la question de bâtir l’offre marketing - 2° partie, Questions d'examen de Marketing Management
Renaud
Renaud13 février 2014

la question de bâtir l’offre marketing - 2° partie, Questions d'examen de Marketing Management

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Notes de marketing sur la question de bâtir l’offre marketing - 2° partie. Les principaux thèmes abordés sont les suivants: Choisir un positionnement concurrentiel, Formuler le positionnement choisi.
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2. Le ciblage 2.2) Le choix des segments

Choix d’un marché cible = ensemble d’acheteurs ayant en commun un certain nombre de besoins ou de caractéristiques et que l’entreprise se propose de servir

Stratégies de ciblage marketing :

a) Stratégies de ciblage marketing

Marketing indifférencié : Stratégie de couverture consistant à ignorer ce qui distingue les différents segments et à cibler l’ensemble du marché à l’aide d’une offre unique

Marketing différencié : Stratégie de couverture consistant à cibler plusieurs segments en élaborant pour chacun des offres spécifiques

a) Stratégies de ciblage marketing (suite) Marketing concentré : Stratégie de couverture consistant à acquérir une position forte sur quelques segments bien choisis

Micromarketing : Stratégie de couverture consistant à adapter les produits et les programmes marketing en fonction des besoins et désirs particuliers de certaines clientèles

Marketing localisé : adaptation des marques en fonction des besoins et désirs d’une clientèle locale

Marketing personnalisé : adaptation des produits et des programmes marketing aux besoins et préférences de chaque client

b) Choix d’une stratégie de ciblage

Facteurs à prendre en compte : – Ressources de l’entreprise – Degré de différenciation possible des produits – Phase du cycle de vie du produit – Hétérogénéité du marché – Stratégies marketing des concurrents

2. Le ciblage 2.3) Un ciblage socialement responsable

 Un ciblage judicieux permet aux entreprises d’accroître leur efficacité et aux consommateurs d’être mieux servis.

MAIS  Le marketing ciblé peut donner lieu à de vives

controverses et susciter des inquiétudes. – Ciblage d’individus vulnérables ou défavorisés

=> La question est davantage de savoir comment et pourquoi on cible plutôt que qui.

3. Choisir un positionnement concurrentiel

Position d’un produit = place qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs par rapport aux produits concurrents – Perceptions, impressions, sentiments

3. Choisir un positionnement concurrentiel 3.1) Les cartes perceptuelles

Les cartes perceptuelles sont dressées dès lors qu’une stratégie de positionnement est élaborée. Perception comparée de sa marque et des concurrents

auprès des consommateurs, en fonction de certains critères d’achat fondamentaux

3. Choisir un positionnement concurrentiel 3.2) Choisir une stratégie de positionnement

Identifier les avantages concurrentiels possibles – Différenciation par le produit (usages…) – Différenciation par le service (SAV…) – Différenciation par les circuits de distribution (canal

Internet…) – Différenciation par le personnel (compétence…) – Différenciation par l’image (symboles…)

a) Sélectionner les avantages concurrentiels pertinents

Combien d’avantages promouvoir ? Quelles différenciations choisir ?

• Importante (avantage substantiel) • Distinctive (par rapport aux concurrents) • Supérieure (valeur globale supérieure) • Communicable (intérêt clair, visible et explicite) • Défendable (difficile à copier) • Accessible (acceptation d’un écart de prix) • Rentable (enrichissement de l’entreprise)

b) Choisir une stratégie globale de positionnement

 Proposition de valeur : avantages proposés – Plus pour plus cher – Plus pour le même prix – La même chose pour moins cher – Moins pour beaucoup moins cher (low cost) – Plus pour moins cher

c) Formuler le positionnement choisi

Le positionnement doit être résumé sous la forme d’un énoncé de positionnement. – segment et besoins visés, – concept – axe de différenciation.

Faire connaître et mettre en œuvre la position choisie. Le mix doit soutenir le positionnement.

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