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CAPITOLO QUARTO
LA DOMANDA INTERMEDIA: LE IMPRESE DI DISTRIBUZIONE E
IL SETTORE COMMERCIALE
Il settore commerciale è dato dall’insieme delle imprese distributrici , quelle aziende che svolgono la funzione di raccordo tra produzione e consumo, agevolando le relazioni di scambio tra produttori ed utilizzatori dei beni. In passato i distributori si limitavano a svolgere attività di tipo logistico, connesse al trasporto dei beni e alla capacità di renderli disponibili all’interno dei punti vendita. Oggi lo scenario è radicalmente mutato. Si è verificato, infatti, un forte sviluppo delle imprese distributrici che ha determinato un notevole aumento del loro potere di mercato nei confronti dei fornitori, rispetto al passato. Al contempo, si è verificato anche un accrescimento della capacità dei distributori di condizionare le preferenze dei consumatori finali, sviluppando delle strategie di marketing proprie; le imprese distributrici hanno, quindi, sviluppato una autonoma capacità progettuale nell’ambito del marketing management. L’analisi della struttura del settore commerciale e delle principali attività svolte dalle aziende che lo compongono, è fondamentale per le imprese industriali che vogliono approcciare la domanda intermedia e, conseguentemente, raggiungere la clientela finale.
IL SETTORE COMMERCIALE: ARTICOLAZIONE E STRUTTURA
Abbiamo già detto che la gestione della domanda intermedia da parte delle imprese industriali è fondamentale per il raggiungimento della clientela finale. Per analizzare la gestione della domanda intermedia è indispensabile attuare una classificazione dei punti vendita. Ad un livello macro è possibile distinguere tra:
- Punti vendita fissi
- Punti vendita ambulanti
- Forme speciali di vendita, es. vendita a domicilio e distributori automatici
Nella nostra analisi ci soffermeremo sui punti vendita fissi che rappresentano la maggioranza all’interno del settore commerciale. Questi a loro volta possono essere distinti sulla base di alcune caratteristiche:
- (^) La dimensione, la normativa prevede classi dimensionali differenti per le quali variano le modalità secondo cui sono assegnati i permessi per le nuove aperture
- La tipologia di prodotti venduti che possono riguardare il genere:
- Alimentare, si riferisce a tutti i prodotti alimentari e di largo consumo (es. detersivi)
- Non alimentare, comprende una pluralità di settori (es. abbigliamento, elettronica, arredamento ecc.)
- Prodotti soggetti ad un regime speciale (es. tabacchi, benzina, prodotti farmaceutici ecc.)
- La clientela cui si rivolgono, facendo riferimento alla clientela è possibile separare:
- I punti vendita al dettaglio, diretti alla clientela privata
- I punti vendita all’ingrosso, indirizzati ad un pubblico professionale (grossisti: sono soggetti che acquisiscono la proprietà e rivendono piccole quantità al dettaglio)
- La modalità di vendita adottata, che contrappone:
- I punti vendita self-service, in cui il cliente effettua in modo autonomo i propri acquisti prima di recarsi alla cassa
- I negozi a vendita assistita, in cui la clientela è seguita e consigliata dal personale addetto alla vendita
- La modernità, in base a questa caratteristica possiamo ripartire i punti vendita:
- Moderni, negozi che sono emersi in tempi recenti
- Tradizionali, solitamente sono esercizi a vendita assistita, il cui personale è composto dal proprietario-imprenditore e dal suo nucleo familiare, generalmente di ridotte dimensioni.
I punti vendita moderni si sono sviluppati seguendo delle “regole”che permettono di distinguerli in formati o format distributivi , che sono dati da un mix delle caratteristiche principali dei punti vendita (es. dimensione, genere, modalità di vendita ecc.). I principali format distributivi sono:
- I convenience store o negozio di prossimità , punto vendita di ridotte dimensioni (poche decine di mq), che offre un assortimento alimentare e non. Caratteristiche : posizionato in zone ad elevato passaggio come le aree residenziali, le stazioni di servizio; si ditingue agli occhi della clientela per la comodità dovuta alla vicinanza e agli orari estesi; i clienti sono per lo più di passaggio e gli acquisti sono d’emergenza
- Il punto vendita a libero servizio , esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a self-service, che dispone di una superficie di vendita compresa tra 100 e 400 mq. All’interno di questo format si distinguono: - Superette , esercizio di vendita al dettaglio operante nell’alimentare, organizzato a self-service, che dispone di una superficie di vendita compresa tra 200 e 400 mq. - Minimarket , esercizio di vendita al dettaglio operante nell’alimentare, organizzato a libero servizio, con una dimensione compresa tra 120 e 200 mq.
Caratteristiche : generalmente di proprietà di piccoli imprenditori, ubicati in quartieri residenziali dei centri abitati, all’interno di edifici preesistenti la loro apertura per cui la loro struttura deve adattarsi alle caratteristiche dell’edificio in cui si inseriscono. Assenza di un parcheggio; attraggono le persone che abitano nelle vicinanze e che considerano la comodità uno degli elementi prioritari per la scelta del punto vendita o che vi si recano per l’acquisto di prodotti di cui hanno un bisogno immediato.
- Il supermercato , punto di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a self-service e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita compresa tra 400 e 2500 mq. Caratteristiche : vasto assortimento di prodotti alimentari di largo
generalmente a libero servizio, possono essere localizzati sia nei centri cittadini che in periferia o anche nei centri commerciali. Es. Decathlon, Zara, Bricocenter ecc.
- Il centro commerciale , complesso concepito, realizzato e gestito con criteri unitari da una società che concede a terzi l’utilizzo di parte degli spazi per esercitare l’attività di vendita, al suo interno sono presenti almeno 10 negozi al dettaglio, dispone di un ampio parcheggio; l’offerta è integrata con attività paracommerciali (bar, ristoranti ecc.) e eventualmente extracommerciali (cinema, teatro ecc.). Caratteristiche : ogni centro è gestito da un organismo che ne coordina le attività generali e quelle di marketing tese a promuovere il centro stesso, la superficie varia da 1.000 a 100.000 mq; all’interno si trovano punti vendita appartenenti a formati differenti sia Alimentari che Non (piccoli punti vendita, Gss ecc.).
- I Factory Outlet Center (Foc) , strutture simili a centri commerciali, al cui interno sono presenti punti vendita che fanno capo a imprese produttrici nel campo dell’abbigliamento e degli accessori. Caratteristiche : generalmente sono localizzati in aree extraurbane, coprono una superficie molto vasta superiore ai 10.000 mq; la clientela è attratta dalla presenza di griffe di alta moda ed elevata qualità a prezzi accessibili.
- I flagship store , negozi monomarca con funzione istituzionale, gestiti dalla casa madre, per comunicare il brand value
L’OFFERTA DELL’IMPRESA COMMERCIALE: I SERVIZI COMMERCIALI
La clientela all’interno dei punti vendita acquista un binomio: beni (prodotti dall’impresa industriale) e servizi commerciali (prodotti dell’impresa distributiva). L’impresa distributiva/ commerciale è un impresa che produce servizi commerciali. Il servizio commerciale può essere definito come un mix di attributi o servizi elementari combinati in modo da appagare i bisogni; è possibile effettuare una distinzione tra:
- Servizi centrali , soddisfano direttamente il bisogno per cui viene richiesto il servizio
- Servizi periferici , fungono da supporto ai servizi centrali, permettendo l’accesso al servizio stesso ( servizi periferici necessari ) o rendendo più confortevole la fruizione ( servizi periferici accessori ). I servizi periferici accessori sono molto importanti perché permettono all’impresa distributrice di differenziare la propria offerta agli occhi della clientela.
Secondo questa classificazione il servizio centrale è costituito da quello logistico; tuttavia è possibile effettuare un’altra classificazione dei servizi commerciale che li distingue in:
- Servizi commerciali in senso stretto , costituiti da una serie di attributi elementari:
- Logistici , che si articolano nei seguenti elementi:
■ Servizio di prossimità , portare il prodotto il più vicino possibile all’acquirente
■ Servizio di stoccaggio , grazie alla loro vicinanza, si evita alla clientela lo stoccaggio (sistemazione e conservazione dei prodotti)
■ Estensione dell’orario di apertura
■ Ampiezza dell’assortimento , definita dal numero di categorie merceologiche presenti nel punto vendita
- Informativi , che si compongono dei seguenti servizi:
■ Preselezione , l’impresa selezione un set di prodotti limitato che va a comporre la propria offerta, per evitare la ricerca di informazioni
■ Profondità dell’assortimento , definita dalla quantità di alternative, in termini di marche, offerte dall’impresa con riferimento ad una singola categoria merceologica. Consente al cliente di ottenere un maggior numero di informazioni utili nel proprio processo di scelta
■ Informazione diretta , supporti informativi ottenuti dal personale o da altri strumenti presenti nel punto vendita (es. display)
- Altri servizi , che comprendono:
■ Assistenza postvendita
■ Velocità di servizio
■ Comfort , elementi che rendono più gradevole la visita all’interno del punto vendita (es. la climatizzazione, la musica ecc.)
Questo tipo di classificazione permette di cogliere l’importanza oltre che dei servizi logistici, anche di quelli informativi e aggiuntivi.
L’EVOLUZIONE STRUTTURALE DEL SETTORE COMMERCIALE
Il settore commerciale come già abbiamo evidenziato ha vissuto un periodo di intenso cambiamento, che è stato identificato con il termine di rivoluzione commerciale e che ha determinato una radicale modifica dell’organizzazione delle aziende e delle formule distributive prevalenti nel mercato.
IL MARKETING DELLE IMPRESE COMMERCIALI
Le imprese commerciali, quindi, in seguito alla rivoluzione commerciale hanno acquisito una crescente autonomia in termini di marketing; in questo senso le imprese distributrici hanno avviato la progettazione e la realizzazione di politiche di marketing proprie finalizzate soprattutto alla valorizzazione dell’offerta. Essi hanno addirittura sviluppato linee di prodotti propri: le marche commerciali (o private label). Si definiscono marche commerciali o private label tutti quei prodotti che hanno il marchio del supermercato in cui vengono venduti. Esistono diverse tipologie di marca commerciale:
- Generic private label e copycat brand , che competono sul prezzo; i generic private label sono prodotti con un packaging poco curato e spesso con un brand name come primo prezzo, sono proposti al cliente come l’alternativa più conveniente; i copycat brand sono
- Scelta delle tipologie di prodotti per ciascuna categoria, in sostanza, v definita la struttura dell’assortimento in termini di marche leader, marche premium, primi prezzi, marche commerciali ecc.
- Scelta delle e delle referenze per ciascuna tipologia di prodotto,
- Allocazione dello spazio espositivo per ciascuna referenza , questa decisione è assunta in base alla valutazione di alcuni elementi: - Quantità di spazio espositivo disponibile - Redditività lorda (margine lordo/vendite) - Tasso di rotazione (vendite/scorte medie) - La frequenza con cui intende rifornire le strutture espositive
Una volta definito l’assortimento, si deve provvedere alla sua manutenzione nel tempo, che consiste nell’eliminazione di referenze obsolete, nell’inserimento di nuovi prodotti ecc. Per le imprese industriali è fondamentale comprendere tale processo per proporre un offerta che non risponda solo alle esigenze dei consumatori finale, ma anche a quelle delle imprese commerciali. Sempre in riferimento alle imprese industriali, è importante valutare quali sono le caratteristiche che le imprese commerciali prendono in considerazione nel momento in cui valutano l’inserimento di un prodotto all’interno del loro assortimento:
- Condizioni economiche, prezzi d’acquisto dei prodotti, politiche di sconto, premi di fine anno, condizioni di pagamento ecc.
- Servizio logistico, la frequenza e la puntualità delle consegne ecc.
- Politiche promozionali connesse al lancio
- Potenziale di vendita, riguarda le ipotesi formulate relativamente al potenziale di vendita del prodotto, al suo tasso di rotazione, al margine lordo e alla redditività
- Valore del prodotto per il consumatore
- Caratteristiche del produttore, che riguarda anche il rapporto tra fornitore e distributore
LA COMUNICAZIONE
Le aree di comunicazione che assumono maggiore criticità per le imprese commerciali sono:
- La comunicazione esterna , destinata al consumatore, ad essa è destinata la maggior parte dell’investimento delle imprese
- La comunicazione interna , destinata per lo più al personale di vendita
È importante analizzare maggiormente la comunicazione esterna proprio perché ad essa è destinata una parte considerevole degli investimenti dell’impresa distributrice. Le modalità a disposizione dell’impresa commerciale per comunicare al proprio mercato sono molteplici, e in particolare, i principali mezzi sono:
- La pubblicità
- La promozione delle vendite , molto rilevanti ai fini della comunicazione, tali promozioni possono dividersi in due principali categorie: - Promozioni di prezzo , sono riconducibili a quelle attività promozionali che offrono uno sconto pari almeno ad un 10% - Iniziative promozionali in-store , raccolte punti, coupon (buono sconto) ecc.
- Il punto vendita , la diffusione di informazioni sul punto vendita rappresenta un mezzo di comunicazione molto efficace, poiché si attua proprio nel momento in cui il consumatore sta raccogliendo le informazioni. Le modalità utilizzate per comunicare a questo livello sono: - L’atmosfera del punto vendita - Il layout delle attrezzature e delle merci, che riguarda la ricerca dei migliori criteri espositivi per stimolare l’acquisto dei prodotti - Il display - Il personale di vendita - Ecc.
- L’assortimento e la marca commerciale
- La distribuzione dei volantini porta a porta
- Il direct marketing , invio di newsletter ai consumatori, l’attivazione di un numero verde per creare un contato diretto con la clientela
IL PRICING COMMERCIALE
Con riferimento alle politiche di prezzo, le imprese devono prendere delle scelte in merito alla dimensione strategica e alla dimensione operativa del prezzo.
Per ciò che attiene alla dimensione strategica l’impresa commerciale può creare un’immagine del proprio punto vendita che sia orientato alla convenienza o al prestigio. Qualora l’impresa scelga un immagine di convenienza adotterà tutte una serie di strategie che possano attrarre la clientela più sensibile al prezzo (es. decidere di abbassare il prezzo di un prodotto con un elevato potere segnaletico, per indurre la clientela a recarsi nel punto vendita e, quindi, acquistare altri prodotti).
La dimensione operativa del prezzo, invece, riguarda le modalità con cui le imprese commerciali determinano i prezzi dei singoli prodotti. La maggior parte delle imprese ricorre al mark-up come metodo di determinazione dei prezzi. Il mark-up rappresenta quel quantum da aggiungere al costo del prodotto, che comprende la copertura dei costi di acquisto e il raggiungimento di un margine di profitto prefissato. Tale margine si può calcolare in funzione del costo d’acquisto, e in questo caso prende il nome di margine di ricarico:
PREZZO DI VENDITA – COSTO DI ACQUISTO/ COSTO D’ACQUISTO = %
