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SCIENZE PSICOSOCIALI DELLA

COMUNICAZIONE

CHIARA SIGNORELLI

ESAME DI MARKETING

ANNO 20 20 - 2021

1. Introduzione al marketing

Obiettivo del marketing è prevedere aspettative e bisogni dei clienti, guida il processo di creazione dell’offerta aziendale in modo tale da lanciare sul mercato il prodotto. Quando ho realizzato prodotto o servizio che soddisfa le aspettative dei consumatori, solo a quel punto divulgo la mia offerta che ha la funzione di stimolare l’acquisto. COSTUMER VALUE PROPOSITION = set di benefici sui quali è posizionato il valore dell’azienda rispetto ai competitor. In un contesto di incertezza Mc Donald diventa una certezza (per esempio all’estero) perché so la proposta dello scambio di valore.

1.1. Campo di azione del marketing:

1. Beni
2. Servizi
3. Esperienze (come Disneyland)
4. Persone
5. Eventi
6. Luoghi
7. Diritti di proprietà
8. Organizzazioni
9. Informazioni
10. Idee Oggi i concetti chiave del marketing: cliente, consumatore e relazione con il brand. Focus traslato da prodotto a consumatore. à creare valore per il cliente, intercettare bisogni del cliente. È cambiato lo scenario nel quale il marketing opera, il cliente è passato da fruitore di contenuti a creatore di contenuti.

1.2. 12 fenomeni che possono generare

cambiamenti sociali

1. Tecnologie di rete à personalizzazione dei contenuti
2. Globalizzazione à più semplice ma per alcune aziende realtà obbligatoria per competere con altre aziende (coppetta mestruale in Spagna)
3. Deregolamentazione à con questi processi le istituzioni hanno cercato di aprire settori alla concorrenza e quindi a nuove possibilità di crescita, rendere le aziende sempre più private (alitalia)
4. Privatizzazione
5. Concorrenza , che è sempre più cresciuta con questi fenomeni

Fase B) Se il cliente è soddisfatto comprerà nuovamente. Risultato: incremento del valore per l’impresa. Il marketing non può prescindere dai cambiamenti in atto, queste trasformazioni hanno spinto le imprese a prestare attenzione a 3 nuovi fattori:

1. Adeguamento alle nuove tecnologie di marketing
2. Gestione dei mercati globali
3. Responsabilità ambientale e sociale

2.1. Comprensione del mercato, bisogni, desideri e

domanda

Approccio globale: piramide dei bisogni di Maslow desideri passano da desideri di ordine inferiore (bisogno di sicurezza) a ordini superiori (sentirsi amati).

• Appartenenza: creazione di fidaty card ecc.
• Stima: ricerca dei like delle persone, è alla base della nostra autostima.
• Autorealizzazione: bisogni che ci consentono di sviluppare la proiezione del nostro io. Autorealizzarsi significa differenziarsi dagli altri e esprimere la propria natura. Piramide è strumento fondamentale nel marketing. Posso chiedere su quali bisogni fare leva nella comunicazione. Quali bisogni soddisfo con il mio prodotto? Perché il mio acquirente dovrebbe decidere di acquistare il nostro prodotto? Comprendere come un concetto fondamentale alla base del marketing sia alla base dei bisogni umani. I bisogni si trasformano in desideri quando plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale. Sulla base dei desideri le persone richiedono un prodotto che possa offrire mix di benefici con il livello maggiore di soddisfazione per l’individuo. Le imprese più grandi fanno sforzi per capire desideri e domande dei clienti.

Offerta di mercato

Keller – 3 categorie di associazioni:

1. Attributi di prodotto o non di prodotto : tutte le caratteristiche direttamente collegate a performance di prodotto.
2. Benefici derivabili dal prodotto » Funzionali (che un cliente ottiene dall’acquisto del prodotto) » Esperienziali (ottenibili dall’esperienza di acquisto e consumo) » Simbolici (che soddisfano il bisogno di status e esclusività
3. Attitudini, ciò che riguarda il processo decisionale del prodotto e servizio.

Il valore e la soddisfazione del cliente (derivabile da un

prodotto/servizio)

Concetti fondamentali per lo sviluppo della relazione con il cliente, attenzione alle aspettative del cliente, se troppo basse, il cliente sarà soddisfatto ma non riuscirò ad attirare nuovi clienti; se troppo alte, rischio di deludere il cliente, perché le prestazioni possono essere inferiori alle attese.

I mercati

Un insieme di acquirenti e venditori che effettuano transazioni su un prodotto o su una classe di prodotti.

Il sistema di marketing

I consumatori fanno marketing quando ricercano un prodotto e interagiscono con l’impresa per effettuare acquisti.

5. Concetto di marketing sociale Focus sul consumatore e sul suo benessere a lungo termine. Generare valore che sia in grado di migliorare la condizione del cliente ma anche della collettività. È un marketing responsabile degli effetti sociali dell’attività d’impresa

2.3. Elaborare un programma di marketing

integrato e ad alto valore

4 P del marketing:

1. Prodotto – creare (progettare, realizzare, comunicare e distribuire) un’offerta di mercato in grado di soddisfare un bisogno/desiderio
2. Prezzo
3. Punto vendita
4. Promozione
5. People Tutti i soggetti riconducibili all’azienda e che hanno contatto con i clienti influenzano le percezioni degli acquirenti.
6. Process Le procedure, i meccanismi e il flusso di attività con cui viene erogato il servizio, i sistemi di produzione ed erogazione del servizio. Avere un sistema produttivo funzionale ed efficiente.
7. Physical evidence Elementi tangibili: l’ambiente in cui azienda e cliente entrano in contatto contribuiscono a influenzare la percezione di prodotto/servizio. La performance è la comunicazione dell’azienda stessa.

2.4. Creare rapporti profittevoli e massima

soddisfazioni per i clienti

Le fasi precedenti sono propedeutiche a questa. L’intensità relazionale può essere diversa, alcune la hanno molto semplice, di base, in cui l’obiettivo è incremento del numero di clienti (basso margine di profitto x cliente, quindi importante la numerosità). Altri considerano i clienti come parte fondamentale del business. Abbiamo poi partnership complete – pochi clienti, alti profitti. Esistono sistemi di marketing specifici per rafforzare il rapporto con i clienti – Fidaty Card.

2.5. Acquisizione di valore dal cliente

Fase che consente di acquisire in cambio del valore offerto un valore per l’azienda. Creando valore superiore per consumatore, l’azienda acquista soddisfazione nella clientela, che porta all’incremento di acquisto.

Come ottenere valore dai clienti?

Oggi la fedeltà di un cliente è un elemento cruciale. I consumatori sono sempre più attenti a ciò che acquistano. à maggiore attenzione a cosa riceve dall’azienda 1 - Sfruttando il valore del ciclo di vita del cliente Customer lifetime value = valore dell’intero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedeltà a vita. Fondamentale per derivare valore da un cliente In formula: valore attuale netto dei prevedibili acquisti futuri 2 - Sviluppando la quota cliente Quota acquisti, ossia la percentuale di acquisti di un cliente nella propria categoria di prodotto. la massimizzazione della quota degli acquisti del cliente conquistata dall’impresa per una categoria di prodotto. Le aziende possono offrire maggiore varietà di prodotti (cross-selling) oppure coinvolgere il personale dell’azienda affinché proponga maggior numero di prodotti a clienti esistenti (upselling) o li guidino nell’acquisto di prodotti di più alta gamma all’interno di portafoglio aziendale (trading- up). 3 - Sviluppando valore della clientela Customer equity – valore complessivo dei flussi di reddito o di cassa generato da tutti i clienti dell’impresa nell’arco del loro ciclo di vita Può essere considerata un parametro più efficace della performance d’impresa. In formula: valore attuale netto dei prevedibili acquisti futuri (customer lifetime value) + valore delle competenze e della reputazione positiva + potenziale di crescita 4 - Costruire la relazione giusta con i clienti giusti Non tutti i clienti rappresentano un investimento corretto per l’impresa. I clienti fedeli non tutti generano profitto, anzi a volte sono meno vantaggiosi di altre tipologie di clienti. Per massimizzare il valore l’azienda deve interrogarsi su quali sono i clienti da mantenere nel portafoglio.

Costruire la relazione giusta con i clienti

Piani strategici - hanno come obiettivo quello di sviluppare le attività aziendali adeguandole a quelli che sono i cambiamenti dello scenario competitivo così da consentire all'impresa di essere pronta a intercettare e sfruttare appieno tutte le opportunità che si presentano sul mercato La pianificazione strategica:

1. Formulazione della vision e mission aziendali
2. Definizione degli obiettivi dell’impresa di medio e breve periodo
3. Progettazione portafoglio di attività
4. Pianificazione delle strategie di marketing e delle altre funzioni aziendali

Formulazione di vision e mission aziendali

Vision = modo in cui il management vede i mercati nel lungo periodo, cosa intendiamo per visione aziendale Mission = la strada che si decide di percorrere per raggiungere il sogno, ovvero la vision. La mission dovrebbe essere chiara, orientata al mercato e definita in termini di bisogni del cliente, unica.

Progettazione del portafoglio di attività

Ossia l’insieme di prodotti o marche dell’impresa caratterizzati da potenziale che generi crescita e liquidità. Per essere efficace il portafoglio deve saper valorizzare punti di forza dell’azienda e deve attenuare debolezze che possono esporre l’azienda a minacce di competitor. Avere un portafoglio diversificato consente di ridurre la dipendenza verso un solo prodotto o un solo gruppo di prodotti. Combinazione di attività prodotti e brand sui quali si regge l’impresa. 2 fasi distinte: prima di procedere con la pianificazione del portafoglio è indispensabile analisi del portafoglio attuale per comprendere l’importanza delle attività attualmente attive e capire quanto investire per espandere il portafoglio attività. Come analizzare il portafoglio attuale? Tramite ANALISI SWOT: Strenghts Interne e controllabili Weaknesses Interne e controllabili Opportunities Esterne e non controllabili Threats (minacce) Esterne e non controllabili

Passi: 1 - Individuare settori di attività/unità strategiche di affari – Strategic Business Unit (SBU) 2 - Valutazione delle potenzialità delle SBU 3 - Allocazione delle risorse Questo processo si basa su due dimensioni: a- Attrattività del mercato – tasso di crescita del mercato b- Forza/stabilità della posizione competitiva – quota di mercato relativa MATRICE BCG: strumento di supporto alle decisioni. Sull’asse verticale abbiamo attrattività di mercato, su quella orizzontale la quota di mercato relativa (attuale posizione dell’impresa nel mercato in cui compete, esprime quanto l’impresa è forte in un mercato) 𝑄𝑈𝑂𝑇𝐴 𝐷𝐼 𝑀𝐸𝑅𝐶𝐴𝑇𝑂 𝑅𝐸𝐿𝐴𝑇𝐼𝑉𝐴 =

» Prodotti STAR : quota dominante in mercati caratterizzati da crescita, hanno importanza da parte dell’impresa quindi assorbono molte risorse. Generano ricavi elevati ma richiedono molte risorse per poter supportare la produzione e promozione. Poiché il mercato ha un potenziale di crescita rilevante, le aziende elaborano strategie di mercato che massimizzano quota di mercato per far fronte alla competizione. » Prodotti CASH COW (o mucca da mungere) : quota di mercato dominante che però sono in un mercato con basso potenziale di crescita. Sono prodotti ormai affermati che richiedono investimenti per restare dove sono nel mercato. Generano profitti che l’azienda può usare per altre tipologie di prodotti. » Prodotti QUESTION MARK: basse quote di mercato in mercati a rapida crescita. Non è riuscita a competere con successo su quel mercato, prodotto offre un set di benefici inferiore rispetto ai competitor, o prezzo troppo alto. Potrebbe destinare altri investimenti alla commercializzazione di questi prodotti per aumentare quota di mercato, però per intraprendere questa strada bisogna sapere che l’incremento potrebbe portare alla perdita di risorse finanziando un prodotto non in grado di competere con competiror (=vale la pena?). » Prodotti DOG: rispetto i quali l’azienda ha una quota di mercato in un mercato con bassa crescita. Azienda cerca di liberarsi di questi prodotti offrendoli a aziende più piccole.

Trilogia del marketing strategico: 1 - Segmentazione Processo di suddivisione del mercato in gruppo di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi. Al termine di questa fase si troveranno diversi cluster di mercato, diversi gruppi che rispondono alla nostra necessità. Dal momento che questi gruppi sono impossibili da soddisfare tutti, è bene concentrarsi sul soddisfacimento di uno o poco più segmenti di mercato 2 - Targeting Definizione del mercato obiettivo, a quali segmenti intendo rivolgere l’attività/offerta. Effettuata valutazione di ciascun segmento (caratteristiche, peculiarità), per poi definire il segmento che presentano attrattività maggiore per l’impresa. 3 - Posizionamento e Differenziazione Scelta della posizione che si vuole occupare ella mente dei consumatori rispetto ai propri concorrenti. L’obiettivo è sviluppare un posizionamento originale in grado di generare una percezione di valore nella testa dei consumatori. Offro valore superiore solo se differenzio l’offerta di mercato dai miei competitor. Dopo questa fase c’è la progettazione del Marketing Mix, ossia l’insieme degli strumenti che possono essere progettati, gestiti, controllati e integrati dall’impresa per ottenere le reazioni desiderate all’interno del mercato target. Si compone di ciò che influenza la domanda dei prodotti. Il marketing mix può essere ricondotto alle 4 P del marketing: 1 - Prodotto Combinazione di beni e servizi offerti al mercato target dall’azienda. Parliamo di: » Design » Qualità » Varietà » Caratteristiche » Nome della marca » Confezione » Servizi 2 - Prezzo » Prezzo di listino » Sconti » Agevolazioni » Tempi di pagamento » Condizioni di credito 3 - Promozione

Attività poste in essere dall’azienda per stabilire comunicazione con clienti target; obiettivo illustrare i valori del prodotto e convincere il cliente a comprare. » Pubblicità » Vendita personale » Promozione delle vendite » Pubbliche relazioni 4 - Punto vendita » Canali » Copertura » Assortimento » Localizzazione » Scorte » Trasporto » Logistica Consentono di influenzare la percezione di valore da parte del cliente. Un piano di marketing di successo ha una perfetta combinazione di questi 4 elementi, portando l’azienda a raggiungere i suoi obiettivi.

3.4. Da 4p a 4c

Il modello delle 4P omette alcune questioni, il modello delle 4c lo completa. 4p si concentra sulla prospettiva del venditore ma non il punto di vista del consumatore/cliente. Prodotto à Cliente » Bisogni » Desideri » Benefici attesi Prezzo à Costi per il cliente » Monetari » Non monetari (sforzi per acquistare un prodotto, come per reperire il prodotto, costo in termini di tempo) Punto vendita à Convenienza » Fisica (rendere più facile l’accesso e la facilità di reperibilità di un prodotto semplifica lo sforzo richiesto dal consumatore per acquisire il prodotto, prodotto più accessibile è più appetibile). » Economica » Cognitiva Promozione à^ Comunicazione finalizzata a creare valore

L’azienda si deve tutelare affinchè gli investimenti portino ad un ritorno. La valutazione dei risultati deve valutare le performance del marketing, per capire se le leve del marketing mix sono utilizzate in maniera corretta.

Misurazione delle performance del marketing

Redditività dell’investimento di marketing – marketing ROI o ROMI Rendimento netto dell’investimento/costi dell’investimento. Il ROI spesso è complicato da misurare. Per il ROI finanziario c’è un criterio che consente di valutare il ritorno dell’investimento in termini monetari, per il ROI del marketing è più complicato. Abbiamo solo misure aleatorie, mancano misure condivise nel mondo del marketing. Nel marketing si prendono in considerazione consapevolezza di marca, volume di vendite o quota di mercato, ma ad oggi non hanno raggiunto uniformità e consenso da parte dei professionisti. Per questo motivo molte aziende usano i cruscotti di marketing, sistemi per la presentazione congiunta di insiemi significativi di misure della performance di marketing. Oltre a misurare la redditività di marketing tramite vendite o quote di mercato, vengono utilizzate anche misure che vanno ad integrarsi: fedeltà del cliente, aumento della customer equity o lifetime value. Si può in questo modo valutare la performance presente e futura dell’investimento di marketing.

4. Vantaggio competitivo

4.1. Il vantaggio competitivO

Ad oggi la competitività di mercato è molto marcata, è importante abbandonare l’approccio incentrata sul prodotto, bensì focalizzarsi sul cliente. Le aziende devono: a- Creare relazioni profittevoli e durature con i clienti b- Conquistare un vantaggio competitivo. Con vantaggio competitivo intendiamo il vantaggio acquisito sulla concorrenza in virtù dell’offerta di valore superiore sul prodotto che viene offerto. 3 fasi del vantaggio competitivo: 1 - Conseguimento – generare vantaggio competitivo 2 - Mantenimento 3 - Sfruttamento del vantaggio in modo corretto

4.2. Le strategie competitive

Modalità tramite le quali le aziende analizzano le mosse dei loro competitor e come sviluppano strategie in grado di creare un valore per i loro clienti. 1 - Analisi competitiva Processo di individuazione, valutazione e selezione dei principali concorrenti 2 - Strategie competitive Strategia di posizionamento della proposta di valore differenziale a vantaggio dei clienti, agendo su tutte le leve del marketing mix. Come l’azienda va ad agire sulle varie leve di marketing per attuare una strategia piuttosto che un’altra.

4.3. Analisi competitiva

L’analisi competitiva è un processo a 3 fasi: 1 - Identificazione dei competitor 2 - Valutazione dei competitor e rispettivi punti di forza/debolezza e obiettivi 3 - Selezione dei concorrenti da sfidare o da evitare

Identificazione dei concorrenti

Aziende in grado di offrire un beneficio analago o che hanno lo stesso obiettivo etc. Le imprese possono identificare i competitor: a- Per settore : l’attività dell’impresa viene inquadrata all’interno di uno specifico settore (es. bevande, farmaceutico etc.) – Coca Cola vs. Pepsi

d- Spazi di mercato privi di concorrenti Posizionamento nei vuoti di offerta – Strategia dell’oceano blu , in cui si rende irrilevante la concorrenza (come quando è stato lanciato l’iPhone).

4.4. Strategie competitive di base – Porter

Le strategie competitive di base sono 4: 1 - Leadership di costo Impresa dovrebbe ridurre i costi di produzione e distribuzione per applicare prezzi inferiori rispetto ai concorrenti e quindi conquistare una elevata quota di mercato. Un esempio è quello rappresentato da compagnie aeree low cost, che si fondano su: » I servizi offerti non sono gli stessi garantiti dalle altre compagnie, sono molto più ristretti ma posso aggiungere altri servizi pagando. » Ridotti costi di approvvigionamento (accordi con scali minori) » Minori costi di gestione (velivoli più piccoli ed economici) » Minori costi di distribuzione (vendita online, no intermediari) Un altro esempio è quello di Ikea: » Non viene offerto un servizio di montaggio, riduzione dei costi di trasporto COMPETENZE E RISORSE CONDIZIONI ORGANIZZATIVE

• Investimenti ed accesso alle fonti di finanziamento
• Innovazioni di processo
• Supervisione del lavoro
• Progettazione che facilita il processo produttivo
• Bassi costi di distribuzione
  • Stretto controllo dei costi
  • Reporting frequenti e dettagliati
  • Organizzazione e responsabilità definite
  • Incentivi orientati al rispetto di obiettivi quantitativi RISCHI
• Cambiamenti tecnologici che annullano vantaggi precedenti
• Incapacità di innovazioni di prodotto o di marketing
• Bassi costi di apprendimento per imprese esterne al settore 2 - Differenziazione Creazione di una linea di prodotti o di marche e di un programma di marketing differenziato così da rendere l’impresa leader di un segmento di mercato.

Un’impresa si differenzia quando è l’unica a soddisfare alcuni bisogni della clientela. Questa unicità se riconosciuta dai clienti viene ricompensata con prezzi superiori alla media. COMPETENZE E RISORSE CONDIZIONI ORGANIZZATIVE

• Elevate competenze di marketing
• Innovazioni di prodotto
• Ricerca e sviluppo
• Tecnologia
• Integrazione e cooperazione stretta tra i canali - Stretto coordinamento tra ricerca e sviluppo, marketing e produzione - Periodica valutazione dei risultati RISCHI
• Elevato gap tra offerta e concorrenti che adottano strategia di leadership di costo
• Sensibilità ai prezzi dei clienti
• Strategie di imitazione da parte dei principali concorrenti 3 - Specializzazione (focalizzazione) Concentrare sforzi su un solo prodotto o servizio che deve risultare il migliore per una cerchia ristretta di clienti. » Su costi » Su differenziazione Un esempio è Tesla, che si è focalizzata solo su un tipo di prodotti. 4 - Multi strategia Considerata perdente perché combina in modo confuso elementi di tutte e 3 le strategie precedenti. Per es. Benetton che prevedeva costi bassi ma non abbastanza per distinguersi. Accanto alle strategie di base esiste una diversa classificazione che pone al centro il cliente. 5 - Superiorità operativa L’impresa offre valore superiore perché riesce a dominare i concorrenti in termini di prezzo e praticità per il cliente. Prodotti/servizi di buona qualità, affidabili, facilmente reperibili e a prezzo contenuto (es. Zara e Ikea) 6 - Personalizzazione