Tema 1 completo de marketing empresarial, Ejercicios de Administración de Empresas. Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
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Tema 1 completo de marketing empresarial, Ejercicios de Administración de Empresas. Universidad Rey Juan Carlos (URJC)

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Asignatura: Dirección de Marketing, Profesor: , Carrera: Administración y Dirección de Empresas, Universidad: URJC
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Microsoft PowerPoint - TEMA 1. LA DIRECCIÃfiN DE MARKETING ACTUAL rev1.ppt [Modo de compatibilidad]

1

Tema 1 La Dirección de Marketing

Actual

2

ÍNDICE DE CONTENIDOS

(1) NUEVOS ENFOQUES

(2) OBJETIVO, FUNCIONES Y ORGANIZACIÓN

(3) RETOS ACTUALES

3

1.1. NUEVOS ENFOQUES

4

PERSPECTIVA TEMPORAL

• Marketing de Transacciones: C/P

• Marketing de Relaciones: L/P

MARKETING TRANSACCIONAL VS MARKETING RELACIONAL (I)

5

META

• Marketing de Transacciones: Captar clientes nuevos

Beneficios a c/p

• Marketing de Relaciones: Mantener clientes

Beneficios a largo plazo

MARKETING TRANSACCIONAL VS MARKETING RELACIONAL (II)

6

RELACIONES CON EL CLIENTE

• Marketing de Transacciones:

Búsqueda de transacciones puntuales

• Marketing de Relaciones:

Desarrollo y mantenimiento de una relación continuada por ambas partes

MARKETING TRANSACCIONAL VS MARKETING RELACIONAL (III)

7

ORIENTACIÓN DE MARKETING

• Marketing de Transacciones:

Orientación al producto. Escasa diferenciación

• Marketing de Relaciones:

Orientación al mercado

MARKETING TRANSACCIONAL VS MARKETING RELACIONAL (IV)

8

FILOSOFÍA

• Marketing de Transacciones:

Rivalidad con proveedores, competidores y distribuidores

• Marketing de Relaciones:

Relaciones y cooperación mutua entre organizaciones

MARKETING TRANSACCIONAL VS MARKETING RELACIONAL (V)

9

FUNCIÓN DE MARKETING

• Marketing de Transacciones:

Función exclusiva del departamento de marketing

• Marketing de Relaciones:

Función desarrollada por toda la organización

MARKETING TRANSACCIONAL VS MARKETING RELACIONAL (VI)

10

SERVICIO AL CLIENTE

• Marketing de Transacciones:

Poco énfasis en el servicio al cliente

• Marketing de Relaciones:

Gran énfasis en el servicio al cliente

MARKETING TRANSACCIONAL VS MARKETING RELACIONAL (VII)

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• BÁSICA

• REACTIVA

• SEGUIMIENTO

• PROACTIVA

• ASOCIATIVA Fuente:“Marketing de Relaciones y Gestión del Servicio al Cliente” disponible en Santesmases y otros (2009): Fundamentos de Marketing. Pirámide, Madrid, pp. 361-384.

TIPOS DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

12

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MARKETING COLABORATIVO

Consiste en conseguir incorporar al cliente en nuestra cadena de valor, de tal forma que colaborando juntos se creen nuevas formas de generar valor

Objetivos perseguidos: • Fronteras transparentes entre empresas y consumidores

• Satisfacer necesidades mediante colaboración entre ambas partes

• Crear fidelidad, desapareciendo la desconfianza.

Carlos del Castillo 

14

1.2. OBJETIVO, FUNCIONES Y

ORGANIZACIÓN

15

OBJETIVO DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

Análisis, planificación, implementación y control de los programas diseñados para crear, construir y MANTENER una RELACIÓN de intercambio de valor con los MERCADOS objetivos, basados en la satisfacción de TODAS las partes (Mercado, Organización y Sociedad)

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• La Dirección de Marketing requiere las cuatro funciones clásicas de gestión:

- Análisis

- Planificación

- Ejecución

- Control

FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

PROCESO DE MARKETING

Amenazas y oportunidades

ANÁLISIS EXTERNO DE LA EMPRESA

CONTROL

EJECUCIÓN

MARKETING MIX

POSICIONAMIENTO

SELECCIÓN DEL MERCADO META

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

Puntos fuertes y débiles

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

M A

R K

E T

IN G

E S

T R

A T

É G

IC O

MARKETING OPERATIVO

17

18

ORGANIZACIÓN: Pilares de la Orientación actual de Marketing

• Orientación al cliente: Requiere que la entidad defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de éste y no desde el punto de vista de la entidad.

• Orientación al mercado: Los cambios de la economía (políticas de privatización, desregulación, integración económica y globalización) requieren que se conceda más importancia a los factores competitivos y que se consideren vitales todos los mercados de los que la empresa obtiene recursos: clientes, distribuidores, competidores, prescriptores, entorno y trabajadores.

19

• Orientación a la sociedad: Concepción amplia del marketing que tiene en cuenta tanto los aspectos de responsabilidad social, como los ecológicos o medioambientales en los que se desarrolla la relación de intercambio.

• Rentabilidad y eficiencia: El propósito del enfoque es ayudar a las partes que intervienen para alcanzar sus objetivos (en empresas lucrativas, maximizar el beneficio; y en organizaciones no lucrativas, en sobrevivir y atraer los fondos que le permitan desarrollar su acción).

ORGANIZACIÓN: Pilares de la Orientación actual de Marketing

20

• Coordinación de Marketing: – Coordinación de los distintos elementos y acciones de

Marketing respecto de un objetivo siempre común. – Coordinación del área de Marketing con el resto de áreas

de la Organización.

ORGANIZACIÓN: Pilares de la Orientación actual de Marketing

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En la tercera generación, la estructura de marketing permite dos tipos distintos de especialización:

• Por Productos (o Líneas de Producto Homogéneas): – Se necesita un jefe de producto para cada uno de ellos,

que sea el responsable de su gestión.

• Por Mercados, entendidos estos de diferentes formas: – En un sentido geográfico. – Como canales de distribución, cuando se vende a través

de intermediarios. – Como grupos de consumidores o usuarios finales del

producto.

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

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1.3. RETOS ACTUALES

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¿QUÉ IMPLICA LA DIRECCIÓN DE MARKETING ACTUAL?

 Controlar las amenazas y las oportunidades del entorno.

 Conocer el mercado (estructura económica, competencia, tamaño, prescriptores, .......).

 Identificar segmentos y mercado objetivo.

 Fijar estrategias comerciales correctas y adecuadas al mercado y organización.

 Realizar las investigaciones de mercado necesarias.

Antonio Mateo

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¿QUÉ IMPLICA LA DIRECCIÓN DE MARKETING ACTUAL?

 Desarrollar los planes de marketing y las herramientas.

 Innovar y desarrollar nuevos productos.

 Proteger la ventaja competitiva que posea la Organización.

 Auditar la organización de marketing.

 Establecer sistemas de retroalimentación (información para la Dirección) y seguimiento.

Antonio Mateo

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¿QUÉ IMPLICA LA DIRECCIÓN DE MARKETING ACTUAL?

 Antes función táctica (ventas y publicidad); ahora estrategias del marketing integrado y coordinado.

 Antes organización por producto; ahora por segmento y con diferentes criterios de segmentación.

 Antes transacciones rentables en el corto plazo; ahora relaciones rentables duraderas a largo plazo.

 Antes nuevos Clientes; ahora fidelización.

Antonio Mateo

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