TEMA 1 MARKETING, Apuntes de Marketing. Universidad de Málaga (UMA)
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TEMA 1 MARKETING, Apuntes de Marketing. Universidad de Málaga (UMA)

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Asignatura: Marketing, Profesor: FULANITO FULANITO, Carrera: Economía, Universidad: UMA
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T01.INTRODUCCIÓN MK-1

Departamento de Economía y Administración de Empresas Área de Comercialización e Investigación de Mercados

FUNDAMENTOS DE MARKETING GRADO EN ECONOMÍA2017-18

Tema 1. Introducción al marketing

PLANIFICACIÓN DEL TEMA

Tema 1. Introducción al marketing

1. Concepto de marketing. 2. Conceptos básicos. 3. Orientaciones estratégicas de las empresas. 4. El marketing relacional. 5. Ámbitos de aplicación del marketing.

¿Qué es y qué no es el Marketing?

Tema 1. Introducción al marketing

Aportaciones de los [email protected]

CONCLUSIÓN

Historia del Mk

Tema 1. Introducción al marketing

Intercambio de bienes y servicios

Comercialización

Complejidad de relaciones comerciales

Marketing como herramienta de apoyo

- Borden (1960) Mk Mix - McCarthy  4Ps - Prosumidor

CLIENTE ORGANIZACIÓN

1.1. Concepto de Marketing El Marketing estudia las relaciones de intercambio y se entiende en clave de “relaciones”.

Tema 1. Introducción al marketing

RELACIONES

•Los clientes tienen necesidad de bienes y de servicios. •Las empresas cuentan con la capacidad para responder a las mismas con soluciones satisfactorias.

quienes las•En ese encuentro entre quienes precisan soluciones y aportan reside una vocación doble: beneficio y continuidad.

INTERCAMBIO

EJEMPLOS https://www.youtube.com/watch?v=aUI4O4bG7Jg

5)819A.,M.es”. (A.noacnizagor ass youddivinsoedsoetivbjoosn lagasfatseuqsobimaernt area crarposerv ciy ssenebias,edednóucibdistrynóocimopro,ecipred nóacn fócpencoa ce ldnócuecen yóacnif capedoesocprelsegnearkM

8)819er,otlKos”. (otrnoes coray vosuctdopr edobimacerntel iynóciaea crenadiemnaesedynasiteceneuqon lenebtio

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Tema 1. Introducción almarketing

CONCEPTO DE MARKETING En las últimas décadas se han dado definiciones diferentes de marketing, ya que en cada momento han primado unas circunstancias, las cuales a su vez marcaban la orientación de la empresa.

“ ti t i i i f il i

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l

 ti l i i j i i , ij i l i i i

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“Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”.

(A.M.A., 2004)

EL CONCEPTO DE MARKETING

Tema 1. Introducción almarketing

CAMBIOS IMPORTANTES:

1. Sustitución de las 4P’s por “crear, comunicar y entregar valor”

2. Superación del paradigma transaccional por el relacional

3. Beneficiar a todos los interesados: Orientación Social e Integral

“Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”.

(A.M.A., 2004)

Tema 1. Introducción almarketing

Tema 1. Introducción al marketing

Nueva definición de la AMA (Octubre,2007):

“Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para toda la sociedad”.

1. Sustitución de las 4P’s por “crear, comunicar y entregar valor”

2. Superación del paradigma transaccional por el relacional

3. Beneficiar a todos los interesados: Orientación Social e Integral

Nueva definición de Evert Gummesson (2008):

“Marketing es el proceso en la sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través

recíproco ade relaciones colaborativasque crean valor través del uso de recursos complementarios”.

4. Introduce la visión más moderna de marketing: las estrategias

Tema 1. Introducción al marketing

colaborativas con agentes implicados: consumidor, competencia, etc.

http://youtu.be/U6yDJA2a4lM

MARKETING

TÉCNICA

Tema 1. Introducción al marketing

FILOSOFÍA

1.2. Conceptos básicos

Tema 1. Introducción al marketing

A) Productos, bienes, servicios e ideas

B) Necesidad, deseo y demanda

C) Valor, coste y satisfacción

A) Productos, bienes, servicios e ideas

Tema 1. Introducción al marketing

Producto, servicios, ideas, personas, actitudes, ideologías, comportamientos

A) Productos, bienes, servicios e ideas

Tema 1. Introducción al marketing

PRODUCTO

Bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad

Objeto físico tangible, que se puede percibir por los sentidos

Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales y objetos

filosofía, opinión, imagen oConcepto, cuestión

Reflexión: ¿Dónde termina un bien y empieza un servicio? La perspectiva más moderna de marketing nos identifica un producto complejo, en el que bienes, servicios e ideas se combinan para ofrecer a los clientes experiencias satisfactorias.

Ejemplos propuestos por el grupo

https://www.youtube.com/watch?v=__dqg-gN7w4

http://www.puromarketing.com/44/13071/cafe-lleno-marketing-experiencias.html

https://www.youtube.com/watch?v=T_QZi2Syrd8

Tema 1. Introducción al marketing

EJEMPLOS

B) Necesidad, deseo y demanda

Tema 1. Introducción al marketing

¿Puede el Marketing crear necesidades?

Propuestas para iniciar el debate:

• Móviles

• WhatsApp

• Productos de cosmética

B) Necesidad, deseo y demanda NECESIDAD

Sensación de carencia de algo, estado fisiológico o psicológico común a todos los seres humanos con independencia de factores étnicos o culturales

DESEO

¿¿Dónde creéis que actúa el marketing??

Tema 1. Introducción al marketing

Forma en satisfacer

la que se expresa una necesidad, de acuerdo

características personales del individuo,

la voluntad de con las

los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos de marketing

DEMANDA

Formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing

Factores culturales/sociales.

Características personales

Factores económicos.

Recursos disponibles

Tema 1. Introducción al marketing

El marketing identifica las necesidades, orienta/canaliza los deseos, para crear o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

MARKETING Estimula

Orienta Canaliza

Identifica

Valor del producto

Valor de los servicios

Valor del personal Suma Valores +

Determinantes del valor añadido para el cliente

Tema 1. Introducción al marketing

Valor de la imagen

Precio monetario

Tiempoempleado

Energía empleada

Costes psíquicos

Suma Valores -

Valor recibido

neto

Expectativas de valor a obtener

Percepción de valor recibido

NIVEL DE SATISFACCIÓN (Calidad)

Tema 1. Introducción al marketing

1.3. Orientaciones estratégicas de las empresas

Tema 1. Introducción al marketing

Competencia Orientación Énfasis

Nula o mínima Producción Producción y distribución

Lo importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende (porque la demanda supera laoferta).

Incremento (mayor equilibrio entre oferta y demanda)

Producto Calidad del producto

Se supone que si el producto tiene calidad, será demandado, sin necesidadpromocionarlo.

Fuerte (oferta>demanda) Ventas

Promoción Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprarun producto aún cuando no satisfaga una necesidad. (pero un cliente no satisfecho = cliente no leal).

Fuerte (oferta>demanda) Marketing

Perspectiva del consumidor. El consumidor es el elemento escaso del sistema. Deben identificarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas.

Fuerte (oferta>demanda)

Marketing de relaciones

El consumidor se integra en la organización, se busca desarrollar relaciones de ganador-ganador, no sólo un producto orientado a sus necesidades.

ENFOQUE VENTAS VS. ENFOQUE MARKETING

El enfoque ventas

El enfoque marketing

Hacer clientes

Necesidades de los clientes

Marketing integrado

Beneficios a través de la satisfacción

Hacer el producto

Producto existente

Promoción y ventas

Beneficios a través de ventas

Punto de partida

Elemento clave

Medios Fines

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Tema 1. Introducción al marketing

ENFOQUE VENTAS VS. ENFOQUE MARKETING

EMPRESA Bienes y servicios

CLIENTEEMPRESA

Información

Bienes y servicios

CLIENTE

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Tema 1. Introducción al marketing

Tema 1. Introducción al marketing

1.3. Orientaciones estratégicas de las empresas ¿Con qué orientación al marketing

relacionas las siguientes situaciones? FORD

Modelo Ford-T “Mejor que nunca. Vd puede comprar cualquier coche

Siempre que sea negro”

O. a la Producción

Máquinas de Escribir

DELL frente IBM

Enciclopedias

Canal Plus

Viajes a medida

Prensa digital personalizada

O. a las Ventas

O. al Marketing

O. al Producto

O. al Producto O. a las

Ventas

O. al Marketing

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