Tema 5 el marketing, Ejercicios de Administración de Empresas. Universidad Complutense de Madrid (UCM)
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Tema 5 el marketing, Ejercicios de Administración de Empresas. Universidad Complutense de Madrid (UCM)

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Asignatura: Creación de Empresas, Profesor: , Carrera: Comercio, Universidad: UCM
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Tema 5

1

Tema 5. El marketing

Ø 5.1. Marketing estratégico Ø 5.2. Embudo de conversión Ø 5.3. Métricas clave por etapas Ø 5.4. Cálculo de ventas estimadas

5.1. Marketing estratégico

OBJETIVOS 1. Conocer al mercado 2. Situarse (posicionamiento)

CONOCER AL MERCADO ¿Quiénes son nuestros clientes?

¿Quién toma la decisión de compra, quién paga, y quién consume nuestro producto?

5.1. Marketing estratégico CONOCER AL MERCADO

5.1. Marketing estratégico

cuál es el entorno social en el que se mueve el cliente

Identificar “influencers” y qué tipo de impulsos le transmiten

conocer al cliente en sí mismo, sin estímulos exteriores, únicamente teniendo en cuenta su forma de comportarse y actuar

¿Qué le importa realmente al cliente?

Barreras que el cliente debe superar en cualquier acción; frustraciones, miedos, riesgos…

¿qué resultados obtiene? mide los deseos y las necesidades del cliente, sus expectativas y aspiraciones, metas…

5.1. Marketing estratégico

POSICIONAMIENTO ¿Cómo somos reconocidos?

¿En qué grado satisfacemos necesidades en comparación con nuestros competidores?

NECESIDADES PRINCIPALES 1. Funcionales: proporcionan utilidad de uso (ej.: analgésico, ropa para el frío). 2. De experiencia: relacionados con la búsqueda de sensaciones, placer, diversidad o estimulación cognitiva (ej.: conducir moto). 3. Simbólicas: relativas a la dimensión social, tales como la pertenencia a un grupo (ej.: joyas).

MERCADOS INDUSTRIALES

Demanda derivada Nuestros productos deben incrementar la competitividad del cliente respecto a sus

competidores

5.2. Embudo de conversión

MÉTRICAS PIRATA Dave McClure expone de una manera muy fácil y práctica el camino que siguen los usuario desde su llegada a una web hasta que se convierten en un cliente recurrente.

5.2. Embudo de conversión

ADQUISICIÓN ¿Cómo nos encuentra el público?

Plan (y control) de adquisición por canales o fuentes: - Offline (comerciales, buzoneo...) - Online (SEM[Search Engine Marketing: uso de herramientas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad y a aumentar la accesibilidad de los sitios y páginas web gracias a los motores de los buscadores], Facebook Ads...) Medir: Coste de Adquisición (por fuente y plazo)

ACTIVACIÓN ¿Cuánta gente hace lo que le pedimos?

Definición de usuario/cliente activo: - Sin venta (pide presupuesto, se registra...) - Con venta (compra, realiza n operaciones...) Medir: Costes y % de Activación (fuente y plazo)

5.2. Embudo de conversión RETENCIÓN

¿Qué recurrencia muestra nuestra clientela? Analizar la “vida del cliente”: - Plazo (durante cuánto tiempo será cliente) - Veces (no de compras/operaciones en ese tiempo) - Frecuencia (distribución de las compras) Medir: no compras, tasa de rotación de clientes (churn rate), costes de retención.

RECOMENDACIÓN ¿Cuánto público atrae nuestra clientela?

Definición del “coeficiente viral”: - Clientes referidos / clientes iniciales - >1 supone crecimiento exponencial Medir: Público o clientes referidos, coste, % de invitación y aceptación, tiempo de aceptación...

5.2. Embudo de conversión

RETORNO ¿Qué ingresos generamos por cliente?

Plan (y control) de monetización por: - Segmentos de clientes (ej.: premium) - Canales, fuentes y periodos Medir: % de conversión, ticket medio, compra acumulada...

LA LÓGICA DEL EMBUDO ¿Cuánta gente pasa de una fase a otra?

Elimina “fricción” (aumenta % de conversión) Analiza la eficacia del marketing al considerar resultados y costes (acciones, canales, variables del mix...)

5.3. Métricas clave por etapas

5.3. Métricas clave por etapas

MÉTRICAS DE “TRACCIÓN” TASAS DE: Activación Compromiso (Engagement) Rotación de clientes (Churn) Consumo de efectivo (Cash Burn)

TASA DE ACTIVACIÓN: Capacidad de convertir interesados en clientes potenciales

Público “activado”

Público adquiridoTasa de Activación =

5.3. Métricas clave por etapas MÉTRICAS DE “TRACCIÓN” TASA DE COMPROMISO (ENGAGEMENT RATE): Nivel de público con alto interés (medido por tiempo dedicado, visitas, operaciones realizadas...)

Público “interesado” Público “activado”

ROTACIÓN DE CLIENTES (CHURN RATE): Nivel de abandono por el público (velocidad a la que perdemos público)

Público perdido Público inicial

CONSUMO DE EFECTIVO (CASH BURN RATE): Consumo mensual de fondos en actividad ordinaria (flujo de caja negativo). Permite calcular tiempo de vida si no hay ingresos.

Costes fijos Total fondos disponibles

Tasa de Compromiso =

Rotación de clientes =

Consumo de Efectivo =

5.3. Métricas clave por etapas

MÉTRICAS “GROWTH HACKING” CIFRAS IMPORTANTES: Tasa de conversión Coste de Adquisición de Cliente (CAC) Valor de la vida del cliente (CLTV) Rentabilidad de captación Tasa de referencia

TASA DE CONVERSIÓN: Capacidad para monetizar el modelo de negocio (convertir interesados en clientes)

Clientes Público adquirido

Tasa de Conversión =

5.3. Métricas clave por etapas MÉTRICAS “GROWTH HACKING” COSTE DE ADQUISICIÓN DE CLIENTE (CAC): Inversión necesaria para lograr un cliente (coste de convertir interesados en clientes)

Total gasto marketing del periodo Nuevos clientes del periodo

VALOR DE LA VIDA DEL CLIENTE (CLTV): Beneficio neto por cliente durante toda su relación con la empresa/producto. Requiere:

• Ingreso (€ medios por operación o periodo) • Vida del cliente (operaciones o periodos) • Margen bruto (por operación o periodo)

CLTV = Ingreso x vida x margen bruto

CAC =

5.3. Métricas clave por etapas MÉTRICAS “GROWTH HACKING”

RENTABILIDAD DE CAPTACIÓN: Rendimiento que produce la inversión en captación de clientes (métrica clave del crecimiento o expansión del negocio)

CLTV CAC

TASA DE REFERENCIA: Capacidad de nuestra base de clientes para atraer nuevos clientes (“boca a boca” o “viralidad”)

Clientes referidos Total nuevos clientes

Rentabilidad de Captación =

Tasa de Referencia =

5.4. Cálculo de ventas estimadas

5.4. Cálculo de ventas estimadas

MERCADO POTENCIAL TOTAL ¿Qué tamaño tiene nuestra oportunidad?

Es un cálculo de: - Demanda total (todo al que querríamos llegar) - Volumen de negocio de la industria - Necesidad, dinero y posibilidades

Usar: Estudios e informes (Gartner, Nielsen, IDC...) o cálculos de abajo a arriba (en mi realidad observada)

5.4. Cálculo de ventas estimadas

MERCADO POTENCIAL A ATENDER ¿Qué límite tendría nuestro modelo de negocio (% del

TAM)?

Incluye condicionantes por: - Tecnología y canales - Competencia

Usar: Datos de competidores o estadísticas y demografía afinada (investigación directa)

5.4. Cálculo de ventas estimadas

MERCADO A ATENDER ALCANZABLE ¿Qué podemos conseguir con nuestros recursos

actuales de forma realista?

Se calcula de acuerdo a métricas: - De tracción - De “growth hacking”

Usar: Presupuestos, encuestas, precios, prorratas con datos de competidores

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