Comunicazione e marketing digitale, Appunti di Marketing

Scarica Comunicazione e marketing digitale e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! COMUNICAZIONE E MARKETING DIGITALE - Vittadini 4/11/2021 1 SEM: Basi, uso professionale social media. Premesse, sviluppo media digitali (in particolare social media). Come si legano i versi obiettivi e strategie delle diverse imprese/ associazioni/ istituzioni. Per premesse si intende che dobbiamo partire dal capire che bisogna quantificare queste piattaforme. Bisogna considerare dei numeri utenti, tipologie d’uso → QUANTO. Quali sono le infrastrutture, ecosistema. Dobbiamo farci delle domande CHI; COME; QUANTO. Sui social ci sono i boomer, i millennials, generazione z. Bisogna capire le linee di tendenza dei social media: influencer e celebrities, che hanno assunto in questo anno e mezzo ruoli diversi dalla dimensione commerciale (sta cambiando). Va considerata la linea di sviluppo del social commerce (piccoli brand che vendono solo su insta). Si generano quindi rapporti nuovi tra questi 3 tipi di contenuto: pagamento (pubblicità), profilo azienda e passaparola. Instagram sta dettando tendenze nuove del social media marketing: vedremo come si sviluppa, anche pay 2 SEM: uso social media da parte delle aziende, brand communication, fenomeno influencer, costruzione personal branding (sempre + impo). Tecniche ed uso professionale dei social media. Come funziona il social media marketing, come sviluppare brand strategy.. come si funziona personal branding, come funziona comunicazione tramite influencer e contenuti pay (pubb attraverso motori di ricerca e social media). Tante analisi di casi concreti (food e travel). + una affidata a noi (su influencer, celebrity o brand attrav lavoro di gruppo). Regolamentazioni del settore: pubblicità e lavoro influencer su insta. Una parte finale sarà dedicata alla raccolta dei dati: quali strumenti misurano campagna pubblicitaria attrav piattaforme social. (social media analytics). ESAME: unica prova scritta, 10 domande a risp multipla + 3 domande aperte Fa media con progetto. BIBLIOGRAFIA: -manuale primo semestre: + 2 articoli ……………….. vai su guida dello studente Ricevimento: mercoledì pomeriggio alle 15 in via sant’agnese LEZIONE 1 4/19/2021 Cominciamo con i NUMERI che sono importanti, preso da un report di un’agenzia di comunicazione WE are social (molto attivi). Ogni anno producono un rapporto sui numeri del digitale e dei social media in tutto il mondo e dei singoli paesi del mondo: Oggi analizziamo i dati in Italia: Viviamo in un paese che utilizza moltissimo la rete, altamente digitalizzato, al di là che è stata la spinta forzata dell’ultimo anno e mezzo. -83% della popolazione utilizza la rete: ci sono prob di connessione in alcune zone italia ma anche lì c è alta % -uso intensivo del mobile (moto piu di altri paesi europei) 128,6 % di abbonamenti telefonici (persone che hanno + abbonamenti) -70% degli italiani che utilizza le piattaforme social: abbiamo il 68% è un utente attivo delle piatt social, quindi di 41 milioni che usano piatt social, almeno una volta al mese pubblicano, commentano, interagiscono. Una volta al mese è una misura convenzionale per misurare se uno è attivo o meno (active social media use= sono misurati quelli che almeno una volta al mese fanno qualcosa. Quindi magari ci sono più account ma magari abbandonati 9) -è in calo il numero di connessioni al mobile, quindi si sta consolidando, non + espulsione sim ipad, telefono, internet etc. Non che ci siano meno device ma le persone ottimizzano la quantità di sim e abbonamenti che hanno e si sta dunque assistendo al %. Mentre gli altri dati sono in crescita perché le persone si avvicinano internet, soprattutto nell’ultimo anno e mezzo. + di 2 milioni di persone hanno aperto account (alcuno hanno dovuto x obbligo basti pensare alla dad) -Il mobile è la piattaforma + impo da cui ci si connette alla rete e di conseguenza ai social. è il device principale il 97% tra i 16 e 54 possiede uno smartphone e lo usa per connettersi alla rete. e il 74% di questi ha anche il pc (portatile) e usa anche quello x navigare in rete (magari non a i social ma in caso di necessità si) -la % di tablet è in crescita : siamo al 55% degli utenti della rete tra i 16 e 64 anni → il tablet che significa interfaccia alle piattaforme social tipico degli smartphone sta crescendo come device. -le console di gioco, da cui si accede alla rete solo in alcuni casi, sono molto presenti in italia -14% smart device: google home, alexa. Connessione alla rete trasparente: non digito contenuti ma viene utilizzata la voce → introducono un nuovo tipo di interfaccia che non è tastiera né touch screen ma si tratta del voice = dimensione vocale . L’uso di Siri (dialogo con il telefono) ma non è particolarmente pervasivo, mentre questi smart home si sta diffondendo, accesso a internet attrav messaggio naturale attraverso la voce (IMPO). Cambia anche funzionamento motori di ricerca che sono sempre più sulla base del linguaggio naturale, non do parole chiave x fare ricerca ma gli parlo → il motore di ricerca è chiamato a interpretare il linguaggio naturale (sta crescendo parecchio) → nuovo strumento di consumo di prodotti culturali che passano anche attraverso questi device, come i podcast che quest'anno sono cresciuti tantissimo. Soprattutto nell'ultimo anno (grazie al covid che la gente è stata a casa, se continuano a consolidarsi possono cambiare l'orizzonte dei consumi delle interazioni e dell’uso della rete) -40,26 adegliutentideo social media accedono da mobile (gen z , boomer, millennials) → tutte le generazioni sono in modo trasversale accomunate dall’accesso al mobile =trasversale -i social media in Italia non sono appannaggio solo delle generazioni più giovani: tra i 25 e 34, 45-54, scendono dopo i 55 e più bassi dopo i 65 ma presenti in modo significativo → sono di fatto delle piattaforme trasversali alle diverse fasce di età. Se escludiamo tik tok, tutte le altre non sono più piattaforme razionali, forse l’unica appannaggio privilegiato di una generazione più giovane è tiktok. Insta, facebook, twitter etc sono INTERGENERAZIONALI → advertising audience profile → chi posso raggiungere come target attrav i social network? quali fasce d’età? ragionamento sui possibili target. - la % di persone effettivamente attive , che hanno effettivamente prodotto contenuti sono una alta % : 85% degli utenti della rete. Veramente attivi che usano concretamente le pua social → alta % -abbiamo una stratificazione di profili per cui la media individuale di profili hanno è 7,8% → nel tempo si sono sedimentati diversi profili su piattaforme social. Su twitter, snapchat, instam, tiktok anche solo x curiosità, linkedin., → magari non tutte le parole utilizzate dagli italiani sono disseminate su tante piattaforme. → vantaggio xke intercetto target interessanti su tante piattaforme ma svantaggio XK IL TARGET SI DISPERDE SU TANTE PIATTAFORME xke me li perdo, se sapessi che avessi tutto il target su facebook sarebbe piu facile invece devo inseguirlo su tante piattaforme e non sono certa di averli intercettato (punto di vista di business) Di questi 41 milioni di utenti dei social media che sono attivi oggi in italia: -attivi su facebook: 31 milioni= campagne advertising o comunicazione organica (non a pagamento) campagne pubblicitarie su facebook. → potenzialmente metà popolazione italiana è raggiungibile via fb. Inoltre, Fb non è in calo anzi in crescita del 3%. - Su insta 25 milioni : un po’ meno di fb, il massimo target potenzialmente raggiungibile - Su twitter: 2,8 milioni di utenti. Fa tanto rumore, viene citato in tv ma ha pochi utenti. Sono pochi ma pesanti, perché arrivo ai politici politici, istituzioni (soggetti impo). E’ cresciuto dell’1,8%. - Linkedin 15 milioni. C’è da capire quanti hanno messo cv e poi dimenticato e chi lo usa seriamente. E’ cresciuto. La diffusione degli smart home è cresciuta quasi del 20??% nell’ultimo anno. Gestione della casa, controllo, sicurezza, cresciuto del 4 % come strumento di intrattenimento domestico (ascolto della musica, dei podcast etc.) Tutto ciò ha una ricaduta su un altro aspetto: incide sul fatto che quando cerchiamo info su internet, il o98% va sul motore di ricerca, ma nell’ultimo mese il 37% tra 16 e 64 ha usato delle interfacce vocali x fare ricerche sui motori. → Hanno a che fare con il marketing e la comunicazione. Uno tra questi effetti è l’EFFETTO DI RETE= il web 2.0 è caratterizzato dal fatto che il primo vero valore aggiunto delle piattaforme sono gli UTENTI. Noi ci muoviamo da rete su siti web e piattaforme dove gli utenti (valore aggiunto) > più utenti usano piattaforma e più questa funziona bene. Se nessuno usa questa piattaforma questa cessa di esistere, a differenza del sito web che è pieno di contenuti. Insta se non viene usato non esiste → primo livello = se nex usa piattaforme queste non esistono. UTENTE=CONDIZ ESSENZIALE E IMPRESCINDIBILE DELL’ESISTENZA DI PIATTAFORMA. Il secondi livello è effetto di rete= piu utente usano la rete più è efficace, meglio funziona la piattaforma non solo xke aumentano i contenuti e quindi ci sono piu interazioni, ma perché appunto il terzo livello = meccanismi tipici che funzionano solo se ci sono tanti utenti, come le recensioni. Tripadvisor = piu recensioni sono piu funziona il sistema delle reference incrociate → mi fido di trip. Quindi il riferimento incrociato tra gli utenti funziona meglio quanto più utenti ci sono. L'effetto di rete impatta anche sul fare funzionare meglio meccanismi interni dei social → tipico web 2.0 Netflix: mi consiglia di vedere Io prima di te perchè l'argomento fa una valutazione sulla frequenza sulle cose viste da altre persone. SE siamo in 2 su netflix ciò non funziona, dobbiamo essere in tanti. TRE LIVELLI: Persone, più persone> più contenuti, più persone>meccanismi interni funzionano meglio. Un altro elemento che si lega all'effetto di rete è il CROWDSOURCING: tipico delle piattaforme web 2.0. = qualsiasi situazione in cui le conoscenze collettive di ampi gruppi di persone possono essere attivate per risolvere problemi, o per portare a termini delle attività. ES$EMPIO: WIKIPEDIA la prima grande piattaforma di crowdsourcing xke senza scopi commerciale raccoglie conoscenze di ampi gruppi di persone per realizzare un'enciclopedia. Tutti potenzialmente possono intervenire e conferire un pezzettino di sapere. Però il cs ha anche una declinazione funzionale alle aziende: inf c’è una sotto definizione più specifica quando si parla di aziende = un’impresa o istituzione che seleziona un’attività o una funzione che abitualmente era svolta da dipendenti interni o società di consulenza e invece la affida a una rete di persone grandi che chiama in causa per essere aiutata. HACKATHON= grandi incontri su uno o due giorni in cui esperti di un settore (spesso sett informatico o dello sviluppi di software)vengono chiamati a raccolta, gli vengono posti dei problemi che le aziende hanno e gli havaton fanno una gara a risolverli e chi vince prende anche premio in denaro. Il nostro mondo delle piattaforme, almeno 3 di queste anche in Italia svolgono attività di CS (cloud sourcing), brief aperti a creativi, informatica che possono partecipare e trovare una risposta e tentare di vincere. es: UNICREDIT lanciato un brief x trovare un logo per una serie di eventi interni, gli forniamo competenze x improve nelle loro competenze digitali e vi spieghiamo il brief e 500 se costruite il logo migliore, Sandro ha vinto. → forma di cs tra cui c’è creazione logo, della campagna social, delle ricerche di mercato. Anche se uno non ha grande competenza può dire la sua. Raccogliere tendenzialmente idee e spunti, ha la funzione di far affezionare chi partecipa al prodotto. Follower fedeli che si appassionano e poi partecipano alla creazione del nome. Tutte queste piattaforme creano delle comunità connesse che hanno tante sfaccettature, che partecipano a tanti meccanismi diversi (coinvolgimenti cs, recensioni, etc.) Mondo ricco di intersezioni. CODA LUNGA= concetto che nasce con il web2.0, xk con lo sviluppo della rete e le sue piattaforme arrivano a raggiungere anche piccoli gruppi di persone interessate a uno specifico contenuto, si sviluppa un'economia dove non contano soltanto gli utenti interessati agli utenti che piacciono a tanti. Mass market = restano i prodotti che interessano alla maggior parte. Lo sviluppo della rete ha cominciato a sviluppare la coda dei grafici che .. questi prodotti di nicchia e gusti distanti dal mass market sono diventati impo nell’economia contemporanea. La coda lunga fa riferimento che .. risponde ai bisogni di piccole nicchie. Diventa strategico (dice o'reilly) favorire la gestione algoritmica della distribuzione di contenuti, per fare arrivare a sti qua prodotti che piacciono a loro. Quel tipi di proposta e di contenuti basato sui .. attività self service 2)DATI: le applicazioni sono sempre più data? Cercare di possedere una fonte di dati esclusiva e difficile da ricreare diventa il vero vantaggio competitivo. Avere un sistema di raccolta che gli altri non possono replicare ES Google, Facebook (dove abbiamo lasciato traccia di preferenze e come li tutti i suoi figli ovvero insta, whatsapp..). Amazon, che raccoglie tutti i nostri dati di consumo materiale e culturale. Apple (tutti quelli che lo usano, usano applicazioni che tracciano) → BIG FIVE WEB”:= :codalunga, nicchie di consumo, valore dati.., data driven, i colossi Perpetual beta = tutte queste piattaforme sono servizi che evolvono sulla base dell'uso che ne fanno gli utenti. Il videogioco non cambia, i social si. Gli utenti hanno la capacità di aggiungere valori perché sono continui tester di continue possibilità. Sistema DI PIATTAFORMA: dalle sue origini, il w20 non ha una forma privilegiata di accesso. Passa dal pc, dal mobile, passa da nuove piattaforme (interfaccia v+ì vocale>) e nasce dunque come sistema di multipiattaforma. Il software social = tt le applicazioni social che supportano utenti nel w2.0. Algoritmi DISPOSITIVI/DEVICE: Il mondo delle piatt w2.0 arriva a noi attrav il dispositivo a cui noi accediamo a questo mondo. Quelli che conosciamo di più sono pc, playstation. smartphone, tablet, smartwatch. → gamma dei dispositivi attrav cui noi interagiamo con il web2.0 = dispositivi intelligenti che appartengono due categorie diverse: 1)dispositivi indossabili (quanti passi ho fatto, battito cardiaco, se dormo bene o male..) Permettono al mondo w2.0 di fare un passo avanti: non è un luogo solo dove le persone pubblicano contenuti ma diventa un mondi interconnesso con la fisicità delle persone. … perso 3 minuti dispositivi che ci permettono di gestire a distanza dispositivi per la casa (termosifone, luci,k etc..) = IOT 4 aree: 1)social community= comprende tutte quelle relazioni e attività comuni a cui le persone partecipano (scambi comunicativi interpersonali, strumenti per socializzare all'interno delle piattaforme, ) sono interazioni con lo scopo di mantenere relazioni, parte più storicamente attiva degli social. Impo anche x le aziende. 2)social publishing = identifica le piattaforme di social media.. impo xke intercettano professiona gene. content. TRoviamo 3)social entertainment 4)social commerce lez 2 18/10/21 DEFINIZIONE: Evoluzione della comunicazione di marketing: dobbiamo partire dalle differenze tra social media e marketing tradizionale. 3 fasi: -marketing tradizionale -fase intermedia -social media marketing servono per capire le caratteristiche del social media marketing. Partiamo dal marketing tradizionale → è un marketing PUSH (diversamente da PULL) , utilizza i mass, media la cartellonistica, la stampa, la tv e ha un orientamento PUSH → si basa su una comunicazione ONE TO MANY, non prevede delle occasioni di scambio tra chi comunica ai suoi clienti (tra clienti e imprese). MONODIREZIONALE (cartellonistica, radio..) no feedback diretto del cliente. Questo significa che la comunicazione può avere dei tratti più forzati, eccessivi, non necessariamente veritieri, (la comunicazione pubblicitaria / d’impresa può anche esagerare un po). ES: il beauty “questa crema ti farà avere 20 anni” è chiaro che è un'iperbole ma lo accetto. Canale Bidirezionale: passare da modalità push (one to many) passando al tipo PULL, ovvero instaura con il cliente un altro tipo rapporto, che mi cerca x avere info sul prodotto, vecchi tipi di comunicazioni non funzionano più. Noi veniamo da decenni di marketing tradizionale, abituato a logical one to many genera delle comunicazioni non adeguate, che solo negli ultimi anni si è modificata. Un altro elemento del mark tradizionale è una struttura di intermediari → tutte le persone che lavorano al confine. Il rapporto con cliente è mediato da persone : chi gestisce servizio clienti, chi gestisce i servizi di raccolta di segnalazioni, reclami, problemi, poi ci fa da filtro tra azienda e cliente. Il cliente non è nella diretta visibilità del cliente : raccolgono commenti negativi e riportano nell'indagine di mercato, etc. ..PENNER? boh sono figure professionali che interagiscono con i clienti. Ultimo elemento è il CONTROLLO → il management aziendale ha la possibilità di controllare tutti i messaggi che vengono erogati dall'azienda verso l’esterno e di verificare chisinau tutti coerenti con il tone of voice dell'azienda, stile azienda etc. Dopo questa serie di verifiche nulla cambia. Dopo che la campagna pubblicitaria è stata approvata nulla cambia, che non sia quello spot con quelle certe caratteristiche. La stessa cosa vale con tutte le forme di comunicazione di marca (comunicati stampa a tutto l’advertising). Ciò che sfugge al controllo è l’esito del comunicato stampa, non posso controllare cosa il giornalismo scrive partire dal mio comunicato stampa: il giornalista scrive il suo articolo liberamente. Se poi nell’articolo c’è qualcosa che non è in sintonia si chiama e si cerca di capire perché. Messaggio push, un feedback filtrato da figure professionali che fanno da frontline riportano nell’azienda in modo rielaborato i feedback dei clienti e un controllo ferreo dal manager di quello che viene comunicato. Tutto cui funziona benissimo nel sistema dei media tradizionali. Tutto ciò diviene complicato quando ciò che l'azienda comunica avviene tramite i social media → tutto questo controllo quando si usano i social media quando si usano come strumenti comunicazione diventa difficile perché è una comunicazione diretta, non ci sono intermediari, arriva direttamente in modo esplicito. Poi una volta messi i contenuti sulle piattaforme social vengono commentati, condivisi, reazioni like → il contenuto si modifica in quanto diventa ciò che ho messo + commenti + ciò che ne fanno i miei followers. → Il controllo totale a cui s'ispira il marketing diventa molto più difficile, e molte aziende vanno in crisi poiché non c’è controllo rispetto a quello che succede su quello che io pubblico. L'altro Aspetto che caratte il marketing tradizione è l’outbound marketing e interruption marketing → interrompere ciò che le persone fanno per spingerle a prestare attenzione alla mia comunicazione dedicare attenzione al mio prodotto: Spot televisivo, mentre vedo tv mi interrompe per prestare attenzione a un altro messaggio. Vale anche x le testate telefonico, per l’outdoor (mentre cammino e parlo lo vedo e mi interrompe) ma anche per i banner, i pop up, gli sfondi e vale anche per una comunicazione sponsorizzata che trovo nei social → mentre sono su sinta e vedo una storia dove c’è sponsorizzazione mi chiede di prestare attenzione a qualcosa che non ho scelto. → possono essere più marcate di altre, alcune più velate. Anche in spotify quando si interrompe la playlist è interruption marketing, importata dalle forme tradizionali di marketing nelle piattaforme social. Anche la telefonata del call center → mettere slide. Lo sviluppo della rete (ci dicono t.. e salomon) ha introdotto delle piccole novità prima di arrivare alla vera propria dimensione social / web 2.0 , queste novita corriosondo al tra digital marketing → quelle forme di comunicazione d'impresa pubblicità come i banner (striscia), attrave i motori di ricerca soprattutto google, e anche lo sviluppo di micrositi. Il tra digital non è ancora uk digital marketing ma ha delle caratteristiche in rete (un passo avanti rispetto al tradizionale), resta comunque l'orientamento push (one to many) pubblicità su internet che voglio che l user guardi come i banner nei siti web o nelle app, come l’email marketing (No reply). Search engine marketing corriponde a quando cerco qualcosa su google mi compaiono risultati più in alto (sponsorizzati) che le aziende hanno investito per emergere tra i primi risultati di ricerca. Cosa funziona meglio? → la targetizzazione di queste forme di comunicazione xke sia i banner che le email marketing sia il search engine marketing permettono di arrivare a target molto più precisi rispetto agli apost publ o outdoor. Più precisi per caratteristiche socio demografiche ma anche per interessi (es il search eng,. mark arriva ateret più precisi rispetti agli interessi che hanno → arriva a tutti quelli che stanno cercando scarpe).; anche il banner: quell’app se la scaricano i ventenni e profilo più per interessi, es spotify: so che gli piace la musica e so la loro playlist in base ai certi tipi di musica che ascolta. → posso arrivare al marketing molto più mirati (interruption marketing / push ma più precisa! e misuro meglio i risultati) Inoltre interattività → la pubblicità che appare può essere cliccata e indirizza il pubblico ad altre pagine → ciò consente una risposta e quindi permette di tracciare/misurare molto meglio i risultati. = vantaggio dell'azienda . Il tra digital mark introduce il fatto che se inserisco una pubblicità e vedo QUANTI CLICK ho avuto sul banner = capacità di misurazione molto diretta. Quanta gente ha cliccato? Quanta gente ha cliccato e poi COMPRATO? Ricerca sul SEM. → quanti hanno..? Un altro vantaggio di questa fase intermedia è che questa forma di outbound marketing interattivo permette anche di PERSONALIZZARE gli annunci : permette perciò di mirare sugli interessi di ciascuno. Le forme di personalizzazione degli annunci sono molteplici : posso farlo arrivare e perone che hanno ceti interessi / posso far comparire annunci Secondo passaggio: utilizzare delle forme di promozioni per STIMOLARE il desiderio nei consumatori. Tipicamente il SMM (social media marketing) ti da una settimana gratis e poi si paga. Netflix ha fatto molti intasamento una strategia quando le persone stavano a casa durante il lock down → ha usato i canali social pro proporre 30 gg di prova per invogliarlo all'acquisto → meccanismo dominante in tutta la comunicazione (anche nelle app etc). → x far nascere il desiderio. Non tutti i contenuti si possono provare x sollecitare desiderio. Si fanno anche le campagne di SAMPLING → i campioni che vengono distribuiti ai possibili clienti,a ma ha dei limiti: devo avere qualcuno sul punto vendita e dare campioni a caso e posso avere una perdita di materiale e inoltre l'idea di far provare il prodotto così è una significativa leva di marketing. La comubiczioe social risetot la sampling AMPLIFICA e rende più preciso= tutto il settore beauty attrav social sfrutta smelling per fare provare tutta la gamma di prodotti ai clienti, nmn compra ma prova solo quello che gli interessa e testa ciò che sceglie lui e una volta che l’ha testato in forma virtuale e può condividere i risultati (attività di ambassador = lui paga, le infliner aggratis) → generano recensioni e quindi ambassador, sono virtuali e molto mirati. Quindi sono 2 le strategie (sampling e prova gratuita) Dopodiché, il SMM serve come canale di supporto all'acquisto → in un mondo social si possono usare le piattaforme come canali vendita. Riesco a indirizzare clienti al mio funnel solo nel momento dell’acquisto → lo aggancio con una operazione di BA (brand awa) attraverso prove di ore verifica del prodotto e poi gli facilitano l'acquisto facendolo passare direttamente dai social (canali di social shopping) Se sono un'azienda seria voglio il RITORNO del cliente (non mi basta un solo acquisto) → BRAND LOYALTY. Il web è l'unico canale che mi offre la possibilità di stare in contatto con i clienti tutto il tempo e di avere tutti i giorni i loro feedback e loro risposte. VOGLIO FIDELIZZARE → vieni sul mio profilo e stiamo in contatto tutti i giorni. Si costituisce costruendo il tone of voice su uno stile comunicativo tipico del brand : ES profilo NIKE che costruiscono un TOV(oice) che parla dei prodotto con un aggancio quotidiano con i propri clienti che gli ricorda che tipo di bran è, quali sono i valori, gli fornisce contenuti da guardare/ leggere → Mantenendo contatto con i brand. Altri modi più tradizionali per costruire loyalty: I PREMI (punti, stelle, etc..). Tone of voice, racconto che continua nel profilo. La modalità più classica è quella del premio che viene portata nei social. 25/10/21 Lez 4 QUESTIONI DI TARGETIZZAZIONE Un altro elemento impo nella comunicazione marketing è come x ciascuna area del marketing si individuano i target. Anche la parte digitale mi marketing social media ha forme specifiche di individuazione del proprio target. Bisogna chiedersi se nella identificazione del target ci siano delle specificità, se in realtà i susino soltanto quelle tradizionali o ci si muove su binari nuovi. La segmentazione del mercato si divide in gruppi distinti: che sono i diversi target che posso raggiungere con una comunicazione di marca. Tali gruppi detti target, si agisce in due modi: -si considerano le caratteristiche comuni al target. -si cerca di arrivare, attrav segmentazione e rappresentazione del target, a identificare anche delle caratteristiche peculiari di ciascun consumatore. Possibilità di raggiungere gruppi di utenza ma anche di arrivare al singolo (interessi e passioni). Noi ci rivolgiamo attraverso la comunicazione all'interno dei social media a singoli gruppi di utenti ma miriamo ad arrivare anche al singolo cercando la comunicazione specifica di interessi e comportamenti.Attraverso il social media marketing possiamo puntare a questo obiettivo (considerare target ma anche i singoli). Quando pensiamo al target pensiamo spesso che l'unico sistema di targetizzazione è quello socio-demografico : età, genere, luogo di nascita, professione. religione, reddito, etc → Segmentazione target di base = (socio-)demografica. Utilizzata dal marketing tradizionale. Quando ci troviamo nel digitale abbiamo più possibilità rispetto a quelli elencati prima. Il primo esempio di un criterio di segmentazione che identifica un target è su base spaziale → posso decidere attraverso piattaforme digitali che non mi interessa genere età ecc ma che le persone siano in un certo posto. Posso indirizzare i miei messaggi a un target che in quel momento si trova in un determinato posto. Si fa in 3 modi: 1)Geofencing: devo raggiungere persone che stanno partecipando a un evento / che si stanno muovendo in una certa area geografica (etc design week). Voglio promuovere una app legata al design e che mi interessa promuoverla a chi sta andando a brera o tortona durante la design week. Indirizzo pec io la mia comunicazione (es annuncio promozionale che spiega tuo prodotto / app) che arriva solo a quelli che si trovano in quel luogo. Il target lo sto pensando a un modo completamente diverso, legato alla vita delle persone. -Geotargeting: mi permette di raggiungere persone su base geografica più ampia: area 50 km da, area coperta da un certo CAP. Es: promuovere gruppo facebook di abitanti di una certa area. Persone che possono venire fino a me (ho locale) o persone che possono essere interessate a servizi che riguardano una specifica area geografica. Cambia l’offerta in base a dove siamo. Es: deliveroo, glovoo, Moveit, toogood togo, yelp, etc. In una città c’è lime (monopattini) e in altre un’altra app. Non gli interessiamo in quanto singoli, ma in base a dove ci troviamo. nello spazio, entriamo e usciamo dal loro cono di interesse → target in movimento. -Beaconing: ancora più precisa come geotargetizione. Le altre due funzionano in base al gps. Questo funziona su un altro principio: vengono emessi messaggi di testo o promozionali che raggiungono una piccola area geografica all'interno di uno spazio definito., solo x gli utenti presenti. Perché emettono segnali che hanno un raggio d'azione molto circoscritto che mi raggiungo solo su un determinato luogo. → Il 1 concetto da identificare: target fazione statiche (targetizzazioni socio-demografiche) mentre queste sono molto dinamiche : qua i singoli soggetti entrano ed escono dal target secondo la loro posizione. Possono interessarmi altri aspetti del target come persone che hanno un certo rapporto con i prodotti. Io posso segmentare il target sulla base di ciò che le persone cercano da me. Rivolfersi a persone sulla base dei ebenfit che i apsetano di ottenere dal prdotto: non mi inegterssala tua età o sesso, ti voglio raggiungere perche sei una perosna ineterssatas msoptattutto a ottrere benefit dei servizi offerti. Vuole un buon prodotto, con degli sconti, vuole fare una buona colazione spendendo poco, avendo una offerta diversificata; ai interessa a me perché gli do dei benefit in termini di servizi. A me interessa poter raggiungere con una offerta di servizi che valorizza l’elemento concreto. la quantità, il prezzo di ciò che offro, la varietà , etc. COME trovo questo target? → sulla base di risposte che da su piattaforme social, alle campagne di promozioni, se abitualmente risponde positivamente, clicca e naviga su questo tipo di campagne allora so che è interessato → sulla base dei dati di navigazione dei miei clienti o clienti dei miei competitor. 2)Lovemark: sono tutti quei brand che non consumiamo non tanto x il tipo di prodotto che ci offrono ma x il piacere che ci da consumare quel tipo di marca. Es: GUINNESS → il consumo è legato in parte al piacere di consumare una guinness e in parte all'esclusività del gusto della birra. Ha dentro fidelizzazione, fiducia ma il piacere di consumarlo è maggiore del prodotto. Es. Starbucks → è più il gusto dell'interazione con il brand. dal gusto di andarsene in giro con il bicchiere (stile manhattan) ed è meno legato alla qualità del servizio (il caffè fa cagare). Es: Apple → segmentazione dei target: analisi dei dati di navigazione, vedendo quando le persone possano essere più orientata verso un rapporto con il brand in modo dipendente dalle caratteristiche socio demo. 3)Social Currency: terza pisis ta che si apre con le piattaforme social: mi affeziono, seguo un brand quanto più questo è presente nella mia vita social. cerco un brand che mi offre risorse per la mia vita all'interno delle piattaforme social. Basata sui benefit basati sulla relazione con il brand che è recente e identifica → elenco slide APPUNTI CARO: lunedì 25 ottobre 2021 Un altro elemento importante all’interno della comunicazione di marca è il target. Cosa significa parlare di target del social media marketing? La segmentazione del mercato è il processo con cui si suddivide un mercato in gruppi distinti che hanno esigenze e caratteristiche comuni, in modo da raggiungere un equilibrio tra l’efficienza di poter considerare tutti i consumatori allo stesso modo e l’efficacia di poter considerare le caratteristiche peculiari di ciascun consumatore. Attraverso il social media marketing ci avviciniamo all’obiettivo di considerare non solo il target come destinatario della comunicazione ma anche i singoli che ne fanno parte. Quando parliamo di target nel marketing tradizionale, siamo abituati a considerare solo un sistema di targetizzazione, cioè quello socio-demografico (età, genere, luogo di nascita, professione, etnia, reddito, religione). Le segmentazioni socio-demografiche sono statiche. Nel contesto dei social media, i criteri di segmentazione sono molto più complessi ed articolati. Viene per esempio individuato un target a cui far arrivare i propri contenuti su base ‘spaziale’/geografica, in cui i singoli soggetti entrano ed escono da questo target a seconda della loro posizione nello spazio. Geofencing: delimitazione di uno spazio geografico ristretto entro il quale viene inviato materiale promozionale agli utenti di una app o di un servizio (Milano Design Week - annunci rivolti a persone che si stanno muovendo in un determinato spazio in cui vi è un certo evento); Geotargeting: individuazione della posizione di un utente su base geografica ampia (entro 50 chilometri, o CAP - utile per promuovere un locale su un determinato territorio, gruppo Facebook che parla di un quartiere). Molte applicazioni, come Glovo o Yelp, si basano su un sistema di geofencing e geotargeting. L’utente entra ed esce dalla targetizzazione comunicativa di queste azienda a seconda dei suoi movimenti nello spazio. Si tratta di un target in movimento che funziona sulla base del GPS. ricerca di convalida: conferma della propria identità; difesa del proprio ego (eliminazione delle incertezze). 8/11/21 Lez 7 È successo qualcosa su facebook : nuovi cambiamenti e trasformazioni. Ci riguardano xk fb è impo x ciò che studiamo e impo anche xke c'entra con il marketing, cambiamenti in termini di comunicazione e posizionamento di facebook→ l’azienda quotata in borsa non si chiamerà piu facebook ma Met, che fa riferimento all'idea di metaverso che indica la realtà virtuale. C’è stata una fuga di notizie da un ex dipendente di facebook che ha raccontato come, nonostante l'azienda fosse a conoscenza di alcuni effetti negativi dell'uso delle sue piattaforme hanno su i minori / fake news etc (consapevolezza problemi), l'azienda ha deciso di non affrontare il problema pur di non perderci economicamente e non mettere in crisi inserzionisti e investitori che operano sulla piattaforma. → questa fuga di notizie ha ulteriormente incrinato l’immagine di marca di fb nei confronti di chi investe in pubblicità , istituzioni, etc. La scelta finale è stata sganciare il nome facebok dall’altro sostegno economico che è la quotazione in borsa. Ora l’azienda si chiama meta e ripercuote meno dell'azienda quotata in borsa (non cambia niente nella sostanza ,ma cambia nella forma). Da facebook a Meta → operazione forte di rebranding. Il nome facebook nasce nel 2004, nel 1006 diventa pubblico e poi cresce nel tempo. Sono quasi 20 anni quindi è un’operazione di rebranding importantissima essendo un brand noto in tutto il mondo. Meta non ha riferimento con nessuna piattaforma e si apre a poter produrre piattaforme tecnologiche di qualsiasi tipo. Dentro questa azienda chiamata Meta ci sono 5 piattaforme: fb, messenger, whatsapp, instagram e Oculus (un hardware) e sono dei visori e interfacce. Il fatto che ci sia Oculus significa che ci sia stato un investimento non solo per social network classico ma proprio dello sviluppo della forma di realtà virtuale. (diversa dalla realtà aumentata) → investimento dell'acquisto di questa azienda Oculus + investimento nel favorire l’ulteriore crescita e perfezionamento di queste piattaforme. La parola Meta nella visione di Zuckerberg fa riferimento al concetto di metaverso = indica degli spazi virtuali in cui noi possiamo agire, svolgere attività attraverso un avatar e attraverso visori sviluppati da Oculus. → idea di sviluppare una forma di realtà virtuale di massa dove le persone possono entrare moltissimi luoghi in cui svolgere attività legate alla vita quotidiana e incontrare nuove persone. Non è una cosa nuovissima (gaming). Questo Metaverso, in contesti diversi, lo conosciamo già Abbiamo visto video di Kabhi Lame con mark Zuckerberg → qual è la direzione in cui vuole andare Zuck con los sviluppo del metaverso: un ambiente tridimensionale, immersivo (sentirsi inseriti), isolati dal mondo che ci circonda dei visori (fatti da oculus) e di poter esplorare luoghi e contesti diversi. Idea che nasce sulla base dello sviluppo della digitalizzazione dell'ultimo anno e mezzo. Video pubblicità di Meta con giungla nel quadro → in maniera molto vaga ci narra cosa sarà questa esperienza. qua c’è un immersione nel quadro, racconta un’esperienza fortemente immersiva. Ecco gli oculus, che permettono l’immersione. Sia google che microsoft avevano un vantaggio rispetto afb ovvero fornire già programmi di supporto di lavorare come google calendar, microsoft teams, etc→ già dentro il mondo aziendale. Facebook non era pronto: non aveva l’area del lavoro tra i suoi investimenti e quindi rimase al margine in questo processo di digitalizzazione. Questo nuovo sviluppo vuole andare verso una piattaforma che altri non hanno e deve essere di supporto alle attività aziendali. Fb sta sviluppando Horizon workrooms = degli spazi da mettere dental metaverso finalizzati al lavoro. é un rebranding che si sta sviluppando verso nuove direzioni: lavoro e realtà virtuale immersiva. Tuttavia questo metaverso non sembra una novità del 2022, è qualcosa di già visto. La parola metaverso è stata usata nel romanzo di fantascienza degli anni 90 (decennio che ha sancito la realtà virtuale, in cui ci sono nuove tecnologie virtuali). Negli anni 90’ nascono insieme l'immaginario (la letteratura e film di fantascienza riguardo ciò) e una serie di novità tecnologiche. “Snow Crash” è il romanzo di fantascienza dove si usa per la prima volta la parola Metaverso, dove si parla di un mondo parallelo dove le persone possono muoversi all'interno di spazi che nella realtà non esistono. Es: il film Nirvana: film anni 90 che racconta di ciò. Questi film di fantascienza raccontano come la realtà virtuale si mescoli alla realtà reale. Contemporaneamente già dal decennio prima : i Dataglove, che non erano alla portata di tutti. I dataglove erano per alcuni: come i piloti che dovevano capire come adattarsi nelle navicelle spaziali. (costosissimi → già negli anni 80 si sperimentano condizioni di esistenza diverse da quelle abituali. Negli anni 90 si passa alla dimensione del gaming (non a casa mia) all'interno dei grandi Arcade (grandi spazi di gioco e videogioco) soprattutto negli Stati Uniti. Visori e dispositivi che limitano movimenti nello spazio. Poi negli anni 90 a dimensione gaming si arresta : è basso il rendering, sono lenti i movimenti, non c’è la sensazione di essere dentro uno spazio tridimensionale, si vedono i pixel che si muovono, etc → non c’è una qualità sufficiente del software per invogliare le persone a immergersi. quindi l'immersione si ferma e negli anni 2000 si sviluppa l’Enhanced Reality = una realtà aumentata → non sono totalmente immerso nella realtà virtuale: sono nel mio spazio reale ma posso sperimentare l'interazione con uno spazio diverso. es : La Wii mi permette di muovermi nello spazio reale, di interagire con lo spazio virtuale (giocare a tennis, etc). Non è tanto l’effetto di immersione ma cmq di interagire con uno spazio virtuale. 2003 Second life (Linden Lab) : parallelamente alla realtà aumentata nasce Second Life che è una piattaforma identica al metaverso di Zuck ma senza utilizzo di visori. Si può entrare con il proprio avatar in uno spazio virtuale tridimensionale. Si può giocare ma non è l'obiettivo principale : si entra x incontrare persone, interagire e svolgere attività anche tipiche della vita quotidiana. Abbiamo visto tutorial su yt di second life:si interagisce tramite tastiera, la qualità ai tempi era già molto interessante (2003). Ambiente 3d: tanti luoghi chiamati isole dedicate ad attività diverse dove ti puoi muovere con avatar e incontrare persone, ma anche fare shopping (fare attività della vita quotidiana). Cresce il numero di utenti con un boom di iscrizioni. Non è immersivo però consente di duplicare il mondo reale in un altro mondo parallelo dove succedono cose che riguardano la vita quotidiana (che offrono attività commerciali) come parrucchiere per avatar Ha tentato di spingere un rilancio di second life durante il lockdown ma non ha avuto grande successo in quanto (oltre ad essere lento) ormai oggi abbiamo i social che ci permettono di interagire con altre persone a distanza. The sims era rivolto al gioco, invece 2°life era rivolto alla socialità (no gioco collettivo). Nasce l’anno prima di facebook. Zuckerberg sta rilanciando cose che esistevano in second life: come fare acquisti. Second life ha avuto la prima moneta digitale della storia, prima dei bitcoin → i LINDEN DOLLAR, moneta spendibile dentro second life. Una volta iscritti e attivi si potevano con soldi veri comprare dei dollar x comprare vestiti x avtar p comprarisocrso di formazione o eventi. C’è gente che ci ha fatto concerti dentro la second life, anche spettacoli di teatro. Dopodiché i Linden dollar si potevano vendere avendo soldi veri. Addirittura oltre uni hanno creato una propria isola: l’Uni di Torino aveva una sua isola all'interno di second life dove si facevano eventi e conferenze con ospiti veri. Succedevano quindi cose vere all'interno dello spazio digitale. → seguire da casa eventi ai tempi era stupefacente (oggi siamo stufi) é come una ripresa di questa avventura id second life riproposta con passi avanti : la dimensione immersiva che zich br promette attraverso oculus (non più freccina destra e sinistra per muoversi e con la potenza dei server che oggi supportano la comunicazione social nel mondo.. → una potenza infrastrutturale molto più ampia. Nel 2010 Second Life inizia a perdere il suo appeal → viene affiancata e superata dai social network. Man mano che crescono facebook, twitter, (insta arriva dopo) in quanto i social offrono una piattaforma molto più facile. relazione con il brand (si possono fare in modo combinato) e sono diverse da quelle delle Consumption matrix che abbiamo visto prima. Sono 4 tipologie di uso dei social da parte dei consumatori per entrare in relazione i brand dal meno attivo (i social skipper) al più attivo (social stars), sono nomi che ha inventato la Forrest Research. SOCIAL SKIPPERS ● Rappresentano quella fascia di utenti che non sono interessati a rapporti con le imprese attraverso i social media. (usano spesso i SM in modo casuale) ● Preferiscono canali più tradizionali. (es: magazine dei brand) ● Sono consumatori spesso giovani ● Cambiano spesso i brand di riferimento. (non si affezionano) ● Sono i più difficili da intercettare Non tutti i clienti di un brand possono essere facilmente intercettati attraverso is ideal. Ci sono infatti anche fasce di clienti che sono social slippers che hanno le seguenti caratteristiche. Non funziona con loro l’engaging (comunicazione coinvolgente). SOCIAL SNACKERS ● Sono disponibili alle interazioni con le imprese ma non le cercano attivamente. ● “Se mi fai un bel quiz lo faccio ma non chiedermi di più". ● Non vanno a vedere apposta i brand sui social. ● Il brand deve trovare il modo di raggiungerli. ● SOCIAL SAVVIES Si aspettano di poter avere un’interazione social con le imprese. ● Considerano i social media un canale quotidiano di contatto. ● Sono effettivamente interessati a un canale che abbia una certa frequenza di contatti. ● E’ una tipologia che va nutrita con una informazione sul brand che sia costante, perché quotidianamente sono interessati ad avere interazioni con i brand che gli interessano SOCIAL STARS ● Chiedono attivamente contatti con le imprese ● Sono soggetti attivi nella ricerca di questi contatti e usano i social media come canale privilegiato di relazione con i brand. ● Cercano i brand sui social, si aspettano di interagire e si aspettano di trovare tutti lì. Non basta postare contenuti: vogliono social shopping, il costumer e richiedono l’implementazione di una serie di risorse da poter utilizzare nella relazione con il cliente nelle piattaforme → attività molto impegnativa. Non è solo content creation, non è solo content marketing ma implementazione dei servizi di shopping, informazione sui prodotti, gestione relazione con il cliente all'interno della stessa piattaforma o di diversa piattaforma. → queste scale ci servono per capire a chi si sta parlando a chi si vuole parlare. Capire che tipo di soggetti ho tra i miei clienti e cercare di rispondere alle loro esigenze.Non esiste la ricetta per cui metti 13 hashtag, 4 mention e metti lo swipe up, sotria che sia valido per tutti, ma nell’ambito di una strategia non esiste una ricetta che fa funzionare la strategia. Va fatta una attenta analisi del cliente, in termini di piattaforme social, si fa usando questi tipi di segmentazione. -La seconda scala riguarda il grado di importanza dei social media nelle varie fasi del ciclo di vita del cliente di un’azienda / brand. Riprende un po' la logica del funnel ma la propone in modo diverso. 15/11/21 Lezione 15/11 – settimana 7 Descrizione di un ambiente in cui ci si aspetta che le aziende si muovano in certi modi: ad tradizionali, sponsorizzazioni di eventi e attività all’interno di questo spazio virtuali, luoghi di incontro propri delle imprese. Quindi la costruzione di questo metaverso è una costruzione con una dimensione commerciale che rende/vorrebbe rendere questo metaverso uno spazio appetibile per le aziende. METAVERSO la dinamica push-pull viene ancora modificata. Il marketing tradizionale è principalmente push, il prodotto è spinto e si cerca di raggiungerlo. La logica pull è una logica per cui si cerca di fare in modo che le persone vengano proponendo dei contenuti che anche se calibrati siano presenti nel loro feed, si cerca di attrarli con un’offerta di contenuti di qualità che se ben sostenuta arriva quotidianamente nei feed delle persone. Nella rappresentazione del metaverso si vedono persone che si muovono tra spazi diversi, le persone si muovono in uno spazio, quindi, c’è il momento di lettura con il feed, è una logica pull. Il fatto che vengano attribuiti all’avatar i nostri gusti da qualcun altro è + push che pull, ne propone una prima gamma, ma non è qualcosa che noi portiamo verso il nostro algoritmo è qualcosa che la piattaforma spinge verso il nostro algoritmo. Quando questi criteri di attrazione sono definiti da un terzo che li attribuisci siamo in una logica push. Si ridefiniscono i confini, ma + che i confini gli oggetti a cui si applicano queste logiche. La logica pull continua ad esserci, ma non si basa + sui contenuti che leggo nel feed, ma sulla capacità di attrarmi in luoghi fisici, capacità di costellare i percorsi di advertising come se fossimo outdoor e sulla capacità di attrarmi all’interno di una serie di luoghi (store) piuttosto che altri luoghi di relazione. È una capacità di attrarre e fare muovere all’interno dello spazio. Con i confini mutati dal fatto che ci troviamo dentro uno spazio digitale. Questo metaverso cambia le carte in tavola, non siamo in un marketing dei social media ma dentro forme di marketing che somigliano a quelle degli spazi fisici, però con caratteristiche diverse. Gli strumenti cambiano con il cambiare delle piattaforme. Riferimento alla PRIMA SCALA DELL’ALTRA VOLTA chi sono e come si comportano i miei clienti. Sulle social stars stanno puntato molto le piccole aziende, che possono gestire facilmente una relazione a 360 gradi con il cliente attraverso le piattaforme social (aziende legate al settore della moda…). Iniziano ad essere diffuse piccole aziende artigianali della moda (produzione di prodotti costosi, qualità artigianale come elemento caratterizzante) che gestiscono il customer care attraverso le piattaforme social anche solo su ig, spesso senza sito web. Utilizzano prevalentemente ig come strumento di presentazione dei prodotti (storie, post), usano post e storie per raccontare i valori e la lavorazione del brand, raccontano all’interno del profilo ig. Quando non hanno il sito web usano la comunicazione in direct per gli ordini, chiedono di ordinare attraverso i messaggi diretti i singoli prodotti, i messaggi in direct sono anche lo spazio del customer care. Devono avere come clienti delle persone che usano a 360 gradi le piattaforme social per interagire e vogliono esaurire le relazioni all’interno delle piattaforme. Non sono necessariamente consumatori e fan dei grandi brand. Nella combinazione tra offerta e consumo di questi prodotti con queste caratteristiche nasce un mercato nuovo, forme di marketing e comunicazione nuova. Infatti, spesso la promozione di questi tipi di prodotti si affida agli influencer, oltre le sponsorizzazioni di post che possono raggiungere un target interessante si affidano agli influencer (di nicchia) perché le social stars sono attente agli influencer perché cercano nelle piattaforme diverse forme di contatto con il brand. Spesso questi influencer sono specializzati su un certo tipo di prodotto. I grandi brand si trovano meglio a contatto con i social savvies, + è grossa l’impresa + si cerca anche il contatto con i social snackers. + è intenso l’uso delle piattaforme social + gli usi sono raffinati si cerca un brand che dedichi tempo al singolo cliente, probabilmente è possibile anche perché le aziende sono + limitate. Tiktok si presta a questo, ma la fase di shopping è + arretrata rispetto a instagram. Questa era quanto gli utenti dei social sono disposti a interagire con i brand. Sempre la FORRESTER RESEARCH volendo indagare il rapporto tra clienti e brand attraverso i social media ha costruito la scala speculare. Ogni cliente di un’azienda ha diversi cicli di relazione con il brand, la FR ha cercato di identificare quanto possono essere importanti e come i social media sono presenti in questi cicli di vita: quello che hanno fatto è anche di mettere in relazione queste 5 fasi con i diversi tipi di utenti - DISCOVER non è brand awareness, ma è il processo di scoperta del brand da parte degli utenti misura il grado in cui gli utenti utilizzano i social media per: o Informarsi su nuovi brand, prodotti e servizi o Comunicare agli altri le proprie preferenze in termini di brand È una fase attiva, ma anche proattiva in cui gli utenti si attivano per condividere le loro scoperte. - EXPLORE misura il grado in cui gli utenti usano i social media per: storie, nei post e identifica il brand con una sensibilità specifica rispetto ai tumori che colpiscono le donne e anche su un tema che è il recupero della bellezza. Quindi, racconta un impegno che è fortemente identitario. Ex: racconta di una ricerca di tessuti, modelli di vestiti, attenzione basata su una cultura verso il mondo e di elementi che mostrano una forte identificazione verso il brand. valore bodyposivity: i prodotti stanno bene su qualsiasi taglia. Altro elemento che lo rende comunitario è l’organizzazione di eventi in cui le persone che hanno acquistato si ritrovano e c’è una celebrazione del prodotto fatto da ambassador, persone che decidono di andare tutte nello stesso posto e di ritrovarsi. È un brand che attraverso la storia costruisce una community valori forti, leggerezza legata ai prodotti, crea grandi attese e dei momenti di ritrovo negli spazi reali perché crea occasioni di vendita nelle grandi città. BRAND COMMUNITY nel tempo e nella storia si sono evolute. Si basano su forti momenti di incontro nello spazio fisico. Attorno a un brand/prodotto può svilupparsi una community - Esiste se consente alle persone di condividere passioni e interessi - Questa condivisione avviene attraverso i contenuti che sono generati, consumati, arricchiti e pubblicizzati dai membri delle comunità. Il processo o l’attenzione alla costruzione delle community oggi si basa sulla teoria degli oggetti sociali si sviluppa se consente alle persone di costituire passioni o interessi che sono in sintonia con il brand e che si devono identificare con oggetti culturali preciso. Le passioni e gli interessi che aggregano la community devono anche identificarsi con oggetti/icone/immagini e piccoli video anche ripetitivi che rappresentino queste passioni e consentano di essere oggetti identificativi. Ex: la sfilata organizzata con il reparto di oncologia è stata identificata con 2 elementi iconici: - Fiocco rosa - Cappello in questo caso la teoria degli oggetti sociali: se identifico la bellezza con questi oggetti, nel momento in cui si vede il video lo ripeto, creo uno storytelling lungo, l’immagine diventa un oggetto culturale che rappresenta un valore a cui questo brand si associa. Il racconto della sfilata, la preparazione lo storytelling non è fatto soltanto nei post, ma attraverso le storie che si agganciano a questi e rimangono nel racconto. Ex: le storie che descrivono come si produce un prodotto e i significati dell’abbinamento dei colori il tutorial diventa un oggetto culturale che identifica anche con un certo stile comunicativo e modo di considerare la moda. Questi elementi che si esprimono attraverso i contenuti che diventano oggetti creano gli elementi identificativi al suo interno, questa è la teoria degli oggetti sociali che danno significato alla community. COMPITO: esempio di brand che è capace di creare attorno a sé una community e attorno a cosa si aggrega questa community. Le comunità hanno delle loro regole: - Le comunità hanno bisogno di norme e regole (standard) che governino il comportamento dei loro membri. o Si basano sulla condivisione di rappresentazioni mentali di comportamenti ritenuti appropriati in una comunità o Spesso vengono seguite perché vanno a vantaggio della comunità A volte i brand li mettono in gioco direttamente, lavorano sulla costruzione di regole condivise per rappresentare la propria community ex: no attacchi, no promozioni politiche, no post di commenti su temi oggetti di controversie, no SPAM, no post che contengano dati personali di terzi che mettano a rischio privacy e sicurezza, no commenti con dissensi personali, no promozione attività illegali. Questo significa che IKEA si assume la responsabilità di cancellare i post che violino queste regole, stabilisce norme che caratterizzano la community. È un elemento di grande capacità di integrazione. Alcune di queste regole sono esplicite, altre fanno riferimento ai termini di servizi delle piattaforme, altri sono implicite e apprese a mano a mano che si entra nella comunità. Ex: quando e come bloccare, mettere like, commentare, chat privata elementi che si imparano in ogni community attraverso la socializzazione. Esistono comportamenti che esulano dall’etichetta, IKEA ha deciso di dare regole di comportamento alla sua community perché erano violate, anche all’interno degli spazi di comunicazione delle aziende. Il TROLLING è un problema che consiste nel provocare deliberatamente conflitti pubblicando messaggi che aizzano gli animi, creano controversie, insultano. Il problema è cosa fare quando all’interno di un profilo aziendale si sviluppano questi meccanismi: - Stabilire una netiquette - Ignorare - Rispondere attraverso fatti e argomentazioni - Rispondere con ironia - Bloccare i troll o i commenti o le parole chiave che usano - Coltivare la community in modo che sia lei a spegnere gli attacchi dei troll. Se la community ha un grande senso di appartenenza è lei stessa che finisce di rispondere ai troll e a esprimere giudizi positivi o a spegnere le controversie. Per coltivare una community si mettono a disposizione tutti gli elementi che necessita, quando si forniscono tutte queste basi è la community che entra in gioco. Spiegazione: SPEGNERE IL CONFLITTO tema di community management che le aziende si pongono quotidianamente. Inizialmente l’idea era di ignorare perché intervenire significava creare conflitti. Affrontare il conflitto diventa possibile se si conoscono le strategie per gestirlo anche all’interno di una community C’è il rischio di entrare nell’Hate speech entrano in gioco con un atteggiamento di attacco personale che mette in discussione la persona in sé. A quel punto si è entrati nell’Hate speech perché lo scopo è distruggere l’interlocutore. Finché rimaniamo nella conversazione razionale c’è un limite, quando diventa discredito al brand o alla persona in cui sono passato al livello successivo in cui devo dimostrare che il brand non ha dignità sono entrato in una logica in cui uno vince e uno perde. Alla fine, si entra nella dinamica lose lose in cui nessuno dei due ne esce vincitore. Ex: where is patrizia? compare una modella molto magra. Il brand sta lanciando la collezione con una modella che ha scelto, una serie di persone commentano il post del brand e iniziano a criticare la modella. Si sviluppa una comunicazione di attacco nei confronti del brand. Il community manager reagisce con lo stesso tono logica di reciproco screditamento. È una logica lose – lose oltre che a essere pericoloso nel rapporto con il pubblico, è un tunnel senza uscita. 1. Chiedere (ask) à l’engagement si costruisce chiedendo ai propri follower di raccontare qualcosa id sé che li posizioni nella community ->ex: com’è il tuo capello Chiedere per mettere al centro il follower e cliente posizionarlo nella community. Avendo diversi prodotti gli utenti si possono posizionare in base al prodotto che preferiscono. Ex: chiedere che tipo di cliente sei 2. Espressività: engagement si costruisce offrendo occasioni di esprimere la propria adesione al brand raccontandosi come parte della community L’ente del turismo scozzese ha costruito così il suo profilo ig à tone of voice ironico. Hanno costruito il loro profilo con share your Scotland with the world! Use #VisitScotland or #Scottlandiscalling àil profilo funziona 3. Offrire (Incentives and Offers) → parte + commerciale. L’engagement si costruisce offrendo occasioni di acquisto esclusive che facciano sentire parte della community. 4. Utilità à l’engagement si costruisce offrendo servizi utili alla community. Ex: calcolo del costo di prodotti. Ex: visit Trentino -> ha una sezione in cui offre utility alla sua community di fan. Tutto questo è strategico, le leve attraverso cui si può costruire engagement. Quando parliamo di BRAND ENGAGEMENT parliamo di un atteggiamento psicologico della percezione di un legame con il prodotto, ma questa dimensione ha diversi livelli. ● Dimensione cognitiva: la componente cognitiva dell’engagement è espressione di uno stato psicologico del consumatore nei confronti di una marca ritenuta rilevante (perché percepita dall’individuo come particolarmente in sintonia con il sé). Si manifesta attraverso un processo di attivazione di associazioni cognitive positive che aumentano la rilevanza della marca agli occhi del consumatore. Ex: cartel à ha iniziato a produrre prodotti di legno, punta sul profilo ig per raccontare che i suoi prodotti sono di plastica riciclabile, ma anche sulla linea di smart wood: posizione nell’immaginario e raccontare che il legno proviene da foreste ecosostenibili/rispetto dell’ambiente à posiziona in due luoghi dell’immaginario il prodotto. È fatto attraverso una serie di post su ig, mentre per l’accostamento al designer è fatto attraverso griglie ● Dimensione emozionale o affettiva: la dimensione emotiva dell’engagement, è il risultato di scambi relazionali ripetuti nel tempo tra consumatore e la marca e/o altri consumatori. Presuppone, pertanto, un atteggiamento di fedeltà del consumatore verso la marca e l’impresa fornitrice. Ex: mondo del tutorial su ig → imprenditrici esperte di riordino/cucina … La prima storia è scritta dalla referente del profilo. L’imprenditore che usa il social ha il canale relazionale sempre aperto, non si crea una relazione cognitiva ma il brand engagement a livello emotivo dove si percepisce la continuità ● Dimensione conativa o comportamentale → espressione del grado di attivazione comportamentale del consumatore nei confronti di una marca che ritiene rilevante. Implica logiche di co-produzione nei processi di costruzione del valore. Il consumatore ha oggi a disposizione una pluralità di canali e strumenti – quali social networking, video sharing, blog, wiki – attraverso i quali può creare e condividere contenuti con la propria rete sociale e attivare meccanismi di passaparola in grado di influenzare il processo decisionale e di acquisto di altri consumatori. Questo livello di engagement fa scattare la volontà di partecipare al processo di costruzione di valore, è quello che spinge a creare contenuti e creare un meccanismo di passaparola. Voglio essere parte del racconto del valore di questo brand e quindi pubblico contenuti che lo riguardano. Ex: per le case editrici questo è facile perché producono prodotti il cui consumo è ritenuto di qualità. Se si crea engagement con il brand c’è + slancio ne