Tema 4 Semiótica, Ejercicios de Semiología. Universidad Complutense de Madrid (UCM)
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Tema 4 Semiótica, Ejercicios de Semiología. Universidad Complutense de Madrid (UCM)

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Asignatura: Semiótica de la Comunicación de Masas, Profesor: Paula Requeijo Rey, Carrera: Periodismo, Universidad: UCM
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Microsoft Word - Retórica y persuasión.docx

Persuasión

Eva García Montero

Como hemos visto en el tema anterior, las actitudes son resultado de nuestro proceso de categorización (o simplificación) del mundo. Se conforman a través de la educación, el aprendizaje, las experiencias, etc... La familia, los amigos, los grupos de referencia, la escuela, los medios de comunicación y el trabajo son las principales agencias de socialización implicadas en la adquisición y modificación de las actitudes. Como son adquiridas son susceptibles de modificación. Algo muy importante al hablar de actitudes es que éstas son en esencia estables. No cambiamos nuestras actitudes constantemente, de hecho cambiar actitudes es un proceso complejo porque el sujeto necesita la estabilidad y coherencia que le supone mantener sus esquemas cognitivos a través de los que ve el mundo a medio y largo plazo.

A pesar de lo dificultoso del proceso las actitudes se pueden cambiar y de hecho van modificándose poco a poco a lo largo de nuestra vida. Lo que pensamos acerca del aborto, las corridas de toros, la religión o la política va cambiando a medida que crecemos. La exposición a otros sujetos o grupos, a los medios de comunicación, etc... las van modificando. Así, desde el punto de vista de la comunicación, la persuasión, la influencia y la manipulación son los procesos a través de los cuáles nuestras actitudes se van modificando. Nos centraremos en la persuasión siguiendo principalmente las aportaciones de la Escuela de Yale.

El tema de la persuasión es muy prolífico ya que si algo ha interesado siempre a los estudiosos de la comunicación es analizar cómo se produce el cambio de actitudes, opiniones y comportamiento en los demás a través de la comunicación. En los años 50 la Escuela de Yale supone un punto de inflexión clave en los estudios de comunicación porque analiza el proceso comunicativo desde un punto de vista experimental. Con Hovland a la cabeza las aportaciones de la Escuela acerca de los diferentes elementos del proceso de comunicación y los efectos de la comunicación siguen aún de plena actualidad.

La persuasión puede ser definida como: “cualquier cambio en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a una comunicación” (Petty y Cacioppo, 1986).

Cuando nos referimos a la Teoría de la persuasión estamos dando por hecho según Moya que “para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta tiene que cambiar previamente los pensamientos o las creencias del receptor del mensaje” (Moya, 2007, p. 216). La investigación desarrollada en la Universidad de Yale por Carl L. Hovland y otros psicólogos sociales (Hovland, Lumsdaine, y Sheffield, 1949; Hovland, Janis, y Kelley, 1953; Hovland y Janis, 1959) se convirtió en el primer enfrentamiento a la persuasión desde un punto de vista sistemático y científico.

Esta investigación buscaba identificar las características de los comunicadores (fuentes), las comunicaciones (mensajes persuasivos) y las audiencias que unidos influyeran en la persuasión. Sus hallazgos fueron complejos y no siempre totalmente consistentes, aunque muchos de ellos han sido confirmados con posterioridad y, por lo tanto, siguen siendo aceptados.

Siguiendo a Morales para analizar los principales factores que influyen en el proceso de persuasión utilizaremos el esquema propuesto por la Universidad de Yale. Agrupamos estos factores según estén relacionados con alguno de los siguientes elementos clave del proceso persuasivo, esto es, la fuente o emisor, el mensaje y el receptor o audiencia.

Fuente

Hay cuatro características principales que hacen que una fuente tenga mayor poder persuasivo: la credibilidad, el atractivo, la semejanza y la familiaridad. Cuanto más creíblesea una fuente más persuasiva será y mayor será su efecto en el cambio de actitud. Al mismo tiempo la credibilidad de una fuente depende de su competencia y sinceridad. El factor competenciatiene que ver con el grado en el que el receptor considera que la fuente tiene experiencia y está informada o cualificada sobre lo que dice, si está en situación de conocer la verdad o de saber lo que es correcto. Según Briñol et als. (2001) la competencia viene determinada, entre otras cosas, por la educación, ocupación, experiencia del sujeto emisor, también por la fluidez en la transmisión del mensaje verbal (cuantas más repeticiones, pausas, malas vocalizaciones, etc…, menos competencia se percibe en el sujeto) y, por último, la competencia también dependerá de las citas de fuentes competentes que utilice dicho emisor.

El segundo componente que aumenta la credibilidad de la fuente es el atractivo. En general, las fuentes más atractivas a los ojos del receptor poseen un mayor poder persuasivo. Esto puede explicarse porque se le preste más atención al mensaje de una persona atractiva, en segundo lugar porque puede provocar un deseo de identificación y en un ansia del receptor de parecerse al emisor empezará por pensar de la misma forma, en tercer lugar el atractivo puede aumentar la credibilidad pues, por el efecto halo, los receptores pueden asociar el atractivo físico a otras características positivas, como la honestidad, sinceridad o credibilidad.

La semejanzatiene que ver con que el receptor vea un parecido actitudinal con el emisor y se perciba dentro del mismo grupo social. Los expertos dicen que la semejanza influye en el caso de que los mensajes no puedan ser abordados de manera objetiva (Briñol et al, 2001). En cuanto a la familiaridad, normalmente preferimos aquello que nos resulta familiar. Así en publicidad se suelen usar melodías famosas y se recurre a la repetición de los anuncios. Aunque la exposición excesiva tendría el efecto contrario (Briñol et al, 2001).

Mensaje

Los aspectos relativos al mensaje que se han investigado los podemos agrupar en torno al tipo de mensaje utilizado o en base a su organización. Según el tipo de mensaje tenemos mensajes racionales o emotivos y, según su organización, los mensajes pueden tener la conclusión explícita o implícita y apelar al efecto primacía o recencia. Mensajes racionales o emotivos Los mensajes que se apoyan en datos o evidencias y siguen una argumentación que se sustenta en la deducción o la inferencia son los que se han dado en llamar mensajes racionales. Dichos mensajes apelan, en última instancia, al análisis y a la reflexión de las audiencias. Por el contrario, los mensajes que apelan a crear en la audiencia distintos

sentimientos, produciendo respuestas instantáneas de agrado, desagrado, aceptación, rechazo, evitación, etc. con las propuestas del mensaje son los mensajes emocionales (Briñol et al., 2001). Los primeros tienen su base de apoyo en la veracidad de una proposición dada y en los emotivos se indica simplemente las consecuencias deseables e indeseables que pueden derivarse del mensaje y de su aceptación. La publicidad se remite a estos últimos cuando augura consecuencias negativas para nuestra vida amorosa si no utilizamos el desodorante que nos recomiendan. Las investigaciones recientes, más que preocuparse por qué mensajes son más efectivos, racionales o emocionales, se preocupan por ver qué cantidad de emoción es la idónea. Ha habido investigaciones al respecto del uso de las emociones en los mensajes. Parece que los mensajes emotivos de mayor eficacia son los de magnitud intermedia. Conclusión explícita o implícita: para Hovland y cols. (1953) la exposición clara de la conclusión haría que tanto la comprensión como la retención del mensaje mejorasen, pero también pusieron de manifiesto que si los receptores podían extraer por ellos mismos la conclusión, entonces se verían incrementados los procesos de retención y aceptación. Las investigaciones empíricas han mostrado que es más eficaz dejar que sean los propios receptores quienes extraigan sus conclusiones siempre y cuando éstos estén lo suficientemente motivados y que el mensaje sea lo suficientemente comprensible. Cuando la audiencia es co-constructora del mensaje junto con el emisor la comunicación resulta más persuasiva. A continuación presentamos algunos ejemplos de ambos enfoques.

Conclusión explícita

Efectos de orden: se trata de que a veces los mensajes son más o menos influyentes dependiendo de dónde se coloquen los argumentos más importantes. Cuando tienen más efecto los argumentos colocados en primer lugar estamos hablando de efecto de primacía, cuando son los argumentos colocados en último lugar los que marcan la influencia estamos hablando de efecto recencia.

Bibliografía

Briñol, P., Corte, L., & Becerra, A. (2001). Qué es persuasión. Madrid, Biblioteca Nueva.

Hovland, C. I., Lumsdaine, A. A., y Sheffield, F. D. (1949). Studies in social psychology in world war II. Experiments of mascommunication. Princeton, Princeton University Press. Hovland, C.I., Janis, I.L. y Kelley, H.H. (1953). Communication and persuasion. Yale University Press. Hovland, C. I., & Janis, I. L. (1959). Personality and persuasibility. New Haven, Yale University Press.

Morales, J.F. et (coord) (2007). Psicología Social. McGraw-Hill, Madrid. Morales, J. F., Rebolloso, E., y Moya, M. (1997). Mensajes persuasivos y cambio de actitude, en J. F. Morales (Ed.) Psicología social. Madrid: McGraw-Hill, pp. 526-553.

Petty, R. E., y Cacioppo, J. T. (1986) Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Nueva York, Springer.

Petty, R. E., y Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque, Wm. Crown.

Conclusión implícita

Para estudiar el tercer elemento en el proceso de persuasión, la audiencia (en nuestro caso el enunciatario empírico) resumimos aquí los aspectos que comentamos en clase que eran fundamentales a la hora de lograr persuadirla:

- La exposición selectiva: nos exponemos a aquellos textos o enunciados que coinciden con nuestras actitudes, opiniones, valores, etc…

- La percepción selectiva: interpretamos los textos o enunciados en base a nuestras actitudes, ideas, valores, etc… Para ilustrar esta idea nos referimos al estudio de Albert Hastorf y Hadley Cantril (1954) y al de Eunice Cooper y Marie Jahoda (1947).

En el primer caso, los investigadores analizaron las actitudes de los asistentes a un partido de fútbol entre los equipos de la Universidad de Darmouth y la Universidad de Princeton. El partido fue muy violento y los investigadores pasaron un cuestionario a una muestra de los asistentes para determinar qué equipo creían que había comenzado el juego sucio. En la mayor parte de los casos, los encuestados respondieron que la responsabilidad era del equipo contrario. Hastorf y Cantril repitieron el proceso una segunda vez, proyectando imágenes del partido y pidiendo a los participantes que se fijaran en quién había cometido las faltas mientras cubrían el cuestionario. El resultado fue el mismo por lo que los investigadores concluyeron que “el partido fue en realidad muchos partidos” y que percibir es interpretar (Hastorf y Cantril, 1954).

En el segundo caso, las investigadoras analizaron la interpretación de las viñetas de Mr. Biggott por parte de una muestra de individuos con prejuicios hacia los judíos. Mr. Biggott (en la imagen) hacía comentarios sobre la pureza racial mientras salía una telaraña de su cabeza. El objetivo del American Jewish Committee, que había encargado las viñetas a Carl Rose, era que los individuos con prejuicios, al ver a Mr. Biggott como a alguien atrasado, trasnochado, que se había quedado en el pasado, lo rechazan a él y sus propios prejuicios. Sin embargo, Cooper y Jahoda descubrieron que dos terceras partes de las personas que participaron en su estudio, distorsionaron el sentido que Rose dio al texto: pensaban que el propio Mr. Biggott era un judío, un extranjero, alguien de clase baja o inferior desde el punto de vista intelectual. Los prejuicios tenían un gran peso a la hora de percibir e interpretar, tanto, que el enunciado se entendía, incluso, de forma opuesta. Las investigadoras hablaron entonces de decodificación aberrante o disonancia cognitiva.

- La memorización selectiva: por último, explicamos en clase cómo la memorización, al igual que la exposición y la interpretación, también es selectiva. Memorizamos con más facilidad aquello que es coherente con nuestras actitudes, opiniones, valores, etc…

Bibliografía:

Cooper, E. y Jahoda, M. (1947). The Evasion of Propaganda: How Prejudiced People Respond to Anti-Prejudice Propaganda, Journal of Psychology, 23, pp. 15–25.

Hastorf, A. H., y Cantril, H. (1954). They saw a game; a case study. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 49 (1), pp. 129-134. Disponible en: https://www.romolocapuano.com/wp-content/uploads/2013/06/TheySawAGame.pdf

El protagonista de la viñeta, Mr Biggott (es el personaje calvo con gafas del que sale una telaraña de su cabeza), afirma: “¡Cielos! ¡No está restringido!”. Expresa así el

escándalo que le produce el hecho de que en el cementerio que observa se entierre tanto a protestantes como a judíos.

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