resumen cap 2 libro, Resúmenes de Contabilidad Financiera. Universidad de Sevilla (US)
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Asignatura: Fundamentos de Dirección de Operaciones, Profesor: Macarena Sacristán Díaz, Carrera: Finanzas y Contabilidad, Universidad: US
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DIRECCIÓN DE OPERACIONES TEMA 2: Selección y diseño del producto.

2.1. INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

El objetivo de las decisiones empresariales sobre el producto es desarrollar e implementar una estrategia de producto que se ajuste a las demandas y necesidades del mercado al tiempo que se consigue y mantiene una ventaja competitiva. La estrategia del producto es esencial para el área de operaciones de acuerdo con las diferentes formas en las que las empresas pueden conseguir su ventaja competitiva. Hay 3 opciones para la estrategia de productos: diferenciación, bajo coste y respuesta. Las empresas suelen desarrollar nuevos productos a lo largo de su vida. Las razones de ello son:

– Fuentes de ventajas competitivas. - Ganancias de cuota de mercado: los nuevos productos ofrecen ventajas al ser pioneros.

– Mayor rentabilidad: en las etapas iniciales el producto tendrá más rentabilidad que un producto en una fase madura.

– Refuerzo de la imagen corporativa y de marca: el desarrollo de un nuevo producto innovador y creativo es una fuente muy poderosa de generar fondo de comercio. - Respuesta competitiva más rápida.

– Costes operativos y utilización de la capacidad. Las empresa que innovan identifican además mejores enfoques para producir productos. Por tanto una empresa puede seguir innovando a una capacidad similar si continua innovando e introduciendo nuevos productos.

2.2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Un producto nuevo es un bien o un servicio que no han estado previamente disponible para los clientes, por lo que un producto nuevo es una oferta que la emp no ha producido antes. Hay varios tipos:

– Productos incrementales o derivados: son los menos innovadores. Son versiones de coste reducido de productos existentes. Los productos de esta categoría son esenciales para asegurar flujos de caja para la empresa a c/p.

– Productos de nueva generación o “plataformas”: representan nuevas soluciones o sistemas para el cliente.

– Productos innovadores o radicales: el desarrollo de estos productos requieren cambios en el diseño de los productos y procesos.

Al igual que las personas, los productos tienen una vida limitada que comprende el periodo de tiempo que transcurre desde que un producto es lanzado hasta que es retirado del mismo. El ciclo de vida del producto recoge diferentes etapas. Cada etapa necesita diferentes estrategias funcionales en cuanto a Marketing, financiación, compras, rr hh, operaciones… El análisis del CVP ayuda a determinar cuándo es necesario crear nuevos productos y es muy útil, no solo para el Marketing, si no también para operaciones y finanzas. A medida que el producto avanza por su ciclo de vida, son habituales los cambios en el

Mk mix (las 4 Ps): producto, precio, punto de venta o distribuidor y promoción.

FASES: 

1. Introducción: pocos productos, ya que son nuevos y tienen opciones muy limitadas. El precio es alto. Las ventas bajas, ya que al ser un producto nuevo los clientes no son conocedores de él. 2. Crecimiento: los productos tienen nuevas características y opciones de empaquetado. Se produce una mejora de la calidad. El precio sigue alto si la demanda es alta o se reduce para aumentarla. Al final, cuando los competidores entran en el mercado se aumenta la publicidad para construir la preferencia de marca. 3. Madurez: hay modificaciones orientadas a diferenciarlo de otros ya introducidos por la competencia. Puede haber reducciones en el precio. Hay nuevos canales de distribución para evitar pérdidas de espacio en estrategias. 4. Declive: pueden reducirse las opciones, actualización de los que se mantengan. Las ventas comienzan a disminuir a medida que el mercado se satura, el producto se queda obsoleto o simplemente cambia la demanda. Los costes pueden aumentar debido a la disminución del volumen de producción. La capacidad debe reducirse y los artículos que no puedan mantener una imagen suficiente deben dejar de ofertarse, es decir, ser eliminados.

Otra herramienta estratégica del Ciclo de vida del producto es la Matriz del Boston Consulting Group (BGC), en el que los productos se clasifican en 4 grupos: interrogantes, estrellas, vacas y perros.

Interrogante: introducción. implica una bajada de la cuota de mercado, pero en un mercado de alto crecimiento. En dicho mercado existen empresas bien establecidas y las nuevas empresas y los produc- tos trata de crecer y captar más cuota de mercado. También se corre el riesgo de no llegar a conquistar el mercado y quedar fuera del mismo, por lo que no hay ninguna seguridad acerca de la inversión. Los interrogantes tienen que desarrollarse y crecer mediante la in- versión y la mejora continua del negocio. En la etapa de introducción del C.V. B son inte- rrogantes los productos.

Estrellas: crecimiento. En este cuadrante, la cuota de mercado del producto es alta comparada con los competi- dores y hay un mercado en crecimiento. Los productos interrogante que tienen éxito cre- cen en ventas, captan más cuota de mercado y esperan convertirse en estrellas. Etapa de introducción a la de crecimiento en su ciclo de vida.

Vaca: madurez. En este caso el mercado no es muy atractivo en términos de tasa de crecimiento, pero el producto tiene una alta cuota de mercado frente a los competidores.El producto está en su tapa de madurez y genera una gran cantidad de dinero en efectivo.Esto permite a la

empresa invertir en otros nuevos productos con la mirada puesta en el futuro. El objetivo es proteger y mantener la cuota de mercado y maximizar el flujo de caja.

Perros: declive. El declive del producto ha llegado: tiene una cuota de mercado baja y opera en un merca- do de bajo crecimiento. Probablemente, el producto no es rentable y se requiere la reduc- ción de los costes de producción y una nueva estrategia que puede significar la retirada del producto del mercado o su reposicionamiento.

Lanzar nuevos productos al mercado significa, aceptar el riesgo y tolerar los fracasos. La emp Dupont considera que son necesarios 250 ideas para obtener un producto comerciable. Algunas razones por las que fracasan los nuevos productos son:

– Mala investigación de mercados – Problemas o defectos de los productos – Diseños pobres – Mala programación de su introducción – No lleva a cabo una comunicación eficaz para hacer que los clientes potenciales

sean conscientes de los beneficios relativos del nuevo producto. – Nuevo producto se introduce con precios muy altos. – Otras empresas introducen un producto superior. – Se hace difícil que el producto esté disponible en lugar, momento y precio

correctos.

Aunque no es fácil, en un entorno tan competitivo como el actual, las empresas deben lanzar nuevos productos aunque signifique que sus modelos recientes tengan que pasar a segundo plano. La generación de nuevas ideas de productos es la primera etapa del proceso de diseño y desarrollo del producto.

2.3. ETAPAS DEL PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

Los objetivos que se persiguen en el proceso de diseño se pueden describir de la misma manera que en cualquier proceso de producción: calidad, coste, flexibilidad y entregas rápidas y fiables.

Para obtener un producto nuevo es necesario unos pasos que se dividen en 3 fases: generación de ideas y estudios de viabilidad, diseño preliminar y prototipo, y diseño final y planificación del proceso.

1. GENERACIÓN DE IDEAS Y ESTUDIOS DE VIABILDAD: Las ideas sobre los posibles nuevos productos o modificaciones provienen de muchas fuentes (clientes, vendedores, departamento de I+D…) El departamento de Mk desempeña una función esencial ya que sugiere nuevos productos o servicios, nuevos clientes… Además de las características tangibles que proporciona al cliente incluye también aspectos intangibles que afectan al comportamiento de los consumidores. Estas ideas sufren pruebas y exámenes antes de recibir la aprobación para que se inicie el desarrollo y diseño. El departamento de operaciones estará preocupado por la factibilidad técnica del producto o servicio. Esta

preocupación comprende la compatibilidad del nuevo proceso productivo con los equipos, procesos, proveedores… 2. DISEÑO PRELIMINAR Y PROTOTIPOS: Con el diseño preliminar el equipo no llega a especificar el producto real sino solo como debería funcionar y por cuánto tiempo. Por tanto, el diseño preliminar, es sólo una descripción general de las características de productos en la que otros aspectos como costes, calidad o el proceso de fabricación deben ser tenidos en cuenta. A partir del producto obtenido en el diseño preliminar se crea una primera representación del producto que se conoce como un prototipo. El diseño del prototipo es muy importante ya que se concibe para reflejar las características más importantes del producto. A veces también se necesita construir una planta piloto que para evaluar su funcionamiento se recurre a la realización de pruebas de mercado.

3. DISEÑO FINAL Y PLANIFICACIÓN DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN: Debe haber personal de todas las funciones de la empresa que puedan contribuir a dicho éxito: mk, compras, control de calidad… El equipo multifuncional debe obtener un producto que sea vendible y que proporcione un servicio adecuado pero que al mismo tiempo pueda fabricarse. Para esto hay que llevar a cabo estudios detallados. Otros aspectos importantes son la seguridad, montaje, análisis de valor… Hay que tener en cuenta que siempre se pueden realizar cambios por lo que un diseño nunca estará completamente acabado.

2.4. DISEÑO DE SERVICIOS

Los servicios requieren un cierto grado de interacción con el cliente. Esto puede ocurrir durante la fase de diseño o en el proceso de entrega. Esto significa una mayor oportunidad de personalización, pero también una reducción de productividad, ya que la presencia del cliente puede influir en el diseño y en la entrega del servicio en sí. Igual que para los bienes o productos tangibles, el coste y calidad de los servicios quedan también determinados en la etapa de diseño. La automatización de los servicios suele ser más difícil que en la industria manufacturera y depende del servicio prestado.

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