Proyección de la demanda, Proyectos de Economía. Universidad Nacional Autónoma de México
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Proyección de la demanda, Proyectos de Economía. Universidad Nacional Autónoma de México

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Documento guía para determinar la proyección de demanda de un proyecto
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2.1.1 Características de la demanda.

El pronóstico de la demanda consiste en hacer una estimación de nuestras futuras ventas (ya sea en

unidades físicas o monetarias) de uno o varios productos (generalmente todos), para un periodo de tiempo

determinado (generalmente un mes).

El realizar el pronóstico de la demanda nos permitirá elaborar nuestra proyección o presupuesto de ventas

(demanda en unidades físicas multiplicado por el precio del producto) y, a partir de ésta, poder elaborar las

demás proyecciones o presupuestos.

Por ejemplo, al pronosticar o calcular a cuánto ascenderán nuestras futuras ventas, podemos calcular

cuánto será nuestra producción (cuántos productos necesitaremos producir), a cuánto ascenderán nuestros

costos, qué cantidad de personal necesitaremos contratar, a cuánto ascenderá nuestra rentabilidad, etc.

Y, de ese modo, lograr un mejor control, una mayor coordinación, minimizar riesgos, y todas las otras

ventajas que conlleva una buena planificación.

Métodos para pronosticar la demanda

Veamos a continuación algunos de los métodos más usados para hallar el pronóstico de la demanda:

Análisis de registros históricos

Consiste en analizar nuestras ventas pasadas y hacer una proyección de las mismas, por ejemplo, si hemos

notado que nuestras ventas en los últimos meses han aumentado en un 10%, entonces, lo lógico sería que

para este mes que se aproxima también aumenten en un 10%, pero si además notamos que este próximo mes

es de temporada alta para el tipo de producto que comercializamos, y que además hemos decidido invertir

más en publicidad, entonces podríamos pronosticar que para este próximo mes nuestras ventas aumentarán

en un 20%.

Este método requiere que el negocio ya tenga un tiempo de operaciones, para hallar el pronóstico de la

demanda para un nuevo negocio o para el lanzamiento de un nuevo producto, sigamos viendo los demás

métodos.

Método de la demanda potencial

Consiste en hallar primero la demanda potencial (máxima demanda posible que se podría dar en un

mercado) de todos los productos similares al nuestro que existan en el mercado al cual nos dirigimos, y

luego, en base a dicha demanda potencial, determinar la demanda de nuestros productos, teniendo en

cuenta aspectos limitativos tales como el tamaño de nuestra inversión, nuestro capital de trabajo, nuestra

capacidad de fábrica (capacidad máxima de producción), nuestra capacidad de abastecimiento

(disponibilidad de materia prima y mano de obra), nuestro esfuerzo de marketing, etc.; pero también,

teniendo en cuenta otros aspectos tales como la demanda de nuestra competencia, nuestra experiencia en

el negocios, opiniones de personas con experiencia en el mismo tipo de negocio, etc.

Por ejemplo, si quisiéramos pronosticar la demanda para nuestro negocio de restaurante, primero

hallaríamos la demanda potencial que existe para todos los restaurantes que conforman nuestro mercado

objetivo (por ejemplo, un distrito, una avenida, un centro comercial), y luego, en base a dicha demanda

potencial y a otros aspectos como el tamaño de nuestro negocio, nuestra inversión en publicidad, la

información que hemos recopilado de la competencia, etc., determinamos o pronosticamos nuestra

demanda.

Por ejemplo, una vez que hemos hallado la demanda potencial, determinamos que trabajaremos para captar

el 20% de dicha demanda potencial, es decir, dicho 20% será nuestro pronóstico de demanda.

Método de la investigación de mercados

Consiste en pronosticar nuestras ventas a través de una investigación o estudio de mercado, podemos, por

ejemplo, hacer uso de encuestas, en donde algunas de las preguntas podrían ser:

 “¿tiene usted interés en adquirir este producto?”

 “¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto o servicio?”

 “¿cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?”

 “¿cada cuánto tiempo consume o adquiere productos similares?”

 “¿cuánto gasta en promedio al acudir a negocios similares?”

 “¿con qué frecuencia acude a negocios similares?”

O también podemos hacer uso de otras técnicas de mercado, por ejemplo, podemos visitar negocios

similares al nuestro y calcular el promedio de clientes que tienen y el promedio de consumo de cada uno, o

podemos hacer pequeñas entrevistas a clientes de nuestros principales competidores o a personas que hayan

estado antes en el mismo tipo de negocio que el nuestro, etc.

Como apunte final, debemos decir que para hallar el pronóstico de la demanda no existe un método o

fórmula específica, sino que debemos ser creativos, pudiendo, por ejemplo, hacer uso de varios métodos; al

final no importa cuál método hayamos usado, lo importante es lograr el mayor aproximado posible.

El marco de tiempo del pronóstico se clasifica como sigue:

DescripciónHorizonte del pronóstico

Corto plazoMediano plazoLargo plazo

Duración Generalmente

menos de 3 meses,

máximo de 1 año

De 3 meses a 3

años

Más de 3 años

Aplicabilidad Planificación de

tareas, asignación

de trabajadores

Planificación de

ventas y

producción,

presupuestos

Desarrollo de

nuevos productos,

planificación de

instalaciones

¿Cómo se determina el pronóstico de la demanda?

Hay dos enfoques para determinar el pronóstico de la demanda - (1) el enfoque cualitativo,

(2) el enfoque cuantitativo. A continuación hacemos la comparación de los dos enfoques:

DescripciónEnfoque cualitativoEnfoque cuantitativo

Aplicabilidad Se utiliza cuando la situación

es imprecisa & existen pocos

datos (e.g., nuevos productos y

tecnologías)

Se utiliza cuando la situación

es estable & existen datos

históricos

(e.g. productos existentes,

tecnología actual)

Consideraciones Involucra la intuición y la

experiencia

Involucra técnicas matemáticas

Técnicas Jurado de opinión ejecutiva

Compuesto del departamento

de ventas

Método Delphi

Encuesta del mercado de

consumidores

Modelos de series de tiempo

Modelos causales

Métodos cualitativos de pronóstico

Su empresa puede desear probar alguno de los métodos cualitativos de pronóstico a

continuación si no cuenta con datos históricos de las ventas de sus productos.

Método cualitativoDescripción

Jurado de opinión

ejecutiva

Se reúnen las opiniones de un grupo pequeño de

gerentes de alto nivel que juntas estiman la demanda.

El grupo utiliza su experiencia directiva y en algunos

casos la suma a los resultados de modelos estadísticos.

Compuesto del

departamento de

ventas

Se pide a cada vendedor (por ejemplo por cubrimiento

territorial) proyectar sus ventas. Como el vendedor es

el más cercano al mercado tiene la capacidad de

conocer la demanda de los clientes. Las proyecciones

se combinan después a nivel municipal, provincial y

regional.

MétodoDelphi Se identifica un panel de expertos en el que los

expertos pueden ser gerentes, empleados comunes, o

expertos del sector. A cada uno de ellos se les solicita

individualmente su estimación de la demanda. Se

realiza un proceso iterativo hasta que los expertos

alcancen un consenso.

Encuesta del mercado

de consumidores

Se pregunta a los clientes sobre sus planes de compras

y su comportamiento de compras proyectado. Se

necesita a una gran cantidad de encuestados para poder

generalizar ciertos resultados.

Métodos de pronóstico cuantitativo

Hay dos modelos de pronóstico en este caso - (1) el modelo de series de tiempo y (2) el

modelo causal. Una serie de tiempo es un conjunto de datos numéricos uniformemente

separados que se obtiene observando respuestas a intervalos regulares de tiempo. En el

modelo de series de tiempo el pronóstico se basa solamente en datos anteriores y asume

que los factores que influencian las ventas pasadas, presentes y futuras de sus productos

continuarán.

Por otro lado, el modelo causal utiliza una técnica matemática conocida como el análisis

de regresión que relaciona una variable dependiente (por ejemplo, la demanda) con una

variable independiente (por ejemplo, el precio, publicidad, etc.) en la forma de ecuación

lineal. Los métodos de pronóstico de series de tiempo están descritos a continuación:

Método de

pronóstico de

series de tiempo

Descripción

Enfoque simplista Asume que la demanda en el siguiente período es igual

que la demanda en el más reciente período; el patrón de la

demanda puede no siempre ser completamente estable

Por ejemplo:

Si las ventas de julio fueron 50, las ventas de agosto también serán 50

Método de

pronóstico de

series de tiempo

Descripción

Promedio móvil

(PM)

El PM es una serie de promedios aritméticos y se utiliza si

existe poca o ninguna tendencia en los datos; ofrece una

impresión general de los datos en el tiempo

Un promedio móvil simple utiliza la demanda promedio

durante una secuencia fija de períodos y es bueno para una

demanda estable sin patrones pronunciados de

comportamiento.

Ecuación:

P 4 = [D 1 + D2 + D3] / 4

P – Pronóstico, D – Demanda, No. – Periodo

(ver ejemplo ilustrativo - promedio móvil simple)

Un promedio móvil ponderado ajusta el método de

promedio móvil para reflejar fluctuaciones con mayor

exactitud asignando mayor peso a los datos más recientes, lo

que significa que los datos más viejos son por lo general

menos importantes. Los pesos se basan en la intuición y están

entre 0 y 1 y deben sumar un total de 1.0

Ecuación:

PMP 4 = (P) (D3) + (P) (D2) + (P) (D1)

PMP – Promedio móvil ponderado, P – Peso, D – Demanda,

No. – Periodo

(ver ejemplo ilustrativo - promedio móvil ponderado)

Alisado

exponencial

El alisado exponencial es un método de ponderación que

responde más fuertemente a cambios recientes en la demanda

asignando una constante de alisamiento que es más fuerte

para los datos más recientes; es útil si los cambios recientes

en los datos son el resultado del cambio real (e.g., patrón de

temporada) y no solo fluctuaciones aleatorias

P t + 1 = a D t + (1 - a ) P t

Donde

P t + 1 = pronóstico del siguiente periodo

D t = demanda real en el actual periodo

P t = el pronóstico determinado anteriormente para el actual

período

• = un factor de ponderación llamado la constante de

alisamiento

(ver ejemplo ilustrativo - alisado exponencial)

Descomposición

de series de

tiempo

La descomposición de series de tiempo ajusta la

estacionalidad multiplicando el pronóstico normal por un

factor de temporada

(ver ejemplo ilustrativo - descomposición de series de

tiempo)

La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser

adquiridos en los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o

por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un momento

determinado. La demanda es una función matemática. Donde:

 Qdp = es la cantidad demandada del bien o servicio.

 P = precio del bien o servicio.

 I = ingreso del consumidor.

 G = gustos y preferencias.

 N = números de consumidores.

 Ps = precios de bienes sustit.

 Pc = precio de bienes complementarios.

Además, existe una demanda que siempre es exógena en los modelos ya que no está

determinada por ninguna circunstancia estudiada (endógena) en el modelo, tal es el caso de

productos que son consumidos indiferentemente a ciertos factores económicos como lo son

las vacunas que necesariamente tienen que comprar los Estados por determinadas leyes o

condiciones sociales.

La demanda puede ser expresada gráficamente por medio de la curva de la demanda. La

pendiente de la curva determina cómo aumenta o disminuye la demanda ante una

disminución o un aumento del precio. Este concepto se denomina la elasticidad de la curva

de demanda.

En relación con la elasticidad, la demanda se divide en tres tipos:

 Elástica, cuando la elasticidad de la demanda es mayor que 1, la variación de la

cantidad demandada es porcentualmente superior a la del precio.

 Inelástica, cuando la elasticidad de la demanda es menor que 1, la variación de la

cantidad demandada es porcentualmente inferior a la del precio.

 Elasticidad unitaria, cuando la elasticidad de la demanda es 1, la variación de la

cantidad demandada es porcentualmente igual a la del precio.

Tipos de Demanda

Demanda independiente.

Se entiende por demanda independiente aquella que se genera a partir de decisiones ajenas

a la empresa, por ejemplo la demanda de productos terminados acostumbra a ser externa a

la empresa en el sentido en que las decisiones de los clientes no son controlables por la

empresa (aunque sí pueden ser influidas). También se clasificaría como demanda

independiente la correspondiente a piezas de recambio.

Demanda dependiente.

Es la que se genera a partir de decisiones tomadas por la propia empresa, ("Master

Production Schedule"), por ejemplo aún si se pronostica una demanda de 100 coches para

el mes próximo (demanda independiente) la Dirección puede determinar fabricar 120 este

mes, para lo que se precisaran 120 carburadores, 120 volantes, 480 ruedas,etc. La demanda

de carburadores, volantes, ruedas es una demanda dependiente de la decisión tomada por la

propia empresa de fabricar 120 coches. La demanda es una asquerosidad de pedo

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