Notes sur la communication interne de l’entreprise - 1° partie, Notes de Gestion des affaires
Sylvestre_Or
Sylvestre_Or6 mars 2014

Notes sur la communication interne de l’entreprise - 1° partie, Notes de Gestion des affaires

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Notes de gestion sur la communication interne de l’entreprise - Mémoire de mineur en management de l’entreprise - 1° partie. Les principaux thèmes abordés sont les suivants La direction de la communication interne, La pl...
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Jean-Baptiste Brès.

La communication interne de l’entreprise. Mémoire de mineur en management de l’entreprise.

La communication interne de l’entreprise.

2.

Rosine : « - Savez-vous que c’est fort mal d’écouter ?

Figaro : - C’est pourtant tout ce qu’il y a de mieux pour bien entendre… »

Beaumarchais – Le Barbier de Séville.

La communication interne de l’entreprise.

3.

Sommaire.

INTRODUCTION. 4

LA PLACE DE LA COMMUNICATION INTERNE DANS L’ENTREPRISE. 5

La direction de la communication interne. 5 Le rattachement à la direction des ressources humaines. 5 Le rattachement à la direction de la communication. 5 Le rattachement à la direction générale. 6

La place de la communication interne parmi les autres médias de l’entreprise. 6 Les communications officielles de l’entreprise. 6 Les autres communications dans l’entreprise. 8

Les objectifs de la communication interne. 9

Les contraintes, devoirs et risques. 11

Les relations avec la cible. 12

LES METHODES ET LES SUPPORTS. 14

Les méthodes et les supports. 14 Les moyens écrits. 14 Les moyens oraux. 19

L’audit de communication interne. 23

Le plan de communication interne. 24

CONCLUSION. 26

REFERENCES. 27

La communication interne de l’entreprise.

4.

Introduction. Les années 80 virent apparaître en France la notion de culture d'entreprise. Importée des Etats-Unis, elle intervint à un moment où le modèle classique de l'entreprise familiale avait de moins en moins cours. Il s’agissait à l’époque pour des sociétés de tailles importantes de sortir de leur image de masse d’anonymes et de donner à ses employés l’envie de travailler vers un projet commun. Le retour du doute vis-à-vis des employeurs avait entraîné pour elles la nécessité de redonner une bonne image de l’entreprise et du travail. De cette approche naquit la communication interne. La principale particularité de la communication interne ne réside pas dans la technique utilisée mais dans la cible de celle-ci. Il ne s’agit pas ici de convaincre un client mais de donner à un employé l’envie et les moyens de bien travailler. L’objectif est de satisfaire le salarié afin que celui-ci apprécie son travail, se sente intégré et ait pleinement conscience de sa fonction et de sa nécessité au cœur d’une structure. Il est désormais évident pour tous que les équipes qui gagnent sont celles qui prennent plaisir à travailler ensemble. D’ailleurs, de plus en plus d’entreprises considèrent que leurs salariés sont leurs premiers clients. Parce qu’ils sont consommateurs mais aussi parce qu’à travers eux se reflète l’image de la société tout entière. Ne dit-on pas chez IBM qu’un salarié satisfait donne un client satisfait ? La communication interne se situe donc au croisement de deux techniques : le marketing et le management. Une double appartenance qui pose de nombreux problèmes, tant au niveau organisationnel qu’au niveau technique. Si l’on ajoute à cela la multitude de médias à disposition pour engager cette communication et les nombreux intervenants qui gravitent autour de la société, on s’aperçoit bien vite que réaliser une bonne communication interne est une affaire complexe, qui demande du travail et de la méthode. Aujourd’hui, toutes les grandes entreprises savent que leur succès passe, entre autres, par leur dialogue avec leurs salariés. Bon nombre de compagnies ont douloureusement expérimenté les résultats d’un manque de transparence vis-à-vis des employés. Les résultats ont été catastrophiques car, dans un environnement où tout se sait de plus en plus rapidement, la perte de la confiance de sa force salariale entraîne inexorablement une perte de confiance de sa clientèle. La communication interne a donc une place toujours importante au cœur de la machine managériale. Ce qui entraîne une redéfinition de ses objectifs et de ses moyens et en fait un outil fondamental pour la réussite du projet de l’entreprise. Ce mémoire va s’attacher dans un premier temps à présenter la place de la communication interne dans l’entreprise, ses objectifs et ses relations avec les différents acteurs de l’entreprise. Puis, dans un deuxième temps, l’analyse se portera sur un aspect plus technique de la communication interne, en présentant les médias existants et leur fonctionnement.

La communication interne de l’entreprise.

5.

La place de la communication interne dans l’entreprise.

La direction de la communication interne. La première étape de notre approche de la communication interne consistera à la situer dans cet élément qu’est l’entreprise. Situer une entité dans une entreprise est une opération complexe car, si son existence « hiérarchique » est généralement bien définie, il est relativement plus difficile d’évaluer avec qui elle est amenée à interagir. D’un point de vue purement hiérarchique, la communication interne est généralement rattachée à une des trois entités suivantes : la direction des ressources humaines, la direction de la communication ou la direction générale. Comme nous allons le voir, les trois approches ne sont pas dénuées de fondement mais il est difficile aujourd’hui de déclarer laquelle est la solution idéale. Ce choix dépend en fait de la direction que désire donner le management de la société à sa communication.

Le rattachement à la direction des ressources humaines. De plus en plus, la direction des ressources humaines évolue et l’on trouve même aujourd’hui certaines entreprises ayant décidé de dénommer cette entité « direction du marketing social ». La place de la communication interne au sein de cet acteur est toute trouvée puisque dès lors le média est au plus proche de sa cible. Cette organisation met facilement en avant la relation avec le salarié et est à l’écoute de ses préoccupations. Mais la communication interne a également un aspect commercial et stratégique important et ce dernier nécessitera certainement un effort plus important de la part de la direction des ressources humaines.

Le rattachement à la direction de la communication. Un tel rattachement paraît évident puisqu’il y a là une évidente connivence des métiers. La direction de la communication, qui prend ses ordres directement de la direction générale, est extrêmement bien placée pour avoir accès à l’information et au contenu du message à diffuser, ce qui est un avantage conséquent. Le problème généralement rencontré dans ce type d’organigramme est que les responsables de la direction de la communication considèrent souvent leur métier comme essentiellement basé sur la communication externe. Dans une telle situation, la communication interne ne deviendrait plus qu’une simple « traduction » interne de la communication externe. Un cas de figure loin d’être acceptable car les deux communications ne partage pas les mêmes objectifs et rarement les mêmes budgets. Une telle organisation nécessite donc d’intégrer à la direction de la communication une réelle dimension managériale et de ressource humaines.

La communication interne de l’entreprise.

6.

Le rattachement à la direction générale. Cette troisième solution permet d’être au mieux à l’écoute de la stratégie de l’entreprise et de pouvoir user au mieux de cet outil pour la mettre en œuvre. Les entreprises choisissant cette solution profite efficacement des capacités de la communication interne dès lors qu’elles nouent des liens étroits avec la direction des ressources humaines et la direction de la communication. Toutefois, cette approche est difficile à faire accepter auprès des partenaires sociaux qui craignent, à juste titre, que le discours tenu ne devienne une propagande de la direction générale pour faire passer certaines décisions difficiles. Quelle que soit la solution retenue, le choix d’une des structures ne doit pas faire oublier les autres. Les trois composantes : management, communication et social, sont au cœur du processus de vie de la communication interne. La structure accompagne la stratégie, en non l’inverse.

La place de la communication interne parmi les autres médias de l’entreprise. Il est maintenant important d’essayer de situer la position de la communication interne au milieu des nombreux médias de communication qui sont aujourd’hui disponibles pour le salarié. Les dernières décennies ont vu l’avènement de la communication. Tout le monde peut désormais très facilement avoir accès à un contenu incroyablement varié de connaissances, d’opinions et d’informations. Et ce constat ne se limite pas au simple monde de l’entreprise. Mais la chose la plus étonnante de ce phénomène n’est pas tant la quantité d’information accessible mais le désir croissant de vouloir donner de l’information. De vouloir « faire savoir ». Aujourd’hui tout le monde veut faire connaître son opinion, son point de vue, et nous assistons ainsi à l’apparition de très nombreux médias variés aux contenus divers et dans lesquels il devient de plus en plus difficile de se retrouver. La situation est très similaire dans le petit univers de l’entreprise. De plus en plus de moyens d’information existent, que ce soit les communications de l’entreprise, les sources d’informations internes (tels que les courriers électroniques, les tableaux d’affichage…) mais également les médias provenant de tiers comme les syndicats ou les comités. Nous allons nous efforcer de replacer la communication interne dans cet ensemble en essayant de présenter les champs d’actions de ces différents médias.

Les communications officielles de l’entreprise. Au même titre que la communication externe, la communication interne est une communication de l’entreprise. Entendons par là que c’est l’entreprise qui permet à la communication interne d’exister. C’est l’instance managériale de celle-ci qui lui attribue un budget et un rôle. Comme nous le

La communication interne de l’entreprise.

7.

verrons plus tard, cela ne signifie nullement que la communication interne doit être considéré comme le prêcheur aveugle du management. L’entreprise a une obligation de communication, ne serait-ce qu’à travers des documents légaux publics qu’elle doit soumettre régulièrement au législateur. Mais c’est également pour elle un moyen d’accéder à une plus grande notoriété et, en règle générale, elle ne s’en prive pas. L’entreprise communique donc beaucoup et avec beaucoup de monde. Avec ses clients, avec ses partenaires, avec ses dirigeants, avec les institutions. Avec ses employés. La communication devient aujourd’hui un réel investissement qui, pour être crédible, doit jouer sur un plan de transparence et une homogénéité dans ses différents discours. La communication de l’entreprise se forme avant tout autours d’une nécessité d’identité. Cette identité permet à ses employés de savoir comment se comporter en son sein et à ses partenaires de la distinguer d’une autre compagnie. Généralement, cette identité passe par des symboles forts, tels que des logos, documents ou des slogans, mais elle existe également au travers de la manière de travailler et de régler la vie « en société ». IBM cultive son image de sérieux quand Apple travaille son non-conformisme. Une vision schématique oppose généralement les deux plus grandes branches de la communication de l’entreprise : la communication externe et la communication interne, pourtant toutes deux sont étroitement liées puisque toute communication externe commence ou passe par la communication interne. Afin de bien définir les frontières entre ces deux notions nous allons nous arrêter un instant sur les composantes de la communication externe. La communication externe s’adresse à tous les intervenants qui ne sont pas des membres directs de la société. Elle se divise en plusieurs parties en fonction du destinataire du message. Par exemple, la communication de marché, ou la communication de produit, s’adresse au client effectif ou potentiel dans l’objectif de lui faire connaître un produit et d’essayer d’attiser la consommation. Ce type de communication évolue de plus en plus en ne mettant plus en scène uniquement un produit mais aussi maintenant une marque, des valeurs ou des modes de vie. La communication financière informe l’actionnaire et l’investisseur potentiel de la santé de l’entreprise, que ce soit à travers des données financières mais également économiques, politiques et, chose relativement nouvelle, écologiques. Enfin la communication institutionnelle a pour objectif d’entretenir les relations publiques par des évènements ou des relations avec la presse, de promouvoir les relations extérieures, notamment avec les pouvoirs publics, et également de réaliser du lobbying. Mais les champs d’actions de la communication de l’entreprise ne se restreignent pas aux quelques généraux que nous venons de citer. D’autres, comme la communication de crise ou la communication de recrutement, si elles sont moins prestigieuses, sont toutes aussi importantes. Au cœur de ce panorama, la communication interne s’attache à créer un dialogue avec ceux qui font la société tous les jours : les salariés.

La communication interne de l’entreprise.

8.

Les autres communications dans l’entreprise. L’entreprise n’est pas la seule à communiquer au sein de l’entreprise. D’autres acteurs sont également présents et n’oublient pas de se manifester. Un certain nombre d’instances représentatives ont des moyens variés pour informer les salariés de l’entreprise. Les comités d’entreprise, les syndicats, les délégués du personnel distribuent très souvent des tracts ou des journaux destinés à entrer en contact avec les employés. Ces médias jouissent d’ailleurs d’une crédibilité à faire pâlir d’envie beaucoup de responsables de communication interne. Certains raccourcis peuvent laisser à penser que ces médias sont des concurrents pour la diffusion de l’information mais ce n’est pas du tout le cas car ils ont un objectif politique qui n’existe pas dans la communication interne. L’objectif de la communication interne n’est pas d’entrer en opposition avec ceux-ci mais au contraire d’avancer avec eux, ils sont généralement révélateurs de l’état d’esprit qui règne dans la compagnie. Afin de mieux cibler son public, la communication interne se doit de se tenir informée des évènements de l’entreprise. Dépendant de la direction, elle obtient un certain nombre d’information de celle-ci, surtout concernant l’orientation et les projets de la société, mais pour les mentalités et les revendications des salariés, il est généralement plus difficile de trouver des sources. Ces communications « alternatives » sont justement le reflet de cela et c’est pour cette raison qu’il est important que la communication interne avance à leur côté. La veille de ces documents est très importante car ce sont généralement ces sujets qui sont au cœur des discussions et des préoccupations des salariés. Ce sont donc eux, s’ils sont traités et avec sérieux, qui feront asseoir la crédibilité d’une communication interne. Le moyen le plus utilisé pour communiquer entre le salarié et l’entreprise reste toujours le plus simple : aller rencontrer son supérieur hiérarchique et discuter avec celui-ci. Les communications, orales ou écrites, les bavardages, les entretiens, sont autant de sources non négligeables avec lesquelles il faut travailler. La communication interne a également pour mission de former les cadres à ce type d’échange et doit être capable de remonter l’information qui en découle. Mais c’est également un moyen qui peut se révéler dangereux car il ne faut pas oublier qu’il n’est pas entièrement fiable. Tout le monde à tendance, plus ou moins volontairement, à transformer la réalité pour qu’elle corresponde mieux à ses besoins. Le dernier moyen que nous allons présenter – mais il en existe encore beaucoup d’autres – est le plus difficile à contrôler et le plus important à surveiller : la rumeur. Les conversations de couloirs sont généralement des signaux de crises non négligeables et, de par leur définition, ils ne possèdent pas de source identifiée. Une rumeur, même fausse, peut avoir des conséquences désastreuses sur l’environnement de travail et la crédibilité de la hiérarchie. La communication interne a ici pour objectif de confirmer ou de démentir les bruits qui courent.

La communication interne de l’entreprise.

9.

Ainsi, nous l’avons vue, la communication interne n’est pas le seul acteur sur le plan de l’information de l’employé, celui-ci en étant particulièrement friand. Toutefois, il ne faut pas voir dans ces différents médias une source de concurrence mais plutôt comprendre la position particulière que tient la communication interne au milieu d’eux. Il faut également se souvenir que la crédibilité d’un média provient de sa réactivité. Les employés n’aiment pas apprendre de l’extérieur qu’un événement important dans la vie de la société va se produire. Étant directement liée à la direction, la communication interne se distingue des autres sources d’information par le fait qu’elle agit en qualité officielle. Elle est donc un moyen privilégié pour communiquer.

Les objectifs de la communication interne. On ne trouve pas aujourd’hui, en ouvrant simplement un livre, la définition de la communication interne. Beaucoup de personnes se sont essayées à ce jeu difficile et toutes ont été forcé de constater qu’il n’existe pas de frontières délimitées. Il est beaucoup plus simple de dire ce que la communication interne n’est pas que de définir ce qu’elle est. Elle n’est pas une vitrine. Il ne s’agit pas de « vendre » la société dans une approche marketing. Elle n’est pas fusionnelle. Elle n’a pas pour but de créer un esprit communautaire ou « tribal ». Elle n’est pas là pour imposer l’entreprise. Définir l’objectif de la communication interne, c’est répondre à une problématique de demande et d’offre. D’une part la demande du salarié, ce qu’il désire savoir, ses inquiétudes, ses objectifs. Ceux-ci peuvent être très différents d’un contexte à l’autre, nous allons le voir. D’autre part l’offre de l’entreprise par son message, son projet et son image qu’elle désire partager avec ses employés. L’offre se doit d’être adaptée. Elle doit être régulière et fréquente. L’information, « matière première de la décision », doit circuler dans tous les sens. Elle doit pouvoir descendre et tout aussi bien remonter. Les attentes des salariés face à la communication interne sont nombreuses. Elles sont surtout variées et diffèrent selon que l’on s’adresse à un cadre ou à un ouvrier, selon le secteur d’activité de l’entreprise, selon le pays… Il n’existe pas une communication interne unique mais une « multitude » de communications qui répondent chacune aux aspirations des uns et des autres. Il est par exemple tout à fait impossible d’envisager de communiquer de la même manière dans différents pays. Une enquête Sofres réalisée en 2000 sur les thèmes sensibles en matière de communication montre que les Anglais sont plus soucieux de la transparence et de l’honnêteté de leur entreprise alors que les Français valorisent plus les valeurs de dynamisme et de réussite. Cela doit aussi se ressentir dans la communication interne. Une des fonction de la communication interne est de transmettre une information, de tenir informés des objectifs économiques, financiers, sociaux, politiques, éthiques et culturels de la société afin d’accompagner le projet d’entreprise. Il s’agit de bien faire comprendre une stratégie aux salariés qui en seront les acteurs. Restructuration, regroupement,

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