Notes sur l'étude du cas Orange, Notes de Commerce International
Sylvestre_Or
Sylvestre_Or12 février 2014

Notes sur l'étude du cas Orange, Notes de Commerce International

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Notes de commerce international sur l'étude du cas Orange. Les principaux thèmes abordés sont les suivants: Démosthène Kalogérakis, Orange ou l'art de changer de cible, Communiqué de presse Orange.
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Etude de cas Orange Université de Bourgogne – Institut d’Administration des Entreprises

Master Administration des Entreprises - Cadres

Comment les entreprises adaptent leur stratégie pour continuer à créer de la valeur et de la croissance en période de crise économique. Le cas d’Orange avec les contenus.

Démosthène Kalogérakis http://lecercle.lesechos.fr 8/02/2011

En juillet 2010, Stéphane Richard, le nouveau Directeur Général de France Télécom-Orange, dévoile son plan "Conquêtes 2015". Il justifie le recentrage de l'entreprise sur les réseaux : "Orange réaffirme qu'ils constituent son cœur de métier et son avenir". De plus, si l'on s'en tient à ses propos, bien que les réseaux soient attractifs grâce aux contenus qu'ils transportent, "Orange n'a pas vocation à devenir un groupe de média/de presse". Concrètement, il annonce en particulier qu’il cherche à céder ses deux chaînes de TV payantes : Orange Sports et Orange Ciné TV. Pour lui, la stratégie dans les contenus passe par "une logique de partenariat". Cette stratégie va à l'encontre de celle de son prédécesseur qui avait fait de l'édition des contenus en propre un axe majeur de développement de l'opérateur au point de déclencher les foudres de Canal+.

Lors de la précédente crise économique, suite à l'éclatement de la bulle Internet, j’ai pu constater un revirement de stratégie similaire. Dans la période de l'euphorie d'Internet, Wanadoo, le fournisseur d'accès internet de l'opérateur historique, développait ses compétences en interne de manière soutenue pour se lancer dans de nombreuses activités connexes. Après l'éclatement de la bulle, Wanadoo s'est restructuré et a préféré conclure des partenariats avec des entreprises qui avaient un véritable savoir- faire pour enrichir son offre. C'est ainsi qu'en particulier une jeune start-up française, Métaboli, s'appuyant sur une innovation technologique de rupture pour distribuer des jeux vidéo en ligne, est parvenue à signer des accords avec Wanadoo ainsi qu’avec les plus grands opérateurs de télécommunications en Europe. Aujourd'hui Metaboli est devenu une entreprise leader de taille internationale (voir l'étude de cas d'innovation sur la société Metaboli).

A partir de cette analyse empirique, basée sur une observation, faut-il en conclure que dans la conjoncture actuelle, innover grâce à une stratégie de partenariat constitue la meilleure alternative pour créer de la valeur? Orange est-il un cas isolé ou existe t-il d’autres exemples pour étayer cette thèse?

Depuis, Orange poursuit sa politique de partenariat dans les contenus. Après l’accord conclut dans la musique en ligne avec Deezer en fin 2010, Orange négocie avec Dailymotion, le site de vidéo en ligne, pour nouer une alliance exclusive afin d’enrichir leurs offres respectives. De plus, un projet de partenariat stratégique, a été annoncé en janvier, avec Canal+ pour rapprocher le bouquet Orange Cinéma séries et TPS Start au sein d’une co-entreprise.

Orange ou l'art de changer de cible David Barroux - Les Echos n° 20856 du 26 Janvier 2011 • page 16

En valeur, la prise de contrôle de Dailymotion par France Télécom ne pèse guère. Qu'un groupe de 46 milliards d'euros de chiffre d'affaires dépense un peu moins de 60 millions pour acquérir 49 % d'une

start-up pourrait même être qualifié de non-événement. Mais ce n'est pas parce qu'une opération coûte peu qu'elle n'est pas stratégique.

Par cette opération, le groupe dirigé par Stéphane Richard admet, d'abord, qu'il se trompait jusque-là de cible. Plus que Canal+, les grands rivaux d'Orange s'appellent désormais Google et Apple. Deux groupes dont l'ambition est de jouer le rôle de tiroir-caisse mondial dans la facturation des contenus. Vu de Californie, le rôle des opérateurs télécoms se limite à construire des réseaux à haut débit, à subventionner des « smartphones » et à facturer le client pour un service de base, une « commodité », permettant d'accéder à un Web de plus en plus riche en images. Apple et Google se chargeant de vendre ou de valoriser ces contenus.

Pour tenter de sortir de ce piège, Orange avait décidé d'axer sa stratégie de diversification en achetant des droits de diffusion du football français et en lançant une chaîne de télévision réservée à ses abonnés. A l'heure de l'abondance de l'offre et de la multiplication des écrans (téléviseur, ordinateur, portable, tablette), la priorité ne peut cependant plus être de vouloir s'imposer comme un acteur de second rang sur un marché de niche (le foot sur les téléviseurs français). Plutôt que de chercher à rivaliser avec les géants de la télé à l'heure du prime time, mieux vaut agréger une audience disparate à chaque heure de la journée et aux quatre coins du monde sous forme de millions de clics. Il sera plus rentable d'être un poids moyen sur un marché mondial en plein essor.

Certes, face au YouTube de Google, Dailymotion pèse peu. Mais, sans guère de soutiens, le français attire déjà 100 millions de visiteurs par mois, soit six fois moins que la filiale de Google mais beaucoup plus que n'importe quel site français. Adossé à Orange, le groupe va accélérer son internationalisation et acquérir davantage de contenus qu'il proposera en exclusivité. Pour Orange, ce sera l'occasion d'accroître son influence sur la publicité sur Internet, de développer une offre de services payants et de disposer d'un contre-pouvoir dans ses négociations avec les acteurs américains. Et si le pari fonctionne, tout l'écosystème du Net tricolore pourra s'en féliciter. Dans son bras de fer avec Canal+, Orange a échoué. Ce n'est pas pour autant que celui qu'il entame avec à Apple est condamné à l'échec.

Communiqué de presse Orange http://www.orange.com/fr_FR/presse/communiques/cp110209fr.jsp 9/02/2011

France Télécom-Orange est l’un des principaux opérateurs de télécommunications dans le monde, avec 170 000 salariés au 30 juin 2011, dont 102 000 en France, et un chiffre d’affaires de 22,6 milliards d’euros au 1er semestre 2011. Présent dans 35 pays, le Groupe servait 217,3 millions de clients au 30 juin 2011, dont 143 millions de clients Orange, la marque unique du Groupe pour l’internet, la télévision et le mobile dans la majorité des pays où le Groupe est présent. Au 30 juin 2011, le Groupe comptait 158,3 millions de clients du mobile et 14 millions de clients ADSL et fibre dans le monde. Orange est l’un des principaux opérateurs européens du mobile et l’accès internet ADSL et l’un des leaders mondiaux des services de télécommunications aux entreprises multinationales, sous la marque Orange Business Services.

Avec son projet d’entreprise « conquêtes 2015 », Orange s’adresse simultanément à ses salariés, à ses clients, à ses actionnaires et plus largement à la société dans laquelle l’entreprise évolue en s’engageant concrètement sur des plans d’actions. Ceux-ci concernent les salariés du Groupe grâce à une nouvelle vision des Ressources Humaines ; les réseaux, avec le déploiement des infrastructures du futur sur lesquelles le Groupe bâtira sa croissance ; les clients, avec l’ambition de leur offrir la meilleure expérience parmi les opérateurs grâce, notamment, à l’amélioration de la qualité de service ; et l’accélération du développement international.

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Question:

• Analyser la stratégie générale et marketing d’Orange (après votre diagnostic interne et externe).

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