Notes sur la communication interne de l’entreprise - 3° partie, Notes de Gestion des affaires. Université d'Auvergne (Clermont-Ferrand I)
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Notes sur la communication interne de l’entreprise - 3° partie, Notes de Gestion des affaires. Université d'Auvergne (Clermont-Ferrand I)

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Notes de gestion sur la communication interne de l’entreprise - Mémoire de mineur en management de l’entreprise - 3° partie. Les principaux thèmes abordés sont les suivants: L’audit de communication interne, Le plan de c...
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La communication interne de l’entreprise.

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Les quelques médias cités ci-dessus ne sont qu’un léger aperçu des nombreux outils de communication électronique existant pour les sociétés. On pourrait parler des forums, des solutions de partage d’agenda, des bases de connaissances… qui sont de plus en plus utilisés. Toutes ces solutions peuvent s’avérer très pratiques mais il est nécessaire d’analyser le besoin avant de décider de les déployer car elles sont bien souvent coûteuses à mettre en œuvre et certaines sociétés, dans un soucis de « modernisme », n’hésitent pas à acquérir des outils chers qui ne seront finalement jamais utilisés.

Les affiches Assez peu utilisées, sauf dans les grandes sociétés, les affiches souffrent généralement d’une image de média exclusivement externe. Ce sont pourtant des moyens très pertinents pour faire passer un message simple et direct pour une campagne ponctuelle. Un graphisme soigné permet de capter l’attention et d’inciter à l’action. Bien situées à des endroits stratégiques, elles ont un impact généralement très fort. Il faut toutefois éviter de mettre en place des affiches permanentes, vantant les mérites de la société ou les produits construits. Dans le meilleur des cas, elles passeront inaperçues et sinon risquent à terme de devenir contre-productive.

Les plaquettes et brochures. Avec l’avènement des communications électroniques, les grosses brochures et nombreuses plaquettes ont tendance à disparaître, le papier devenant symbole d’événement et sa surexploitation considérée comme du gaspillage. Aujourd’hui, les brochures et les plaquettes servent plus à éduquer les employés sur les nouvelles méthodes de travail, par exemple lors de la mise en place d’un nouveau service de courrier pour en indiquer la marche à suivre.

Les moyens oraux. Contrairement aux moyens écrits, qui reflètent une image de solidité et d’engagement – « c’est vrai parce que c’est écrit » - les moyens oraux permettent la mise en place d’une communication de proximité qui s’opère directement sur le lieu de travail. La présence sur le terrain, les déplacements dans les succursales, les visites planifiées ou surprises, les forums d’expression directe sont autant de moyens pour rassurer le salarié et montrer que l’entreprise s’intéresse à lui. Les moyens oraux permettent généralement une meilleure remontée de l’information et un meilleur échange, pour cette raison ils ne doivent surtout pas être mis de côté.

Les réunions Premier outil de communication interne dans l’entreprise, la réunion apporte ce qu’aucun autre moyen de communication ne peut apporter : l’échange.

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Les entreprises ne se privent pas d’utiliser cet outil qui permet de prendre rapidement des décisions en rassemblant un maximum de points de vue. À tel point que l’on a vu naître le syndrome dit de la « réunionite », où les salariés ont tendance à passer plus de temps en réunion qu’à réaliser une activité directement productive. L’objectif de la réunion est soit d’obtenir l’information, soit de prendre une ou plusieurs décisions. Si le besoin s’en fait sentir, une réunion peut être dirigée par un animateur qui, autant que possible, ne doit pas être engagé dans le sujet présenté. De nombreuses méthodes existent pour rendre une réunion plus productive. On parle généralement de l’organisation de la salle, de la forme des questions, de la gestion du temps de parole et même d’activité pour faire avancer le débat. Nous ne détaillerons pas ici les techniques pour réussir sa réunion mais sachez qu’elles existent et ont plus ou moins d’efficacité. Le résultat d’une réunion doit absolument être porté dans un compte-rendu visé par les participants afin de garder une trace de ce qui a été dit et décidé et ainsi donner une solidité au résultat.

Les réunions de service. Les réunions de service ne sont pas, stricto-sensus, un moyen de communication mais plus un lieu de travail et d’échange. Elles sont régies par un certain nombre de règles. Comme toutes les réunions, elles doivent ainsi avoir une finalité connue de tous – à travers par exemple un ordre du jour. Elles doivent également être parfaitement organisée en amont – en laissant du temps aux participants pour se préparer et en réservant en avance les lieux et matériels nécessaire – mais également dans leur déroulement – en veillant au temps de parole et au respect de l’ordre du jour.

Les réunions interservices. Les réunions interservices, ou les séminaires d’échange, permettent de resserrer les liens entre deux services devant travailler ensemble mais ne le faisant pas forcément correctement. C’est généralement le cas entre les services commerciaux et les services techniques d’une entreprise. Ces rencontres permettent de mettre en avant les attentes réciproques des services, de découvrir les manières de fonctionner et les besoins du marché. Elles permettent de créer un réel décloisonnement entre les entités. Malheureusement, ce type de rencontre est encore assez peu répandu.

Les ateliers métiers. Les ateliers métiers rassemblent des personnes d’un même métier mais ne travaillant pas ensemble, parfois même dans des entités différentes. C’est un moment important d’échange qui permet de découvrir d’autres méthodes de

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travail et qui permet de tirer de bonnes idées à mettre en œuvre dans un service.

Les évènements internes. Les évènements internes sont bien souvent le résultat des traditions mises en place au sein des équipes de travail. Ils permettent d’entretenir un esprit d’équipe et construisent une atmosphère où il fait bon travailler. Ce sont par exemple des pots d’arriver ou de départ, des dîners pour fêter des évènements particuliers, comme l’obtention d’un contrat, ou encore des vœux annuels. Des salons ou des expositions internes peuvent également jouer ce rôle afin de rassembler autour d’une culture commune. Qu’elles soient temporaires pour présenter un métier ou un groupe, ou permanent pour présenter, par exemple, l’apport de méthodes et de techniques sur le travail de tous les jours, elles sont centralisées autour d’un concept ou d’une idée et permettent aux employés de mieux connaître leur environnement et d’en apprécier la diversité.

Les conventions et les séminaires. La principale différence entre une convention et un séminaire se situe dans le nombre de participants. On parle de convention lorsque celle-ci rassemble plus de 200 participants, de séminaire sinon. Dans les deux cas, l’objectif de ce rassemblement est le même : faire comprendre une politique interne, faire adhérer à un choix stratégique, présenter un nouveau produit, expliquer un plan d’action, faire le point sur la vie de l’entreprise… Bref, informer un groupe de personne sur un ou plusieurs points. Les conventions et les séminaires sont probablement les outils les moins participatifs des solutions orales de communication interne présentées ici. Ils permettent une transmission de l’information très souvent à sens unique mais permettent de toucher un large public en gardant une certaine proximité. Les modes de transmission de l’information sont également à choisir avec précaution. Ainsi il est admis que nous retenons approximativement :

• 10% de ce que nous lisons ; • 20% de ce que nous entendons ; • 30% de ce que nous voyons ; • 50% de ce que nous voyons et entendons en même temps.

Par contre, nous retenons : • 80% de ce que nous disons ; • 90% de ce que nous disons en faisant quelque chose à propos de ce

qui nous implique. La mise en place, dans la mesure du possible, de petits groupes de travail participatifs, permet une meilleure réception du message. Certaines entreprises font même preuve d’une grande inventivité dans leurs séminaires, en proposant par exemple à leurs employés de visiter les locaux et découvrir les méthodes de travail d’une autre société.

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Les entretiens. Les entretiens sont un moyen efficace de connaître l’état d’esprit des équipes qui travaillent sur un projet. S’il est généralement convenu d’un entretien individuel annuel, il est toujours utile de mettre en place d’autres entretiens plus informels, collectifs ou individuels. Cela permet d’appréhender le climat social et montre aux salariés que l’on se préoccupe d’eux. Un échange avec un employé qui quitte l’entreprise peut ainsi permettre de connaître ses motivations et les problèmes qu’il a pu rencontrer. Bien entendu, les actes et les attitudes de la personne qui conduira l’entretien définiront la consistance de celui-ci. Un entretien conduit sans intérêt aura un impact plus négatif que positif.

La vidéo. La vidéo a une place particulière dans le relief de la communication interne. Elle permet de ponctuer un message ou une idée et est généralement produite pour un événement particulier, tel qu’une convention ou un séminaire. Son style est déterminé par son message. On pourra utiliser une vidéo « carte de visite » pour présenter une usine, un projet ou une stratégie, avec des chapitres marqués, très informatifs (beaucoup de chiffres, de descriptions…). Un reportage apportera une chaleur humaine et permettra une meilleure compréhension des problèmes. Une série de témoignages illustreront une analyse ou permettront l’ouverture du un débat. Une fiction – souvent humoristique – permettra de prendre de la distance avec un sujet. Un journal télévisé ou des clips en boucles pourront être diffusé dans les salles de repos ou les halls d’entrée. Il est même parfois utilisé des vidéos réalisées par la communication externe pour présenter un produit et sensibilisé l’employé à l’image que l’entreprise veut se donner à l’extérieur. Mais la vidéo n’est que très rarement un média de communication interne en soit. Elle permet plutôt de surligner un point précis et nécessite par ailleurs une explication ou un commentaire plus détaillé.

Le cadre. L’encadrement humain est le premier animateur de la communication de proximité et celui le plus proche du salarié. C’est lui qui est le premier confronté aux problèmes et est un excellent relais de l’information, même s’il est trop souvent délaissé par la communication interne. Il est nécessaire de lui donner les outils, formations et informations nécessaire à la bonne réussite de son travail d’accompagnement.

Les relais techniques. Tout comme pour les modes de communication écrit, les relais techniques pour la communication interne orale sont nombreux et variés. Là encore, il est important de souligner qu’en aucun cas la technique ne peut se substituer à l’échange mais qu’il ne s’agit bien que d’un outil.

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Le journal téléphoné est le pendant vocal du journal interne. Extrêmement peu utilisé, il permet de diffuser des annonces brèves ou des interviews. Même s’il est facile d’usage, il est relativement dédaigné par les employés qui ne le trouvent que très peu pratique et assez peu consistant. La vidéotransmission permet la diffusion occasionnelle d’une information dans le monde entier via un média télévisuel. Cette technique peu utilisée car coûteuse permet, par exemple, de retransmettre en direct le discours d’un dirigeant à toutes les succursales d’une entreprise en même temps. Les réunions en téléconférence ou en vidéoconférence permettent d’éviter les déplacements coûteux à l’étranger. Malheureusement, elles sont en règle générale moins productives qu’une réunion en confrontement physique et il faut les limiter à un nombre restreint de personnes (7 ou 8 en téléconférence, 4 ou 5 en vidéoconférence) pour éviter qu’elles ne deviennent impossibles à gérer.

L’audit de communication interne. Situé aux frontières de la communication interne, l’audit permet de connaître l’état d’esprit des salariés et ainsi de mesurer et mieux cibler sa communication. Il est nécessaire qu’une entreprise réalise des audits de manière régulière afin de pouvoir mieux cerner les préoccupations de ses employés, tout en évitant une surcharge qui pourrait révéler un manque de remontée hiérarchique d’information. Il est généralement admis qu’un audit par an, ou tous les deux ans, réalisé sur un échantillon représentatif et anonyme des salariés permet d’avoir un aperçu assez correct des attentes et évolutions en matière de communication interne. Construire un audit revient à mesurer les écarts entre la stratégie de l’entreprise et ce qui en est perçu et à observer et évaluer une cohérence d’ensemble des messages, de leur utilité, de leur accessibilité et de leur impact. Plusieurs dispositifs existent dans les entreprises pour mettre en œuvre un audit de communication interne. Le premier d’entre eux est un processus d’enquêtes. On distingue deux niveaux d’enquête possibles : les enquêtes ponctuelles de communication, qui permettent d’ajuster le message et de valider sa compréhension et les enquêtes d’opinion – le « baromètre social » – qui permettent de mesurer les attentes des salariés et qui, bien souvent, intéressent également d’autres directions comme la DRH. Mais il est à noter que ces enquêtes, qui sont très souvent le moyen le plus efficace pour obtenir l’information, sont peu utilisé dans les entreprises pour de nombreuses raisons (peur du résultat, manque de temps, d’argent…). D’autres dispositifs plus souples sont à la disposition des managers pour connaître le climat de l’entreprise. Il est par exemple assez simple d’accéder à une série d’indicateurs existants – comme une pyramide des âges, des

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moyennes d’âge par fonctions, le taux d’absentéisme, d’accident du travail, le turn-over… – qui, une fois mis en perspective, peuvent devenir significatifs de l’observation sociale. Certaines entreprises pratiques des sondages « flash » pour tester les tendances et sentiments face à des projets ou des actions précises. Enfin, un réseau de connaissances servants de « capteurs » au sein des équipes est très efficace pour savoir ce qui se dit et se pense autour d’une machine à café. La mise en place de tels indicateurs est souvent assigné à des experts extérieurs, plus aptes à prendre du recul et plus indépendants vis-à-vis de la hiérarchie. Le travail d’audit ne se limite pas au choix d’une ou plusieurs méthodes de consultation mais également à une stratégie qui présentera l’opération auprès de son public, segmentera les cibles pour rendre les résultat plus pertinents, exploitera les données recueilli et informera les demandeurs et les sondés du résultat. Il est bien évidemment nécessaire que les résultats, une fois remontés, doivent servir à mettre en place de nouvelles actions allant dans leur sens, faute de quoi ce genre de pratique perdrait toute crédibilité auprès des salariés.

Le plan de communication interne. S’appuyant souvent sur l’audit, que nous avons présenté précédemment, le plan de communication interne exprime le choix des actions de communication interne allant sur une période de un à trois ans. Il présente les objectifs, cibles, messages, outils et budgets qui seront nécessaire à la bonne diffusion des choix stratégiques de l’entreprise. Pour cette raison, la ligne hiérarchique est directement impliquée dans sa définition et sa construction. Le tableau suivant, extrait de l’ouvrage de Nicole d’Almeida et Thierry Libaert, permet de distinguer la fonction de cet outil en faisant l’analogie avec le marketing. Marketing. Communication interne.

Marché. Ensemble des salariés. Etude de marché. Audit de communication interne. Stratégie marketing. • Politique de produits • Politique de prix • Politique de distribution • Communication publicitaire

Plan de communication interne. • Choix des messages essentiels • Budget communication • Choix des médias • Communication interne (formulation des

messages) Analogie entre le marketing et la communication interne.

Toutefois, l’analogie s’arrête ici puisqu’il ne faut pas considérer le salarié comme un client. Comme nous l’avons énoncé à plusieurs reprises, le

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salarié a des attentes bien particulière vis-à-vis de son employeur. Elles doivent être considéré avec attention et doivent trouver leur place dans le plan de communication.

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Conclusion. La communication interne est à la fois le reflet des objectifs et des ambitions d’une entreprise mais également un moyen de mieux comprendre et échanger avec les employés de celle-ci. Elle a pour objectif de construire le dialogue entre ces deux parties pour que tous puissent évoluer de la manière qu’ils le désirent. Les outils permettant d’engendrer la communication interne sont nombreux et variés. Ils s’adaptent aux besoins de situations particulières et il ne faut pas en délaisser un dans l’espoir de pouvoir combler un manque autrement. L’analyse des exigences de chacun ainsi que la mise en place de solutions nécessite un travail d’analyse important en amont et une veille permanente sans oublier une continuelle remise en question. Un des points qui marque le plus les choix de la communication interne est la société humaine dans laquelle elle évolue. Les différentes mutations – comme, par exemple, celles qui se dessinent aujourd’hui et dans lesquelles le travail n’est plus au centre des préoccupations – imposent d’adapter ses discours et ses techniques et de « mieux communiquer ». Mais la communication interne ne peux pas remplacer le contact et la décision. Une communication interne n’évite pas les crises et n’est pas suffisante pour contenter des salariés. Elle est un outil pour la direction et le management mais n’est pas suffisante en soit. Un discours qui inspire confiance car il sera suivit d’une action concrète est plus puissant que plusieurs centaines de lignes sans crédibilités.

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Références.

Ouvrages. • Nicole d’Almeida, Thierry Libaert – La communication interne de

l’entreprise, 4e édition – 2004 – Editions Dunod (ISBN 2 100484 66 4)

• Jean-Pierre Beal, Pierre-André Lestocart – Entre management et marketing : la communication interne – 2003 – Editions Demos (ISBN 2 910157 81 4)

• Hervé Sérieyx – Les jeunes et l’entreprise : des noces ambiguës – 2002 – Editions d’Organisation (ISBN 2 708127 30 6)

Articles. • Corentine Gasquet et al. – Le big-bang de la communication interne

– 2005 – http://management.journaldunet.com • Fabrice Parat – Les objectifs de la communication interne

http://jaseur.free.fr

Enquêtes. • Enquête Sofres / Top Com – Thèmes sensibles de la communication

en Europe – Janvier 2000 • Enquête Sofres – Comment les entreprises parlent-elles aux

femmes ? – Octobre 2000

Journaux d’entreprise. Ambitions, le magazine interne du groupe BNP Paribas Contact, journal du comité d’établissement des centraux parisiens

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