Notes sur les choix stratégiques - 1° partie, Notes de Commerce International
Sylvestre_Or
Sylvestre_Or12 février 2014

Notes sur les choix stratégiques - 1° partie, Notes de Commerce International

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Notes de commerce international sur les choix stratégiques - 1° partie. Les principaux thèmes abordés sont les suivants: Les buts poursuivis Les niveaux de diagnostic stratégique Stratégies de positionnement concurrentie...
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Choix stratégiques

J.C. Dandouau I.A.E. - Université de Bourgogne

Plan Les buts poursuivis Les niveaux de diagnostic stratégique Les stratégies génériques

L’avantage concurrentiel Stratégies de positionnement concurrentiel

La stratégie fonctionnelle marketing La segmentation marketing Le ciblage Le positionnement

Les buts poursuivis Compétitivité (capacité à supporter les forces de pression)

Efficacité : elle consiste à chercher à atteindre un objectif donné sans considération des ressources engagées pour cela.

Efficience : elle suppose d’atteindre un objectif donné en minimisant les ressources engagées (vision de court terme).

Sécurité Elle vise à assurer l’existence et la pérennité de l’organisation en maîtrisant les risques

Légitimité Une organisation est légitime auprès de ses parties prenantes si son action est perçue comme appropriée dans le cadre d’un système de normes et de valeurs La légitimité offre une meilleure adhésion des parties prenantes et un accès privilégié aux ressources

Les niveaux de diagnostic L’environnement L’organisation dans sa globalité Le métier (ensemble de DAS en forte synergie) Le domaine d’activité stratégique Les fonctions

Ces cinq niveaux de diagnostic correspondent aux trois niveaux de décision stratégique : la stratégie globale, la stratégie par DAS et les stratégies fonctionnelles

L’avantage concurrentiel

Sources de l’avantage concurrentiel : Domination par les coûts Différenciation et Concentration (focalisation)

Les rentes : Rentes monopolistiques Rentes « ricardiennes » liées à une ressource rare Quasi-rentes (différentiel de valeur dans l’utilisation d’une ressource)

Les fondements de la domination par les coûts

L’effet d’expérience : Le coût unitaire d’un produit décroît d’un facteur constant lorsque la production cumulée est multipliée par deux.

Les économies d’échelle La taille critique L’effet d’apprentissage

La standardisation 120

140

100

100 200 400

Coût unitaire

Production cumulée

Les limites de la domination par les coûts

Contraintes d’une stratégie de prix agressive Importance des investissements Capacité de recherche développement limitée Difficulté d’adaptation aux aléas du marché Course à la délocalisation Fragilité de l’avantage coût / innovation Chasse effrénée aux coûts

Les stratégies de différenciation

Différenciation par le produit Différenciation par le service Différenciation par la marque et l’image

Les avantages et limites de la différenciation

Avantages : Évitement de la concurrence (niche) Relations plus souples avec les fournisseurs et sous-traitants Marges unitaires supérieures (rentabilité)

Limites : Équilibre du rapport qualité-prix Coût de la différenciation Risque d’enlisement entre deux stratégies Rupture avec le client

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