Tema estrategias de marketing, Ejercicios de Administración de Empresas. Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
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Asignatura: Dirección de Marketing, Profesor: , Carrera: Administración y Dirección de Empresas, Universidad: URJC
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Calidad de Producto

1

Tema 4

Estrategias del Marketing

2

ÍNDICE DE CONTENIDOS

(1) Marketing Relacional

(2) Estrategias de Marketing

(3) Creación de Nuevos Mercados

3

4.1. MARKETING

RELACIONAL

Fuente:

“Marketing de Relaciones y Gestión del Servicio al

Cliente” disponible en Santesmases y otros (2009):

Fundamentos de Marketing. Pirámide, Madrid, pp. 361-

384.

CONCEPTO DE MARKETING DE

RELACIONES

• Orientación estratégica que se centra en

mantener y potenciar los clientes rentables

actuales, en vez de dirigir los esfuerzos a

captar nuevos.

• Esta filosofía asume que los compradores

prefieren tener relaciones a largo plazo con

una empresa en vez de cambiar

continuamente de proveedor en busca de

más valor.

BENEFICIOS OBTENIDOS CON EL

MARKETING RELACIONAL (I)

• El cliente es leal a la empresa porque ésta le conoce, le proporciona los productos que le interesan y le ahorra tiempo y esfuerzo.

• No es necesario realizar descuentos para retener al cliente. Éste está interesado en continuar con la relación por el nivel de satisfacción que le proporciona.

BENEFICIOS OBTENIDOS CON EL

MARKETING RELACIONAL (II)

• Los costes de adquisición de clientes se reducen drásticamente al trabajar más sobre los clientes existentes que intentando captar otros nuevos.

• Bajan los costes de servicio, porque ya se conoce al cliente y es más fácil satisfacerle.

FACTORES CLAVE DE IMPLANTACIÓN

DEL MARKETING RELACIONAL (I)

ABANDONAR EL ENFOQUE

TRANSACCIONAL

• Es más fácil vender a un cliente actual que a

uno nuevo

• Captar y vender a un cliente nuevo cuesta 5

veces más que vender a un cliente actual

• La mejor publicidad es la que hacen por

nosotros nuestros clientes satisfechos

FACTORES CLAVE DE IMPLANTACIÓN

DEL MARKETING RELACIONAL (II)

RETENCIÓN DE LOS CLIENTES

Es preferible perder una venta o, incluso,

perder dinero en una venta aislada,

antes que perder definitivamente

un cliente rentable

FACTORES CLAVE DE IMPLANTACIÓN

DEL MARKETING RELACIONAL (III)

APORTACIÓN DE VALOR A TRAVÉS DE

PRODUCTOS

• Ofrecer beneficios del producto antes,

durante y después de la transacción

• Satisfacción del cliente durante la venta y

postventa

FACTORES CLAVE DE IMPLANTACIÓN

DEL MARKETING RELACIONAL (IV)

VISIÓN A LARGO PLAZO

Verdadera

visión estratégica

de la gestión moderna

FACTORES CLAVE DE IMPLANTACIÓN

DEL MARKETING RELACIONAL (V)

ÉNFASIS EN EL SERVICIO AL CLIENTE

Amplia plataforma de

servicios de apoyo

antes, durante y después de la venta

FACTORES CLAVE DE IMPLANTACIÓN

DEL MARKETING RELACIONAL (VI)

ALTO NIVEL DE COMPROMISO CON LA

CLIENTELA

Tender a establecer relaciones “asociativas”

con el cliente =>Compromiso con intereses

de clientes a c/p, m/p y l/p

FACTORES CLAVE DE IMPLANTACIÓN

DEL MARKETING RELACIONAL (VII)

CONTINUO CONTACTO CON LA

CLIENTELA

• Servicio de atención al cliente 24 horas

• Teléfonos a cobro revertido

FACTORES CLAVE DE IMPLANTACIÓN

DEL MARKETING RELACIONAL (VIII)

COMUNICACIÓN PROACTIVA

• Comunicarse con los clientes antes de que

ellos lo hagan con la empresa

• Lograr que el cliente tenga relación con el

mayor número posible de personal de la

empresa

• Mejora de la calidad percibida por el cliente

15

La Calidad en el Marketing

Relacional

DEFINICIÓN DE CALIDAD DE SERVICIO

COMPARACIÓN ENTRE

LO QUE EL CLIENTE ESPERA

RECIBIR (SUS EXPECTATIVAS),

Y LO QUE REALMENTE RECIBE

O ÉL PERCIBE QUE RECIBE

CRITERIOS DE VALORACIÓN DE LA

CALIDAD DE SERVICIO (I)

• TANGIBILIDAD: Evidencia física del

servicio

• FIABILIDAD: Consistencia y seriedad en la

ejecución

• CAPACIDAD DE RESPUESTA:

Disponibilidad y voluntad para responder

rápida y eficazmente

CRITERIOS DE VALORACIÓN DE LA

CALIDAD DE SERVICIO (II)

• SEGURIDAD: Cualificación y capacidad de

los empleados para transmitir confianza

• EMPATÍA: Capacidad para ponerse en el

lugar del cliente, escucharle y atenderle de

manera individualizada

ESCALAS DE MEDIDA DE LA CALIDAD

DE SERVICIO (I)

• La escala Servqual, intenta medir la

calidad de servicio como la diferencia entre

las expectativas y las percepciones de

los clientes. Esta escala contiene 22

ítems agrupados en cinco dimensiones:

fiabilidad, tangibilidad, capacidad de

respuesta, seguridad y empatía,

anteriormente comentadas

ESCALAS DE MEDIDA DE LA CALIDAD

DE SERVICIO (II)

• La escala Servperf, es una crítica a

la escala Servqual. Se basa en las

percepciones de los clientes. Consta de 22

ítems que sirven como indicadores de las

distintas dimensiones o criterios que los

clientes consideran al evaluar el servicio.

CALIDAD DE SERVICIO

• Concepción subjetiva de la calidad

• En los servicios, la calidad no sólo tiene un

carácter técnico, sino también

primordialmente humano (calidad funcional)

• Calidad =>Satisfacción=>Lealtad

22

4.2. ESTRATEGIAS DE

MARKETING

Fuente:

“Tipos de estrategias de marketing” disponible en

Santesmases y otros (2009): Fundamentos de

Marketing. Pirámide, Madrid, pp. 156-165.

Tipos de estrategias de marketing

Estrategias de segmentación.

Estrategias de posicionamiento.

Estrategias competitivas.

Estrategias de crecimiento.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Las estrategias competitivas definen la forma en que

una empresa decide enfrentarse a sus adversarios en el

mercado.

• Existen al menos tres enfoques útiles y representativos

de las diferentes formas de actuar de una compañía en

este aspecto:

– Las estrategias competitivas de Porter

– Las estrategias de Miles y Snow

– Las estrategias competitivas de Kotler

Estrategias competitivas de Porter

Estrategia de costes. Consiste en alcanzar los costes más bajos

mediante la producción en gran escala de productos

indiferenciados.

Estrategia de diferenciación. Supone la especialización de la

empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por

la totalidad del mercado.

Estrategia de enfoque. Mediante esta estrategia la empresa se

concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los

que puede tener algún tipo de ventaja competitiva en costes o

diferenciación.

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