Publcidad, Ejercicios de Escenografia. Universidad Antonio de Nebrija
prova300
prova300

Publcidad, Ejercicios de Escenografia. Universidad Antonio de Nebrija

DOC (1 MB)
30 páginas
3Número de visitas
Descripción
Asignatura: Tourist Resources in Spain, Profesor: adasda adasda, Carrera: Escenografia, Universidad: Nebrija
20 Puntos
Puntos necesarios para descargar
este documento
Descarga el documento
Vista previa3 páginas / 30
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 30 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 30 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 30 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 30 páginas totales
Descarga el documento

La Publicitat

Segons el Gran diccionari de la llengua Catalana, Publicitat és “Comunicació massiva que té per objecte informar, persuadir i aconseguir un comportament determinat de les persones que reben aquesta informació.”

La publicitat existeix des de fa molts segles. Els romans ja l’empraven per anunciar baralles de gladiadors i els fenicis pintaven imatges en grans pedres per promoure les seves mercaderies. Avui en dia la publicitat és un recurs molt utilitzat per a la comunicació externa de les entitats, ja siguin de caire comercial, públiques o sense ànim de lucre. Ex anuncis Generalitat sobre l’esport o anuncis Creu Roja.

Principals decisions en publicitat 1. Establir uns objectius. Aquests objectius es fixaran tenint en compte el grup

meta, el posicionament i les possibilitats del marketing mix. Els objectius de la publicitat es poden classificar segons la seva finalitat: informar, persuadir i recordar.

1..aPublicitat informativa: La fem servir quan introduïm una nova categoria de producte. L’objectiu es crear demanda. Ex. Els venedors de la nova televisió terrestre digital han d’informar dels beneficis d’aquesta nova televisió: múltiples canals, interactivitat, baix cost... Altres possibles objectius: Introduir un nou producte al mercat Suggerir un nou ús per al producte Informar al mercat d’un canvi de preu Explicar com funciona el producte Descriure els serveis disponibles Corregir impressions falses Reduir els temors dels compradors Crear una imatge de la companyia

1..b Publicitat persuasiva: És la que utilitzem per diferenciar el nostre producte o servei a mida que la competència augmenta. Volem generar una demanda selectiva. Un cop la gent ja té instal·lat el descodificador terrestre fem publicitat de la nostra cadena o emissió per convèncer-los que és la que ofereix més qualitat informativa o millors pel·lícules, etc.

1..b..i Crear preferència de marca 1..b..ii Provocar un canvi de consum cap a la nostra marca 1..b..iii Modificar les percepcions del client envers els atributs

del producte. 1..b..iv Persuadir als clients per a comprar ara. 1..b..v Persuadir als clients per rebre una visita de vendes.

1..cPublicitat de recordatori: És especialment important per a productes madurs ja que fa que el consumidor segueixi pensant en aquest producte. Ex. Anuncis de coca-cola.

1..c..i Recordar als clients que podrien necessitar el producte en un futur proper.

1..c..ii Mantenir el producte en la ment del consumidor durant períodes fora de temporada. Ex. Anunci Andorra a l’estiu.

1..c..iii Recordar als clients on comprar el producte. 1..c..iv Mantenir un alt grau de consciència del producte.

2. Establir un pressupost publicitari: Abans de dissenyar una campanya publicitària cal que determinem quin pressupost tenim disponible. Hi ha

diferents mètodes per calcular el pressupost: pressupost costejable, percentatge de vendes, mètode de la paritat competitiva i mètode de tasca i objectiu. Els estudiarem més endavant.

3. Desenvolupar l’estrategia publicitària: En tota estratègia publicitària hi ha dos grans decisions a prendre: el missatge i el mitjà per difondre’l. Hi ha campanyes centrades en el missatge on el canal és un aspecte secundari i hi ha campanyes on el missatge s’adapta al canal per on es distribuirà. Ex. Campanya Absolut Vodka que adapta cada cartell a la revista, ciutat, espai públic, on s’anuncia (Absolut Vodka en teatres i revistes relacionades amb els espectacles, Absolut Chicago per als habitants de Chicago...).

1..c..v Desenvolupament del missatge: En primer lloc cal crear una estratègia de missatge (procés reflexiu i creatiu) i seguidament realitzarem l’execució del missatge.

1..c..v..i Estratègia de missatge: Haurem de decidir quin és el missatge a comunicar. Aquest missatge ha de ser ATRACTIU. Considerem que un missatge és atractiu quan és:

1..c..v..i..1 Significatiu: Destaca beneficis que el consumidor valora.

1..c..v..i..2 Creïble: Els consumidors han de creure que el producte o servei ofereix realment aquest benefici. Ens creiem la pasta de dents que blanqueja les dents en 2 setmanes o les làmines saciants o les cremes anticel·lulitiques?

1..c..v..i..3 Distintiu: Hi ha molts productes que ofereixen les mateixes característiques, cal doncs diferenciar-nos dels altres per diferents atributs. Cal que fixem un posicionament. Llet nostra es posiciona com la llet catalana i llet Pascual vol destacar-se per un procés de producció estricte que garanteix qualitat.

1..c..v..ii Execució del missatge: Cal transformar la gran idea del missatge en un resultat final. Cal decidir el to, l’estil, les paraules i el format per executar el missatge. A continuació citem alguns exemples d’estils d’execució:

1..c..v..ii..1 Exemple de la vida del consumidor: Es pretén simular la vida del consumidor mostrant persones com ells en situacions habituals. Ex. Actimel, Aspirina, Don limpio plumero magico, Inhalador Vicks.

1..c..v..ii..2 Estil de vida: Vol fer veure com el producte encaixa en l’estil de vida del consumidor. Ex. Micra, las ciudades estan hechas para Micra. Fitness chocolate, baix en calories.

1..c..v..ii..3 Fantasia: Creem una fantasia al voltant del producte o del seu ús. Ex. Cotxe, Kit Kat (anunci que es cauen de l’edifici), Evax (anunci de l’illa) Peugeot 1007 (Dibujos)

1..c..v..ii..4 Estat d’ànim o imatge del producte: El producte aconsegueix crear un estat d’ànim o produir una imatge del producte. Ex. L’Oreal.

1..c..v..ii..5 Musical: Es mostra un grup de persones cantant una cançó sobre el producte o un anunci guiat per la música. Ex: Audi A4.

1..c..v..ii..6 Símbol de personalitat: Creem un personatge que simbolitza el producte. Pot ser animat, com per exemple el porquet del Banc o bé real, com per exemple el Majordom de la neteja.

1..c..v..ii..7 Habilitat tècnica: Mostrem la capacitat de l’empresa per crear el producte. Ex. Els caldos Aneto.

1..c..v..ii..8 Evidència científica: A través d’enquestes, estudis o estadístiques provem que el producte és millor que un altre. Ex. Pasta de dents o sabons de la roba. Escombra Vileda.

1..c..v..ii..9 Testimonis: Presentem testimonis que poden ser consumidors target o prescriptors famosos que parlen de les bondats del producte. Ex. Ronaldinho i Dannette.

Cal escollir un to per l’anunci, ja sigui positiu o en clau d’humor, épic...

També cal escollir les paraules clau. Han de ser poques paraules i fàcils de recordar. Pel que fa a la imatge cal que sigui prou original com per atraure

Activitat: Comentar la pauta per analitzar els anuncis. Activitat: Veure anuncis de cada estil. Exemples a la web tati. Activitat: Veure anuncis CD Com veure la TV? La publicitat. Analitzem:

Anunci Danone: • Qui és el públic objectiu? Pares i mares que tenen fills. Adults que no

consumeixen iogurt. • Què es comunica? Tipus de missatge: seductor (el iogurt ja es coneix però

volem seduir a nous consumidors, volem reposicionar-lo per aconseguir un nou segment de mercat: els adults.) Es basa en dues claus: El iogurt també és bo pels adults i Els infants poden canviar el comportament dels adults.

• Què es pretèn aconseguir? Nous usuaris per pal·liar el descens del consum del producte donada la disminució de la natalitat.

• Com? Es cera un clima emocional per enfatitzar la sedució: • Música: desperta emocions • Càmara lenta: magnifica els gestos. • Expressions del cos i la cara que desperten emocions: afecte,

simpatia, amor, tendresa. • (Vegeu l’apartat de Publicitat racional vs. Emocional)

Anunci Martini: • Públic objectiu: Majors de 25 anys, homes i dones, sociables i preocupats

per seduir i ser seduïts, oberts a trobades espontànies. • Què es pretén aconseguir? L’anunci fa referència al jo ideal on es plasma el

desig de tenir èxit amb les dones, de trobar un home seductor, directe i agosarat. La dona és utilitzada com a objecte, amnipulable amb un sol glop de Martini i tot apunta a que la relació serà sexual (la faldilla se li escurça). Evocació al domini de l’home sobre la dona.

• Com? Plans amb enquadraments propers (cames, mans, llavis...) que potencien el misteri i la seducció. Càmera inclinada: inseguretat. Moviments constants dels personatges: dinamisme. Il·luminació diürna= Martini a totes hores.

• No hi ha diàlegs, els gestos ho diuen tot, és una comunicació no verbal. Hi ha molts recursos simbòlics: jove triomfador, noia atractiva, (tots dos de negre, color que va associat amb la elegància i el misteri), el vell va de blanc i és lleig, gros i lleugerament fastigós, amb contrapunt amb la bellesa dels altres dos personatges. Hi ha referències als gestos de Jean Paul Belmondo a la pel·lícula “À bout du soufle”.

• Altres recursos: La música i els sons que s’ulitilitzen en moments puntuals per ressaltar el missatge.

La publicitat i els valors Valors, consum i temes tòpics

La publicitat comercial és un dels fenomens de comunicació i cultura de masses més importants del nostre temps. Vinculada a un altre fenomen, el consumisme, la publicitat fomenta el consum pel consum, al marge de les pròpies i autèntiques necessitats dels individus La unió entre publicitat i comunicació de masses no es limita a la promoció dels productes a anunciar, sinó que acaba promocionant també un mateix sistema de valors. És aquí on entren en acció els mitjans de comunicació de masses, que cerquen establir l'enllaç adient entre la producció i el consum, el gust per la despesa, el desig pel consum, el mite de la felicitat a través de l'adquisició de béns de consum.

En aquest sentit, la comunicació -en aquest cas, els missatges publicitaris- imposa pautes de conducta i valors. També en els no adults, subjectes encara més fàcilment manipulables, pel que una educació crítica envers aquest fenomen es fa imprescindible. Una de les millors maneres és aprendre a llegir les seves imatges i els seus missatges.

A la publicitat comercial -mitjançant espots, anuncis impressos i tanques- hi ha uns temes tòpics que apareixen sovint: La importància de la pròpia imatge, física i social. La joventut. (frívol, festiu, dinàmic, competitiu, individualista) La seguretat. La dona. (rol de mare, muller, cuinera vs. Provocativa, sensual, agressiva) Els infants.(puresa, inocència, bondat, netedat, a vegades amb productes que no tenen res a veure amb els infants.)

D'altra banda, en els anuncis el producte ve associat a algun aspecte que poc o res té que veure amb les propietats del producte. Cal tenir en compte que els publicitaris utilitzen tècniques de motivació de compra i de suggestió, que cerquen afectar si cal al subconscient. En un estudi van distingir onze factors de motivació personal, que semblen universals i que representen aspiracions emocionals personals que tots tenim d’una manera o altra:

• Contar con prestigio entre la gente por poseer algo especial.“Mira lo que tengo.” • Ser autosuficiente, independiente, autónomo. • Controlar mejor nuestras vidas. • Apreciación o protección del prójimo (o de la naturaleza). • Tener éxito personal (amor propio). • Respeto y aceptación de nuestra cultura y comunidad (valores tradicionales). • Para tener una sensación placentera. • Para integrarse con los demás. Para estar en armonía. Para encajar. Consenso. • Para lograr más eficiencia y una vida más fácil. Por sentido práctico. • Para aumentar nuestra seguridad o hacer nuestra vida menos arriesgada (para evitar problemas). • Por diversión, emoción o para experimentar algo distinto (una novedad).

Es tracta de crear en la persona estats d'insatisfacció permanent, d'ansietat per consumir, perquè fins que no es comprin productes -els que siguin- no es podrà atenuar l'ansietat.

A nivell social, la publicitat només mostra la cara evasiva de la realitat social, la del plaer, l'amor, la satisfacció, la comoditat, el progrés, la joventut permanent... Aquells aspectes relacionats amb la lluita o la indignació resten eclipsats dels continguts publicitaris.

Un exemple de concreció d'aquests aspectes es reflecteix clarament en la imatge que de la dona ofereix la publicitat:

La dona com a protagonista del 80% de les compres, subjecte fàcil de suggestionar. (carretilla-usb) La dona objecte, fins i tot sexual. (Axe-perchero, Kooperativa-usb) La dona domèstica: mare, esposa, cuinera... (Canal digital, a mi mujer le gusta el futbol- Gallina Blanca-usb) La dona emancipada, provocativa, sensual, agressiva... El jovent també és un dels col.lectius més afectats pels missatges publicitaris. Habitualment va associat a un món frívol, festiu, individualista, dinàmic, competitiu i agressiu. Nois conduint potents utilitaris...

En el cas dels infants, a més de ser els destinataris principals de certs productes com ara les joguines, sovint són utilitzats per promocionar productes que no tenen res a veure amb ells. L'associació infant-producte busca associar al segon els valors intrínsecs de la infància: la innocència, la netedat, la bondat...

La publicitat, doncs, no és solament un mecanisme d'informació sobre les qualitats d'un producte sinó també tot un transmissor de valors. Però dels valors lligats a la societat de consum.

El sistema de valors Els sistemes de valors, adoptats i interioritzats per les persones, tenen una funció d’especial influència en els processos educatius i comunicatius ja que els valors: condicionen les percepcions

• ens orienten cap a centres d’interès • determinen necessitats personals, motivacions i actituds • configuren la personalitat

Exemples de valors: • Teòrics: La veritat, la innocència • Étics: El bé, el compliment del deure, la lleialtat, respecte, • Estètics: La bellesa, la puresa, • Polítics: justicia social, el poder, l’autoritat • Socials: cooperació, l’esforç, l’obediència • Econòmics: diners, la riquesa • Religiosos: fe, fidelitat...

Aquests valors poden ser actius o passius. Dins la nostra societat, als primers valors se'ls relaciona amb la força, la decisió, l'autoritat, la intel.ligència, l'audàcia, l'orgull, l'agressivitat, la riquesa, el poder, el prestigi, l'exaltació de l'esforç i de l'acció arriscada...

Habitualment, aquests valors són els que practica l'heroi o l'heroïna blancs dels diferents tipus d'imatges que estudiem, però especialment en les narratives, com ara el còmic o el cinema. Sovint aquests herois venen encarnats per exploradors, aventurers, soldats colonials, legionaris... Representen els valors més acceptats en la nostra societat Respecte dels valors passius, aquests es relacionen amb l'obediència, el respecte, l'honestitat, la resignació, la lleialtat, el compliment del deure, la bondat...; valors socialment necessaris però que suposen la conformitat, la pròpia acceptació de la situació social i la de l'ordre establert, ja que tan sols uns pocs individus poden assolir l'èxit total. (anunci Jetta, anunci Canal Digital Bcn-Madrid-usb)

1. Identifiqueu valors associats a les persones i enuncieu-los en veu alta. 2. Quins són per a vosaltres els valors més importants per a la formació de la personalitat? 3. Visualitzem anuncis i intentem copsar els valors que transmeten.

Font: La comunicación interpersonal. icce. F. Jimenez Hernandez i també www.xtec.net/audiovisuals Anuncis: Pack CAC

Missatge Racional / Emocional

El missatge de la publicitat presenta el benefici que ens ofereix el producte. Podem orientar el missatge cap a un benefici emocional o bé un benefici racional.

Benefici Racional Benefici emocional Es presenta de manera argumentativa, solen tenir a veure amb el valor d’ús, amb la utilitat, amb la qualitat o bé amb la relació qualitat- preu.

Fan referència a emocions primàries, solen tenir a veure amb valors afegits, no demostrables, com el prestigi, l´èxit...

Quan nosaltres volem convèncer a algú sobre un producte generalment utilitzem arguments racionals per convèncer. Ara bé, avui en dia, els anuncis es basen més en provocar emocions, en especial per a productes difícils de diferenciar amb arguments empírics. Ara bé, molts anuncis barregen missatge racional amb emocional.

En l’spot de black trinitron de Sony es juga amb els beneficis emocionals. No es donen raons per comprar el producte si no que es juga amb el sentiment d’enveja, amb la tendència a la competitivitat, a superar als altres, a dominar-los... De fet, pensem que l’afany de ser superior al veí no té res a veure amb el funcionament del televisor o la seva qualitat i en canvi, es mostra com un factor clau per seduir la compra del producte. Aquí el benefici no és tenir un televisor d’alta qualitat i baix consum, per exemple, si no tenir un televisor que et permet ser superior al teu veí. amb quines necessitats, segons Maslow, connecta l’anunci? (pertinença, reconeixement social i ¿autorealització? en base a una comparació amb els altres? una mica trist, no?

Pel que fa a l’anàlisi dels anuncis dels anys 50, veiem que abans també s’utilitzaven arguments emocionals: “El trovador, la toalla que ofrece alegria en su baño”, quan l’alegria no és un element inherent de la tovallola. Aquests anuncis tenen més veu en off que els actuals i els textos són més explícits i literaris. De fet actualment els textos són més econòmics i fins i tot inexistents en alguns anuncis. (nike, on només hi ha el logo). Són menys evidents i deixen que l’espectador es crei el significat...això és possible perquè la nostra generació ja ha crescut dins d’una cultura audiovisual que ens permet comprendre les imatges d’una manera més àmplia. (a principis de segle, en els primers cinemes hi havia la figura de l’explicador que era una persona que anava explicant el que passava per si algú es perdia). Amb el pas del temps trobem ridiculs els anuncis de caire seductor (arguments emocionals), ex. Odorono i no passa tant amb els de caràcter argumentatiu. D’aqui uns anys, si no ja, riurem de l’anunci de “a qué huelen las nubes??? “ on s’anuncien compreses. L’anunci de Pond’s promet el mateix que els actuals però d’una manera menys evident però el miracle que ens volen vendre és el mateix!!!

Anuncis del pack del CAC. Anuncis al youtube Anuncis a publitv.com

.a Decisions sobre els mitjans Les principals decisions sobre els mitjans de comunicació són:

.b Decidir l’abast del mitjà, la freqüència i l’impacte desitjat. .c L’abast: ens referim al percentatge de target que

esperem que rebi el missatge. Pex. Un 70% del públic objectiu en els tres primers mesos de la campanya.

.d Freqüència: Mesurem quantes vegades està exposat un individu del target al missatge.

.e Impacte: Un mitjà pot ser més adient que un altre per aconseguir un cert impacte. La televisió combina so i imatge a diferència de la radio (només so) i certes revistes tenen una tirada superior a d’altres o fins i tot tenen més credibilitat.

.f Escollir entre els diferents tipus de mitjans. Quan escollim un mitjà hem de tenir en compte que siguin apropiats pel nostre target, que siguin adients pel tipus de missatge (Ex. Si cal donar moltes especificitats tècniques més val que ho publiquem en una revista) així com el cost de la publicació. Els principals mitjans són:

1..d Diaris. 1..eTelevisió. 1..f Correu electrònic. 1..g Radio. 1..h Revistes. 1..i Exteriors. 1..j En línia.

Escollirem un mix de mitjans i adaptarem la publicitat a cada mitjà. La tendència actual és segmentar molt la comunicació i això fa que s’opti per mitjans no convencionals, més directes, com ara el correu electrònic o el marketing directe sense deixar de banda publicitat exterior com en els carros del supermercat.

Un cop seleccionem el tipus de mitjà cal decidir en quin mitjà específic publicarem l’anunci: Ho fem en un diari, però a quin? Al País, a la Vanguardia, al Periódico? Per poder decidir sobre quin mitjà escollir, podem calcular el cost per miler de persones. Com? Dividim el cost de fer públic l’anunci entre el número de persones que veuran l’anunci (dades estimades facilitades pels mitjans). Escollirem aquell mitjà que tingui un rati on el cost per miler de persones sigui més baix. Cal també tenir en compte quin cost té crear una publicitat per un mitjà o un altre. Un anunci televisiu sempre és molt més car que un anunci en premsa. També avaluarem el tipus de públic del mitjà (si volem anunciar una xampú per a nadons escollirem Ser Padres), així com la credibilitat del mitjà (El País és molt més creïble que Metro) i també cal tenir en compte l’atenció del públic, els lectors de Cosmopolitan són més sensibles als anuncis que els lectors de Tiempo perquè mirar els anuncis de Cosmopolitan forma part de la moda / tendència /estil de vida que els lectors busquen en la revista.

.g Decidir en quin moment efectuarem la comunicació.

Cal programar una calendarització de la comunicació. Hi ha empreses que només fan publicitat de temporada, com ara certes colonies o medicaments per refredats, o bé podem fer publicitat tot l’any com ara sabons per la roba. Si els anuncis es publiquen a intervals fixes diem que existeix una campanya de continuïtat. Si per contra, els anuncis son irregulars diem que estem fent pulsacions.

Activitats a classe. Visualització d’anuncis i treball amb la pauta d’anàlisi publicitari. Servirà per mostrar com han de fer el treball d’avaluació de fi de trimestre.

Explicació de l’ús dels valors i contravalors a la publicitat. Visualització d’anuncis i treball en grups petits per analitzar dos anuncis. S’entrega a classe.

Explicació de la imatge com a recurs per atraure l’atenció. Mostra d’una pauta per analitzar una imatge gràfica: Enquadrament, tipus de plans, profunditat de camp. Geometria de la imatge, composició dels elements, logotip. Ús dels colors (Explicació sobre què cal tenir en compte dels colors). Ús del text (Eslògan i text informatiu, funció del text, tamany, forma, situació). Ús de la simbologia (relació amb els valors, cultura,...).

Visualització del recurs gràfic “L’erotisme en publicitat”, power point.

Cada alumne explicarà un anunci, gràfic o televisiu, a classe segons les pautes donades. Cada dia de classe destinarem 10 minuts a escoltar els anuncis.

Avantatges i inconvenients dels mitjans de comunicació. Com escollir un mitjà?

Característiques dels principals mitjans

Mitjà Avantatge Inconvenient

Diaris Flexibilitat / actualitat. Bona cobertura del mercat local. Àmplia acceptació i credibilitat alta.

Vida curta. Qualitat baixa de reproducció.

Televisió Bona cobertura de mercats massius, cost baix per exposició, combina so, imatge i moviment.

Costos absoluts elevats, mitjà saturat, exposició efímera, menys selectivitat del públic.

Correu postal directe

Selectivitat del públic alta, permet personalitzar. Cost relativament alt per exposició. Imatge de correu brossa.

Radio Bona acceptació local. Selectivitat geogràfica i demogràfica elevada, cost baix.

Només és audio. Poca atenció (és el mitjà al que escoltem a mitges).

Revistes Selectivitat geogràfica i demogràfica alta. Credibilitat i prestigi. Reproducció d’alta qualitat. Més d’un lector per exemplar.

Cost elevat. Cal planificar molt a l’avenç.

Exteriors Flexibilitat. Alta exposició repetida. Baix cost, bona selectivitat si la localització és bona.

Dificultat per definir l’audiència target, limitacions creatives.

En línia Selectivitat alta, cost baix. impacte immediat, capacitats interactives.

Impacte relativament baix perquè el públic controla la exposició.

Cinema Flexibilitat geogràfica, qualitat d’imatge, concentració de l’espectador.

Difícil segmentació. Poc públic. No hi ha efecte repetició.

Tipus de publicitat en els mitjans

Televisió: El missatge a la televisió té la particularitat d’oferir moviment, imatge a color i so. Ajuda a captar l’atenció en pocs segons. Modalitats:

- Spot publicitari: anunci d’uns 20-30 segons. - Publireportatge: Spot de dos minuts, molt efectiu però molt car. - Publicitat estàtica: Anuncis que apareixen en certs esdeveniments esportius que són filmats. - Bartering: l’anunciant produeix un programa a canvi de col·locar el seu producte en el programa de manera estratègica. - Product placement: Col·locació de producte en un espai televisiu sense que s’adverteixi que es tracta de publicitat. Ex. Cacaolat a les series catalanes. - Teletienda: Espai fixe de publicitat on s’expliquen les característiques dels productes i s’ofereix la possibilitat de comprar-los per telèfon o a través del comandament de la TV. - Telepromoció: Promoció d’un producte per part del presentador d’un programa. Generalment dins del marc d’un programa de concurs. - Patrocini de programes: l’anunciant patrocina una pel·lícula o programa.

Cinema - Product placement - Anuncis abans de la pel·lícula.

Radio • Falca: Missatge de 30 segons. • Flash: Falca curta. Nom, breu descripció, adreça i telèfon de l’empresa

anunciant. • Menció: inferior a 15 segons, enmig d’un programa, el locutor en fa referència. • Patrocini d’un programa • Prescripció: Recomanacions que el locutor fa del producte. • Concurs • Unitat mòvil: s’enregistra un esdeveniment relacionat amb el producte o

empresa i desprès es transmet.

Premsa (Analitzar-ho amb l’ajut del suport de l’arxiu PDF publixbotiguers). • Titular: Frase que inicial l’anunci pot o no ser l’Slogan. • Subtitulars: Frases que amplien la informació sobre l’anunci. • Cos del text: Desenvolupament exhaustiu d’informació. • Il·lustracions • Marca • Cal decidir el format: portada, contraportada, pàgina dreta o esquerra, tamany

de l’anunci...

Publicitat exterior • Valles exteriors, poden ser estàtiques o mòbils. Només està permesa en àrees

urbanes. • Cabines telefòniques • Marquesines dels autobusos • Oppis: panels verticals instal·lats a les voreres. • Quioscos de premsa • Lones de reparació de façanes

Publicitat per als petits comerciants Els aparadors És el primer i més important mitjà de comunicació comercial que tenen la majoria de locals. L’aparador s’ha de plantejar com un anunci més. Evidentment ha de tenir en compte les línies estètiques, però no se n’oblidi de que, sobretot, ha de comunicar quantes més coses millor. A l’aparador hi pot posar cartells, textos i fotografies. Mai se n’oblidi de posar els preus. Quan pensi en l’aparador, no cal que es limiti exclusivament en el seu aparador. També pot participar en aparadors d’altres comerços que vulguin establir una col·laboració amb vostè. Amb només una carta oferint i demanant col·laboració, una editorial va aconseguir que trenta comerços cèntrics, de diferents rams, exposessin les seves novetats durant la Setmana de Sant Jordi. L’acció va resultar més econòmica que un anunci al diari, va tenir molta notorietat, fins i tot una emissora local va comentar el fet com una notícia de forma totalment gratuïta.

El rètols Són un excel·lent complement dels aparadors i per a l’interior de la botiga. Faciliten les compres per impuls (que de vegades s’ha arribat a afirmar que representen quasi un 65% de les decisions). Si té espai posi cartells i rètols atractius, amb ofertes i informació i bon gust. Incrementarà les seves vendes.

Els fulletons Permeten la seva difusió a dojo. Són molt més efectius si tenen la forma d’anunci, o fan una oferta concreta. Pel mateix preu podem imprimir dues cares, val la pena no oblidar-ho perquè permet posar-hi molta més informació. Per senzill que sigui el fulletó, si una cara la utilitzem com un anunci tradicional i el dors l’aprofitem per a posar-hi informació complementària per als més interessats, en traurem més rendiment. No cal pensar- s’hi gaire, és evident. Els fulletons permeten una difusió controlada per zones. Si pot posar qualsevol informació, com en un anunci, fins i tot un cupó resposta amb una oferta i controlar quina zona ens ha donat més resultat. Es poden repartir entre comerciants col·laboradors (d’un altre sector) que ens ajudaran en la seva difusió, intercanviant aquesta col·laboració amb nosaltres. Per exemple: Una botiga de roba pot editar uns fulletons amb una oferta especial i demanar la col·laboració d’una sabateria amiga. Per cada client que li vingui de la sabateria, la botiga de roba li lliurarà una comissió en metàl·lic o en producte. Poden estar a sales d’espera de consultoris, on la gent té moltes ganes de llegir. Es poden utilitzar en mailings11 , repartits en aglomeracions de gent, etc...

A més a més, no són cars. Si s’ajunta amb unes quantes empreses més amb les quals coincideixi amb públic, poden fer un fulletó conjunt, però en forma de catàleg, amb aparença més complerta, però amb les despeses més ajustades, al ser compartides.

Els Catàlegs Són fulletons amb més informació. No sempre són recomanables, però en els casos on la venda és molt especialitzada o l’empresa ofereix uns serveis amplis, convé deixar clar en un catàleg tota l’oferta. El catàleg, en si mateix, de vegades pot servir com a peça de reclam. «Demaneu el nostre catàleg gratuït». És bo que en el catàleg hi hagi ofertes concretes i fórmules que facilitin la venda i el contacte amb la seva empresa. El número de telèfon ben gran, una

targeta-resposta amb franqueig a destinació. Estadísticament, entre el 25% i el 30% de la gent que sol·licita un catàleg, amb el temps fa una compra. Basant-se en aquestes estadístiques funcionen les empreses de venda per correspondència. Els catàlegs són per facilitar la informació als possibles clients que no són a prop de la botiga. Si els reparteix al costat del comerç està cometent dos errors: 1.-Gastarà molts exemplars entre persones no massa interessades (i el catàleg és car). 2.-Dóna una excusa al receptor perquè se’l miri a casa, en lloc d’entrar a la botiga. Cal tenir especial cura de no ensenyar especialment locals i màquines quan oferim serveis. (A no ser que això tingui un avantatge important.)

Planificació de mitjans (dins del punt b) Consisteix en analitzar els mitjans i suports publicitaris amb la finalitat de determinar les audiències de cada un d’ells i seleccionar els més adequats per distribuir amb eficàcia el pressupost publicitari.

Conceptes claus Audiència bruta i audiència útil: L’audiència bruta és el conjunt de persones que veuen l’anunci i l’audiència útil el conjunt de persones que formen part del públic objectiu i que veuen l’anunci.

Audiència total: És l’audiència que tenim en cada un dels mitjans on hem fet publicitat. Distingim entre audiència total bruta i audiència total útil.

Duplicació d’audiència: Nombre de persones que són audiència de dos mitjans a la vegada. (també podem parlar de triplicació o quatriplicació si utilitzem 3 o 4 mitjans).

Cobertura Neta: Audiència total – duplicacions... ens indica el conjunt de persones diferents a les que hem arribat amb diferents suport.

Acumulació d’audiències: Conjunt de persones diferents a les que hem arribat amb un sol suport (varies vegades...diferents números de la revista, etc.).

Cost per contacte útil: cost que representa arribar a un individu de l’audiència útil amb una inserció en un suport determinat. També anomenat cost per mil. Fórmula: (Cost de la inserció / audiència útil) * 1000

Una empresa té la possibilitat de posar publicitat en dues revistes:

Revista A Té 800.000 lectors dels que s’estima que un 40% són audiència útil. El preu de la inserció publicitària és de 1.920€.

Revista B Aquesta revista té 700.000 lectors i s’estima que un 50% són lectors útils. El preu de la inserció és de 2.450€.

Quina li convé si vol escollir la que tingui menys cost?

A: cost per contacte útil: 1.920/320.000 * 1000 = 6€ B: cost per contacte útil: 2.450 / 350.000 *1000 = 7€ Escull la A.

Repetició o freqüència: Nombre d’impactes o exposicions rebuts per les persones que han vist l’anunci en un mitjà. Total impactes = cobertura neta * repetició.

GRP Gross rating points: punts d’avaluació bruta, és la suma de multiplicar la cobertura de cada mitjà pel nombre d’impactes de cada mitjà: Si la revista A té una cobertura neta del 40%,la B del 20% i la C del 15% i hem posat 5, 3 i 1 anunci respectivament, calcularem: GRP = (40*5) + (20*3) + (15*1) = 275

4. Avaluació de la campanya Haurem d’avaluar tant l’efecte de la comunicació com l’efecte sobre les vendes.

Avaluar la comunicació: Avaluem si estem comunicant bé. S’anomena prova del text. Es pot fer abans, durant o desprès de posar en marxa la campanya. De totes maneres és recomanable fer sempre una avaluació inicial o PRE-TEST amb el públic objectiu. • Pre-test de concepte: Analitzem si la idea central serveix per comunicar el

nostre missatge. (encara no hem fet l’anunci). • Pre-test d’expressions creatives. Abans d’acabar l’anunci fem un test per veure

si les idees creatives transmeten el missatge amb claredat. • Pre-test de l’anunci acabat: Un cop acabat observem si és coherent amb els

objectius. Podem realitzar-los mitjançant entrevistes desprès de fer la visualització o bé en reunions de grup o utilitzar certs aparells que consisteixen en mesurar la dilatació de les pupil·les, el moviment dels ulls..

També podem fer un POST-TEST. Un cop l’anunci ja es difon podem fer una investigació per determinar el coneixement i preferència del producte, el grau en que es recorda... • Puntual: Una sola vegada, normalment es fa una enquesta telefònica el dia

següent a la primera aparició de l’anunci a una mostra d’unes 150-300 persones.

• Continu: En diferents moments de la campanya. • De record: Es fan enquestes en un moment posterior a la campanya. Quan ja

s’ha acabat. Podem fer-ne un de reconeixement (preguntar si poden identificar la imatge de la foto i dir la marca) o de record (verbalitzar la marca i l‘anunci).

• De canvi d’actituds: comparem amb l’actitud inicial del consumidor.

Avaluar les vendes (comparant-les amb la inversió en publicitat): Val a dir que l’anàlisi de vendes és complex ja que les vendes no depenen només de la publicitat, també afectaran altres factors com la disponibilitat del producte, les característiques, el preu... Podem: Comparar despeses en publicitat i vendes d’anys anteriors amb els actuals i trobar una correlació. Fer un experiment on en zones homogènies invertim diferent quantitat de publicitat i comparem les vendes que es produeixen.

Avaluar la rendibilitat d’un mitjà: Calcularem el cost per mil o impacte útil: CPM= (Pressupost / Total impactes) * 1000 Ens ofereix el cost per audiència útil expressats en mil (cost per cada 1000 persones que tenen la possibilitat de reaccionar davant de l’anunci). Ex cost per cada 1000 noies que escoltaran l’anunci del Canto del Loco a 40 principales: Cost de la falca de 15”: 28 Euros Audiència (dades ofertes per Radio Vigo): 44.000 oients (impactes)

CPM=28 Euros/44.000 persones * 1000 = 0.64 Euros Per cada mil persones tenim un cost de publicitat de 0.64 Euros (ull, això és el cost d’una sola falca, cal multiplicar aquest cost pel total de falques que anunciem). Compararem aquest CPM amb d’altres radios i escollirem la que oferint les mateixes característiques, tingui un CPM més baix.

Com accedim a les dades de l’audiència? Hi ha entitats que s’encarreguen d’estudiar-ho. Ex.OJD: Oficina de justificació de la difusió.

PUBLICACIONES DE DIFUSIÓN DE PAGO TIRADA DIFUSIÓN Periodo Controlado

Diez Minutos 508.327 287.681 Julio 2004-Junio 2005 Hola 722.269 553.042 Julio 2004-Junio 2005 Lecturas 380.311 266.484 Julio 2004-Junio 2005 Semana 361.216 237.297 Julio 2004-Junio 2005

EGM Estudio general de medios Entitat formada per anunciants, agencies de publicitat, agencies de mitjans i mitjans de comunicació. Fan estudis sobre la composició de les audiències i fan estudis per revistes, diaris, TV, radio... Fan una publicació gratuïta sobre la utilització dels diferents mitjans per part de la població espanyola fragmentant per edats, posant de relleu els usos dels mitjans (TV, radio, mòvil...). És una mostra de 40.000 persones l’any, fragmentada en 3 onades de 13.300 enquestes personals / vegada a gent de característiques homogènies.

Ex. Sofres. Panel d’audiències. Medeix, amb audímetres, l’audiència de la televisió., l’ordinador, videojocs, DVD...Els audímetres són aparells electrònics que es connecten a la TV, ordinador, vídeo... i que registren tots els canvis de canal que es produeixin. A canvi de la participació s’ofereixen diners. Aquesta mostra està formada per 8000 panelistes de 2500 cases dispersos geogràficament i representatius de les respectives zones. La persona, panelista, indica amb un comandament a distància, el número de persones que veuen la TV, quan i què enregistren amb el vídeo, qui i com s’utilitza l’ordinador i aquesta informació es recull diàriament.

5. Organització de la publicitat En una empresa qui s’encarrega de la publicitat? Depèn de l’empresa, del seu tamany i de les seves possibilitats econòmiques. En empreses petites no hi ha un departament de publicitat si no que la publicitat és un càrrec més del director o encarregat tècnic. Les empreses mitjanes o grans compten generalment amb un departament de comunicació que decideix les accions de publicitat en termes de pressupost. En alguns casos realitzen ells mateixos les campanyes, en d’altres, es contracta a una agència de publicitat.

2. El pressupost Estudiarem quatre mètodes per fixar el pressupost de publicitat:

1. Mètode basat en el cost: Fixem un pressupost en funció del que creiem que ens podem gastar. A partir dels ingressos totals, restem les despeses d’operació i despeses de capital. Del restant, agafem una part per publicitat. No és un mètode precís i generalment no respon bé a les necessitats.

2. Mètode del percentatge de vendes: Calculem el pressupost en base a un percentatge del total dels ingressos actuals o previstos. També es pot calcular com a proporció del preu de venda unitari. És un mètode senzill d’aplicar i ajuda a veure la relació entre la despesa en publicitat, el preu de venda i el marge de benefici. Caldrà fixar el percentatge que determinarem per l’experiència anterior o allò que els competidors estan fent.

3. Mètode de paritat competitiva: Fixem un pressupost en consonància amb la mitjana del sector o dels competidors més directes. A favor: invertir tal i com ho fan els altres ens pot aportar la saviesa del sector però cada empresa pot tenir necessitats diferents de comunicació. Analitzarem els nostres recursos disponibles i el nostre públic.

4. Mètode de tasca i objectiu: Definim quines són els objectius específics a aconseguir, determinem les tasques concretes, estimem els costos. Aquesta estimació conformarà el pressupost de publicitat. És l’estimació més fiable.

Exemples anuncis TV. Canal cuatro

Anunci de 20” Iñaki Gabilondo 5.500 euros Anunci de 20” matinal fins 11h, 700 euros

matinal fins 12h30 1000 euros migdia fins 15hh30 1600 euros

Anunci de 20” nits entre 4.000 i 5.000 euros

Exemple preus premsa

Exemple preus radio Veure informació sobre tarifes de preus de falques de Radio. Arxiu pdf tarifes publicitat radio. Carpeta polítiques de marketing.

Exemples: Falca a 40 Principales, tarifa bàsica 25” son 47euros, 1 minut 93 Euros. Hi ha una altra tarifa, per horaris amb més audiència on 25” son 56 Euros i 1 minut 140 Euros.

Veure i interpretar dades sobre l’audiència de les radios. Arxiu pdf tarifes publicitat

radio. Carpeta polítiques de marketing.

Exercici: En grups de 4-5 persones. Repartim fitxes com la superior i els alumnes han d’identificar un producte o servei que es pogués publicar en cada emissora, cal definir el perfil del públic objectiu, cal programar les hores, la durada de l’activitat publicitària i el corresponent pressupost.

5. Realització del briefing El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de márketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.

No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que

0 0 1 Fla agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de co municación. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

• Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible: su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.

• Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.

• Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias...

• Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de márketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño...

• Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa...

• Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.

Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.

Objetivos que deseamos cumplir. En la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de márketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.

• Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en que parámetros económicos se debe mover la agencia.

Exercici a classe. Càlcul del cost d’un mitjà publicitari.

Revista Lectors Cost d’un anunci Ola! 250.000 140 Euros Vogui 175.000 50 Euros Telma 125.000 35 Euros

CPM= Cost d’inserció / audiència * 1000

CPM ola! = 140/250.000 * 1000 = 0.56 Euros /mil persones

CPM Vogui = 50/175.000 * 1000 = 0.28 Euros /mil persones

CPM Telma= 35/125.000 * 1000 = 0.28 Euros/mil persones

Regulació de la publicitat • La regulació de la publicitat a Espanya té com a referent base la Llei General de

Publicitat de l’11 de novembre de 1988 que segueix les directrius esmentades a la Directiva 10 de 1984 de la Unió Europea. També existeixen disposicions addicionals creades per les Comunitats Autònomes així com la Llei de radiodifusió televisiva de 1994 que amplia el concepte de publicitat il·lícita i limita els temps dels espais publicitaris.

• També existeixen organismes que autoregulen la publicitat, com l’Associació d’Autocontrol de la publicitat, que és una associació formada per professionals del món de la publicitat i vetllen per les bones pràctiques publicitàries.

• A Catalunya existeix el CAC, consell audiovisual de Catalunya. La finalitat del CAC és vetllar pel respecte dels drets i les llibertats; garantir el compliment de la normativa reguladora de la programació i la publicitat; i assegurar l’acompliment de les condicions de les concessions i l’observança de la normativa europea i dels tractats internacionals relatius a aquesta matèria. El CAC també té per objectiu vetllar pel pluralisme polític, religiós, social, lingüístic i cultural en el conjunt del sistema audiovisual a Catalunya; vetlla també per la neutralitat i l'honestedat informatives, i preserva el compliment de les normes relatives a l'ús de la llengua catalana i l'impuls de l'aranès.

• Totes aquestes lleis i normes tenen com a objectius definir:

• La publicitat il·lícita: És aquella que: • Atempta contra la dignitat de les persones o vulnera valors i drets

reconeguts per la Constitució, especialment els referents a dones, joves i infants.

• La publicitat enganyosa: aquella que pot induir a error als destinataris podent afectar al seu comportament econòmic així com perjudicar a un competidor. Ex: El operador de telefonía Aló ha sido merecedor del premio a la Publicidad Engañosa, por una enrevesada oferta que prometía "llamadas locales gratis", cuando la empresa ni siquiera podía ofrecerlas. La empresa rizaba el rizo para justificar la veracidad de su oferta: en realidad, se limitaba a descontar a los clientes que contratasen su servicio de marcación directa el equivalente a la tarifa de un minuto de llamada metropolitana con Telefónica por cada llamada realizada.

• La publicitat deslleial: aquella que perjudica a d’altres persones o empreses però en especial als competidors.

• Aquella publicitat que pel seu contingut, forma de presentació o difusió provoqui el descrèdit, denigració o menyspreu directe o indirecte d’una persona, empresa o dels seus productes o serveis.

• La que porti a confusió amb empreses, activitats, productes, noms, marques o d’altres símbols distintius dels competidors.

• La publicitat comparativa quan no es recolzi sobre característiques essencials, afins i objectivament demostrables dels productes o serveis o quan es contraposin bens o serveis amb d’altres no similars o desconeguts o de limitada participació en el mercat.

• La publicitat subliminal, que consisteix en la percepció d’estímuls de manera no conscient però que pot alterar els comportaments i actituds dels destinataris. El erotismo, la sensualidad y la desnudez forman parte del catálogo de herramienta que los publicistas están usando para captar la atención de las multitudes y estimular la compra tanto a nivel consciente como subliminal.

************************************ i si el girem 180 graus:

• Aquella publicitat que infringeixi la regulació específica de bens i serveis com ara el joc d’atzar, els estupefaents, psicotròpics o medicaments, el tabac o l’alcohol (no es poden anunciar begudes superiors als 20 graus) i no es pot fer publicitat de tabac o alcohol en els llocs on estigui prohibit comprar-lo o consumir-lo.

• Els contractes de publicitat (si no hi ha contracte es considera publicitat encoberta). Distingim entre:

• Contracte de publicitat: Un anunciant encarrega la producció i programació d’una publicitat.

• Contracte de difusió publicitària: Entre un mitjà de comunicació i un anunciant.

• Contracte de creació publicitària: Entre una persona física o jurídica i un anunciant on a canvi d’una contraprestació econòmica es genera una idea i s’elabora un projecte per una campanya.

• Contracte de patrocini: col·laboració entre anunciant i patrocinat on aquest darrer fa publicitat del patrocinador en un acte esportiu, benèfic, científic...a canvi d’una contraprestació econòmica.

comentarios (0)
No hay comentarios
¡Escribe tú el primero!
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 30 páginas totales
Descarga el documento