Corporate Social Responsibility e teoria economica, Tesi di Laurea Specialistica di Economia. Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano
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Corporate Social Responsibility e teoria economica, Tesi di Laurea Specialistica di Economia. Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano

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UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE

SEDE DI MILANO

FACOLTÀ DI ECONOMIA

CORSO DI LAUREA IN MANAGEMENT PER L'IMPRESA

TESI DI LAUREA MAGISTRALE

Corporate Social Responsibility e teoria economica.

Relatore:

Ch.mo Prof. Vito Moramarco

Candidato:

Francesco Bellipanni

Matricola N. 4401813

ANNO ACCADEMICO 2015/2016

INDICE

Introduzione ............................................................................................................... 1

Capitolo I- L'evoluzione del concetto di Corporate Social Responsibility.

1.1 - Le origini del dibattito ................................................................................. 10

1.2 - Le teorie di Davis, Walton, Frederick e McGuire ....................................... 14

1.3 - Gli sviluppi teorici degli anni '70 ................................................................. 18

1.4 - La teoria degli stakeholder, gli studi di business ethics e il concetto di

Corporate Social Performance negli anni '80 .............................................. 26

1.5 - Contributi teorici e principali eventi in materia di CSR degli anni '90 ........ 34

Capitolo II - Principi, Linee Guida e Strumenti di CSR nel contesto attuale.

2.1 - Il Libro Verde .............................................................................................. 42

2.2 - Principi e linee guida riconosciuti a livello internazionale .......................... 49

2.3 - Le principali aree di intervento .................................................................... 55

2.4 - Gli strumenti della Corporate Social Responsibility ................................... 56

2.4.1 - Il codice etico ....................................................................................... 57

2.4.2 - Il Bilancio Sociale ................................................................................ 60

2.4.3 - I sistemi di gestione ambientale ........................................................... 62

2.4.4 - La finanza etica .................................................................................... 64

2.4.5 - Il marketing sociale .............................................................................. 65

2.4.6 - La certificazione SA8000 ..................................................................... 66

2.4.7 - Lo stakeholder engagement .................................................................. 69

Capitolo III - La relazione tra Corporate Social Performance (CSP) e Corporate

Financial Performance.

3.1 - Triple Bottom Line ...................................................................................... 73

3.2 - La ricerca del legame tra CSP e CFP ........................................................... 79

3.2.1 - Studi che confermano l'esistenza di una relazione negativa ................ 79

3.2.2 - La relazione positiva e il rapporto di causalità inversa ........................ 80

3.2.3 - L’assenza di una relazione significativa .............................................. 84

3.3 - La valutazione delle performance ................................................................ 86

Capitolo IV - Dow Jones Sustainability Index (DJSI).

4.1 - Storia ............................................................................................................ 89

4.2 - Criteri di selezione delle aziende e di costruzione dell'indice ..................... 90

4.3 - Index Family .............................................................................................. 100

4.4 - Sustainability Yearbook 2016 .................................................................... 102

4.5 - Analisi settoriale ........................................................................................ 108

4.6 - Andamento del DJSI sui mercati azionari ................................................. 115

4.7 - Conclusioni ................................................................................................ 122

Bibliografia ............................................................................................................ 124

1

INTRODUZIONE.

Nel contesto attuale, un'impresa intenzionata ad avere successo, non può

esclusivamente focalizzarsi sulle prestazioni economico-finanziarie, ma deve

considerare anche gli aspetti relativi alla sua responsabilità nei confronti della società

nella quale opera. Il compito delle organizzazioni è sempre quello di individuare le

esigenze dei consumatori e soddisfarle, in modo più efficace rispetto ai concorrenti,

al fine di preservare o migliorare il benessere del consumatore e dell'intera società.

Tuttavia, il contesto si è evoluto. Si è infatti passati da un consumismo di massa, alla

richiesta di prodotti non soltanto caratterizzati da un più elevato livello di qualità, ma

anche in grado di generare esternalità positive a favore dell'ambiente e della società

in genere. Siamo entrati in un'epoca di consumo etico. I consumatori e gli investitori

iniziano a valutare le performance aziendali attribuendo un ruolo di primo piano alle

modalità attraverso le quali le imprese affrontano le questioni etiche e sociali. Per

queste ragioni, le imprese sono chiamate a fornire tutte le informazioni necessarie per

migliorare la propria credibilità e assicurare comportamenti trasparenti. In tal senso,

non possono essere trascurati gli aspetti relativi al risparmio energetico, alla raccolta

differenziata, all'inquinamento atmosferico, all'abuso di minori, alle vaccinazioni,

alla lotta al fumo, all'alimentazione, all'abuso di alcol, all'igiene. Occorre quindi una

visione più ampia del contesto. Il mondo aziendale è divenuto più complesso rispetto

al passato anche perché coinvolge molti più attori e richiede notevoli sforzi per poter

soddisfare le esigenze di tali soggetti.

L'obiettivo di questo lavoro è quello di presentare il tema della responsabilità

sociale d'impresa sia attraverso le teorie più influenti sviluppatesi nel corso

dell'ultimo secolo, sia attraverso un'analisi finalizzata a comprendere in che modo le

attività socialmente responsabili riescano ad influenzare le prestazioni economico-

finanziarie, permettendo alle aziende di ottenere risultati operativi e generare più

cassa rispetto alla media dei settori in cui operano.

2

Il primo capitolo offre al lettore una panoramica delle principali teorie sul tema,

evidenziando come il concetto di CSR si sia evoluto nel corso degli anni assumendo

molteplici significati. Il dibattito sulla responsabilità sociale d'impresa prende il via

nei primi decenni del XX secolo. Nel periodo che intercorre tra gli anni '20 e gli anni

'50, il dibattito è incentrato quasi esclusivamente sulla responsabilità sociale degli

uomini d'affari e non tanto su quella delle corporations. Bisognerà attendere la fine

della Seconda Guerra Mondiale per assistere allo sviluppo di una visione basata sugli

stakeholders e dunque su un'idea più moderna di responsabilità sociale d'impresa.

Negli anni '60 il tema fa un grande passo in avanti rispetto al passato, spostandosi

verso un'accezione che sottolinea l'importanza e il ruolo delle attività istituzionali e i

loro effetti su tutto il sistema sociale, superando il punto di vista dei singoli azionisti.

Tuttavia, verso la fine del decennio, iniziano ad emergere le prime perplessità circa i

limiti della CSR, soprattutto in relazione all'eccessiva vaghezza delle definizioni,

all'esistenza di un trade-off tra i vari tipi di costi e ricavi ed alla mancanza di un serio

dibattito sui principi di fondo che dovrebbero orientare l'agire sociale delle imprese.

Nel decennio successivo, Carroll sviluppa la sua teoria individuando le quattro

dimensioni della responsabilità sociale. L'autore considerala responsabilità sociale

delle imprese come il risultato dell'integrazione tra aspettative economiche, legali,

etiche e discrezionali della società.Nasce cosi la piramide della responsabilità

sociale che sarà un punto di riferimento per tutte le teorie successive. Tuttavia, gli

anni ’70 si chiudono con una serie di riflessioni in merito alla natura e alle

concettualizzazioni della CSR senza riuscire a trovare un punto di raccordo tra i

diversi studi.

Negli anni '80 vengono sviluppate alcune delle teorie che saranno destinate a

cambiare radicalmente il significato di CSR. Una di queste è la teoria degli

stakeholder. L'impresa è chiamata ad operare per massimizzare non esclusivamente il

valore degli azionisti ma anche il benessere dei diversi portatori di interesse. Questa

teoria segna il superamento della visione unidirezionale degli anni precedenti, in cui

le istanze degli stakeholder non erano viste come opportunità di differenziazione

sociale, ma solo come un ulteriore vincolo alla libertà decisionale dei manager. Un

secondo filone di ricerca si riferisce agli studi relativi alla business ethics. Questo

concetto si basa sull’analisi dei valori su cui sono fondate le scelte dell’impresa e

3

sulla definizione di norme di condotta che guidano le politiche gestionali.

L'attenzione si sposta dal dibattito su una nozione prevalentemente morale di

responsabilità sociale, ad una più tecnica, o almeno moralmente neutrale, riferita alla

reattività aziendale interna ai problemi sociali, finalizzata ad analizzare le modalità in

cui le aziende riescono ad affrontare e rispondere a tali problemi.

Infine, nasce il concetto di corporate social performance, basato sull’analisi dei

processi che consentono alle imprese di identificare gli obiettivi e risolvere le

questioni etiche cercando di coniugare gli interessi degli stakeholder con quelli

dell’impresa stessa. La CSP viene considerata come la configurazione organizzativa

dei principi di social responsibility, dei processi di social responsiveness e delle

politiche relative alle relazioni sociali dell'impresa.

L'obiettivo degli studi che caratterizzano gli anni '90, è quello di porre la CSR

all'interno del quadro dello stakeholder management. Ogni stakeholder è visto al

tempo stesso come fine e mezzo. Fine, poiché attraverso l'attività di impresa

persegue un proprio interesse personale, mezzo, perché concorre al perseguimento

degli interessi degli altri stakeholder. In questo contesto, la responsabilità sociale

prevede che ogni stakeholder abbia doveri reciproci nei confronti degli altri

stakeholder. Tali doveri non sono esclusivamente di natura economica ma anche di

natura morale.

Gli anni '90 sono caratterizzanti anche dallo sviluppo dei temi relativi

all'accountability e alla rendicontazione socio-ambientale. In precedenza, lo Stato

aveva il ruolo di guidare le imprese attraverso norme di regolazione e la definizione

di comportamenti standard. Negli anni seguenti il focus si è spostato sulle nuove

alleanze e norme aziendali capaci di collegare tra loro comunità, consumatori,

lavorati e produttori. Emergono due diversi scopi della rendicontazione socio-

ambientale. Il primo fa riferimento alla rendicontazione come strumento in grado di

tutelare l'immagine aziendale. Il secondo riconosce la funzione informativa della

rendicontazione e ha a che fare con la reputazione dell'impresa e con la volontà di

disincentivare i comportamenti irresponsabili favorendo l'adozione di approcci

virtuosi. Il primo capitolo si conclude con un raccolta dei principali eventi e progetti

che hanno caratterizzato il quadro internazionale degli anni '90 e che hanno portato

alla definizione di principi, obiettivi e norme a sostegno dello sviluppo sostenibile.

4

Il secondo capitolo presenta i principi e le linee guida riconosciuti negli ultimi anni

dalle più importanti organizzazioni e istituzioni mondiali, al fine di supportare le

imprese nel tentativo di riuscire a far coesistere risultati economici positivi con

politiche socialmente sostenibili. A differenza degli anni precedenti, in cui il dibattito

sulla CSR era essenzialmente focalizzato su questioni più teoriche che pratiche, nel

contesto attuale gran parte della letteratura è finalizzata ad analizzare le tecniche e i

modelli operativi per l'implementazione delle strategie e degli strumenti di CSR.

Nel 2001 la Commissione Europea ha pubblicato il Libro verde dal titolo

"Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese". Si tratta

di un documento rivolto alle imprese e destinato ad incoraggiare lo sviluppo di prassi

innovative e l'implementazione di strategie socialmente responsabili. La

Commissione evidenzia come le attività socialmente responsabili possano consentire

alle imprese di ottenere, nel lungo periodo, risultati e prestazioni migliori generando

maggiori profitti e crescita ed aumentando la produttività. Inoltre, si evidenzia la

necessità di un approccio basato su un maggior dialogo tra imprese, pubblici poteri e

stakeholder. Le imprese, da un lato risultano essere influenzate dalla buona salute,

dalla stabilità e dalla prosperità delle comunità che le accolgono, dall'altro recano il

loro contributo alla comunità locale in particolare attraverso la creazione di posti di

lavoro, il rispetto dell'ambiente naturale e la riduzione delle attività inquinanti, il

sostegno alle associazioni non profit, la promozione di eventi sportivi o culturali e le

donazioni ad opera di carità. Questi fattori sono positivamente correlati con

l'immagine e la reputazione aziendale e finiscono col riflettersi sulla competitività.

Per affrontare pienamente le proprie responsabilità sociali, le aziende devono

prevedere un processo per l’integrazione delle questioni sociali, ambientali, etiche, e

delle questioni riguardanti i diritti dell’uomo e dei consumatori, all’interno delle

proprie strutture gestionali e delle proprie strategie di base. Si supera, quindi,

l'approccio più soggettivo che caratterizzava gli anni precedenti, a favore di uno che

richiede una maggiore adesione ai principi fissati dalle organizzazioni internazionali

come l'OECD, l'ONU e l'OIL.

Negli anni seguenti, al fine di fornire una struttura di base globale per la CSR, si è

cosi assistito alla predisposizione di diversi documenti tra cui le Linee Guide per le

Imprese Multinazionali OECD, i dieci principi del Global Compact delle Nazioni

5

Unite, la Normativa Guida ISO 26000 sulla Responsabilità Sociale, la Dichiarazione

Tripartita ILO di Principi sulle Imprese Multinazionali e la Politica Sociale, i Principi

Guida delle Nazioni Unite sulle Attività e i Diritti Umani.

Le principali aree di intervento riguardano i codici di condotta, la governance,

l'accountability, il personale, il marketing, la finanza, i diritti umani, l'ambiente e la

comunità in genere.

In passato, il dibattito sulla CSR si focalizzava essenzialmente sulle questioni

teoriche che rappresentavano il cuore del concetto di responsabilità sociale. Nel

contesto attuale, invece, gran parte della letteratura è finalizzata ad analizzare le

tecniche e i modelli operativi per l'implementazione degli strumenti di CSR. I

principali strumenti a disposizione delle aziende sono: il codice etico, il bilancio

sociale, i sistemi di gestione ambientale, la finanza etica, il marketing sociale e la

certificazione SA8000. Su quest'ultimo aspetto, un dato confortante riguarda l'Italia.

La nostra Nazione conta il maggior numero di aziende certificate per la

responsabilità sociale. In Italia le imprese certificate sono 1.801 per 260.477

dipendenti. Il secondo posto è occupato dall'India con 953 imprese seguita dalla Cina

con 654. Interessante sottolineare che Nazioni come Germania e Francia, in genere

considerate all'avanguardia nella tutela dei diritti dei lavoratori, appaiano molto

indietro nella classifica.

Nel terzo capitolo viene presentato il tema della correlazione tra Corporate Social

Performance e Corporate Financial Performance. A partire dagli anni '70 molti

studiosi hanno cercato di individuare la natura del legame tra performance sociale e

risultati economico-finanziari delle imprese. Nel 1994 John Elkington introduce il

concetto di Triple Bottom Line, basato sulla relazione che intercorre tra dimensione

economica, dimensione sociale e dimensione ambientale. Secondo questo approccio,

ogni impresa deve cercare di perseguire simultaneamente gli obiettivi della

prosperità economica, dell'equità sociale e della qualità ambientale. Tuttavia, non

esiste uno standard universalmente accettato per le misure che compongono le tre

categorie cosi come non esiste un metodo standard per il calcolo della TBL. Inoltre,

la singola impresa non è in grado di perseguire individualmente l'obiettivo della

crescita economica sostenibile, ma è necessaria una maggiore cooperazione tra

6

imprese, organizzazioni non profit e governi per il benessere dell'intero Paese. Ad

ogni modo, il concetto di TBL ha modificato il modo in cui le imprese misurano la

sostenibilità dei loro progetti. Non mancano, però, le sfide da affrontare. Queste

riguardano essenzialmente la misurazione delle tre differenti tipologie di

performance. Per queste ragione, nel corso degli ultimi decenni, le ricerche condotte

hanno portato a risultati anche molto contrastanti. Alcuni studiosi hanno riscontrato

una relazione negativa tra CSP e CFP, altri hanno evidenziato l’assenza di relazioni

significative tra le due dimensioni, altri ancora hanno dato prova di come le

prestazioni sociali finiscano per influenzare positivamente quelle economico-

finanziarie. Le cause di una cosi ampia variabilità di risultati, sono riconducibili

principalmente alla difficoltà di trovare strumenti e meccanismi in grado di fornire

misure attendibili delle prestazioni sociali delle imprese. Nonostante molteplici studi

abbiano dimostrato l'esistenza di una relazione negativa o addirittura neutrale tra

CSP e CFP, appare più corretto sostenere la capacità delle due dimensioni di

influenzarsi vicendevolmente. Le imprese migliori dal punto di vista economico-

finanziario sono anche in grado di investire in modo più efficace in attività e progetti

sostenibili. Allo stesso tempo, migliori performance sociali consentono di

raggiungere una maggiore solidità finanziaria. Investire in attività socialmente

responsabili, consente alle imprese di migliorare la propria immagine e reputazione,

attrarre i migliori talenti e aumentare il proprio valore di mercato. Inoltre, una

migliore performance sociale è in grado di influenzare l'atteggiamento degli

stakeholder. I consumatori saranno disposti ad acquistare i prodotti di queste imprese

a prezzi più elevati, i dipendenti preferiranno lavorare per tali società e gli investitori

saranno più propensi ad acquisire loro azioni.

Considerando le difficoltà appena citate, nel quarto capitolo ho deciso di

focalizzare l'attenzione sugli indici di sostenibilità che da circa un ventennio

permettono di misurare la performance delle aziende leader a livello mondiale in

termini di criteri economici, ambientali e sociali, fornendo agli investitori benchmark

oggettivi per la gestione dei loro portafogli di investimento di sostenibilità.

L'obiettivo del mio studio è quello di capire se, attraverso un confronto tra indici di

7

sostenibilità e indici tradizionali, si riescano ad avere delle conferme circa la

correlazione positiva tra performance sociali ed economiche.

A tal fine, ho deciso di prendere come riferimento la famiglia di indici di sostenibilità

Dow Jones lanciati sul mercato nel settembre del 1999. Questi indici selezionano

soltanto le aziende più sostenibili, in settori che soddisfano determinati requisiti

minimi di sostenibilità. Le opportunità economiche, sociali ed ambientali delle

aziende vengono valutate attraverso un insieme specifico di criteri. Il criterio di base

seguito per selezionare le imprese facenti parte dell'indice è il Total Sustainability

Score (TSS), ovvero il punteggio totale ottenuto dall'impresa stessa nell'ambito delle

sue attività e iniziative sostenibili. Il TSS è calcolato annualmente dalla RobecoSAM

attraverso un'analisi nota come Corporate Sustainability Assessment (CSA). Si tratta

di un'analisi che coinvolge oltre 3800 imprese quotate in borsa in base ai criteri ESG.

Parte integrante della valutazione di sostenibilità aziendale è il monitoraggio

continuo dei media e delle altre informazioni pubbliche. Vengono presi in

considerazione dei criteri di sostenibilità generale per ciascuno dei 59 settori definiti

secondo l'Industry Classification Benchmark (ICB). A livello di settore, le industrie

considerate dalla RobecoSAM corrispondono alle classificazioni GICS standard

(Global Industry Classification Standard). Ogni impresa viene classificata in base al

punteggio totale raggiunto. Tuttavia, una volta che una società entra a far parte

dell'indice, viene monitorata giornalmente per verificare l'emergere di eventuali

problemi e criticità che potrebbero portare all'esclusione della società stessa dalla

famiglia di indici.

Nel quarto paragrafo ho analizzato i dati forniti dal Sustainability Yearbook del

2016. Si tratta di un documento che offre una panoramica dei risultati raggiunti

attraverso la CSA annuale e che evidenzia le tendenze di ognuna delle 59 industrie

analizzate. L'Yearbook presenta, per ognuno di questi settori, sia le imprese che

nell'ultimo anno sono state riconosciute come Leader di sostenibilità a livello

mondiale sia le società appartenenti alle tre categorie: Gold Class, Silver Class e

Bronze Class. Partendo dai dati disponibili ho, quindi, effettuato un'analisi settoriale

con lo scopo di evidenziare i principali risultati raggiunti dai diversi settori a livello

globale e di singola impresa. Successivamente¸ sulla base delle quotazioni di borsa

fornite da RobecoSAM e dal Financial Times, ho effettuato un'analisi comparativa

8

relativa agli indici di sostenibilità Dow Jones, evidenziando inizialmente il differente

andamento delle più importanti aree geografiche, per poi confrontare l'indice di

sostenibilità Dow Jones World con il Dow Jones Global Index, per capire se

effettivamente le imprese sostenibili riescano a fare registrare delle prestazioni

mediamente migliori. Quello che sorprende è che a partire dal 2009, gli indici di

sostenibilità hanno fatto registrare un andamento peggiore che potrebbe portarci a

escludere l'esistenza di un legame positivo tra sostenibilità e performance

economico-finanziarie. La realtà è però molto diversa. La correlazione negativa tra

performance sociali e andamento dei titoli è dovuta a fattori difficilmente analizzabili

ma si può affermare con certezza che le imprese sostenibili sono in grado di ottenere

un costo del capitale più basso riuscendo quindi a finanziarsi pagando interessi meno

elevati rispetto alle altre aziende. Per queste ragioni, irisultati operativi e la

generazione di cassa delle aziende ad alta sostenibilità, superano spesso la media dei

rispettivi settori. Dunque è evidente il vantaggio che le imprese traggono dall'essere

inserite negli indici globali di sostenibilità ovvero dall'essere riconosciute tra le

aziende più sostenibili al mondo. Le aziende sfruttano i ratings di sostenibilità nella

loro attività di comunicazione e nelle loro campagne pubblicitarie, al fine di

presentarsi agli occhi dei consumatori e degli investitori come società sostenibili,

evitando di dare comunicazione su altri aspetti del loro agire.

In virtù di questi risultati contrastanti, è lecito domandarsi se le metodologie e i

criteri impiegati nella valutazione della sostenibilità aziendale e nella costruzione

degli indici siano affidabili. In genere si rilevano problemi di trasparenza in quanto la

fonte primaria di informazione rimane la valutazione che l'azienda da' di se stessa

attraverso il questionario CSA. Ciò porta a ratings costruiti sulla base di asimmetrie

informative piuttosto che su analisi equilibrate e su informazioni aziendali oggettive

e trasparenti. Inoltre, le agenzie impegnate nella costruzione degli indici di

sostenibilità, erogano servizi di diverse natura a molte delle aziende che

successivamente vengono invitate a partecipare al questionario e vengono valutate

per l'inclusione negli indici. Appare quindi scontato chiedersi se possa esistere un

conflitto di interessi che finisca col viziare le valutazioni e le classificazioni delle

imprese in ambito sociale, assicurando vantaggi ad imprese che sono meno attente di

altre alle problematiche etiche e sociali e alle esigenze dei diversi stakeholder.

9

10

CAPITOLO I

L'evoluzione del concetto di

Corporate Social Responsibility.

Il dibattito sulla responsabilità sociale d'impresa prende il via nei primi decenni

del XX secolo. Nel corso degli anni questo concetto ha assunto molteplici significati

non arrivando ad oggi ad una definizione universalmente accettata. L'obiettivo di

questo capitolo è quello di ripercorrere le principali teorie presenti in letteratura a

partire dagli anni '20 fino ai giorni nostri. Nel selezionare i contributi più

importanti, si sono tenuti in considerazione i quattro macro filoni di ricerca, che

caratterizzano l'evoluzione del concetto di CSR, individuati da Chirieleison. Si parte

dal periodo compreso tra il 1920 e il 1960. In questa prima fase, gli studi si basano

essenzialmente sul ruolo del businessman, sui vantaggi economici delle imprese e

sulla natura volontaria delle iniziative di CSR. La seconda fase inizia intorno agli

anni '70 e vede lo sviluppo delle teorie relative alla Business Ethics e agli

stakeholder. Queste due teorie si arricchiranno di contributi nel corso della terza

fase collocabile nel 1980. In questi anni emergono, anche, i primi studi sul tema

della corporate social performance e sulla correlazione tra prestazioni sociali e

prestazioni economico-finanziarie d'impresa. Infine, l'ultima fase, prende il via negli

anni '90 e si focalizza principalmente sui temi delle strategie sociali, dello strategic

management e del social audit.

1.1 - Le origini del dibattito.

I primi contributi teorici sul tema della Corporate Social Responsibility (CSR) si

riscontrano nel mondo anglosassone già a partire dagli anni '20. In quel periodo, le

imprese, a seguito delle pressioni esercitate dalle diverse organizzazioni sindacali,

dalle chiese e dalle autorità morali, iniziarono a rendersi conto di come fosse

indispensabile una forma di responsabilità nei confronti non soltanto degli azionisti

11

ma anche dei molteplici interlocutori sociali. Le lotte sindacali dell'epoca ebbero

come conseguenza una maggiore presa di coscienza delle condizioni in cui versavano

i lavoratori e ciò portò allo sviluppo delle prime forme di welfare aziendale. Tuttavia,

queste prime teorie, subirono una battuta d'arresto a causa della Grande Depressione

e iniziarono a svilupparsi soltanto a partire dagli anni '30.

Il dibattito sulla CSR si aprì intorno al 1932 principalmente grazie ai contributi di

due autori: Adolf Berle e Gardiner Means 1 . In quegli anni, le imprese di grandi

dimensioni avevano ormai monopolizzato la struttura produttiva dei Paesi assumendo

anche un ruolo sociale di importanza vitale per la comunità dovuto alla loro capacità

di coinvolgere in modo diretto un gran numero di azionisti. I due autori,

sottolinearono come, l'aumento spropositato del numero di azionisti, spesso detentori

di una ridotta quota di capitale, impediva a questi di partecipare alla nomina dei

componenti dei Consigli di amministrazione. Nelle loro teorie la separazione tra

proprietà e controllo aveva reso superata la "logica della proprietà" con la perdita da

parte degli azionisti dello status speciale basato esclusivamente sul loro diritto di

proprietà 2 . La gestione delle grandi imprese risultava quindi affidata ad un numero

ristretto di individui capaci di sottrarsi al controllo degli azionisti.

Un altro problema riscontrato dagli autori fu quello di capire verso quali soggetti

si esprimesse la responsabilità fiduciaria dei manager. Il tema degli interessi da

perseguire venne suddiviso in due parti: la prima attinente alla corporate governance

e quindi incentrata sui rapporti tra gestione e azionisti e la seconda relativa alla

responsabilità sociale d'impresa riguardante i temi della tutela degli interessi dei vari

stakeholder.

Secondo il pensiero di Berle "tutti i poteri attribuiti ad una corporation o al suo

management devono essere sempre esercitabili solo a vantaggio di tutti gli

shareholders" 3 . Una simile visione limita il concetto di CSR dal momento che i

manager vengono visti esclusivamente come soggetti che agiscono al fine di

perseguire i propri interessi.

1 BERLE, MEANS, The Modern Corporation and Private Property, (1932).

2 "I proprietari della proprietà passiva, cedendo il controllo e la responsabilità sulla proprietà attiva,

hanno ceduto il diritto a che l'azienda venga amministrata nel loro esclusivo interesse". 3 BERLE, Corporate powers as powers in trust, Harvard Law Review, (1931).

12

Al pensiero di Berle si contrappose quello di Dodd. Quest'ultimo, partendo dalla

visone dell'impresa come istituzione economica avente un ruolo sociale, considerò i

businessmen come individui chiamati ad usare i propri "poteri" a beneficio dell'intera

comunità di lavoratori e consumatori. Dodd affermò, quindi, che "l'impresa fosse

autorizzata dal diritto ad essere principalmente al servizio della comunità piuttosto

che ad essere esclusivamente una fonte di profitto per i suoi proprietari" 4 . Questo

dibattito proseguì negli anni successivi senza che le posizioni dei due autori

trovassero un punto di incontro. Bisognerà attendere la fine della Seconda Guerra

Mondiale per assistere allo sviluppo di una visione basata sugli stakeholder e dunque

sull'idea della responsabilità sociale d'impresa.

Risale al 1953 il contributo di Howard Bowen 5 in cui viene mostrato come le

azioni e le scelte delle grandi corporations finiscano inevitabilmente per riflettersi

sull'intera comunità sociale di riferimento. Bowen sottolineò la validità della dottrina

in base alla quale il top management agisce e gestisce l'impresa nell'interesse della

società, arrivando a dare una prima definizione di responsabilità sociale d'impresa:

"PerCSR si intende l'obbligo dei manager di attuare quelle politiche, di

prendere quelle decisioni e di seguire quelle linee d'azione che sono

desiderabili in termini di obiettivi e valori della nostra società".

Tuttavia, in questa prima fase, il dibattito è incentrato principalmente sulla

responsabilità sociale dei businessmen e non tanto su quella delle corporations. I

businessmen sono visti come servitori della società chiamati a non trascurare i valori

socialmente accettati o a dare priorità ai propri interessi rispetto a quelli della società.

Per arrivare ad un concetto di responsabilità sociale d'impresa più vicino a quello

attuale, bisognerà attendere il momento in cui anche le corporations divengono esse

stesse soggetti dotati di responsabilità sociale e non controllabili in modo stabile e

duraturo da parte di un determinato soggetto.

4 DODD, Is the effective enforcement of the fiduciary duties of corporate managers praticable?,

University of Chicago Law Review, (1935). 5 BOWEN, Social responsibilities of the business man, (1953).

13

Il sociologo Benjamin Selekman cercò di superare la teoria proposta da Bowen.

Egli parlò di "Social Responsibility of Business" 6 sostenendo la necessità di costruire

un movimento di uomini di affari in grado di articolare il business sia in ambito

economico che in ambito morale. Nella sua visione, contrapposta a quella di Marx, i

capitalisti non sarebbero da considerare una classe unitaria in quanto, per loro natura

e per le leggi del mercato, sono portati ad essere fra loro concorrenti. Tuttavia, nel

periodo che seguì la Grande Depressione, la necessità fu che gli uomini d'affari

americani si presentassero come un unico corpo, in risposta alla costituzione del

movimento unitario dei lavoratori. Allo stesso tempo l'impresa iniziò a non essere

più considerata come un'entità a se stante, ma come cellula di un sistema necessaria

alla conservazione del sistema stesso. Selekman, dunque, cerca di affrontare il tema

della separazione tra proprietà e controllo in modo differente rispetto a quanto fatto

da Berle e Means. Per questi ultimi il tema ruotava attorno ai problemi della

definizione del potere discrezionale dei manager e dell'individuazione dei soggetti

nell'interesse dei quali veniva svolta l'attività d'impresa. In Selekman, invece, dalla

separazione tra proprietà e controllo si fa derivare un nuovo approccio manageriale

basato sulla professionalizzazione dell'attività, sulla fissazione di standard di

performance e sul rispetto di codici di condotta. In base a questa visione, l'attività del

businessman tende a restare libera 7 , mentre la società assume il ruolo di "giudice del

manager e del business". Dunque, per Selekman, il vero problema fu quello di

definire codici e linee di pensiero che potessero essere accettate e rispettate dai

manager nello svolgimento della loro attività. A differenza delle teorie di Bowen, i

sindacati e il governo furono considerati rappresentanti della società, chiamati a

esercitare il loro controllo sul comportamento dell'impresa. La discrezionalità dei

businessmen ne risultò limitata rispetto alle teorie precedenti. Inoltre, l'introduzione

di doveri morali e codici di condotta, comportò oneri economici nei confronti di

quegli uomini d'affari colpevoli di non rispettarli 8 .

Da quanto fin qui detto emerge che , nel periodo che intercorre tra gli anni '20 e

gli anni '50, il problema della CSR fosse incentrato quasi esclusivamente sulla

6 SELEKMAN, A moral philosophy for management, (1958).

7 "Libertà" intesa nella duplice accezione di attività "creativa" e "arbitraria".

8 A differenza di Selekman, per Bowen i businessman sono chiamati ad assumersi in via volontaria la

responsabilità sociale delle loro azioni godendo quindi di un potere discrezionale maggiore.

14

responsabilità sociale degli uomini d'affari. Bisognerà attendere una maggiore presa

di coscienza dell'essere e dell'identità delle imprese per arrivare a definire un

concetto di responsabilità sociale d'impresa più vicino alla visione contemporanea.

1.2 - Le teorie di Davis, Walton, Frederick e McGuire.

Negli anni '60 nasce e si afferma la locuzione di Corporate Social Responsibility

ancora adesso utilizzata. Molteplici sono i contributi presenti in letteratura. Tra

questi, risultano particolarmente interessanti quelli attribuibili a Keith Davis,

Clarence Walton, William Frederick e Joseph McGuire.

Davis cercò di allargare i confini della responsabilità sociale d'impresa

affermando che questa "comincia dove termina la legge". Secondo l'autore,

un'azienda che si limita a rispettare i requisiti di legge, senza svolgere attività di tipo

volontario, non può dirsi socialmente responsabile. Davis è noto, soprattutto, per la

sua "Iron Law of Responsibility" 9 . In base a questo concetto, è possibile evidenziare

un legame tra potere e responsabilità sociale delle imprese in virtù del quale, come

afferma l'autore stesso, "nel lungo periodo chi non usa il proprio potere in modo

socialmente responsabile, è destinato a perderlo" 10

. Emerge, dunque, una

correlazione positiva tra responsabilità sociale e vantaggi economici. Non può

esistere responsabilità senza potere e quindi un'erosione della prima rappresenta

un'erosione del secondo. Le imprese meno attente agli interessi dei vari interlocutori

sociali, sono anche quelle caratterizzate da una progressiva corrosione del loro

potere. Il rischio evidenziato da Davis fa riferimento al fatto che una mancata

assunzione di responsabilità da parte dell'impresa favorisce l'azione di sindacati e

governi che, fissando limiti e vincoli, finiscono col limitare il potere e la libertà

d'azione delle imprese. L'autore evidenzia come le aziende più grandi, quindi quelle

con un più ampio potere, hanno delle maggiori responsabilità nei confronti della

società e pertanto sono chiamate, più delle altre, ad usare il loro potere in tale

direzione.

9 "Ferrea legge della responsabilità"

10 DAVIS, Can business afford to ignore social responsibility, California Management Review,

(1960).

15

Nel 1966 Davis e Blomstrom elaborano una definizione di responsabilità sociale

d'impresa destina ad influenzare le teorie dell'epoca e non solo:

"La responsabilità sociale è il dovere di una persona di considerare gli effetti

delle sue decisioni e azioni sull'intero sistema sociale. Gli imprenditori

applicano responsabilità sociale quando considerano i bisogni e gli interessi di

altre persone che possono essere coinvolte dalle azioni dell'impresa. Nel fare

ciò, essi guardano aldilà dei loro semplici interessi economici e tecnici

d'impresa" 11

Si teorizza, quindi, l'esistenza di un legame biunivoco tra business e ambiente

sociale. Il secondo pone delle domande al primo a fronte delle quali emergono due

alternative: decidere di subire in modo passivo tali domande oppure elaborare delle

risposte creative capaci, a loro volta, di influenzare in modo proattivo l'ambiente

favorendo lo sviluppo di nuove domande. Negli scritti di Davis e Blomstrom,

compare un'idea iniziale del concetto di stakeholder da cui deriverà la stakeholder

theory, uno tra i più diffusi approcci praticati nel contesto attuale sia per la stesura

dei bilanci sociali che per la gestione delle iniziative di responsabilità sociale

d'impresa. Nel 1967, Davis rivisita il concetto di CSR affermando che"la sostanza

della responsabilità sociale nasce dalla preoccupazione per le conseguenze etiche

delle proprie azioni in quanto potrebbero ledere gli interessi degli altri". Per questa

ragione, è responsabilità dell'impresa anche quella di contribuire alla promozione di

valori umani come la cooperazione, la motivazione e l'onestà. Davis, quindi, chiama

tutte le imprese ad unirsi in un movimento unitario al fine di "realizzare

compiutamente l'umana dignità, creatività e potenzialità proprie di uomini liberi". Il

concetto di responsabilità sociale fa, dunque, un grande passo in avanti rispetto al

passato, spostandosi verso un'accezione che sottolinea l'importanza e il ruolo delle

attività istituzionali e i loro effetti su tutto il sistema sociale, superando il punto di

vista dei singoli azionisti.

11

Keith Davis and Robert Blomstrom, Business and its Environment textbook, prima edizione,

(1966).

16

Walton fu uno dei primi teorici di questo concetto. Egli, nei suoi scritti 12

, affrontò

molti aspetti della CSR concentrandosi sul ruolo delle imprese e dei businessmen

nella società moderna. L'autore ha presentato una serie di diversi modelli di

responsabilità sociale riconoscendo l'importanza dei rapporti tra impresa e società.

Rapporti che devono essere presi in considerazione dal top manager il quale ha il

compito di prestare particolare attenzione agli obiettivi dei diversi gruppi di

interesse. Walton affronta per la prima volta il tema del volontarismo come

ingrediente essenziale della corporate social responsibility e del successo delle azioni

delle imprese dal punto di vista degli interessi dell'intera comunità di riferimento.

L'impresa deve agire in modo volontario e non semplicemente nel rispetto di vincoli

imposti dalla legge, mostrandosi disposta a sostenere costi non direttamente

collegabili ad uno specifico ritorno economico.

Un altro teorico degli anni '60 è William Frederick. Egli sostiene che "gli uomini

d'affari dovrebbero dirigere le operazioni di un sistema economico che soddisfi le

aspettative del pubblico. Ciò significa che i mezzi di produzione usati in economia

dovrebbero essere impiegati in modo tale che la produzione e la distribuzione

accrescano il benessere socio-economico totale. La responsabilità sociale implica un

atteggiamento pubblico nei confronti delle risorse umane ed economiche della

società e la volontà di vedere che queste risorse siano usate per ampi fini sociali e

non semplicemente per gli interessi meramente circoscritti di persone e imprese

private" 13

. Frederick, dunque, sottolinea l'importanza delle aspettative della società

in cui l'impresa opera e il conseguente ruolo sociale della stessa nel migliorare il

benessere dell'intera comunità. Responsabilità sociale che in ultima istanza implica

una razionale gestione e utilizzazione delle risorse economiche e umane della società

che devono essere utilizzate per perseguire fini sociali ampi e non circoscritte a

interessi di singoli soggetti o imprese.

Altro contributo dell'epoca è quello di Joseph W. McGuire. Per l'autore "l'idea di

responsabilità sociale suppone che l'impresa non ha solo obblighi economici e

giuridici, ma anche certe responsabilità verso la società che si estendono al di là di

12

Tra cui, WALTON, Corporate social responsabilities, Wadsworth Publishing Company, (1967) 13

FREDERICK, W.C., The growing concern over business responsibility, California Management

Review, (1960).

17

tali obblighi" 14

. La definizione di corporate social responsibility è più precisa rispetto

alle precedenti in quanto l'autore estende i confini della responsabilità sociale oltre

gli obblighi economici e giuridici, anche se non precisa in cosa tali obblighi

consistano. Negli anni successivi egli elabora una definizione più completa

sottolineando la necessità che l'impresa assuma un interesse per la politica, per il

benessere collettivo, per la formazione e la "felicità" dei suoi dipendenti e dell'intera

società 15

. L'approccio di McGuire è basato sull'esistenza di una sorta di contratto

sociale tra impresa e società civile. In questo contesto, la CSR ha un ruolo

fondamentale in quanto individua cosa l'impresa fa e cosa dovrebbe fare per il

benessere di se stessa e della società. Pertanto le imprese sono da considerare veri e

propri cittadini, chiamati ad agire in modo corretto e in linea con quella che sarà

definita negli anni seguenti come "etica degli affari".

Il limite di questa teoria consiste nelle difficoltà ad individuare i diritti e i doveri

dell'impresa anche in considerazione dei mutamenti che avvengono nella scala dei

valori con l'evolversi della società. Tali mutamenti sono essenzialmente attribuibili a

tre circostanze concomitanti:

1. L'aumento del benessere e della qualità della vita nei Paesi industrializzati

che ha comportato un aumento dei bisogni individuali;

2. Lo sviluppo di associazioni no-profit in risposta al minor assistenzialismo

delle istituzioni che ha implicato la necessità di una maggiore responsabilità

sociale da parte delle imprese;

3. Il fenomeno della globalizzazione e l'intensificarsi della concorrenza a livello

internazionale che ha portato all'esigenza di controllare l'impatto delle azioni

delle imprese sul contesto in cui operano.

Tuttavia, verso la fine del decennio, cominciano ad emergere le prime perplessità

circa i limiti della CSR soprattutto in relazione all'eccessiva vaghezza delle

definizioni, all'esistenza di un trade-off tra i vari tipi di costi e ricavi ed alla

14

McGUIRE, Business and society, New York, (1963) 15

Per esprimere questo concetto, McGuire introduce il concetto di "corporate citizenship" fondato

sull'idea che l'impresa abbia un diritto di cittadinanza che deve ripagare tramite l'obbligo di concorrere

alla risoluzione di problemi sociali.

18

mancanza di un serio dibattito sui principi di fondo che dovrebbero orientare l'agire

sociale delle imprese.

1.3 - Gli sviluppi teorici degli anni '70.

Riconsiderando gli scritti di Chirieleison, è possibile classificare i principali

contributi teorici che caratterizzano gli anni '70 in quattro filoni di ricerca.

Il primo filone fa riferimento ai comportamenti che devono essere messi in atto

dalle imprese per poter essere qualificate come eticamente responsabili. Per stabilire

se il comportamento dell'impresa è socialmente responsabile, Manne e Wallich

(1972) propongono di prendere in esame tre presupposti.

Anzitutto si deve trattare di una spesa o di un'attività tale che i ricavi marginali

dell'impresa siano inferiori ai ricavi provenienti da un'altra alternativa di spesa.

Questo non significa che l'impresa debba perdere denaro, ma soltanto che vi è la

possibilità di produrre meno ricchezza che in altri casi.

Il secondo presupposto fa riferimento alla volontarietà delle imprese di assumersi

le proprie responsabilità verso l'intera comunità. Tuttavia, in relazione a questo

secondo punto, gli autori riconoscono che il puro volontarismo sia difficilmente

riscontrabile e che sia più ragionevole pensare che, nella maggior parte dei casi,

l'impresa sia spinta da norme e pressioni sociali. Non sono da considerare azioni di

CSR quelle attuate per effetto di forme di costrizione come i boicottaggi dei

consumatori o gli scioperi e le proteste dei dipendenti o dei fornitori. In questi casi, le

azioni compiute dalle imprese, anche se socialmente utili, sono la conseguenza di

pressioni e minacce e vengono attuate con il fine ultimo di massimizzare il profitto o

di evitare di incorrere in maggiori costi e oneri. Viene meno la volontarietà

dell'azione che pertanto può essere considerata un fattore che differenzia le attività

socialmente responsabili da quelle dovute al rispetto di norme e altre forme di

coercizione. Alla luce di quanto detto, si può dedurre che, nella realtà dei fatti, i due

autori non credessero pienamente nell'esistenza di una responsabilità sociale priva di

doppi fini. Infatti, per Manne e Wallich, le uniche forme di responsabilità sociale

sono attuate tramite la creazione di fondi destinati ad azioni caritatevoli che, tuttavia,

19

nella maggior parte dei casi, vengono costituiti dalle imprese per perseguire interessi

di altro tipo. Riguardo al tema della volontarietà dell'azione, come già evidenziato

nelle pagine precedenti, è intervenuto anche Davis secondo cui un'impresa non può

essere considerata socialmente responsabile se si attiene esclusivamente a quanto

stabilito dalla normativa in vigore 16

. Davis afferma che le azioni socialmente

responsabili si ricollegano, anche, ad alcuni interessi personali di lungo periodo come

il rafforzamento del potere sociale, il miglioramento dell'immagine aziendale e la

possibilità di ottenere maggiori risorse. Tuttavia gli obiettivi di CSR possono

contrastare con il fine ultimo dell'impresa ovvero la massimizzazione del profitto e

comportare maggiori oneri e quindi una perdita di competitività a livello globale.

L'autore quindi prende in considerazione gli aspetti positivi e negativi delle politiche

di CSR nella convinzione che i cambiamenti del contesto di quel periodo 17

obbligassero l'impresa ad assumersi delle responsabilità nei confronti della comunità

di riferimento.

Il terzo presupposto, per poter parlare di attività socialmente responsabili, si

riferisce alla finalità degli investimenti. L'obiettivo deve essere quello di aumentare il

benessere sociale totale. Tali investimenti, quindi, non devono essere esclusivamente

mossi da un semplice atteggiamento filantropico.

A questo primo filone di studi, appartiene il contributo di Carroll 18

. Egli elabora

un modello concettuale che evidenzia come i manager e le aziende per essere

orientate alla cosiddetta CSP (Corporate Social Performance) dovessero presentare

tre requisiti:

1. avere una chiara definizione di CSR;

2. comprendere le questioni che richiedono una gestione socialmente

responsabile e conoscere le aspettative degli stakeholder nei confronti dei

quali l’azienda ha una qualche responsabilità;

16

DAVIS, The case for and against business assumption of social responsibilities, Academy of

Management Journal, (1973). 17

Ad esempio i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori e la maggiore competitività sui mercati

internazionali. 18

CARROLL, AThree Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of

Management Review, (1979).

20

3. individuare la filosofia in base alla quale le aziende possono sviluppare un

atteggiamento proattivo nei confronti delle diverse problematiche sociali.

Applicando tale modello, Carroll classifica le responsabilità sociali in 4 tipologie

che devono essere attuate contestualmente. Dai sui scritti si legge: "La responsabilità

sociale delle imprese, comprende le aspettative economiche, legali, etiche e

discrezionali della società nei confronti dell'impresa in un dato istante temporale".

Questo modello a quattro dimensioni verrà successivamente chiamato "piramide

della responsabilità sociale" 19

.

Fig.1.1 - CSR Pyramid (Carroll).

Nella teoria di Carroll, la dimensione principale alla base della CSR è quella di

natura economica. L'impresa ha la responsabilità di produrre beni e servizi che

vengono venduti sul mercato al fine di soddisfare le esigenze dei consumatori e

generare un profitto. Alle responsabilità di natura prettamente economica si

affiancano quelle di tipo legale consistenti nell'obbligo di rispettare leggi e normative

vigenti derivanti da una sorta di patto sociale tra impresa e collettività che va

19

CARROLL, The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of

Organizational Stakeholders, Business Horizons, (1991).

21

rispettato. Le responsabilità legali, quindi, rappresentano i confini entro cui le

imprese devono agire. La terza dimensione riguarda la natura etica dei

comportamenti dell'impresa. I doveri di tipo etico-morale sono difficilmente

definibili. Si tratta delle aspettative della società e della capacità dell'impresa di

anticiparle. Al vertice della piramide vengono collocate le responsabilità di tipo

discrezionale che riguardano il coinvolgimento dell'impresa in iniziative, programmi

e politiche finalizzate al miglioramento della qualità della vita dei soggetti che fanno

parte della comunità e che contribuiscono al successo dell'impresa subendo, tuttavia,

anche le conseguenze del suo operato. A differenza della dimensione precedente, in

questo caso si tratta di iniziative non dettate dalle aspettative della società.

Il secondo filone individuato da Chirieleison si riferisce agli studi che

approfondiscono il peso del contesto socio-culturale di riferimento allo sviluppo

della CSR. In relazione a tale aspetto, interessante è il contributo di Johnson il quale

suggerisce un approccio orientato agli stakeholder e quindi sensibile alle aspettative

dei diversi portatori di interesse 20

. Egli ritiene che le iniziative di CSR siano

funzionali alla massimizzazione del profitto nel lungo periodo. Il businessman

ricerca, anzitutto, il miglior benessere per se stesso senza, però, trascurare il

benessere dei cittadini. Johnson introduce anche la "lexicographic view of social

responsibility", sostenendo che le imprese fortemente orientate al profitto possono

impegnarsi, anche, in iniziative socialmente responsabili una volta raggiunti i loro

obiettivi.

Al 1971 risale, anche, la pubblicazione da parte del Committee for Economic

Development (CED) 21

nella quale si introduce l'approccio dei cerchi concentrici:

 il cerchio più interno si riferisce alla responsabilità di base consistente

nell'efficiente svolgimento della funzione economica aziendale relativa alla

produzione e vendita di prodotti e servizi, alla creazione di posti di lavoro,

alla crescita economica;

20

JOHNSON, Business in contemporary society: framework and issues (1971). 21

CED, Social Responsibilities of Business Corporation, New York(1971).

Ho visto tesi di 50 pagine a 50 euro. Il prezzo mi sembra più che onesto considerando il lavoro che c'è dietro.
ma non è un pò caro?
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