Appunti Sociologia - parte B, Appunti di Sociologia Dei Consumi
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Appunti Sociologia - parte B, Appunti di Sociologia Dei Consumi

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Sociologia dei consumi
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Università dell’Insubria

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Università degli Studi dell’Insubria Dipartimento di Economia - Varese

Appunti di Sociologia/2

Prof. Lelio Demichelis

Anno Accademico 2012-2013

Capitolo 7

Tecnica e industria. E consumoE le tre rivoluzione industriali.

Prima rivoluzione: fine XVIII secolo. Introduzione delle macchine, costruzione di macchine attraverso macchine, produzione di primi beni di consumo. Ma anche primi legami tra produzione e consumo, legami che si rafforzeranno sempre di più essendo il consumo qualcosa di assolutamente conseguente/necessario alla produzione, in un mondo (rivedere in Marx) dove il valore di scambio prevale sul valore d’uso di cose/beni/merci. Prime riviste di moda (la cultura della moda, nell’Ottocento, deve molto alle riviste, alla prima pubblicità sui giornali, ai manichini nelle vetrine; e già nel 1771 nascono i primi depliant illustrativi allegati ai giornali), inizio della trasformazione dei negozi, con pubblicità, vendite promozionali e avvio della manipolazione attraverso le mode. La vetrina come spazio dove esporre delle merci nasce nel Settecento, ma si sviluppa soprattutto nell’Ottocento. Consumi e soprattutto innovazione tecnologica di base. Le merci escono dai cassetti e dai retrobottega, dove erano stipate e conquistano la vetrina, si mettono in mostra, si fanno vedere per essere acquistate, attirando l’attenzione del pubblico dei consumatori. Catturandone lo sguardo e costruendo in loro (mediante una sorta di rappresentazione teatrale – la vetrina comepalcoscenico delle merci, dove niente è lasciato al caso ma tutto è costruito, appunto secondo una strategia sempre più precisa) il desiderio di possedere quella determinata merce.

Seconda rivoluzione: fine XIX - inizi XX secolo. Industria chimica e farmaceutica. Quanto invece al mondo del consumo, prima i cosiddetti passages - in Francia - ovvero concentrazione di più negozi in uno spazio comune e in luoghi di forte passaggio, poi nascita dei primi

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centri commerciali: Bon Marché a Parigi (1852), Galeries La Fayette (1870). L’illuminazione elettrica delle città accentua il processo di vetrinizzazione. Parallelismo accresciuto tra la messa in scena di uno spettacolo teatrale e la messa in scena delle merci con la nascita (appunto) dei primi grandi magazzini dove è lo stesso magazzino a diventare/essere un grande teatro e la merce si è trasformata (V. Codeluppi, La vetrinizzazione sociale, Bollati Boringhieri) “in oggetto di uno spettacolo permanente”. Produzione di bisogni necessari a far funzionare il sistema, intensificazione della pubblicità come mezzo per creare bisogni, quindi desideri per beni e servizi da (far) consumare. Nel mondo della produzione: catena di montaggio, fordismo-taylorismo fino al toyotismo e alla lean production. Secondo il filosofo della tecnica Günther Anders (vedi oltre): “tra prodotto e uomo deve essere introdotto a forza un prodotto ulteriore e questo prodotto si chiama bisogno.

Terza rivoluzione: fine XX secolo. Informatica e rete. Nuovi consumi non più di massa e rigidamente standardizzati (le Ford T tutte nere, una scarsa differenziazione dei prodotti); poi, nel secondo dopoguerra, diffusione di prodotti che soddisfano bisogni primari: lavatrice, frigorifero. Verso la fine del secolo, ulteriore personalizzazione dei prodotti (apparentemente) sempre più individualizzati e marketing relazionale/emozionale, la marca/logo come sistema di produzione di valore, come se le cose, le merci, i prodotti – dopo avere perduto il loro valore d’uso e accresciuto sempre più il loro valore di scambio – acquisissero (dovessero acquisire, per accrescere la loro desiderabilità, l’attivazione di una voglia inconscia di essere acquistati da parte del consumatore) un valore emozionale e relazionale, capace cioè di creare una relazione quasi-affettiva tra oggetto e consumatore (vedi oltre: feticismo delle merci e godimento). Globalizzazione. Lavoro immateriale immaginato al posto del lavoro materiale/fordista. Fine della società di massa classica e sviluppo della società di massa individualizzata. La tecnica non più come mezzo per fare, ma come fine di se stessa. Cade la capacità di immaginare e la capacità di avere fantasia (immaginazione e fantasia sono prodotte e vendute come un qualsiasi altro bene), trionfo della società dello spettacolo e del divertimento; la tecnica come unico mondo possibile, in cui tra la capacità di produrre (ritenuta infinita) e la capacità di immaginare (finita, anche se creduta infinita) si crea un distacco/distanza crescente. Tutto è divenuto materia prima nelle mani di una tecnica sfuggita al controllo dell’uomo, che pure ancora crede di dominarla e guidarla. Anders: “si deve fare tutto ciò che si può fare, tutto ciò che si deve fare è ineluttabile”.

Günther Anders e la tecnica come apparato tecnico di organizzazione.

Pseudonimo di Günther Stern, Anders nasce a Breslavia nel 1902 e muore a Vienna nel 1992. Allievo di Heidegger e di Husserl, vicino a Bertold Brecht (al quale si possono ricondurre gli esordi letterari, in particolare il romanzo

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antiutopico sulla Molussia), Anders, in quanto ebreo, emigrò nel 1933 in Francia e nel 1936 negli Usa, da dove mantenne rapporti (sporadici) con gli esponenti della Scuola di Francoforte (vedi Parte A). Tornò a Vienna nel 1950, ma non ottenne mai una cattedra universitaria, vivendo di attività pubblicistica. Divenne esponente di spicco del movimento anti-atomico. La sua opera filosofica più importante è L’uomo è antiquato, in due volumi (1956 e 1980) pubblicati in Italia da Bollati Boringhieri. Qui Anders sviluppa la sua analisi di filosofo della tecnica, evidenziando da un lato una detronizzazione dell’uomo dal mondo ad opera della tecnica intesa come apparato di apparati (l’uomo non è più il soggetto che produce la storia, ma il soggetto che fa la storia è oggi la tecnica e gli uomini sono, semmai co- storici rispetto alla tecnica, sono strumenti al servizio del vero soggetto che fa la storia, appunto la tecnica); e, dall’altro, l’esistenza di un dislivello prometeico (come lo aveva definito, partendo dal mito di Prometeo, che ruba il fuoco – la tecnica per fare al tempo degli antichi greci - agli dei per donarlo agli uomini), che si materializza tra il produrre (ciò che facciamo come società tecnica) e la impossibilità di assumerci la responsabilità per ciò che è prodotto dalla tecnica (es.: la bomba atomica è stata fatta perché si poteva fare, grazie alle conoscenze tecniche, ma senza assumerci prima la responsabilità sul suo uso, di più: nessuno è riuscito ad evitarne l’uso e neppure la costruzione, nonostante i rischi che la bomba prometteva); tra le apparentemente infinite possibilità di invenzione/innovazione tecnica e la incapacità di controllarne le conseguenze sul medio-lungo periodo (bomba atomica, ogm, mappatura del genoma umano, eccetera, sono sistemi tecnici di cui abbiamo perso il controllo, che gli uomini non possono impedire o controllare, anche perché non si ammette – la società, il senso comune, il conformismo non ammettono - che la scienza e la tecnica possano e ancor meno che debbano essere controllate dall’uomo attraverso la democrazia: si dice, questo violerebbe la libertà di ricerca/sviluppo/innovazione). Con la tecnica, inoltre si produce una inversione dell’utopia: mentre gli utopisti del Sei/Settecento non possono pensare/sognare di realizzare ciò che immaginano (l’utopia è una costruzione teorica perfetta, ma in pratica irrealizzabile, ci si può solo avvicinare alla sua realizzazione – rivedere Introduzione a L. Demichelis, Società o comunità), gli uomini dominati dalla tecnica non possono immaginare ciò che producono, perché ciò che producono si fa comunque e indipendentemente dalla loro volontà e soprattutto dalla loro capacità di immaginazione, di controllo e di previsione delle possibili conseguenze (banalmente: nessuno ha chiesto ai cittadini del tempo se volevano lavorare alla catena di montaggio; nessuno ha chiesto ai cittadini di oggi se volevano lavorare e vivere con la rete: eppure, catena di montaggio e rete hanno modificato nel profondo le società umane, ben più della libera volontà delle persone, delle religioni, delle idee/ideologie politiche). In più: è la stessa tecnica a promettere l’utopia (la fantascienza, le Conferenze Ted, eccetera), ma anche a realizzarla (a differenza delle utopie politiche e sociali, ritenute invece impossibili da realizzare).

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Forme sociali e forme tecniche di organizzazione sociale. Loro sovrapposizione secondo Anders.

Per industria si può intendere la tecnica applicata all’economia, o il contrario: l’economia come strumento della tecnica per il proprio rafforzamento. Se all’inizio era l’economia – il fare, il produrre – che usava le innovazioni della tecnica per svilupparsi, oggi è la tecnica che usa l’economia per rafforzarsi. Anche in questo caso si è assistito al rovesciamento del rapporto tra mezzo e fine, con la tecnica che da strumento, da mezzo per fare diviene il fine, usando economia e politica per il proprio rafforzamento (e il capitalismo, dominato dall’idea di profitto e di crescita è ovviamente il migliore alleato della tecnica e della sua logica di accrescimento).

Dalla prima rivoluzione industriale in avanti questo processo di inversione tra mezzo e fine si è sempre più rafforzato e consolidato. Ma in forme e modi impercettibili, sostenuti per di più dal mito di una tecnica capace di risolvere ogni problema. Oggi la tecnica non ha più bisogno di costruire attorno a sé questo mito/consenso per sé (l’idea illuministica di Progresso), perché la tecnica come forma necessaria eimmodificabile di organizzazione è ormai accettata e condivisa. E nessuno mette in discussione la tecnica, continuando a pensarla come mezzo per fare, quando invece (secondo appunto Anders) è divenuta fine di se stessa (non la si può governare, non la si può indirizzare verso scopi decisi autonomamente dagli uomini e dalle società, si usa la tecnica anche per risolvere i problemi creati dalla stessa tecnica (inquinamento, rifiuti, eccetera). Non solo: ogni apparato tecnico (catena di montaggio, mass-media, rete) funziona sulla base di specifiche modalità d’uso. Per farli funzionare anche gli uomini devono adattarsi a queste modalità d’uso, modalità che alla fine diventano i loro stessi modi di esistere, comunicare, relazionarsi, interagire, eccetera. Se tutto ciò che si fa passa attraverso la tecnica o un apparato tecnico (comunicazione, relazioni, informazione, lavoro, socializzazione), allora questo apparato e i modi con cui funziona diventano anche forme sociali. Secondo Anders, dunque le modalità di funzionamento della tecnica come apparato sono ormai diventate forme sociali (“Gli apparati tecnici hanno cancellato la differenza tra forme tecniche e forme sociali, rendendone infondata la distinzione”). Il problema è che gli uomini faticano a considerare la tecnica come un fine di se stessa e continuano a considerarla un semplice mezzo per fare, come se la catena di montaggio o la rete fossero la stessa cosa di un martello o di un aratro. La società continua cioè a considerare le tecniche come mezzi neutri e neutrali. Se una tecnica è buona o cattiva dipenderebbe solo dall’uso che se ne fa. Ma per Anders questa è una illusione, perché gli uomini – non riconoscendo la tecnica come cosa diversa da un semplice mezzo – continuano a non sapere come controllare la

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tecnica, unico potere a non essere controllato/bilanciato da un necessario contro-potere.

Anders: il consumo come mezzo di produzione.

Sostanzialmente, tecnica significava fabbricare macchine (o pezzi di macchine) attraverso l’uso di macchine (oltre che di lavoro umano applicato alle macchine). L’uomo come sostanziale appendice della macchina, poi sempre più incaricato di farla funzionare, secondo le regole im-poste dalla macchina. Tecnica significa anche un meccanismo(apparato tecnico+organizzazione tecnica) di produzione di beni e servizi (di prodotti), che mirano alla produzione di altri beni e servizi, che a loro volta servono a produrre altri beni e servizi… fino ai beni e servizi cosiddetti finali, che diventano beni e servizi di consumo, che cioè devono essere usati attraverso il loro consumo che è non tanto il loro uso quanto la loro distruzione. Mezzi di produzione – infatti, secondo Anders - diventano così gli atti di consumo, piuttosto che gli atti di produzione in senso stretto e tradizionale. Attraverso il loro essere consumati si produce qualcosa di più, ovvero situazioni nelle quali diventa necessaria una nuova fase di produzione di beni e servizi, nuovi e diversi, reiterando il funzionamento dell’organizzazione/apparato. Il meccanismo industriale (apparato tecnico+organizzazione tecnica) di fatto introduce una novità rispetto al passato pre-industriale e pre-tecnologico: tra gli uomini (i produttori ma anche i destinatari della produzione) e i prodotti (ciò che serve agli uomini) viene posto appunto il bisogno (Anders) di consumare e soprattutto di consumare sempre di più. Ovvero: per poter consumare prodotti e servizi occorre averne la necessità, il bisogno appunto. Mentre per alcuni beni e servizi (cibo, salute, ecc.) vale infatti il criterio del bisogno naturale, spontaneo, per altri beni e servizi è invece richiesta una politica (si potrebbe dire: una bio-tecnica) di creazione e di stimolo dei bisogni (il consumismo, l’idea positiva del consumare che ribalta la vecchia pratica sociale del conservare). Non tanto bisogni innati, specifici dell’uomo, quindi, quanto (e piuttosto) bisogni artificiali e quindi artificialmente prodotti che però diventano parte essenziale della vita di ciascuno e del modo di vivere di una società. Nasce così la (tecnica di) produzione di bisogni, premessa indispensabile per la produzione vera e propria di prodotti e servizi. Di bisogni e poi, una volta soddisfatti i bisogni primari, di desideri, di voglie, di capricci di consumo. Nella logica per cui la produzione necessita di sempre migliori strategie per indurre a consumare, sostenendo così all’infinito e in modi crescenti, il meccanismo della produzione. Desideri/capricci, al posto dei bisogni. Ed essendo l’uomo una macchina desiderante – e mentre i bisogni sono limitati, i desideri, nascendo dall’inconscio, sono invece infiniti – conoscere come attivare i desideri diventa una

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strategia necessaria per tutti coloro che (industria, marketing, pubblicità) devono sviluppare questa capacità desiderante.

I bisogni e i falsi bisogni secondo Marcuse. Il principio di riproduzione secondo Anders.

I falsi bisogni. Scriveva il filosofoHerbert Marcuse, negli anni ’60(nel suo libro più famoso: L’uomo a una dimensione, Einaudi): “E’ possibile distinguere tra bisogni veri e bisogni falsi. I bisogni falsi sono quelli che vengono sovrimposti all’individuo da parte di interessi sociali particolari a cui preme la repressione/controllo degli individui. (…) La maggior parte dei bisogni che oggi prevalgono, il bisogno di rilassarsi, di divertirsi, di comportarsi e di consumare in accordo con gli annunci pubblicitari, di amare e di odiare ciò che altri amano e odiano, appartengono a questa categoria di falsi bisogni”. Falsi perché indotti/prodotti dallo stesso apparato di produzione per sostenere la sua logica di produzione/consumo e per tenere al lavoro le persone, impedendo loro di immaginare un mondo altro o diverso da quello in cui vivono, bisogni quindi nati non dall’auto-nomia degli individui ma da processi di etero- direzione. Falsi perché non realmente necessari all’uomo, ma necessari all’apparato per illudere gli uomini di avere libertà, divertimento, consumo, impedendo ogni critica sull’esistente (il Grande Inquisitore – vedi Lezione 1 – diceva, a proposito del popolo: noi li faremo lavorare ma li faremo anche divertire…). Oggi la produzione di falsi bisogni (o di desideri indotti) è carattere fondante della società intesa come organizzazione basata sulla tecnica. Si producono cioè tecniche di con-formazione sociale adatte alla produzione e soprattutto al consumo di beni e servizi (e poi, di valori, legami, sensi sociali, eccetera). Al fine di produrre bisogni e oggi desideri di prodotticheabbiano bisogno di noi, in questo modo garantendo la continuazione del meccanismo di produzione.

Scriveva Anders: “Il principio di riproduzione dell’industria odierna non significa solo che i prodotti fabbricati nel processo di serie sono caduchi e transitori; non solo che essi purtroppo finiscono un giorno col diventare decrepiti, ma che soffrono di una mortalità altamente particolare, una mortalità la cui caratterizzazione appare addirittura teologica: cioè che essi sono destinati a morire, che essi sono destinati alla transitorietà”. E’ questo meccanismo (produzione-consumo-produzione-consumo) che permette al sistema tecnico di funzionare, di riprodursi incessantemente e di educare (biopoliticamente) ciascuno al suo ruolo di consumatore. La biopolitica degli apparati tecnici si basa soprattutto su questo principio (l’altro è quello di suddividere e separare, per poter poi totalizzare in funzione del funzionamento dell’apparato).

Tecnica: tutto ciò che si può fare si deve fare (Anders). Senza limiti, senza limitazioni. In una forma pressoché automatica di auto-riproduzione

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dell’organizzazione tecnica, che a sua volta diventa auto-referenziale, ovvero ha in se stessa le proprie ragioni e continuamente ricrea consenso attorno a sé. In economia e nella società: la decisione (morale, politica, ecc.) se un prodotto si possa e debba fare oppure no, se un effetto debba prodursi oppure no – dipende unicamente dal criterio se la loro produzione e realizzazione sia possibile oppure no. Un principio che sembra contraddire la logica intrinseca, la presunta razionalità del sistema tecnico di produzione, sistema che si riproduce solo attraverso una incessante distruzione di ciò che è stato creato (beni, servizi, cultura, affetti, eccetera). La tecnica si accresce attraverso una propria e intrinseca logica di accrescimento – appunto: si deve fare tutto ciò che si può fare – che si fonda sulla creazione/distruzione incessante non solo di beni e prodotti, ma anche di valori, identità/personalità, legami (ancora: la de- socializzazione prima, e la ri-socializzazione/comunitarizzazione poi), idee, scopi comuni, eccetera. Principio di riproduzione (ancora Anders) nel processo in serie:i prodotti sono transitori. Non però come i prodotti dell’era pre-tecnologica, anch’essi destinati a morire, ma dopo lungo tempo e dopo un loro lungo uso (le cose dovevano durare a lungo). Il moderno principio di riproduzione indotto dalla tecnica e dal con-seguente modello organizzativo impone una sorta di eutanasia sempre più veloce dei prodotti/servizi (principio non scalfito dalla promessa del marketing e della pubblicità della loro durata): tutto nasce per essere sostituito/distrutto, quindi “ucciso”, ovvero la durata non è più un valore, ma lo sono la transitorietà, il cambiamento, la velocità di sostituzione. Per molti beni/servizi si prevede la data di scadenza. Legata a valori come salute, benessere, ma non solo. Il consumismo è allora un elemento/fattore psicologico di chi è consumatore (consumare perché è bello e appagante), ma è anche una tecnica di educazione/addestramento – una biotecnica, appunto, una forma di governo/governamentalità della popolazione, prodotta dal contesto di decisione in cui gli individui sono inseriti e in cui vivono (mass-media, pubblicità, eccetera), per cui consumare è qualcosa di positivo comunque (indipendentemente da cosa e da come si consuma) - volta a garantire il funzionamento di questo principio di riproduzione, necessario al funzionamento dell’intero apparato. Ogni pubblicità (Anders) è un appello alla distruzione. Ed è una forma di propaganda per il sistema di mercato. E se questo abbinamento tra pubblicità e propaganda è vero, allora si potrebbe dire che nessun sistema politico e neppure religioso del passato ha usato con tanta pervasività e invasività – e con tanta efficacia nel produrre comportamenti sociali mirati - la propaganda come il sistema capitalistico (la pubblicità è ovunque, fa parte dell’ambiente di vita, è presente come segnale di comportamento in misura ben maggiore rispetto – ad esempio – ai segnali stradali, ai segnali religiosi, ai segnali politici).

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Tecnica, società, consumo. E nichilismo.

“Nichilismo: manca il fine, manca la risposta al ‘perché’; che cosa significa nichilismo? – che i valori supremi si svalutano”. F. Nietzsche.

Cosa sono i valori supremi? Come si formano, come hanno consenso all’interno di una società? Come vengono con-divisi socialmente? Oggi non ci sono più pochi valori supremi, come nelle società di un tempo. Oggi, esiste una frammentazione di valori, un consumo di valori, rapidamente sostituiti da altri valori, più o meno supremi ma che comunque hanno consenso, anche se di breve durata. In un mondo in cui tutti i beni e servizi si consumano – devono essere consumatiil consumo, la non-persistenza delle cose si diffonde e contamina l’intera società. Consuma valori, legami, rapporti personali e sociali. Persino l’amore, e Bauman parla appunto di amore liquido, incapace di stabilizzare a lungo un rapporto di affetto/amore tra due persone, portandole invece ad un consumismo anche degli affetti e dello stesso amore (e del desiderio di amore). Confonde amore con sesso. Consuma le identità individuali e quelle di gruppi/classi. Consumando, ci si consuma (nel senso che si consuma la propria autonomia, la propria personalità, la propria soggettività). Tutto entra nella logica della breve durata: valori, relazioni, personalità, desideri, passioni. Tutto diventa merce e come tutte le merci diventa oggetto di scambio, non di relazione; e se – come per le merci – sembra aumentare il valore di relazione e di emozione legato anche al consumo dei legami/affetti, in realtà questa è nuovamente una finzione/illusione. Il valore di scambio prevale, anche quando ad esso è associato – come per le merci – un forte valore di relazione/emozione.Consumo quindi non come ventaglio più ampio di possibilità di scelta per individui e collettività, ma come spazio/tempo sempre più veloce per scelte non autonome (non esiste o è sempre più ridotta la sovranità del consumatore) ma dettate dall’organizzazione/apparato.

Società dei consumi come società che si consuma e in cui tutto – legami, valori, informazioni, conoscenza – si consuma e anzi deve essere consumato. Se il nichilismo è anche il portare a niente le cose, allora il consumismo è una forma di nichilismo, anche se piacevole, desiderabile, comunque incessante.

Certo, la non-durata dovrebbe essere intesa anche in senso positivo: se ideologie, fedi, logiche chiuse di pensiero sono facilmente superabili, se non riescono a sedimentare nella società bloccandola e chiudendola in se stessa, allora questa non-durata, questa molteplicità e questa compresenza di elementi diversi diventa fattore di movimento, di flessibilità culturale, di mobilità di valori. Ma la non-durata innescata dalla logica del consumo

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produce in realtà una non-positività del processo e quindi il nichilismo diventa modalità esistenziale del vivere, perché:

tutto diventa merce (anche quei beni che dovrebbero invece essere comuni e condivisi: acqua, cibo, eccetera), anche il lavoro che invece è in primo luogo un diritto dell’uomo (vedi oltre, Dichiarazione universale); tutto diventa uguale e indifferente rispetto a ogni differenza; nulla (valori, progetti, idee) riesce a sedimentarsi, ad essere oggetto di discussione/dialogo e diventare quindi progetto da compiere nel tempo; nulla è importante, tutto diviene, tutto è liquido (direbbe Bauman), tutto è transitorio.

Scriveva lo scrittore inglese Oscar Wilde: “Al giorno d’oggi, la gente sa il prezzo di tutto, e non conosce il valore di niente” (1891).

La transitorietà indotta dal consumo produce anche un concetto distorto di proprietà – secondo un paradosso-non-paradosso di Anders. Le cose che consumiamo, sono davvero cose di nostra proprietà? Del concetto di proprietà fa parte il tempo, “cioè la durata nel corso della quale un bene rimane identico a se stesso. E fa parte della natura di ogni proprietario che egli abbia la libertà di tornare a questo bene dopo qualsivoglia periodo di tempo”. Ma il tempo – soprattutto oggi – non è più elemento caratterizzante la proprietà. Crediamo di essere proprietari di tutto ciò che entra nel nostro possesso, ma nel mondo del consumo questo è meno vero del passato. Le merci esistono solo per essere consumate, per non-esistere rapidamente. Dunque, cancellando il rapporto temporale del proprietario con la cosa acquistata, si indebolisce il rapporto stesso di proprietà. Fa parte dei beni di consumo l’essere effimeri. Essendo effimeri, si sottraggono all’essere davvero proprietà privata, all’essere nostri (una cosa nostra costruisce con noi un certo tipo di rapporto, affettivo, relazionale, emozionale, durevole). Il tempo di consumo, velocizzandosi, lascia i beni per meno tempo in proprietà/possesso/uso. Salvo poi, grazie alla rete e alla sua logica di condivisione, arrivare a ipotizzare (come Jeremy Rifkin, non volume L’era dell’accesso, 2001) la fine della proprietà (privata) e la sua sostituzione con l’accesso a pagamento a ogni genere di bene e/o servizio, anche se questo produrrà l’effetto di pagare di più pur possedendo sempre meno, e consegnando ai giganti della rete che avranno le chiavi dell’accesso un grande potere di controllo. In questa stessa logica, secondo Rifkin, sarebbe anche la tendenza delle imprese di liberarsi di ciò che hanno in proprietà, privilegiando il massiccio ricorso all’outsourcing e al leasing. Inoltre, gran parte delle funzioni una volta svolte in ambito sociale e culturale verrebbero sostituite da rapporti economici e quasi tutte le attività diventeranno esperienze a pagamento. Vedi il caso, oggi, delle app.

Consumismo (possibile definizione): il termine, secondo il sociologo Hirschman, nasce per indicare “la ricerca della felicità attraverso l’accumulazione di beni di consumo”. Ma la felicità cos’è? E può essere

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soddisfatta attraverso l’accumulazione solo di beni? Maggiori sono i consumi, maggiore è il benessere di una società/economia?? E i rifiuti e gli scarti? Secondo un altro sociologo, il francese Jean Baudrillard (1929-2007), il consumo è soprattutto un processo di comunicazione che trasforma gli oggetti in simboli che a loro volta richiamano un codice di significati mirante a classificare comportamenti e ruoli sociali e a contrassegnare specifiche appartenenze sociali e identità di gruppo. Producendo, attraverso il consumo e i beni consumati e le mode che li guidano, nuove gerarchie sociali che sostituiscono quelle vecchie, di classe. Il consumatore vive l’illusione delle proprie scelte di consumo come libere, ma egli stesso – vittima passiva della coazione a consumare per distinguersi dagli altri, pur facendosi come gli altri – cessa (sempre secondo Baudrillard) di essere una persona per divenire egli stesso oggetto tra altri oggetti. Sullo sfondo del sistema del consumo, un sistema di produzione che impone la perpetua e crescente eccedenza dei bisogni rispetto ai beni. >>> rivedere il feticismo delle merci e la reificazione. Sempre per Buadrillard – uno dei maggiori e più critici analisti del mondo del consumo – per pubblicità si deve intendere ogni operazione capace di trasformare un oggetto o un’idea in uno scambio simbolico, paragonabile a quello che accade tra il bambino e la madre che cerca di tranquillizzarlo. La pubblicità – ancora – è la volgarizzazione di un desiderio, è la ricerca di una felicità impossibile da ottenere veramente ma vissuta/percepita magicamente come vera. Per cui la pubblicità è al di là della morale, del religioso, del politico, essendo tutti questi mondi insieme e insieme sostituendoli, perché tutto si desideri ma niente si possa veramente amare, niente possa essere una vera felicità.

La piramide dei bisogni secondo Maslow.

Abraham Maslow (1908-1970), sociologo e psicologo statunitense è noto per aver ideato una specifica gerarchia dei bisogni umani, la cosiddetta piramide di Maslow. Nel 1954 pubblicò Motivazione e personalità, dove espose la sua teoria di una gerarchia di motivazioni che muove dalle più basse ovvero determinate e originate dai bisogni primari, come quelli fisiologici quali la fame, la sete, il sesso, a quelle considerate più elevate perché volte alla piena realizzazione del potenziale umano, ovvero alla auto-realizzazione della persona umana. Per cui, a salire e in successione di gradini della piramide: i bisogni fisiologici, quelli legati alla sicurezza, all’appartenenza, alla stima e infine e appunto alla auto-realizzazione. Secondo Maslow, i bisogni e le motivazioni che li animano hanno lo stesso significato e si strutturano in gradi, connessi tra loro da una determinata gerarchia dei bisogni stessi per cui il passaggio da uno stadio/gradino della piramide inferiore ad uno superiore può avvenire solo dopo la soddisfazione dei bisogni di grado inferiore. Anche secondo Ma slow, poi, ogni individuo è un soggetto sostanzialmente unico e irripetibile mentre i bisogni sono comuni a tutti; si condividono e

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fanno vivere meglio se vengono adeguatamente soddisfatti. Maslow suddivide i bisogni tra fondamentali e superiori ritenendo quest'ultimi come psicologici e spirituali. La non-soddisfazione dei bisogni fondamentali - o elementari - porta alla non-soddisfazione di quelli superiori. Per quanto largamente condiviso al suo apparire, il modello di Maslow è stato poi sottoposto a numerose critiche. Importante quella che vede nel suo concetto piramidale una svalutazione/diminuzione di alcuni caratteri strutturali del di ogni individuo, un invece difficilmente suddivisibile in parti e gradi diversi, di cui alcuni superiori e altri inferiori. Una ulteriore critica muove dal fatto che il modello di Maslow non sarebbe in alcun modo verificabile empiricamente.

Veblen e i consumi opulenti delle classi agiate.

Thorstein Veblen (1857-1929) è stato un economista e un sociologo statunitense famoso e seguito per le sue analisi economiche e sociologiche. Nella sua prima e più famosa opera saggistica – Teoria della classe agiata – Veblen analizzava il meccanismo della formazione dei gusti e delle mode e quindi di determinati consumi, i consumi opulenti e lo spreco opulento da parte delle classi agiate americane del tempo, così anticipando molti dei temi e delle riflessioni sul consumismo dei decenni successivi. Consumi opulenti e spreco opulento che sarebbero, secondo Veblen, simboli di status sociale nonché strumenti/mezzi di competizione diretta ad accrescere il prestigio sociale degli individui appartenenti a tali classi agiate/elevate quindi opulente: simboli ovvero come rappresentazione della propria condizione. Per cui, all’origine di ogni forma di proprietà privata vi sarebbe il fortissimo desiderio – ancora la categoria del desiderio - di emulare la ricchezza degli altri, e quindi case, vestiti e servitù vogliono soddisfare soprattutto il desiderio di certe classi o di certi individui di essere considerati socialmente, prima ancora di soddisfare l’esigenza di conforto materiale – cioè il possesso di denaro e di beni. Da qui il ruolo potentissimo, nel modellare i comportamenti sociali, della emulazione o del desiderio di emulazione. Ma questo meccanismo, psicologico prima che economico, alla fine, invece di migliorare la situazione delle classi povere innalzando il benessere collettivo dei molti o dei più, mette in movimento piuttosto una lotta tra egoismi e di rivalità tra i ricchi e i benestanti lotta che accresce la concentrazione di potere e di ricchezza nelle classi già privilegiate. Veblen aveva inoltre abbozzato, in questa sua opera, una distinzione tra industry e business, il secondo inteso come aspetto dell’agire economico finalizzato alla produzione di profitto, la prima (preferita da Veblen) legata agli aspetti tecnologici dell’attività economica, con la tendenza a massimizzare la produzione non tanto di denaro ma di beni e servizi, da qui l’importanza di ruolo assegnata da Veblen alla categoria dei tecnici e dei lavoratori della produzione.

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Consumo e consumismo. Pubblicità e manipolazione dei bisogni e dei desideri.

(tratto da L. Demichelis, Bio-Tecnica, Liguori, 2008)

Scriveva Erich Fromm: “Il consumo ha caratteristiche ambivalenti: placa l’ansia, perché ciò che uno ha non può essergli ripreso; ma impone anche che il consumatore consumi sempre di più, dal momento che il consumo precedente ben presto perde il proprio carattere gratificante”. Il consumo è diventato soprattutto un mezzo per la crescita di potenza della Tecnica e questo attraverso la messa al lavoro di ciascuno nel lavoro di consumo. Consumo che necessita di lavoratori addetti a questo lavoro, lavoratori che lo e- seguano mai appagati, secondo regole e procedure che portino ciascuno a compiere questo lavoro sempre meglio, sempre più organizzato scientificamente e con crescente produttività di consumo. Con eserciti di lavoratori del consumo di riserva sempre pronti ad essere arruolati; con divisione e diversificazione del lavoro di consumo; con prodotti di massa o prodotti di nicchia; fino all’e- commerce. Selezionati, organizzati, stimolati bio-tecnicamente, i consumatori sono le risorse umane del sistema del consumo e devono essere gestiti con tecniche analoghe a quelle in uso nelle imprese di produzione: con lo studio delle personalità e dei comportamenti; con la socializzazione organizzativa al consumare; con stimoli adatti al condizionamento; con cluster di significati coerenti; con l’organizzazione e la pro-duzione delle percezioni; con il lavoro individuale e in gruppo e con la tecnica di far credere al consumatore di partecipare alla scelta dei consumi e alla selezione dei bisogni/desideri/capricci che lo co- involgono; con la pubblicità come autorità legittima e come ideologia nel decidere modelli e stili di vita, di lavoro e di consumo; e specifici riti organizzativi (promozioni, offerte, community e altro ancora), che si svolgono in determinati spazi di consumo architettonicamente costruiti per produrre e per convalidare bio-politiche specifiche e specifiche discipline (l’organizzazione dellospazio come del tempo). Producendo bio-politiche del consumo che possano ampliare il business delle imprese commerciali fino a farlo con-fondere con un vero e proprio entertainment. Agendo sulle classiche motivazioni all’acquisto – bisogno di identificazione, di affiliazione, di affermazione, di differenziazione apparente, di stimolazioni sempre nuove. Un processo analogo a quanto avvenuto nell’organizzazione delle risorse umane per il lavoro di produzione. In parallelo: attenzione crescente alla psicologia dei due tipi di lavoratori, di produzione (come visto) e di consumo. Lavoratori del consumo sono tutti, ogni acquisto – lo scriveva già Anders - è un metterci al lavoro per consumare, pre-messa al lavoro di produzione. Ogni volta che acquistiamo, compiamo un pezzo di lavoro all’interno della grande catena di montaggio del consumare. Ogni volta che guardiamo una pubblicità è come se ricevessimo una sorta di mansionario del consumare (cosa e come consumare, soprattutto in quanto tempo). Una sorta di ordine di esecuzione di un lavoro, la pubblicità, per il lavoro del consumare. Velocemente, scientificamente.

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Questo lavoro (secondo Anders) è appreso individualmente, attraverso il messaggio/ordine pubblicitario che ci raggiunge nel nostro apparenteprivato di soggetti individualizzati, ma poi è e-seguito, sempre individualmente, all’interno delle fabbriche del consumare, ieri i negozi, poi i centri commerciali, le cattedrali del consumare, così come ieri, nel fordismo, vi erano le cattedrali della produzione e del lavoro di produzione. Spazi reali, fisici del consumare – ma dove trionfa l’immagine e l’immaginazione pro-dotta tecnicamente, pre-fabbricata - luoghi che rappresentano uno spazio fondamentale nel codificare, modellare e modificare i comportamenti attraverso la spettacolarizzazione della seduzione a consumare. Oggi molto più di ieri (come nell’Ottocento), quando i mezzi di comunicazione di massa erano più limitati. E allora: l’organizzazione degli spazi, il loro arredo, il loro odore/profumo, le luci, il colore che possiedono, il design – ovvero il punto vendita come sistema di comunicazione, come produzione tecnica e tecnicamente organizzata di linguaggi, come bio-Tecnica che crea comportamenti e non solo consumi (anche il consumo può diventare un comportamento), quindi: vita. Attraverso spazi ri-creati e prodotti scientificamente dove svolgere edonisticamente, piacevolmente il lavoro di consumo, spazio comunque artificiale, che si affianca allo spazio virtuale, artificiale anch’esso, due forme diverse di spazio artificiale che agiscono profondamente sulla psicologia individuale. E ancora: differenziazione e poi integrazione, anche nel lavoro di consumo, attraverso la concentrazione dei consumatori solitari e solistici nei centri commerciali e la somma dei loro consumi individualizzati (accanto al solismo dell’individualizzazione esasperata prodotta dall’e-commerce, ovvero non si va neppure più nel negozio o nel centro commerciale a consumare da soli ma accanto agli altri, si consuma singolarmente e in modo isolato). E soprattutto enrichment crescente anche del lavoro di consumo (come del lavoro di produzione), in un’apparente modificazione dei modi di lavorare, arricchendo anche il lavoro di consumare di sempre nuovi contenuti di senso, di co- involgimento emotivo. Ieri, le fabbriche del produrre, oggi le fabbriche del consumare; ieri le fabbriche del produrre costruivano il senso sociale predominante, erano un cantiere epistemologico (Bauman) – ovvero un cantiere dove non solo si lavorava ma soprattutto si costruiva il senso del vivere - che ha prodotto il più grande successo di ingegneria sociale mai realizzato, appunto il fordismo; oggi, oltre alla rete (ma anche la rete e i social network sono sempre più strumenti per il consumare), sono le fabbriche del consumare a produrre senso, il senso della società. Ad essere il vero cantiere epistemologico, per una nuova opera di ingegneria sociale attraverso il consumo (ma il consumo è, come visto, funzionale alla Tecnica; è la Tecnica che, anche attraverso il consumo, produce un’azione di ingegneria sociale, una bio-politica per se stessa). Oggi esiste una ininterrotta catena di montaggio anche del consumare. Di cui ciascuno è parte, ingranaggio: non si stringono bulloni ma si comprano cose. Per questo lavoro di consumo in cui tutti sono im-piegati, serve un’azione (una bio-politica) di addestramento: il taylorismo organizzava scientificamente la produzione; il toyotismo iniziava a legare il cliente/consumatore al

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produttore; comunicazione, pubblicità e marketing sono invece la forma di organizzazione scientifica del consumare. Del lavoro di consumo. In una immensa catena/rete dove trionfa il just-in-time del consumare, sempre e sempre di più. E un legame sempre maggiore tra consumatore e produttore/venditore. Ovvero, Taylor e il suo concetto di legare insieme., in altre forme. E la fabbrica integrata di Ohno. “Consumare” – lo scriveva ancora Fromm – “è essenzialmente la soddisfazione di aspirazioni artificialmente prodotte, è un atto di fantasia alienato dal nostro concreto e reale io”. Certamente, ancora Fromm, finché lo standard di vita di una popolazione è inferiore al dignitoso “esiste un bisogno naturale di maggior consumo. E’ anche vero che c’è un legittimo bisogno di consumare di più quando l’uomo si sviluppi culturalmente e abbia più raffinate necessità di cibi migliori, di oggetti artistici, di libri, ecc. Ma la nostra brama di consumo ha perduto ogni rapporto con i bisogni reali dell’uomo”. E’ uno scopo “coatto e irrazionale”, prodotto artificialmente. Coatto, im-posto. E ir-razionale: e proprio il fatto che oggi si giochi su desideri, passioni, voglie, emozioni soprattutto mette in evidenza questo scavo nel profondo (nella vita) di ciascun consumatore, al fine di indurlo a consumare comunque e in modo sempre più automatico e congruo. Perché il consumare diventi un comportamento automatico, un conformismo insensato e magari anche compulsivo. Basati su meccanismi di etero-direzione, su procedure di disciplinamento, con le bio-politiche (e le tanato-politiche) necessarie. E dunque: il libro di Vance Packard, che fece epoca anche per il suo titolo, I persuasori occulti. Scriveva Packard, nel 1958:

Molti di noi – di questo si tratta – vengono oggi influenzati assai più di quanto non sospettino, e la nostra esistenza quotidiana è sottoposta a continue manipolazioni di cui non ci rendiamo conto. Sono all’opera su vasta scala forze che si propongono, e spesso con successi sbalorditivi, di convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre preferenze di consumatori, i nostri meccanismi mentali, ricorrendo a metodi presi a prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali. (…) L’impiego della psicanalisi di massa nelle grandi offensive di persuasione sta ormai alla base di una industria multimiliardaria. E i persuasori di professione non hanno esitato a servirsene, avidi come sono di tutto ciò che possa aiutarli a propagandare con maggiore efficacia le loro merci – siano esse manufatti, idee, ideali, atteggiamenti, candidati, o stati d’animo. Questa che si potrebbe definire la pubblicità del profondo e che si propone di influenzare il nostro comportamento, viene usata in molti campi e presenta una grande varietà di tecniche assai ingegnose. Ma ad essa si fa soprattutto riferimento per guidare i nostri atti quotidiani di consumo.

Ancora Packard:

Un altro aspetto del comportamento del pubblico che preoccupava non poco fabbricanti e venditori era che i clienti si contentavano troppo facilmente di ciò che già possedevano. E questo mentre quasi tutte le industrie di beni di consumo avevano magazzini sempre più grandi e sempre più pieni di prodotti da smerciare.

Come creare il consumismo, come far consumare sempre più in fretta sempre più cose? Il sistema, come visto, non poteva attendere che i prodotti invecchiassero o che si consumassero troppo lentamente. E allora, ecco che tra i tecnici pubblicitari – i manipolatori occulti, appunto (più che persuasori) –

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“si fece a poco a poco strada l’idea di creare un invecchiamento psicologico” dei prodotti, di portarli ad usurapsicologica, a farli passare di moda sempre più rapidamente, offrendo non solo modelli nuovi di ogni prodotto, anche se magari solo nell’apparenza, ma soprattutto stili e modelli di vita e di comportamento in società, legati a quel certo prodotto, sempre nuovi. E come produrre questo invecchiamento psicologico, questa incessante sostituzione di merci/prodotti/stili di vita? Attraverso il mercato della scontentezza, così definito da un pubblicitario del tempo, citato da Packard: “Ciò che fa dell’America un grande paese è la creazione di nuovi bisogni e desideri, è la possibilità di diffondere tra il pubblico un senso di stanchezza e insoddisfazione per tutto ciò che è vecchio e fuori moda”. Ma come avveniva questa persuasione-occulta/manipolazione? I persuasori più accorti, denunciava Packard, si servono di parole-chiave e di immagini-chiave (la manipolazione, appunto, non la persuasione) per suscitare le reazioni desiderate. Fatto questo, “quando si è riusciti a tradurre in termini di persuasione uno schema di reazioni, diventa facilissimo applicarlo su larghissima scala, poiché tutti noi” – Packard citava un testo di Clyde Miller, Meccanismo della persuasione – “siamo creature dai riflessi condizionati. Secondo questo studioso, tutti i problemi della persuasione si riducono, quale che sia la merce che si vuol vendere, bibite o filosofia politica, a uno solo: sviluppare questi riflessi condizionati mediante l’uso di parole-chiave, simboli-chiave o azioni chiave”. Ancora: l’estensione/applicazione del/al lavoro di consumo del modello di persuasione al lavoro di produzione di Taylor, ovvero: “quando la gente viene convinta gradualmente, quando gli uomini adottano un nuovo atteggiamento mentale gli uni verso gli altri” – e l’organizzazione scientifica del lavoro era soprattutto questo, come visto, non solo cronometri e mansionari – “e nei riguardi dei loro doveri, succede una rivoluzione nei doveri degli operai verso se stessi e verso i propri compagni, una rivoluzione lenta, difficile da compiersi, ma che, una volta fatta, risulta molto stabile”.

E’ vero: pubblicitari ed esperti marketing dicono che queste tecniche non sempre funzionano, che i margini di rischio sono alti, che è facile fallire una strategia di marketing e una campagna pubblicitaria. Possibile. Ma il fatto che queste tecniche siano sempre più diffuse, sempre più sofisticate significa che sono elemento imprescindibile, modalità d’uso e di regolazione sempre più necessarie all’apparato.

Sistema deliberato di persuasione/manipolazione, dunque, cui andrebbe aggiunto anche quello che viene definito neuro-marketing, ovvero l’uso delle tecnologie di analisi del cervello per vedere quali aree si attivano maggiormente rispetto ad un messaggio pubblicitario, ad un’emozione/relazione di marketing e da qui affinare le tecniche di stimolazione/manipolazione pubblicitaria; e a cui oggi si aggiunge la rete, dove sempre più dominano logiche di marketing e pubblicità (i social network che sempre più sono business network), logiche sempre più

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personalizzate e quindi sempre più efficaci, sulla base dei profili lasciati dagli utenti. “La tecnologia persuasiva si applica molto più di quanto si creda” – conferma B.J. Fogg:

Il web non è una piattaforma per l’informazione, ma una piattaforma per la persuasione. Ci illudiamo se pensiamo alla rete come a una grande libreria o a un’enorme enciclopedia. E’ molto più simile a un posto nel quale la gente cerca di venderti idee e prodotti. (…) Lo scopo di persuasione è la regola, non l’eccezione. Molti non l’hanno ancora capito: ecco perché la persuasione occulta delle nuove tecnologie è perfino più pericolosa di quella televisiva: dei pc non abbiamo ancora imparato a diffidare.

“Quel che vale per le merci” – scrive il filosofo Umberto Galimberti - “vale anche per gli uomini che, avendo rinunciato per le esigenze conformistiche dell’età della tecnica alla loro specificità, sostituiscono l’individualità mancata con la pubblicità dell’immagine”. Ecco ancora che ritorna il tema dell’immagine e per immagine (Anders) si deve intendere qualunque rappresentazione del mondo o di pezzi di mondo, non importa se essi consistono in fotografie, manifesti, immagini televisive o films. Non solo: un tempo esistevano immagini del mondo (utopie, religioni, filosofie), oggi esiste il mondo in immagine. E così “veniamo defraudati della capacità di distinguere tra realtà e apparenza. (…) se ‘le tavole del palcoscenico’ (che, come si usa dire, rappresentano il mondo) appaiono come il mondo stesso, allora il mondo si trasforma anch’esso in ‘palcoscenico’, dunque in mero spectaculum, che non occorre poi prendere tanto sul serio. Così l’intera immaginificazione della nostra vita è una tecnicadell’illusionismo, visto che ci dà e ci deve dare l’illusione di vedere la realtà”. Non viviamo nel mondo: il mondo non lo percorriamo né lo attraversiamo fisicamente. Abitiamo un surrogato di mondo, o un mondo surrogato. Certo, fisicamente il mondo non è scomparso, ma è scomparso metafisicamente, è scomparso il principio di realtà, è scomparso il nostro rapporto con il mondo e con la realtà.

Biopolitiche del consumo e del consumismo.

Dalla psicanalisi (Freud) al mercato, perché il sistema industriale di produzione aveva bisogno di qualcosa che fosse motore della produzione e questo motore era il consumo. Dunque, “perché la società dei consumi si affermasse” – secondo lo storico americano Eli Zaretsky – “c’era bisogno di definire un nuovo stile nei comportamenti personali. Era necessario un cambiamento profondo nella famiglia. Gli individui non potevano più definire se stessi sulla base del loro ruolo familiare. Ci voleva più libertà nell’acquistare e nel consumare. E anche la sessualità doveva mutare. Io sostengo che la psicoanalisi ebbe un ruolo analogo a quello del calvinismo alcuni secoli prima. Fu un movimento carismatico necessario al cambiamento della società. In questo caso nella direzione della società dei consumi”. Vero, ma forse solo in parte. Perché l’etica protestante non produsse deliberatamente il capitalismo, mentre il capitalismo (la tecnica) ha usato la psicanalisi deliberatamente per produrre/manipolare i consumatori.

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dell’emancipazione. Questa dipendenza, vissuta non come tale ma come espressione della libertà e dell’emancipazione individuale (ovvero attraverso il rovesciamento della verità, pratica ormai divenuta abituale) è una dipendenza fortissima e vincolante in modo totale, proprio perché percepita come forma di libertà e di felicità individuale. Ma si tratta sempre di illusioni/allusioni di libertà.

Sono molte e articolate le fabbriche dove lavorano i lavoratori del consumo, ovvero ciascuno di noi. Ma anche questa, come già anticipato, è una storia non di oggi: è a fine Settecento – proprio in coincidenza con la nascita delle discipline e della bio-politica - che comincia a svilupparsi il sistema moderno di vendita e di offerta dei prodotti al pubblico. E’ nel Settecento, ricorda il sociologo dei consumi Vanni Codeluppi, che si modifica profondamente “il rapporto esistente tra la bottega e la strada”, è con la vetrina che nasce il modo moderno di persuadere al consumo, di sedurre attraverso l’emozione del possedere qualcosa che è stato es-posto appunto in vetrina: per essere visto, desiderato, comprato. Per produrre emozione, desiderio, relazione tra consumatore e prodotto. (…) Centri commerciali sempre più imponenti, fino agli outlet, ma anche ai distretti del piacere. Centri commerciali neo-moderni dove spesso si trascorre quella giornata particolare che è la domenica: dedicata al riposo nel lavoro fordista di ieri; oggi dedicata al lavoro del consumo e del divertimento. Facendo lavorare fordisticamente sia chi produce il consumo e il divertimento (chi lavora, precario e flessibile nei centri commerciali, negli outlet), sia facendo lavorare fordisticamente anche chi produce il consumo di consumo e di divertimento (ovvero i consumatori).

Società del desiderio o società del godimento? Crisi 2008: dal dovere del godimento

al dovere della penitenza?

Esaltazione del desiderio – dunque - come macchina per indurre a consumare. Oppure anche il desiderio, il desiderare sono oggi sopraffatti – nella società contemporanea - da un altro comportamento sociale definito con il termine di godimento. Che anzi tende a cancellare il desiderio per sostituirlo appunto con la ricerca del godimento, molto più veloce, ancora più rapido, intenso, coinvolgente del desiderio e del desiderare. Desiderio: “termine che in generale si riferisce alla ricerca o all’attesa intensa di quanto è sentito come soddisfacente alle proprie esigenze e ai propri gusti” (U. Galimberti, Psicologia, Garzanti, voce Desiderio). Freud distingueva appunto tra bisogno e desiderio; il bisogno provocando un stato di tensione interna al soggetto che lo prova e che trova il suo soddisfacimento in una azione specifica che mira a raggiungere l’oggetto funzionale al suo soddisfacimento (appunto, il cibo che soddisfa il bisogno chiamato fame). Mentre il desiderio è legato, sempre per Freud, a parole come: augurio, piacere e gioia, brama e voglia. Desiderio è qualcosa che cerca di

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trovare soddisfazione, è l’atteggiamento del desiderare, del cercare di raggiungere/ottenere, qualcosa che una volta raggiunto produce appagamento e insieme la ricerca di nuovo desiderio (classico il caso del desiderio sessuale). Il desiderio, a differenza del bisogno, trova significato in qualcosa a venire, sia esso reale o immaginario. Solitamente il desiderio è quindi a soddisfazione differita (avviene/accade dopo un certo tempo), si basa su una ricerca di appagamento/soddisfazione che si costruisce su un certo arco di tempo. Il mondo della pubblicità si basa invece sulla abbreviazione dei tempi per la soddisfazione del desiderio, confondendo il desiderio con il principio di piacere, qualcosa di molto legato all’infanzia quando i bambini vogliono tutto e subito (la soddisfazione del desiderio deve essere veloce/immediata). Il mondo del consumo cerca di far credere che i desideri di consumo possano essere soddisfatti rapidamente, velocemente, immediatamente (ad es.: con il credito al consumo, le carte di credito, eccetera). Ma allo stesso tempo, il desiderio di consumo, perché produca la riproduzione incessante e crescente del desiderio di consumare, non deve essere mai veramente appagato/soddisfatto e sempre deve indurre/produrre la ricerca di nuovi appagamenti (anch’essi mai reali, sempre falsi, mai veri) mediante il ricorso a nuovi oggetti di desiderio (vedi sopra: invecchiamento psicologico e produzione di scontentezza). E allora, alcuni autori distinguono appunto tra desiderio e godimento. Tanto da far dire a Massimo Recalcati, psicanalista italiano (in Ritratti del desiderio, Cortina Editore) – sulla base di quanto precedentemente definito dal francese Jacques Lacan – che in occidente ormai si è prodotta una nuova malattia (malattia psicoanalitica, ovviamente), i cui sintomi sono l’estinzione, l’eclissi, lo spegnimento, il tramonto del desiderio, per cui: “L’occidente capitalista, che ha liberato l’uomo dalle catene della miseria trasformandolo in un homo felix, ha prodotto una nuova forma di schiavitù: l’uomo senza inconscio è l’uomo senza desideri, condannato a perseguire un godimento schiacciato sul consumo compulsivo e perennemente insoddisfatto”. Compulsivo, ovvero ripetuto fino all’ossessione, incapace di auto-controllo, irrazionale e insistito, come se consumare fosse una forma dell’esistere e del vivere e che si vivesse e si esistesse solamente quanto più si consuma; e sempre insoddisfatto, perché se fosse soddisfatto e producesse davvero appagamento, cesserebbe il consumare, quindi si bloccherebbe l’apparato dell’economia capitalistica. Ancora Recalcati e quello che Lacan definiva il discorso del capitalista (ciò che il capitalismo costruisce come proprio discorso sociale: i valori, gli scopi, le motivazioni dell’agire – qualcosa di vicino alla biopolitica di Foucault): “Lacan era interessato a cogliere la dimensione pulsionale” – pulsionale, ovvero derivante dall’inconscio, irrazionale e non razionale e neppure razionalizzato, se non a posteriori, dopo l’attivazione della pulsione – “di quell’economia che individuava nell’affermazione di un godimento cinico, individualista, centrato sulla fede feticistica nei confronti dell’oggetto e, soprattutto, sulle sue false promesse di redenzione. (…) Il discorso del capitalista ha tradotto la

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parola del desiderio nel culto frivolo dell’homo felix, impegnato nella ricerca della propria felicità individuale su questa terra e al servizio del culto dell’Io autonomo che pretende di diventare il padrone assoluto di se stesso. Il discorso del capitalista ha voluto fondare il suo trionfo sul narcisismo cinico, sulla gadgetizzazione perpetua della vita secondo Gilles Lipovetsky, che ha come sfondo sociale il naufragio dei grandi ideali collettivi della modernità occidentale (comunismo, socialismo, cattolicesimo). (…) Nella precarizzazione attuale della vita, la fede nell’oggetto-feticcio, nell’oggetto- marca, nell’oggetto-idolo, nell’oggetto che promette la guarigione dal dolore di esistere, vacilla drammaticamente sotto i colpi sordi di un immiserimento e di una spogliazione mentale e sociale dell’esistenza. Quello che non possiamo non vedere è che, anziché liberare il desiderio dai suoi vincoli materiali, morali e dalle sue inibizioni sociali, il discorso del capitalista lo ha piuttosto ucciso, lo ha spianato sotto il rullo di una rincorsa disperata verso un godimento tanto necessario quanto privo di soddisfazione. (…) E’ una libertà vuota, triste, infelice, apaticamente frivola”. Eppure potente, altrimenti non si spiegherebbe la partecipazione emotiva delle persone rispetto ad oggetti come un iPad o un iPhone. Persino l’eccitazionequasi sessuale per determinati oggetti, che appunto diventano feticci, icone, oggetti del godimento senza appagamento, o con un appagamento tanto breve da essere privo di senso (ma anche in questo caso, anche nel caso degli appagamenti - dei falsi appagamenti, parafrasando Marcuse – vale il principio della riduzione dei tempi morti tra un consumo e l’altro, tra un godimento e l’altro). Ancora Recalcati: “In realtà, il desiderio, per essere fecondo, per essere generativo, per alimentare altro desiderio… non andrebbe mai confuso con l’arbitrio, con il capriccio, con la volubilità, con l’assenza di Legge. (…) La parola desiderio, infatti, non definisce un godimento illimitato, senza Legge, erratico, privo di responsabilità, ferocemente compulsivo e sregolato; quanto piuttosto la capacità di lavoro, di impresa, di progetto, di slancio, di creatività, di invenzione, di amore, di scambio, di apertura, di generazione. (…) In questo senso il desiderio di avere un proprio desiderio resta il fattore di resistenza a tutte quelle sirene suggestive che offrono la promessa di una assimilazione dell’umano in una Comunità di monadi libere di godere senza limiti, in una Comunità iper-edonista, dunque senza soggetto, fondata sul godimento seriale dell’Uno, come quella che la follia del discorso del capitalista ha provato a realizzare. (…) La parola desiderio porta in sé la dimensione della veglia, dell’attesa, dell’orizzonte aperto e stellare, dell’avvertimento positivo di una mancanza che sospinge la ricerca”. (M. Recalcati, Ritratti del desiderio, Cortina Editore, 2011, da pag. 12 a pag. 18).

Il meccanismo sociale del godimento sembra essere stato poi negato/contraddetto dalla crisi iniziata nel 2008 e ancora in corso. Quello stesso sistema economico e sociale – sostanzialmente il modello neoliberista - che sembrava fondarsi appunto sull’induzione, sulla promessa di godimento, ha

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rovesciato le sue priorità in nome della austerità e della recessione indotta dalle politiche di pareggio di bilancio, puntando a creare da un lato un senso sociale di colpa, dall’altra alla creazione di un obbligo morale di penitenza e di riscatto rispetto agli eccessi del passato. In particolare: il sistema neoliberista del godimento si è sempre basato sulla stimolazione e sull’induzione dell’indebitamento (privato, più che pubblico/statale), indebitamento come modalità divenuta ben presto normale del vivere e del consumare (carte di credito e di debito, credito al consumo, mutuo per la casa, crediti scolastici, prestiti per pagarsi gli studi con debito da restituire una volta entrati nel mercato del lavoro, vendite allo scoperto in Borsa, eccetera). Il debito non è solo un obbligo contrattuale di restituire con gli interessi il credito precedentemente ottenuto; è anche una relazione di potere tra creditori e debitori, legandoli tra loro in un rapporto più che contrattuale, divenendo soprattutto sociale e relazionale, legando lavoro e credito, vita e debito. Maggiore è l’indebitamento all’interno di un sistema sociale ed economico, maggiore è la dipendenza di potere degli indebitati rispetto ai creditori, maggiore è l’integrazione di tutti nel sistema economico, maggiore è l’obbligo per tutti di salvare il sistema senza davvero riformarlo, maggiore è il legame di integrazione tra le diverse parti dell’economia; con la differenza che mentre i debitori possono fallire (pignoramento della casa, eccetera), nel sistema neoliberista i creditori (banche, fondi, eccetera) non possono mai fallire perché sempre li salverà lo stato (quello stato che il neoliberismo sempre considera un nemico del libero mercato e della sua efficienza, ma a cui ricorre senza problemi quando si tratta di salvare se stesso dal fallimento, come appunto è accaduto nella crisi del 2008). La logica dell’indebitamento, favorita a partire soprattutto dagli anni ’80 del ‘900, sulla base della promessa del neoliberismo di un futuro da ricchi per tutti, del poter essere tutti imprenditori di se stessi, sul principio del godimento da soddisfare facilmente e velocemente ha inevitabilmente trasformato una massa di crediti in una massa di debiti. Quando il sistema è andato in crisi (appunto, crisi del 2008, nata da una distorsione del meccanismo dell’indebitamento: in America - i mutui sub- prime), ecco che il neoliberismo ha rovesciato le sue logiche di governamentalità, passando dalla induzione del godimento alla induzione del senso di colpa e del bisogno di pentimento, dalla logica del debito a quella del rigore finanziario, dal dover vivere al di sopra dei propri mezzi indotto dal sistema bancario,finanziario e consumistico per i tre decenni precedenti alla crisi, al dover far penitenza per aver vissuto al di sopra dei propri mezzi, un dovere questa volta indotto dal sistema bancario e finanziario per salvare se stesso dalla crisi che esso stesso aveva in larga misura prodotto/determinato.

Lo stesso sistema ideologico, il neoliberismo, ha cioè rovesciato completamente le sue logiche di funzionamento e la verità ideologica precedente (indebitarsi e godere) è stata tradotta nell’austerità e nella colpa, ovviamente una colpa degli individui che si erano indebitati, non del sistema

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ideologico che li aveva spinti a indebitarsi. D’altra parte, la parola tedesca schulde significa insieme debito e colpa. Mentre nelle lingue latine il termine debito rimanda al concetto di obbligo, costrizione, dovere (dal latino: debere). Questa trasformazione ha permesso che la biopolitica e la disciplina del godimento e dell’indebitamento, sviluppatasi dagli anni ’80 fino al 2010 si trasformasse nella biopolitica e nella disciplina dell’austerità, dell’obbligo del fallimento individuale (ma non delle banche, definite troppo grandi per fallire), del doversi rimboccare le maniche, nel cambiare lavoro come virtù individuale, nella condanna sociale dei bamboccioni e dei giovani choosy, del dover andare in pensione più tardi, nel dover lavorare di più a uguale salario, nel dover essere licenziati facilmente, nella riduzione dei diritti sociali. Secondo l’economista Andrea Fumagalli (in Alias, del 31 marzo 2012), gli effetti di questo processo legato al debito e al suo divenire colpa (dopo essere stato per lungo tempo, come detto, motore della crescita e della finanziarizzazione dell’economia), “sono devastanti e pervasivi e vengono accentuati dalla crisi economica. In primo luogo si acuisce la frammentazione sociale a vantaggio di quell’individualismo comportamentale condito da mutua indifferenza, che rappresenta proprio il primo obiettivo della disciplina del debito e della precarietà. In secondo luogo si mantiene elevato quello stato di eccezione che, divenuto norma, instaura condizioni di emergenza permanenti, in grado di far imporre profondi stravolgimenti non solo sul piano economico e sociale ma anche sul piano delle libertà e della partecipazione democratica. In terzo luogo, cresce la paura, il più potente e antico strumento di soggezione, anche se si tratta non tanto della paura della punizione, ma della minaccia di una potenziale punizione”.

Ovvero, la crisi e il tema del debito come penitenza e punizione deve produrre frammentazione sociale, individualizzazione e soprattutto risposte individuali (e non sociali e collettive). Processo favorito dal fatto che quello che si definisce come stato d’eccezione – ovvero una risposta d’emergenza ad una condizione eccezionale – sta da tempo diventando la norma e la normalità dell’agire di governo (decretazione d’urgenza, re-azione a situazioni di crisi invece che azione di prevenzione e di previsione delle stesse, sospensione delle normali pratiche democratiche di partecipazione in nome di un decisionismo ritenuto necessario e che esclude il dialogo e il confronto, le politiche di austerità come una sorta di pilota automatico che non si può né si deve disinserire - secondo l’opinione del Presidente della Bce, Mario Draghi – nonostante la loro evidente irrazionalità). Un processo favorito anche da quella paura indotta (la paura di diventare come la Grecia, nel caso della crisi italiana), che blocca ogni proposizione e fa accettare ogni soluzione, anche quella meno razionale. Tutto questo, ovviamente, mentre il sistema del godimento ha comunque continuato a produrre le proprie retoriche - nella pubblicità, nel marketing, nella rete, nel mondo dello spettacolo, nel gioco d’azzardo - perché comunque la biopolitica del godimento è strutturale al sistema economico capitalistico e spera che, una volta superata la crisi, il

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meccanismo del godimento possa tornare a governare i comportamenti e gli atteggiamenti degli individui (e infatti, si parla di come stimolare la crescita e per crescita si intende sempre qualcosa di quantitativo, ma poco o nulla si dice sullo sviluppo, che è invece concetto più qualitativo, responsabile, sostenibile).

>>> inoltre, L. Demichelis, Società o comunità: 1.7, 1.10, 2.3, 2.4, 4.7.

Capitolo 8

Il tempo e la sua organizzazione

Cos’è il tempo? Che rapporto esiste con la società degli uomini? Quanti e quali tipi di tempo esistono? Queste tipologie di tempo - come creano, incidono, modellano, educano, organizzano gli uomini che si ritrovano a vivere dentro un certo tipo di tempo e la sua percezione sociale? Perché si parla di tempo sociale? E di tempo dominante? Quanti tempi diversi possono esistere (tempo personale e/o sociale, tempo dell’amore, del dolore, del lavoro, della politica, tempo libero e tempo liberato, ecc.)? Il tempo è un sapere sociale (ogni società vive nel suo tempo, con il suo tempo)? Oppure è sempre più un sapere economico (il tempo organizzato e fatto vivere dalla globalizzazione è diverso dal tempo del fordismo, a sua volta diverso dal tempo della società agricola)? O, ancora, è soprattutto un sapere tecnico, dettato dagli apparati tecnici (il senso e la velocità del tempo nella/della rete sono diversi dal senso del tempo e dalla sua percezione prima della rete)? Il sapere sociale del tempo (il modo in cui il tempo è vissuto dalle persone) è diverso oggi da come era cento, mille anni fa.

Ogni società è comunque legata al tempo – al modo in cui il tempo viene vissuto, percepito, interpretato, al modo in cui condiziona azioni, pensieri, comportamenti - oltre che allo spazio. Ma la società è sempre più legata al tempo (sua velocizzazione, sua intensificazione, sua utilità/produttività crescente, ecc. anche se apparentemente il tempo sta scomparendo nel tempo reale, in verità un tempo sempre più irreale) e sempre meno allo spazio (il tempo nella/della rete può fare a meno di uno spazio fisico di riferimento). Il tempo racchiude e insieme scandisce il movimento e il ritmo sociale, è suddiviso e a sua volta suddivide attività, affetti, comportamenti, pensieri, azioni, ecc. Il tempo deve essere misurato, è tempo delle cose, della passioni, degli affetti, del lavoro, ma il tempo è anche fonte di piacere e insieme di angoscia. Può essere leggero, felice, oppure pesante e infelice. “Parlare del tempo è insieme necessario e arduo. La difficoltà di cogliere il tempo ha diverse ragioni, la prima delle quali è che esso non è anzitutto un oggetto o un elemento esterno all’uomo, essendo invece parte della sua stessa esperienza esistenziale, in un certo senso il tempo è la vita stessa (…). Noi viviamo inesorabilmente dentro il tempo, così come il tempo vive in

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noi. (…) Un’altra ragione è che non possiamo percepire il tempo direttamente con alcuno dei nostri sensi, diversamente dallo spazio che è sperimentabile sensorialmente. Per avere consapevolezza del tempo ci occorre una dotazione intellettuale di base che è la memoria, strumento che consente di concepire e avvertire il trascorrere del tempo, mentre per parlare di tempo usiamo continuamente termini e metafore attinenti allo spazio” (Giovanni Gasparini, Tempo e vita quotidiana, Laterza 2001). Cosa vera, salvo in anni più recenti quando invece si tende ad usare concetti temporali per definire distanze spaziali (tipo: è distante tre ore da qui, invece di indicare i chilometri che separano luoghi diversi).

Dal tempo qualitativo al tempo quantitativo.

Il tempo è (era) fatto/composto di tre elementi essenziali: passato, presente e futuro articolati tra loro in misura diversa in base a come una determinata società considera/vive/interpreta/ricorda (o, al contrario, non considera/vive/interpreta/ricorda) il proprio passato, vive il presente e immagina (o non immagina/pro-getta) il suo futuro. Ovvero: vi era un passato (la memoria collettiva, la storia, le tradizioni), vi è un presente (il tempo vissuto quotidianamente) e un tempo futuro (il tempo che sarà secondo il Progresso, la speranza, la fede, eccetera).

Nelle società arcaiche fino alla modernità della rivoluzione industriale il tempo era più lento rispetto alla società industriale (scorrere della stagioni, cambiamenti economici lentissimi, poche innovazioni tecnologiche), per iniziare crescere poi in velocità/intensificazione fino alla società in rete di oggi. Il tempo della società industriale era (ed è) poi dominato dal tempo di lavoro, tempo dominante (vedi oltre), mentre oggi è dominato dal tempo della rete. Di fatto, è possibile distinguere tra un tempo prevalentemente naturale (della natura e del suo scorrere) combinato o confuso con il tempo sociale (degli uomini e delle società dipendenti dal tempo naturale) e un tempo prevalentemente artificiale dato dalla rivoluzione industriale e dalla crescente misurazione artificiale del tempo; un tempo artificiale che sempre più diventa tempo sociale. Di più: nella cultura occidentale, il tempo ha un valore sempre più quantitativo e sempre meno qualitativo, la velocità permette una maggiore produttività mentre la lentezza è vista come una colpa e come un problema da risolvere. Fermarsi a guardare un paesaggio o un’opera d’arte o vivere intensamente un’emozione è considerato cioè uno spreco di tempo, mentre per altre culture, diverse da quella occidentale la velocità è contraria alla qualità della vita (la ricerca della qualità della vita – e non della quantità di beni/cose con cui riempire il vuoto) impone riflessione, lentezza, il saper godere di beni non necessariamente economici. Nella visione tecnica e occidentale del tempo, quantitativa/misurabile, il tempo si presenta e viene socialmente e individualmente vissuto/interpretato come una risorsa soprattutto economica, soggetta a continuo esaurimento, per cui vanno

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ridotti i tempi morti e gli sprechi di tempo (il tempo è denaro, secondo la vulgata popolare). Il mondo occidentale - ma ormai tutto il mondo occidentalizzato secondo cioè i valori (tecnici ed economici) dell’occidente, vive una sorta di tempo compulsivo (fare sempre più cose in meno tempo, non fermarsi mai e nello stesso tempo lamentarsi perché non c’è abbastanza tempo per fare le cose), nella convinzione di una cronica o percepita mancanza di tempo. Per cui il tempo viene percepito/vissuto dagli individui e dalle società come un infinito succedersi di ore, minuti, secondi e infine di frazioni di secondi, senza saper percepire/vivere altri tempi o un senso del tempo diverso da questo.

Possibili definizioni di tempo.

“Se qualcuno fosse stato costretto a spiegare cosa intendesse per spazio e tempo, avrebbe detto che lo spazio è qualcosa che puoi attraversare in un dato tempo, mentre il tempo è ciò che serve per attraversare lo spazio. Bauman. E ancora: “La storia del tempo ebbe inizio con la modernità. Di fatto, la modernità è, più di ogni altra cosa, la storia del tempo”.

Ma se cambia il tempo – la sua percezione, il suo modo di essere misurato, la sua direzione, il suo senso (valori, passioni, l’idea di tempo, ecc.) – cambia anche il modello di società. Il tempo è un prodotto degli uomini, ma gli uomini sono anche prodotti dal tempo in cui vivono. Il tempo è un sapere nel senso di Foucault, che organizza la società in ogni suo aspetto (“il tempo penetra il corpo” e lo modella nei suoi modi di essere) e chi possiede questo sapere (ieri la fabbrica, oggi la rete) modella a sua volta l’intera società. Ma è anche un potere, perché il tempo determina i comportamenti umani e sociali. Controllare, organizzare, regolare la velocità del tempo, suddividerlo in frazioni sempre più piccole, dare o non dare al tempo un senso e una direzione (dal passato al futuro, ad esempio, oppure togliere il passato e il futuro e far vivere solo nell’oggi e nella istantaneità) sono tutti elementi che compongono la grande biopolitica del tempo. Ma chi è o dove è il biopotere che governa il tempo individuale sincronizzandolo con quello sociale o economico o soprattutto tecnico (dell’apparato tecnico)?

Dal tempo ciclico al tempo lineare. E ritorno.

Molte le forme sociali di tempo e molte le rotture di tempo (rotture/crisi nell’idea sociale e culturale di tempo) intervenute nella storia. Dal tempo ciclico al tempo lineare, dal tempo sacro al tempo profano, dai campanili delle Chiese agli orologi personali. Dal tempo vero al tempo reale.

Per gli antichi – come gli antichi Greci - il tempo era soprattutto tempo ciclico, ovvero esisteva un ciclo del tempo dominato e segnato prevalentemente dal ciclo della natura. Stagioni che ritornano, dunque tempo

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che ritorna. La fine di un ciclo di tempo (ad esempio in agricoltura) coincideva con un nuovo inizio. Nel tempo ciclico non esiste un fineuna fine del tempo, ma un continuo ritorno. Il tempo viene vissuto prevalentemente come regolarità del ciclo, scandito dai suoi passaggi (stagioni), dove sembra che nulla possa accadere che già non sia accaduto (semina, raccolto, ecc.). In questa idea di tempo, il futuro è inteso e vissuto più come una ripetizione del passato che come una novità assoluta e inaspettata. Non sembra dunque esistere – almeno in termini sociali forti e significativi – nessuna attesa del futuro, nessun pro-getto a lunga scadenza che non sia il già accaduto, sia pure sotto forme nuove. Tempo ciclico, dunque, ma anche tempo sacro, perché l’origine del tempo era comunque legata agli dèi. Secondo Mircea Eliade, storico e antropologo delle religioni, per gli antichi romani la stessa etimologia richiamava questo concetto di sacro: tempus (il tempo) e templum(il tempio, il luogo sacro) hanno infatti la stessa radice. Il tempo ciclico è dunque sacro, perché legato alla natura, dunque agli dèi, dunque al sacro di quelle società. Questo è stato il tempo dominante per una lunga parte della storia umana. Tempo dominante, in quanto caratterizzante la società intera, la sua articolazione e struttura organizzativa, i suoi tempi sociali e culturali appunto, la sua regolazione, la sua religione e la sua economia. Il suo ordine sociale. Cos’è infatti il tempo se non (anche) un regolatore/organizzatore sociale?

I Greci conoscevano però anche un altro concetto di tempo, il tempo progettuale, scandito e misurato dalle intenzioni e dai progetti umani. Una temporalità che ovviamente non guardava al passato ma al futuro, nella logica del perseguire un determinato bersaglio. Tempo progettuale però socialmente meno forte del tempo ciclico, essendo soprattutto un tempo progettuale individuale (cosa fare della propria vita, senza che questo implicasse anche una pro-gettualità sociale). Prometeo e il tempo della tecnica. Secondo la mitologia greca, Prometeo (discendente dai Titani e simbolo della fede nell’umanità anche contro il potere/volere degli dei), avrebbe creato gli uomini modellandoli con l’argilla e per loro avrebbe ingannato Zeus. Durante una cerimonia divise infatti in due un bue: da una parte mise sotto la pelle carne e viscere dell’animale; dall’altra parte mise solo ossa spolpate ricoperte di grasso bianco. Poi disse a Zeus di scegliere la propria parte, il resto sarebbe andato agli uomini; e Zeus scelse il grasso bianco, più attraente. Ma quando scoprì che nascondeva solo ossa si infuriò contro gli umani, che erano stati favoriti dall’inganno di Prometeo e contro Prometeo stesso, autore dell’inganno a favore degli uomini. Ai primi negò il fuoco, ma Prometeo lo rubò dal cielo e lo donò ugualmente agli uomini, favorendo così lo sviluppo della civiltà e della prima tecnica (il fuoco come prima tecnica per fare certe cose). Per punizione, Zeus fece legare Prometeo ad una roccia del Caucaso dove ogni giorno un’aquila

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