construction d'une demarche marketing, Autres de Marketing. Université de Metz
jyoussouf
jyoussouf30 août 2017

construction d'une demarche marketing, Autres de Marketing. Université de Metz

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les etapes de la demarche marketing avec exemples illustres
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REVISION  CONSTRUCTION D’UNE  DÉMARCHE MARKETING 

Dut 2 COTM COURS DE MARKETING

2016/2017

PREMIÈRE ÉTAPE : DIAGNOSTIC

DEUXIÈME ÉTAPE: MARKETING STRATÉGIQUE

TROISIÈME ÉTAPE : LE MIX MARKETING

QUATRIÈME ET CINQUIÈME ÉTAPE : LES ACTIONS ET LE CONTRÔLE

LA LOGIQUE MARKETING La démarche présentée ci- dessous met en exergue les trois pôles de compétences que le marqueteur doit posséder : sa capacité d’analyse, son aptitude à prendre des décisions stratégiques et enfin son sens de l’action. L’analyse consiste à effectuer un état des lieux de l’activité marketing. C’est ce qu’on appelle le « diagnostic ». Cette phase d’analyse permet ensuite au responsable marketing de prendre des décisions stratégiques, telles que la segmentation, le ciblage et le positionnement.

Enfin, ces recommandations donnent lieu à une mise en œuvre opérationnelle à travers des actions précises. Le schéma ci-après représente la démarche marketing.

PREMIÈRE ÉTAPE : DIAGNOSTIC  le diagnostic Il est d’usage de scinder le

diagnostic en deux parties : le diagnostic externe et le diagnostic interne. Pourquoi deux parties au diagnostic ?

 Tout simplement parce que le premier état des lieux, appelé pronostic externe, sont les éléments liés à l’environnement de l’entreprise.

 *Cette dernière a généralement une marge d’influence très faible voire quasi nulle sur son environnement. Le second bilan, appelé diagnostic interne, lui, au contraire, permet de mettre en évidence les éléments sur lesquels l’entreprise peut agir.

PARTIE EXTERNE DU DIAGNOSTIC Les deux parties du diagnostic ; Le pronostic externe : éléments non maîtrisés

par l’entreprise. Opportunités : éléments positifs de l’environnement. Menaces : éléments négatifs de l’environnement. Les éléments à étudier sont les suivants : le macro- environnement, le marché sur lequel intervient l’entreprise, la concurrence (directe et indirecte), la demande clients… …

 Un pronostic sur un marché étranger pourra être complété par une analyse PESTEL mettant en évidence les éléments liés à la Politique du pays, l’Economie, au niveau Socioculturel, à la Technologie, à l’Écologie et à la Législation.

PARTIE INTERNE DU DIAGNOCTIC ■ Le diagnostic interne : éléments

maîtrisables par l’entreprise.  Forces : éléments positifs de l’entreprise.

Faiblesses : éléments négatifs de l’entreprise. Les éléments à étudier sont les suivants : performances de l’entreprise (marketing, organisationnelles…) et analyse approfondie des performances des produits, des politiques de prix, de distribution et de communication.

 La synthèse du diagnostic L’outil SWOT, présenté sous forme de matrice, met en avant les faits majeurs constatés lors du pronostic externe et du diagnostic interne.

 SWOT = sigle de Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

 Strengths Forces  Weaknesses Faiblesses  Opportunities Opportunités  Threats Menaces

QU EST CE QUE LE MARKETING STRATÉGIQUE (SEGMENTATION)

la segmentation, le ciblage et le positionnement

 La segmentation est le découpage d’un marché en sous-ensembles homogènes, c’est-à -dire en groupes de clients relativement semblables. L’objectif étant de proposer pour chacun de ces segments un mix marketing spécifique.

 Par exemple, le marché des imprimantes peut être découpé en deux sous- ensembles : les imprimantes pour les entreprises et les imprimantes pour les particuliers.

Les critères de segmentation en BtoC  Les critères caractérisant les clients

Géographiques : lieu d’habitation, influences climatiques… Sociodémographiques : sexe, âge, revenu, CSP… Psychographiques : classe sociale, style de vie, valeurs, personnalité…

Les critères comportementaux des clients La situation d’achat : ordinaire ou spéciale Les avantages recherchés : économies, simplicité, praticité, rapidité… L’utilisation : fréquente, occasionnelle, rare… Les attitudes : liées au produit, à la marque

 La plupart des entreprises mixent ces deux types de critères pour identifier des segments fiables. Les quatres conditions d’efficacité d’une segmentation Pour être utile, un segment doit être :

 ■ mesurable : il est préférable de pouvoir évaluer le nombre d’acheteurs potentiels (et par conséquent le chiffre d’affaires prévisionnel) avant de mobiliser des ressources (humaines, financières…) pour développer une stratégie marketing spécifique ;

 ■ d’un volume significatif : pouvoir mesurer un nombre d’acheteurs potentiels, c’est bien. Vérifier que le segment a suffisamment d’acheteurs pour être rentable, c’est mieux ;

 ■ pertinent pour l’entreprise : le segment doit avoir du sens pour l’entreprise ;

 ■ atteignable pour l’entreprise : peuvent- ils être choisis comme des cibles d’une politique marketing adaptée

CIBLAGE Le ciblage permet de choisir les

segments, plus précisément les groupes de consommateurs que l’entreprise cherche à atteindre en priorité. Une entreprise vendant des imprimantes peut choisir de ne vendre que des imprimantes en BtoB ou que des imprimantes en BtoC. Si elle choisit de cibler le BtoB, plusieurs sous-segments sont disponibles : les TPE, les PME, ou les grands groupes.

 Elle peut alors décider de cibler uniquement les PME en leur proposant des offres dédiées.

 On distingue trois types de ciblage :

 ■ le ciblage de masse : l’entreprise propose le même mix marketing à l’ensemble du marché cible. Ce type de ciblage tend à disparaître, les attentes des acheteurs étant de plus en plus spécifiques ;

■ le marketing ciblé : l’entreprise adapte son mix marketing à des segments différenciés ; 〉 Un fabricant de dentifrices propose des produits différents selon les besoins des consommateurs : dentifrices pour la blancheur, pour les dents sensibles, ou encore pour avoir l’haleine fraîche…

 ■ le ciblage personnalisé : l’entreprise adapte son mix marketing à chaque client de manière individualisée.

POSITIONNEMENT  La dernière étape de la stratégie marketing

consiste à définir le positionnement d’une marque ou d’un produit.

 Le positionnement est un outil stratégique permettant à l’entreprise d’affirmer sa différenciation par rapport à la concurrence auprès de la cible visée.

 Il se décline de manière cohérente sur les différentes composantes du mix.

 Il repose sur quatre critères : la simplicité, l’originalité, la pertinence et la crédibilité.

 Il est d’usage de dire qu’un bon positionnement peut être résumé en une phrase.

 En effet, un positionnement qui demande une formulation très longue signifie qu’on veut lui faire dire trop de choses à la fois et/ou qu’il n’est pas établi sur une différenciation forte et simple.

 On peut clarifier un positionnement marketing en remplaçant les parties entre parenthèses dans la formulation suivante :

 (La société et/ou la marque et/ou le produit) est le seul acteur du (marché) à proposer à ses (cibles) une (offre unique). L’offre unique désigne la compétence distinctive majeure du produit par rapport à la concurrence.

 Exemples : Easyjet propose des vols à bas prix, E. Leclerc se bat pour vous proposer les prix les plus bas, les piles Duracell durent plus longtemps, les poêles Tefal n’attachent pas, Lavazza est le café italien par excellence…

TROISIÈME ÉTAPE : LE MIX MARKETING  Il permet d’articuler et d’assurer la cohérence

entre les quatre principales facettes du positionnement retenu par l’entreprise : produit, prix, distribution , promotion.

 Exemple :  〉 Une entreprise commercialisant des montres

de luxe devra, pour optimiser ses ventes, s’assurer de la qualité de ses montres, du prix haut de gamme significatif pour la cible indiquant la qualité du produit, du circuit de distribution capable de capter la cible (par exemple des revendeurs de grandes marques), mais aussi de la communication la plus valorisante pour ladite cible

• Les 4P Produit:

Variété, qualité, design, fonctionnalités, nom de la marque, options, packaging et services

Promotion, Communication Publicité, marketing direct, promotion des ventes, relations publiques,

sponsoring

Place, Distribution Circuits de distribution, réseau de distribution, assortiment,

emplacements, disponibilité, transport et logistique

Prix Prix fixé, remises, conditions de reprise, modalités de paiement,

conditions de crédit

QUATRIÈME ET CINQUIÈME ÉTAPE : LES ACTIONS ET LE CONTRÔLE  Le mix marketing se décline en actions

opérationnelles précises et définies dans le temps à mettre en place pour atteindre le ou les objectifs fixés initialement par l’entreprise. Il va de soi que l’évaluation des actions menées requiert la mise en place d’indicateurs de performance. La mesure des résultats reste nécessaire pour constater et améliorer les actions marketing futures

FIN

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