Precio, Apuntes de Marketing de Ventas. Universidad Complutense de Madrid (UCM)
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Precio, Apuntes de Marketing de Ventas. Universidad Complutense de Madrid (UCM)

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Asignatura: Marketing Estratégico, Profesor: Monica Monica, Carrera: Comercio, Universidad: UCM
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Diapositiva 1

MARKETING ESTRATÉGICO

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

TEMA 10.

Mónica Díaz-Bustamante MKT Estratégico 10-1

MARKETING ESTRATÉGICO

1. El marketing en la empresa

2. Segmentación y posicionamiento estratégico

3. Diagnóstico estratégico de la cartera de productos

4. Estrategias de crecimiento

5. Estrategia de expansión internacional

6. Estrategia de desarrollo de nuevos productos

7. Estrategia de imitación

8. Estrategia de diferenciación a través de la marca

9. Decisiones estratégicas de distribución

10. Decisiones estratégicas de precios

11. Decisiones estratégicas de comunicación

12. El plan estratégico de marketing

PROGRAMA

Mónica Díaz-Bustamante MKT Estratégico 10-2

MARKETING ESTRATÉGICO

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

- Concepto de precio.

- Estrategias de precios:

• Estrategias diferenciales.

• Estrategias competitivas.

• Estrategias de precios psicológicos.

• Estrategias de precios para líneas de productos.

• Estrategias de precios para productos nuevos.

Mónica Díaz-Bustamante MKT Estratégico 10-3

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

El precio es un instrumento a corto plazo.

El precio es un poderoso instrumento competitivo.

Es el único instrumento que proporciona ingresos.

Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.

El precio es, en muchas decisiones de compra, la única información disponible.

EL CONCEPTO DE PRECIO

El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor

monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la

transacción para el vendedor. El precio para el comprador es el valor que

da a cambio de la utilidad que recibe.

Mónica Díaz-Bustamante MKT Estratégico 10-4

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS: ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

a) Estrategia de precios fijos o variables:

- Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas

condiciones de venta (forma y plazo de pago y descuentos a aplicar) a todos los

clientes.

- Un precio variable implica mayor flexibilidad en su cuantía y en las condiciones de

venta. El precio es objeto de negociación en cada transacción.

b) Descuentos por cantidad. Precios no lineales Suponen una reducción en el precio

unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la

normal  Se aplica un precio no lineal.

c) Descuento por pronto pago  Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga

al contado o muy poco después de recibir las mercancías.

d) Aplazamiento del pago  Diferimiento total o parcial del pago del importe de una

compraventa, durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y

estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado.

e) Descuentos aleatorios (ofertas)  Reducción del precio en tiempo o lugares

determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en que se

va a producir tal descuento.

Mónica Díaz-Bustamante MKT Estratégico 10-5

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS: ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

f) Descuentos periódicos (rebajas) Reducción del precio en tiempo y lugares

determinados que el comprador conoce previamente.

g) Descuentos en segundo mercado  Reducciones de precio que no afectan a la totalidad

de los consumidores, sino sólo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones.

Suponen una discriminación de precios en función de las características sociodemográficas

del consumidor.

h) Precios éticos  Aplicación de precios distintos según el fin social del producto o la

capacidad de pago del cliente.

i) Precios de profesionales:

- Precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo

requerido para prestarlos.

- Precios variables en función de la dificultad del asunto o del tiempo requerido para

resolverlo.

Mónica Díaz-Bustamante MKT Estratégico 10-6

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Precios similares a los de los competidores En situaciones de fuerte competencia y

productos semejantes.

Precios primados  Precios más altos que los de los competidores en base a su mejor

calidad o a la prestación de servicios complementarios.

Precios descontados:

- Precios más bajos que los de los competidores por su inferior calidad o por una

menor prestación de servicios complementarios.

- Precios más bajos que los de los competidores en base a alguna ventaja tecnológica,

de producción, de distribución, etc. que suponga una reducción de costes.

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles

estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las

ventajas tecnológicas, de calidad, de costes, de producción o de distribución que

se dispongan.

Mónica Díaz-Bustamante MKT Estratégico 10-7

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

Precio acostumbrado o habitual Precio de productos de consumo frecuente, que

suponen un desembolso reducido y que comparten la mayoría de las marcas en competencia.

Está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar.

Precio de prestigio  Precio elevado asociado a productos y servicios de gran calidad.

Precio redondeado o precio impar:

- El precio redondeado hacia arriba (20 €) transmite una mayor calidad.

- El precio impar (19,99 €) se asocia a una calidad inferior o a una acción promocional.

Precio de referencia Es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los

precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede estar basado en precios

anteriores de la marca o en otros precios del punto de venta. También puede ser el precio

más bajo del mercado.

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la

cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos

con las características o atributos del producto.

Mónica Díaz-Bustamante MKT Estratégico 10-8

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS

Estrategia de líder de pérdidas Supone tener uno o dos productos en la línea con

precios muy bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen pérdidas, que

sirvan de reclamo para atraer a nuevos consumidores o que sirvan de entrada para otros

productos de la línea con precios más altos y mayor rentabilidad.

Precio de paquete de productos complementarios  Debe ser inferior a la suma de los

precios de los productos considerados.

Precios de productos cautivos  Precios altos para productos que son absolutamente

necesarios para utilizar otro producto denominado principal. El precio del producto principal

suele ser bajo para estimular la compra del mismo.

Precio con dos partes (para servicios) Es un precio que se divide en dos partes, una

fija, la cuota del servicio, y otra variable, en función de su uso.

Precio único Para todos los productos de la empresa o para todos los productos de una

línea.

La estrategia de precios para una línea de productos debe considerar el beneficio

global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran.

Mónica Díaz-Bustamante MKT Estratégico 10-9

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Estrategia de precio de selección Supone la fijación de un precio elevado que limita el

numero de consumidores del producto a aquellos dispuestos a pagar un precio alto (la

“crema” del mercado). Se aconseja en las siguientes circunstancias:

- Cuando se piense que el ciclo de vida del producto será corto, o que el producto será

rápidamente imitado por los competidores.

- La demanda es inelástica al precio.

- El producto es tan innovador que el consumidor no puede compararlo con otros

productos.

- Cuando se utiliza el precio para generar los recursos necesarios para financiar la

estrategia de lanzamiento.

Esta estrategia permite reajustar progresivamente el precio en función de la

evolución del mercado y de la competencia Estrategia de descremación o

desnatado El precio se reduce posterior y progresivamente para captar nuevos

segmentos de mercado más sensibles al precio.

Mónica Díaz-Bustamante MKT Estratégico 10-10

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Estrategia de precio de penetración Supone fijar precios bajos desde el principio del

lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor

penetración del mercado. Se aconseja en las siguientes circunstancias:

- El producto no constituye una gran novedad y puede ser rápidamente imitado por la

competencia.

- La demanda es altamente sensible al precio.

- Para evitar la entrada de nuevos competidores atraídos por los precios y beneficios

altos.

- Para generar economías de escala.

- Para recuperar rápidamente la inversión realizada.

Mónica Díaz-Bustamante MKT Estratégico 10-11

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