Resumen apuntes Parcial 1 1ºRP, Ejercicios de Publicidad y Promoción. ESERP Barcelona
caarlos37
caarlos37

Resumen apuntes Parcial 1 1ºRP, Ejercicios de Publicidad y Promoción. ESERP Barcelona

20 páginas
7Número de visitas
Descripción
Asignatura: Principis de sociologia, Profesor: Silvia Fuentes, Carrera: Publicitat i Relacions Públiques (ESERP), Universidad: ESERP BCN
20 Puntos
Puntos necesarios para descargar
este documento
Descarga el documento
Vista previa3 páginas / 20
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 20 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 20 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 20 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 20 páginas totales
Descarga el documento

TEMA 1

¿Qué es la opinión pública?

Una idea que prevalece en el espacio público, porque es la que más se oye.

¿Qué es la sociología de la comunicación?

La sociología es una disciplina que se encarga del estudio de las sociedades.

Trabaja la comunicación en diferentes perspectivas, pero sobretodo en la

comunicación de masas

¿Qué es la comunicación de masas?

Información que se transmite a un grupo de personas que se llama masa (Sea cuál

sea) teniendo en cuenta el feedback.

La comunicación se ha empezado a trabajar con pretensiones académicas y

sistemáticas desde un momento muy importante, desde la aparición de los televisores

en EEUU de manera masiva.

Sociología de la comunicación

Su sistematización está teniendo lugar en la actualidad. Encontraremos un buen

número de autores que incorporaron en sus investigaciones diferentes aspectos de la

comunicación humana.

- George Herbert Mead: Teoría del interaccionismo simbólico, que llegó a

fundar una corriente de pensamiento sociológico. Los símbolos evolucionan a

la vez que la sociedad y depende de qué lugar, cada símbolo tiene diferente

significado (la esvástica en la India).

- Karl Marx: Creó la teoría del Marxismo, atendiendo al papel desempeñado por

la prensa escrita en la superación del sistema feudal. Pionero del pensamiento

ideológico de izquierdas.

- Weber: Analizando los efectos de la escritura y el telégrafo sobre los procesos

de burocratización de la sociedad. Uno de los padres de la sociología.

ANALISIS MACRO: Marx y Weber, quienes llegaron a tener en cuenta el papel

jugado por la comunicación en el cambio social.

Concepto de comunicación (Según DeFleur): Lacomunicación ocurre cuando un organismo (fuente) codifica una información en señales que pasa a otro organismo (El receptor) que decodifica las señales y es capaz de responder adecuadamente.

- Comunicación intrapersonal: La comunicación que se tiene con uno mismo

- Comunicación interpersonal: Que se dan entre dos personas- Comunicación organizacional: Es cómo funciona la comunicación en las

empresas 1. Comunicación de masas: Es uno de los principales hitos en la sociología de

la comunicación. El individuo da lo mejor de sí mismo en un grupo pequeño.

Medios de la comunicación de masas: Características: Emplean canales artificiales. El

receptor de los mensajes es colectivo. La comunicación es fundamentalmente unilateral, es decir, no es posible la reacción inmediata de los receptores ante lo expuesto por el emisor. La complejidad técnica de los medios hace indispensable la presencia de profesionales especializados.

La Radio: Emplea códigos auditivos. Medio más inmediato, al permitir la tecnología la retransmisión instantánea a un bajo costo.

La Televisión: Combina lo auditivo, la palabra y la imagen. Posible la retransmisión en directo, lo normal es que se edite previamente la información, en diferido.

La prensa escrita: Utilizar como soporte principal el papel. Mayor capacidad de análisis y reflexión sobre la información transmitida.

Internet: Es un medio transversal.

Aspectos negativos de los Mass Media: Deformación de sus contenidosNo suponen una masa homogéneaCarácter conservador y su falta de espíritu crítico Sometimiento a los principios de la sociedad de

consumo.El Cuarto poder El carácter pasivo de la recepción, la imposibilidad de

diálogo, al tratarse de una comunicación unilateral y filtrada

- La Comunicación de masas puede divdirse en: Unilateral y bilateral. Directa e indirecta. Pública y privada.

- Según E. Noëlle-Neumann: “Los medios de comunicación son formas de comunicación unilaterales, indirectas y públicas.

- La comunicación que se transmite es fruto de organizaciones. La comunicación de masas requiere un emisor técnicamente competente e institucionalizado.

- El mensaje es emitido con la intención de captar el mayor número posible de receptores.

- Los códigos empleados han de adaptarse a un conjunto amplio de receptores. - La necesidad de alcanzar amplias audiencias, hace que los mensajes sean

híbridos y descomprometidos. - Este mismo autor pone como ejemplo el clásico ‘telediario’, “que conviene a

todo el mundo, que confirma cosas ya sabidas, y, sobre todo, que deja intactas las estructuras mentales”.

- En esta línea, los medios de comunicación de masas suelen hacer uso de los estereotipos,estructuras explicativas y discursivas másampliamente extendidas en el contexto social enque se sitúa su audiencia.

DINAMICA DEL ANTIDOTO (LA NARANJA) Nos centramos en lo que es más importante y chocante. Los dos podrían compartir la naranja porque uno necesita la pulpa y el otro la piel. Pero ellos se fijarán en la muerte de su hijo y de su pareja, y harán lo posible para quedarse con la naranja. Cometen el error de caer en la trampa de no hablar sobre lo que necesitan de la naranja en concreto. 2. La investigación sobre comunicación de masas Se inicia en los años 30 en EEUU. Período de guerras dónde EEUU acoge a muchos inmigrantes, poniéndole nombre y convencerles para que vayan a la guerra, la necesidad del esfuerzo bélico y que compren. Importante cuerpo de conocimientos bautizado como, hay dos CORRIENTES: - Mass Communication Research (MCR) estudian con un carácter de ciencia

diferenciada e independiente. Llevan a cabo teorías prácticas y son autores que tienen como objetivo el cuantificar audiencias, trabajan en EEUU que crean un cuerpo de conocimientos basado en las teorías prácticas y la cuantificación y otro objetivo es acercarse lo máximo posible a la descripción de la realidad .

- Y otra importante institución para la Sociología de la comunicación es la Escuela de Frankfurt, basa su trabajo en la filosofía (método dialectico) y tienen como objetivo que se entiendan los efectos de los medios de comunicación de masas, denunciar la cultura de masas.

Son las que han aportado los planteamientos metodológicos fundamentales de la investigación sobre comunicación de masas. Miquel de Moragas propone un elemento claramente diferenciador entre estas dos tradiciones. Una de ellas (en EEUU) se caracteriza por la aceptación del sistema social imperante desde un elogio a la función social que cumple el fenómeno comunicativo. Otro elemento que hace diferenciador a estas dos tradiciones, es que se representa por autores europeos, se distingue por una actitud de rechazo al sistema a través de la crítica a la cultura de masas y a la dependencia cultural. MCM: Investigación positivista: Una manera de hacer ciencia basada en el uso de datos numéricos.

Sociología fucionalista:Sociología empírica: Se basa en los datos más objetivos posibles MCM se ha convertido en a tradición más influyente a nivel internacional a raíza de su orientación práctica. La Corriente europea: Teoría crítica Sociología estructural Enfoques alternativos Nos centramos en la Escuela de Frankfurt. Un ejemplo, entienda que la cultura de masas nos reduce y nos regula como individuos. Al margen de las disputas entre ambas tradiciones, podemos destacar lo productivas que han sido ambas en la investigación sobre comunicación de masas. 2.1. La Mass Communication ResearchSe desarrolla en EEUU, años 30, a raíz de una serie de presiones derivadas del contexto social que determinan su surgimiento y evolución. 1. Las necesidades planteadas desde los nuevos medios de CM en cuanto al

conocimiento de sus audiencias. La radio y la televisión encontraron mayores dificultades a la hora de conocer sus audiencias. Ç

2. Factores derivados del contexto económico. El paso de un capitalismo de producción a un capitalismo de consumo se desarrolla bajo el fantasma de la sobreproducción. Se impulsa el estudio de los mecanismos que empujan a la población hacia el consumo de productos industriales y culturales.

3. Factores políticos. Interesarse por el posible uso de los medios de comunicación de masas con el objetivo de lograr consenso y movilización de toda la población. Se impulsa el estudio de la propaganda política, los mecanismos de persuasión y los procesos de formación y cambio de la opinión pública

4. La acción de diversas fundacionesde carácter privado, de naturaleza cultural o destinada a programar ayudas sociales (por ejemplo la Fundación Rockefeller). Desde estas fundaciones se impulsó la creación de diversas instituciones centradas en la investigación de la comunicación de masas. El interés se localiza, de forma predominante, en el análisis de los efectos de la comunicación de masas.

5. Demanda militar: Efectos de la propaganda dirigdia a transmitir a la población el esfuerzo bélico.

6. Factores demográficos: Se entendía que los medios de CM eran una fuerza potencial para un nuevo tipo de cohesión, capaz de conectar a individuos dispersos con una experiencia compartida, nacional, ciudadana o local.

¿Qué factores propiciaron el desarrollo y evolución de la Mass Communication Research? Factores demográficos, ya que vino mucha gente al país por lo que se tenía que realizar una conexión para conectar entre individuos dispersos. La economía cambió de un capitalismo de producción a un capitalismo de consumo. La demanda militar fue mayor ya que estaban en un período de entre guerras por lo que se tenía que crear propaganda bélica, Harold Lasswell: Estableciós las 5 preguntas claves a contestar

Paul F.Lazarsfeld: Especialmente influyentes han sido sus teorías a la formación y cambio de la opinión pública. Destaca la técnica de la encuesta para la medición de opiniones, actitudes y comportamientos.

2.2. Escuela de Frankfurt Tiene sus orígenes entre los años 1924 y 1932. Representantes: Max Horkheimer, Theodor-Wiesengrund Adorno o Herbert Marcus y Jürgen Habermas como uno de los principales continuadores de esta tradición. La propuesta principal consiste en una reformulación del pensamiento marxista. Teoría crítica: La escuela de Frankfurt: - Aplicación de una perspectiva dialéctica. Se considera la dialéctica como un

procedimiento especialmente apropiado para poder desarrollar un enfoque basado en la totalidad social. El estructuralismo es otra de las características compartidas por estos autores. DIALÉCTICA: Se observan y se analizan el papel de las estructuras sociales

- El antipositivismo. La actividad científica no es una labor neutral, por lo que es necesario explicitar los valores que la orientan.

- La crítica de la sociedad moderna. La sociedad moderna se organiza a partir de la irracionalidad de la racionalidad, en términos weberanios, en la racionalidad formal (un pensamiento tecnocrático cuya meta es simplemente encontrar los medios más efectivos para alcanzar cualquier fin importante para los que están en el poder).

- La crítica de la cultura de masas. Denominan industria cultural a las estructuras racionalizadas y burocratizadas que controlan la cultura moderna. Consideran que la difusión de esta industria cultural limita el desarrollo de las capacidades de los individuos para pensar de forma crítica e independiente.

Pregunta típica de examen: ¿Cuáles son las características compartidas entre los diferentes autores de la Escuela de Frankfurt? Explique brevemente cada una de ellas. - La aplicación de una perspectiva dialéctica. Por dialéctica se entiende que

observan y analizan el papel de las estructuras sociales. - El antipositvismo. En cualquier estudio empírico cuantico se basa en números

pero siempre están sesgados por una premisa, porque ningún resultado tendrá una efectividad del 100% porque no se pueden comprobar.

- Se organiza apartir de la irracionalidad y se critica que los poderosos siguen siendo poderosos.

- Un pequeño grupo de individuos controla la sociedad moderna. Miguel de Moragas: “Esta investigación no respondía a demandas prácticas, sino a las demandas tradicionales de la sociología y de la filosofía del conocimiento, es decir, necesidades de interpretar la sociedad y el hombre” Lo importante para la Escuela de Frankfurt es estudiar la cultura de masas, explicar la cultura de masas, analizar la cultura de masas. Cubre las necesidades que tiene el individuo de cuestionarse cosas.

En base a las luchas que existen entre bloques se explican las características de las sociedades (globalización). A raíz de la IIGM, algunos teóricos se trasladaron a EEUU. Estudio comparativo que realizó Merton entre las investigaciones sobre comunicación de masas desarrolladas en EEUU y las llevadas a cabo de Europa.

El panorama de la investigación en comunicación de masas sigue presentando una importante dicotomía entre dos perspectivas dominantes: “La de carácter práctico y experimental al servicio de finalidades comerciales e ideológicas y frente a esta una posición sociopolítica que trata de explicar el conjunto de las interrelaciones globales en las que la comunicación de masas cumple un papel de primera magnitud.”3. TEMAS DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN DE MASAS Investigación a la comunicación de masas intentando resolver los problemas de carácter práctico. El sector de la investigación que ha dispuesto y dispone de los mayores recursos. En los últimos años se están abriendo nuevas tendencias de investigación. Se fundamentan en la necesidad de captar el sentido de los actos y no sólo los propios actos en sí. El estudio de los efectos de la comunicación de masas, genera debates y polémicas. Estos debates sobre la importancia o la relatividad de los efectos de los medios no dejan de tener importancia, pues son el fundamento de las posibilidades de exigir o no medidas de control con relación a los contenidos de los medios de comunicación. Cultura de masas: El concepto de cultura de masas es un concepto muy complejo que se ha desarrollado especialmente a lo largo del siglo XX para hacer referencia a un sinfín de fenómenos culturales que se apoyan en la llegada a una gran cantidad de la población que conforma una sociedad. Sociología de la comunicación: Disciplina que conjuga ambos conocimientos. Se encarga de la comunicación organizacional y la comunicación de masas.

TEMA 2- OPINIÓN PÚBLICA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

1. Concepción clásica de la opinión pública

Los fundamentos en los que germina el concepto de opinión pública son los del

liberalismo. La sociedad estamental es remplazada por una sociedad

individualista. En el ámbito político hay cambios:

a) El rey deja de ser el titular de la soberanía que ahora pasa al pueblo o a la

nación.

b) El poder absoluto deja paso a la separación de poderes y los súbditos de

antes, se transforman en ciudadanos, dotados de un papel activo.

En la primera etapa de liberalismo el sufragio está limitado. Solo los burgueses

disfrutarán del monopolio del poder político. Se forma un régimen de opinión que es un

sistema de gobierno que tiene a la opinión pública como criterio.

Uno de los argumentos de Lippmann es que: La teoría democrática pide demasiado

a los ciudadanos, ya que no puede esperarse de ellos que actúen como legisladores,

que sean activos y que, además, se impliquen en todos los asuntos importantes. El

autor llega a la conclusión de que la influencia de los medios en los ciudadanos es, en

gran medida, inconsciente. Observó que prácticamente no existen discrepancias entre

unas y otros. Llega a la conclusión de que la influencia de los medios en los

ciudadanos es, en gran medida, inconsciente.

La gente tiende a interiorizar la experiencia indirecta y se amolda a ella, tanto, que sus

experiencias directas e indirectas se vuelven inseparables.

Un estereotipo (del griego: στερεός [stereós], «sólido», yτύπος [typos], «impresión, molde») es la percepciónexagerada y con pocos detalles, simplificada, que se tiene sobre una persona o grupo de personas que comparten ciertas características, cualidades y habilidades, y que buscan «justificar o racionalizaruna cierta conducta en relación a determinadacategoría social». Los estereotipos favorecen la eficacia de los procesos de opinión pública.

2. Sociedad de masas y medios de comunicación de masas

Esta nueva sociedad es consecuencia como rasgos más destacados:

1. Los efectos producidos por la IIGM

2. La Revolución Industrial

3. La Revolución Demográfica

4. El crecimiento de las ciudades

5. El advenimiento de la burguesía

6. El desarrollo acelerado del progreso técnico

7. La división del trabajo

La teoría de la sociedad de masas tiene su primera formulación a finales de los años viente con M.Scheler, K.Mannheim y Ortega y Gasset. Ortega y Gasset desarrolló las características del hombre masa. Se analizan diversos fenómenos sociales como la llegada de las masas al pleno poderío social, el "lleno", las aglomeraciones de gente y a partir de estos hechos, analiza y describe la idea de lo que llama hombre-masa. Se crea la sociedad homogénea:

- La tecnología - La abundancia económica - La igualdad política

El desarrollo de los medios de comunicación de masas acompaña la aparición de la sociedad de masas hasta el punto de que es uno de sus atributos más importantes. 3. La opinión pública en el siglo XX. Las aportaciones de Jürgen Habermas, Noelle-Neumann y Niklas Luhmann Nuevas Técnicas:

- Las escalas de actitud - El análisis de contenido - Las encuestas de opinión

PREGUNTA EXAMEN: ¿Qué es la opinión pública? Poner en la definición Según..(y el autor de esa definición)

- Jürgen Habermas : “Opinión pública significa cosas distintas según se contemple como una instancia crítica con relación a la notoriedad normativa pública, ‘representativa’ o manipulativamente divulgada, de personas e instituciones, de bienes de consumo y de programa”.

- Elisabeth Noelle-Neumann sitúa a la opinión pública como “las opiniones sobre temas controvertidos que pueden expresarse en público sin aislarse”

- Walter Lippmann: “Las imágenes que se hallan dentro de las cabezas de los seres humanos, las imágenes de sí mismos, de los demás, de sus necesidades, propósitos y relaciones son sus opiniones públicas”

Jürgen Habermas Es un filósofo y sociólogo alemán. Es el miembro más eminente de la segunda

generación de la Escuela de Frankfurt y uno de los exponentes de la Teoría crítica

desarrollada en el Instituto de Investigación Social. Destaca la construcción teórica de

la acción comunicativa y la democracia deliberativa. Considera que la opinión pública

no se puede realizar simplemente desde una perspectiva empírica.

El objetivo de Habermas es analizar las condiciones comunicativas bajo las cuales se

forma la opinión pública en las sociedades actuales.

La opinión pública puede significar dos cosas muy distintas según Habermas:

1. Hace referencia a una instancia crítica de los ciudadanos particulares en

comunicación racional con los representantes de las distintas instituciones.

Opinión pública ideal o paradigmática.

2. A una instancia receptiva de los ciudadanos aislados y particularizados sin

posibilidad de comunicación real con los gobernantes instalados en la

notoriedad pública. Opinión pública manipulada.

Introduce el concepto de la noción de espacio público. Entiende un ámbito de

nuestra vida social en el que se puede construit algo así como opinión pública.

Elisabeth Noëlle-Neumann

Autora de la famosa teoría de la espiral del silencio. Según Noëlle-Neumann, la

opinión pública es el acuerdo por parte de los miembros de una comunidad activa

sobre algún tema con carga afectiva o valorativa, que deben respetar tanto los

individuos como los gobiernos, transigiendo al menos en su comportamiento público.

De estas definiciones pueden diseñarse instrumentos destinados a medir la cantidad

de aislamiento que acompaña a una opinión.

1. Medir la cantidad de aislamiento que acompaña a:

- Una opinión

- Comportamiento determinado

- El grado de afecto

- El grado de acuerdo y de rechazo

2. Medir las señales de la disposición del público a manifestar puntos de vista o a

quedarse en silencio

3. Medir los signos de polarización

Niklas Luhman

Principales representantes de la sociología alemana. Sostiene que la opinión pública:

a) Ha perdido su significado original

b) Ha dejado de ser el resultado de la discusión racional sobre temas de interés

público, por parte de los individuos integrados en la sociedad civil

c) Para convertirse en la coincidencia de la atención general sobre un tema, al

que, por diversas circunstancias se considera más relevante que otros.

Lo importante en la comunicación pública radica en describir cómo se elaboran los

temas y como pasan a ser de interés prioritario y como unos se desplazan a otros. La

opinión pública ha cumplido su función cuando ha conseguido llevar un tema a la

mesa de negociación.

La opinión pública y los MC

Es un conjunto de procesos de comunicación que tienen lugar entre los ciudadanos y

entre estos y el gobierno. Tales procesos tienen comunicación directa gracias a los

medios de comunicación.

La TV se ha convertido en el medio principal y su seguimiento constituye la tercera

actividad del ciudadano en los países industrializados, después del sueño y del

trabajo.

TEMA 3- LOS EFECTOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

1. Evolución histórica en el estudio de los efectos de la comunicación de

masas

Denis Mcquail resume la evolución del pensamiento en 3 fases:

1. La primera se desarrolla desde principios de siglo hasta la década de los 30 y se

basa en la creencia del poder casi ilimitado de los medios

2. La segunda se prolonga hasta los 60 y pone en cuestión los conocimientos

desarrollados en la etapa anterior

3. Por último, la tercera etapa se caracteriza por un redescubrimiento del poder de

los medios

2.1. Primera etapa: Principios s.XX hasta década de los 30

La teoría de la bala mágica (también aguja hipodérmica) es un modelo para las

comunicaciones. Ha estado presente desde la década de los 20, para explicar “cómo

las audiencias masivas podrían reaccionar ante los medios de comunicación”. La teoría

afirma que los medios de comunicación tiene un efecto directo, inmediato y poderoso

en sus audiencias.

Resultados exitosos por lo que se mantuvo la creencia en el gran poder de la

comunicación, capaz de moldear la opinión pública y de movilizar a las masas. Los

autores que respaldan la teoría de la bala mágica consideran que los M.C. tienen efectos

directos, inmediatos y poderosos sobre aquellos que prestan atención al contenido de

los mismos.

Sergei Eisenstein

La edición según él era un medio capaz de manipular las emociones de su audicnecia.

Su teoría del “montaje”, no utilizaba actores profesionales para sus películas. Sus

narrativas evitaban el individualismo e iban dirigidad a cuestiones más amplias de la

sociedad, especialmente a conflictos de clases.

Sus ideales comunistas lo condujeron en varias ocasiones a conflictos con

funcionarios del gobierno soviético. Satlin era consciente del cine como medio de

propaganda y consideró a Eisenstein como una figura controvertida.

Su gran éxito fue El acorazado Potemkin. Es la película que más se ha escrito en toda

la historia del cine. La escena de la escalinata con 170 planos, hace que la secuencia

duré casi 6 minutos. La masa se convertirá en la auténtica protagonista de la obra.

Los MC no son los únicos que producen efectos sobre las conductas de los individuos

y empieza a considerarse la necesidad de atender a otras variables.

Berelson expresa de la siguiente forma el supuesto principal del que parte esta segunda

etapa en el estudio de los efectos: Ciertos tipos de comunicación, sobre ciertas clases

de problemas, dirigidos a ciertas clases de personas, que se encuentran en ciertas

condiciones, provocan cierta clase de efectos.”

2.2. Segunda etapa: Desde los 30 hasta los 60 del s.XX

Un grupo encabezado por el profesor Hovland desarrolló un modelo de comunicación

conocido como el modelo psicodinámico. En él, se ven las características del receptor,

que juega un papel decisivo en la comunicación.

El segundo grupo de investigación estaba encabezado por P.Lazarsfeld, en el también

participaron Berelson y Gaudet.

Lazarsfeld pretendía analizar el comportamiento electoral de los ciudadanos y la posible

influencia que en el mismo ejercían los MC. Según Lazarsfeld, al menos dos factores

entran en juego respecto a la influencia de los medios de comunicación en las

decisiones de voto de los ciudadanos:

- En primer lugar, se demuestra que los ciudadanos son selectivos en el uso de

los medios. La gente ve los mensajes del bando del que ya está de acuerdo.

- En segundo lugar, la mayor influencia proviene de la comunicación interpersonal

del contacto cara a cara.

Esta nueva línea plantea un modelo de comunicación en dos pasos (two-step flow): Las

informaciones no llegan directamente a la audiencia, sino que entre ambos aparece un

elemento mediador: Los líderes de opinión.

CAMPAÑAS=REFUERZO (El voto ya está decidido). ACTIVAR a los indecisos.

La campaña es como un baño químico que revela las fotografías.

Klapper sintetizó la idea central de esta segunda etapa afirmando que “los medios de

comunicación normalmente no son causa suficiente y necesaria de los cambios

producido en las conductas o actitudes de la audiencia… los medios funcionan como un

eslabón en una cadena de factores mediadores.”

Klapper apunta apunta la necesidad de considerar diversas variables, y puntualiza los

peligros inherentes a la formulación de teorías simples del tipo causa-efecto. En opinión

de Klapper, el impacto de los MC está sujeto a un conjunto de factores intermediarios:

- Exposición y memoria selectiva

- Los grupos sociales y sus normas

- La comunicación interpersonal

- Los líderes de opinión

- La naturaleza de los MC

Los medios vienen a reforzar el orden social existente.

2.3. Tercera etapa: Desde los 60 hasta la actualidad: retorno a los efectos

poderosos.

60= Nuevos planteamientos.

Los MC experimentan un importante cambio, en especial la TV.

Surge la creencia que los medios producen efectos en sus receptores y que éstos

efectos pueden considerarse muy importantes. La atención se centra en los efectos a

lp, de carácter cognitivo y asumiendo la necesidad de atender a un amplio abanico de

variables.

M.McCombs y D.L. Shaw elaboran la teoría de la agenda-setting. Con la que llegan a

la conclusión de que los medios de comunicación establecen la selección de los temas

principales a considerar en el transcurso de las campañas electorales.

También en este momento, E. Noëlle-Neunmann elabora la teoría del espiral del

silencio. Sostiene que los medios de comunicación pueden provocar cambios en las

formas de pensar de las personas cuando las informaciones se realizan de forma

continuada y utilizan, de manera unánime, los mismos enfoques y argumentos.

3. PRINCIPALES TEORÍAS EN EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS MEDIÁTICOS

3.1. La perspectiva de los usos y gratificaciones

Se centra en el análisis del uso que hacen las personas de los medios. O dicho de otro

modo, de las funciones que cumplen los medios para los ciudadanos.

La teoría de usos y gratificaciones es un acercamiento a la comprensión para entender

por qué y cómo las personas buscan activamente contenidos en los diferentes medios

para satisfacer sus necesidades.

- En 1949, Berelson preguntó durante una huelga en NY por qué leía el periódico.

Los resultados obtenidos le permitieron agrupar las respuestas en 6 categorías:

a) Los periódicos informan

b) Constituyen un instrumento en la vida contemporánea

c) Son una fuente de relajación

d) Atribuyen prestigio social

e) Son un instrumento de contacto social

f) Constituyen una parte importante de los rituales de la vida cotidiana

Según Lasswell la Com de masas cumplen 3 funciones principales:

- Proporciona informaciones

- Proporciona interpretaciones

- Expresa los valores culturales y simbólicos

- Entretener al espectador, proporcionándole un medio de evadirse de la

ansiedad y de los problemas de la vida social. (Esta última añadida por Wright)

Blumler, Katz y Gurevitch establecieron los supuestos en los que se basa el modelo

de usos y gratificaciones:

- La audiencia concebida como activa, parte del uso de los medios está destinada

a cumplir una finalidad.

- En el proceso de comunicación la elección de los medios depende del

destinatario.

- Los medios compiten con otras fuentes en la satisfacción de las

necesidades.

- Las personas son suficientemente conscientes como para poder informar sobre

su interés y sus motivos en casos específicos.

El enfoque de los usos y gratificaciones unifica el nivel psicológico y el sociológico.

Aportación importante: enlazar la investigación empírica con la teoría funcionalista.

3.2. La Teoría de la agenda-setting o del establecimiento del temario público

Explica la contribución de los medios a la creación de un espacio público informativo.

Además de referirse a la influencia de los medios y a cómo actúan estos y se forman las

agendas.

La nueva perspectiva presta una mayor atención a la relación existente entre el

contenido de los medios y su impacto en el público.

McCombs y Shaw realizaron un estudio durante la campaña electoral presidencial en

1968 en EEUU. Hicieron un análisis de contenido de diarios, revistas de información

general y dos cadenas de televisión con el fin de observar la cobertura. Constituyeron

la agenda de los medios de comunicación. Después aplicaron unas encuestas a los

habitantes de la ciudad de la que obtuvieron la agenda de los ciudadanos, esto es, las

cuestiones que los ciudadanos consideraron más importantes.

*El análisis permitió constatar la existencia de una importante coincidencia entre los temas que los medios consideraban importantes y los que los ciudadanos consideraban

importantes. Por lo que McCombs y Shaw concluyeron que: Los medios establecen la

agenda del público, pues consiguen transferir a éste la jerarquía de los temas.

De esta teoría se saca la conclusión de qué noticias informar y a cuáles dar prioridad,

los editores controlan los temas de conversación e interés para la gente.

Benton y Frazier, trataron de averiguar cuál era el efecto de la agenda-setting en 3

niveles de retención de la información:

- Los que leen el periódico por encima. Recuerdan los problemas

- Los que lo leen más atentamente. Recuerdan las soluciones de los políticos.

- Tener una posición argumentada frente a esas soluciones.

Segundo y tercer nivel, la correlación es más alta con la prensa y más baja con la

televisión.

McCombs y Evatt dijieron que “los medios marcan la importancia de un tema u otro”.

La agenda-setting es un proceso que afecta tanto a los temas sobre los que pensamos

como a la forma en que pensamos sobre ellos. Este planteamiento recuerda a la teoría

del priming propuesta por Iyengar y Kinder. Esta teoría hace referencia a las

valoraciones que la gente hace de los personajes públicos.

La hipótesis es que las personas tiene una capacidad limitada para almacenar y procesar información de modo que cuando a una persona se le pide que elabore un juicio sobre un personaje público, no puede realizar un análisis completo y exhaustivo de todo lo que sabe de él, por ello recurre a la información que tiene más asequible en su memoria y esa es, habitualmente, la información que ha recibido de los medios de comunicación. La conclusión a la que llegan estos autores es que los medios establecen la agenda de los temas con los que los ciudadanos juzgarán a un personaje público. Con la agenda-setting:

- Intenta aclarar el poder que puedan alcanzar los medios - El modo de actuar de los periodistas - La formación de las distintas agendas - La explicación de los efectos cognitivos - La contribución de los medios a la formación de un espacio público informativo. 3.3. La teoría de la Espiral del silencio

Estudios empíricos realizados por la alemana Elisabeth Noëlle-Neumann que analiza la presión de los medios sobre las opiniones y actitudes del público, utilizando para ello material de encuestas y el análisis de contenido de prensa e informativos de televisión. Características:

1. La tendencia de la espiral es a enmudecer a quienes prestan o tienen posiciones diferentes a las mayorías.

2. Pero para en seco cuando se encuentra con el “núcleo duro” aquellos individuos que se reafirman en sus posiciones y opiniones y no cesan en el empeño de que su voz sea escuchada.

3. La perspectiva del “núcleo duro” gana adeptos, puesto que las opiniones mayoritarias, acomodadas porque no encuentran tesis para defender sus opiniones que al ser poco contestadas se han dejado llevar por la masa.

Si una minoría es vista mayoritaria, irá en aumento. Si los miembros de una mayoría no prevén que ésta pueda mantenerse en el porvenir, fracasará. La teoría se apoya en el supuesto de que la sociedad amenaza con el aislamiento a los individuos que se desvían del consenso. Los individuos tienen miedo al aislamiento. Miedo a pensar diferente. Si la gente cree que su opinión es acorde con lo que piensa la mayoría, se expresa públicamente; y, al contrario, cuando la gente se siente en minoría, se vuelve silenciosa, reforzando así la impresión de debilidad

3.4. Otras teorías sobre los efectos de los medios

Teoría del Knowledge-Gap: (Tichenor, Donohue y Olien) Los medios de

comunicación funcionan igual que muchas instituciones sociales, reforzando o

incrementando las injusticias existentes. Actúan reproduciendo y acentuando

desigualdades sociales, resaltan diferencias en lugar de reducirlas y posibilitan nuevas

firmas de inequidad.

Teoría del cultivo: La exposición continuada e intensa a contenidos televisivos

configura la visión del mundo a largo plazo (efecto acumulativo).

Teoría de la socialización: Los medios como agente de socialización. Su papel en

relación a otros agentes. La socialización es el proceso mediante el cual el ser humano

aprende e interioriza los elementos socioculturales de su medioambiente, los integra a

la estructura de su personalidad, bajo a influencia de experiencias y de agentes sociales

significativos, y se adapta así al entorno social en cuyo seno debe vivir.

Teoría del esquema: Análisis de las estructuras de conocimiento que se desarrollan en

los receptores a partir de la exposición a los medios de comunicación de masas.

PREGUNTAS

Resuma en un máximo de tres líneas, las perspectivas y teorías siguientes: Empezar

todas las teorías con: LOS AUTOES DEFIENDEN QUE….

1. Usos y gratificaciones: Blumer,Katz y Gurevitch. defienden que la gente

busca información, entretenimiento, etc. En los medios de comunicación para

satisfacer.

2. Agenda-setting: Los medios emiten según su ideología y los espectadores

seguirán ciertos programas que sean afines a su idea de pensamiento.

3. Espiral del silencio: Los medios crean una opinión pública socialmente

aceptada. Cuando alguien actúa fuera de esa opinión se puede llegar a recibir

un rechazo, incluso cierto aislamiento.

4. Knowledge-gap: La información es elegida según la población lo que les

influya más a ellos, dejando de lado las noticias más relevantes.

5. Teoría del cultivo: La constante transmisión de un mismo tipo de información

provoca en la sociedad que se generalice un punto de vista.

6. Socialización: Los medios de comunicación influye en la manera que tiene la

población de comportarse en sociedad.

7. Teoría del esquema: Defienden que los medios de comunicación generan

esquemas de conocimiento en los individuos. Los esquemas de conocimiento

son estructuras mentales en las que se fijan los conocimientos.

Pregunta

1. Qué es el “share”?

Porcentaje de audiencia que tiene cualquier medio de comunicación.

2. Qué técnicas existen para valorar el “share”?

Se miden con el audímetro. Es un aparato electrónico que se coloca en el televisor y

que permite registrar el tiempo exacto que el aparato permanece encedido y en qué

cadena está sintonizado.

Se miden también con encuestas. Dentro de las encuestas hay 4 tipos.

3. ¿Qué características del “share” son importantes ?

- El género

- Lugar de residencia

- Edad

¿Cómo se mide la prensa? Por las ventas que haga cada periódico.

1) ¿Cómo define De Fleur « Comunicación »? Según esta definición, ¿todo acto de intercambio entre individuos puede ser considerado como comunicación? La comunicación ocurre cuando un organismo (fuente) codifica una información en señales que pasa a otro organismo (el receptor) que decodifica las señales y es capaz de responder adecuadamente (DeFleur y Ball-Rokeach, 1993: 10) No, la definición de “comunicación” aquí expuesta restringe el hecho comunicativo a las variables siguientes…. 2) ¿Cuáles son las diversas formas de comunicación que suelen diferenciarse de manera clásica? Desde la perspectiva de la Sociología de la comunicación, ¿qué forma recibe mayor atención? COMUNICACIÓN INTRAPERSONAL COMUNICACIÓN INTERPERSONAL COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL COMUNICACIÓN DE MASAS 3) ¿Cuáles son los principales Mass Media?, ¿cuál considera más influyente? Los “Mass Media” principales son la radio, la prensa escrita, la televisión y internet.

4) ¿Cuáles son las principales características de los medios de comunicación de masas? ¿Considera que algunas de ellas está modificándose? a. Emplean canales artificiales que ponen en juego una tecnología compleja y de elevado coste material. b. El receptor de los mensajes es, en todos los casos, colectivo. c. La comunicación es fundamentalmente unilateral, es decir, no es posible la reacción inmediata de los receptores ante lo expuesto por el emisor. d. La complejidad técnica de los medios hace indispensable la presencia de profesionales especializados que, a veces, se convierten en “emisores aparentes” de los mensajes (los locutoresde TV, por ejemplo).- La comunicación fundamentalmente unilateral. 5) En el estudio de la comunicación de masas, ¿qué dos corrientes o tradiciones de investigación cabe destacar? Identifique la que ha ejercido una mayor influencia y por qué desde su punto de vista. - Mass Communication Research y la Escuela de Frankfurt. Mass Communication Research se ha convertido en la tradición más influyente a nivel internacional, especialmente a raíz de su orientación práctica. 6) ¿En qué aspectos se centra la actividad de la MCR?, ¿cuál es su orientación? La actividad investigadora se centra en el: - estudio de audiencias, - efectos de los medios, - formación de opinión pública, - técnicas de persuasión y propaganda política, etc. Todo ello con una aplicación práctica directa, y con una clara orientación empírica y cuantitativa. 7) ¿Qué son las cinco preguntas de Lasswell?, ¿por qué son relevantes? Harold Lasswell estableció las cinco preguntas claves a contestar a la hora de describir todo acto de comunicación: ¿Quién? (análisis de control) ¿Dice qué? (análisis de contenido) ¿En qué canal? (análisis de medio) ¿A quién? (análisis de audiencia) Cualquier estudio científico en materia de comunicación ha de centrarse en dar respuesta a una o varias de estas preguntas.

8) ¿Cuáles son las características principales compartidas por los diferentes autores de la escuela de Frankfurt? Cite sus autores más relevantes. - Aplicación de una perspectiva dialéctica. - El anti positivismo. - La crítica de la sociedad moderna. - La crítica de la cultura de masas. Como representantes de una primera generación encontramos a Max Horkheimer, Theodor-Wiesengrund Adorno o Herbert Marcuse; mientras que podemos considerar a Jürgen Habermas como uno de los principales continuadores de esta tradición en una segunda generación(Saperas, 1985: 165). 9) Según los autores Berelson y Janowitz, ¿existe un concepto unívoco y claro de opinión pública? ¿Es la opinión pública un concepto novedoso de estudio? No existe una teoría generalmente aceptada de la opinión pública; • Tampoco existe un intento generalmente aceptado de formular tal teoría. La reflexión en torno al fenómeno de la opinión pública no es algo reciente, al contrario, la opinión pública, tiene una larga tradición en el pensamiento occidental. Frecuentes referencias a ellaen la filosofía del siglo XVIII 10) ¿Por qué la opinión pública se confunde, en muchas ocasiones, con la opinión política? ¿Qué otros aspectos de la sociedad configuran la opinión pública? Durante todo este siglo y hasta principios del XX, la reflexión sobre la opinión pública es fundamentalmente política, hasta el punto que, por opinión pública no se entenderá otra cosa queno sea la opinión política. 11) Según Lippmann, la influencia de los medios en las personas es, en gran medida inconsciente. ¿A qué se refiere? El autor llega a la conclusión de que la influencia de los medios en los ciudadanos es, en gran medida, inconsciente. Al analizar las diferencias entre las percepciones que tienen las personas directamente y aquellas otras que proceden de los medios, observó que prácticamente no existen discrepanciasentre unas y otras. 12) ¿Qué es un estereotipo?, ¿por qué se considera que guían la percepción del individuo? Es la percepción exagerada y con pocos detalles, simplificada, que se tiene sobre una persona o grupo de personas que comparten ciertas características, cualidades y habilidades, y que buscan «Justificar o racionalizar una cierta conducta en relación a determinada categoría social». 13) ¿Qué autor escribió “La rebelión de las masas?, ¿qué aspectos se analizan en este libro? La rebelión de las masas” es un famoso libro de José Ortega y Gasset. Se comenzó a publicar en 1929 en forma de artículos en el diario El sol, y en el mismo año como libro. Está traducido a más de veinte lenguas debido a su carácter universal y homogeneidad en los temas que aborda. Seanalizan diversos fenómenos sociales como la llegada de las masas al pleno poderío social,el "lleno", las aglomeraciones de gente y a partir de estos hechos, analiza y describe la ideade lo que llama hombre-masa.14) ¿Qué autor introduce el concepto “Espacio público”, ¿qué es? Según este mismo autor, ¿existen muchos espacios públicos no manipulados? Habermas introduce en su argumentación un elemento de gran importancia para el estudio de la opinión pública: la noción de espacio público. Por espacio público entiende un ámbito de nuestra vida social en el que se puede construir algo así como opinión pública.

El autor es muy escéptico acerca de la posibilidad de que hoy en día existan muchos espacios públicos no manipulados y sobre la influencia del poder de los medios de comunicación sobre el poder político. 15) Según Elisabeth Noelle-Neumann, ¿qué son las “actitudes públicas? Ponga un ejemplo. “Las actitudes públicas son actitudes o comportamientos que se deben expresar en público para no aislarse”. “En ámbitos de controversia o de cambio, las opiniones públicas son las actitudes que pueden expresarse, sin correr el peligro de aislarse” (Noelle-Neumann, 1995: 235). 16) Según la teoría de la aguja mágica, ¿qué tipo de efecto tienen los medios de Comunicación sobre la audiencia?, ¿a qué época pertenece dicha teoría? Actualmente, ¿es esta la concepción que predomina al respecto? La teoría de la bala mágica ha estado presente desde la década de 1920 para explicar "cómo las audiencias masivas podrían reaccionar ante los medios de comunicación", informa Media Know All. La teoría afirma que los medios de comunicación tiene un "efecto directo, inmediato y poderoso en sus audiencias” 17) ¿Cuál es la principal diferencia entre la teoría de la aguja mágica y la teoría de los usos y gratificaciones? El papel pasivo (en el primer caso) o activo (en el segundo caso) de la audiencia. 18) Explique las características más relevantes del Estudio General de Medios El EGM estudia el comportamiento de los entrevistados con respecto a los diferentes medios: prensa, televisión, radio e Internet. Con tal fin, se realiza una amplia encuesta, de carácter multimedia, que se aplica a través de una entrevista, cara a cara, en el hogar del entrevistado. - Universo, muestra, datos recogidos 19) ¿Qué es una encuesta panel?, ¿por qué se inició su uso? Un panel es una encuesta que se realiza a una muestra fija de sujetos representativos del universo seleccionado. Aunque hay diversas variantes, en esencia, los panelistas rellenan, periódicamente, un diario en el que registran su comportamiento ante los medios. 20) ¿Qué es el audímetro? El audímetro es un aparato electrónico que se coloca en el televisor y que permite registrar el tiempo exacto que el aparato permanece encendido y en qué cadena está sintonizado.

No hay comentarios
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 20 páginas totales
Descarga el documento