Appunti Web e Social Media (I MODULO), Appunti di Sociologia Dei Media

Scarica Appunti Web e Social Media (I MODULO) e più Appunti in PDF di Sociologia Dei Media solo su Docsity! 6.10.2020 COMUNICAZIONE E MARKETING DIGITALE — LE PREMESSE Iniziamo con dei numeri, perché di anno in anno cambiano, quando si parla dei media digitali. Stando agli ultimi risultati di ricerca che descrivono lo stato dei media digitali e dei social media italiano, a che punto siamo dal punto di vista della diffusione di tali mezzi? La fonte a cui facciamo riferimento è il report annuale che un’agenzia di comunicazione che si chiama “We are social” propone. Ogni anno bisogna guardarli, perché come abbiamo detto, i numeri cambiano. È un materiale che va studiato ogni volta che viene pubblicato. JAN MINA ® © © @ (eos) 80.40 49.48 35.00 MILLION MILLION MILLIO RR I dati che abbiamo sono abbastanza recenti, sono di Gennaio 2020. Ci focalizziamo sulla situazione in Italia relativa al mondo social > interessante osservare è la proporzione tra utenti della rete, utenti attivi dei social media e utenti di connessioni mobili. In Italia siamo più di 60 mln, i primi dati ci dicono che noi abbiamo più di un abbonamento telefonico a testa e quindi siamo un paese che fa un uso estremamente intenso della comunicazione da mobile che è il primo dispositivo usato, non solo dai millennial, ma anche dalle generazioni più adulte. L'Italia è caratterizzato da una forte presenza di comunicazione mobile e dalla centralità dei device mobile. Ancora da considerare in modo positivo rispetto al processo di digitalizzazione del nostro paese, è che abbiamo un 82% di diffusione della connessione Internet. Grazie alla spinta e alla digitalizzazione data dallo smart working, che qui non compare, anche prima ormai abbiamo una diffusione di Internet molto solida. Più della metà della popolazione italiana è attiva sui social media, più di 35 mln, che hanno non solo un profilo sui social, ma che appunto lo usano, che sono attivi (active social media users > sono gli utenti appunto attivi sui social, che li usano, almeno una volta al mese) Sui profili social degli italiani, in media gli italiani hanno 7,8 profili, non solo attivi solo su un social media, alcuni hanno più profili, altri magari 1 o 2. Difficile che siano attivi solo su un social media. Da tenere in considerazione. Non ci occupiamo di fenomeni marginali nel mondo della comunicazione. | dati ce lo confermano. E ce lo dicono in modo ancora più certo se andiamo a considerare cosa sta crescendo di anno in anno. Confrontando i dati di gennaio del 2019 con quelli del 2020, vediamo che le connessioni mobili vanno un po’ a scendere, ma non implica che ci sia una riduzione di importanza della telefonia mobile, ma siamo oltre il 100% quindi si va ad ottimizzare l’uso della quantità di abbonamenti delle persone. Vediamo che cresce il numero di utenti, in un anno più di 1 mln di nuovi utenti, il processo di digitalizzazione va avanti veloce. Gennaio 2020 vs Aprile 2019 > ci sono 2 mln di persone in più attive sui social. È un contesto in espansione, non già consolidato, non in calo, ma in crescita significativamente. 2.2 MILLION vile a Ile) ci PO n E 20 ATTO Altro dato interessante ad osservare + quando immaginiamo chi abbiamo davanti quando comunichiamo tramite social, non ci basta sapere che sono tanti, ma dobbiamo immaginare attraverso quali device ci guardano, ci comunicano. L’immaginazione di una strategia comunicativa attraverso i social cambia a seconda del dispositivo da cui i miei interlocutori vedono ciò che io gli sto raccontando. Un conto è davanti ad un pc, uno schermo, con interfaccia diverse, un conto se è davanti ad uno smartphone. | contenuti devono tenere conto di come la persona li sta vedendo. Questo dato è stabile. Siamo in una fase di consolidamento, è un dato che non sta cambiando. Ha raggiunto una sua solidità e non è caratterizzato da una significativa differenza di genere. Addirittura, 50 e 50, anche se il dato è ottimizzato. La seconda piattaforma che è oggi significativa in Italia è Instagram. Su Instagram circa 20 mln, il 37% della popolazione. Il dato è in crescita: da un trimestre all’altro è in crescita +2,6%, con una leggera differenza di genere (donne 50.5% e uomini 49.5%) INSTAGRAM AUDIENCE OVERVIEW 20.00 49.5% UV AN lelN] C'è poi anche Twitter che rappresenta una piccola nicchia in Italia. C'è ancora una grandissima sproporzione tra quello che viene proposta come immagine di Twitter, come zona di confronto, commento, dialogo e formazione dell’opinione, e quello che è in realtà. 3.17 min, circa il 5,9% della popolazione che si può raggiungere. Di trimestre in trimestre è calato dell’11% e la presenza maggiore è quella di uomini 61.3% vs i 38.7% di donne. Questa nicchia può essere di interesse proprio perché è una nicchia e quindi questi dati ci servono. Ci sono piattaforme che sono ormai mass media che mi permettono di raggiungere una grande fetta di popolazione, ma esistono anche social che rappresentano solo una nicchia di queste persone ma che sono comunque di interesse nel momento in cui ‘a me serve raggiungere proprio una nicchia di persone, e non magari la massa. Per questo bisogna tenere tutto sotto controllo. Esiste anche LinkedIn > anche qui c’è un ragionamento di nicchia perché è una piattaforma professionale dove la comunicazione riguarda non temi generali, ma riguarda discussioni e dibattiti relativi a specifici settori professionali. Sono 14 min di persone, 28% della popolazione sopra i 18 anni e non 13 anni come prima, perché appunto è a uso professionale. È in crescita, +7.7%. Non c'è particolare differenza di genere. Anche qui bisogna fare un ragionamento legato ad una comunicazione specifica. Il content marketing su LinkedIn sta crescendo. dala TTT uu SE6ial Cosa si può ancora dire sui dati > ® Poco più del 13% degli utenti attivi sui social media risiede in Europa; più della metà risiede nelle regioni dell'Asia-Pacifico.° * 11 94% delle imprese usa LinkedIn quale principale strumento per la ricerca del personale.‘ e | più importanti YouTuber al mondo, come PewDiePie e Lily Singh, guadagnano milioni di dollari l’anno.* ® Le persone della Generazione X (35-49 anni di età) sono quelle che passano più tempo sui social media: 6 ore e 58 minuti alla settimana. | millennial (18-34 anni di età) seguono con 6 ore e 19 minuti alla settimana.» ® Circa 7 americani su 10 usano i social media.‘ * Facebook è leader tra i social media per dimensioni e tasso di penetrazione globale, nonché per coinvolgimento dell'utente valutato considerando il tempo trascorso mensilmente sulla piattaforma o anche la media di accessi giornalieri o mensili.“ * QQ, WeChat e QZone, social network con utenza massiccia in Asia, a livello globale hanno più account attivi di Twitter, Snapchat e Pinterest. WeChat supera anche Instagram. Tabella 1.1 Dati statistici eclatanti sui social media I social sono una realtà prevalentemente asiatica, è un fenomeno asiatico, diffusi anche in Europa (13%). Cina e Giappone sono quelle regioni che hanno un impatto più significativo. Nel Sud-Est asiatico abbiamo una serie di nazioni che hanno un uso significativo di piattaforme social. Non bisogna avere uno sguardo troppo concentrato sull’Europa, perché non siamo il centro dell’uso di queste piattaforme. 94% delle imprese usa LinkedIn. Ci sono piattaforme che hanno generato un mercato + YouTube. Alcuni guadagnano milioni di dollari l’anno. Sono un settore economico con una sua capacità di genere business e non sono solo uno spazio di pure divertimento. | social sono diventati strumenti attraverso cui si possono mettere in piedi attività economiche che generano guadagni. Gli Youtuber più importanti guadagnano perché avendo follower, YouTube gli consente di ospitare degli spazi pubblicitari dentro i loro video e condivide con loro gli utili su questi spazi pubblicitari. Se sono uno con tantissimi follower e in grado di generare traffico e visualizzazioni, allora entro in una partnership con YouTube e guadagno. È lo stesso meccanismo dell’Influencer marketing, l’Influencer costruisce un suo proprio business sull’essere influencer e sponsorizza pagine che pagano gli Influencer per questo. Si generano mercati e attività economiche a tutti gli effetti. Le persone che passano più tempo sui social non sono i millennial, ma è la Generazione X (35-49 anni), non sono quindi solo persone del mondo giovanile. La Gen X è la prima che ha usato i pc, ha visto nascere la rete, è appassionata di tecnologia e anche se non sono nativi digitali, dedicano tanto tempo all’uso della tecnologia. Facebook è la piattaforma mainstream ma ciclicamente si dice che sta calando e che non è più importante ma nonostante ciò i dati dicono che non è proprio così. QQ, WeChat e QZone sono le app più usate in Asia, hanno più account attivi. WeChat usa anche Instagram. WeChat è anche un social media, è anche di più di un social. È nata come piattaforma di messaggistica, ma oggi è LA piattaforma più usata in Cina e in paesi vicini. È un sistema di chat, è una piattaforma tipo social, una app. Social network e App si sono ibridate. Possiamo pensare di usare Facebook, ma sul nostro telefono apriamo una app. Se pensiamo a social network più periferici come Spotify (alcuni utenti condividono le playlist, creano community che si aggregano a seconda dei gusti musicali e si scambiano playlist), stiamo usando una app perché lo concepiamo come tale. Interagiamo con un provider di Social Media, che eroga un servizio social a partire da una app più facilmente ma anche a volte da un sito, partendo da un profilo utente. Capiamo che quindi il Social Network non è solo Instagram o Facebook, ci sono molte più piattaforme. - materiali generati dagli utenti (UCG = user generetor content) sono la linfa vitale dei Social Media. | Social esistono perché esistono molteplici tipologie di utenti che condividono contenuti. - social media facilitano la nascita di reti sociali (social network), collegando fra loro utenti o gruppi di utenti attivi online INFRASTRUTTURA Il backstage dei social media La catena del valore d social media cerca di guardare nel backstage dei social. Sono piattaforme caratterizzate da specifiche infrastrutture, da dei canali, dei software di supporto e servizi e da dei dispositivi attraverso cui noi le usiamo e che ci permettono di condividere, creare, parlare, lavorare, acquistare e/o vendere e, infine, imparare. Questa catena ci serve perché queste cose che si possono fare sui social allargano la nostra visione di quello che è un social, che va oltre il condividere, il creare e il parlare. Figura 1.1 La catena del valore dei social media Contemporaneamente, ci dice che i social media sono caratterizzati da una infrastruttura tecno-sociale perché ci sono degli aspetti di queste infrastrutture che hanno un impatto sulla dimensione che i social acquisiscono nella nostra vita quotidiana e nel nostro lavoro, per questo è sia tecno che sociale. Inoltre, permette agli utenti di svolgere le proprie attività: - Infrastruttura del Web 2.0 Tuten le chiama infrastrutture 2.0 > un insieme di sviluppi delle tecnologie online che consentono l’interazione in un ambiente caratterizzato da controllo dell'utente, libertà e dialogo. Queste infrastrutture si basano sul controllo dell’utente. Il Web 2.0 avendo fatto entrare l'utente nelle piattaforme e avendogli chiesto di condividere dati con le piattaforme che permettono di identificarlo per poter mandare dei contenuti che a lui interessano, ha raccolto dati e avviato un sistema, modello di controllo dell’utente che è tipico ormai di tutte le piattaforme di Web 2.0. - Infrastruttura che consente accesso a dati strutturati, un nuovo valore generato ora e che prima non esisteva. Ha fatto nascere il capitalismo dei dati, una raccolta strutturata di dati sugli utenti con un elevato valore economico. Possono essere usati per obbiettivi di marketing, di comunicazione politica, e in alcuni paesi anche di controllo sociale. Altra caratteristica è quella di essere software multipiattaforma (smartphone, computer) e di essere indipendenti dallo strumento attraverso cui si usano. Altra caratteristica è l'aver fatto nascere e potenziato la dimensione del cloud computing. | social devono tenere memorizzati i dati in molti luoghi diversi e questi dati devono essere accessibili in molti luoghi diversi. Non esiste un server di Facebook che raccoglie tutti i suoi dati e che risiedono lì. Per gestire la mole dei dati che raccoglie e rielabora Facebook è stato necessario moltiplicare i luoghi in cui i dati risiedono e quindi generare cloud che permettessero di metterli insieme e farli interagire. Sono tanti i posti in cui Facebook gestisce i suoi dati. Tipo la sede del Facebook data Center in Irlanda che la prof ci ha fatto vedere in foto. In Europa ce ne sono 3, Irlanda, Svezia e Danimarca e poi molti altri in tutto il mondo. Cloud computing: Google drive, OneDrive, Dropbox, iCloud sono luoghi virtuali in cui si salvano dati, foto, ecc. Sono nomi di luoghi che non hanno un indirizzo fisico bensì sono luoghi virtuali composti da server molto grandi (fisici, che esistono) che servono solo per memorizzare e rielaborare dati e sono disposti in posti diversi, sono tutti collegati. Usare questi spazi virtuali per salvare i dati è il cloud computing. Il secondo elemento che caratterizza questa dimensione infrastrutturale dei social network è: - Infrastruttura del Social Web = piattaforme - Attraverso cui gli utenti partecipano come consumatori, creatori e co-creatori - Che generano effetti di rete = scelte effettuate sulla base del numero di persone che hanno già effettuato quella scelta (Amazon, che ultimamente sta attivando un programma di influencer, cioè contattando acquirenti abituali proponendogli di diventare Amazon influencer e quindi costruire un profilo su Amazon come influencer, segnalando e recensendo prodotti anche arrivando a guadagnare qualcosa da ogni acquisto. Anche con il tag affiliate. È un programma che Amazon promuove perché quanto è più grande l’effetto di rete che Amazon riesce a generare, tanto è più efficace la sua capacità di generare modalità di acquisto e di consumo da parte dei suoi utenti. Nel momento in cui l’attività social, di recensioni, segnalazioni, presenza di influencer diventa significativa in una piattaforma come Amazon arriva ad avere una componente social nonostante comunque sia una piattaforma e-commerce.) - Crowdsourcing opportunità di sfruttare la piena conoscenza collettiva di un ampio gruppo di persone per risolvere un problema o portare a termine una attività 13.10.2020 Elemento centrale delle piattaforme è la produzione, la gestione e l’accesso di dati strutturati sugli utenti che si basa su una necessità delle piattaforme di far arrivare contenuti differenziati a ciascuno dei loro utenti. È necessario perché la piattaforma funzioni che immagazzini e gestioni i dati dei suoi utenti. | cookies sono utilizzati dai siti web, ma sono più collegati appunto a questi siti. Quando andiamo sui social, non ci viene chiesto di accettare cookies, perché non riguarda fondamentalmente la relazione tra piattaforme social e clienti. | dati che le piattaforme social raccolgono, per avere contenuti personalizzati, sono guidati da un’autorizzazione che noi diamo quando ci iscriviamo alla piattaforma. lo accedo tramite un profilo e nel momento in cui mi iscrivo, autorizzo tale piattaforma a raccogliere i miei dati. Altro elemento caratteristico è l'essere indipendenti e il cloud computing, i dati devono essere gestiti in luoghi diversi ma connessi tra di loro in modo tale che tutti i dati siano messi in relazione. Sono piattaforme che consentono la co-creazione di contenuti con gli utenti. Le piattaforme, grazie ai contenuti, generano effetti di rete e cioè producono dei comportamenti di acquisto motivati dalla quantità di persone che hanno già svolto questo comportamento e che l'hanno comunicato tramite le piattaforme. Più persone hanno comprato ad esempio su Amazon e ne hanno fatto una recensione positiva, più persone lo compreranno. È la rete di persone che si esprime attraverso le recensioni che genera nuovi comportamenti d'acquisto. Questo effetto di rete nell’ambito delle attività commerciali e produttive ha avuto impatto significativo. Se pensiamo a piattaforme specifiche come quelle dedicate al food (Trip Advisor, The Fork), questo effetto di rete ha generato un elemento competitivo, nuovo, con cui fare i conti quando si gestisce un'attività commerciale. Il cliente di Trip Advisor diventa un cliente da curare con particolare attenzione. | criteri di selezione dell’utente diventano criteri che il ristorate deve tenere conto perché non sono gli stessi dei suoi clienti abituali. Crowdsourcing: possibilità di sfruttare la conoscenza collettiva di un ampio gruppo di persone per risolvere un problema o portare a termine un'attività. Molte aziende lo utilizzano, anche come strategia di relazione con il pubblico. Sono quelle occasioni in cui attraverso call, challenge, si chiede agli utenti di contribuire ad un'attività che deve svolgere l'azienda. Si chiamano a raccolta le persone in rete per collaborare con un'azienda nella realizzazione di qualcosa. Ad esempio, recentemente da alcuni GDO (realtà di grande distribuzione organizzata) come Esselunga, Carrefour, hanno realizzato un'operazione di crowdsourcing per produrre dei prodotti legati alle loro Privat Label, ovvero le etichette della GDO (es. prodotti Esselunga). Le attività di crowdsourcing sono queste attività con cui le aziende possono sfruttare il fatto che all’interno le piattaforme le persone siano connesse e possano produrre contenuti e quindi creare qualcosa insieme agli utenti. Riguardano spesso lo sviluppo di un prodotto o di una campagna di comunicazione. Recentemente alcune realtà della GDO hanno lavorato insieme ai clienti per creare prodotti per le loro etichette personali. Come? Hanno coinvolto i loro clienti in un'operazione in cui gli hanno chiesto di indicare quali caratteristiche secondo loro avrebbe dovuto avere la pasta (ad esempio) per la loro Privat Label. Si può fare sui social perché io so chi mi segue sui social, vedo chi commenta. Quindi posso coinvolgere queste persone, ponendo loro domande tramite social per ideare insieme un prodotto specifico. Questi prodotti sono stati poi realizzati, come Carrefour che ha prodotto questa linea di pasta pensata insieme ai suoi clienti con quelle caratteristiche da loro scelte. Il crowdsourcing sfrutta quindi la possibilità di avere in rete una parte attiva del suo pubblico con cui interagire. E con i social è più immediato. Chi poi vede che quel prodotto è stato realizzato, è più portato ad acquistarlo perché lo sente più vicino. Per l'azienda, non è una questione solo di costi di ideazione del prodotto perché c'è comunque, anche se poni quesiti alle persone. Quello che cambia è il margine di rischio. Quando la GDO inventa un prodotto per la sua Privat Label, si basa su ricerche di mercato ad ampio raggio, con questionari, per capire cosa piace al cliente. Il margine di rischio si basa su questi questionari, queste ricerche. Nel momento in cui faccio il crowdsourcing, faccio sempre un sondaggio, ma il margine di rischio si riduce perché questo pubblico non si limita a rispondere ad un sondaggio ma è consapevole di aver contribuito e partecipato al processo quindi abbasso il margine di rischio perché conto su un pubblico già coinvolto che sicuro comprerà quel prodotto perché ha partecipato alla sua creazione. Le petizioni online + il crowd ha tante forme. Le petizioni sono una forma di crowdsourcing un po’ diversa, ma rientrano in queste dimensioni di coinvolgimento della folla. Anche le operazioni di crowdfunding, account. Al momento l'algoritmo di Facebook ha criteri di qualità del contenuto, che ne privilegia alcuni piuttosto che altri. 19.10.2020 Criteri di qualità D neo Include native videq Native images? Live video? External links? Clickbait? Include "free" etc? Ask to "like and share? &yy Recyeled content? Sua enna Segnali algoritmici + Segnali che indicano un certo gradimento del post. Hanno il difetto che vengono rilevati molto velocemente, ogni like lo fa salire nel ranking, 6 punti in più per i commenti, 13 se viene condiviso e se crea engagement, 1 punto se viene ricondiviso ma non genera altri like. Like=1 Comment = 6 Long form comment = 13 Share drives engagement = 13 Share drives no engagement = 1 Video view 3 seconds = 1/4 point Video view 60 seconds = 13 Negative feedback (hide, unfollow) = -100 NEO NITEC Viene premiato l’engagement veloce ma con criteri precisi. Segnali di ranking > giudizi un po’ complessivi, non sulla pagina complessivamente, ma sulle azioni. Premia i trending topic, se produce i live video, l'algoritmo di Facebook premia il tuo profilo. Vedere anche le interazioni che si hanno. | contenuti live prodotti non sono tanto perché piacciono ma perché l'algoritmo premia i contenuti like e il profilo si fa notare. Per questo gli influencer ne fanno tante. Isit timely and doesiit reference a trending top Does your page regularly produce high quality content and uselive video? Are your fans regularly eng Are your fans having back and forth' discussions around your content? Are the post types (text, image, video) what fans engage with often? Tè «RR ing with your posts? x dr To Tutti questi fattori sono importanti per gli algoritmi. Sono aspetti di reattività, di contenuto, capacità di farsi leggere e aspetti legati alla comunicazione di lungo termine. Contenuti a pagamento > Privi di queste dimensioni. È difficile che la comunicazione a pagamento sia ‘agganciata ai trending topic, generi coinvolgimento regolare dei fan, generi discussioni. DISPOSITIVI Device > gli apparecchi che utilizziamo per accedere alla rete e svolgere le attività online. Device connessi + Sono lo smartphone, il tablet, la PSP, il computer. Dispositivi intelligenti > - Indossa (misurano e raccolgono dati memorizzabili, condivisibili ed elaborabili). L'ultimo smartwatch della Apple fa tutto, mi dice la frequenza cardiaca, l’ossigenazione nel sangue. Raccolgono dati da me, io sono il fornitore di dati. - Dispositivi con un gateway IOT (Internet of things) che connettono in rete oggetti materiali al fine di raccogliere dati, offrire servizi. Sono i dispositivi a comando vocale come Alexa, ma sono solo una tipologia. Sono tutti quegli oggetti dotati di interfaccia che li connetta alla rete e attraverso cui possono raccogliere dati e li restituiscono sottoforma di servizio a disposizione dell'utente. È il passo avanti della domotica che è più un comando vocale. | dispositivi attraverso cui io uso i social sono i device connessi ma li uso anche con i dispositivi wearable (come smartwatch) e IOT. Influisce su ciò che stanno diventando i social network anche il tipo di device che noi utilizziamo. Non è solo un device nuovo, ma è un modo nuovo di offrire servizi e di interagire con noi. Fiati le) ian ANI a geo A pn] In Italia, crescita del 30% dei servizi smart per la casa, cresce il mercato dei vari oggetti, come elettrodomestici, allarme, intrattenimento, le luci. L’IOT diventerà sempre più importante. LE AREE DEI SOCIAL MEDIA Il mondo che abbiamo descritto è molto più grande delle piattaforme social che noi conosciamo e usiamo. Una serie di macroaree di contenuto in cui sono state divise le potenziali presenti nei social media così da includere non solo le piattaforme più note ma anche le più innovative. Per capire questo mondo si è cercato di suddividerlo in aree. Le 4 aree sono: - Social community > condivisione, socializzazione, conversazione - Social publishing > editoriale, commerciale, contenuti generati dall’utente. Quando uso le piattaforme per pubblicare contenuti. - Social commerce + finalizzato alla vendita o assunzione di persone, servizi di recruiting. CRM/Servizio, vendita e rivendita, HR - Social entertainment + piattaforme di gaming che sono social. Giochi, musica, arte. CISIOIO 4.8% 5.2% 6.2% Wi 5.1% we DI are. , ©’ Hootsuite social Altro dato interessante è legato alle attività collegate al gioco. La percentuale degli utenti di Internet fra i 16 — 64 anni che ha partecipato alle attività indicate nell’ultimo mese. C'è chi ha acquistato un gioco o un upgrade (1,8%), ha giocato a un gioco in cloud quindi in sincrono con altri (5,2%). Percentuali non proprio alte ma fanno riferimento ai gamer e gli utenti di Internet non sono al 100% gamer. Interessanti le ultimi tre voci: 6,2% ha condiviso immagini o video di sé stesso che gioca, 12% ha guardato una live di qualcuno che gioca, 5.1% ha guardato un torneo di gamer, di E-Sports. SOCIAL COMMERCE L’area del Social Commerce consiste nell’uso dei social media per attività di shopping online, acquisto e vendita di prodotti e servizi consentendo alle persone (acquirenti e venditori) di partecipare attivamente alla commercializzazione e alla vendita di prodotti e servizi in mercati e comunità online. Si può essere acquirenti e/o venditori attraverso canali social. Si compone di: - Social shopping, partecipazione attiva di altre persone nella decisione di acquisto di un consumatore tramite voti o ranking - Marketplace, mercati peer to peer destinati a comunità - Canali ibridi, siti di offerte e aggregatori Non si parla quindi solo dell'azienda che vende tramite Instagram o del Marketplace di Facebook ma anche di questi canali, compresi quelli ibridi, autonomi, aggregatori di offerte. In tutte è presenta la dimensione dello shopping online, la commistione tra professionisti che vendono i loro prodotti e persone che a livello ‘amatoriale producono beni e li vendono e infine persone che vendono beni di cui sono in possesso. Tutti questi soggetti spesso agiscono contemporaneamente. 87% 93% VARO 50% DIO O 3 are, © Hootsuite EEE Anche rispetto alle attività di e-commerce è interessante vedere alcuni dati su come si sta evolvendo in Italia. Sempre range tra i 16— 64 anni, l’87% ha cercato qualcosa da compare, il 93% ha visitato un negozio online, il 77% è arrivato a comprare online, il 50% ha fatto un acquisto tramite un computer e il 40% lo ha fatto tramite un device mobile. Dati alti già prima del lockdown e della digitalizzazione forzata degli acquisti. Le categorie che più di altre sono legate all’e-commerce: FLAT $4.67 SUPr) 52112 BILLION Cite ENtienI Ce $2.68 $21.78 $ 190.0 $1.10 CIlUteNI Eten MILLION CI O A are, , ©’ Hootsuite ESS] Valutando in base alla spesa, la quota più alta è per la musica digitale, poi i viaggi (non solo il volo ma anche l'alloggio), l'elettronica, fashion e beauty, giochi, mobili, cibo e cura della persona, videogame. LE AREE DEI SOCIAL E | LORO PRINCIPALI VEICOLI [si [40 165] SIC) aree dei social media e i loro principali veicoli Social Community + Twitter, Facebook, LinkedIn, Google Plus, Instagram Social Publishing + Blog (Blogger — Technorati), Siti di media (YouTube, Picasa, SMugMug, SlideShare, Scribd) Social Entertainment > Come2Play, Second Life, MySpace, Zynga, uGame, YouTube, Spotify Social Commerce > Facebook, LivingSocial, Groupon, Snipi, VideoGenie, TripAdvisor, Payvment (09.11.2020 — 14 registrazione per recuperare lezioni perse COME SONO PRESENTI | SOCIAL MEDIA NEI DIVERSI TIPI DI COMUNICAZIONE? Bisogna collocare la comunicazione delle aziende, delle istituzioni, attraverso i social nell’ambito della tripartizione che costituisce un elemento consolidato della riflessione attorno alle risorse comunicative che le aziende hanno a disposizione. La disposizione si riferisce a Paid, Owned e Earned Media. Per essere più precisi facciamo ricorso ad una tabella che identifica i tipi di media e il tipo di comunicazione social che possiamo collocare al loro interno. Tabella 1.2 Tipi di media Area Paid media Earned media Owned media 1: Social * Inserzioni * Conversazioni nelle comunità —* Social network community * Annunci nativi * Contenuti condivisi aziendali * Influencer * Impression a pagamento *. Like, follower, fan 2: Social * Endorsement * Integrazione *. Blog aziendali publishing * Contenuti * Commenti * Contenuti sponsorizzati * Condivisione sponsorizzati * Canali branded su —* Link *. Siti di condivisione siti di condivisione —» Posizionamento nei risultati controllati delle ricerche dall'impresa 3: Social * Pubblicità in giochi e Interazioni all’interno * Advergame entertainment o siti di social dei giochi * Branded ARG entertainment * Coinvolgimento in social TV * Branded * Esperienze di social entertainment entertainment sponsorizzate 4: Social * Promozioni * Recensioni e valutazioni * Negozi social commerce * Pubblicità mirate * Raccomandazioni sui siti social e referenze * Acquisti di gruppo * Interazioni di social shopping PAID MEDIA Sono tutte quelle forme di comunicazione a disposizione di un’azienda che richiedono un pagamento diretto. Nell’ambito della social community ci sono inserzioni, annunci nativi, quelli creati all’interno delle piattaforme social e il pagamento degli influencer per la promozione di un prodotto. Nell’ambito del social publishing abbiamo il pagamento dell’endorsement da parte una testata, i contenuti sponsorizzati e i canali branded su siti di condivisione, la scelta di editare un canale che viene condiviso nell’ambito dei siti. Nell’ambito del social entertainment abbiamo la pubblicità nei giochi o nei siti di social entertainment, la sponsorizzazione di esperienze, gare, canali. C'è quindi una pubblicità che si colloca all’interno dei giochi e abbiamo la sponsorizzazione di eventi di social entertainment. Nell’ambito del social commerce ovviamente la promozione e le pubblicità mirate sono a pagamento. EARNED MEDIA Sono tutta quella comunicazione attorno al brand, al prodotto, che si riesce a generare all’interno della comunicazione social ma che non è direttamente pagata o sponsorizzata. Nell’ambito della social community abbiamo le conversazioni dentro le community che trattano il brand ma prodotto. Pensiamo al mondo del food, i fan generano contenuti con opinioni sui prodotti. Possono essere promossi dal brand, creando conversazioni, ma non c'è un pagamento come gli influencer, in questo caso sono i follower a generare contenuti. Nell'ambito del social publishing abbiamo le integrazioni dei contenuti pubblicati dai brand, i commenti e condivisioni, il posizionamento dei risultati delle ricerche se sono frutto dei posizionamenti organici, cioè di quanti sono i flussi di link e navigazione sul sito, di quanto è ben organizzato il sito. Se qualcuno linka il sito è tutta comunicazione guadagnata. Nell’ambito del social entertainment anche qui abbiamo le interazioni all’interno dei giochi che riguarda il game e ciò determina una comunicazione, spontanea. Inoltre, c'è anche il coinvolgimento in social TV, si genera conversazioni attorno a un prodotto televisivo e si genera una comunicazione che porta con sé l'apprezzamento del prodotto che è guadagnata in termini di comunicazione. Nell’ambito del social commerce la parte degli Earned media è tutta la parte delle recensioni, valutazioni, che parlano del prodotto. Sono le raccomandazioni, le referenze, che fanno guadagna visibilità e ranking e reputazione e sono generate dal basso, dagli utenti. Anche gli acquisti di gruppo e le interazioni di social shopping. OWNED MEDIA Quello che è effettivamente nuovo della parte di comunicazione digitale, sono gli Owned Media. Nell’ambito della social community sono i social network aziendali. Nell’ambito del social publishing sono i blog aziendali, quello che l'azienda decide di pubblicare come spazio editoriale proprio dove affronta tematiche ma non parla dell'azienda o del prodotto. Ci sono contenuti sponsorizzati, i siti di condivisione controllati dall'impresa, nel caso sia sensato averlo per il tipo di prodotto che si propone. Nell'ambito del social entertainment qui abbiamo gli advergame, i giochi che hanno al centro un prodotto o un brand, sono spazi posseduti dall'azienda, sono costruiti attorno al brand. Così tutti il mondo di brand entertainment. Oggi tutti i vari prodotti audiovisivi che girano su canali come Real-time sono prodotti trash ma sono di brand entertainment. Si contribuisce alla realizzazione del programma e si promuove l’attività. Nell'ambito del social commerce abbiamo i negozi social del brand e della marca. La comunicazione social così come l'abbiamo descritta e organizzata è presente e può essere così suddivisa in questi 3 tipi di Media. Hanno ricche possibilità di azione comunicativa. AMBASCIATE SOCIAL Sui social network aziendali bisogna sottolineare che c'è una disparità di collocazione. Dove vanno collocati? Qui vengono collocati negli Owned Media. Alcuni autori però sostengono che il controllo sul contenuto non è totalmente dell'impresa, quindi sono una sorta di ambasciate social perché c'è una parte di controllo dei contenuti che è della piattaforma. Cosa i fan vedono su Facebook non è completamente determinato dall'azienda che stabilisce si un calendario di pubblicazione e la tipologia dei contenuti, ma è definito anche dall’algoritmo di visualizzazione di contenuti tipico di Facebook. Ciò influisce sulla effettiva visibilità di tutti i contenuti pubblicati dall'azienda, alcuni fan li vedranno, altri meno. C'è mediazione dell’azienda. Perciò non sono totalmente Owned Media a causa di questa impossibilità di totale controllo. Un controllo totale c'è nei blog aziendali. Una volta che un'azienda decide di produrre un suo blog che ha l'aspetto di un magazine aziendale, parlando di vari contenuti, in questo caso ha pieno controllo. QUALI OBIETTIVI SI POSSONO RAGGIUNGERE CON IL SOCIAL MEDIA MARKETING? Aumentare |ENIEnMENE LESS Come opera il social media Stimolare | Ut) marketing in ciascuna fase del incoraggiare 1.1. processo di acquisto Facilitare Consolidare NENSENENSE La linea guida che si tiene spesso per cercare di capire dove si può intervenire con il social media marketing nell’ambito della comunicazione di un'azienda è il processo di acquisto. Vediamo quindi gli obiettivi che ci si pone finalizzati a costruire, alimentare il processo di acquisto, e come si colloca la comunicazione attraverso i social media in queste 5 grandi fasi. 5 FASI 1. AUMENTARE LA BRAND AWARENESS: è il primo obiettivo, quello di farsi conoscere da più persone possibili. La Brand Awareness è la prima fase del processo di acquisto, il cliente si rende conto che il prodotto esiste. L'obiettivo comunicativo è aumentare la Brand Awareness. 2. STIMOLARE IL DESIDERIO: una volta conosciuto il prodotto, il passo successivo è il desiderio. Desidero avere quel prodotto. Obiettivo della comunicazione è stimolare quindi questo desiderio. 3. INCORAGGIARE LA PROVA: la terza fase è la prova, voglio capire come funziona il prodotto oppure leggo recensioni da chi già l’ha provato. 4. FACILITARE L'ACQUISTO: si passa quindi all'acquisto del prodotto. L'acquisto singolo non è l’unico obiettivo però dell’azienda. L'obiettivo è avere acquisti ripetuti, di più prodotti, sempre di quell’azienda. Non basta quindi facilitare l'acquisto. 5. CONSOLIDARE LA BRAND LOYALTY: il passo quindi successivo è consolidare, generare una lealtà legata al brand. Il cliente tornerà così ad affidarsi a quel brand per quel prodotto. Una volta descritto il processo di acquisto e gli obiettivi comunicativi che ci si pongono all’interno del processo, vediamo come i Social Media si collocano in questo processo. presenza in un luogo d'acquisto (geofencing) oppure servire un servizio sempre personalizzato ma che fa riferimento alla presenza in una città o area geografica (geotargeting). YELP Un’applicazione che usa tutti e due gli strumenti è Yelp. Ci permette di trovare ristoranti, locali, servizi di consegna a domicilio da poter usare, e si basa su geotargeting (inserisco dove mi trovo, mi geolocalizzo e vedo i servizi che sono vicini a me) ma anche sul geofencing (se io attivo l’app e sono vicino ad alcuni di questi locali e mi manda promozioni personalizzate mentre mi trovo proprio lì). Questa app ha tutte le caratteristiche di cui abbiamo parlato. BEACONING Un ultimo sistema che è ancora più fine è il beaconing che però non si basa proprio sulla geolocalizzazione. Definizione di beaconing: targettizzazione all’interno di uno spazio molto delimitato, ad esempio un negozio. NON funziona su GPS, ma sulla base di brevi messaggi di testo inviati a breve distanza che possono quindi raggiungere solo gli utenti presenti. Viene usato dal brand ma non usa il GPS. Usa dei brevi messaggi che raggiungono solo chi è dentro il negozio. Forma di comunicazione che targettizza su base geografica perché usa messaggi che circolano solo all’interno dello spazio delimitato del negozio. È la forma più fine, più circoscritta dal punto di vista dello spazio. Tutte queste sono forme tipiche della comunicazione social. SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA Anche nella comunicazione social si usa la segmentazione demografica. Non possiamo dimenticare che la comunicazione all’interno dei social media più tradizionali come Facebook, Instagram, Twitter e Tik Tok personalizza i propri messaggi, soprattutto quelli promozionali, anche sulla base della segmentazione demografica. | parametri principali sono: gender, età, occupazione, livello di educazione, razza, religione, grandezza della famiglia, etnia e la capacità di spesa. All’interno delle piattaforme social avviene che i dati su cui ci si appoggia sono esclusivamente quelli in cui si dichiarano nel momento dell'iscrizione. È possibile quindi che questa segmentazione sia lacunosa. Posso anche essere un utente che non scrive l’età, il sesso, il lavoro. Quindi se funziona è molto precisa (se ho messo tutti i dati) ma è lacunosa perché non raggiungo chi non dichiara tutto. SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA La segmentazione psicografica è molto classica. Utilizzata anche al di fuori della comunicazione attraverso i social media. È una segmentazione che si basa sui comportamenti di consumi, valori, le attitudini, le opinioni, gli interessi. Non intercetta quindi i 25 o 35enni laureati che hanno una buona capacità di spesa e che vivono in un determinato luogo ma piuttosto le persone che hanno spiccata tendenza all'innovazione, interessata ai temi della tecnologia e così via. Come si costruiscono i profili psicografici? Nel marketing tradizionale si costruiscono facendo molte interviste per raccogliere le opinioni e poi si rielaborano i risultati in forma statistica. La segmentazione psicografica nel momento in cui ragiono in termini di social media diventa una segmentazione basata sui comportamenti degli utenti all’interno delle piattaforme stesse. Diventa una segmentazione che mi fa intercettare le persone che mettono like a certe pagine, che esprimono interessi, a volte anche valori. Diventa una segmentazione per comportamenti e le aree che vengono attivate sono quella degli interessi (a chi metto like), quella dei valori (che valori esprimono le pagine a cui metto like), delle attività (come l’essere attivi nelle piattaforme) e dei comportamenti (legati ai viaggi e fare check-in online) Attitudini (ad esempio, si rileva se sono persone con una particolare attitudine all'innovazione o no) e opinioni sono più difficili da poter rilevare. Questo perché non sono facilmente rilevabili se non per la forma di interessi. Ancora una volta però le opinioni che io esprimo attraverso i post non rientrano in questo tipo di segmentazioni e non vengono utilizzate dagli operatori per segmentare gli utenti. CARD SNACKS — ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA Un esempio di utilizzo della segmentazione psicografica utilizzata per costruire o attivare app è dato da card snack. Questa app permette di inviare biglietti di auguri senza passare dalla forma tradizionale. Questo lavoro di ricerca nasce dai produttori di card e biglietti che hanno visto una decrescita del loro mercato e hanno cercato di capire, a partire dai comportamenti e da una possibile segmentazione psicografica degli utenti della rete, chi erano le persone che eventualmente usavano forme alternative di biglietti di auguri e cartoline e capire la fascia di mercato che avevano perso. È stato individuato quindi questo profilo delle alternative seekers, di persone cioè orientata alla ricerca di alternative tecnologiche, configurate attorno ad una serie di interessi, come appunto l'innovazione, le app, ecc., e che rappresentano la fascia di mercato che i produttori di cartoline hanno perso. Ciò ha dato la possibilità di proporre i loro contenuti in una forma alternativa attraverso le greetings app, cioè app che permettono di condividere degli auguri, delle cartoline, in forma digitale. SEGMENTAZIONE PER BENEFIT Ci sono delle forme di segmentazione che sono particolarmente importanti nella comunicazione attraverso i social media. Una di questa è la segmentazione per benefit. È una segmentazione meno utilizzata e comunque aggiuntiva rispetto ai colossi della segmentazione sociodemografica e psicografica, che chiaramente hanno una solidità molto più significativa fuori dai social. Questa segmentazione si basa su una domanda: quali benefit cercano i consumatori nel prodotto? lo cerco di segmentare il target sulla base del benefit che cerca nei prodotti che acquista o nei miei prodotti e cerco di rivolgermi a questo target puntando su questi benefit. BENEFIT IN TERMINI DI SERVIZI OFFERTI Un tipo di benefit sono i benefit in termini di servizi offerti. Ci sono alcune tipologie di clienti che cercano nei prodotti o brand dei benefit, delle offerte interessanti, in termini di servizi offerti. Un esempio di brand che ha individuato il suo target caratterizzato da questa segmentazione è McDonald's. Ha identificato una presenza forte tra i suoi clienti di persone interessate ad avere una alta qualità di flessibilità di servizi, possibilità di avere dei servizi anche in esclusiva. Uno dei servizi che si è accorto che i suoi clienti ricercavano era la possibilità di avere il menù colaziona a disposizione tutto il giorno. Parliamo di quello degli USA. L'idea è di avere il menù colazione non solo la mattina ma tutto il giorno. Questo è un benefit in termini di servizi offerti. È esclusivo perché non è facile avere in tutti i servizi di ristorazione la colazione sempre disponibile. BENEFIT IN TERMINI DI RELAZIONE CON UN LOVEMARK Un altro tipo di target possibile che è quello che cerca benefit in termini di relazione con un lovemark. La Guinness è un lovemark, cioè un brand che genera un processo di fidelizzazione molto forte e un processo di affezione molto forte. Quindi quello che cerca il target di un prodotto di questo è un insieme di benefit in termini di relazione con il lovemark. Non è interessato tanto ai servizi che può offre ma più ad avere opportunità di reazione con il brand stesso che vanno anche al di là del consumo del prodotto. Da lì viene tutto il mondo delle sponsorizzazioni e della presenza nei social secondo questa chiave che non è tanto rivolta ai servizi che ti posso offrire ma alla presentazione di occasioni di relazione con il brand. Queste occasioni possono essere il museo, la visita virtuale al museo, la storia. Guinness e McDonald's quindi individuano un target interessato a benefit diversi e hanno capito che a loro devono rivolgersi. BENEFIT IN TERMINI DI CONTRIBUTO DELLA GESTIONE DELLA PROPRIA VITA SOCIAL Questa segmentazione per benefit ha una declinazione particolare che riguarda la comunicazione social. Esiste la possibilità di leggere ulteriormente e segmentare il proprio target in termini di benefit che il target si aspetta in base alla gestione della propria vita social. Finora abbiamo detto che il brand identifica il loro target attraverso una chiave che può essere quella dei benefit. Ma quelli di cui abbiamo parlato sono benefit riguardano il rapporto dell’utente con il prodotto. Se io ragiono in termini di comunicazione attraverso i social media di un brand, è stata identificata una dimensione in più che si può considerare: il fatto che gli utenti dei social sono certamente utenti interessati alla comunicazione di brand ma anche alla loro vita social. C'è un punto di congiunzione tra l'essere clienti di un brand, il brand e la vita social degli utenti, che non è usare i social come un canale di comunicazione del brand ma entrare all’interno di un circuito per cui io sono un brand, i miei clienti comunicazione attraverso i social e io entro all’interno della loro vita social perché contribuisco alla qualità della loro vita social (chiamata social currency) - LE DIMENSIONI DELLA SOCIAL CURRENCY Troviamo nelle 7 dimensione della social currency degli esempi di come un brand può contribuire alla vita social. 1. Quantola mia relazione con il brand influenza l’immagine che ho di me stesso e la mia autostima: la mia relazione con il brand migliora l’immagine che ho di me e la mia autostima. Posso esibire la mai relazione con il brand perché accresce l’immagine di me stesso e quello che comunico tramite i social. 2. Quanto provo un senso di appartenenza o affinità con altri clienti del brand: Oppure, la mia comunicazione con il brand, mi permette di entrare in una community di utenti di quel prodotto di quel brand rispetto alla quale provo appartenenza e affinità e migliori la mia vita social perché comunico con una community con cui sono in sintonia. 3. Quanto il brand facilità il compito di comunicare chi sono: il brand mi offre dei contenuti che io posso condividere, riutilizzare, per comunicare chi sono perché esprimono valori con cui sono in sintonia. 4. Quantoi contenuti condivisi dal brand o relativi a essi mi coinvolgono: migliora la qualità dei contenuti che leggo sui social, mi dà contenuti che mi piacciono. 5. Quanto il brand mi aiuta a forgiare nuove connessioni o relazioni social: mi permette di conoscere altre persone. Background: Profilo buger persona Manager. Dopo un Master in Business Management ha preso Veronica le redini dell'impresa di famiglia, Obiettivi: per la quale si occupa Avere uno stile di vita orientato di Relazioni internazionali. ‘al benessere da condividere con Divorziata, ha due figli di 17 e 23 i suoi cari anni ed un compagno. Il suo primo figlio vive a Londra. Ù hi - Î Sfida: Caratteristiche demografiche: Jp Imparare a delegare per Donna raggiungere i suoi obiettivi Età: 52 Vive in città Elementi identificativi: Propostaldivalore: Precisa, sporliva, volitiva Prendersi cura di chi si prende cura. Social: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram. Compra corsi e segue webinar online ra z Messaggio di Marketing — Presentazione breve: Desideriamo occuparci di te che sei abituata ad assumerti importanti responsabilità, curando ogni piccolo dettaglio. Ti accoglieremo cem con attenzione e gentilezza. accompagnandoti in un percorso di benessere “Non esistono limiti alla mente se non | totale che nutrirà il tuo corpo e accarezzerà la tua anima. quelli che noi stessi le imponiamo” IL VALORE AGGIUNTO DEL MODELLO PERSONAS Si tratta di persone verosimili più facili da immaginare come interlocutori, rispetto ad un semplice elenco di dati e si tratta di modelli facilmente condivisibili anche tra più soggetti. È molto più facile condividere le buyers personas che non ogni volta (ri)ragionare su un elenco di dati e informazioni. Permette di ottimizzare tutto quel processo di raccolta di dati e di contenuti che fa parte dell’attività di targettizzazione. 16.11.2020 — 34 lezione registrate per recuperare RICOSTRUIRE L’IDENTITA’ SOCIAL DEGLI UTENTI Strumenti attraverso cui si ricostruisce un'identità social degli utenti. Non strumenti che li descrivono come target, ma che permettono di tracciare la loro identità. Sinora abbiamo osservato sistemi di descrizione del target per caratteristiche come geolocalizzazione etc., tutti metodi che permettevano appunto di descrivere le caratteristiche di un target preciso a cui si vuole rivolgere. Ora vediamo come vengono ricostruiti i percorsi a partire dalle attività che svolgono in rete. li consumo di questi utenti e il disegno della loro identità TOUCHPOINTS Gli strumenti usati per fare ciò sono diversi. Uno è quello che si chiama touchpoints, punti di contatti. Sono i punti in cui un brand e gli utenti si toccano. Sono tutti quei punti di contatto tra utente e azienda tramite i social media. Un touchpoint è anche il punto vendita, un cartellone, uno spot. Noi parliamo di quelli attraverso i social che non sono non sono esclusivamente il momento in cui l'utente mette like alla pagina o vede un post prodotto dall’azienda e pubblicato sul profilo. Mappatura di quelli che possono essere i touchpoint in cui incontrare un’utente ipotetica chiamata Anna durante la giornata. Foto I touchpoint sono distribuiti su 3 diversi device: pc, smartphone e tablet. L'idea è che ci sia un percorso di potenziale contatto tra l'azienda e Anna senza soluzione di continuità tra le diverse piattaforme. Quando noi immaginiamo i touchpoint tra cliente e brand che passano attraverso i social, immagiamo touchpoint che sono presenti indifferentemente sui 3 device. In questa descrizione della giornata di vita social di questa Anna, di 29 anni, vediamo che Anna si muove trasversalmente tra questi device e non necessariamente fa cose diverse. Alle volte sono attività simili che si svolgono su diverse piattaforme ma a seconda del momento possono variare. Un'azienda ha a disposizioni diversi touchpoint per incontrare Anna e sono descritti nella parte bassa del grafico (con le attività che Anna svolge con le app) sia nella parte alta (le attività che Anna svolge con i dispositivi mobili). Le app che vediamo sono possibili touchpoint e si distribuiscono diversamente nel corso della giornata. Es. Meteo, Calendario e Messenger occupano la parte inziale della giornata, solo Messenger poi lo troviamo alla fine. Chiaramente il Meteo lo si vede più la mattina. I social più classici, i giochi, mentre va al lavoro. Pausa pranzo altre app. La possibilità di distribuire tutte le app è importante sul piano strategico per l'azienda ma anche sul piano analitico per capire la vita di Anna (come ipotetico cliente). Le attività svolte sui dispositivi mobili ci mostra alternanza tra smartphone, che ha dei picchi di utilizzo nelle pause, nei momenti di spostamento, e pc, focalizzato negli orari di lavoro (e-mail, lavoro) e poi due momenti di lettura che sono caratterizzati dal tablet (quando c'è). AI di là del caso specifico, tantis: Si possono ricreare tanti diversi punti di incontro con l’intenzione di intercettare i touchpoint in corrispondenza degli orari di maggior utilizzo e dei contesti che si prestano maggiormente all’utilizzo dei social. importante sottolineare che i touchpoint che passano attraverso i social sono IMPORTANZA DEI TOUCHPOINTS Nell'ambito dell'analisi del target itouchpoint non servono tanto sul piano strategico ma sul piano analitico. L'analisi della giornata di vita di un utente mi offre il disegno di tutti i touchpoint possibili che ho con loro ma anche di qual è la loro identità di consumatore digitale nell’arco della giornata. L’an: i fa attraverso gli strumenti classici della rilevazione (questionari, interviste che mi fanno sovrapporre i dati della stessa persona perché partono dall'utente reale senza aver bisogno di ID e password) ma anche gli strumenti automatizzati di rilevazione (che però non mi fanno sovrapporre per la stessa persona i dati provenienti dai diversi device). A day-in-a-life è quindi uno strumento importante come strumento per ricostruire il flusso delle attività nella giornata. Ciascun punto di contatto lascia tracce che contribuiscono a ricostruire l'identità dell’utente, se clicca sui miei banner, su delle comunicazioni che io uso per intercettarlo in un touchpoint. DIGITAL FOOTPRINTS Per ricostruire l'identità digitale degli utenti possiamo usare anche le digital footprints. Quando visitiamo siti web e comunità online, lasciamo dietro di noi una traccia digitale. Una traccia del nostro passaggio in forma di dati che — raccolti e rielaborati — contribuiscono alla nostra identità social. Qualsiasi nostra attività in rete lascia una traccia digitale, come un'impronta del nostro cammino. Queste tracce che lasciamo sono in forma di dati. Tutto ciò contribuisce a tracciare la nostra identità social. CHI È JENNIFER JACQUES? Si è preso un personaggio, Jennifer, un’editor di una rivista americana. Questo è un esempio di ricostruzione di digital footprints di Jennifer e che ci permette di disegnare in termini di identità quanto è attiva nelle varie aree social. Chi è Jennifer Jacques? S (NSLA Soclal commerce Il soggetto è molto attivo: - Nella social community, le impronte sono la presenza di una pagina Facebook personale e di servizio, il profilo LinkedIn e Snapchat. Abbiamo un primo livello di impronte digitali legate ai profili social della persona. Capiamo anche da questo che non avendo un profilo Instagram magari non è interessata ad una comunicazione visiva. - Nella social publishing, abbiamo profili professionali come un sito web, il blog. Twitter e Instagram liusa come siti professionali per contenuti relativi ai temi di cui si occupa come editor. - Nella social entertainment, non è molto attiva qui, ha giusto Pinterest e gioca a Trivia. - Nella social commerce, con voti e recensioni. Tutti questi aspetti permettono di disegnare la nostra identità nella nostra dimensione digitale, per capire quali sono le aree ad alto investimento e quali invece no. Questo è un primo livello di digital footprints. MOTIVAZIONE 5 — CURIOSITA’ Ci sono comunque una serie di persone che usano i social con obiettivo di acquisire informazioni. Non sono tanto le informazioni di cui si parlava prima, le informazioni che cercano le persone per avere recensioni. È una curiosità ampia. | social aprono la possibilità di accedere a diverse tipologie di contenuti, quindi la curiosità di informarsi sulle varie tipologie è diffusa. La curiosità è divisa in due: - Curiosità epistemica (volontà di conoscere) — uso i social per informarmi - Curiosità da gossip (volontà di osservare) — voglio sapere il background della vita altrui In entrambi i casi è curiosità. E bisogna rispondere e saziare questa curiosità dando informazioni, fornendo contenuti. MOTIVAZIONE 6 — CONVALIDA L’ultima motivazione è legata alla conferma, alla convalida della propria identità e alla difesa del proprio ego (eliminazione delle incertezze). Abbiamo detto che si usano i social per pubblicare contenuti e avere un consenso (like, commenti positivi) e si è in crisi se ci sono pochi like o commenti negativi. Pubblico perché si vuole acquisire sicurezza, consenso. Sono utenti scarsamente disponibili al mettersi in discussione, al commento negativo, alla mancanza di raccolta di like. La prima motivazione era rivolta ad offrire apprezzamento e a cercare di essere riconosciuti come parte di un gruppo. Questa motivazione è speculare. Se voglio esprimere la mia adesione, voglio anche che i like arrivino a me. In questo senso si parla di convalida. Cerco apprezzamento e difendo la mia identità. Il brand, che vede utenti particolarmente legati a questa modalità di uso, gratifica il suo cliente che usa i social magari ricondividendo un post e così acquisisce conferma della sua identità e lo coinvolge in un percorso per loro gratificante. È un momento di grande engagement. Questa è la strategia utilizzata dalle persone che usano i social per questo motivo, cerco di gratificare l'utente. Perché mi serve sapere che queste 6 sono le tipologie di motivazioni che portano le persone ad usare i social? Posso sapere che i miei utenti usino una determinata motivazione ma a volte ne usano più di una. Queste sei motivazioni citate mi servono perché per progettare una strategia comunicativa o ho in mente qual è la motivazione dominante che porta ai miei clienti o i futuri clienti (prospect) a usare i social e allora vado direttamente a quella strategia OPPURE se non ho un'idea chiara, queste 6 motivazioni le posso testare per capire quale ha maggiore successo. Metto in gioco strategie comunicative per vedere quale ha più riscontro e capire che tipo di soggetti ho davanti, cosa li spingono a usare i social e potenzio le più efficienti. Per questo sono quindi segmentazioni che servono per implementare la strategia comunicativa e non solo per segmentare il pubblico. 24.11.2020 SOCIAL CONSUMPTION/CREATION MATRIX Legato alle motivazioni c'è un altro indicatore usato per comprendere le attività che gli utenti svolgono sui social e riguarda il contenuto. È stata sviluppato come strumento di approfondimento della conoscenza dei social network una descrizione dettagliata della loro propensione a porsi come utenti che fruiscono di contenuti dei social o che li creano loro stessi. Questa matrice, questa tipologia di descrizione di utenti, che ha agganci con le motivazioni, punta l'occhio non tanto sul perché usano i social ma su qual è la loro propensione: sono puri consumatori o anche creatori di contenuti? È quindi un modello che si basa sulla misurazione delle attività di consumo e di creazione di contenuti da parte degli utenti. Non tutti gli utenti hanno lo stesso atteggiamento. Quando pianifico una strategia di comunicazione social devo calibrarla sul fatto che posso trovarmi davanti tra i fan della mia pagina clienti che hanno atteggiamenti diversi. Figura 2.7 La matrice del consumo/creazione di contenuti social. Segmento: Devati Ambasciatori del brand, generatori di contenuti degli utenti Segmento: Cetcatori di attenzione Testimonial “celebrità” è E o i fi È od Segmento: Cacciatori di Intrattenimento Segmento: Cercatori di connessione Advergame, gare, quiz Gruppi, eventi Consumo Da questa segmentazione derivano delle tattiche. La matrice è costruita considerando che gli utenti possono avere: - Altao bassa propensione alla creazione dei contenuti - Altoo basso livello di propensione al consumo di contenuti L’incrociarsi delle due variabili genera 4 gruppi di utenti: Bassa creazione — bassa Bassa creazione — alta Alta creazione — bassa Alta creazione — alta PENDE Come lo so? Per comprendere se i fan di un brand in una pagina appartengono ad uno di questi gruppi si fanno ricerche specifiche, anche agevoli, se si fa sugli utenti di una pagina specifica (perché li abbiamo tutti lì, si può fare un questionario) oppure con l'osservazione di come reagiscono alla comunicazione di un brand. Ci interessa che questi 4 gruppi sono gli ideali destinatari di tattiche di comunicazione diverse. Sono sensibili a tipologie di contenuti e di engagement diverse. 1. Alta creazione — Basso consumo: segmento dei creatori di attenzione: sono soggetti che hanno grandi reti di comunicazione, hanno grande capitale sociale e hanno grande capacità di creare contenuti. Sono motivati dall’impulso di convalida. Sono motivati da questo, vogliono approvazione, like, commenti positivi. Dentro questa tipologia abbiamo gli influencer. Non ci riferiamo ai mega influencer, non parliamo di Chiara Ferragni che è un brand di suo. Ci riferiamo ai micro-influencer con qualche migliaio di follower e che sono molto seguiti. (Strategie: on jone dei post per gratificazione 2. Alta creazione — alto consumo: segmento dei devoti: sono utenti fedeli ai brand. Sono motivati dall’impulso di condivisione (di opinioni) e di interazione con il brand. Sono sia consumatori che creatori di contenuti. In questa categoria troviamo i brand ambassador, coloro che parlano dei brand che consumano e usano, condividono opinioni sul brand, anche senza essere necessariamente pagati. Sono coloro che appassionati di un brand decidono di dirlo e comunicarlo sui social. Hanno quasi uno slancio altruistico di condivisione di contenuti, vogliono far sapere come si trovano con un brand. (Strategia: coinvolgimento con forme di engagement, coinvolgerli in campagne fondi, far partire una petizione, fargli produrre UGC) Influencer — Brand Ambassador: differenze L’influencer comunica sotto contratto commerciale con un brand, è qualcuno che nell’ambito di una relazione economia con un’azienda promuove i suoi prodotti. Per i micro-influencer, non sempre viene pagata questa relazione. La comunicazione degli influencer sul prodotto è promozionale. Il Brand Ambassador è qualcuno che invece entra all’interno dei social con uno slancio altruistico, con la volontà di comunicare su temi che conosce e che possono utili anche agli altri. Ci sono anche brand ma non fa da promotore a questo brand perché ha una relazione commerciale. Racconta e parla di prodotti a cui si sente di aderire per la tipologia di prodotto, per la tipologia di azienda, perché si rivede in quei valori. Si fa ‘ambassador del prodotto senza necessariamente essere pagato perché crede in quel prodotto. 3. Bassa creazione — alto consum Jegmento dei cercatori di connessione: sono motivati dall’impulso di ricerca e di affinità e community. Non investono molto nella creazione dei contenuti. Sono portati a un consumo ad alto investimento di contenuti. C'è u |pegno continuativo, disposti a dedicare tempo, energie e emotività anche a cercare contenuti di consumare. Questo impegno continuativo implica che sono disposti anche ad una certa fedeltà ai contenuti che gli interessano. Non vogliono solo intrattenimento ma cercano affinità e community. Legato alla prima motivazione all'uso dei social media. Usano i social per esprimere apprezzamento, per sentirsi appartenenti ad una community. Tipicamente sono i membri delle social branded community. Sono i membri fedeli e attivi nel seguire i contenuti del brand. (Strategie: informazioni non solo tecniche sul brand, possibilità di comunicare con gli altri utenti) 4. Bassa creazione - basso consumo: segmento dei cacciatori di intrattenimento: sono motivati dall’impulso di intrattenimento. Sono tipicamente i consumer di quiz e advergame (sono le micro-attività di gioco che i brand propongono). Non creano contenuti e non cercano in modo intensivo né estensivo dei contenuti da fruire. Il basso consumo è da intendere nel senso di consumo a basso investimento, fa riferimento all'intensità con cui consumano i contenuti. Sono a tratti diciamo cul |, osservano, sono interessati ai gossip magari. Persone che cercano momenti Figura 2.6 Il modello Social Technographics di Forrester. PUNTEGGIO COMPLESSIVO Gli adulti statunitensi online usano i social SKIPPERS SNACKERS SAVVIES STARS per: . i Discover 39 —_—_____________ Explore 40 ——_p Buy 16 ——o ; Use 21 —_ ASK 29 ————O Engage 30 —_———_o 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Questo modello incrocia le 4 tipologie di profili con 6 possibili usi dei social in relazione al brand. Le 6 modalità rappresentano anche le diverse fasi di avvicinamento al prodotto nell’ambito del processo di acquisto. 1 DISCOVER: misura il grado in cui gli utenti utilizzano i social media per: informarsi su nuovi brand, prodotti e servizi; comunicare agli altri le proprie preferenze in termini di brand. C'è comunque un coinvolgimento, è un uso che anche se resta di base, ha una componente attiva, perché comunica agli altri le proprie preferenze. Cerca informazioni quindi ma comunica agli altri le sue preferenze, ne parla e racconta che gli piace ecc. Cerco i brand attraverso i social, per poterlo conoscere e perché quello che poi imparo sul brand, soprattutto se sono interessato, ne parlo con gli altri. Non comprende ancora l'acquisto questa fase, si usano i social per conoscere l’esistenza dei brand e dei prodotti, inizia ad avvicinarsi. È ancora una fase di scoperta. EXPLORE: misura il grado in cui gli utenti usano i social media per: prepararsi alle decisioni di acquisto. E misura il grado in cui è possibile utilizzare i social media per: creare intenti di acquisto. È un passo in più. Cerco il brand e i suoi prodotti, ne parlo, ma voglio anche delle informazioni in più che mi guidino verso l'acquisto, voglio sapere dove posso comprarlo, quando costa. Oggi molto spesso i brand comunicano all’interno delle piattaforme social agganciandosi agli store online che usano per dare informazioni di guida all'acquisto. Lo fanno per non appesantire il profilo social con tutte le informazioni di dettaglio per ogni prodotto e poi perché così facendo invogliano di più all'acquisto, perché sul sito si registrano i dati degli utenti (se gli chiedo di iscriversi) ma posso comunque mettere in atto tutti i meccanismi di tracciamento (accettare i cookies, ecc.). inoltre, si genera il traffico sul sito web, dal mio store posso ricavare dati, chi ha cliccato lì, chi ha accettato i cookies, aumento le visite sul sito. Se vado sul sito poi, vedo anche tutti gli altri prodotti e posso essere spinto a comprare di più. BUY: questa fase misura il grado in cui gli utenti usano i social media per: effettuare acquisti (frequenza di click sui pulsanti “acquista” dei profili social). È strumento per tracciare l’uso dei social come strumento di acquisto vero e proprio. Non solo quindi scoprire quello che posso voler sapere del brand, non solo mi informo su come acquistarlo, ma lo acquisto per davvero. Questa fase è più usata da coloro che investono molto sulle piattaforme social. Posso capire se i miei utenti sulle piattaforme social sono propensi effettivamente all’acquisto tramite meccanismi di conversione (ovvero vedere chi effettivamente compra o arriva alla pagina acquisto/procede con una wishlist). Alle volte chi arriva alla pagina acquisto non sempre effettivamente compra, la conversion mi dice solo chi ha concluso l'acquisto su quella piattaforma ma non mi dice se lo ha fatto magari in un’altra piattaforma (da pc a telefono ad esempio). 4. USE: sono queste le fasi che vengono dopo il momento dell’acquisto. Misura il grado in cui gli utenti usano i social media per: condividere esperienze relative ai prodotti e servizi. Misura la possibilità di stimolare un maggiore uso dei prodotti attraverso i social media. Ho provato un prodotto, funziona bene, ne parlo. È un'esperienza post-acquisto. Nella fase Discover io vado ad informarmi su un prodotto che ancora non ho provato o acquistato. Nella fase Use io ho già acquistato il prodotto e uso i social per raccontare come mi ci sono trovata. Un Brand Ambassador può parlare di un prodotto anche prima di averlo provato, perché magari è legato ai valori di quel brand. Si può distribuire perché non è propria solo dei social stars. La posso trovare anche negli snackers e nei savvies. Ci sono applicazioni che spingono questa attività: da Spotify a Runtastic, ci sono app che chiedono di raccontare la propria esperienza con il prodotto, il servizio, di produrre non solo delle recensioni ma anche dei racconti d’uso del servizio per capitalizzare la modalità Use. Non si tratta solo di dire se mi piace o no il servizio ma come l’ho usato. 5. ASK: misura il grado in cui gli utenti usano i social media per: ottenere istruzioni su come usare i prodotti e i servizi. Le persone chiedono sui social su come usare i prodotti. Misura quindi la possibilità di usare i social media come canale di CRM. La piattaforma social, se attorno al brand c'è una certa community, può diventare un canale attraverso cui si chiedono istruzioni su come usare il prodotto in questione. Se questa modalità è presente, devo avere prodotti che abbiano un minimo di istruzioni per l’uso. Apre la possibilità all’azienda di usare le piattaforme come canali di CRM e di aprire un canale dove si chiede direttamente all'azienda qualche informazione in più. Gli utenti che svolgono un'attività di Ask, e dunque usano i social per ottenere istruzioni su come usare i prodotti e i servizi, cercano queste istruzioni da parte dell'azienda o da parte di altri utenti? Entrambi. Dipende se l'azienda ha un canale di CRM o meno e quindi vanno da altri utenti. Quando questo c'è, anche da parte dell’azienda. 6. ENGAGE: misura il grado in cui gli utenti usano i social media per: tenersi in contatto con i propri brand preferiti. Misura la possibilità di usare i social media per costruire relazioni con nti. Ci troviamo nell'ultima fase, ci si mantiene in contatto con il brand anche dopo aver acquistato e utilizzato il prodotto. Serve per mantenere un rapporto costante con chi è già cliente. Il modello di Social Technographics è utile perché in base all'osservazione di quello che gli utenti di una piattaforma social fanno è possibile ricostruire la tipologia di fan (se sono skippers, savvies, ecc.) e quindi capire che tipo di relazione cercano con il brand ma è possibile anche capire come i fan della propria pagina social la usano (se per comprare, condividere esperienze, chiede supporto, o rimanere in relazione con il brand). 1.12.2020 MOBILE MARKETING Atteggiamento verso il mobile Affrontiamo due analisi di dettaglio che non riguardano complessivamente tutti gli utenti social ma riguardano due punti di attenzione precisi. Li consideriamo come esemplificazione di altri tipi di ricerche che si possono usare, soprattutto quando c’è una necessità specifica legata alle app che vanno sviluppate su mobile o contenuti che vanno distribuiti su mobile. L’altro focus è sulle attività di microblogging, per avere la completezza di tutte i possibili approfondimenti e dimensioni analitiche che si possono usare nel momento in cui si va a costruire una strategia di comunicazione social. Il Pew Internet Resource Center ha svolto alcune ricerche sulle tipologie di utenti del mobile. Queste non sono immediatamente applicabili così come sono ad un target prettamente italiano perché ci serve capire che tipo di ricerche troviamo pubblicate, che tipo di contenuto possiamo trovare sull’utilizzo del mobile. Troviamo un tipo di segmentazione basato sulla presenza di nomi attribuiti ai vari gruppi. Servono per consentire di immaginare questo gruppo. Le segmentazioni riguardano dei gruppi e vengono chiamati in un certo modo per immaginarne le caratteristiche. Ci serve capire che la segmentazione è basata su quali tipi di device sono posseduti dai vari gruppi, per cosa vengono utilizzati e quali sono le caratteristiche sociodemografiche prevalenti. 1. Collaboratori digitali: possiedono più gadget rispetto a qualsiasi altro gruppo e li utilizzano per lavorare, giocare, creare e condividere visitando i social network con i loro dispositivi mobili. Elementi demografici principali: in prevalenza maschi, ultratrentenni, buon livello educativo, libello di reddito relativamente elevato. 2. Networker ambivalenti: utilizzano i dispositivi mobili per visitare i social network e inviare messaggi di testo, ma ritengono anche che servano momenti di distacco da una connettività così pervasiva. Elementi demografici principali: maschi (60%), giovani (oltre i 20 anni), etnia varia. 3. Media mover: creano contenuti, come fotografie, e li condividono sui social network mediante i propri dispositivi mobili. Per loro, digitale significa essere social e collegarsi con gli altri. Il 46% possiede un profilo sui social network. Gestiscono i contenuti e hanno un alto grado di attaccamento a Internet. Elementi demografici principali: maschi (56%), sui 35 anni, orientati alla famiglia, reddito medio. 4. Roving nodes (“nodi erranti”): le persone di questo gruppo vogliono essere connesse, ma soprattutto per lavoro. Utilizzano i messaggi di testo e le e-mail e usano i propri dispositivi mobili per la produttività. | social network non rappresentano un interesse primario. Elementi demografici: femmine (56%), sopra i 30 anni, buon livello di istruzione, reddito elevato. 5. Neofili del mobile: questo gruppo è entrato relativamente da poco in contatto con la connettività mobile e Internet. Nel complesso questi utenti sono più concentrati sui vecchi media che sui nuovi. Elementi demografici principali: femmine, sulla cinquantina, livelli di istruzione e reddito inferiori. Assomigliano a delle segmentazioni psicografiche perché si cerca di individuare lo stile, il modo con cui alcuni gruppi utilizzano delle piattaforme e poi si riconducono alle caratteristiche sociodemografiche relative di quel gruppo. Ci indicano una prevalenza di persone con determinati elementi demografici. Questa segmentazione ci serve per imparare a leggerla, è una segmentazione che troviamo anche sul libro. È importante che impariamo a decodificare queste descrizioni di segmenti. Questa è solo una delle possibili ricerche e segmentazioni in relazione al loro atteggiamento verso il mobile, per cosa lo usano, quanto lo usano. UTENTI DEI MICROBLOG Quando ragioniamo sul fatto che le comunità crescono all’interno dei social, dobbiamo considerare che le persone che appartengono nelle comunità hanno come unico strumento per entrare in contatto fra di loro e creare la comunità quello dello scambio di contenuti. | video, testi, foto, combinazione di video e testi, foto e testi, sono gli strumenti su cui si costruisce la community. È molto importante perché non ci si basa su incontri fisici, ma sullo scambio di prodotti culturali. È lo scambio che tiene vive le community. Questo è l’unico modo in cui una comunità si può sviluppare all’interno della rete. TEORIA DEGLI OGGETTI SOCIALI L’aspetto del condividere passioni e interessi e il fatto che le community si basino sullo scambio di contenuti sono molto importanti. Tanto che è nata una teoria, la teoria degli oggetti sociali. Questa teoria ci dice che i social network sono più efficaci se si trova un modo per attivare relazioni tra le persone e oggetti. Lo scambio dei contenuti nelle community, che si reggono proprio su questo scambio, è molto importante. A questo proposito, la teoria ci dice che le stesse piattaforme possono diventare ancora più efficaci se si attivano relazioni tra le persone e gli oggetti. Quando parliamo di oggetti, di cosa parliamo? Oggetto è qualcosa che riveste interesse comune e che media le interazioni tra le persone. Gli oggetti sono qualcosa a cui tutti sono interessati e diventano strumento di mediazione. Gli oggetti sono di due tipi: - Oggetti scambiabili: video, immagini, fotografie. Sono gli oggetti che danno significato alla piattaforma. Una piattaforma esiste perché consente di scambiare oggetti tra persone e facilita la relazione tra di esse e lo scambio di oggetti. (come per Instagram > le foto danno senso alle piatteforme e lo scambio di foto facilità la relazione tra le persone.). Sono il modo in cui gli oggetti di interesse prendono forma. - Oggetti di interesse: hobby, attività e passioni. Sono gli oggetti che danno significato alla community. Meno materiale. Le piattaforme devono facilitare la relazione tra le persone e lo scambio di questi oggetti di interesse. (come Pinterest > facilita la relazione tra persone e le loro passioni.) Questi oggetti, a differenza dei primi, non danno significato alla piattaforma. Qui si può dire che danno significato alla community che si costruisce dentro ad una piattaforma. Entrambi questi oggetti mediamo le interazioni tra le persone e rappresentano un interesse comune. Entrambi sono resi più accessibili alle persone tramite le piattaforme, che hanno migliorato la relazione delle persone con questi oggetti. Ciò fa sì che le persone si aggreghino e che non siano elementi isolati nelle piattaforme social. Quindi il primo elemento che caratterizza la dimensione comunitaria all’interno dei social è l'elemento oggettuale. 14.12.2020 STANDARD DI COMPORTAMENTO È il secondo aspetto che riguarda la dimensione di rete. Parliamo di netiquette. Le comunità che si raccolgono in rete attorno ad un brand, hanno bisogno di norme e regole che governino il comportamento dei loro membri. Non è vero che se una community si raccoglie attorno ad un brand allora non ha bisogno di regola standard. Quando è in gioco nella costruzione di una community la relazione fra brand e clienti, potenziali e non, una relazione molto delicata, è necessario avere degli standard di comportamento. La comunicazione diventa critica se i flussi del discorso diventano ostili. Tutte le community quindi hanno bisogno di regole di comportamento e hanno bisogno di una netiquette anche le community. Due componen 1. Componente strutturata, fatta di regole, anche scritte. 2. Componente fatta di regole apprese dentro la community. In entrambi i casi, questa netiquette, si basa sulla condivisione di rappresentazioni mentali di comportamenti ritenuti appropriati in una comunità. E spesso vengono seguite perché vanno a vantaggio della comunità. Cioè ci si racconta cos'è la comunità di un brand, cosa si deve fare quando si comunica dentro la community di un brand. La netiquette, gli standard di comportamento, non è qualcosa di superato. Pensiamo al giornale di Brescia —> rapporto tra il giornale di Brescia e Facebook. Riguarda proprio le regole di comportamento. Il giornale ha un profilo su Facebook dove vengono condivise notizie che compariranno anche sul sito o sul giornale stesso. Attorno al giornale c'è una community che segue il giornale, che commenta le notizie, mette like. Iniziano a moltiplicarsi i commenti con toni sopra le righe, aggressivi. Evidentemente non erano lettori in disaccordo con gli articoli ma di soggetti che intervenivano in modo programmato e ricorrente per cambiare iltono e le modalità dei commenti. Un episodio di violazione delle regole dei commenti ad una testata giornalistica. Non perché erano in disaccordo ma per i toni usati. Lo veniamo a sapere perché la testata prende una posizione atipica: ha chiuso gli aggiornamenti sul proprio profilo Facebook. È stata una scelta che è diventata notizia. Non avevano un community manager*. Il giornale anche non è ritornato su Facebook, ma chiaramente lo farà. È una scelta che ci dice che la decisione presa dal giornale ha portato alla luce un problema comune a varie community che hanno regole precise, come la non-aggressività, i toni ostili. Quando vengono meno, è impossibile gestire la comunicazione con la propria community. Grande dibattito + fatto bene o male? Bene perché ha dato visibilità al problema, male perché non ha combattuto. Sono quindi di due tipi abbiamo detto: - Esplicite e definite nei TOS o nelle Netiquette: Ikea + ha talia, uno spazio di interazione e dialogo un elenco di buone maniere Le buone maniere sono ottime idee. /. Benvenuti nella pagina Facebook ufficiale di IKEA dove gli utenti pesseno esprimere la propria passione per il brand a i suoi prodotti © ; ; È È 1 Ca È EI che si devono rispettare se si Per una corretta conversazione vi invitiamo a rispettare le comuni regole di buona educazione al fine di garantire un confronto civile e la partecipazione di tutti. vuole far parte della Qualora la comuni regole di buona educazione non venissero seguite, il commento potrà community. essere rimosso, € in casi gravi l'utente potrà essere bannato e segnalato a Facabook Ecco le indicazioni che vi invitiamo a rispettare: Le regole non sono un Saranno cancellati i contributi che contengono: attacchi personali di qualsiasi tipo o optional ma condiziona la comunque discriminatori in ragione di sesso, età, orientamento sessuale, condizioni personali @ sociali, razza, lingua, nazionalità; promozione di prodotti, servizi 0 organizzazioni partecipazione alla politiche; temi oggetto di controversie 0 negaziazioni a vari livelli, soprattutto nel caso v siano procedure legali in corso; SPAM c contenuti che potrebbero arrecare un danno agli altri community. materiali coperti da diritti legali) particolare di soggetti minori di no a rischio la prvacy o la sicurezza di akre Ci consente di immaginare che cos'è persone; violazioni del diritto d'autore utilizzo non autorizzato di marchi registrati. . . questa community. Posso esprimere ® È vistato promuovere eventi, attività commerciali 0 altre pagine fan di teri sulla nostra li a . bacheca. anche dei disaccordi ma sempre in toni civili. una pagina pubbli fondato su fatti reali @ vi inviamo ad evitare dissensi personali dal momento che ques Ascolteremo e risponderemo a ogni commento di dissenso, purc ed espresso secondo le regole di un'educsta conversazione. Anche YouTube ha molte regole. rviamo di cancellare i commenti nei casi in cui questi promuovano attività illegal guaggio volgare o siano palesemente fuori argomento. Per comprendere ii Cerca qualche Netiquette. e prima di scrivere, leggare i messaggi o la nota già edo più semplice per capire l'argomento @ la modalità di interazione. *community manager: chi gestisce i Risponderemo sempra ai vostri commenti e alle domanda di carattere generale ii ca riguardanti IKEA. Se in alcuni casi tarderemo a rispondere, non preoccupatevi, talvolta commenti inappropriati. reperire tutte le informazioni corrette richiede un impegno e una dedizione particolari Grazie dal team IKEA Italia! - Implicite e apprese attraverso la socializzazione: cosa impariamo attraverso la socializzazione. Abbiamo imparata determinate cose o azioni, quando compierle e non compierle. Abbiamo imparato cosa vuol dire mettere like a una storia, commentare, bloccare, fare una chat privata. Sono standard di comportamento che abbiamo imparato attraverso la socializzazione. Sono regole non scritte ma comunque presenti. secondo aspetto fondamentale è quello ‘omportamento che sono fondamentali. Alcuni sono resi espliciti nelle netiquette che i brand mettono online altre sono implicite e apprese attraverso la frequentazione della community. 15.12.2020 La gestione della community è basata sulla costruzione e condivisione di regole ma anche sulla necessità di confrontarsi con momenti anche complicati di gestione della community. È un esempio il caso del giornale di Brescia. Dentro la rete non ci sono solo i clienti di un brand, ma ci sono anche dei soggetti che non sono interessanti alla relazione con il brand o la community ma che ci sono per varie ragioni con comportamenti distruttivi. TROLLING Definizione: provocare deliberatamente conflitti pubblicando messaggi che aizzano gli animi, creano controversie, insultano. Sono messaggi con toni pesanti, sono tanti, hanno una elevata quantità. Chi sono? Perché lo fanno? Ne abbiamo di 3 tipi “Coinvolgimento, attaccamento emotivo del consumatore nei confronti di una marca che scaturisce da specifiche esperienza da esso vissute nel corso dell'interazione con la marca medesima e con altri consumatori.” Questo vuol dire che siamo davanti a una serie di azioni, interattive ecc., che coinvolgono l'utente all’interno della community, sollecitate dal brand e poste in relazione con l'utente, che però generano un coinvolgimento, un attaccamento emotivo nei confronti della marca. Il coinvolgere l'utente significa farlo attaccare al brand, genera un legame emotivo. Chiedere ad un cliente di condividere la foto fatta al ristorante e ripubblicarla, non è per avere più foto sul proprio profilo, la finalità non è quella. È finalizzato a generare lo stato psicologico di coinvolgimento e di attaccamento. L’azione di engagement, il coinvolgimento dell'utente è soltanto uno strumento attraverso cui si punta a generare uno stato emotivo di vicinanza e coinvolgimento nei confronti del brand. Si parla infatti di BRAND ENGAGEMENT suddiviso in diversi livelli. Dimensione emotiva, ma non puramente emozionale. Lo stato emotivo intende una sensazione, un atteggiamento di coinvolgimento. Non è però solo emozione. Ha anche una dimensione cognitiva. Dimensione cognitiva: legata al fatto che questa marca, rispetto a cui si accetta di fare del lavoro, viene ritenuta rilevante. La componente cognitiva dell’engagement è espressione di uno stato psicologico del consumatore nei confronti di una marca ritenuta rilevante (perché percepita come particolarmente in sintonia con il sé). La rilevanza si basa su una dimensione di sintonia: accetto di mettermi in gioco e di fare lavoro social, di rispondere alle richieste di engagement, perché quella marca è in sintonia con me. Si manifesta attraverso un processo di attivazione di associazioni cognitive positive che aumentano la rilevanza della marca agli occhi del consumatore. Questo brand engagement è punto di partenza e di arrivo delle azioni di engagement. C'è poi la dimensione emozionale o affettiva: sulla dimensione cognitiva giocano i valori, contemporaneamente però esiste una dimensione affettiva che si costruisce non sulla percezione dell'identità o dei valori, ma sulla base della frequenza degli scambi relazionali. La dimensione emozionale o affettiva è il risultato di scambi relazionali ripetuti nel tempo tra il consumatore e la marca e/o altri consumatori. Presuppone pertanto un atteggiamento di fedeltà del consumatore verso la marca e l'impresa fornitrice. Importante qui è la presenza di una pagina Facebook o Instagram, che sono gli unici strumenti di scambi nel tempo di relazioni fra utente e marca. Se è vero che la dimensione emozionale si basa sulla quantità di scambi relazionali, è vero anche che la presenza di una pagina social favorisce e incrementa la quantità di questi scambi e pone le basi per una condizione emotiva e affettiva di engagement molto forte. Le azioni concrete di engagement in che modo favoriscono questa dimensione emozionale? Intanto perché consentono di far entrare un prodotto creativo realizzato dal consumatore all’interno di questa frequente rete di rapporti consumatore-marca. Ciò fa si che il lavoro del consumatore venga portato dentro la community > Il cliente è due volte protagonista. Questa dimensione ha al centro la loyalty, la fedeltà del consumatore. La presuppone e la alimenta. QUINDI: Le azioni entrano nell’ambito della costruzione del brand engagement perché rappresentano una espressione della sintonia che i consumatori provano o riconoscono nei confronti di una marca. Vengono favorite e diventano forma di espressione di quegli elementi o valori della marca che sono in sintonia con i propri consumatori. Questa è la dimensione cognitiva. Dentro ciò c'è spazio per le attività che vengono richieste ai clienti, viene chiesto loro di fare qualcosa. Poi c'è la dimensione emozionale e affettiva, dove le azioni di engagement si situano e sono possibili da una relazione costante tra brand e consumatori. È chiaro che tutto ciò alimenta la fedeltà nei confronti della marca. C'è poi la terza, la dimensione conativo o comportamentale. È espressione del grado di attivazione comportamentale del consumatore nei confronti di una marca che ritiene rilevante. Implica logiche di co-produzione nei processi di costruzione del valore. Intende quanto il cliente è disposto di farsi coinvolgere nella produzione, nei processi di costruzione del valore. Il consumatore ha oggi a disposizione una pluralità di canali e strumenti — quali social networking, video- sharing, blog, wiki, ma anche ambassador — attraverso i quali può creare e condividere contenuti con la propria rete sociale e attivare meccanismi di passaparola in grado di influenzare il processo decisionale e di acquisto di altri consumatori. Partecipazione quindi vuol dire certamente engagement, cioè quanto i consumatori sono disposti a farsi coinvolgere in azioni di co-creazione proposte dal brand. CAPITALE SOCIALE L’ultimo aspetto collegato ai brand che interagiscono con la community è il capitale sociale > avere la possibilità di accedere ad altre relazioni o opportunità attraverso le reti sociali. Il concetto nasce nella sociologia. Permette attraverso tutto le persone con cui sono connessa di generare valore. Far nascere opportunità, veicolare risorse. Questa rete sociale che si rete attorno al brand diventa una risorsa, un capitale. DEFINIZIONE: “L’aggregato delle risorse effettive e potenziali legate al possedere una durevole rete di relazioni più o meno istituzionalizzate basate sul reciproco riconoscimento” (Bourdieu, 1985) Se immaginiamo un pallino come brand X, attorno a lui c'è un aggregato, una rete di relazione, fatta da altri pallino che sono connessi e gravitano attorno al brand X. Questa rete di relazione ha in sé delle risorse effettive e potenziali. Effettive > mi fa vedere attraverso gli altri dove hanno preso un prodotto. Potenziali > far parte della rete mi è utile nel tempo. Questa rete può essere istituzionalizzata come no (può avere iscrizione o meno) ma sicuro è basata sul reciproco riconoscimento, cioè siamo tutti fan di quel brand X. Anche il capitale sociale ha diverse declinazioni: 1. Capitale sociale di coesione: sostegno emotivo. (Es. Melarossa — profilo social di una rete di dietologi che propone una serie di stili di alimentazioni sane). La rete stabile mi permette di avere opportunità ovvero il sostegno emotivo nell’ambito di un percorso. 2. Capitale sociale di reciprocità: la possibilità che si ha è quella di aprire altre relazioni. Accesso a risorse a cui non si arriverebbe altrimenti. (Es. LinkedIn) 3. Capitale sociale di gestione: la piattaforma social consente di accedere ad altre relazioni, magari non professionali come LinkedIn, per recuperare dei legami latenti. Le dimensioni attraverso cui, dentro una community ci lega al brand o attraverso cui un brand può costruire la sua dimensione sociale sono oggetti, standard di comportamento, partecipazione e capitale sociale. 22.12.2020 LE FORME DEL FACEBOOK ADVERTISING Finora ci siamo soffermati sulle tecniche, sulle strategie, su come gestire la parte di comunicazione delle imprese attraverso i social, sulla segmentazione del target, su come si gestisce la community. Adesso, vediamo qualcosa di più pratico, un approfondimento sulla parte di comunicazione attraverso Facebook che rientra nella dimensione Paid. (Abbiamo visto che i social si suddividono in Paid, Owned e Earned media.) Ma allora quando sono su Facebook e ho bisogno di affrontare una parte di comunicazione Paid, cosa posso fare? Tutto questo fa sotto il nome di: forme di comunicazione pay attraverso Facebook IL CONTESTO Dobbiamo ragionare sul contesto. Queste forme non si danno nel vuoto, dal nulla. La prima condizione per fare ciò è che l'azienda abbia una sua pagina Facebook. Per molte ragioni. Non è molto difficile costruire una campagna di comunicazione che parta dal nulla ma è molto poco produttivo e sconsigliato. Il contesto è che una campagna di comunicazione pay su Facebook ha senso ed è funzionale al potenziamento delle capacità di comunicazione della pagina aziendale all’interno della piattaforma. Su Facebook la possibilità di aprire pagine fan è nata nel 2007. Es. La pagina di Nespresso, molto seguita. È quasi un dovere per le aziende, che vogliono comunicare con un target che è presente e interessato alla comunicazione sui social, avere una pagina Facebook. Ragioniamo su brand che hanno pubblico che si trova sulla scala più alta in relazione alla segmentazione che abbiamo fatto. Quindi il primo passo, che è gratis, per la costruzione di una campagna pay è la presenza di una pagina sul social in questione. Alcune aziende non pensano di dover fare una pagina aziendale sui social + preferiscono campagne più tradizionali magari. A oggi però gli algoritmi di Facebook tendono a privilegiare i contenuti Paid. Sono più visibili, fanno più like. FUNZIONI DELLA PAGINA FAN L’apertura di una pagina fan porta vantaggi all'azienda: - Convogliare traffico qualificato verso un sito web: per la parte di e-commerce, di approfondimento di news si possono far transitare sapendo di portare del pubblico effettivamente qualificato. - Gliutenti che dalla pagina FB accedono al sito del brand sono già interessati al brand: questo traffico rappresenta quel segmento di utenti che è certamente interessato al brand. Offre al brand la possibilità di comunicare con persone che di sicuro sono già interessate. Non si farà una pubblicità generica, attraverso la pagina Facebook si parla alla community di fan. Interlocuzione quindi privilegiata per costruire community, engagement, le forme di capitale sociale.