Notes sur la politique de prix , Notes de Gestion des affaires
Renaud
Renaud11 février 2014

Notes sur la politique de prix , Notes de Gestion des affaires

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Notes de gestion sur la politique de prix. Les principaux thèmes abordés sont les suivants: les objectifs, Equilibre entre usage, image et prix du produit, la protection des consommateurs, les méthodes de fixation des pr...
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la politique de prix

1. les objectifs 1. volume de vente

Long terme : gagner des parts de marché. Court terme : maximiser les ventes par des prix bas. Il faut que l’élasticité du produit soit grande.

1. rentabilité 1. le profit total

PT = marge unitaire * quantité vendue

Il faut que PT soit le plus élevé possible, donc il faut vendre beaucoup.

2. le taux de rentabilité sur les capitaux investis

Il faut augmenter la marge.

2. stratégie de gamme

Système d’échelle : prix d’appel - prix leader - prix cher.

Il faut pouvoir rentrer dans la gamme par la politique de prix.

3. image

Equilibre entre usage, image et prix du produit (trilogie du produit).

1. les contraintes 1. juridiques

1. abus de position dominante

Il faut donc interdire les ententes, toute opération faussant la libre concurrence, les pratiques discriminatoires dans les prix (c’est le vendeur qui baisse les prix, c’est l’acheteur qui force le prix à la baisse).

2. la vente à perte

Interdite. Exceptions sur les produits qui entraînent une perte plus grande si ils ne sont pas vendus (les denrées périssables).

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1. la protection des consommateurs

Interdiction du refus de vendre. Pratique des prix imposés interdite. Réglementation des ventes à prime (jamais > 5%) et des ventes par lots. Etiquetage obligatoire de tous les produits.

1. la concurrence

Liberté des prix depuis 1986. Mais le leader fixe les prix, le suiveur s’aligne légèrement en-dessous et le challenger doit être agressif, tandis que le spécialiste fixe son prix en fonction d’une stratégie qui lui est propre.

1. les couts

Les connaître avant de fixer les prix.

2. le consommateur 3. le cycle de vie du produit 4. la distribution

Stratégie différente suivant le canal.

1. les méthodes de fixation des prix 1. le coût

1. full cost

On fait un prix de revient complet du produit. PV = coûts de revient complet (= charges variables + charges fixes) + marge Une charge fixe est une charge dont le montant ne varie pas en fonction de l’activité de l’entreprise, sinon, c’est une charge variable. Il existe des charges variables de production et de commercialisation.

1. direct costing

On ajoute au coût direct de production et de commercialisation une marge qui servira à couvrir les frais fixes. PV = charges variables + marge Le seuil de rentabilité (= point mort) correspond à un CA et c’est le CA qui correspond à la marge égale aux frais fixes.

1. exercice

Vente de croissants.

Prix unitaire = 1 F

Coût journalier = 10 F

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Salaire = 190 F

Pour 100 croissants.

Combien vendre les croissants au minimum ?

PV = CV + CF

100x = 1 * 100 +200

x = 3 F

Il faut vendre les croissants à 3 F.

Si je les vends 4 F, combien en vendre au minimum ? (= seuil de rentabilité)

Marge sur coûts variable = PV - PA = 4 - 1 = 3 F

CF = 200 F

Seuil de rentabilité = CF / marge sur coûts variables = 200 / 3 = 67

Il faut en vendre 67.

2. remarques

On a parfois une difficulté de calcul des coûts. Il existe une liaison entre les prix et les coûts notamment en fonction des quantités fabriquées. Plus on produit, plus les charges variables ont tendance à baisser. Mais il existe un effet de seuil. La méthode de fixation des prix fondée sur les coûts ne tient pas compte du marché, donc de la réaction des consommateurs et des concurrents.

1. l’offre

On analyse la concurrence en se rendant sur les points de vente : c’est le store-check.

Si on fait un prix inférieur : on lutte contre la concurrence. O va donc augmenter sa part de marché. Risque de guerre des prix. Si on fait le même prix : pas de guerre des prix, la concurrence se fait su le produit lui-même, ce qui permet de faire une publicité autre que sur le prix. Si on vend plus cher : on concurrence les produits de luxe.

1. la demande : le prix psychologique ou d’acceptabilité 1. description

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C’est le prix pour lequel le nombre de consommateurs potentiels pour un produit est le plus élevé.

2. technique

Il faut un échantillon représentatif de la population qui vous intéresse.

Poser 2 questions :

- Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous plus le produit parce que vous le trouvez trop cher ?

- En dessous de quel prix n’achèteriez-vous plus le produit parce que vous trouvez sa qualité insuffisante ?

3. les limites du système

Les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat. Le produit n’est pas en situation de concurrence. L’échantillon qui a servi doit être représentatif. Le prix psychologique ne signifie pas un maximum de profits ni un maximum de ventes. Tout le monde ne connaît pas les prix de tous les produits et peut donc se tromper. Côté instantané : les prix sont valables au jour de l’enquête. Le prix psychologique ne dépend pas du prix de revient. Technique valable pour les produits de grande consommation ou pour les produits dans lesquels le prix est un élément déterminent.

1. l’élasticité

E = variation de D/D ÷ variation de P/P

D = demande

P = prix

RQ :

quand E<-1 variation de D baisse et variation de P augmente. Donc, l’élasticité est grande (ex: les vacances) quand -1 < E < 0 quand le prix baisse, on achète (ex: les fraises) quand E = 0 produit dont la consommation est indépendante du prix (ex: sel) RQ : Effet Veblen : plus P augmente, plus D augmente. RQ : Effet Giffen :

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quand E > 0 P augmente et D augmente (ex: peinture, parfum, voiture de luxe)

1. l’aval du marché

Technique employée au Japon et qui concerne la grande distribution (où la concurrence est forte et il y a une stratégie de différentiation faible).

On part du prix que veut faire le vendeur.

Ex :

Prix vendeur : 100 F

TVA : 20,6 %

Marge : 25 %

Prix de vente : ? Sol :62,19

Marge : ? Sol : 32,19

Chanteur : 20 F

CD : 10 F

1. les stratégies de prix 1. lancement

1. stratégie d’écrémage

Fixer un prix élevé (> à celui des concurrents) pour toucher un segment avec un fort pouvoir d’achat. Objectifs :

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- Faire des marges, des profits importants - Se créer une image valorisante - Profiter de son avance technologique pour vendre plus cher (coût de la recherche)

1. pénétration des marchés

Fixer un prix bas pour toucher dès le lancement du produit une grande part de clientèle. Objectifs : - Conquérir rapidement une part de marché - Repousser les concurrents Cette stratégie est possible si on a les capacités de production.

1. alignement sur la concurrence

Situer son prix sur celui du marché pour éviter la guerre des prix et mieux vendre le produit. La communication est très importante. C’est souvent la stratégie des marques de lessives, produits laitiers ou disques.

1. vie du produit 1. baisser les prix

Conséquences : - Augmente la part de marché (il faut alors communiquer sur cette baisse des prix) - Augmente le volume des ventes pour faire tourner ses usines Causes : - Les prix de production ont baissés - Le concurrent est agressif RQ : - Baisser les prix peut tuer le produit (sauf en soldes) - Problèmes de communication : quand on annonce un produit, il faut qu’il ait un prix attractif.

1. augmenter les prix

Causes : - Hausse des coûts de production - Hausse de la demande Objectif : Faire du profit

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