Article mouna karoui tendances marketing 2016Understanding Consumers' perceptions, attitudes and degree of importance towards food traceability in Tunisia, Recherche de Marketing. AgroParisTech
imene_trabelsi
imene_trabelsi9 novembre 2016

Article mouna karoui tendances marketing 2016Understanding Consumers' perceptions, attitudes and degree of importance towards food traceability in Tunisia, Recherche de Marketing. AgroParisTech

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Understanding Consumers' perceptions, attitudes and degree of importance towards food traceability in Tunisia

Abstract : Nowadays, the traceability of food products has become a competitive factor in the agri-food sector. We propose in this study to investigate the perception, the attitude and the degree of importance of consumers towards the traceability of food products while focusing on the factors that influence this attitude. To meet the objectives of the study, we present the results of the discussion groups conducted with 16 individuals using NVIVO 10. The results found show that consumers' attitude is influenced by the perceived benefits of the traceability system, the confidence in the traceability system, health concerns and the trust towards the brand. We found also that consumers perceive the traceability of a food product based on perceived authenticity and the set of information and allegations apposed on the product’s packaging. This study is the first in Tunisia to examine the perception and attitude of the Tunisian consumers towards traceability which justifies the use of a qualitative methodology.

Keywords: Traceability of agri-food products, consumer perceptions and attitudes, perceived authenticity, nutritional information and allegations, health concerns.

La traçabilité des produits alimentaires : Vers une compréhension des perceptions, des attitudes et du degré d’importance accordé par les consommateurs

Résumé : De nos jours, la traçabilité des produits alimentaires est devenue un facteur de compétitivité dans le secteur agroalimentaire. Nous proposons dans cette étude d'étudier la perception, l’attitude et le degré d’importance des consommateurs envers la traçabilité des produits alimentaires tout en focalisant sur les facteurs qui influencent l’attitude des consommateurs vis-à-vis de la traçabilité. Nous présentons les résultats de groupes de discussion réalisés auprès de 16 individus à l’aide de NVIVO10. Les résultats trouvés montrent que l’attitude des consommateurs est influencée par : les avantages perçus du système de traçabilité, la confiance envers le système de traçabilité, les préoccupations sanitaires et la confiance envers la marque. Nous avons constaté que les consommateurs perçoivent la traçabilité d’un produit alimentaire en se basant sur l’authenticité perçue et l’ensemble des informations et allégations nutritionnelles contenues sur l’emballage. Cette étude est la première en Tunisie qui examine la perception, et l’attitude des consommateurs tunisiens vis-à-vis de la traçabilité. Ceci justifie le recours à suivre une méthodologie qualitative.

Mots clés: Traçabilité des produits agroalimentaires, perceptions et attitudes des consommateurs, informations et allégations nutritionnelles, authenticité perçue, préoccupations sanitaires.

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I. Introduction

« La sécurité alimentaire est devenue un objet de vives préoccupations, à la fois de la part des consommateurs, des producteurs, des distributeurs, des instances publiques et des chercheurs » (Giraud et Trigui, 2005). Au cours des deux dernières décennies, on constate une augmentation de la peur des consommateurs vis-à-vis des denrées alimentaires. Des crises comme celles de la « vache folle » (à partir de 1996), du poulet à la dioxine (mai 1999), l’épizootie de fièvre aphteuse (mars 2001) , de la grippe du poulet en Asie (février 2004) ou plus récemment celle de la viande hachée contaminée en 2012 et de la viande de cheval sous antibiotique en 2012-2013 ont créé une prise de conscience et une inquiétude auprès des consommateurs qui ont besoin d’être rassurés. . Plus spécifiquement, la Tunisie a connus des crises alimentaires sérieuses, telles que la grippe aviaire en 2013, la grippe porcine1 en 2012-2013 et quelques problèmes inhérents aux produits importés comme les boissons gazeuses et les jus. À la suite de ces scandales alimentaires, « les consommateurs font appel à une nourriture de haute qualité avec intégrité, des garanties de sécurité et de transparence » (Bertolini et al., 2006; Beulens et al., 2005; Regattieri et al., 2007; Trienekens et Zuurbier, 2008)2. La traçabilité a pris une importance remarquable dans le secteur alimentaire, surtout après les incidents de sécurité sanitaire des aliments au cours de laquelle il a été démontré que le système de traçabilité est faible ou absent. De plus, les entreprises ont compris l’intérêt du système de traçabilité et cherchent à éviter toute nouvelle crise alimentaire telle que la vache folle, le scandale de la dioxine,… dont les conséquences peuvent être néfastes sur la santé des consommateurs. Replacé dans un contexte marketing, la littérature dans le domaine alimentaire montre que le sujet de la traçabilité a fait couler beaucoup d’encre. À titre d’exemple, de nombreux travaux ont été menés récemment autour de la traçabilité : aspect marketing, attentes des consommateurs, définition du concept de traçabilité (Olsen et Borit, 2013), la traçabilité dans la chaine d’approvisionnement (Opara, 2002; Van der Vorst et Jack, 2006), perception des détaillants en Europe (Gracia et Zeballos, 2005). Par ailleurs, malgré l’existence de plusieurs études sur la traçabilité, certains auteurs comme Roos et al. (2004, p.4) affirment qu’il n’y a pas assez d’études qui traitent le sujet de la traçabilité du point de vue des consommateurs. Aussi, selon Aung et Chang. (2014, p.182), la plupart des recherches antérieures s’intéressent à la traçabilité jusqu’au point du détaillant de la chaîne alimentaire sans tracer la partie à destination du consommateur de la chaîne alimentaire. En terme de sécurité alimentaire, le segment de consommateurs est également important donc la traçabilité devrait être étendue aux consommateurs. Le nombre limité d’études qui ont été menées jusqu’à présent et qui traitent la traçabilité du point de vue des consommateurs (Rijwiks et Ferwer, 2008) , a principalement porté sur les préférences des consommateurs et leurs dispositions à payer pour la traçabilité des produits ainsi que l’importance des divers attributs des produits comme l’origine ,les modes de production et d’autres attributs liés à la traçabilité des consommateurs en Europe , au Canada et aux Etats-Unis ( Dickinson et bailey , 2002 ; Hobbs , 2003; Umberger et al., 2003 ; Roosen et al., 2003 ; Dickinson et Bailey, 2005 ; Verbeke et Ward, 2006). Aussi, les études antérieures ont mis l’accent sur la façon d’appliquer le système de traçabilité sur les différentes catégories d’aliments comme la viande (Giraud et Amblard, 2003 ; Hobbs et al., 2005 ; Gellynck et al., 2006), les poissons (Karlsen et al, 2011), les dattes, et l’huile d’olive (Karâa et Morana, 2008). D’après, Giraud et Amblard (2003) la traçabilité ne signifie pas la même chose pour tous les consommateurs, il y a ceux qui l’associent

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1 http://www.turess.com/fr/africanmanagerfr/146726

2 Cité par Aung et Chang (2014, p. 173)

davantage à l’origine et au processus de fabrication et d’autres à l’étiquetage. Peu de recherches ont traité directement la perception par les consommateurs de la traçabilité des produits alimentaires. La traçabilité a été abordée de diverses manières : OGM, labellisation (Amblard et Giraud, 2003), pays d’origine, sécurité et qualité (Auang et chang, 2014, Rijswijk et Frewer, 2008). Ceci signifie qu’il y a beaucoup à apporter à la littérature au sujet de la perception dans le contexte alimentaire. Donc, il y a un besoin réel d’étudier en détail la traçabilité du point de vue des consommateurs pour connaître leurs perceptions et leurs demandes envers cette technologie. D’après Zhao et Wu (2012, p.33), les recherches antérieures prêtent peu d’attention aux attitudes des consommateurs envers la traçabilité et aux facteurs qui influencent ces attitudes. En effet, selon Karâa (2010, p. 282), le consommateur tunisien ne se soucierait pas de la qualité du produit qu’il achète, ni de son origine, bref de sa traçabilité. Cependant, aucune étude n’a été réalisée afin de vérifier ce constat. Il conviendrait donc d’analyser les perceptions et attitudes des consommateurs tunisiens vis-à-vis de la traçabilité ainsi que les facteurs explicatifs de leur formation. De même, l’étude du degré d’importance accordé à la traçabilité en tant que critère de choix d’un produit alimentaire par rapport aux autres attributs permet de mieux appréhender le comportement du consommateur à son égard. La traçabilité a fait l’objet d’investigations dans des contextes étrangers, notamment européens. Avec le développement des techniques de transformation et de conservation des aliments, et avec l’intensification des importations des produits alimentaires vers la Tunisie, les risques rattachés à l’alimentation peuvent menacer le consommateur tunisien. Donc, il serait pertinent de s’intéresser à l’importance de la traçabilité, la perception et l’attitude de ces consommateurs. De plus, il nous semble que ce contexte est peu exploré et peut présenter alors un terrain propice pour ce genre d’études. En effet, nous avons noté l’existence d’une seule étude qui traite la traçabilité de point de vue organisationnel et non de point de vue des consommateurs. Cette étude élaborée par Karâa et Morana (2008) porte sur l’analyse de la traçabilité de deux produits : l’huile d’olive et les dattes destinées à l’export. La thématique liée à la traçabilité des consommateurs en Tunisie n’a pas été abordée par les travaux académiques. Il s’agit donc d’un terrain d’étude encore « vierge » ce qui constitue « l’originalité » de notre recherche. Ces diverses réflexions nous permettent de résumer les questions posées tout au long de ce développement comme suit : Comment les consommateurs tunisiens perçoivent-ils la traçabilité ? Comment la définissent-ils ? Quelle utilité présente-t-elle pour eux ? Lui accordent-ils de l’importance ? Quelles sont leurs attentes ? Et quels sont les facteurs qui influencent leurs attitudes envers la traçabilité ? Telles sont les questions de ce travail de recherche, auxquelles nous cherchons des réponses grâce à une étude qualitative menée à cet effet. En effet, l’objectif de notre recherche étant d’étudier les perceptions et les attitudes des consommateurs vis-à-vis de la traçabilité des produits agroalimentaires, plus particulièrement pour le cas du consommateur tunisien, d’examiner le degré d’importance que le consommateur accorde à la traçabilité, d’identifier les principaux facteurs qui influencent l’attitude des consommateurs envers la traçabilité et de proposer un modèle de recherche préliminaire qui regroupe un ensemble de facteurs issus à la fois de la littérature et de l’étude qualitative, ayant une influence sur les attitudes des consommateurs envers la traçabilité.

II. Revue de la littérature et formulation des hypothèses : A. La perception de la traçabilité par les consommateurs

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La perception est définie comme « le processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de marketing, l’enregistre, le répertorie et l’interprète de telle façon qu’il soit en accord avec ses représentations et son schéma de référence » (Dussart, 1983, p.77). Les professionnels doivent communiquer aux consommateurs les informations appropriées sur lesquelles ils peuvent baser leurs décisions. Pour cela, nous allons explorer les informations que les consommateurs lient au concept de la traçabilité afin de former leurs perceptions et attitudes.

1. L’effet des informations nutritionnelles sur la perception de la traçabilité par le consommateur

La traçabilité est liée à l’étiquetage, mais les consommateurs souhaitent que ces informations soient claires et compréhensibles (Giraud et Amblard, 2002). Dans ce contexte, plusieurs recherches scientifiques ont accordé beaucoup d’attention à la modification génétique des aliments "OGM" (Grunert et al, 2000 ; Frewer et al, 2003). Le sujet des organismes génétiquement modifiés est en lien avec la traçabilité mais se contraste avec l’agriculture biologique. La traçabilité exige en effet que le producteur réassure les consommateurs, que son produit est exempt de toute manipulation génétique. Dans le cas contraire, l’existence de certains OGM dans le produit doit être clairement et obligatoirement indiquée sur l’emballage. Pichon (2002, p.162) a constaté que cette méconnaissance des composantes intégrées dans les produits alimentaires et le manque d’informations sur l’emballage est susceptible d’augmenter le manque de confiance par le consommateur. Teisl et Levy (1997) se concentrent également sur l’emballage comme un moyen pour communiquer l’information nutritionnelle des aliments pour les consommateurs. Kreuter et al (1997) indiquent que les personnes qui font des régimes et évitent les matières grasses soulignent que les informations sur l’emballage influencent leurs achats des produits alimentaires. Une bonne élaboration des emballages des produits alimentaires peut ainsi être utile pour gagner la confiance du consommateur. H.1: La perception et l’évaluation des informations et des allégations nutritionnelles contenues sur le packaging influencent positivement la perception de la traçabilité par les consommateurs

2. L’effet de l’origine pays/région sur la perception de la traçabilité par le consommateur

Aujourd’hui, la notion de l’origine joue un rôle clé dans le domaine de l’alimentation. Le consommateur évalue l’authenticité de ces labels comme une méthode transparente de la production et une garantie pour une meilleure qualité. Certaines recherches ont été élaborées sur les effets du pays d’origine qui constitue un signal de qualité pour le consommateur (van der Lans et al (2001), van Ittersum et al, (2001,20033)). En effet, pour certains produits alimentaires tels que l’huile d’olive vierge, la fourniture des informations sur l’origine a eu un impact positif et significatif sur l’acceptabilité du produit. (Caporale et Monteleone, 2001). Nous pouvons citer à ce niveau l’exemple des consommateurs tunisiens qui achètent sauf l’huile d’olive Made in Tunisie. Dans ce contexte, une étude menée par Dekhili et D’Hauteville (2006), montre, d’une part que l’image de l’origine pays/région est importante dans la promotion de l’huile d’olive et d’autre part, les consommateurs tunisiens ont relevé que c’est un signe de traçabilité, d’hygiène et de sécurité alimentaire. La région d'origine est synonyme de proximité perçue pour le consommateur tunisien. Kehagia et al (2006, p.4) ont constaté que la traçabilité est considérée comme un système en mesure de donner des informations plus précises sur l’origine des produits alimentaires. Nous pouvons proposer l’hypothèse suivante : H.1a : L’origine (pays/région) d’un produit a un effet positif sur la perception de la traçabilité par le consommateur.

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3 Cité par Grunert (2005, p.377).

3. L’effet des labels sur la perception de la traçabilité par le consommateur Selon le Code de la Consommation, le label est « un signe d’identification de la qualité répondant à un ensemble de critères qualitatifs définis dans un cahier des charges et contrôlés par un organisme tiers indépendant de l’entreprise et agréé par les pouvoirs publics ». Dans le contexte alimentaire, les produits avec labels d’origine semblent permettre de satisfaire, en plus des attentes en terme de qualité, de sécurité et de traçabilité, d’autres types d’attentes hédoniques (Trabelsi Trigui et Giraud, 2005, p.10). Selon Kehagia et al (2007, p.411), les consommateurs ont une attitude positive vis-à-vis de l’importance des labels et ont suggéré la nécessité de fournir des informations sur la traçabilité de label apposé sur le produit. Les résultats de l’enquête nationale sur la situation et les perspectives du commerce en Tunisie, réalisée en juillet 2004 par le ministère du commerce, ont déjà montré que le peuple tunisien se soucie des labels des produits qu’ils achètent. Le consommateur tunisien est de plus en plus attentif, sensible et conscient de l’importance de la consommation alimentaire. Par conséquent, le label peut l’aider à évaluer les produits et les marques à travers l'information sociale, économique et environnementale qu’il porte (Zaiem et Jeddi, 2010). D’où nous pouvons proposer l’hypothèse suivante: H.1b: Les labels officiels influencent positivement la perception de la traçabilité par le consommateur. B. Les déterminants de l’importance accordée à la traçabilité par les consommateurs Les perceptions agissent sur notre attitude qui se forme à partir des perceptions que le consommateur se fait de son environnement. Ainsi, une perception favorable de la traçabilité pourrait entraîner une attitude favorable. Par ailleurs, une masse informationnelle limitée ou autre entraînerait dans certains cas le rejet ou l’évitement du produit ou de la marque. Les attitudes sont constituées d’un ensemble plus ou moins cohérent de croyances, de sentiments, de prédispositions qui permettent à l’individu de répondre à un objet de manière favorable ou défavorable, d’évaluer d’une certaine façon des messages, objets ou personnes et de réagir. Elles jouent un rôle significatif dans le comportement du consommateur (Huang et al, 2004, p.600) H.2 : la perception de la traçabilité influence positivement l’attitude des consommateurs envers la traçabilité.

1. Les avantages perçus du système de traçabilité Dans une étude menée par Zhao et Wu (2012, p33) sur la traçabilité du porc, ces auteurs ont constaté que les attentes et les jugements des avantages influencent les attitudes des consommateurs envers la traçabilité. Le consommateur s’attend à avoir les bénéfices plus que les coûts, donc l’utilité sera positive et la demande de la traçabilité augmente. Selon Hobbs (2004), le système de traçabilité peut réduire les coûts de recherche d’informations avant d’acheter le produit, le risque et les coûts des accidents, même si il est difficile de mesurer en termes économiques, mais il peut être confirmé du point de vue du consommateur. Les consommateurs ont une demande de plus en plus forte des avantages du système de traçabilité apporté à la suite des nombreux événements de sécurité alimentaire malignes (Zhao et Wu, 2012, p.33). Gracia et Zeballos (2005, p.48) ont trouvé que les consommateurs qui ont une attitude favorable percevaient que la traçabilité offrira des avantages de sécurité et de réassurance, ce qui accroit leur confiance à l’égard de la sécurité de la viande bovine. H.3: Les avantages perçus du système de traçabilité influencent positivement l’attitude des consommateurs envers la traçabilité.

2. La confiance envers le système de traçabilité L’environnement réglementaire est une partie importante de la traçabilité qui assure, d’une part l’authenticité et la fiabilité des informations affichées sur les produits. Et d’autre part, une garantie en cas d’un incident lié à la sécurité est survenu. Par conséquent, un environnement réglementaire solide peut garantir au consommateur l’information authentique

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et compréhensible sur laquelle il juge le niveau de sécurité ainsi que plus de confiance dans les outils réglementaires et la réglementation gouvernementale. Innes et Hobbs (2011) ont trouvé que les consommateurs ont une confiance envers les organisations gouvernementales pour fournir des signaux de qualité crédibles et des informations précises sur les méthodes de production. Selon bai et al., (2013), les consommateurs préfèrent le lait tracé par rapport au lait non tracé, mais , ils ont confiance envers les certificats de traçabilité élaborés par leur gouvernement que ceux émanant des autres organismes. H.4: La confiance envers le système de traçabilité influence positivement l’attitude des consommateurs envers la traçabilité.

III. Méthodologie de la recherche : 1. Choix de l’approche de collecte de données

Notre recherche porte sur la traçabilité qui est un domaine de recherche peu exploré en Tunisie par les Marketers. Il nous fallait donc une méthode de collecte de données qui puisse répondre à tous nos critères de recherche à savoir : la recherche exploratoire, l’étude d’un nouveau concept pour les consommateurs et l’étude de la perception. Selon Giannelloni et Vernette (1995, p.59) affirment que « les méthodes qualitatives cherchent à recueillir des informations beaucoup plus riches et chargées de sens. Elles travaillent en profondeur, pour aller au-delà des rationalités de façade inhérentes à l’esprit humain ». Suite à ces critères nous avons choisi d’adopter une recherche qualitative utilisant deux types de traitement : thématique et lexical à l’aide du logiciel NVIVO 10.

2. Etude qualitative : Focus Group Procédure de déroulement

Deux focus groupe ont été réalisés auprès de 16 consommateurs préalablement contactés par téléphone. Nous avons pris en considération dans la sélection de l’échantillon la diversité selon l’âge, le genre, la catégorie socioprofessionnelle, le nombre d’enfants dans la famille, revenu (Giannelloni et Vernette, 1995, p.148). Aussi, il y a ceux qui ont dû avoir même un peu de conscience de l’existence de ce type de réassurance à cause de leur implication dans le domaine de santé et ceux qui ne connaissent pas le terme. Ceci, nous a permis de collecter des informations pertinentes et utiles pour notre recherche qualitative et de varier les comportements et les attitudes des participants. Par ailleurs, Giannelloni et Vernette (2012, p.148) conseillent de garantir dans l’échantillon une sorte de conformité par rapport à certains critères, dont notamment le degré de conscience du terme traçabilité. Ceci appuie notre concentration sur quelques personnes impliquées dans le domaine de la santé. Nous avons respecté la parité des sexes dans le premier groupe. Notre premier échantillon est constitué de cinq femmes et cinq hommes, le deuxième échantillon étant composé de quatre femmes et deux hommes dont les caractéristiques sont récapitulées dans le tableau 1.

Tableau 1: Description sociodémographique des participants au focus Group (n=16)

Critères 1er groupe 2 éme groupe Genre Homme 5 2

Femme 5 4 Age Moins de 30 6 0

30-45 3 3 46 et plus 1 3

Nombre d’enfants Pas d’enfants 8 1 6

1 enfant 0 1 2enfants 2 2 3 et plus 0 2

Niveau éducatif E. Secondaire - 3 2eme cycle 4 3 3eme cycle 6 -

Revenu • 800 1 1

800 à 1599 D 5 2 2250 à 3000 D 3 3 Confidentiel 1 -

Lors de la préparation du guide d’entretien (Annexe 1) nous nous sommes basées sur les quatre phases énoncées par Giannelloni & Vernette (1995, p. 78) : phase d’introduction (Poser une question vaste pour familiariser les participants avec le sujet sur l’achat des produits alimentaires en général), phase de centrage (Le degré de conscience des consommateurs sur les changements alimentaires, les crises récentes et les critères de choix des produits alimentaires) , phase d’approfondissement (Le degré de connaissances du terme, perceptions envers la traçabilité ainsi que le degré d’importance accordé à la traçabilité) et conclusion (Outils de communication de la traçabilité). Deux catégories de produits ont été étudiées: les œufs fonctionnels enrichis en Oméga 3 et le salami, étant donné que ces deux types de produits sont issus de l'alimentation moderne actuelle, source à la fois d'inquiétude et d'anxiété et en même temps source de bénéfices sanitaires et gustatifs pour les consommateurs.

IV. Analyse et discussions des résultats Nous avons trouvé trois niveaux de connaissances du concept traçabilité : la méconnaissance du concept, la fausse idée du concept et la bonne connaissance du concept. Il s’est avéré que la majorité des interviewés avec un taux de 56%, ne connaissent pas le terme. Ce que nous avons trouvé à partir du focus groupe est conforme avec l’étude de Gellynck et Verbeke (2001) qui ont constaté que la compréhension et la connaissance de la traçabilité par les consommateurs sont très faibles. Dans une étude menée par Tatiana et al (2013), ces derniers ont aussi trouvé que 60% des participants n’ont pas une idée sur la notion de la traçabilité. Ensuite, après avoir défini le terme, l’analyse des résultats a permis de révéler la présence de deux types de perception. Une perception positive pour les personnes qui sont optimistes et ayant une confiance à l’égard des efforts de leur pays. Ils liaient généralement la traçabilité à la marque, l’origine et le prix. Une perception négative pour les individus qui sont pessimistes et n’ont pas confiance envers les produits locaux et envers tout le système de traçabilité tunisien. Nous avons remarqué que les hommes ont plus tendance à percevoir d’une manière plus positive la traçabilité que les femmes. Ces résultats sont compatibles avec l’étude de Gracia et Zeballos (2005) qui ont constaté aussi qu’il y a ceux qui sont optimistes parce qu’ils perçoivent que la traçabilité est bénéfique pour le secteur de la viande bovine et ceux qui sont pessimistes et possèdent une attitude négative envers la traçabilité. « En Tunisie c’est sûr la traçabilité existe, mais, nous, en tant que consommateurs on ne la cherche pas .Par contre, en Europe ils veulent savoir tout sur leurs produits consommés. Je reprends pour les tunisiens, le consommateur, comme a dit l’individu 4, cherche le prix à cause de son niveau de vie mais en fin de compte le prix est lié à la traçabilité. On n’est pas conscient du terme mais on l’applique. Moi je lie la traçabilité à l’origine principalement » « Je pense que la traçabilité est inexistante en Tunisie » Ensuite, nous nous sommes concentrées sur les attitudes des consommateurs tunisiens envers le système de traçabilité. Les résultats indiquent deux principales attitudes des consommateurs sous-jacentes à l’égard de la traçabilité. La première attitude reflète les

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croyances des consommateurs que la traçabilité est bénéfique pour la santé. Ci-dessous quelques exemples de citations: « Oui la traçabilité diminue le risque physique parce que comme vous voyez aujourd’hui il y a plusieurs types de maladies tels que le cancer qui sont à long terme tout ça à cause de la mauvaise alimentation…» « Je fais attention à la santé de ma famille. Donc la traçabilité est importante du coté sanitaire »

Figure 1: Requête de recherche textuelle (oui)

La seconde est une attitude défavorable, les consommateurs croient que la traçabilité est une exigence inutile, à cause de leur confiance envers les marques connues. Par contre, Gracia et Zeballos (2005) ont trouvé trois principales attitudes : des attitudes positives envers la traçabilité et une plus grande confiance envers la sécurité de la viande, une confiance moyenne envers la traçabilité et la sécurité de la viande bovine. Enfin, des attitudes négatives envers la traçabilité et moins de confiance dans la sécurité de la viande En définitive, au regard des résultats trouvés dans la littérature et dans la recherche qualitative, les consommateurs perçoivent la traçabilité d’un produit alimentaire en se basant sur son authenticité jugée en fonction de ses qualités sensorielles intrinsèques et de sa proximité perçue (produit typique, de terroir, fermier, acheté directement de la ferme, ....). La plupart des participants préfèrent les œufs naturels (fermiers) et considèrent que l’oméga 3 est un additif chimique et non naturel. Il ressent une proximité perçue parce qu’ils maîtrisent bien la composition, le mode de production et l’origine des œufs naturels. Selon eux, plus on est proche du lieu de production du produit alimentaire, plus le produit est traçable. Ces mêmes consommateurs ajoutent que, pour les autres produits alimentaires non emballés, tels que la viande, les poissons, les fruits et légumes, ce sont les caractéristiques sensorielles intrinsèques de ces produit (tels que la couleur, la texture, la saveur, ...) qui leur permettent de juger leur caractère naturel ou authentique. Ce qui les rassure en matière de traçabilité, puisque ces qualités sensorielles sont congruentes avec leurs représentations mentales et leurs attentes. Ci-dessous quelques passages qui permettent d’illustrer ce point de vue : « Moi je juge qu’un produit est naturel sur la base de sa couleur surtout pour les produits non emballés de consommation quotidienne. Pour les œufs, la forme change s’ils ne sont pas naturels…» « Je préfère les produits alimentaires qui reflètent notre origine, et qui n’ont pas subi de transformations et d’industrialisation. Dans ce cas là, je choisis Les œufs naturels. » De même, les consommateurs perçoivent la traçabilité en se basant sur l’ensemble des informations et allégations contenues sur le packaging du produit (origine/provenance,

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labels, marque, composition nutritionnelle, méthodes et processus d’industrialisation et de commercialisation du produit, ...). Au niveau des études antérieures, l’emballage alimentaire attire l’attention des consommateurs en magasin et communique les informations qui leur permettent de faire la distinction entre les alternatives de produits (Butkeviciene et al., 2008) en se basant sur quelques attributs comme les labels et l’origine des aliments (D.van der Merwe et al., 2014, Van Ittersum , 2001).Ceci est compatible avec les résultats de l’étude qualitative ayant trouvé que les informations indiquées sur l’emballage comme l’origine et les labels ont un effet sur la perception de la traçabilité par les consommateurs. L’ensemble de ces perceptions est en mesure d’affecter à son tour l’attitude des consommateurs envers la traçabilité et l’importance accordée à son égard. En effet, à partir des résultats de l’étude qualitative, nous avons remarqué qu’il existe différents types d’attitudes reflétant les croyances et opinions déclinant ainsi différents degrés d'importance accordés à la traçabilité. D’après notre étude qualitative exploratoire, le degré d’importance accordé à la traçabilité semble varier en fonction des avantages perçus qui sont de plus en plus demandés par le consommateur suite aux crises de sécurité alimentaire ayant secoué le monde entier ayant contribué à l’accroissement du risque perçu et un fort besoin de réassurance alimentaire (Zhao et Wu, 2012). Au cours des entretiens, les interviewés perçoivent que la traçabilité est aussi bien bénéfique aux consommateurs qu’aux producteurs et distributeurs, étant donné qu’elle protège leurs produits des imitations et contrefaçons des produits issus du marché parallèle. Aussi,les consommateurs expliquent que la confiance envers la marque est une condition essentielle pour qu’ils se sentent à l’aise. Ils cherchent toujours des marques connues pour être sûr de la crédibilité, la qualité et la traçabilité de ces produits : « Oui j’accorde de l’importance à la traçabilité des produis alimentaires. J’ai confiance à une marque qui me garantit la bonne qualité du produit .Donc, les informations liées à la traçabilité sont fiables et crédibles…» En plus, la traçabilité peut augmenter la confiance envers les produits si elle est bien structurée et contrôlée par l’Etat et aussi claire dans l'esprit du consommateur. Ce dernier veut savoir d’où provient le produit et comment il a été obtenu. Il souhaite également avoir une idée sur les étapes de sa production et de sa commercialisation. Tout cela peut augmenter la confiance du consommateur envers le système de traçabilité et par conséquent envers les produits alimentaires. En effet, les tunisiens sont devenus de plus en plus soucieux de l’authenticité des produits qu’ils consomment ainsi que de la véracité des informations qu’ils reçoivent que ce soit à partir des étiquettes ou même des producteurs, et attribuent cette responsabilité de contrôle au gouvernement, surtout après les incidents de la viande d’âne qui est vendue sous l’étiquette de la viande chevaline et qui ne respectait aucune consigne d’hygiène. D’ailleurs, Le consommateur est devenu vigilant pour sa santé suite aux multiples crises alimentaires et les éventuelles pathologies liées au déséquilibre alimentaire (maladies cardiovasculaires, obésité, diabète,…) (Albertini et Bereni, 2008). En Tunisie, les habitudes alimentaires ont changé (Bricas et al., 2002, p.123) et les consommateurs tunisiens considèrent qu’il existe un lien entre l’alimentation et la santé. Par conséquent, les consommateurs soucieux pour leur santé, ont une attitude favorable envers la traçabilité. D’après les interrogés, les préoccupations sanitaires sont intensifiées depuis la montée des incidents alimentaires (Figure 2). De ce fait, ils accroissent leurs vigilances et souhaitent, comme dans toute situation de « crise de confiance », minimiser le risque perçu en recherchant des techniques de réassurance comme la traçabilité : « La traçabilité est très importante surtout du côté sanitaire : pour moi la santé individuelle et collective est une chose primordiale dans l’alimentation. » « Aujourd’hui il y a plusieurs types de maladies tels que le cancer, l’obésité… qui sont à long terme tout ça à cause de la mauvaise alimentation, donc le consommateur a besoin d’être rassuré pour préserver sa santé contre ces maladies….Je vois que la traçabilité est la meilleure solution… »

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Figure 2 : Requête de recherche textuelle (Santé)

Par conséquent, nous proposons ci-après le schéma récapitulatif des relations entre les différentes variables de notre étude, formant ainsi notre modèle conceptuel préliminaire.

Figure 3 : Le modèle conceptuel de la recherche

V. Conclusion Dans le domaine alimentaire, la traçabilité est une source importante d’informations pour les Consommateurs. Avec l’évolution de la consommation alimentaire, l’évolution de préoccupations des consommateurs et les crises alimentaires qui se succèdent, le consommateur se sent de plus en plus impliqué dans le choix de ses produits alimentaires.

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Les études réalisées sur la traçabilité perçue sont peu nombreuses. Nous avons remarqué qu’il n’y avait pas de travaux qui ont porté sur la perception et l’attitude du consommateur tunisiens envers la traçabilité. Cette recherche vient de combler ce manque. Elle comporte deux principaux objectifs, à savoir, comprendre la perception et l’attitude du consommateur tunisien vis-à-vis de la traçabilité et présenter les déterminants qui sont à l’origine de cette perception et de ces attitudes.

VI. Limites de la recherche Naturellement, comme toutes les études, celle-ci présente des limites. Nous les présentons avant de proposer des voies possibles de recherche. La première limite se résume dans l’absence de certaines variables modératrices, telles que certaines caractéristiques sociodémographiques (ex. revenu, CSP, niveau d'études, ...) ou certains traits de personnalité tel que le style de vie, la néophobie/néophilie du consommateur,… qui auraient pu enrichir le modèle conceptuel du comportement du consommateur envers la traçabilité. Ceci est dans le but de ne pas compliquer le modèle et par souci d’approfondir la compréhension des déterminants de l’attitude et la perception de la traçabilité par les consommateurs. Une autre limite, la présente recherche ne peut pas aboutir à des constatations définitives ni même à des généralisations, vu sa nature exploratoire. D’un autre côté, le choix des produits dans les focus groupes peut être discutable. Il aurait été plus enrichissant de tester plus de produits ou des produits plus comparables ou d’une même catégorie. Toutefois, nous pensons que le choix des deux produits (les œufs fonctionnels et le salami) que nous avons testés a été bien justifié tout au long de la recherche.

VII. Voies futures de recherche Si cette recherche procède à une validation quantitative du modèle conceptuel proposé, elle aboutira sûrement à des résultats plus significatifs par le recours à des méthodes d’analyse plus robustes. Par conséquent, nous recommandons fortement l’utilisation des méthodes d’analyses de données plus robustes et le recours à une triangulation des résultats à travers l’expérimentation et la collecte des données par questionnaire. Nous envisagerons atteindre cet objectif dans une recherche future. Le but de ce travail est d’étudier la perception, l’attitude le degré d’importance accordé à la traçabilité du côté des consommateurs. Il semble aussi intéressant d’étendre cette recherche à la perception de la traçabilité du point de vue des producteurs ce qui permettrait de développer des implications pratiques à cette étude. Une autre voie est d’appliquer cette recherche à d’autres types de produits (poisson, viande, fromage…) même des produits non alimentaires pour voir si les consommateurs ont les mêmes attentes pour ces produits et pour croiser les résultats afin de savoir si le consommateur porte la même perception quand il s’agit d’une autre catégorie de produit.

VIII. Implications managériales Sur la base des résultats de cette étude exploratoire, nous avons abouti à des implications managériales importantes pour les dirigeants des entreprises agroalimentaires qui sont dans le processus de mise en œuvre du système de traçabilité ainsi que les responsables gouvernementaux qui assurent la surveillance des lois et des règlements en matière de sécurité alimentaire. Tout d’abord, les producteurs semblent être indispensables pour adopter des stratégies qui visent à renforcer la présence de la traçabilité et à mieux communiquer la traçabilité de leurs produits aux consommateurs afin de gagner leur confiance. Les publicités peuvent servir de support pour l’information du consommateur sur la traçabilité par exemple, des messages illustratifs, des brochures, les médias, un logo qui garantit la traçabilité … pour que le consommateur comprenne les avantages de cette technique et aussi pour le sensibiliser de l’existence de la traçabilité afin qu’il demande lui-même son application. Au niveau des résultats, nous avons identifié que les consommateurs perçoivent l’indication des informations et allégations sur l’emballage positivement. Nous constatons que le consommateur à besoin d’informations précises sur ces produits pour qu’il soit rassuré. Il semble ainsi utile que les producteurs fournissent ces informations avec honnêteté et fiabilité. Enfin, la traçabilité n’est pas régie par une réglementation précise et les producteurs tunisiens ne dénoncent pas au

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consommateur les méthodes de production alimentaire (Karâa et Morana, 208, p.7). Donc, le rôle du gouvernement dans la régulation de la traçabilité est important, d’une part, il faudrait mettre en place des lois strictes qui obligent les entreprises à appliquer ces réglementations. De cette manière, les consommateurs auront peut être plus de confiance envers le système de traçabilité en Tunisie. D’autre part, un meilleur contrôle de l’authenticité des produits pourrait garantir un certain niveau de traçabilité et faire face par conséquent aux produits vendus sur le marché parallèle.

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Annexe 1: Guide d'entretien du focus group

Phase d’introduction : Thème 1 : Achat des produits alimentaires : Pour vous que représente l’alimentation ? Dans votre ménage qui fait les courses alimentaires ? D’où achetez-vous vos produits alimentaires ? Est-ce que vous lisez souvent l’étiquette sur l’emballage quand vous achetez un produit alimentaire ? Pensez- vous que vous soyez assez informé sur les produits achetés ?

Phase de centrage : Thème 2 : Les crises alimentaires : Pensez-vous que les aliments puissent affecter votre santé ? Si on relie l’alimentation et les crises, qu’est-ce que vous en dite ? Donnez-moi des exemples de crises dont vous avez entendu ? Est-ce que vous contrôlez les produits que vous mangez ? Si oui, qu’est-ce que vous faites exactement ? Quels sont les critères de choix d’un produit alimentaire, qu’est-ce que vous regardez en 1er lieu ? Parmi cette liste, Quels sont les attributs les plus importants pour le choix d’un produit? (information à propos du lieu de production, information sur l’origine, prix, labels, marque, adresse et numéro de téléphone du producteur).

Phase d’approfondissement : Thème 3 : Traçabilité : perceptions des consommateurs et leurs attitudes : Degré de connaissance : Avez-vous déjà entendu parler du mot traçabilité dans le domaine alimentaire ? Si oui elle signifie quoi pour vous ? Définition de la traçabilité « Capacité à tracer l’alimentation animale, les aliments et les ingrédients tout au long des stades de production, de fabrication et de distribution. Ceci garantit le rappel immédiat de l’aliment en cas de besoin » L’utilité et la perception : Quels est l’utilité de la traçabilité ? Comment percevez-vous la traçabilité en Tunisie ? Comment pouvez-vous évaluer la traçabilité ? Degré d’importance :

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Quelles sont les raisons qui vous poussent à choisir la traçabilité comme critère de choix d’un produit ? Est-ce que vous accordez de l’importance à ce type de réassurance (la traçabilité perçue) ? Si oui, pourquoi sinon pourquoi ? Présentation des échantillons : Pour vous, la traçabilité est nécessaire pour quel produit ? Achetez-vous les oeufs fonctionnels enrichis en oméga 3 et le salami ? Demander ce que le groupe pense de la traçabilité de ces produits ?

Phase de conclusion : Selon vous comment voulez-vous être informé sur la traçabilité ? Est-ce que vous pensez que nous pouvons améliorer la traçabilité alimentaire actuelle? Comment? Est-ce que quelqu’un parmi vous souhaite ajouter autre chose?

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