Implication expérientielle et préférences des consommateurs : Application aux produits alimentaires labellisés ayant une région d’origine identifiée , Recherche de Marketing Management. AgroParisTech
imene_trabelsi
imene_trabelsi9 novembre 2016

Implication expérientielle et préférences des consommateurs : Application aux produits alimentaires labellisés ayant une région d’origine identifiée , Recherche de Marketing Management. AgroParisTech

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Analyse de l’Effet de d’implication expérientielle sur les préférences du consommateur : Application aux produits alimentaires labellisés

Implication expérientielle et préférences des consommateurs : Application aux

produits alimentaires labellisés ayant une région d’origine identifiée

TRABELSI TRIGUI Imène Doctorante ENITA de Clermont Ferrand Unité de Recherche Typicité des Produits Alimentaires UPRES 6401 LEMPDES, F-63370, France Tél : (+216) 98 28 96 84 E-mail : imentrigui@yahoo.fr GIRAUD Georges Professeur ENITA de Clermont Ferrand Unité de Recherche Typicité des Produits Alimentaires UPRES 6401 LEMPDES, F-63370, France Tél : 04 73 98 13 36 E-mail : giraud@enitac.fr

1

Implication expérientielle et préférences des consommateurs : Application aux

produits alimentaires labellisés ayant une région d’origine identifiée

Résumé

Le concept d'implication a été largement étudié par les chercheurs en comportement du

consommateur. Il est considéré comme un facteur susceptible d’influencer le processus

de décision des consommateurs. Notre recherche étudie l’effet du niveau d’implication

sur les préférences des consommateurs à l’égard des produits alimentaires labellisés.

Les produits alimentaires avec labels se démarquent des produits courants par leur

contenu expérientiel, à la fois émotionnel et sensoriel, procurant souvent un plaisir (lié au

goût et/ou à l’origine), en plus de leur contenu fonctionnel ou nutritionnel.

L’étude de la relation qui existe entre le niveau d’implication des consommateurs et leurs

préférences à l’égard des produits alimentaires labellisés ainsi que la nature de cette

relation (cognitive vs. expérientielle) est intéressante. Elle permet d'identifier certains

freins et motivations possibles à l’achat des produits labellisés par les consommateurs.

Mots-clés

Implication expérientielle, labels d’origine, préférences du consommateur.

Experiential involvement and consumer preferences: Application to region of origin

labelled food products

Abstract

Involvement construct has widely studied in consumer behavior literature. It was found to

have a considerable effect on consumer decision process. Origin labelled food products

could offer to consumers experiential values compared to standard food products,

because consumers identify themselves with the region of origin of food products.

We propose in this contribution to explore the existence and the nature (experiential vs.

cognitive) of a possible link between food involvement and consumer behavior towards

origin labelled food products.

Key words

Experiential involvement, origin food labels, consumer preferences.

2

INTRODUCTION

L'implication du consommateur réfère au « sentiment d'intérêt et d'enthousiasme que les

consommateurs éprouvent vis à vis des catégories de produits » (Goldmisch et Emmert,

1991). Le concept d'implication a été largement étudié par les chercheurs en

comportement du consommateur et plus spécifiquement dans le domaine alimentaire

(Olsen, 2001; Pliner et Hobden, 1992, Juhl et Poulsen, 2000; Bell et Marshall, 2003 ;

Verbeke et Vackier, 2004), et a été considéré comme étant un facteur susceptible

d'exercer une influence considérable sur le processus de décision des consommateurs.

Notre étude cherche à mesurer l’effet du niveau d’implication sur les préférences des

consommateurs à l’égard des produits alimentaires labellisés.

Les labels officiels de protection des indications géographiques appelés encore labels

d’origine, offrent plusieurs avantages aux producteurs et distributeurs qui cherchent à

donner une image valorisante à leurs produits pouvant être différenciés par une typicité

liée au terroir (Giraud et alii, 2000). De même, ils assurent aux consommateurs sensibles

au caractère authentique et naturel des produits, une information sur l’origine ou la

provenance de ces produits. Les labels officiels deviennent de plus en plus nombreux :

l’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC), l’Indication Géographique Protégée (IGP), le

Label Rouge (LR), le label Agriculture Biologique (AB), sont autant de signes de qualité,

officiels, considérés comme des formes de reconnaissance de la typicité et permettent de

protéger le consommateur et le producteur conjointement, contre les malfaçons, les

imitations et les usurpations (Letablier et Nicolas, 1994). Ces signes de qualité sont bien

installés dans les linéaires de la grande distribution alimentaire, conduisant à une «

irrésistible ascension des signes de qualité» (Larreture et alii, 1998). Ils sont supposés

satisfaire le besoin de réassurance chez le consommateur et valoriser la qualité de sa

consommation tant d’un point de vue organoleptique (le produit doit être bon) et

symbolique (origine, recettes traditionnelles).

L’étude de la relation qui existe entre le niveau d’implication des consommateurs et leurs

préférences à l’égard des produits alimentaires labellisés est intéressante. Elle permet

d’identifier les freins et motivations des consommateurs à l’achat des produits labellisés.

Elle permet aussi d’étendre l’application du concept d’implication au domaine

alimentaire et plus particulièrement au cas des produits alimentaires labellisés dont les

motifs d’achat et de consommation pourraient être différents de ceux des produits

conventionnels.

3

Nous proposons dans ce qui suit une revue de la littérature autour du concept

d’implication en général, puis son application dans le domaine alimentaire. Ensuite, nous

présentons les résultats d’une recherche empirique menée à l’aide de la méthode de

l’analyse discriminante.

DÉFINITION ET DIMENSIONS DU CONCEPT D’IMPLICATION

Le concept d’implication a été mis en évidence depuis les années 50 par les chercheurs en

psychologie sociale (Sherif et Cantril, 1947 ; Sherif et Hovland, 1961). Dés lors, ce

concept est devenu un domaine d’étude important en marketing vu la place centrale qu’il

occupe dans les analyses de la relation entre attitude et comportement du consommateur.

Le concept d’implication a toujours suscité de nombreuses polémiques quant à sa

définition. Sood et Zaîchkowsky, (1987), définissent le concept d’implication comme

étant l’importance perçue par un individu ou l’intérêt accordé à un aspect de son univers.

Cette définition a trait uniquement à l’importance perçue d’une classe de produit pour le

consommateur. La définition proposée par Houston et Rothschild, (1978) de ce concept

semble avoir fait l’objet d’un consensus de la part de la majorité des auteurs à l’heure

actuelle. Selon eux, l’implication est un « état non observable de motivation, d’excitation

ou d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique et entraîne des

comportements : certaines formes de recherche de produits, de traitement d’information

et de prise de décision ». Selon ces mêmes auteurs, le concept d’implication est divisé en

deux composantes: L’implication durable représente un intérêt à long terme pour la

catégorie de produits, elle est indépendante de l’influence du contexte. L’implication

situationnelle est une orientation provisoire du consommateur vis-à-vis de la catégorie de

produits. Elle se manifeste suite à l’importance et l’intérêt accordés par un individu à une

tâche spécifique, l’achat ou l’utilisation d’un produit.

Une autre distinction a été faite par les auteurs en séparant la dimension cognitive de

l’implication de sa dimension affective (Park et Young, 1983 ; 1986).

L’implication cognitive résulte des motivations essentiellement utilitaires, fonctionnelles

et rationnelles de l’achat ou de la consommation d’un produit. Selon cette dimension,

plus l’implication est forte, plus la recherche, l’acquisition et l’analyse des informations

est capitale (Belk, 1981). Les consommateurs fortement impliqués utilisent plus

d’informations ou d’attributs pour comparer les différents produits ou les différentes

marques (Lastovicka et Gardner, 1978). A l’inverse, une implication faible se traduit par

un faible effort de recherche et de traitement de l’information (Zaîchowsky, 1984).

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L’implication affective, appelée encore « expressive » ou « émotionnelle », telle qu’elle a

été définie par Vaughn (1980) et Hirschman et Holbrook (1982), est étroitement liée au

potentiel d’excitation de l’objet de consommation. Elle résulte des besoins hédoniques

que le produit a vocation à satisfaire. Ces besoins « expérientiels » englobent à la fois des

besoins sensoriels, émotionnels et symboliques. Les besoins sensoriels peuvent être liés à

l’anticipation du plaisir éprouvé suite à la consommation d’un produit alimentaire ayant

un bon goût par exemple. Les besoins émotionnels sont aussi en relation avec le ressenti

d’une expérience émotionnelle positive exprimée par un sentiment de joie, d’excitation

ou de nostalgie lors de la consommation d’un produit spécifique (tel qu’un produit de

terroir). Finalement les besoins symboliques sont liés au désir d’appartenance à un

groupe, aux besoins d’accomplissement, ou au désir de renforcement de soi-même

(Ostlund, 1973 ; Tyebjee, 1979). Le paradigme expérientiel accorde une importance

particulière aux états affectifs et hédoniques des consommateurs tout en prenant en

considération les aspects utilitaires recherchés par un individu. Ces motivations

utilitaires, hédoniques et symboliques sont exclusives, puisque le consommateur cherche

le plus souvent dans la consommation d’un produit à satisfaire des besoins à la fois

utilitaires, hédoniques et symboliques. Tel est le cas pour la consommation d’un produit

alimentaire.

PREFERENCES DU CONSOMMATEUR A L’EGARD DES PRODUITS LABELLISES AYANT UNE

REGION D’ORIGINE IDENTIFIEE

La plupart des auteurs spécialisés en marketing et plus particulièrement en comportement

du consommateur, tels que Shepherd (1990), Filser (1994), Sirieix (1998 ; 1999), se sont

accordés à considérer le choix et les préférences alimentaires comme étant le résultat d’un

processus de décision influencé par des stimuli et régulé par les caractéristiques

individuelles du consommateur (telles que le niveau d’implication). Ces stimuli émanent

à la fois du produit lui-même, ainsi que de l’environnement économique et social, où le

choix a été fait.

Les stimuli générés par le produit alimentaire couvrent à la fois les attributs relatifs aux

propriétés physico-chimiques qui seront perçus par le consommateur en termes

d’attributs sensoriels (flaveur, texture, apparence) (Shepherd et Raats, 1996), ainsi que les

attributs informationnels ou fonctionnels (prix, nom de marque, ..). Selon une perspective

cognitive, les attributs « label » et « région d’origine » font partie de l’ensemble des

attributs informationnels, auxquels le consommateur accorde une importance

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grandissante suite aux crises alimentaires récentes. Dans ce qui suit, nous étudions l’effet

de chacun de ces attributs sur les préférences du consommateur.

Effet du label sur les préférences des consommateurs

Les différents labels alimentaires souvent liés à l’origine ou à la provenance sont :

- L'Appellation d'Origine Contrôlée (AOC), ou Appellation d'Origine Protégée (AOP)

dans sa version européenne, indique que les trois stades d’élaboration du produit

(production, transformation, conditionnement), sont réalisés dans la zone d’appellation

géographique. Le produit considéré bénéficiant d’une réputation ancienne établie, c’est

une garantie d’origine, le jambon sec de Teruel est une AOP d’Espagne.

- L'Indication Géographique Protégée (IGP) certifie qu’au moins un des trois stades

d’élaboration du produit est réalisé dans la zone d’appellation géographique. Le produit

considéré bénéficiant d’une réputation établie, c’est une garantie de provenance. Les

conditions de l'IGP sont plus souples. La matière première peut provenir de la région

élargie. Le jambon sec de Bayonne est une IGP en France.

- Le Label Rouge atteste que le produit provient de matières premières de qualité

supérieure. Cela confère au produit considéré des caractéristiques spécifiques, parfois

sensorielles, le distinguant des produits ordinaires, c’est une garantie de qualité

supérieure. Certains jambons secs d’Auvergne disposent d’un Label Rouge.

- Le label Agriculture Biologique met en valeur les produits contenant au moins 95%

d'ingrédients issus de l'agriculture biologique, c’est une garantie de procédé.

- L'attestation de spécificité (STG, "Spécialité Traditionnelle Garantie") ne fait pas

référence à une origine géographique, mais met en valeur une composante traditionnelle

du produit, ou un mode d'élaboration ou de production traditionnel. Le jambon sec

Serrano espagnol est une STG.

Selon Poulain (2002), l’alimentation est un objet d’une extrême complexité se situant au-

delà de ses objectifs nutritionnels ou purement utilitaires, et intègre d’autres dimensions à

la fois symboliques, sensorielles et émotionnelles. Ces différentes dimensions peuvent

être accentuées, d’une part, face à l’apparition des différentes crises alimentaires (besoin

de réassurance et de sécurité alimentaire) et d’autre part face à un besoin d’enracinement

et d’ancrage des consommateurs.

Les consommateurs associent à un produit alimentaire avec label d’origine, différents

types de valeurs dues essentiellement à cette origine : des valeurs utilitaires, sensorielles,

émotionnelles et symboliques (Trabelsi Trigui et Giraud, 2005).

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Les produits alimentaires labellisés avec label d’origine sont ainsi susceptibles d’offrir

des valeurs i) utilitaires en termes de traçabilité ou de sécurité alimentaire, ii) hédoniques

en termes de qualité sensorielle spécifique liée à l’origine, iii) émotionnelles en termes de

nostalgie ou d’enracinement à la région d’origine du produit.

Aujourd’hui, la traçabilité est exigée par tous les produits alimentaires et non seulement

les produits alimentaires labellisés. Savoir d’où provient la matière première, par qui et

comment elle a été transformée permet de sécuriser le consommateur selon toutes les

dimensions de production et de distribution. En particulier, cette traçabilité sert à le

rassurer sur les dimensions non observables telles que les aspects techniques et

logistiques qui échappent à son contrôle. De ce fait, en l’absence d’un signe officiel de

qualité, la région d’origine peut jouer à la fois le rôle d’un label officiel dans la mesure où

elle garantit la traçabilité du produit acheté. De même elle sert à garantir l’authenticité du

produit alimentaire à travers la satisfaction d’un besoin de réenracinement. Cette

authenticité est fortement liée à la redécouverte d’un savoir-faire régional et d’une saveur

perdue dans un monde de plus en plus urbanisé et déraciné (Courvoisier et Courvoisier,

2005). Ainsi, nous pouvons supposer, selon la démarche cognitiviste que si le

consommateur perçoit l'ensemble de ces bénéfices, il acceptera de payer un prix

relativement plus élevé pour l'achat des produits avec label.

Néanmoins, plusieurs études ont montré que, malgré leur rôle de réducteurs d’incertitude,

les labels n’ont pas toujours leurs effets positifs qu’on leur suppose. Selon Grunert et alii

(2001) des labels ont été un échec à cause de la méconnaissance des consommateurs

envers ces labels, ou de leur mauvaise interprétation. Les auteurs suggèrent la nécessité

d’un suivi et d’un soutien en communication du label après son lancement. Cardello

(1996) ainsi que Caswell et Padberg (1992) ont montré que si la sécurité sanitaire est

indispensable dans le cas des produits alimentaires, la perception de cette sécurité est plus

importante pour les consommateurs. De même, une étude sur la perception de produits

labellisés (fromage camembert, saucisson sec) a montré que ces produits obtiennent des

résultats satisfaisants en termes de préférence déclarée mais pas en termes d’achat

(Giraud, 2001). Le label ne semble pas constituer un élément de l’évaluation du produit,

ni un critère de choix effectif pour les consommateurs. Cette étude conclut aussi sur la

nécessité d’un effort de communication en vue d’une meilleure notoriété des labels.

Effet de la région d'origine du produit sur les préférences du consommateur

Dans le domaine alimentaire, l’origine, est la fusion profonde entre trois éléments: le

terroir (à savoir: un sol et un climat, puisque les climats interviennent autant que les sols

7

pour conférer une spécificité organoleptique particulière à un produit), la ou les variétés

et enfin la tradition et le savoir-faire humain (Renoux, 2000).

Le "pays d'origine" est un indicateur de qualité, parmi d'autres indicateurs extrinsèques

sur lequel les consommateurs basent leur évaluation de la qualité du produit alimentaire

(Becker, 1999). Selon Burgess (1982) les images d'une localité comprennent à la fois des

croyances individuelles, des impressions, des idées et des évaluations des différentes

parties du pays. Garber et alii (2003), stipulent que de telles images comprennent à la fois

des éléments rationnels et émotionnels. Plus généralement, les images régionales peuvent

être définies comme étant des représentations de ces régions (Kneafsey et Ilbery, 1998)

comprenant plusieurs éléments: les individus, les animaux, incluant la terre, l'eau, le ciel,

le son et aussi le goût et l'odeur à travers leurs évocations (Cawley et alii, 1999).

Les études portant sur l'examen de l'effet du pays d'origine (country of origin) sur les

préférences des consommateurs sont abondantes (e.g. Hong et Wyer, 1989; Martin et

eroglu, 1993; Skaggs et alii, 1996). La plupart de ces études s’appuient sur une démarche

cognitiviste basée sur un processus de traitement d'informations pour appréhender l'effet

du pays d'origine sur les préférences du consommateur (e.g. Obermiller et Spangenberg,

1989). Néanmoins, celles qui ont pour objectif l'analyse de l'effet de la région d'origine

du produit alimentaire sur le comportement du consommateur sont moins nombreuses.

Parmi ces études, nous pouvons citer celle de Van Ittersum (2002) qui ont récemment

examiné l'effet de l'image de la région d'origine sur l'évaluation du produit. Selon ces

auteurs, les associations appartenant à la région des produits alimentaires fabriqués dans

une certaine région, sont transférées à ces mêmes produits. Dans ce cas, si le transfert est

réussi, le consommateur va juger la qualité globale du produit sur la base d'un seul

attribut. En effet, pour certains produits alimentaires, tels que le vin, le fromage, le

saucisson et le jambon sec, la région d'origine devient plus importante que le pays

d'origine. Les consommateurs infèrent leurs perceptions des attributs de ces produits sur

la base de l’aptitude perçue de la région à produire de tels produits.

Van Ittersum (2002) a identifié plusieurs facteurs motivant les PME à adopter une telle

stratégie: aujourd’hui, suite à la mondialisation, les PME qui n’ont pas suffisamment les

moyens pour concurrencer les grandes entreprises qui sont dotées d’une forte image de

marque et d’une forte notoriété grâce à leur investissement important dans la promotion

de leur capital marque, pourront accroître leur part de marché en créant d’autres types de

stratégies concurrentielles. L’investissement dans la promotion de l’image de leurs

produits à travers la commercialisation des produits fermiers et/ou typiques protégés ou

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non par des labels, pourrait être une stratégie marketing plus prometteuse que celle de

l’investissement dans le capital marque pour au moins deux raisons: La première est la

demande croissante pour ce type de produits de la part de consommateurs qui cherchent à

satisfaire un besoin de réassurance et de sécurité alimentaire, suite aux différentes crises

alimentaires. D’autre part, les consommateurs cherchent à satisfaire un besoin

d’appartenance et de réenracinement à travers l’achat et la consommation de produits de

terroir, auxquels ils associent de fortes valeurs à la fois sociales, symboliques et

affectives. Par conséquent la consommation alimentaire est susceptible, d’offrir aux

consommateurs d’autres types de valeurs telles que les valeurs sociales, conditionnelles,

émotionnelles et épistémiques (Sheth et alii, 1991) en plus de sa «valeur fonctionnelle»

(Sheth et alii, 1991) perçue en termes de qualité et d’utilité.

La deuxième raison pour laquelle la stratégie marketing de promotion de la notoriété des

firmes à travers la commercialisation des produits labellisés est plus prometteuse que

l’investissement dans le capital-marque, est que cette dernière stratégie est plus difficile à

mettre en œuvre d’un point de vue de temps (processus très long) et de coût (engager

d’énormes dépenses d’études de marché, de communication, de recherche et

développement, etc. …), notamment s’il s’agit de l’introduction d’un nouveau produit ou

d’une nouvelle marque inconnue par le consommateur. Selon Van Ittersum (2002)

l’association du consommateur avec les produits typiques d’origine ou de qualité, est plus

facile à établir que celle avec les produits de marque commerciale ou de marque de

distributeur, car elle est supposée être existante dans l’esprit du consommateur. Ces

produits sont en relation étroite avec la notion de terroir et de la région d’origine d’où ils

proviennent. L’ensemble de ces raisons pourrait par conséquent motiver les petites et

moyennes firmes à commercialiser de tels produits. L'ensemble des images,

représentations, évocations associées à la région d'origine du produit alimentaire

influence les préférences du consommateur envers ces produits.

EFFET DU NIVEAU D’IMPLICATION DES CONSOMMATEURS SUR LEURS PRÉFÉRENCES À

L’ÉGARD DES PRODUITS ALIMENTAIRES

L’effet du degré d’implication sur les préférences des consommateurs à l’égard des

produits alimentaires a fait l’objet de plusieurs débats de la part des chercheurs. Selon

Giraud (1999), le comportement du consommateur dans l’acte alimentaire est

profondément ambivalent du point de vue de son implication ». D’une part, « le

métabolisme de l’homme implique une prise alimentaire répétée, partant des actes

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En effet, si nous nous référons aux travaux de recherche antérieurs, nous constatons que

certains auteurs suggèrent que les attitudes à l’égard des produits alimentaires sont

préalablement formées, ce qui confère à la décision de leur achat un caractère routinier

basé sur l’expérience antérieure du consommateur. Les habitudes et expériences

antérieures sont les principales sources d’information auxquelles se réfèrent les

consommateurs pour l’achat des produits alimentaires (Acebron, et alii, 2000; Briz, et

alii, 1999). D’où « le caractère peu impliquant » des produits alimentaires.

D’autres, considèrent que les produits alimentaires sont des produits à faible niveau

d’implication pour les consommateurs vu leur prix faible et leur fréquence d’achat élevée

(Beharrell et Dennison, 1995; von Alvensleben, 1997).

Tandis que d’autres suggèrent que le niveau d’implication du consommateur dans le

domaine alimentaire diffère d’un produit à un autre et varie aussi selon le contexte : par

exemple Markovina et alii (2004) ont trouvé que les consommateurs croates sont plus

impliqués dans l’achat du vin et du fromage et moins impliqués dans l’achat du miel. Ils

montrent aussi, que, quand les consommateurs achètent ces produits, ils ne prennent pas

une décision d’achat d’une manière impulsive, mais ils cherchent une information

additionnelle relative aux produits.

Beharrell et Denison (1995) ainsi que Verbeke (2005) stipulent que l’implication des

consommateurs dans l’achat des produits alimentaires est nettement différente de leur

implication dans l’achat des produits durables. En effet, alors que ces derniers nécessitent

de la part du consommateur une recherche plus active d’information face à un niveau

donné d’incertitude, les produits alimentaires sont fortement substituables, peu chers,

achetés d’une manière routinière et répétée, et sont destinés à satisfaire des besoins

physiologiques de base. Ainsi, ils sont considérés comme étant des produits à faible

niveau d’implication.

Cependant, selon Verbeke et Vackier (2004), les produits alimentaires peuvent être des

produits à haut niveau d’implication si le concept d’implication est appréhendé selon une

vision plus complète. Il est certain que les produits alimentaires reflètent peu l’image de

soi et ont un coût faible d’achat, mais leur consommation comporte un niveau non

négligeable de risques à la fois réels et perçus: Ces risques réfèrent à la probabilité de

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faire un mauvais choix et ses conséquences négatives sur la santé. C’est pourquoi,

certains auteurs tels que Acebron et alii (2000) ont montré que les produits alimentaires

dont la consommation comporte un certain niveau de risque lié à la qualité et à la sécurité

alimentaire ou qui reflètent une image défavorable sont des produits à haut niveau

d’implication (e.g. les moules fraîches) pour les consommateurs.

De même, selon Verbeke et Vackier (2004), si les programmes de traçabilité et de

labellisation des produits alimentaires n’ont pas reçu beaucoup d’intérêt de la part des

consommateurs à la suite des crises alimentaires récentes, c’est parce que l’ensemble de

ces actions n’ont pas pris en compte certaines variables personnelles, en particulier le

niveau d’implication des consommateurs.

D’après Verbeke (2005), l’implication du consommateur renvoie au niveau de pertinence

et d’importance perçu par le consommateur à l’égard d’un stimulus. Il s’agit d’une force

de motivation ayant un effet important sur toutes les étapes de prise de décision du

consommateur y compris les phases de recherche et de traitement de l’information. En se

basant sur la dimension cognitive de l’implication en relation avec le processus de

traitement de l’information, Verbeke et Vackier (2004) ont identifié quatre segments

différents de consommateurs de viande selon leurs niveaux d’implication :

Le premier segment réfère aux consommateurs « véritables amateurs de viande ». Les

consommateurs de ce segment accordent beaucoup d’importance à l’expérience

sensorielle et hédonique vécue lors de la consommation de viande. Ils sont moins

sensibles aux crises et problèmes relatifs à la sécurité de cette catégorie de produit. Ces

consommateurs seront peu sensibles à une information relative à l’assurance d’une

meilleure qualité en matière de sécurité (e.g. un signe officiel de qualité). En revanche, ce

même segment est plus sensible à une information indiquant une meilleure qualité

organoleptique de ce type de produit. Selon une approche cognitive, ce segment est peu

impliqué dans l’achat de viande labellisée.

Le deuxième segment identifié comprend les consommateurs « indifférents ». Les

consommateurs de ce segment ne ressentent pas un véritable plaisir dans la

consommation de viande. Ils sont peu sensibles aux risques alimentaires relatifs à la

consommation de ce produit. Parmi tous les segments identifiés, les consommateurs de ce

segment montrent le niveau d’implication le plus faible dans la consommation de viande.

Ils sont ainsi indifférents à toute information supplémentaire apposée sur le produit

communiquant la qualité alimentaire de la viande, tel que le label.

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Le troisième segment est constitué par les « amateurs prudents de viande ». Les

consommateurs appartenant à ce segment sont principalement des familles avec enfants.

Ils sont impliqués dans l’achat de viande. D’une part en raison de l’expérience hédonique

vécue avec la consommation de ce produit. D’autre part, ils sont conscients des risques

alimentaires relatifs à la viande et préoccupés par les problèmes et les crises pouvant

affecter ce secteur. Les actions ayant pour objectif la réassurance de la qualité de la

viande (e.g. traçabilité et labellisation) seront très efficaces au sein de ce segment.

Enfin le quatrième segment est formé par les consommateurs « sensibles à la viande ».

Ce segment comprend essentiellement les consommateurs ayant nettement réduit la

fréquence de consommation de la viande depuis les crises alimentaires qui sont apparues

dans le secteur de la viande. Ils expriment un niveau d’incertitude important lié à la

sécurité et montrent une forte intention de réduire la consommation future de viande. Ce

segment est aussi très impliqué dans l’achat des produits garantissant un niveau élevé de

qualité tels que les produits labellisés.

Les mêmes auteurs ajoutent que leurs résultats sont similaires à ceux de McEachern et

Schröder (2002), confirmant ainsi que tous les consommateurs, sans tenir compte de leur

degré d’implication, sont sensibles aux attributs tangibles de la qualité telle que le goût.

En revanche, seuls les consommateurs les plus impliqués se basent sur un ensemble

d’attributs additionnels formé par les attributs intangibles ou de croyance dont font partie

les labels alimentaires. Une communication efficace des signes de qualité officiels devrait

ainsi tenir compte de ces différents profils d’implication.

Selon Aurier et alii (2004) la proximité perçue, concept très proche de la familiarité, de

l’expertise et de l’implication, est une dimension forte des produits de terroir et joue un

rôle d’antécédent important aux autres associations. Cette proximité peut se traduire par

l’implication du consommateur dans la région d’origine du produit : « Connaître une

région c’est connaître ses produits alimentaires typiques de la même façon que les

paysages et les monuments. On y associe des souvenirs, des images et des histoires

personnelles » (Aurier et alii, 2004). La proximité peut aussi référer à l’implication du

consommateur dans le produit. Elle est ainsi constituée par l’expérience que le

consommateur a déjà eue avec le produit. Cette expérience affecte à son tour le niveau

d’implication du consommateur et influe sur son degré d’expertise. Il devient capable de

distinguer le « vrai » produit de terroir à un produit industriel similaire (Aurier et alii,

2004). Enfin, la proximité perçue peut se traduire dans l’implication du consommateur

dans la relation qu’il établit avec les producteurs des produits alimentaires de terroir. A

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travers l’achat de ce type de produit, il exprime son soutien et sa solidarité avec les petits

producteurs, tel est le cas pour le nouveau lait Candia « Oui aux petits producteurs » qui

constitue un bon exemple de solidarité.

L’hypothèse suivante peut alors être proposée :

H1: le niveau d’implication a un effet discriminant entre le groupe de consommateurs

qui préfère les produits alimentaires labellisés et le groupe de consommateurs qui ne

préfère pas les produits labellisés.

L’implication du consommateur à l’égard des produits alimentaires labellisés, produits

ayant un lien étroit avec le terroir semble être de nature plus expérientielle que cognitive.

Cette implication peut résulter davantage de la proximité perçue avec la région d’origine,

le produit et les producteurs que de l’intérêt et de l’importance accordée par le

consommateur à ces produits en termes de sécurité alimentaire et de respect de certaines

normes de production.

Nous proposons par conséquent une autre hypothèse relative à la nature de l’implication

(cognitive vs. expérientielle) du consommateur dans la consommation des produits

alimentaires labellisés :

H2: l’implication expérientielle des consommateurs dans la consommation des

produits alimentaires labellisés est plus importante que l’implication cognitive.

MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

Choix de l'échantillon

Les mesures relatives au concept d’implication ont été organisées sous forme d'un

questionnaire adressé à un échantillon de consommateurs de jambon sec en région

Auvergne. L'échantillon a été sélectionné à partir d'un panel scannerisé1. Le panel a été

constitué par sélection parmi les titulaires de la carte de fidélité d’une chaîne de

supermarchés partenaire du projet de recherche2. Un tri aléatoire a été réalisé parmi les

778 consommateurs réguliers de jambon sec retenus pour l'étude. L’échantillon utile final

compte 77 consommateurs3.

1 Grâce à la mise en place d'un système de carte privative pour les clients fidèle d'une enseigne de distribution, la saisie des achats en caisse est réalisée par lecture optique du code barre des articles. Par conséquent on peut savoir qui achète quoi, où, quand et combien (Giraud et alii, 2000). 2 Cette recherche a été faite dans le cadre du projet TYPIC (Typical Food Products in Europe: Consumer Preference and Objective Assessment) aidé par la Commission européenne, DG Recherche, QLK1-CT- 2002-02225, voir www.typic.org. 3 Le protocole expérimental du programme européen comprenait l’administration d’un test hédonique en aveugle puis sur produit identifié, suivi d’une mesure d’arbitrage entre attributs, puis d’un questionnaire d’attitude et enfin d’un classement final entre lots, le tout administré aux mêmes panélistes, une fois

13

Sélection des produits

L'étude porte sur différentes marques de jambon sec: marque de distributeur, marques

commerciales, produits avec labels officiels. Les produits retenus l'ont été sous contrainte

de référencement dans chaque magasin. Le choix de ces types de produits a été fait dans

le cadre de l’ensemble du projet de recherche qui comportait aussi de nombreuses

analyses physico-chimiques des échantillons des produits observés. Il est justifié par le

fait que le jambon sec possède i) un taux de pénétration élevé chez les consommateurs

français, ii) une fréquence d'achat notoire, iii) des différences sensorielles avérées entre

marques.

Mesure de la variable dépendante : Préférence du consommateur envers le produit

alimentaire labellisé ayant une région d’origine identifiée

Les préférences du consommateur ont été généralement mesurées en se servant des

questions directes, par exemple :

Préférez-vous :

Du jambon sec avec label d'origine

Du jambon sec ayant une région d’origine spécifique

Du jambon sec de marque commerciale ?

Dans ce cas, les consommateurs doivent imaginer la nature de ces différents produits

pour pouvoir répondre à ces questions. Ce qui peut les conduire à rationaliser leur choix

déclaré, qui pourrait être différent de celui fait au moment de l'achat du produit. Afin

d'éviter ce biais déclaratif bien identifié (Giraud, 2003; Köster, 2003; Garber et alii,

2003) et en conformité avec le paradigme expérientiel, nous nous sommes servi d'une

technique "expérientielle" (Andreani et Conchon, 2002) pour mesurer les préférences.

Durant l’enquête quantitative, nous avons proposé aux répondants de classer, par ordre de

préférence trois types de lots de jambon sec labellisés, le premier lot étant un produit

français régional, le deuxième est un produit français extrarégional et le troisième est un

produit espagnol. La valeur marchande des trois lots est strictement identique (6 €), afin

d'éliminer l'effet du prix sur les choix des consommateurs. Le choix des différentes

régions d’origine des lots proposés a été fait sur la base d’une enquête qualitative « focus

group ».

enregistré leurs achats sur un an. In fine, le nombre de panélistes ayant résisté à une telle succession de tests est limité, eu égard à la durée de toutes ces expérimentations.

14

L’analyse de contenu a montré que ce sont les régions Auvergne, Bayonne et Teruel

(située en Espagne) qui sont citées le plus par les participants pour la consommation du

jambon sec avec une intensité variable pour chaque région.

Il s'agit ainsi de classer par ordre de préférence les lots suivants :

Un lot de 3 fois 100 gr. de jambon sec extrarégional, « Bayonne IGP », marque de

distributeur ;

Un lot de 2 fois 100 gr. de jambon sec régional, « Auvergne », fermier.

Un lot de 1 fois 100 gr. de jambon sec étranger, « Teruel, AOP ».

Les trois lots proposés différent à la fois selon le type de label (officiel, non officiel),

selon leurs marques (marque de distributeur, marque commerciale) et leur région

d’origine (régional, extrarégional et étranger), mais ont le même prix afin d’éliminer son

effet sur les préférences des consommateurs. Ces lots son réalistes, c’est à dire, on peut

les trouver sur le marché.

Mesure du niveau d'implication

Dans le domaine alimentaire, peu d’échelles ont été développées pour la mesure du

niveau d’implication. Bell et Marshall (2003) reprochent aux auteurs de ces échelles

d’avoir négligé de reporter la fiabilité et la validité (e.g. échelle de Van Trijp et alii,

1993) ou de ne pas mesurer directement le concept d’implication (e.g. échelle de Juhl et

Poulsen, (2000) mesurant le style de vie du consommateur pour appréhender la valeur

symbolique et utilitaire de l’implication).

Bell et Marshall (2003) ont essayé de développer une échelle de mesure plus complète,

englobant toutes les situations possibles dans lesquelles les consommateurs peuvent être

impliqués dans le domaine alimentaire : acquisition, préparation, consommation et

disposition. Une analyse psychométrique (fiabilité et validité) de cette échelle a été aussi

assurée. Nous pensons que cette échelle est beaucoup plus adaptée à l’implication dans la

préparation et la consommation d’un produit alimentaire que dans son achat. Par

exemple, dans cette échelle, figurent les items suivants: « Faire la cuisine ou préparer

un barbecue n'est pas un plaisir pour moi ; j'aime cuisiner pour les autres et moi-

même ; je prends soin à bien dresser la table4 ».

Or, nous cherchons à appréhender le concept d’implication lors de l’achat des produits

alimentaires labellisés et non au moment de leur consommation. Face à l’absence d’une

échelle mesurant le niveau d’implication du consommateur dans l’achat des produits

4 Ces items ont été traduits de la langue anglaise à la langue française.

15

alimentaires avec labels d’origine, nous avons eu recours aux échelles d’implication déjà

développées pour appréhender le concept d’implication pour tout type de produit.

Plusieurs échelles ont été élaborées par les chercheurs pour mesurer le concept

d'implication (Strazzieri, 1994). Des discussions persistent sur la conception des échelles

de mesure, principalement sur :

- Le niveau de définition d'un instrument de mesure (les composantes, les causes ou les

conséquences de l'implication);

- L'objet de l'implication (la consommation, la situation d'achat, le message publicitaire);

- La prise en compte d'un critère temporel (l'implication durable ou situationnelle);

- Les dimensions de l'implication (l'implication unidimensionnelle selon Zaîchowsky), ou

à plusieurs facettes (selon Laurent et Kapferer).

Les échelles principales identifiées dans la littérature sont l'échelle de Kapferer et Laurent

(1985), celle de Zaîchowsky (1985) et celle de Ratchford (1987) ; la plus récente étant

celle de Strazzieri (1994).

Selon Strazzieri (1994), il ne faut pas mettre les composantes et les dimensions de

l'implication sur le même plan. Les composantes servent à mesurer le niveau

d'implication, tandis que les dimensions servent à en mesurer la nature. Il propose de tenir

trois dimensions, affective, hédonique et fonctionnelle. La dimension affective

correspond à la facette signe de la mesure de Laurent et Kapferer. Il s'agit de ce qui a trait

à l'importance reconnue à l'objet pour exprimer un statut social. La dimension hédonique

correspond à la facette plaisir. Il s'agit de l'importance des satisfactions apportées par

l'objet à un «ça élargi». La dimension fonctionnelle correspond à une opposition dégagée

par l'analyse factorielle varimax menée par Zaîchowsky (1984) sur les scores moyens

obtenus sur chaque item de l’échelle pour les différentes classes de produits étudiées. Ces

trois dimensions correspondent aux composantes attrait, intérêt et importance (ou

pertinence).

En revanche, l’échelle de Strazzieri n'inclut pas la composante risque perçu de l'échelle

de Laurent et Kapferer (1985). Dans la mesure où l'implication décrit « un consommateur

pour lequel le produit occupe une place importante, en raison des liens qu'il établit avec

ses besoins et valeurs, cette dernière n'a de commun avec le risque que la gravité perçue

d'un mauvais choix » (Strazzieri, 1994). Les trois composantes de l'échelle de mesure de

Strazzieri (1994), appelée (PIA) sont:

- La pertinence: intensité des relations existant entre les valeurs de l'individu et la

catégorie de produits;

16

- L'intérêt: intensité de la relation cognitive;

- L'attrait: intensité de la relation émotionnelle.

Les applications de l'échelle de Laurent et Kapferer réalisées dans plusieurs domaines

(e.g. pour les produits culturels, (Bourgeon et Filser, 1995)) ont donné des résultats

moyens quant aux deux dimensions du risque perçu (importance du risque et probabilité

d'erreur). Kruger (1997) a trouvé que la fiabilité est très faible pour les deux dimensions

du risque perçu, ce qui l'a amené à les exclure définitivement de son échelle.

Nous avons adopté pour notre étude l’échelle de Strazzieri (annexe 1) en raison de sa

simplicité et de ses bonnes qualités psychométriques, une fois adaptée au contexte

alimentaire et plus particulièrement à la consommation des produits labellisés.

RÉSULTATS DE L’ÉTUDE

Evaluation de la qualité de mesure du concept d’implication

Nous nous sommes basés sur deux types de tests pour préciser la qualité de la mesure du

concept d’implication. Le test d’unidimensionnalité a pour but de mesurer la bonne

représentativité de l'échantillon d'items retenus pour la mesure d'un construit donné5.

D’autre part, le test de fiabilité permet de vérifier la cohérence interne entre les items de

l’échelle de mesure. Les résultats du test de purification des mesures du niveau

d’implication sont présentés dans le tableau suivant :

Tableau 1: Tests de purification des mesures du niveau d'implication

KMO =0,79

Contribution à la formation

des facteursItems Désignation

MSAi

Corrélation I/SCT

F1 ( 83,3%)

F2 (90,2%)

Test de fiabilité

Alpha si item éliminé

Imp1 Auquel j'accorde une importance particulière 0,71 0,31 0,88 0,92

Imp2 Qui compte beaucoup pour moi 0,69 0,33 0,85 0,86

Imp3 Qui m'intéresse 0,82 0,35 0,87 0,90 α de Cronbach 0.96

Imp4 Dont j'aime parler à mes amis 0,67 0,36 0,937 0,89

Imp5 Qui m'attire particulièrement 0,79 0,36 0,76 0,92

Imp6

Dont le choix, en soi, est un plaisir. 0,68 0,32 0,89 0,93

α de Cronbach 0.95

5 Grâce au recours à l’analyse de la corrélation, à la mesure de l’adéquation d’échantillonnage (MSA) et à l’analyse factorielle exploratoire

17

D’après ce tableau, nous remarquons que:

- Tout d'abord, le KMO de la variable « niveau d'implication » est égal à 0,79. Etant

largement supérieur à 0,4, nous déduisons ainsi que cette variable est factorisable.

- Le MSA de chaque item est supérieur à 0,5.

- La corrélation de chaque item avec le score total est significative.

- La contribution de chaque item à la formation des facteurs est supérieure à 0,4.

- L’α de Cronbach du premier facteur est supérieur à 0,7 (= 0,96). De même pour le

deuxième facteur (= 0,95). Par conséquent, aucun item ne doit être éliminé.

Par ailleurs, nous remarquons que le facteur «niveau d'implication » n’est pas

tridimensionnel. Il est bidimensionnel puisqu’il a été divisé seulement en deux

dimensions différentes. La variance expliquée par chacun des deux facteurs est

importante. Par conséquent les composantes:

L'implication 1 relative à la dimension de la pertinence;

L'implication 2 relative à la dimension de la pertinence;

L'implication 3 relative à la dimension de l'intérêt (qui m’intéresse);

ont été regroupées dans un facteur à part. Ce facteur correspond à l'intérêt accordé par les

consommateurs aux produits avec labels d'origine. Il sera ainsi nommé « Intérêt ».

Quant au deuxième facteur, il regroupe:

L'implication 4 relative à la dimension de l'intérêt (dont j'aime parler à mes amis);

L'implication 5 relative à la dimension de l'attrait;

L'implication 6 relative à la dimension de l'attrait;

Ce deuxième facteur correspond à la perception par les consommateurs du plaisir procuré

par les produits avec labels d'origine. Il serait ainsi nommé: « Plaisir ».

Analyse descriptive des préférences des consommateurs à l’égard des lots de jambon

secs proposés

Nous avons observé les fréquences de classification des trois lots de jambon sec. Le

tableau suivant résume le pourcentage de classification des consommateurs de chaque lot

par ordre de préférence :

Tableau 2: Rangs et pourcentages de classification des lots de jambon par les consommateurs

Rang Lot B (Auvergne) Lot A (Bayonne) Lot C Teruel)

1 N=32 (43.8%)

2 N=38(58.9%)

3 N=43(52%)

18

D’après ce tableau, nous concluons que le lot B correspondant au jambon sec

d’« Auvergne » est préféré par presque la moitié des consommateurs inclus dans le panel

sannerisé. Le deuxième lot apprécié par les consommateurs est le lot A correspondant au

jambon sec de Bayonne avec le label IGP. Finalement, le lot C composé du jambon sec

Teruel portant le label AOP est classé en dernier lieu. Le lot A formé de jambon de

Bayonne avec un label d’origine a été supposé être préféré aux autres lots sans label ou

ayant une région étrangère. En effet, la notoriété de la région d’origine « Bayonne » pour

la production du jambon associée à la présence d’un label d’origine offrant à la fois des

bénéfices fonctionnels et expérientiels aurait classé le lot A en premier rang. Cependant,

c’est le lot B composé de jambon sec sans label officiel mais disposant d’un label

expérientiel « fermier » et ayant une région d’origine connue pour la production du

jambon sec : la région d’Auvergne qui a été préféré par les panélistes.

Finalement, le lot C composé de jambon sec espagnol a été classé dernier pourtant, il

bénéficie d’un label d’origine AOP. Ce lot a été classé en dernier rang, sans doute en

raison du manque de notoriété de sa région d’origine « Teruel ».

Parmi ceux ayant classé le lot B (Auvergne) en premier rang, 88.2% ont classé le lot A

(Bayonne) en deuxième rang et en dernier rang le lot C (Teruel). Parmi les

consommateurs français, ceux qui sont susceptibles de consommer le jambon espagnol

Teruel forment un segment de faible taille (19.8%). 80% de ce segment semble être

sensible au label de distributeur privé (Reflet de France) associé au lot A (le lot Bayonne

est classé deuxième). Ce segment constitue une bonne opportunité pour élargir la gamme

de jambon sec espagnole vendue sur le marché français en lui associant le label de

distributeur privé : Destination Saveurs.

Ainsi, bien que les lots portent tous des labels, les consommateurs semblent accorder peu

d’importance à ces labels et préfèrent plutôt le jambon sec local fermier. La région

d’origine semble alors affecter d’une manière plus significative les choix et préférences

des consommateurs à l’égard des produits labellisés que le label lui-même.Le niveau

d’implication est-il un facteur explicatif de cette préférence pour le lot régional ayant un

label rouge par rapport au lot extrarégional de forte notoriété et disposant du label IGP, et

par rapport au lot étranger ayant une bonne image (jambon espagnol) et disposant du

label AOC ?

Dans ce qui suit, nous présentons une partie des résultats de l’analyse discriminante qui a

été appliquée sur les mêmes données mais avec plus de variables explicatives que la seule

variable « niveau d’implication ». Ces variables sont issues des tests précédents portant

19

sur les mêmes types de produits avec les mêmes répondants (Trabelsi-Trigui et Giraud,

2004). Cette méthode nous permet d’examiner l’effet du niveau d’implication sur les

deux groupes de consommateurs : ceux ayant des préférences à l’égard des produits

alimentaires régionaux non labellisés (correspondant au jambon sec d’Auvergne sans

label) et ceux ayant des préférences pour les produits avec labels d’origine

(correspondant au jambon sec Bayonne IGP et au jambon sec espagnol Teruel, AOP).

Analyse de l’effet du niveau d’implication sur les préférences des consommateurs à

l’égard du jambon sec labellisé

L’application de la méthode de l’analyse discriminante a permis d’identifier la dimension

de l’implication (intérêt ou plaisir) qui a un effet discriminant sur deux groupes de

consommateurs : ceux qui préfèrent le jambon sec régional non labellisé et ceux qui

préfèrent le jambon sec labellisé de région distante ou espagnol. L’objectif étant de

chercher la nature de l’implication (cognitive ou expérientielle) qui discrimine le plus

entre ces deux groupes. Les résultats de l'analyse discriminante sont présentés ci-dessous,

une fois les conditions de son application sont vérifiées.

La détermination des facteurs discriminants

Nous pouvons déterminer, à partir de la valeur de la corrélation canonique, la part de

variabilité attribuée à la différence entre les groupes par rapport à la variabilité au sein

des groupes. Plus cette valeur est élevée, plus il est possible de déterminer les facteurs

discriminants.

Tableau 3: Valeur propre de la fonction discriminante

Fonction Valeur propre % de la variance % cumulé Corrélation canonique 1 0,859 90,3 90,3 0,878

La fonction discriminante dérivée a une corrélation canonique de 0.878. Cette valeur

élevée montre que la variabilité totale entre les deux groupes est imputable à la variabilité

entre les groupes et non à celle au sein des groupes mêmes. De même, nous pouvons

déterminer les coefficients de la fonction discriminante relatifs aux facteurs

discriminants. Plus un coefficient est élevé, plus le facteur correspondant a un pouvoir

discriminant important entre les groupes (voir tableau 4 suivant).

Tableau 4: Coefficients des fonctions discriminantes canoniques

Fonction 1 Intérêt 0,305 Plaisir 0,502

Hair et alii (1997) suggèrent que toutes les variables incluses dans la fonction et ayant

des coefficients d’une valeur supérieure ou égale à 0.30 sont substantielles. D’où, le

20

niveau d’implication a un effet discriminant sur les préférences des consommateurs à

l’égard du jambon sec régional avec label rouge. L’hypothèse 1 est ainsi confirmée.

Par ailleurs, remarquons que la dimension plaisir du construit niveau d’implication a un

effet plus discriminant sur ceux qui préfèrent le jambon sec régional avec label rouge que

la dimension intérêt. L’hypothèse 2 est aussi confirmée.

Nous concluons que le niveau d’implication a un effet discriminant entre les deux

groupes de consommateurs. Cette implication est à la fois de nature expérientielle

(dimension plaisir) et cognitive (dimension intérêt). Mais c’est l’implication

expérientielle qui a un pouvoir discriminant plus élevé entre les deux groupes.

Une fois testée la qualité descriptive de la fonction discriminante, nous avons examiné la

qualité prédictive de cette fonction. Cette fonction permet-elle de déterminer le groupe d'appartenance d'un individu non encore affecté ? La réponse à cette question est

examinée à partir de l'application d'une statistique prédictive : la matrice de confusion.

Tableau 5 : Résultats du classementb, c

Or

Valid

a La valid observati b 63,6% c 63,6%

Comme no

lot de jamb

les affecte

ainsi. 49 so

élevé : 63,

affectés, la

tromper su

Cette méth

déterminat

s’applique

Classe d'affectation prévue Total LOTREGIO 1,00 2,00

iginal Effectif 1,00 23 8 31 2,00 20 26 46 % 1,00 74,2 25,8 100,0 2,00 43,5 56,5 100,0

é-croiséa Effectif 1,00 23 8 31 2,00 20 26 46 % 1,00 74,2 25,8 100,0 2,00 43,5 56,5 100,0

ation croisée n'est effectuée que pour les observations de l'analyse. Dans la validation croisée, chaque on est classée par les fonctions dérivées de toutes les autres observations. des observations originales classées correctement. des observations validées-croisées classées correctement.

us pouvons le constater à partir du tableau ci-dessus, 23 individus préfèrent le

on sec régional par rapport aux autres lots proposés, la fonction discriminante

de la sorte. 26 ne préfèrent pas ce lot et la fonction discriminante les a classés

nt donc bien classés, rapporté à 77 cela donne un pourcentage des bien classés

6 %. Ce résultat peut être interprété comme suit: sur 100 individus non encore

fonction est en mesure d’affecter correctement 63 individus et risque de se

r le reste.

ode est très contestée parce qu’elle utilise les mêmes données qui ont servi à la

ion des fonctions discriminantes. Les conclusions sur les bien-classés ne

nt donc que sur la matrice (Evrard et alii, 1997).

21

Pour éviter cette lacune, et étant donné que la taille de notre échantillon n'est pas assez

importante, nous avons utilisé la technique de validation croisée6, qui consiste à effectuer

n analyses discriminantes sur chacun des échantillons de n-1 observations obtenues en

mettant à côté tour à tour chacune des observations. On classe alors l’observation mise à

part et on compte le pourcentage d’erreur de classement. Dans notre cas, le pourcentage

des bien-classés, suivant cette méthode, est égal à 63,6%, ce qui est considéré comme un

pourcentage élevé.

Pour apprécier la qualité prédictive de la fonction discriminante retenue, nous avons

utilisé le critère de "proportional chance", proposé par Lehman (1979), afin de tester si

ce pourcentage des bien-classés est statistiquement significatif ou s'il est dû à la chance.

Ce critère est calculé ainsi: (31/77)2 + (46/77)2 = 41%. Nous remarquons par conséquent

que ce critère mesurant la chance d'avoir une bonne classification est nettement inférieur

au pourcentage des bien-classés observés. D'où, nous jugeons que la fonction

discriminante retenue présente une bonne qualité prédictive.

CONCLUSION

Les résultats de notre recherche confirment d’une part l’effet discriminant du niveau

d’implication sur les préférences des consommateurs à l’égard des produits alimentaires

labellisés et d’autre part la nature plus expérientielle, que cognitive de ce facteur.

Filser (1994), notait que : « la définition classique de la forte implication conduit à des

conséquences cognitives (recherche et traitement d’informations), [...]. Au contraire

l’implication expérientielle correspondra à un état de plus grande sensibilité et de

réceptivité de l’individu à des sensations […].

La plupart des répondants de notre étude associent des valeurs plus expérientielles

qu’utilitaires à l’achat et à la consommation des produits alimentaires. Ils sont plus

sensibles et réceptifs à cette proximité qu’aux informations émanant des labels d’origine

éloignée. Ce résultat rejoint les conclusions de différents travaux menés autour de

l’analyse du comportement des consommateurs à l’égard des produits alimentaires

labellisés. En effet, la majorité de ces travaux a montré que le label ne constitue pas un

élément déterminant de l’évaluation du produit, ni un critère de choix important pour tous

les consommateurs. Les auteurs suggèrent ainsi la nécessité de faire preuve d’un effort de

communication plus important en vue d’une meilleure notoriété des labels (e.g. Giraud,

6 Elle a été citée par G. Saporta : Probabilités, Analyse des Données Statistiques, Editions Technip, 1990, p. 426.

22

2001 ; Grunert et alii, 2001). Nous ajoutons à ces propositions que la communication sur

les labels ne devrait pas être seulement axée sur la dimension cognitive. La connaissance

et la familiarité de ces labels devraient aussi reposer sur des mécanismes affectifs et

hédoniques. En particulier, le niveau d’implication des consommateurs pourrait être l’un

des facteurs importants que les responsables marketing doivent prendre en considération

afin de mieux orienter leurs actions visant à promouvoir l’achat et la consommation des

produits labellisés.

Le paradigme expérientiel s’est déjà focalisé sur l’importance du niveau d’implication à

travers le concept d’immersion. Selon ce paradigme, ce qui procure le plaisir c’est

l’immersion totale des consommateurs dans des expériences variées, leur permettant de

conférer à leurs vies un aspect polysensoriel. Rappelons que cette immersion est selon la

psychologie expérientielle l’une des caractéristiques de l’expérience optimale ou

« expérience de flux » (Arnould et alii, 2002) où l’énergie psychique demandée est

maximum. Elle se traduit par une certaine complicité du consommateur avec, à la fois, le

type du produit, sa région d’origine ainsi qu’à son producteur, lui permettant d’être non

seulement un consommateur passif de symboles, mais aussi un producteur actif de sens à

travers son imaginaire. Cet imaginaire peut être par exemple, les labels alimentaires

certifiant l’origine du produit tels que les AOC (appellation d’origine contrôlée) et leur

lien étroit avec la région d’origine du produit alimentaire; le consommateur va alors

essayer de vivre et traduire chaque expérience de consommation en fonction de cet

imaginaire. C’est ce qui peut amener à former une « expérience authentique » (Cova et

Cova, 2002).

Toutefois, comme tout travail de recherche, notre étude n’est pas sans limites:

Rappelons que notre étude a été faite dans le cadre d’un projet européen. Le protocole du

programme européen comprenait plusieurs techniques de recueil des données auprès des

consommateurs, certes, très pertinentes et originales, mais ont engendré une perte

sensible des répondants en passant d’une technique à l’autre. En raison des contraintes de

temps d'administration de chaque épreuve avec l'effet corrélatif de perte de

consommateurs à chaque étape (cas classique d'application de la théorie de l'information:

on perd en envergure lorsqu'on gagne en profondeur), la taille de l’échantillon utilisé pour

le test de nos hypothèses a été réduite.

Enfin, la présente étude présente l’avantage de surpasser les biais résultant des enquêtes

déclaratives (le questionnaire) traditionnellement pratiquées par les chercheurs dans

l’étude du comportement du consommateur pour la mesure des préférences des

23

consommateurs. Le classement des lots de produits alimentaires dans un contexte très

proche de la situation réelle d’achat et s’appliquant sur des consommateurs réels des

produits sélectionnés pour l’étude grâce au recours aux données de la technique du panel

scannerisé constitue une technique expérimentale de collecte des données originale.

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