es un proceso permanente de seguimiento de las audiencias en áreas de interés identificadas

Un enfoque alternativo es hablar de inteligencia, con el cambio se quiere destacar que lo importante es PREVENIR y ANTICIPARSE

La inteligencia (información estratégica) es un proceso sistemático de obtención, análisis e interpretación de información relevante y producción de conocimientos útil para la toma de decisiones. El proceso por el cual se adquiere información y se difunde inteligencia a los tomadores de decisiones se representa tradicionalmente como un ciclo continuo y sin interrupción: el ciclo de inteligencia

-Cutplip, Center y Broom: la investigación es en esencia fase de inteligencia

Técnicas de análisis para comprender la información

El análisis situacional de Gruning (Literatura sobre la comunicación) esto es para públicos

1. Análisis SWOT (DAFO): 1º Identificación de elementos 2º Elaboración de estrategias

2. El Macroenvironmental Analysis o PEST: te da los factores de cambio

3. Issue Analysis

4. Análisis de Stakeholders/Mapa de públicos ESTO ES PARA EL MANAGEMENT (Gestión estratégica)

5. Análisis de escenarios: depende del eje. Son historias sobre un futuro pausible, cuáles son las contingencias

(Estrategia de sighness: marketing experimental)

3. Análisis de Stakeholders (Freeman)

- Las organizaciones tienen una serie de grupo de interés que se ven afectados y estos afectan a su vez a la organización. Grupos e individuos que pueden afectar, o ser afectados, por la realización de la misión de una organización

- Trata de averiguar:

- Quiénes son los stakeholders

o Genéricos (consumidores, empleados, gobiernos, grupos de interés,…)

o Específicos (con nombres y apellidos)

o Como punto de partida puede elaborarse una tabla o hacer un mapa que muestre las relaciones entre unos stakeholders u otros ya que sus intereses pueden solaparse y pueden producirse alianzas y si estos tienen similares objetivos

- Cuáles son sus stakes (intereses)

o Pueden tener intereses múltiples (a veces en conflicto)o únicos en la organización.

o Sociales (CSR, igualdad de oportunidades,etc) o económicos (salarios, beneficios)

o Simbólicos o materiales

o Locales, nacionales o internacionales (Ej. Comisión UUEE)

- Qué oportunidades y desafíos presentan los stakeholders

o Evaluar el impacto que determinadas decisones de la organización pueden tener en los intereses de los stakeholders (positivo, negativo, desconocido)

mágenes integradas 2

Matriz poder-interés

- Establecedores de contexto: administraciones públicas MANTENER SATISFECHOS

- Players: más interés porque les afecta más (mucho poder e interés) GESTIONAR DE CERCA

- Subjects: Bastante interés pero menos poder ( interesantes porque pueden aliarse y ganar poder) MANTENER INFORMADOS

- Crowds: poco poder y poco interés MONITORIZAR

Escala de poder-influencia para determinar quién tiene un mayor poder.

Diagramas de influencias: concentrarme donde salgan más flechas (más influencia)

- Qué estrategias deberían seguirse

- RRPP: gestión de las relaciones mutuamente influyentes dentro de una red de relaciones organizacionales y de stackeholders

- Identificarlos, qué desafíos pueden crear o oportunidades a aportar, cuáles se pueden alinear

- ¿Qué tiene el stackeholders que interesa a la organización? El interés puede ser tangible o intangible (Maslow) Que estén contentos para que te den lo que tú quieres

Hay miembros de un grupo de Stackeholders que también pueden estar en otros grupos de stakeholders

Interconexiones entre los grupos (alianzas)

Influenciar a A, para influenciar a B y para influenciar a C

Siguiente paso: comprenderlo

- Identificar a los genéricos para luego pasar a los específicos

- Quiénes son importantes, cuáles son sus intereses; cuándo y cómo iniciar relaciones con ellos

ENTORNO GENERAL

Entorno relevante

empresa

entorno directo

ENTORNO COMPETITIVO, 5 FUERZAS PORTER

4 ESQUINAS DE PORTER

ESCENARIOS

Pasos para el desarrollo de escenarios (adaptado de Peter Schwartz):

1. Identificar la cuestión focal o decisión. Que decisiones deben tomarse y que tendrán una influencia a largo plazo en el devenir de la compañía. ¿deberíamos…?

¿Deberíamos establecer una nueva política empresarial y dirección en materia de I-D?

2. Identificar los factores que impactaran en el éxito o fracaso de esa decisión (entorno micro: clientes, proveedores, competidores, etc.

3. Determinar la fuerza impulsora o drivers del entorno macro

ESTRATEGIA ANUAL METAS

FUT RAS Capacidades: fortalezas y debilidades

Su os ciones del competidor

Identificación de drivers del entorno macro que influyen en los factores identificados anteriormente. Análisis PEST e identificación de las fuerzas que se encuentran detrás, tendencias… Este paso requiere una tarea de investigación intensiva previa

4. Ordenar por rango de importancia e incertidumbre

Ordenar los factores clave y las fuerzas impulsoras considerando:

• El grado de importancia para el éxito de la decisión o cuestión focal del apartado

• El grado de incertidumbre que rodea esos factores o tendencias.

Se trata de identificar los 2 0 3 factores que son más importantes y más inciertos

5. Seleccionar las lógicas de los escenarios

Los resultados del ranking anterior son los ejes para el desarrollo de los escenarios. Por ejemplo, una empresa del sector de automóvil determina que el precio del petróleo y el proteccionismo son los drivers principales

A. Entorno de proteccionismo junto altos precios del petróleo: los productos locales de vehículos pequeños tendrán una ventaja

B. Economía global junto a altos precios del petróleo: importación de vehículos de bajo consumo

C. Entorno proteccionista y precios del petróleo bajos: los productos poco eficientes pero locales tendrán una ventaja dentro pero no fuera

D. Economía global y precios bajos: competición global interesa por productos eficientes

6. Dar cuerpo a los escenarios: prestar atención a los factores claves y tendencias identificadas y construir la narrativa del escenario

7. Implicaciones: estudiar las implicaciones de la decisión del paso 1 en cada escenario ¿Qué vulnerabilidades se han revelado? ¿Cómo se ve la decisión en cada uno de los escenarios? ¿es una decisión robusta o es de alto riesgo?

8. Indicadores

TEMA 3: LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN EN LA PLANIFICACION.

DEFINICION DE METAS Y OBJETIVOS

Relevancia del establecimiento de objetivos

La definición de metas y objetivos consiste en decidir qué es lo que quiere conseguir. Las metas son más generales, abstractas, globales y no pueden ser directamente evaluadas, mientras que los objetivos, derivados de las metas, son específicos y medibles. La consecución de un objetivo contribuye a alcanzar una meta. Objetivos SMART ()

Las metas son declaraciones que se encuentran enraizadas en la misión o visión de la organización.

La definición de las metas y de los objeticos es la tarea posterior a la investigación y el análisis. Se trata de responder en esencia a la pregunta ¿Cuál queremos que sea la situación final derivada de la ejecución del plan o programa de RP?

Para la redacción de las mestas se utiliza el futuro describiendo la condición final deseada ( un solo propósito) como si ya se hubiera alcanzado. Por ejemplo: la unv rey juan Carlos será reconocida como la universidad pública líder en España.

Un objetivo es una declaración explicita que emerge de la meta de la organización y señala el camino para su logro. Un objetivo termina donde nos preguntamos cómo debe hacerse algo. EXAMEN

Características de los objetivos:

Específicos: vinculados a un público y un impacto determinado

Explícito: deben redactarse claramente utilizando el infinitivo. Por ejemplo: estimular, informar, incrementar, etc

Aceptables: deben tener un valor para la organización y sus directivos. Para ello deben estar en sintonía con la misión y metas de estos

Medibles: los resultados deben cuantificarse de alguna manera

Realistas y alcanzables: esto no implica que sean fáciles o sencillos

Temporalizados: deben establecer plazos temporales

Tipos de objetivos

1. Objetivos cognitivos: incluyen la exposición al mensaje, la comprensión y la retención del mismo por el publico objetivo. Ejemplo: incrementar el conocimiento de las normas de seguridad entre los componentes de la universidad en un 25% durante el curso 2016-217

2. Objetivos afectivos: pretenden tener un impacto en les hacia el interés o la actitud de públicos objetivos hacia la organización , sus servicios o productos.

Por ejemplo; crear actitudes publicas favorables hacia la nueva ley antitabaco

3. Objetivos de acción: implican la modificación del comportamiento de los públicos a la organización ; sus políticas, servicios o productos . Ejemplo: estimular el pool un 30% de revistas voluntarias de las fuerzas armadas en el año 2017

ELEMENTO PARA LA REDACCION DE OBJETIVOS

1. Publico

2. Categoría de impacto (cognitivo, afectivo, acción)

3. Dirección del impacto (crear, incrementar, mantener, etc)

4. Medición

5. Periodo de tiempo

Indique si los siguientes objetivos y metas son correctos o incorrectos y en este ultimo caso el motivo

1. Los empleados de X apoyaran la fusión de su empresa con Y: META, está bien redactada (como objetivo no estaría bien redactada)

2. La organización X será reconocida como líder del sector: META, está bien redactada. Si queremos pasarlo a objetivo tendremos que tener en cuenta las propiedades de los objetivos.

3. Estimular la asistencia de jóvenes de nacionalidades española (en un 30%) a las plazas de toros de la comunidad de Madrid en el año 2011. OBJETIVO: cualificación 30%, dirigido a un público especifico y establece un plazo determinado, apunto a fututo como deben hacer los objetivos.

4. La empresa Y se posicionara como socialmente responsable ante todos sus stakeholders: META, porque apunta a la situación final deseada. Bien redacta

5. La ONG Y aumentara el número de voluntarios en un 10%: OBJETIVO pero mal redactado porque no plantea el horizonte temporal, no puede por tanto evaluarse correctamente. (infinitivo es el modo de objetivo)

6. La meta de la empresa X aumentara el num. De voluntarios : META, mal redactada

7. Que lo directivos de la empresa aparezcan en los medios: No se puede plantear ni como meta ni como objetivo.

8. Los empleados apoyaran las políticas de dirección: META

9. Crear actitudes favorables hacia la energía nuclear entre los jóvenes de nacionalidad española en un 5% en un periodo de 3 meses: OBJETIVO AFECTIVO (genera actitud)

10. Incrementar el conocimiento entre los empleados de Z sobre las normas de seguridad en 10% durante dos meses: OBJETIVO COGNITIVO

1. Formular y redactar la meta del proyecto de relaciones con el consumidor de acuerdo con la estrategia propuesta por el director de marketing de CorDial

• Los empleados de Cordial mejoraran el trato a los clientes

• La empresa conseguirá posicionarse por su agilidad en la resolución de problemas

• La empresa se diferenciara de la competencia con la atención exquisita al cliente

TEMA 5:

ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA

Foto esquema

La estrategia de diferenciación es la que se encuentra directamente relacionada con la imagen corporativa. Como estrategias globales de diferenciación, caprioti identifica las siguientes estrategias globales de imagen corporativa:

• Estrategia de la asociación

• Estrategia de diferenciación : por atributos tangibles o por atributos intangibles

• Estrategia mixta

A. ESTRATEGIA DE ASOCIACIÓN: su objetivo no es añadir o crear nuevos valores para los públicos sino que lo que busca es imitar y seguir el referente de imagen del sector. Es la estrategia denominada ¨yo también ¨ . Su intención es ser asociada a las características que ya identifican al líder, y seguir su escala. Mas fácil pero no asegura la diferenciación ni la preferencia en la relación con las otras entidades competidoras en el sector, y llegar a la referencia es altamente improbable, a menos que el líder cometa graves errores.

B. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN , se persigue crear y gestionar diferencias, añadiendo valor para los públicos y desmarcándose de las compañías competidoras. Esta estrategia implica un compromiso importante de la dirección a la hora de crear aspectos diferenciales de la organización. No solo a nivel de comunicación sino también de la conducta cotidiana de la compañía. Es una dirección mas difícil, pero mas sugestiva, con la cual podremos lograr identificación y diferenciación, pero también la preferencia por parte de los públicos y una mayor probabilidad de alcanzar el propósito de convertirnos en referencia del mercado

C. ESTRATEGIA MIXTA: se opta en principio por una estrategia de asociación hasta lograr una posición consolidada, para luego cambiar hacía una estrategia de diferenciación, que permita alejarse del líder y competir abiertamente con el.

Es buena opción pero debemos tener en cuenta que, al asumir valores ya vinculados al eferente de imagen corporativa y afirmarlos, toda acción que hagamos estará reafirmando aun mas esos valor que tiene que asumir el referente, es decir, en cierto modo estaremos reforzando al líder y a su posición de hegemonía.

A la hora de seleccionar los atributos para la diferenciación, se puede optar por atributos tangibles (características físicas de los productos, el precio , sistema de distribución…) e intangibles (atributos vinculados mas a la creencia que al análisis, como la calidad, el liderazgo, seguridad, valores sociales…)

En la practica se puede optar por una combinación de ambos.

DECIDIR ENTRE MULTIPLES OPCIONES CONSIDERANDO UNA VARIEDAD DE CRITERIOS. MATRIZ DE DECISIÓN-

A la hora de tomar decisiones, lo mejor para tomar la decisión es atraves de diferentes maneras. Existe la ruta racional para la resolución de problemas basada en información y ponderar que resulta mas conveniente para la organización en. Otra manera es la purificción.

Una buena manera de tomar una decisión sería hacer una matriz de decisión. Considerando una decisión compleja establezco unos criterios y su peso relativo respecto a otros. Ej. Criterio precio o seguridad. En las columnas listas las opciones a tu disposición. Ejm Coches: modelos.

Considerando esos criterios, se determina en que medida la opción 1 satisface el criterio tomando como referencia máxima 10. De forma obtienes una suma que determinará el criterio que más satisfaga.

Permite definir una táctica o una serie de tácticas.

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