Publicidad, Apuntes de Comunicación Audiovisual. Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
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Publicidad, Apuntes de Comunicación Audiovisual. Universidad Rey Juan Carlos (URJC)

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Asignatura: Procesos de Comunicación en Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas, Profesor: Antonio Jose Baladron Pazos, Carrera: Comunicación Audiovisual, Universidad: URJC
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TEMA 1: Concepto y Tipos de Comunicación

• Kinésica: ciencia que estudia el lenguaje no verbal, así como las posturas.

• Proxémica: Ciencia que estudia la distancia y el contacto físico

• Dist. Mínima: - 40cm • Dist. Personal: - 120cm

• Dist. Pública: - 3,6m

• Dist. Social: + 3,6m

• Etología: ciencia que estudia el comportamiento criminal

El estilo y forma de ser también son formas de comunicación

AXIOMA METACOMUNICACIONAL DE LA PRAGMÁTICA DE LA COMUNNICACIÓN Todo comunica. Es imposible no comunicar. Lo que hacen las marcas, predomina ante sus palabras, ya que estas han perdido el monopolio de comunicar por ellas mismas, los consumidores elegimos ahora por ellas.

La comunicación se puede ser:

• Simbólica: Representación de conocimientos a través de la relación de contenido cognitivo. Esta solo es propia de los seres humanos. Para que haya comunicación tiene que haber una relación con la función de significar. Esto se llama relación significativa.

• Relación: Contacto entre realidades de cualquier tipo

• Social: Acto recíproco, intercambio de expresiones. Husserl (fenomenología). Las cosas son como las percibimos, no lo que son

• Referencial: Intercambio de información, solo de datos, unidos a algo distinto. Las cosas sobre las que se comunican son las ‘’referidas’’

Los fines de la comunicación: mejorar a los copartícipes con nuevos conocimientos, integrar socialmente a los copartícipes.

TIPOS DE COMUNICACIÓN

• Interpersonal: Entre un emisor y número pequeño de individuos, de modo no simultáneo, ni mass media

• Pública o de masas: es igual que la colectiva. La única diferencia es que es a través de medios.

• Colectiva: Entre un emisor y un número elevado de receptores, sin o con Mass Media. Suele ser simultáneo

La publicidad busca ser interpersonal ya que sería más creíble, más personalizado, precisa

• Publicidad comportamental

• Publicidad contextual: Funciona según el contexto • Comunicación informativa

• Comunicación persuasiva: no siempre es de masas, también puede ser colectiva o interpersonal

• Publicidad: Productos. Predomina en el periodismo

• Propaganda: Ideas. Gran parte de marcas hablan de promesas y símbolos del producto, por eso a veces no se pueden clasificar como publicidad

PLANIFICACIÓN

Planes previos siempre que hay una campaña publicitaria. Esta planificación debe ser estratégica, debe ser coherente con ella. La publicidad debe ser lo más eficiente posible, ya que se maneja el dinero de otro. Para medir esta eficiencia, hay que tener un objetivo previo.

• Eficacia: Capacidad para producir el efecto deseado o de ir bien para determinada cosa.

• Eficiencia: Capacidad para realizar o cumplir adecuadamente una función.

Conceptos claves para la planificación estratégica:

• Objetivo: dónde queremos llegar

• Estrategia: el camino escogido

• Táctica: herramientas usadas

Al distribuir estos elementos en un cronograma, empezamos nuestra planificación. Se planifican tareas a lo largo del tiempo (timing)

TEMA 2: Conceptos y Características de la Publicidad

Es un proceso de comunicación, de carácter impersonal y controlado, que a través de mediosmasivos, pretende dar a conocer, un producto, servicio, idea o institución. Es intencional para informar y/o influir en su compra o aceptación”

Dimensión informativa y persuasiva

Persuasión racional analógica: Se desarrolla a través de la similitud (p. ej., publicidad comparativa).

Persuasión emotiva: Se trata de dotar el producto de un contenido simbólico (valores, significados).

Persuasión inconsciente: Tiene lugar cuando se percibe fisiológicamente algo sin ser consciente de ello. Se basa en utilizar estímulos visuales y auditivos de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia, de manera que el organismo responde a esos estímulos pero la persona no es consciente de ello.

Neuromarketing

Las emociones, fundamentales en la toma de decisiones: el ser humano es profundamente irracional (marcas=religión)

Definición: Aplicar las técnicas de la neurociencia a objetivos de marketing para conocer la parte no consciente del cerebro y cómo influyen en ella determinados estímulos, analizando sondas cerebrales (electroencefalograma) y actividad cerebral (resonancia magnética).

Objetivo: Rentabilizar al máximo cada inserción publicitaria (eficiencia)

No son mensajes subliminales, sólo se miden reacciones.

Ventajas: Carácter científico, prescinde de la interpretación humana, no verbalización (encuestas, cuestionarios, focus group, etc.) Decir lo que se hace no es igual a lo que se hace.

Inconvenientes: Estudios de laboratorio, escaso y sobrestimado conocimiento sobre el comportamiento del cerebro, no existe un "botón de compra" en el cerebro, límites legales y futura regulación gubernamental.

Futuro: ¿ Decodificar pensamientos en función de la actividad cerebral? (dispositivos portátiles) ¿El fin de la privacidad?

La información en Publicidad (V.S. el Periodismo)

Intencionalidad comercial (busca inducir una actitud de compra). • Parcial (se comunica solo lo que más motiva al receptor). • Independiente de los medios que se utiliza para su difusión (es más,

los medios son los que suelen depender de los anunciantes).

La persuasión en publicidad (Tipos)

Persuasión racional: Se basa en la argumentación:

Persuasión racional deductiva: cuando una declaración generalmente admitida se aplica a un caso concreto.

Persuasión racional inductiva: cuando una experiencia concreta se generaliza.

Persuasión racional analógica: se desarrolla a través de la similitud.

Persuasión emotiva: mas allá de argumentos racionales, se trata de dotar al producto de un contenido simbólico.

Persuasión inconsciente: tiene lugar cuando percibimos algo psicológicamente, sin ser conscientes de ello. Se utilizan estímulos de intensidad inferior requerido por el umbral de la consciencia, de manera que el organismo responde a esos estímulos.

Tipología de la publicidad

• En función del emisor (actividad del anunciante):

Publicidad de fabricantes y productores, los fabricantes de productos fabricados.

Publicidad de intermediarios.

Publicidad de instituciones y otras entidades.

• En función del emisor (no de anunciantes):

Publicidad individual: La realiza una única entidad, de manera que la comunicación se refiere sólo a ella.

Publicidad colectiva: La realizan de manera conjunta 2 o más entidades, de manera que la comunicación se refiere a todas ellas.

• En función de la naturalezade lo anunciado:

Publicidad de producto: La comunicación se apoya en el producto o servicio o en alguno de sus características.

Publicidad corporativa: Realizada por cualquier organización en la que se resalta la organización como tal antes que un tipo específico de producto de la misma (p. ej., campañas publicitarias previas a salida a bolsa)

• En función del objeto publicitario:

Publicidad de introducción: dar a conocer un nuevo producto en el mercado.

Publicidad de prestigio: garantizar el prestigio en el mercado (mantenimiento en el mercado).

Publicidad de educación: para enseñar al consumidor cómo utilizar el producto, también de concienciación social.

Publicidad de apoyo a los canales de distribución: informar y dar imagen de los puntos de venta del producto.

Publicidad promocional: para informar de las acciones en comunicación o promociones en la organización.

• En función de la presión publicitaria:

Publicidad intensiva: Se desarrolla en un período de tiempo corto pero con alta frecuencia. Se utiliza en campañas de introducción.

Publicidad extensiva: Se desarrolla en un período de tiempo largo pero con baja frecuencia. Se utiliza en campañas de mantenimiento.

Publicidad mixta: Es cuando en la publicidad de un producto se combinan ambas. Suele pasar en los productos con alta estacionalidad (p. ej., bombones, helados, etc.)

TEMA 3: El Proceso Publicitario

Publicidad, marketing y gestión empresarial

El marketing trata de analizar el mercado para descubrir sus necesidades y así crear los productos capaces de satisfacerlas en el marco de los objetivos de la empresa.

A lo largo del tiempo, las empresas han orientado su función comercial de distinta forma:

• En un principio se centraban en la producción, puesto que todo lo producido se vendía bien.

• Posteriormente, ante la creciente oferta, les surge la necesidad de orientarse hacia el cliente, identificar las necesidades del cliente para producir posteriormente lo que el cliente necesita, siendo el marketing la herramienta encargada de hacerlo posible.

La estrategia de marketing se basa en 2 pilares:

• Los objetivos de mercado (target market): Es lo que la empresa quiere conseguir (objetivos de ventas y posicionamiento) y hacia qué públicos objetivo va a dirigir esa estrategia.

• La mezcla de marketing (marketing mix): Cómo va a alcanzar la empresa sus objetivos y cómo va a satisfacer ese público objetivo

Esta mezcla de marketing viene a traducirse en el plan de marketing, que se basa en cuatro P's o políticas: product, placement, price y promotion.

Política de producto (Product): Se centra en las características del producto, su presentación, gamas, marcas, etc. Es fundamental tener los productos que el consumidor quiere, las marcas que quiere, en el momento en que los quiere, etc.

Política de distribución (Placement): Se centra en la forma más eficiente de colocar el producto al alcance del consumidor. Incluye la logística en los canales de distribución, la localización de los puntos de venta, el mobiliario, el ambiente, etc.

Política de precios (Price) : Se centra en el nivel de precios establecido para los productos, garantizando en todo momento la rentabilidad.Se atiende a tener precios competitivos, ofertas, rebajas, descuentos, pagos a plazo, etc.

Política de comunicación (Promotion): Se encarga de la comunicación con sus públicos, tanto internos (p. ej., empleados para generar una mayor motivación) como externo (p. ej., consumidores, medios de comunicación, organismos sociales, etc.).

PREGUNTA DE EXAMEN: ¿La publicidad es parte del marketing o el marketing es parte de la publicidad?

La publicidad es una parte del marketing. En el marco del marketing mix, dentro de la comunicación externa, se sitúa la publicidad.

Algunas de las principales formas de comunicación externa con las que podemos componer el mix de marketing son:

Publicidad

Publicity: Conjunto de informaciones, acciones, etc., de las que una organización es protagonista y por las que no paga.

Fuerza de ventas: El equipo humano que utiliza la organización para facilitar la adquisición de los productos en cualquiera de los puntos del circuito de comercialización (mayoristas, minoristas...)

Promoción de ventas: Proceso de comunicación definido en el marco de la estrategia de marketing consistente en ofrecer durante un corto período de tiempo una mejor percepción del valor económico del producto para incentivar las ventas.

Merchandising: Acciones llevadas a cabo en el punto de venta para incentivar la compra del producto.

La campaña de publicidad

La planificación estratégica de una campaña publicitaria suele tener las siguientes fases:

Fase previa: briefing

Estrategia creativa:

Estrategia de contenido: eje y concepto de comunicación

Estrategia de codificación

Estrategia de medios

Fase posterior: control

Fase previa: Briefing

"El briefing es normalmente un documento escrito en el que se contiene la información necesaria para determinar los objetivos publicitarios y la estrategia publicitaria y por tanto se convierte en el punto de partida de lo que será el desarrollo de la campaña."

Briefing deriva de "brief", que denomina las instrucciones en el ámbito militar. El briefing ha de ser elaborado por el anunciante o por la agencia, aunque lo normal es un proceso mixto anunciante-agencia. En unos casos, el anunciante lo único que hace es dar los datos que tiene, muchas veces insuficientes, dejando a la agencia el resto del trabajo.

En otros, el anunciante llega a elaborar la estrategia publicitaria, dejando a la agencia exclusivamente la labor de desarrollar esa estrategia. Hay una gran variedad de briefing, pero todos suelen tener una estructura similar:

• Comienzan con el background o visión de conjunto sobre la situación actual, que hace necesaria la publicidad.

• Siguen con la enumeración de los key facts o factores clave, que son:

El público objetivo

El producto

El mercado

Los objetivos publicitarios: Es lo que queremos conseguir con la publicidad. Suele ser la parte con más carencias en el briefing, mientras que el producto, el público objetivo o el mercado suelen estar mejor determinados.

Características:

Son objetivos comunicacionales: No se pueden confundir con los objetivos de marketing: a la publicidad no se le pueden asignar objetivos en términos de ventas o participación en el mercado. El objetivo de la publicidad NO es vender.

Deben estar expresados por escrito: De forma breve y comprensible.

Deben ser mesurables: Para medir posteriormente la eficacia de la campaña.

Tienen una dimensión cualitativa (que decidirá la estrategia creativa) y otra cuantitativa (que decidirá la estrategia de medios).

Suelen tener los siguientes elementos:

Intención: lo que se quiere conseguir (p. ej., cambio de actitud)

Intención sobre un público objetivo, definido por características sociodemográficas y psicográficas (p. ej., hombres y mujeres de más de 65 años, activos y preocupados por las nuevas tendencias...)

Una proporción del público objetivo a alcanzar (p. ej., el 50%)

Un plazo de tiempo (p. ej., 8 meses)

Los 2 primeros elementos se refieren más a lo cualitativo y los dos segundos a lo cuantitativo.

Formulación del objetivo:

"Cambiar la actitud del 50% de nuestro público objetivo (hombre y mujeres de más de 65 años, activos y preocupados por las nuevas tendencias...) para que acepten como natural la utilización de nuevos dispositivos tecnológicos y no lo vean exclusivo de personas más jóvenes, y todo ello conseguirlo en el plazo de 8 meses"

Estrategia creativa

Una vez recogida toda la información y seleccionada la que más nos interesa (briefing), debemos definir una estrategia creativa, es decir, comenzamos a hacer el mensaje. La estrategia creativa incluye dos subfases:

Estrategia de contenido: es el QUÉ decir

Estrategia de codificación: es el CÓMO decirlo

Hay que fijar:

Un eje de comunicación: Es el beneficio básico que se aporta al consumidor mediante el producto y se convierte en la línea argumental del mensaje.

Universalidad: Debe levantarse sobre una necesidad o freno que afecte a la mayor parte del público objetivo.

Fuerza: Debe tener la máxima significación para el público objetivo.

Polivalencia: Será mejor si apela al mismo tiempo a más de una necesidad o motivación del público objetivo.

Inocuidad: No debe provocar temores o inhibiciones (p. ej., coche y ligereza de materiales).

Originalidad: Debe ser novedoso, sorpresivo, no ser utilizado por la competencia.

Vulnerabilidad: Cuando el eje se base sobre un freno, éste tiene que ser susceptible de ser modificado con normalidad.

Un concepto de comunicación: También llamado idea creativa, es la representación mental del beneficio primario que aporta el producto, la idea que el anunciante pretende hacer llegar al público objetivo. Mientras que el eje de comunicación sólo nombra ese beneficio, el concepto de comunicación lo hace vivir en la mente del receptor a través de una frase, una imagen, un sonido, una combinación de cualquiera de ellos.

En definitiva, el eje es lo que queremos decir y el concepto es la forma original de decirlo.

Una "reason why": Es la razón de credibilidad, lo que explica o justifica el eje de comunicación.

Un tono: Es la atmósfera general del mensaje (dramática, humorística...)

Estrategia creativa: filosofías

Las filosofías creativas son fórmulas acerca de cómo un profesional de la publicidad ha de enfrentarse al proceso de creación del mensaje publicitario. Hay muchas filosofías creativas, tantas como profesionales de la publicidad, pero algunas han destacado por su originalidad, perviviendo a lo largo de los años. Veamos una por cada una de las últimas décadas.

Años 50: la USP (Unique Selling Proposition) de Rosser Reeves

Fue planteada por este publicitario en el libro “La realidad en la publicidad”. Planteó que cada mensaje debe hacer al consumidor una proposición con las siguientes características:

Debe ser única: Parte de la hipótesis de que el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa del anuncio, un único concepto o argumento de ventas. Por tanto, el anuncio no puede presentar muchos beneficios al mismo tiempo o si no el público actuará de modo selectivo: bien reteniendo un solo beneficio (a lo mejor no el que más nos interesa) o bien fusionando todos ellos en un concepto confuso y precipitado.

Debe involucrar el beneficio específico del producto. Debe ser exclusiva, es decir, no utilizada por la competencia. • Debe vender, es decir, capacidad para influir en el proceso de

decisión de los consumidores. Principales limitaciones de la USP:

▲ Reeves se refería sólo a características racionales del producto, mientras que en décadas posteriores se demostró la efectividad de incidir en aspectos emocionales, significados añadidos al producto.

▲ En los años 50 tuvo mucho éxito porque el centro del marketing eran los productos, sus atributos: lo que se resaltaba en la publicidad era la nueva característica de un producto que diferenciaba lo anterior.

▲ Reeves no llegó al concepto de marca tal y como lo entendemos en la actualidad. Hoy, el branding managment o gestión de marca se basa en construir la marca como algo más complejo en lo que confluyen características del producto, experiencias, emociones. El consumidor compra el producto no por sus atributos sino por algo mucho más amplio que es la marca.

Años 60: la imagen de marca de David Ogilvy

Es uno de los primeros críticos de la insistencia en la dimensión racional de la publicidad porque consideraba que lo que decide la compra de un producto u otro no es tanto una diferencia en sus características como en la imagen de marca.

Actualmente, ante productos indiferenciados la imagen de marca consigue diferenciarlos por afinidad a sus públicos, atribuyéndole valores y estilos de vida de los mismos, una personalidad. La imagen marca es lo que se mantiene en el tiempo, por encima de las coyunturas particulares. Cada anuncio es una contribución a esa imagen de marca.

Años 70: el posicionamiento de Ries y Trout

El término posicionamiento fue desarrollado por Al Ries y Jack Trout en 1969. El posicionamiento es la imagen simplificada que el consumidor tiene del producto en su mente. Ante el bombardeo de mensajes publicitarios, los individuos tienen que simplificar para quedarse con algo de todo ese maremágnum, y de ahí el posicionamiento como simplificación.

En la mente del consumidor, los productos y marcas se ordenan en escaleras. Cada escalera representa una línea de productos y en cada escalón existe el nombre de una marca. Lo importante es posicionarse cuanto más alto mejor. Pero ascender por la escalera es complicado, sobre todo si las marcas que hay arriba están muy posicionadas.

La idea básica es que la publicidad debe servir para lograr un posicionamiento en la mente del consumidor. Una vez consumido, el consumidor considerará el producto o marca cada vez que necesite una solución en el campo que engloba ese producto.

El posicionamiento es más complejo que la USP. Y tampoco es lo mismo que la imagen de marca: el posicionamiento, es el resultado de los mensajes publicitarios, mientras que la marca tiene más que ver con la percepción del consumidor, sus experiencias, etc. Años 80: la star-stratégie de Jacques Ségéla

Ségéla perseguía conferir a las marcas una personalidad que las hiciese funcionar en el mercado con el mismo grado de fascinación que suscitan las estrellas de Hollywood. Por eso consideraba que las características que debe tener una marca son:

Un físico: es el atributo material de la marca, que la hace diferente.

Un carácter: es el atributo que da personalidad a la marca.

Un estilo: es la forma de expresión de la marca, su puesta en escena.

El resultado son anuncios espectáculo, en el que el protagonista es el producto o marca anunciada.

Años 90: la filosofía de la transgresión de Toscani

Consiste en transgredir los códigos publicitarios, las normas establecidas, para romper la indiferencia hacia la publicidad y llamar la atención. La auténtica ruptura tiene lugar con la publicidad de Benetton, a principios de los 90, con las fotografías de Oliviero Toscani. En ocasiones, esta teoría se traduce en el deseo de impactar emocionalmente.

El emisor

El emisor en el proceso publicitario es doble:

Anunciante: el mercado se caracteriza por una alta caracterización, los 20 primeros anunciantes que más gastan suponen el 21,4% del total de la inversión publicitaria.

Agencia de publicidad

¿Cuánto se gastan las empresas en España en publicidad?

En 2015, en España se han invertido 11742 millones de euros en publicidad.

Tipos de agencias

Agencias Internas: agencia creada por el propio anunciante aunque suele tener entidad jurídica independiente y capital propio, limitándose a las acciones publicitarias de su empresa. Han tendido a desaparecer o aceptar otras empresas y gestionar su publicidad también.

Agencias de servicios completos: prestan los servicio publicitarios (creatividad, planificación de medios) y otros no estrictamente publicitarios aunque vinculados a la publicidad (promociones, relaciones públicas, investigación). Eso sí, en ocasiones subcontratan determinados trabajos pues no dispone de la infraestructura necesaria.

Agencias especializadas: como en cualquier ámbito, en la publicidad se ha atendido a la especialización. Las ventajas de estas agencias son: al ser especialistas, ofrecen un servicio más exhaustivo. Por eso muchas empresas contratan cada parte de la campaña como una agencia. El inconveniente son los problemas de coordinación. Por eso a veces se prefiere trabajar con una sola agencia y por eso los grandes grupos han tendió a crear diferentes agencias especializadas para ofrecer al cliente todos los servicios que demande. Ejemplos:

▲ Boutiques creativas: centradas en la fase de ideación del mensaje. ▲ Agencias de marketing directo: especializadas en acciones de

comunicación con segmentos de mercado a través de teléfono, correo, etc.

▲ Agencias de promoción: especializadas en acciones sobre los canales de ventas o los consumidores finales con más que incentivar la venta del producto (descuentos, regalos sorteos) ▲ Agencias de patrocinio: especializadas en acciones de comunicación

consistentes en la financiación de actividades culturales, deportivas, artísticas, etc., para aprovechar la popularidad de las mismas y beneficiar la imagen del anunciante.

▲ Agencias interactivas. ▲ Agencias étnicas.

Agencias de medios (antes, centrales de compra): empresas que se encargan de la compra masiva de espacios y tiempos publicitarios con el fin de revenderlos a los anunciantes o a las propias agencias. Además, en los últimos años ha incorporado nuevas actividades como investigación de audiencias o realización de planes de medios.

Ventajas: debido a los grandes volúmenes que manejan pueden presionar a los soportes y así lograr mejores tarifas y otra ventaja es que cuentan con investigaciones y datos sobre los medios e investigación cualitativa de audiencias.

Inconvenientes: el que implica sacar la planificación de medios fuera de la agencia, puesto que la central desconoce la estrategia publicitaria y además se pierde el contacto con el departamento creativo.

Agencias de exclusivas de medios: Su función es la de establecer relaciones entre diversos soportes y los departamentos de medios de las agencias de publicidad y/o centrales de compra para la venta en exclusiva de espacios publicitarios.

Estructura y profesionales de una agencia

El organigrama de una agencia de publicidad suele estar formado por varios departamentos, bajo el control de la dirección general.

Dirección general

Viene a ser el director, algún subdirector, etc. Su función es dirigir, coordinar, representar. Si la agencia es filial de una multinacional, por encima del director general habrá un director internacional. Si la agencia forma parte de un grupo de empresas, por encima del director general habrá un presidente del grupo.

Departamento de cuentas (PREGUNTA DE EXAMEN)

Su función es mantener el contacto entre el anunciante y todos los servicios de la agencia. Se organiza de forma piramidal: bajo el director de cuentas existen diferentes grupos de cuentas, que se encarga de uno o varios clientes. El ejecutivo de cuentas es el nexo de unión anunciante/ agencia: ha de ser el mejor amigo del cliente, vigila los servicios que para el cliente realiza la agencia, mantiene información bidireccional entre anunciante y agencia...

Departamento creativo

Su función es la elaboración del mensaje publicitario, desde su concepción hasta su realización final. Está dirigido por el director creativo y también trabaja en grupos, integrados por directores de arte y copy. El copy es el responsable de la redacción del texto publicitario, mientras que el director de arte se encarga de dar forma visual a lo que se quiere comunicar.

Departamento de medios

Su función es seleccionar los medios y soportes más idóneos para la difusión del mensaje publicitario. Tras el director de medios, está formado por grupos de trabajo integrados por un planificador de medios y un comprador de medios. El planificador es un experto en investigación comercial y medios, cuya misión es seleccionar medios y soportes. El comprador es quien, una vez seleccionados, determina las inserciones y contrata los espacios publicitarios.

Departamento de investigación y marketing

Su función es desarrollar la misión investigadora y de asesoramiento en marketing al cliente. La primera se suele subcontratar, mientras que la segunda suele ser asumida por el departamento de cuentas, por lo que suele estar formado sólo por un director de investigación, a veces asistido por un investigador junior.

Existe una figura profesional emergente: el strategic planner(EXAMEN) o director de planificación estratégica. Se encarga de la investigación de mercado, de detectar las motivaciones del consumidor, su insight, de recabar toda la información necesaria para la definición de la idea creativa o al menos para que los creativos se encarguen de ello. Viene a ser el representante del consumidor en la agencia.

No tiene por qué encuadrarse en el departamento de investigación, y, de hecho, a menudo se sitúa al nivel de dirección. Su lugar no está definido debido a su reciente institucionalización: en España comenzó hace unos quince años y todavía hay agencias que no tienen esta figura profesional.

Departamento de financiación y administración

Integra las funciones financiera, administrativa y de recursos humanos. Suele estar formado por un director financiero-administrativo, del que dependen los servicios de contabilidad, tesorería, personal, etc.

Otros departamentos

Un departamento que empieza a desarrollarse en algunas agencias es el Departamento de new bussiness o desarrollo de la agencia. Le corresponde la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio y nuevos clientes para la agencia (strategic planner).

Departamento de producción

Prácticamente ha desaparecido, realizando sus funciones el departamento creativo, el de cuentas... Su función era tener a punto todo lo necesario para realizar el trabajo publicitario (p. ej., contactos con imprentas, estudios de grabación...)

EL CANAL: LOS MEDIOS Y SOPORTES

Medios y soportes publicitarios.

Medios: tipos generales de canales de difusión de los mensajes publicitarios (p.ej., tv, radio…) Soportes: oferta concreta de cada medio en el mercado (p.ej., Cuatro, La Sexta…; El País, El Mundo…)

Al hablar de medios utilizados en publicidad hay que distinguir entre:

Los llamados medios de comunicación o medios periodísticos, que tienen un fin periodístico, pero al mismo tiempo pueden cumplir un fin publicitario. Cabe distinguir entre los comerciales y los no comerciales, dependiendo de si admiten publicidad o no entre sus contenidos.

Los medios estrictamente publicitarios: Su único fin es la difusión de mensajes publicitarios.

Dos tipos fundamentales de medios publicitarios:

Los medios convencionales: diarios, revistas, suplementos y dominicales, radio, tv, cine, internet y publicidad exterior.

Los medios no convencionales o below the line: los restantes, desde la publicidad directa hasta el telemarketing, el buzoneo, la PLV, ferias, rótulos, regalos publicitarios, patrocinios, etc.

La expresión "below the line" nació cuando Procter & Gamble elaboraba sus presupuestos publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del presupuesto, siempre trazaba una línea, bajo la cual incluía nuevas partidas, las que hoy consideramos no convencionales.

Es una clasificación un tanto caduca, puesto que la extensión e importancia de algunos medios no convencionales puede llegar a que cuestionemos esta expresión. Además hoy en día los medios no convencionales suponen más inversión publicitaria que los convencionales. Donde más se invierte en publicidad es en televisión.

EL MENSAJE: LOS FORMATOS PUBLICITARIOS

Mensajes publicitarios en prensa

Anuncios comerciales: forma publicitaria más común, pudiendo tener texto, foto, ilustraciones, etc.…; Anuncios Preferentes: anuncios de tamaño grande y medio, suele tener gran relevancia frente a los artículos de noticias. Anuncios Generales: anuncios más pequeños y su información ocupa más que el anuncio.

Clasificados: anuncios que aparecen agrupados por un criterio, temático o por actividad en determinados secciones de la publicación, normalmente contienen texto y el logotipo del anunciante.

Anuncios por palabras: formados por texto y emplazados en páginas específicas destinados para este tipo de anuncio.

Comunicados o remitidos: forma de carácter relacional formado por textos de variable extensión y acompañado (a veces) por fotografías o ilustración, tienen apariencia de noticia. Es obligatorio emitirlos.

Encartes: folletos dentro del periódico.

Por otra parte los anuncios en prensa también se pueden clasificar según su tamaño: página completa, faldón y roba páginas. Hay que tener en cuenta que la publicidad se mide por módulos, en prensa. Mensajes publicitarios en radio

Cuña: frases previamente gravadas, acompañado de ritmo musical o sonoro, grabación para la emisión dentro de los diferentes programas. Dura 30”; 15”y 20”.

Flash: cuña corta dura 10”. • Radiorreportaje: espacio de duración variable, sobre 2 y 5 min. en el que

se describen las actividades del anunciante, sus productos, etc.… Con un tono predominantemente informativo.

Mención o "palabra": duración inferior a 15” pronunciado por el interlocutor, de forma aparentemente espontáneo que contiene el nombre del producto.

Prescripción: mención corta y sutil. • Patrocinio de espacios: espacios permanentes y estables de las emisoras

y cadenas patrocinados por uno o varios anunciantes, normalmente mencionados al principio y al final del espacio.

Bartering: espacios ideados por los anunciantes en función del tipo de productos publicitados.

Concursos publicitarios: los premiso y participación de la audiencia giran en torno al patrocinador o producto.

Entrevista o consultorio: micro espacio de preguntas y respuestas con participación de un representante del anunciante. Suele durar 2 y 5 min.

Unidad móvil: reportajes que se realizan desde la calle retransmitiendo acontecimientos de promoción de ventas, exposiciones, etc.…

Acción especial: coordinación de varios medios para apoyar actitudes de marketing promocional y ventas combinando prescripciones, unidades móviles, concursos, cuñas, etc.…

Mensajes publicitarios en televisión

Spot: tiempo de televisión, normalmente 20”, durante el cual se emite un mensaje dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio.

Publirreportaje: spot más largo, unos 120”, durante el cual se emite un mensaje dedicado a explicar cómo funciona una empresa, sus procesos técnicos, la composición o uso de sus productos, etc.; carácter informativo.

Teletienda: espacio fijo puesto a disposición de los anunciantes para informar sobre productos que normalmente no se comercializan por los canales habituales.

Patrocinio de espacios, incluyendo caretas de patrocinio y caretas de avance de patrocinio: en realidad no se ajusta al concepto tradicional de patrocinio puesto que el anunciante no financia la producción del espacio en cuestión: simplemente es un formato similar al spot, pero con una mayor capacidad de impacto.

Telepromoción interna: espacio que la cadena de tv pone a disposición de los anunciantes para que anuncien sus productos dentro de un espacio televisivo, siendo muy habitual que en esta Telepromoción participe el presentador de ese espacio.

Telepromoción externa: es externa al espacio televisivo; son formatos protagonizados por personajes de esa cadena o espacio televisivo que se insertan en los bloques publicitarios de antes, durante o después de ese espacio en una posición preferente (normalmente al principio o al final de cada bloque)

Product placement: cuando el anunciante paga porque sus productos estén presentes en un escenario televisivo (programa, serie, etc.) sin advertir al público del fin comercial de esa estrategia.

Bartering: El anunciante produce un programa y se lo cambia al medio a cambio de una contraprestación publicitaria en dicho medio.

Sobreimpresión: Utilización de mensajes breves que aparecen en determinados momentos de la emisión de ciertos programas, normalmente en parte inferior de la pantalla.

Publicidad estática: Es la que, al televisar algún acontecimiento (musical, deportivo, ruedas de prensa, etc.) aparece en el televisor porque está en las instalaciones donde tiene lugar dicho acontecimiento.

Cortinilla de integración con la comunicación corporativa o morphing: Cuando la cortinilla corporativa de la cadenas se transforma en un logotipo o algo identificativo de lo que se anuncia.

Micro espacios y micro programas: Espacios publicitarios que se insertan en los bloques publicitarios y se hace porque el anunciante ha comprado ese espacio, duran alrededor de 60" y 120". En el micro programa solo tienen caretas de patrocinio y en el micro espacio si tienen contenido publicitario.

Pantalla compartida: Durante la emisión de publicidad la pantalla se divide en 2 y en una de ellas se sigue emitiendo el espacio televisivo pero sin sonido.

Mensajes publicitarios en Internet

Banner: especie de letrero electrónico que se sitúa en el margen de la página u otro espacio reservado a tal fin.

Botón: el banner reducido, a veces en un icono. • Robapáginas: banner que ocupa una posición similar a la del robapáginas en

prensa. • Rascacielos: banner de dimensiones verticales. • Intersticial: formato publicitario que aparece entre dos páginas de contenido

ocupando toda la pantalla. • Layer: formato publicitario que se superpone al contenido de la página y se

mueve por la pantalla. • Pop-up: ventanas que se despliegan automáticamente al cargar una página. • Pop-under: aparecen en una ventana aparte debajo de la ventana abierta. • Patrocinios: de espacios, enlaces… • Sitios web: los site de los anunciantes pueden considerarse como un gran

anuncio a veces son únicamente eso. • Anuncios clasificados Spam: envío no consentido de mensajes publicitarios a través del correo

electrónico. • Redes sociales Juegos

EL RECEPTOR: EL PÚBLICO OBJETIVO

Es el elemento en torno al que gira la publicidad. Cada vez que se investiga, se determinan los objetivos publicitarios, se define la estrategia, la campaña publicitaria, la creación del anuncio, la selección de medios y soportes... Todo se hace en función del receptor, porque el fin último del mensaje publicitario es conectar con sus motivaciones, sus necesidades.

La publicidad que no tiene en consideración al receptor está condenada a ser ineficaz. En publicidad, en lugar de hablar de "receptores" o "consumidores" hablamos de "público objetivo o target": las personas a las que dirigimos de forma primordial nuestro mensaje.

Criterios para definir el target

Sociodemográficos: Clase social, edad, sexo, lugar de residencia...

Psicográficos: Estilo de vida, ideas políticas o religiosas, hábitos de consumo...

Diferentes tipos de personas que afectan al proceso de compra y por tanto al consumo del producto publicitado.

Iniciador: El primero que propone la idea de comprar un producto.

Influenciador: El que ejerce influencia en la decisión de compra.

Decisor o prescriptor: El que decide la compra del producto.

Comprador: El que realiza el acto de compra.

Usuario o consumidor: El que utiliza el producto.

TEMA 4: Publicidad y Sociedad de Consumo

El consumo simbólico, la marca

Uno de los conceptos fundamentales para entender el consumo simbólico en los mercados actuales es el de marca, clave en el mundo empresarial y también, por supuesto, en el discurso publicitario. Aunque la marca se utiliza desde hace siglos con un fin instrumental o accesorio, esta dimensión de la marca ha evolucionado hasta convertirse en la base del modelo de consumo simbólico. Por eso diferenciamos dos etapas históricas en el uso de la marca por parte de empresas y productores.

Durante la primera, ya desde la Antigüedad clásica, la marca cumplía una función meramente identificativa de los productos y al servicio de sus fabricantes; es lo que se ha dado en llamar marcaje. Por el contrario, con el nacimiento y expansión de la publicidad y ante la extensión de la producción masiva la marca empieza a cumplir no sólo un fin legal consistente en la identificación, sino también un fin claramente publicitario; se caracterizaría por lo que se llama marquismo, consistente en que los consumidores tienen a comprar productos con marca, a pesar de algunas excepciones.

De este modo, la función de la marca empieza a diversificarse. Sirve, evidentemente, para identificar a productos y productores, pero también para el cumplimiento de otros muchos objetivos.

En primer lugar, se convierte en una garantía; garantía de que el producto responde a las expectativas porque todos los productos con una misma marca tienen unas mismas características.

En segundo lugar, la marca se utiliza para personalizar al producto; lo dota de una personalidad propia que lo haga funcionar en el mercado de manera diferenciada, algo fundamental en las economías de la abundancia en las que cada vez hay más productos en el mercado y más parecidos físicamente.

En tercer lugar, la marca se convierte en un instrumento de practicidad, en el sentido de que facilita la toma de decisiones por parte de los consumidores en los procesos de compra; no en vano el criterio de la marca es uno de los más importantes en esas decisiones porque si no el consumidor tendría que probar y analizar comparativamente todos los productos que de una misma categoría hay en el mercado, algo impensable en unos mercados de consumo en los que el número de referencias a la venta es, como ya hemos dicho, enorme en cualquier ámbito.

Hoy día ambas vertientes de la marca, marcaje y marquismo, siguen conviviendo; así por ejemplo, cuando se marcan las reses de una ganadería no existe otro fin más que el identificativo. Ahora bien, la función publicitaria ha adquirido muchísima más relevancia, como lo atestigua el valor económico que la marca, como intangible de las organizaciones, ha llegado a alcanzar. Puede que las empresas sigan fabricando productos, pero en el mercado ofertan marcas y en la mayor parte de los casos los consumidores, si atendemos a las razones de sus comportamientos de compra, adquieren marcas antes que productos. De ahí la estrecha relación entre la marca y el consumo en tanto que práctica simbólica.

Esas marcas que actúan en los mercados están compuestas por una realidad física (el nombre, el logotipo, los grafismos, etc.) y por una realidad psicológica; por eso se diferencia entre identidad de marca, la primera, e imagen de marca, la segunda. La imagen de marca, consecuencia de cómo es percibida por la sociedad, es lo que hace de ella uno de los principales valores de las organizaciones actuales; y a esa construcción de imagen de marca es a lo que a menudo van encaminados los esfuerzos en comunicación que las empresas llevan a cabo y con los que persiguen no tanto objetivos de ventas en el corto plazo sino objetivos de notoriedad o reputación a medio y largo plazo.

Tipos de marcas

Marcas de Fábrica: según la relación de sus productos con la marca, el fabricantepodrá realizar las siguientes estrategias de marca.

Marcas únicas: utilizar una misma marca para todas las líneas o familia deproductos de una misma empresa. Es de origen nipón pero las empresas occidentales lo han adoptado. Se recomiendan para productos similares entre sí.

• Ventajas: las acciones comunicacionales que se hacen de un determinado producto repercuten en beneficio de los demás. Es una estrategia útil para introducir nuevos productos en mercados donde la marca ya tiene notoriedad y prestigio. Efecto de apalancamiento, cuanto más productos de renombre amparen bajo una marca mayor será el valor de esa marca (sensación de liderazgo).

• Desventajas: una acción desfavorecida para un producto puede afectar negativamente a todos los demás, por eso muchas empresas suelen utilizar distintos nombres de marca a un mismo tiempo.

Marcas individuales: consiste en atribuir un nombre de marca a cadaproducto. Es de origen occidental, se recomienda cuando los productos son distintos entre sí o van dirigidos a mercados distintos.

• Ventajas: una acción desfavorecida sobre uno de los productos no repercute en los demás. La empresa que posee varias marcas fuertes puede cerrar el paso a la competencia.

• Desventajas: supone mayores inversiones que la marca única, pues hay que desarrollar acciones concretas para cada producto, por eso algunas empresas han tenido a unificar sus marcas individuales.

Marcas múltiples: es una variante de las marcas individuales, consiste enatribuir diferentes nombres de marca a un mismo producto. Se vende el mismo producto.

Marcas derivadas: consiste en asociar una parte común de la marcaprincipal con otra parte referida a las características del producto.

Marcas mixtas: consiste en utilizar la marca principal, normalmente la de laempresa, acompañada de una segunda marca, normalmente la del producto.

Marcas de Distribuidor: son las marcas de los distribuidores. Puede seguir lassiguientes estrategias de marca:

Productos sin marca: productos con presentaciones simples y pococuidadas que contienen la denominación del producto y los datos exigidos por la ley pero no tienen marca propiamente.

Marcas blancas: el distribuidor utiliza una misma marca paraguas paratodo tipo de productos, pero esa marca solo garantiza que todos esos productos son de un mismo distribuidor, no de un mismo fabricante. Se da en productos de gran consumo y equipamientos de hogar y en algunos mercados llegan a sobrepasar la mitad de volumen de negocio.

Contramarcas: con las mismas características de las marcas blancas perola denominación de los productos es diferente a la del distribuidor.

Marcas privadas: son lo mismo que las contramarcas, pero el distribuidorconstruye herramientas de marketing para la construcción y promoción de esa marca.

• Ventajas: terminan convirtiéndose en marcas exclusivas, ubicadas solo en los establecimientos de esas cadenas de distribución y a unos precios inferiores a la marca del fabricante, lo que revierte en fidelidad y prestigio al establecimiento.

• Incovenientes: los distribuidores tienen que invertir en acciones de comunicación de esas marcas o bien para conseguir buenos precios de los fabricantes tienen que comprar grandes cantidades de mercancía lo que supone altos costes por el mantenimiento de stocks.

Marcas colectivas: estrategia utilizada por los fabricantes que no tienenmedios suficientes para crear una marca propia fuerte, por lo que se adhieren a una marca común normalmente asociada a criterios de calidad.

Tema 5: Concepto y características de las RR.PP.

Eficacia publicitaria y RR.PP.

Numerosas son las empresas y marcas que en los últimos años han conseguido éxito en el mercado sin apenas dedicar dinero a acciones publicitarias. En otros años, las actuaciones publicitarias no han conducido a éxito en el mercado.

En los últimos años la publicidad ha tenido que afrontar algunos problemas:

Falta de credibilidad: la publicidad no tiene credibilidad porque el consumidor sabe que es un mensaje interesado.

Inversiones excesivas: la publicidad requiere fuertes inversiones y no todas las empresas pueden o quieren.

Saturación publicitaria: la publicidad se ve afectada por la creciente saturación de los medios. Se intenta solventando nuevos formatos, contribuyen a una mayor saturación y a un desprestigio y falta de efectividad del mensaje que muchas veces ni siquiera llega a contactar con el target.

Percepción selectiva: la publicidad es consumida de forma selectiva por parte del consumidor. Ante la saturación publicitaria,

éste tiende a rechazar el consumo de publicidad, seleccionando únicamente aquellos que le pueden resultar útiles, con lo cual las actuaciones publicitarias pierden ante la capacidad crítica del consumidor, cada vez mayor.

La publicidad sirve, pero hay que considerar otras posibilidades comunicativas. Permite lanzar el mensaje como contenido informativo en los medios de comunicación, de modo que de entrada, tiene más credibilidad que la publicidad. Menos inversión: aunque costosas, permiten ahorrar las enormes sumas de dinero destinadas a la compra de espacios comerciales.

Puede haber fracaso por invertir en publicidad, y ganancias sin necesidad de invertir en campañas publicitarias

Concepto y alcance de las RR.PP.

Las RR.PP. son "la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos" (Grunning y Hunt). Las organizaciones siempre se han comunicado con sus públicos pero hasta el siglo XX, se caracteriza por ser informal y se perseguía imponer la voluntad al público. En el siglo XX, las organizaciones se hacen más grandes con lo cual era inviable la comunicación informal. Empezaron a tener más implicaciones sobre un número de públicos cada vez más mayores y esos públicos se hicieron más grandes y especializados. Se ideó una especialización en la gestión de la comunicación.

RR.PP. = Comunicación empresarial, institucional, corporativa, etc...

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