Notes sur la communication interne de l’entreprise - 2° partie, Notes de Gestion des affaires
Sylvestre_Or
Sylvestre_Or6 mars 2014

Notes sur la communication interne de l’entreprise - 2° partie, Notes de Gestion des affaires

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Notes de gestion sur la communication interne de l’entreprise - Mémoire de mineur en management de l’entreprise - 2° partie. Les principaux thèmes abordés sont les suivants Les méthodes et les supports, Les moyens écrits...
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La communication interne de l’entreprise.

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modernisation sont des mutations qu’il est nécessaire d’expliquer ne serait- ce que pour atténuer les réactions de résistance des employés. Rien n’est plus dommageable pour une société qu’une mauvaise information en interne. Danone en a fait cruellement les frais lorsque, il y a quelques années un grand quotidien national a révélé le plan de la société pour fermer un certain nombre d’usines en France. Dès lors il est devenu bien plus difficile de justifier une position « de fait » que de l’expliquer. Les conséquences ont été non seulement une perte de confiance en interne des salariés envers la société, mais au-delà une répercussion sur l’image publique de la compagnie. Aujourd’hui encore, Danone n’est plus une des sociétés préférées des Français. La communication interne doit également fédérer les employés pour créer une « culture d’entreprise » sans toutefois tomber dans le piège du communautarisme. Cette culture est bien entendu générée par l’histoire de l’entreprise et par les individus qui l’ont faite. On retrouve cette notion très forte dans de sociétés comme la SNCF où la notion « d’appartenance » à un groupe est très importante, et se perpétue généralement de générations en générations, les enfants de cheminots devenant cheminots à leur tour. Elle est également générée par les évènements qui entourent l’entreprise. Que ce soit un événement annuel préparé – la « conférence-show » annuelle de Steve Jobs, PDG de Apple, pour présenter les nouvelles réalisations et les résultats – ou extérieur – la tempête dans l’est de la France en 1999 a permis à EDF d’intégré dans sa culture son extraordinaire mobilisation. Le principe est de rassembler les employés autour de symboles et de valeurs partagés par tous afin d’inciter à mieux travailler ensemble. Ainsi, chaque entreprise entretiens ses propres codes (vestimentaires, sociaux…) et ses rituels (pots d’arrivés, de départs…), autant de repères utiles à tous pour se retrouver dans ce petit univers. L’objectif est d’influencer et d’orienter les comportements de chacun et de créer une unicité de l’entreprise. Enfin, la communication interne a pour but de favoriser le dialogue et l’échange au sein même des équipes. Savoir qui travaille avec qui, comment, qui doit être contacté dans quelle nécessité, échanger les expériences, les savoirs. Bref, ne pas faire de l’entreprise un empilement de personnes mais un réseau de compétences. Cela se présente sous la forme de colloques d’échanges, de réunions, mais aussi sous la forme de bases de connaissances ou d’articles sur les méthodes de travail d’un tel ou d’un autre. Pour résumer de manière synthétique, on peut rassembler la communication interne autour des actions suivantes : écouter, produire de l’information, distribuer cette information, animer, conseiller, planifier et coordonner. Écouter le salarié, produire l’information pour répondre à une attente, distribuer l’information à l’aide de différents médias que nous présenterons par la suite, animer les débats afin d’aider à intégrer l’information et à la rendre crédible, conseiller ceux qui, tous les jours, ont pour mission de transmettre cette information, et enfin planifier et coordonner toutes ces actions pour convaincre mieux et confronter ce travail au réel.

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Les contraintes, devoirs et risques. Cette mission d’information, mais aussi nous l’avons vu d’écoute et d’animation, et liée à un certain nombre de contraintes internes et externes. Elles doivent être prise en compte afin de ne pas décrédibiliser le travail effectué et le rendre pertinent. Générer l’information est la partie émergée de l’iceberg mais le travail ne s’arrête pas là. La première contrainte de la communication interne, peut-être la plus importante, est que celle-ci doit être régulière, fréquente et accessible en permanence. Par exemple, créer un journal interne est un grand acte de communication interne. Encore faut-il que celui-ci puisse vivre. Si sa fréquence de parution est irrégulière, ou s’il disparaît après une dizaine de numéros faute de contenu, l’impact sera nul. Engager une communication interne nécessite un travail d’analyse du besoin mais également des capacités à produire. La communication doit également s’intégrer dans les contraintes externes de l’entreprise. Elle doit bien sûr s’inscrire dans l’actualité du secteur d’activité, mais aussi être en phase avec la communication externe qui, ne l’oublions pas, est un autre média d’information pour les employés. Enfin, elle se doit d’être en phase avec les plans de l’entreprise. Quelle crédibilité pourrait avoir une communication interne si les informations qu’elle diffuse s’avèrent être erronées ou contredites par les actes des dirigeants ? De là l’épineux problème du juste milieu que doit trouver le message entre l’information – la transmission brute de données qui concernent l’organisation – et la communication – ou la mise en situation de ces données. Informer ne suffit pas toujours, surtout dans une dynamique de changement. Il faut très souvent expliquer, mettre en relief les informations pour qu’elles soient comprises et acceptées. Enfin, le meilleur moyen de ne pas se tromper de direction dans la diffusion de l’information est de toujours connaître l’avis du public visé. Comme nous l’avons déjà dit, la communication est une action bidirectionnelle. Elle doit, bien entendu, descendre, mais également remonter afin de pouvoir connaître son impact sur les salariés. Hors des contraintes imposées à la communication interne, il est également important de porter attention à certains risques pour celle-ci si elle est mal utilisée. La première idée préconçue qu’il faut éliminer est que la communication interne ne doit pas être « la voix de son maître ». L’utilisation de celle-ci comme moyen de propagande ou pour diffuser des discours à base de « langue de bois » n’aurait aucune chance d’asseoir sa crédibilité et ne lui permettrait donc pas de réaliser son travail d’information et d’échange. La communication interne n’est pas un outils pour manipuler les salariés mais un outils pour les aider dans l’approche de leur travail. De plus en plus, la culture d’entreprise – dont la communication interne est une vitrine majeure – est perçue comme une tentation fusionnelle. Mais il ne s’agit pas non plus de fabriquer une culture d'entreprise artificielle. On peut d’ailleurs s'interroger sur le modèle que véhicule certaines « start-up » où l'entreprise devient aussi un lieu de vie avec par exemple des lave-linge mis à disposition, des baby-foot ou des jeux vidéo dans les salles de repos. Que

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se passera-t-il dans ces entreprises quand elles seront confrontées à une crise interne ? La communication interne ne doit pas non plus servir à remonter une mauvaise image interne de la société. Si un de ces objectifs est de mettre en place une relation privilégiée entre le salarié et l’entreprise, elle ne doit donc pas essayer d’écarter les désaccords et les crises. Il ne s’agit pas de prévenir ou de régler les conflits mais de contribuer à la mise en place d’un environnement de travail sain et agréable. Un autre raccourci facile serait de faire de la communication interne une traduction en interne de la communication externe. Il ne faut pas oublier que les attentes des clients et des salariés sont extrêmement différentes. Se satisfaire de faire de la « publicité » auprès de ses collaborateurs est une opération facile certes, mais totalement stérile. Il ne faut pas toutefois séparer entièrement les deux formes de communication – interne et externe. Une cohérence entre les deux outils est indispensable si l’on désire que les employés puissent se définir des repères et se comprendre au mieux la stratégie de l’entreprise. Enfin, dernier risque qui est le résultat de l’émergence de nouveaux médias de diffusions de l’information, il ne faut pas remplacer la réflexion et la portée du message par la vitesse à diffuser celui-ci. L’utilisation de plus en plus fréquente de nouvelles techniques de communications, telles que l’intranet et le courrier électronique, ont tendance à susciter l’envie de distribuer l’information dès que celle-ci est disponible. Toutefois la diffusion d’une information doit être accompagnée d’une phase de réflexion et d’adaptation car elle ne peut pas être toujours présentée sous sa forme « brute » mais doit être transformée pour correspondre aux attentes des employés. Cette cohérence est indispensable, car le salarié est vecteur de l’image de l’entreprise, il est donc nécessaire qu’il ne nuise pas à l’image qui est véhiculée par ailleurs, et qu’il ait parfaitement conscience de son rôle et qu’il soit en possession des données nécessaires pour l’assumer.

Les relations avec la cible. Une communication interne n’est efficace que si elle est accompagnée par une politique des ressources humaines concordante et qu’elle bénéficie de l’appui du management. Il est évident que tous les efforts que pourra faire une équipe pour informer les salariés des décisions et objectifs de l’entreprise seraient réduits à néant si cette dernière ne mettait pas en application les propos qu’elle a demandé de rapporter. Et le soutien du management est nécessaire afin d’obtenir justement l’information qui sera distribuée et qui contribuera à la crédibilité de l’action. Mais avant de partir à la recherche de l’information, il faut s’efforcer de définir qui en est la cible. Bien entendu, la cible est facile à définir : les employés. Mais est-ce suffisant ? Réaliser une communication unique pour une vingtaine de salariés dans une PME est possible, par contre, lorsque l’on parle d’une multinationale, ayant en son sein des métiers très variées, cela devient problématique. Il faut parfois savoir cibler sa communication. Paradoxalement, s’il est généralement reconnu que les femmes ont une place à part entière pour la communication externe, seule une petite moitié des responsables de la communication corporate estime que celle-ci doit être

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ciblée selon le sexe. Et cela est généralement pour des motivations commerciales (« nos produits ciblent les femmes »). Il est très intéressant de noter la disparité du traitement selon qu’il s’agit de clients ou de salariés. Sans se limiter à la notion de sexe, il est évident qu’un ouvrier n’a pas les mêmes attentes en matière de communication qu’un cadre. La solution consiste parfois à ne pas organiser sa communication interne comme une seule entité qui distillera le même message à tous mais comme plusieurs branches spécialisées selon l’entité ou le métier. Cette solution a toutefois l’effet pervers d’entraîner la naissance des plusieurs communications parallèles, généralement indépendantes, pouvant créer une certaine confusion chez l’employé. Ainsi les salariés de la branche finance internationale de BNP Paribas à Paris reçoivent mensuellement 3 journaux d’entreprise, l’un sous la tutelle de BNP Paribas, l’un de la branche commerce international et le dernier des agences parisiennes de BNP Paribas. De quoi en dérouter plus d’un. Nous nous sommes efforcés dans cette première partie de situer la communication interne au sein de l’entreprise. Pour cela nous avons défini sa position dans la hiérarchie et avons également constaté qu’elle n’était pas un agent isolé mais une partie des nombreuses communications de l’entreprise. Des nombreux acteurs agissent autours d’elle et elle est totalement intégrée à cet ensemble, ayant sa place à part entière et son rôle à jouer. Les interactions entre ces entités sont multiples et indispensables mais l’essentiel est de toujours garder la cible, le salarié, au centre du processus. Nous allons maintenant nous efforcer de définir quelles méthodes et quels supports sont utilisés aujourd’hui par les entreprises pour réussir leur communication interne.

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Les méthodes et les supports. Nous avons défini précédemment les motivations et les objectifs que doit suivre une bonne communication interne pour pouvoir espérer être efficace. Cette seconde partie va s’arrêter sur une partie plus technique de la communication interne puisqu’elle va s’efforcer de définir les supports et les méthodes qui peuvent être utilisés pour porter le message que l’entreprise désire faire passer. Notre objectif ici n’est nullement d’être exhaustif, ce serait impossible, mais plutôt d’essayer de voir quelle option convient le mieux dans quelle condition. Le mode de communication qui sera choisi dépendra bien entendu du type de l’information. Nous verrons qu’il n’est pas possible de communiquer une information essentielle et nécessitant une diffusion rapide par le journal d’entreprise, celui-ci étant un support qui demande du temps pour sa conception et une grande réflexion sur son contenu et la manière de le présenter. Pour achever cette partie, nous aborderons les solutions d’audit et de sondage existantes afin d’avoir un aperçu des solutions pour mieux cibler et connaître l’impact des moyens mis en œuvre.

Les méthodes et les supports. La première chose que l’on doit préciser à propos des méthodes et des supports pour la communication interne est que ceux-ci doivent impérativement souligner un sentiment de professionnalisme. La crédibilité d’un support est très faible si celui-ci paraît « bricolé » par le premier venu. Une bonne communication interne nécessite des moyens à la hauteur des objectifs qu’elle se donne. Une page tapée dans un traitement de texte sera peut-être suffisante pour une petite entreprise mais certainement pas pour une multinationale. Il n’est pas rare que les compagnies fassent appel à des sociétés spécialisées extérieures pour la réalisation de leurs supports car il s’agit là d’une garantie de qualité mais également d’un gage d’indépendance vis-à-vis de la direction pour les employés. Il faut également garder à l’esprit que la communication interne ne se limite pas à un seul média. L’existence de plusieurs supports permet tout d’abord de proposer un panel plus large d’information aux employés, permettant à chacun de trouver l’information plus facilement, mais aussi d’avoir plusieurs méthodes de diffusion adaptées à diverses situations. Toutefois, pour éviter qu’un support ne trouve pas son public, il faut prendre soin de n’en délaisser aucun et, lors de la mise en place d’un nouveau média, d’accompagner, voir de former, les salariés à celui-ci via les médias existants.

Les moyens écrits. Les moyens écrits sont en règle générale les principaux éléments de problèmes dans la communication interne et en même temps les plus importants facteurs de réussite. Ils donnent, par leur trace, une image de

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solidité et une assurance de l’information. Pour cette raison ils ne sont pas à négliger même si, à l’inverse, la surcharge à tendance à agacer et à être considéré comme du gaspillage.

Le journal d’entreprise. Le journal d’entreprise est la parfaite illustration du moyen écrit de communication interne. Il est à la fois le plus critiqué – plus de la moitié des lecteurs se disent indifférents ou agacés par son contenu – et le plus efficace par son large public. 94% des entreprises françaises de plus de 500 employés ont un journal interne et ces quelques 800 publications touchent un public de 15 millions de personnes. Même s’il a tendance à disparaître pour des solutions moins onéreuses, notamment le e-journal, il est toujours le moyen de communication interne favori des entreprises. Son origine remonte à un peu plus d’un siècle, époque où il était destiné à renforcer l’esprit d’entreprise (de famille si l’on veut) des sociétés les plus paternalistes. Aujourd’hui encore il représente « l’esprit » de l’entreprise. Son principal avantage est d’être souple et contrôlable, mais on lui reproche souvent d’être trop hiérarchique et pas assez interactif. La création d’un journal d’entreprise nécessite de bien définir ses objectifs et son fonctionnement. La difficulté de faire durer un tel outil impose de bien préparer en amont le travail : quelle sera son indépendance vis-à-vis de la direction, quel sera son contenu, sa périodicité ? Bien souvent un numéro « n°0 » est réalisé afin de tester l'efficacité du futur périodique. La direction d'une telle publication est généralement organisée de manière analogue à celle de n'importe quel magazine. Un comité de rédaction est chargé de définir une ligne éditoriale et le contenu de chaque numéro. Elle vérifie et au besoin modifie les articles réalisés par les rédacteurs - qui ne sont pas forcément des membres du comité - et l'on voit parfois même intervenir des comités de lecture chargés de valider la maquette avant son tirage. Si l'on considère le support d'un point de vue technique, celui-ci doit être attirant visuellement afin d'inciter les employés à le lire. Le titre en lui- même n'a pas d'importance même s'il vaut mieux éviter des dénominations trop managériale. Pour en citer quelques-uns, BNP Paribas a choisi "Ambitions" pour son journal interne, la SNCF "Les infos" et le groupe SNECMA "Snecmascope". La régularité et la ponctualité de la publication sont des éléments décisifs pour la fidélisation des lecteurs, tout comme la constance de la mise en page et, pourquoi pas, l'existence de rubriques récurrentes. Ces variables diffèrent beaucoup d'une entreprise à une autre : "Schneider magasine" compte 52 pages quand le journal du Crédit Lyonnais se limite à 8, mais leur périodicité est différente. L'approche technique de plus en plus sophistiquée à laquelle s'ajoute les modèles parfois très exigeants des entreprises l’entreprise (pas de fautes d’orthographe, articles clairs, précis et justes…) ainsi que la généralisation des procédés liés à l'électronique sont des contraintes supplémentaires pour

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l'équipe chargée de la réalisation du journal d'entreprise, qui dénotent que la crédibilité de ce média est très fortement liée à son professionnalisme. Tout autant que la technique, la ligne éditoriale permet au journal de s'encrer dans la durée et de dépasser le cap des quelques premiers numéros. Comme nous l'avons précisé de manière plus large pour la communication interne, le journal d'entreprise ne doit pas donner une impression de "langue de bois". Ce reproche se fait plus particulièrement sentir lorsque l'éditorial est signé du directeur général si celui-ci à tendance à penser que l’outil à sa disposition va servir sa politique de management. Le contenu même du journal peut être très varié et doit s'adapter aux besoins de chacun. On retrouve d'un journal à l'autre un certain nombre de rubriques comme celles concernant la vie des services, la stratégie de l'entreprise, des interviews, des dossiers, la vie des salariés (carnet, mutation, retraites, recrutements…), parfois même des informations sur la vie culturelle régionale. D'autres rubriques, comme "le courrier des lecteurs", ont tendance à disparaître très vite en raison d'un manque de substance.

Les notes flash. Ces notes d’information rapides et brèves ont pour objectif d’informer d’un événement qui vient de se dérouler ou qui va avoir lieu très rapidement. Elles permettent de contrôler l’origine de l’information et évitent que les salariés n’apprennent une nouvelle importante de l’extérieur, ce qui nuirait à l’image de la communication de l’entreprise. Lorsque l’entreprise possède un journal interne, il n’est pas rare que les notes flash en adoptent la mise en forme. Cela permet d’accroître la crédibilité et la notoriété du journal.

La revue de presse. Une revue de presse permet de créer une mobilisation des salariés autour d’un projet ou d’un champ d’action et renforce la prise de conscience de l’impact du travail de tous sur l’extérieur. Dans 90% des cas, la revue de presse est réalisée en interne, du fait de son faible coût, mais cette solution pose parfois des problèmes car l’amateurisme de certaines publications fait perdre beaucoup de crédibilité au document. Notamment, il est important de tenir ces revues de presse à jour puisque si les articles qu’elles contiennent sont datés de plusieurs mois, voir plusieurs années, le sérieux de la société peut en pâtir.

Les notes de service. Premier outil de communication écrit de l’entreprise, la note de service à pour objectif de diffuser une information précise rapidement mais, à la différence de la note flash, son caractère est moins important ou beaucoup plus ciblé. Elle est généralement brève et répond à des règles rédactionnelles précises définies par l’entreprise. Elle évite le langage technique et, comme nous le disions précédemment, elle est très ciblée et diffusée à un groupe de personnes restreint.

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L’expansion des outils de communication électronique entraîne actuellement un surcroît de notes internes – par email – ce qui à tendance à nuire gravement à la bonne diffusion de l’information. Un cadre reçoit aujourd’hui entre dix et vingt messages par jour et il de plus en plus difficile pour une note importante d’être remarquée dans ce cas.

La documentation. La documentation est un mode de communication très varié puisqu’il rassemble tous les moyens d’information permanents – à la différence des moyens présentés précédemment qui étaient beaucoup plus ponctuels. Lorsque l’on parle documentation, on pense principalement à des salles où sont regroupés les documents – livres, rapports, notes – qu’il peut être utile de consulter. Ce type d’information est généralement très prisé dans l’entreprise puisque chacun peut y trouver ce qu’il cherche de manière relativement rapide. Mais, pour éviter justement que des délais trop longs dans l’accès à cette information ne se fasse sentir, il faut éviter de faire circuler ces documents à un nombre de personnes trop élevé et également faire un suivi des utilisations. Autre méthode de documentation, les plaquettes de présentation et les livrets d’accueil sont utilisés dans plus de 60% des entreprises. Ces documents que l’on trouve en règle générale dans les halls d’accueil ont un double objectif de communication interne et externe puisqu’ils permettent de renforcer la première image de l’entreprise, mais également d’en comprendre les objectifs et le fonctionnement. Les panneaux d’affiches sont des moyens relativement peu exploités, ou alors seulement pour des informations sur la sécurité. Ils permettent une diffusion facile d’accès, que ce soit d’avis au personnel ou de visuels – au format des affiches publicitaires. Une entreprise sur cinq utilise une boîte à idées pour connaître l’avis de son personnel. Il s’agit d’un moyen relativement efficace pour jauger du climat social de la société. Pour qu’une telle initiative soit porteuse, elle se doit d’être suivie, par exemple, de la publication des principales requêtes de manière périodique et, bien entendu, de propositions pour remédier aux problèmes avancés.

Les communications électroniques. L’émergence des nouvelles techniques de communications – et en particulier des techniques électroniques et liées à l’informatique – modifie en profondeur les méthodes « classiques » de communication interne dans l’entreprise. Ces nouveaux outils sont de plus en plus exploités par les entreprises et pour certaines, ont même presque intégralement remplacé les précédents. Leur succès est très fortement lié à la très grande souplesse qu’ils proposent et à leur interactivité avec le lecteur, même si l’on constate toujours une certaine résistance des utilisateurs vis-à-vis de ces nouvelles méthodes.

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Passé le stade de l’étonnement ou de l’émerveillement face au nouveau mode de diffusion, on remarque très rapidement que ces médias sont sur de nombreux points semblables aux traditionnels et sont confrontés aux même contraintes, notamment en matière de clarté, régularité ou de mise en forme. Il ne faut pas oublier que si l’électronique peut renforcer la communication interne, elle ne peut pas s’y substituer. Parmi les outils électroniques les plus utilisés, de plus en plus d’entreprises possèdent un – voir même plusieurs – site intranet. Aujourd’hui, 97% des salariés ont accès à l’Internet au travail et 90% à un intranet. Il s’agit également et très probablement de l’outil qui a le plus révolutionné la communication interne ces dernières années car il a défini une nouvelle manière de penser la transmission des informations. Ses pages, accessibles uniquement depuis un ordinateur de l’entreprise ou avec une connexion sécurisée depuis l’extérieur (on parle alors d’extranet), sont un portail pour les employés pour accéder à une importante source d’informations et d’outils. On y trouve généralement les dernières nouvelles concernant la vie de l’entreprise, une version électronique du journal interne, des documentations, un annuaire, et parfois des solutions pour effectuer ses demandes de congés ou de réservation de salles afin de raccourcir le temps des demandes. Les tendances récentes à la centralisation ont même eu tendance à y apporter l’intégration des outils de travail. Il est important de noter que la réussite d’un intranet passe par l’appropriation de celui-ci par ses utilisations. Il nécessite donc une structuration claire, efficace, et une réelle facilité d’accès. Le nouveau grand moyen d’échange au cœur de la société est incontestablement l’email. En quelques années il a gagné une place de choix pour les échanges entre et avec les employés, au point de supplanter le téléphone et le courrier écrit. Sensé permettre au salarié plus de liberté – il n’est pas obligé de répondre dès qu’il reçoit un message, contrairement au téléphone – le courrier électronique devient de plus en plus envahissant, notamment par sa sur-utilisation. On n’hésite plus à mettre en copie une personne liée de près ou de loin à un échange, créant ainsi pour certains un nombre très important de messages reçus quotidiennement et rendant plus difficile le travail de filtrage des informations nécessaires.

On voit apparaître dans quelques entreprises des solutions d’e-learning.Si leur utilisation est aujourd’hui plutôt timide, il y a fort à parier que ces systèmes permettant un accès à des outils de formation en autodidacte vont se développer de plus en plus puisqu’elle engendre une réduction substantielle de coûts de formation pour l’entreprise. Les journaux électroniques (affichage par bandeau défilant ou journal écrit sur un écran), prémisses des modes de communications électroniques, sont encore utilisés par environs 15% des entreprises en France. Toutefois, ces techniques sont d’une efficacité variable, dépendant de l’utilisation que l’on en fait et, bien entendu, du lieu de projection.

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