DIGITAL ADV 3.0. IL FUTURO DELLA PUBBLICITÀ DIGITALE, Sintesi del corso di Semiotica della Pubblicità

Scarica DIGITAL ADV 3.0. IL FUTURO DELLA PUBBLICITÀ DIGITALE e più Sintesi del corso in PDF di Semiotica della Pubblicità solo su Docsity! DIGITAL ADV 3.0. IL FUTURO DELLA PUBBLICITÀ DIGITALE CAPITOLO 2 il primo elemento che caratterizza l’advertising 3.0 è un nuovo approccio al branding. Il processo di branding si è evoluto secondo Gabay in 5 fasi caratterizzate da diversi significati associati ai prodotti: 1. Il prodotto è le sue caratteristiche: il brand deve evidenziare le caratteristiche peculiari del prodotto e renderle immediatamente visibili al consumatore. 2. Il prodotto è ciò che fa: il brand deve evidenziare quello che è in grado di fare e come può essere utile al consumatore 3. Il prodotto è ciò che ti fa sentire: il brand deve evidenziare le emozioni che è in grado di far provare al consumatore; 4. Il prodotto è ciò che ti fa diventare: il brand deve evidenziare i modelli identitari che ne incarnano l’uso; 5. Il prodotto è ciò che condivide con te: il brand deve creare conversazioni ed esperienze con i propri consumatori per generare somiglianza e coinvolgimento. Il punto di arrivo di questa strategia è il concetto di attraction economy di Saatchi per cui il brand diventi un lovemark, marca da amare attraverso un rapporto emozionale. La strategia utilizzata è quella di rendere il brand universale includendo nei significati che lo caratterizzano, i valori appartenenti alle quattro dimensioni individuate da Schwartz: a. Simpatia e intimità autotrascendenza b. Performance e sensualità autoaffermazione c. innovazione E mistero apertura al cambiamento d. reputazione e onestà. Conservatorismo B e C vengono raggruppate nella categoria amore, mentre Hyde in quella del rispetto Usando l’asse amore/rispetto è possibile distinguere i lovemark dai brand, dalle mode e dai prodotti generici, i cosiddetti prodotti “no brand”. Poco rispetto, poco amore: in questo quadrante il consumatore colloca i prodotti da cui non è attratto e verso cui ha un atteggiamento critico. Poco rispetto, molto amore: in questo quadrante il consumatore colloca i prodotti che riescono ad attrarre la sua attenzione per un breve periodo (mode) ma perdono interesse dopo breve tempo. Molto rispetto, poco amore: in questo quadrante il consumatore colloca i prodotti che offrono prevalentemente benefici funzionali (brand) Molto rispetto e molto amore: in questo quadrante il consumatore colloca i prodotti che generano nell’utente un attaccamento emotivo che va ben oltre il valore del prodotto.I brand di questa categoria sono i veri lovemark poiché il rispetto può dare la fedeltà, ma solo l’amore rende il prodotto irresistibile 2.1 Nella nostra era digitale l’obiettivo delle aziende dell’adv 3.0 è quello di trasformare il brand in un lovemark, attraverso la creazione di un rapporto emozionale di lunga durata tra brand è il consumatore. Ma come riuscirci in un contesto in cui il consumatore non è più passivo ma è contemporaneamente “spettautore” e “commentautore”? La risposta la si individua nello sviluppo e diffusione dei social media. L’evoluzione di Internet e dei social media ha allargato i confini delle comunità di appartenenza creando un luogo virtuale: l’interrealtà. Essa unisce alcune caratteristiche delle reti sociali tradizionali con le caratteristiche del web, permettendo la creazione lo sviluppo di gruppi e comunità virtuali, in grado di integrare o sostituire quelle reali. Ma come gli utenti usano i nuovi media? La ricerca digital trend ( 2015 ha analizzato i comportamenti e le motivazioni di oltre 13.000 utenti tra i 16 e 54 anni, in 15 diversi paesi), invidia che le persone utilizzano i digital media non solo per stabilire contatti e relazioni ma per rispondere a una serie di bisogni digitali: • Bisogno di relazione • Bisogno di esplorazione • Bisogno di controllo, per aumentare il senso di ordine e l'organizzazione del proprio tempo • Bisogno di autoaffermazione, per capire chi sono che cosa posso fare, usando come strumento la condivisione di contenuti propri e di altri (curation). Il primo di questi bisogni caratterizza la totalità del campione analizzato; quello che distingue i più giovani dai meno giovani è l’uso delle comunità virtuali, per i primi infatti rappresentano anche lo spazio per esprimere opinioni e punti di vista d’interesse specifico. Per i giovani le comunità virtuali hanno le caratteristiche tipiche della tribù, dove queste comunità si caratterizzano per una specificità culturale ed esperienziale, che le rende difficilmente raggiungibili da uno strumento generalista come la televisione. Esse fanno entrare in contatto il mondo digitale online con le reti off line, cosa rara in passato ma che adesso avviene sempre più coinvolgendo anche i soggetti che non vogliono o non ne sono consapevoli. Le ricerche confermano questa tendenza: il 70% degli utenti su Facebook tendono a recensire un prodotto; questo genera una significativa esposizione dell’azienda che non può quindi permettersi di trascurare che cosa viene detto online. Una ricerca di McKinsey su altre 20.000 consumatori conferma questo dato: il 26% dei prodotti acquistati e il risultato della raccomandazione sociale. La ricerca sottolinea anche un altro aspetto: all’interno delle comunità virtuali ci sono degli influencer che sono in grado di influenzare maggiormente il comportamento dei membri. Questa situazione introduce una nuova variabile: la reputazione. Se nell'approccio tradizionale alla marca, l'azienda è protagonista di definire il proprio valore per convincere gli utenti, oggi assume un ruolo centrale l'esperienza del prodotto sperimentato dal consumatore. Di conseguenza, oggi l’utente di un prodotto non all’altezza delle aspettative non si limita più a non comprare il prodotto, ma diventa commentAutore esprimendo lamentele nelle comunità virtuali che possono arrivare ad avere risonanza mondiale. A caratterizzare le esperienze negative raccontate su internet è la loro permanenza. Sono i commenti negativi ad avere il maggior effetto sulla reputazione. (Anche competitor o dipendenti usano la rete per mettere in discussione la reputazione). In particolare sono i commenti negativi ad avere il maggior effetto sulla reputazione: ne basta solo uno tra 10 positivi per comprometterla. Una volta innescato il meccanismo i commenti negativi che escono e acquisiscono lo status di perito per il semplice fatto di essere presenti online.come sottolineato da molti analisti, oggi diventa indispensabile per le politiche di comunicazione aziendale riuscire a monitorare il passaparola digitale, individuando, analizzando, interpretando i giudizi, pregiudizi e opinioni relativi all’azienda presenti sulla rete. Per svolgere questo lavoro è nata una nuova professione: il brand reputation manager. Il ruolo del brand menagement è quello di co-costruire il prodotto e i valori che incarna, all’interno di una relazione bidirezionale con il consumatore e la sua comunità di riferimento. Il processo di co-costruzione avviene in due fasi: l’ascolto e l’interazione con le comunità virtuali. La fase di ascolto avviene attraverso al partecipazione attiva alla vita delle comunità virtuali e attraverso l’uso di strumenti in grado di analizzare i contenuti delle conversazioni generate all’interno delle comunità. Gli strumenti possono essere gratuiti o a pagamento, tra quelli gratuiti troviamo i motori di ricerca rappresentano il primo elemento da analizzare per il monitoraggio della reputazione online. Usando i motori di ricerca, Google principalmente, è possibile anche analizzare le forze di formazione online come i quotidiani o i periodici, ma anche il blog e forum. La maggior parte permette di realizzare i grafici e mappe che consentono di posizionare il marchio all'interno di uno spazio semantico ed identificare somiglianze differenze. (Google trends) 2.2 Targeting ed engagement Nell’advertising 3.0 il consumatore non compra un prodotto perché viene persuaso da una buona comunicazione, ma lo compra perché vale. Il valore deriva dalle esperienze positive in particolare l’esperienza di consumo seguita dall’esperienza di acquisto. È fondamentale quindi l’analisi, la pianificazione e la realizzazione di tutti gli aspetti che caratterizzano la costumer experience. L’obiettivo delle strategie di costumer experience è la co-costruzione e co-gestione dell’esperienza del consumatore in ogni punto di contatto con l’impresa allo scopo di dare valore al marchio e al prodotto. Il passaggio successivo è la creazione di comunicazioni e di esperienze in grado di dare valore e di coinvolgere i membri delle comunità. La ricerca di Microsoft (2015) sui digital trend ha identificato diverse tipologie di utenti caratterizzati da bisogni e valori differenti a cui l’adv 3.0 applica strategie personalizzate: • I power user • Gli aspirazionali • Gli esploratori • I sociali POWER USER • È engaging: stimola un coinvolgimento alto nell’utenza. 3.1 Fare pubblicità per strada, sulla stampa o in televisione ha sempre significato acquistare uno spazio.Quanto però lo spazio fosse effettivamente visto era un dato impossibile da ottenere, se non sulla base di ipotesi statistiche. Il digital advertising funziona diversamente perché la sua caratteristica principale è proprio la misurabilità in termini di spazio, tempo e denaro. La misurazione dell’efficacia del digital advertising avviene prima e dopo l’attivazione della campagna, permettendo di modificare la campagna stessa sulla base di dati certi e reali, non soltanto stimati. Elaborare una strategia di advertising attraverso il digitale consente di decidere quale modello di pricing utilizzare, non solo per pagare il giusto, ma anche per ottenere un’indicazione affidabile rispetto alla funzionalità di una campagna. I MODELLI DI PRICING Un modello di pricing si ha quando un advertiser/inserzionista paga un publisher (editore che mette a disposizione spazi pubblicitari) a seconda dell’effetto che vuole ottenere in termini di diffusione della campagna. Le principali modalità di pricing del digital advertising sono il CPM o il CPC. • CPM: cost per mille, costo per migliaia di impression, ovvero visualizzazioni del messaggio pubblicitario da parte dell’utente. • CPC: cost per click, cioè interazioni dirette dell’utente che fa clic sul link o banner. Questi modelli non sono esenti da limiti, per esempio costituiti dalle impression-fraud e click- fraud, ovvero la situazione in cui una persona imita il comportamento normale navigatore; per questo sono nati modelli di pricing sempre più innovativi tra cui: • CPE: cost per engagement, attività di interazione con il servizio/prodotto effettivamente completate dall’utente (per esempio concludere un processo d’acquisto); • CPF: cost per follower/fan/friend, quanti utenti si sono iscritti alla pagina del prodotto nel contesto di uno o più social media; • CPV: cost per viewing, numero di utenti che hanno visualizzato un contenuto video; • CPI: cost per install: numero di utenti che hanno scaricato/installato un software promozionale; • CPA: cost per action/acquisition, costo per singola operazione dell’utente • CPL: cost per lead, l’interesse di un consumatore rispetto a un’iniziativa promozionale. I più recenti modelli di pricing si differenziano da quelli tradizionali in quanto pongono sempre più attenzione al coinvolgimento attivo dell’utente/consumatore. Non esiste un modello migliore di un’atro, tutto dipende dalla scelta dell’advertiser e che cosa desidera ottenere con la sua campagna. Il CPE e il CPA è legato a vendita del prodotto al più presto, il CMP e il CPC adatti a campagne dove obiettivo è il branding. In generale esiste una componente di branding non misurabile, di conseguenza anche la natura del brand influenza il modo in cui la campagna si rivolge ai consumatori. SEARCH ENGINE MARKETING Il Search Engine Marketing (SEM) ovvero il marketing applicato ai motori di ricerca, si basa oggi su piattaforme dedicate che permettono all’advertiser di pagare per ogni singolo clic che la sua pagina riceve grazie agli annunci. Il principale strumento per fare SEM è Google AdWords. Una campagna di advertising su Google Adwords si compone di alcune fasi: 1. L’advertiser crea un account personale su google adwords. Per creare la campagna, definisce i propria annunci e specifiche keyword o gruppi di keyword; 2. L’advertiser definisce un prezzo per ogni keyword; 3. L’advertiser monitora la propria campagna pubblicitaria; in base ai risultati, può capire quali parole chiave ottengono i migliori risultati, e di conseguenza offrire di più per far comparire l’annuncio nelle ricerche che lo riguardano. La scelta delle keyword è un processo delicato da condurre con razionalità. AdWords permette anche di escludere delle keyword, fornisce anche un search terms report, ovvero un documento che informa l’advertiser di quali keyword sono state cercate da utenti che hanno fatto click sull’annuncio. Un discorso simile può essere fatto tramite i managed placement: Adwords non mostra gli ad soltanto all’interno della SERP, ma anche su altri siti, app e contenuti video disponibili sul network esteso si Google. Una strategia differente di marketing legato ai motori di ricerca è costituita dal cosiddetto SEO o Search Engine Optimization. Il SEO si riferisce alla creazione ottimale di un sito internet allo scopo di acquisire una maggiore probabilità che esso compaia tra i primi risultati non pubblicitari di una ricerca. L’attività SEO è più importante della SEM perché il 65% dei click, interessano i risultati naturali. PROGRAMMATIC BUYING, REAL TIME BIDDING E RETARGETING In che modo un advertiser può pagare soltanto per la campagna che viene effettivamente realizzata, e sapere che la sua pubblicità arriverà ai consumatori desiderati, invece che a tutti indiscriminatamente? Oggi questo è possibile grazie a due sistemi detti real time bidding e programmatic buying. Con il termine real time bidding ci si riferisce all’acquisto, da parte degli advertiser che vogliono mostrare la loro pubblicità agli utenti potenzialmente interessati, di singole impression. Tale acquisto avviene attraverso un meccanismo ad asta.Ogni advertiser punta una determinata quantità di denaro per pagare un certo numero di impression agli utenti a cui è interessato. Mentre la pagina Internet di un sito che ospita pubblicità si carica, l'asta si attiva e l'offerta più alta vince ottenendo il displaying del proprio ad sulla pagina. cio che un buyer è un Demand site Platform (DSP) un tool che permette di selezionare gli elementi di una campagna, i Target e di settare sui limiti di budget e criteri targeting. Essa si interfaccia con una Supply Side Platform (SSP), la quale è utilizzata dai publisher per gestire i loro inventari di spazi disponibili per la pubblicità. Quando la campagna viene avviata, un software si occupa di mediare le due piattaforme e di piazzare automaticamente le puntate per assicurarsi uno spazio di interesse e mostrare la campagna agli utenti profilati. Storicamente : a. il real time bidding è nato per gestire le Impressions pubblicitarie rimaste invendute: negli anni 90 l'advertising su Internet si basava sulla logica di accordo tra l’advertiser e publisher, dove il primo acquistava dal secondo un numero di impressions per mostrare i propri ad sul sito. b. Nel frattempo inizia le energie infiniti site piattaforme online ed è per questo motivo che nacquero i primi advertising network, ovvero piattaforme automatizzate che raccoglievano le fa le offerte di impressions rimaste invendute e le proponevano per l'acquisto. Per la prima volta consentivano di comprare impressions su diversi siti presso un unico punto vendita virtuale. c. Con gli anni 2000, la vendita delle Impressions inizia include la possibilità per gli advertiser di selezionare il target specifico a cui mostrare i propri messaggi pubblicitari: nasce l’ad exchange. In questo contesto si è imposto il real time building come principale modalità d'acquisto Tuttavia oggi questi meccanismi non esauriscono le possibilità di negoziazioni disponibili per advertiser e publisher. Si riscontrano alcuni limiti, dove i primi avevano bisogno di maggiore trasparenza sul bacino acquistare, e dall'altra parte i secondi non intendevano rinunciare alle possibilità della vendita diretta in favore dei meccanismi automatici garantiti dall’ad exchange. Per questi motivi lo scenario della negoziazione è divenuto più complesso includendo nuove possibilità di mediazione giungendo a strumenti quali il programmatic buying o programmatic advertising. La classificazione IAB (Interactive Advertising Bureau) ha individuato quattro tipologia di negoziazione programmatica, ovvero acquisto/vendita di digital advertising displaying attraverso piattaforme autorizzate. Le quattro tipologia sono differenziabili sulla base di alcune categorie specifiche: a. l’inventory (es. impression) acquistata può essere garantita (impresion prenotate) o non Garantita. Nel primo caso le Impressions pubblicitarie sul sito sono prenotate da uno specifico inserzionista riservate solo a lui, nel secondo non sono riservati ma disponibili sul mercato. Normalmente la garanzia è disponibile solo nel contesto di una negoziazione programmatica detta automated guaranteed b. Il prezzo delle impression può essere stabilito attraverso modalità ad asta (real time bidding) oppure fissato dalla negoziazione tra publisher e advertiser. (Unserved Fixed rate) c. Le negoziazioni possono coinvolgere due suoi interlocutori ad essere basati su una tortina accordo preliminare tra ad publisher. Più di frequente publisher metti a disposizione le Impressions più advertiser , a un gruppo selezionato invitato alla negoziazione (invitation only auction) d. Oppure a tutti gli advertiser interessati a partecipare all’asta (open auction) Un ulteriore tecnica fondamentale dei processi di programmatic buying è rappresentata dal retargeting: si tratta di quel processo grazie al quale è possibile raggiungere gli utenti che hanno visitato un certo sito in precedenza, mentre ne stanno visitando un altro. In questo modo ci si assicura di inviare un messaggio pubblicitario non solo a un consumatore potenzialmente interessato ma anche a un utente che ha già concretamente pianificato delle attività di ricerca o acquisto dei prodotti reclamizzati. Il re targeting funziona grazie un elemento di codice posizionato nel sito web della campagna: quando un utente arriva sul sito, il codice rilascia il suo browser un cookie anonimo, e quando l'utente continua altrove la sua navigazione, il cookie permette di pubblicare annunci mentre l'utente gli sta già visualizzando. È una tecnica potenzialmente molto potente usata per suggerire agli utenti di finalizzare i gesti d’acquisto. In questo caso passi parliamo di retargeting positivo, fatto anche in modo strategico. Esso può anche essere personalizzato quando include pubblicità legata agli acquisti, preferenza comportamento del singolo utente: se il consumatore ha acquistato il computer, potrebbe essere interessato ad altri accessori; al contrario è plausibile pensare che non avrai intenzione di acquistare un altro computer: in questo caso parliamo di retargeting negativo, volto a escludere un utente da ulteriori annunci per un certo periodo di tempo.infatti fare i campanili le targhe Thing non significa tartassare gli utenti con messaggi generici che potrebbero infastidirli. 3.2 La pubblicità era diretta alla massa, dove i metodi tradizionali non erano in grado di raggiungere uno specifico pubblico, a meno di non posizionare un cancello ohne pubblicitario in un luogo frequentato da un certo tipo di persone. Il digitala adv è personalizzabile perché può raggiungere uno specifico consumatore in un specifico momento, basandosi su dati che indicano il suo pre- esistente interesse per il prodotto o addirittura la sua propensione all’acquisto. Gli strumenti di digital advertising consentono di raggiungere la massa ma, rispetto alla pubblicità tradizionale evitano la dispersione, in quanto i messaggi sono su misura. Inoltre il digital marketing propone qualcosa in più rispetto alla pubblicità tradizionale: la possibilità del consumatore di interagire direttamente con chi il prodotto lo crea e lo comunica. Gli strumenti che permettono questa relazione diretta sono: DIRECT E-MAIL MARKETING Secondo le ricerche di McKinsey e di eMarketer, le e-mail costituiscono ancora uno strumento insostituibile per le campagne di marketing, in particolare per acquisire nuovi clienti. Secondo uno studio di exactTarget, il 77% dei consumatori preferisce ricevere contenuti di advertising e inviti all’acquisto tramite e-mail piuttosto che attraverso altri strumenti di digital advertising. Ciò è dovuto alla possibilità di controllo che la nostra casella e-mail ci dà, E che possiamo sempre decidere cosa ci interessa ricevere e quelli che non ci interessano più. L'idea di usare le e-mail come strumento di advertising risale al 1978, inviata dal DEC, Dove le reazioni degli utenti furono negative e il messaggio è ricordato come il primo esempio di spam. Il primo punto necessario per comprendere che cosa sia una DEM (Direct E-mail Marketing) è mettere in chiaro il fatto che non è spam. Il marketing è diretto, nel senso che gli utenti danno l’autorizzazione a inviare questo tipo di e-mail. Una tipologia specifica di e-mail marketing sono le transactional mail, caratterizzate dall’attivarsi in relazione a una certa azione che il consumatore ha attuato nel contesto del sito o della piattaforma online dell’azienda. Alcune ricerche sostengono che queste e-mail vengono aperte il letto è molto più spesso delle altre tipologie, in quanto fornisce informazioni sull'attività della persona stessa.differente il caso della newsletter: si tratta di serie di e-mail a che vengono inviate a cadenza regolare e contengono anche approfondimenti informativi, curiosità e intrattenimento.essa è interessante per quell'azienda che creata per potenziare il contatto fra domanda e offerta di spazi pubblicitari televisivi usando le logiche delle nuove tecnologie per semplificare il processo: consente alle concessionarie di indicare anche la quantità di oggetti pubblicitari disponibili, così che la Bert Heizer sappia cosa compra in termini spazio pubblicitario in televisione.si tratta di real time buying degli spazi pubblicitari televisivi. CAPITOLO 4 Il mobile marketing è “qualsiasi attività di marketing svolta attraverso una rete onnipresente. in cui i consumatori sono costantemente collegati con un dispositivo mobile personale”. Questa definizione è corretta da un piano teorico ma non aiuta a identificare le caratteristiche distintive delle strategie di marketing che fanno un uso sapiente delle proprietà delle tecnologie mobili di ultima generazione, specialmente gli smartphone. Lo smartphone è un telefono mobile che integra le funzioni di un personal computer connesso alla rete.Differentemente dalle altre tecnologie, lo smartphone è tendenzialmente sempre con noi: le comunicazioni che ci raggiungono tramite lo smartphone non sono solo personalizzate e dirette ma anche istantanee e il consumatore viene raggiunto potenzialmente in ogni momento e ovunque si trovi. In secondo luogo l'ubiquità della tecnologia permette di pensare i messaggi pubblicitari come contestualizzate specifici momenti della giornata e a specifiche situazioni. I principali strumenti del digital advertising nel contesto delle tecnologie mobili sono: 4.1 SMS e MMS marketing Un SMS consiste in un messaggio di solo testo che arriva su un dispositivo mobile. Consiste in un messaggio della lunghezza di 160 caratteri. Dagli anni 80 in poi sono diventati una funzione fondamentale dei cellulari e anche se oggi i programmi di messaggistica istantanea hanno in parte sostituito gli SMS, quest'ultima è una funzione presente e costituiscono una risorsa per il marketing.Il marketing tramite sms è sicuramente ancora funzionale e attuale; ha un costo basso rispetto a quelle campagne che richiedono l’utilizzo di creatività grafiche o animate. Ma come funziona?: a. Il primo passo consiste nel fare ragionamenti di targeting. Oltre a inviarli a consumatori che hanno dato il proprio consenso, bisogna tener conto degli effetti che il messaggio potrebbe ottenere. Qual è il momento della giornata più adatta? Per esempio un messaggio che promette un'opportunità per stare in forma a una maggiore probabilità di avere effetti efficaci nei mesi che precedono l’estate. b. In secondo luogo il messaggio è connesso ad alcune Best Practice.è importante comprendere che è un SMS non è solo un messaggio pubblicitario fine a sé stesso.Per quanto uno slogan possa essere divertente ed efficace, il breve messaggio di testo che arriva al consumatore rischia di passare inosservato o anche di risultare fastidioso.Ben diverso è il caso in cui il messaggio si fa portavoce di un’opportunità concreta che corrisponde alle intenzioni dell’utente. Per questo motivo gli sms di advertising contengono inviti all’azione legati a specifiche novità, eventi, occasioni. Nel messaggio deve esserci una firma o comunque un riferimento all’autore del messaggio. Nel messaggio è utile porre un problema e porre la soluzione (es. Si avvicina la priva costume e non ti senti in forma? Palestra super fitness via ….). Un sms di advertising può anche essere personalizzato e basato sui dati del consumatore. Anche gli MMS sono una risorsa per il marketing, composti da immagini o video. Da una parte usarli significa non dover fare i conti con i limiti di carattere, oltre che poter attirare il consumatore con l'efficacia di un'immagine; dall'altra e necessario essere ragionevolmente certi che i propri consumatori dispongano di un device adeguato per ricevere e visualizzare l'immagine. Molte strategie vincenti hanno visto una combinazione degli SMS degli MMS, a massimizzare l'efficacia delle campagne e a stupire limiti di entrambi gli strumenti. 4.2 Targeting IL concetto di targeting si riferisce all’individuazione delle caratteristiche demografiche e psicografiche dei destinatari dei messaggi di una campagna, e delle strategie messe in atto per raggiungere il segmento di consumatori individuato con la massima precisione possibile. Applicare il targeting al contesto del marketing mobile significa prendere in considerazione il genere, l’età e lo status socioeconomico ma soprattutto caratteristiche più fini e sofisticate dei consumatori stessi. Secondo Taylor i dati psicografici sono più importanti di quelli demografici per comprendere i consumatori: bisogna prestare attenzione alle motivazioni, agli atteggiamenti e alle abitudini con cui gli utenti si approcciano all’utilizzo della loro tecnologia mobile. Taylo ha individuato 5 tipologie di utenti di tecnologia mobile caratterizzati da specifiche abitudini d’uso: • Gli user up-to-date: sono gli utenti che tendono a essere sempre informati rispetto a ciò che li circonda. La strategia migliore per rivolgersi a un segmento up-to-date consiste nel fornire applicazioni e risorse che si aggiornano rapidamente con notizie econtenuti nuovi, inserendo gli elementi di advertising all’interno. • Gli user busy and productive: utilizzano la tecnologia mobile soprattutto per gli impegni di lavoro, la loro priorità è quella di ottenere al più presto il risultato desiderato. • Gli user social and curious: interessati alle nuove informazioni ma indipendentemente da un compito specifico, usano le funzioni dello smartphone per passare il tempo. • Gli user latest and greatest: sono affascinati dalla tecnologia e dalle possibilità che essa offre dal punto di vista tecnico e di performance. Le campagne efficaci per loro sono quelle che utilizzano le innovazioni più recenti. • Gli user just the basics: sono i meno interessati alla tecnologia mobile, sono late adopters. Devono essere coinvolti in maniera semplice. Una profila azione differente degli utenti mobile basata su dati Psico grafici e offerta da Daniel Weisbeck, che ho svolto ricerche sulla piattaforma online Netbiscuits. La sua categorizzazioni gli utenti e basata su comportamenti di utilizzo delle tecnologie mobili nell'arco della giornata, per mettere in luce come anche il contesto d'uso può avere un'influenza importante: • Caffeine collective: sono gli utenti che usano estensivamente tecnologie mobile nelle prime ore della giornata come parte della loro routine prima di andare al lavoro. Usano strumenti quali tablet e fablet, hanno tempo per esplorare i contenuti e i loro dispositivi hanno il massimo della performance. Hanno buona predisposizione all’engagement per contenuti complessi. • Commuter consumer: utenti che si connettono durante le ore di maggior traffico, al mattino al pomeriggio. Esplora nel web e le applicazioni per passare il tempo durante pause dal lavoro o spostamenti più o meno rapidi.spesso la loro connessione non è potente ed è soggetta santi e cadute. Da una parte cercano distrazione e dall'altra non hanno tempo di aspettare lunghi caricamenti.per questo sono più efficaci campagne creative e immediate con pochi passaggi. • I sofa surfers: sono gli utenti che si connettono maggiormente a tarda sera, sono i più intenzionati a fare acquisti e a permettere l’utilizzo dei cookies così da accedere ai contenuti ricchi e variegati che stanno cercando. Le tipologie di categorizzazione di utenti cui presentate costituiscono un esempio di targhe Thing sofisticato basato su comportamenti e non solo su dati descrittivi. 4.3 Mobile web marketing Sono le attività di mobile advertising realizzate sul web e avvengono in due contesti specifici: i siti internet che le aziende utilizzano per far conoscere e pubblicizzare i propri prodotti e servizi e la pubblicità quando compare sui dispositivi mobili. Nel primo contesto l’azienda deve adattare il sito internet al mobile introducendo delle modifiche ragionate della struttura e del design del sito in una versione alternativa. Infatti: 1. Dal punto di vista contestuale gran parte dell'interazioni sul web tramite device mobili sono effettuate da utenti movimento.si tratta di interazioni rapide, gli utenti interessati a recuperare un numero ridotto di informazioni semplici 2. Punto di vista dell'interazione con il device, gli utenti hanno a disposizione meno spazio e possono attivare solo sezioni interattive con le dita, più ampie di quelle utilizzabili normalmente con il mouse La conseguenza consiste nella necessità di modificare anche le sue caratteristiche secondo criteri di usabilità. La usability È una disciplina autonoma che studia le modalità le tecniche per rendere gli artefatti e le tecnologie più facili da usare secondo Nielsen essa si ottiene operando su cinque caratteristiche: 1. Learnability, quanto è facile per l'utente e mette in atto le azioni la prima volta che lo usa 2. Efficenza, quanto l'utente imparato a usare il sistema e quanto velocemente può usarlo 3. Memorability, quando l'utente torna usare il sistema dopo un periodo, quanto ci metti a ristabilire la propria competenza 4. Errori, quanti errori sono fatti dall'utente gravi e quanto facilmente riesce a risolverli 5. Soddisfazione quanto il design e piacevole da usare Per quanto riguarda la navigazione internet effettuata da mobile, alcuni autori hanno fornito linee guida universali da tenere presenti per il design: • Keep it simple • Simplify imput user: una adeguata struttura di link e sempre preferibile a funzioni di ricerca basate sulla scrittura • Scroll vertically only: un buon sito online deve essere navigabile sono in verticale. • Multiple version of the site: un sito internet dovrebbe avere più versioni, adatte alla navigazione da computer o da dispositivo mobile. • Avoid repeating the navigation: per semplificare la navigazione è utile che l’accesso ad ogni area del sito sia incluso nella sola home-page. Riguardo al secondo ambito di Mobile web marketing, ci riferiamo al mobile display, ovvero le pubblicità all'interno di altri siti o app.Secondo alcuni autori immobile banner sono divisibili alcune categorie : a. Rimando a sito o a Mobile page b. Calling banner, integrano la possibilità di effettuare una chiamata un numero aziendale c. Download di app d. Collegamento social media Anche i banner e i rich media progettati per mobile devono tenere in considerazione alcuni accorgimenti di usabilità, dove in genere i banner tendono a includere frasi più brevi e scritte più grandi. Per quanto riguarda i web analytics, permettono di valutare l'Engagement dei consumatori ma anche l'efficacia delle campagne. Per quanto riguarda il web sui dispositivi mobili, il tracciamento e la rilevazione deve tener conto del fatto che molti telefoni non eseguono Javascript E non conservano i cookies. Per questo è consigliabile usare piattaforme dedicate all'analisi dei dati mobile o piattaforme tradizionali come Google analytics che dispongono di strumenti aggiuntivi per l'analisi di tali dati. Fondamentale è una domanda: se devo rappresentare la mia azienda È meglio un sito mobile o una branded app? In generale si ritiene che sia utile disporre di entrambi. 4.4App e advertising Esistono già alcune modalità di advertising tramite app. Schmitt ha coniato il termine appvertising e indica almeno 3 aree: le in-app ads, le branded applications di servizi e le applicazioni freemium. Le in-app ads costituiscono contenuti pubblicitari che appaiono all’interno delle interfacce delle app. Si tratta di bande effe simili a quelli su Internet dove la loro funzionalità viene misurata in clic. Un modello alternativo è quello basato sulle self- selection ads, promosso da SocialVibe assieme a Zynga produttrice di giochi. Questi giochi come farmville, sono basati su monete virtuali che I giocatori usano per comprare potenziamenti: in questo contesto veniva proposto di visualizzare per intero contenuti pubblicitari di terze parti per ottenere come premio somme consistenti della valuta virtuale. Utilizzando questo modello SocialVibe ha ottenuto contratti con Disney, Coca-Cola e anche il McDonald. Questo tipo di in app-ad viene definito Engagement advertising, in quanto i contenuti vengono scelti aiutanti stessi.