Comunicazione e Marketing Digitale prof.ssa Vittadini, Appunti di Sociologia Della Comunicazione

Scarica Comunicazione e Marketing Digitale prof.ssa Vittadini e più Appunti in PDF di Sociologia Della Comunicazione solo su Docsity! Giulia Di Modica 1 Comunicazione e marketing digitale prof.ssa Vittadini Indice PRESENTAZIONE .................................................................................................................................................... 4 SOCIAL NETWORK, SOCIAL MEDIA E PIATTAFORME ....................................................................................... 21 INFRASTRUTTURA DEI SOCIAL MEDIA ............................................................................................................................... 23 AREE DEI SOCIAL MEDIA .................................................................................................................................................. 26 IL TARGET DEL SOCIAL MEDIA MARKETING ..................................................................................................... 29 SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO .............................................................................................................................. 30 Segmentazione geografica .................................................................................................................................... 31 Segmentazione psicografica ................................................................................................................................. 32 Segmentazione comportamentale ........................................................................................................................ 33 SOCIAL CONSUMPTION / CREATION MATRIX ...................................................................................................................... 36 SOCIAL TECHNOGRAPHICS ............................................................................................................................................... 38 CUSTOMER JOURNEY ........................................................................................................................................... 40 FUNNEL O JOURNEY ........................................................................................................................................................ 40 IL GRADO DI IMPORTANZA DEI SOCIAL MEDIA NELLE VARIE FASI DEL CICLO DI VITA DEL CLIENTE DI UN’AZIENDA/BRAND .......... 41 MODELLO SOCIAL TECHNOGRAPHICS DI FORRESTER .......................................................................................................... 42 TOUCHPOINTS ................................................................................................................................................................ 42 COME SI COSTRUISCE L’ENGAGEMENT CON I CLIENTI/UTENTI ...................................................................... 45 METAVERSO ......................................................................................................................................................... 52 COME SIAMO ARRIVATI FIN QUI? ...................................................................................................................................... 52 App The Nemesis .................................................................................................................................................... 52 COM’È NATA QUESTA IDEA? ............................................................................................................................................. 52 NFT E METAVERSO ........................................................................................................................................................ 54 LE FORME DEL TIKTOK ADVERTISING .............................................................................................................. 57 PAID MEDIA & ADV SU TIKTOK ........................................................................................................................................ 57 Business centre ...................................................................................................................................................... 57 FORMATI DI TIKTOK ADS MANAGER ................................................................................................................................ 58 In-feed .................................................................................................................................................................... 58 Brand Takeover ..................................................................................................................................................... 59 Branded effects ...................................................................................................................................................... 60 FACEBOOK ADV .................................................................................................................................................... 61 PAID ADV SU FACEBOOK .................................................................................................................................................. 62 TIPOLOGIE DI PUBBLICO .................................................................................................................................................. 63 Audience Insight .................................................................................................................................................... 63 DOVE PIANIFICARE I PROPRI ANNUNCI .............................................................................................................................. 63 COME SI PAGA ................................................................................................................................................................ 64 INSTAGRAM ADV .................................................................................................................................................. 65 TIPOLOGIA DI PUBBLICO .................................................................................................................................................. 65 COME SI PAGA ................................................................................................................................................................ 66 LINKEDIN ADVERTISING ..................................................................................................................................... 67 I FORMATI ..................................................................................................................................................................... 67 LINKEDIN CAMPAIGN MANAGER ...................................................................................................................................... 72 Obiettivi di campagna ........................................................................................................................................... 73 Forme di targetizzazione ...................................................................................................................................... 74 OFFERTA E BUDGET: ....................................................................................................................................................... 76 Giulia Di Modica 2 ESEMPI DI CAMPAGNE ..................................................................................................................................................... 78 CONTENT MARKETING (O SOCIAL MEDIA CONTENT STRATEGY) ................................................................... 85 PREMESSA ..................................................................................................................................................................... 85 LA STRATEGIA ................................................................................................................................................................ 85 LA CONTENT STRATEGY ...................................................................................................................................... 87 TIPI DI MEDIA ................................................................................................................................................................ 88 CONTENT STRATEGY ........................................................................................................................................... 89 A COSA SERVE ................................................................................................................................................................ 89 COSA CI METTO .............................................................................................................................................................. 90 IL PIANO EDITORIALE ...................................................................................................................................................... 92 Obiettivi .................................................................................................................................................................. 92 Strumenti di progettazione (= piano editoriale) .................................................................................................. 94 Elementi costitutivi del piano editoriale ............................................................................................................... 94 PERSONAL BRANDING ......................................................................................................................................... 96 INTRODUZIONE .............................................................................................................................................................. 96 ATHLETE BRANDING ....................................................................................................................................................... 97 LA COSTRUZIONE DELL’IMMAGINE DELL’ATLETA ............................................................................................................... 97 Il modello ............................................................................................................................................................... 98 DEFINIZIONE DI INFLUENCER ............................................................................................................................ 100 LE CARATTERISTICHE ................................................................................................................................................... 101 Contenuti: ............................................................................................................................................................. 101 LE CARATTERISTICHE PERCEPITE ................................................................................................................................... 102 Credibilità ............................................................................................................................................................ 102 Attrattività ........................................................................................................................................................... 103 Omofilia ................................................................................................................................................................ 103 ADV ............................................................................................................................................................................ 104 TIPOLOGIA DI INFLUENCER ............................................................................................................................... 104 CATEGORIE DI INFLUENCERS ......................................................................................................................................... 105 STRATEGIE DELL’INFLUENCER MARKETING ................................................................................................... 108 I SETTORI PIÙ ATTIVI .................................................................................................................................................... 108 I CANALI ...................................................................................................................................................................... 109 I FORMATI ................................................................................................................................................................... 109 LA DURATA DELLE COLLABORAZIONI .............................................................................................................................. 109 LA SELEZIONE DEGLI INFLUENCER .................................................................................................................................. 109 PROPOSTE DI COLLABORAZIONE ..................................................................................................................................... 110 LA TRASPARENZA ......................................................................................................................................................... 110 VIRTUAL INFLUENCER .................................................................................................................................................. 111 OPEN TO MERAVIGLIA ........................................................................................................................................ 112 ANALISI DI CASO (MILANO FASHION WEEK) .................................................................................................... 114 FESTIVAL DI SANREMO ...................................................................................................................................... 115 POST SPONSORIZZATI ................................................................................................................................................... 117 QUESTIONI LEGALI ............................................................................................................................................. 120 IAP ............................................................................................................................................................................ 120 DIGITAL CHART ........................................................................................................................................................... 121 Endorsement ........................................................................................................................................................ 121 Riconoscibilità ..................................................................................................................................................... 121 PUBBLICITÀ INGANNEVOLE ........................................................................................................................................... 122 NUOVI SOGGETTI E REGOLAMENTI .................................................................................................................................. 122 Giulia Di Modica 5 Tutti questi dati crescono di anno in anno. Cresce anche il tempo che dedichiamo all’utilizzo della rete. Giulia Di Modica 6 Le piattaforme utilizzate in media sono 7.4. Non esiste l’utente che ne usa soltanto una, tutti ne usano almeno due e si muovono tra un canale e l’altro. Tra gli utenti della rete (chi usa internet), il 93.6% utilizza anche i social, quindi non c’è uno scarto. Se guardo a quelli che hanno più di 13 anni, il 75,5% utilizza i social. Tra le piattaforme preferite degli utenti, WhatsApp si trova al primo posto. Instagram ha superato Facebook nella popolazione tra i 16 e i 64 anni; ciò vuol dire che Instagram è diventato più interessante. Tra le piattaforme preferite ne è entrata un’altra (Discord) legata al gaming ma che si è legata anche al mondo delle criptovalute e degli NFT con il Metaverso. Tra le due preferite, Instagram occupa più spazio fino ai 34 anni e sulle fasce più alte ha invece molto peso WhatsApp. Giulia Di Modica 7 Se vediamo come si distribuiscono questi dati ad esempio su TikTok, si vede come il 78,6% utilizza questa piattaforma solo per guardare. C’è comunque una percentuale di persone che segue i brand su questa piattaforma. Ci si immaginava che con il lockdown l’utilizzo di internet fosse diminuito; invece, non è mai successo e continua a crescere. Giulia Di Modica 10 Se si propone uno shop online, quanta gente si può raggiungere? Questi sono i dati che fornisce Meta (come sappiamo, “padrone” di Facebook, Instagram e WhatsApp) e che mostrano come su Instagram venga raggiunto solo il 12%. Anche TikTok si sta muovendo verso questa direzione, anche se con dei numeri più bassi. Facebook però è ancora quella che garantisce la reach più alta. Giulia Di Modica 11 La fascia di audience 18-34 di Facebook è ancora molto alta anche se quelli che pubblicano di più e sono più attivi sono quelli più grandi. Non esiste una piattaforma tipica per fascia di età! Ci sono piattaforme diverse per modo di comunicare e per contenuti, ma non per età. Tante persone ormai iniziano ad utilizzare le piattaforme social come strumento di lavoro e non solo di intrattenimento. Nonostante ciò, l’Italia si trova ancora in fondo. Giulia Di Modica 12 LinkedIn è diventato non solo uno spazio dove pubblicare curriculum e offerte di lavoro ma anche dove iniziare dibattiti, avviare conversazioni, pubblicare post, ecc. Quali sono le piattaforme più utilizzate per cercare nuovi brand? I motori di ricerca. Anche qui si può fare advertising (SEM: search engine marketing). Giulia Di Modica 15 Il possesso di smartphone continua a crescere e a breve ci sarà una sostituzione totale dei vecchi telefonini. Sta inoltre crescendo l’utilizzo dei tablet. Gli smartwatch crescono del 13% così come gli Smart home devices (Alexa etc.). In Italia, il motivo per cui si usa maggiormente internet è la ricerca di nuove informazioni. Le informazioni online però vengono ormai cercate anche dai voice assistant come Alexa o dai tool di riconoscimento di immagini. Giulia Di Modica 16 Siamo ancora un paese in cui si guardano tantissimi video online. E anche se ci pensiamo come un paese arretrato, un piccolo spazio ce l’ha la finanza digitale: sistemi di pagamento da mobile, app per controllare il conto corrente, esistono. Giulia Di Modica 17 In Italia WhatsApp è il più utilizzato, seguito da Facebook e Instagram. Telegram è cresciuto molto così come anche TikTok. Giulia Di Modica 20 Il 58% degli utenti della rete dice che cerca i brand sui social. Giulia Di Modica 21 Seconda lezione (10 ottobre): Social network, social media e piattaforme Quando parliamo di social network immaginiamo le piattaforme di Facebook, Instagram, TikTok, WhatsApp, ecc. come delle piattaforme di relazione. La definizione che è stata data da Boyd ed Ellison è: «Servizi basati sulla rete che permettono agli individui di costruire un profilo pubblico o semi pubblico, che permette di articolare una lista di altri utenti con cui condividere una connessione e che permette di osservare la loro lista di connessioni». Questo mondo ovviamente non esiste più anche se questa attività di networking esiste ancora. Se è vero però che le piattaforme dal 2008 sono evolute perché ne sono nate di nuove o perché sono cambiate, questa definizione non ci basta più da sola per capire con cosa abbiamo a che fare quando parliamo di social network. Si è cominciati allora a parlare di un’altra dimensione tipica di queste piattaforme che non è soltanto quella di accedervi per fare rete ma anche cercare dei contenuti/prodotti culturali anche se piccoli o di ridotte dimensioni; tanto è vero che non si è parlato più di social network ma anche di social media. Accanto al networking diventa sempre più importante e significativa la produzione culturale: all’interno di queste piattaforme circolano contenuti con una certa produzione culturale; il post non è solo uno strumento di network ma è proprio un prodotto che veicola dei formati e delle rappresentazioni del mondo, per cui sono dei veri e propri media. Con il passare del tempo queste piattaforme sono diventate degli spazi in cui circolano dei veri e propri contenuti sempre più ricchi, articolati e multimediali che diventano essi stessi uno strumento di comunicazione dell’impresa che non ha più solo la possibilità di fare pubblicità ma può anche raccontarsi producendo contenuti originali. Ovviamente tutto ciò non sarebbe stato possibile se ci fossimo fermati a ciò che erano le piattaforme social all’inizio. Parlando quindi di social media marketing «sono applicazioni di internet che si basano sui fondamenti ideologici e tecnologici del web 2.0 e che permettono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti.» Due cose hanno spinto verso questa dimensione: la pandemia con l’emergenza sanitaria e l’evoluzione delle piattaforme. La pandemia ha cambiato una parte del rapporto con le piattaforme social che sono diventate sempre più fonti di informazioni (si accedeva per sapere cosa succedeva, per le regole sul proprio comune, per sapere come andava la pandemia ecc.) -> informazione non più soft ma hard. Questi anni hanno dato un peso diverso alle piattaforme perché loro stesse per la prima volta si sono impegnate nell’essere fonti di informazione. Prima del 2020, circa nel 2018, se avessimo chiesto ai responsabili delle piattaforme se loro si impegnassero nei contenuti veicolati avrebbero risposto no e che il loro compito era solo quello di mettere a disposizione un’infrastruttura e che erano gli utenti ad occuparsi della pubblicazione dei contenuti e che loro non avevano responsabilità. Oggi non possono più dirlo perché ad un certo punto le piattaforme hanno dovuto prendere posizione su alcune informazioni attorno alla pandemia ed hanno quindi scelto di offrire ai loro utenti delle selezioni di contenuto affidabili, aggregazioni di contenuti utili sul tema pandemia (questo significa che sono uscite dalla definizione di piattaforme puramente tecnologiche che non avevano responsabilità sui contenuti ma, sono entrate nella logica di dover intervenire e poter essere strumenti attraverso cui offrire ai propri utenti informazioni affidabili). In qualche modo, ciò che pubblicano gli utenti viene organizzato e sistematizzato dalle piattaforme stesse. All’inizio del conflitto tra Russia e Ucraina, ad esempio, le piattaforme hanno preso posizione bannando alcuni soggetti per la diffusione di determinate informazioni. Quando un’azienda entra all’interno di queste piattaforme deve essere consapevole di questo: si interagisce con piattaforme che hanno dei criteri di valutazione, riorganizzazione e gestione del contenuto non più in modo legato al backstage o nascosto ma in modo esplicito. Lo sviluppo delle piattaforme ha anche riverticalizzato la comunicazione attraverso i social media: erano immaginate come arene orizzontali, cosa non più attuale poiché ormai ci sono diversi Giulia Di Modica 22 livelli di professionalità ed esperienza tra chi produce contenuti (Coca Cola è diversa da me). Tutte le piattaforme più recenti si basano sul following unilaterale: se Facebook al di fuori delle pagine aziendali prevede che ci sia una reciproca accettazione di “amicizia”, così come LinkedIn, applicazioni nate in quella fase e ancorate a quei modelli lì) adesso sono cambiate facendo sì che il following sia unilaterale (TikTok ed Instagram). Un conto è comunicare il brand su Facebook che promuove la nascita di community, un altro è promuovere un brand su Instagram/TikTok dove ho dei singoli follower che seguono il mio brand; inoltre non è incentivato il fatto che tra di loro facciano community, poiché l’amicizia è tra i due. Si va quindi adesso verso piattaforme che costruiscono relazioni verticali con il brand e che quindi riportano il brand in quella dimensione aspirazionale che aveva perso Facebook. I brand di moda, del lusso ecc. hanno fatto fatica ad entrare sui social ed entra anche in gioco una comunicazione differente che non è necessariamente confidenziale ed intima con il pubblico ma che permette un racconto più idealizzato del brand. Non è solo la centralità dell’audiovisivo che ha fatto sì che le sfilate tornassero su Instagram, ma è che a me viene più semplice osservare una sfilata di moda su TikTok o su Instagram piuttosto che su Facebook in cui la comunicazione è differente. Su Instagram ci sono due dimensioni chi produce contenuti e chi invece li guarda soltanto. Stiamo quindi osservando un’evoluzione delle piattaforme: da piattaforme prevalentemente relazionali a piattaforme che hanno una social utility: piattaforme con cui facciamo tante cose (vediamo un video, guardiamo la sfilata, seguiamo un brand, ci informiamo) stando in relazione con le persone o oggetti istituzionali, economici ed associativi. Permettono interazione con le altre persone (in tempo reale che non), condivisione di contenuti e la fruizione di essi, ma anche molto altro. L’azienda entra dentro un mondo che le persone percepiscono come una serie di risorse (più o meno consapevolmente) per cui devono quindi sforzarsi a creare dei contenuti che gli utenti considerano come tali. Un altro aspetto molto importante è che queste piattaforme sono in competizione con altre risorse come: altre piattaforme per la condivisione di prodotti culturali (in competizione tra di loro), con i siti di e-commerce (marketplace, social commerce), con i siti aziendali (campagne pubblicitarie, live), con i sistemi di messaggistica (Facebook/WhatsApp), con i media (YouTube). Facebook Messenger nasce come parte di Facebook -> nasce poi WhatsApp che diventa una piattaforma competitor, Facebook scorpora Facebook Messenger e obbliga tutti gli utenti a scaricarla come applicazione autonoma nel tentativo di avere una piattaforma che fosse in grado di competere con WhatsApp. Successivamente però Facebook acquisisce WhatsApp non rinunciando a Facebook Messenger e immagina di costruire un mondo con due piattaforme di instant messaging; le persone usano le piattaforme e le modellano, facendole evolvere con gli anni (introduzione dei messaggi vocali, delle emoji, delle reazioni, della velocità di riproduzione degli audio, ecc.). YouTube è in competizione con i media tradizionali, esempio le sfilate di moda o tutti quei video formativi/informativi. Social network -> social media -> social utility (evoluzione). Giulia Di Modica 25 L’algoritmo di Facebook è lo strumento attraverso cui la piattaforma seleziona le notizie che l’utente vede appena entra nel proprio account. Promuove i video in cui gli utenti si soffermano di più, quelli che hanno più reazioni, quelli che hanno degli hashtag con dei trend topic, post che creano engagement, ecc. • I dispositivi sono lo strumento finale attraverso cui noi entriamo in contatto con la piattaforma. Sono sempre più mobili, wearable e sempre più spesso sono inseriti negli oggetti materiali (IoT). Sono degli strumenti che utilizziamo per accedere alla rete per svolgere le attività online. Indossabili (misurano e raccolgono dati memorizzabili, condivisibili ed elaborabili; es. RayBan con cui è possibile effettuare video). Giulia Di Modica 26 Aree dei social media I social media agiscono su tutti e 4 questi mondi. Il mondo delle social community esiste ancora: luogo dove vengono pubblicati contenuti editoriali, spazi di intrattenimento e spazi di commercio. 1) Le aree di social community sono a vantaggio di Facebook che resta la piattaforma (in parte anche Twitter) più in grado di costruire community. Esse sono quindi ancora in grado di legare persone con interessi comuni. In questi casi ci saranno gruppi di persone che utilizzano queste piattaforme e che interagiscono e costruiscono relazioni (base su cui si costruiscono le brand community); 2) L’area del social publishing è quell’area di produzione di contenuti che vengono distribuiti attraverso piattaforme social. Consente alle persone di condividere i propri contenuti oltrepassando le barriere dell’editoria tradizionale o dei canali televisivi (es: @will_ita; @freeda ecc.); Nel mondo del social publishing interagiscono quindi gli utenti ma anche i professionisti. Gli user generated content (quelli che facciamo noi, UGC) e i professional generated content (contenuti che i professionisti della comunicazione pubblicano sui social; PGC); convivono. Qui sono presenti contenuti editoriali di vario tipo i quali affermano che gli utenti dei social media apprendono abilità pratiche da contenuti che vengono veicolati dai social, considerate quindi anche piattaforme di apprendimento. Nel 2022 i brand devono affermare i loro valore educando ed intercettando questo bisogno di apprendimento su temi importanti per i loro utenti; 3) Social entertainment: eventi, performance e attività progettate per offrire al pubblico qualcosa di gradevole, da vivere e condividere usando i social media (modello Spotify, nato con l’idea di diventare social ma diventato poi una piattaforma di pura erogazione di contenuti). Rispetto al social publishing, orientato alla condivisione della conoscenza, il social entertainment è orientato alla condivisione dell’intrattenimento. Giulia Di Modica 27 Vedere contenuti e video online è un’attività estremamente diffusa ma il 30% degli utenti vede contenuti di educational, ecc. Se vediamo gli account che vengono seguiti sui social media abbiamo in ordine: amici e famiglia, attori, intrattenimento (meme e account di parodie), cantanti, ballerini, canali televisivi ecc. Tutta questa sfera dell’intrattenimento è una dimensione importante che è a disposizione anche della comunicazione delle imprese. 4) Social commerce: uso dei social media per attività di shopping online, acquisto e vendita di prodotti e servizi. Consente alle persone (acquirenti e venditori) di partecipare attivamente alla commercializzazione e alla vendita di prodotti e servizi in mercati e comunità online. Esempio: affiliate program di Amazon con influencers e link di affiliazione a determinati prodotti. Amazon ha bisogno che le persone non si perdano nel cercare le cose, per cui ha deciso di aggregare prodotti Amazon e social/influencer. Il social commerce si compone di social shopping (acquisto caratterizzato dalla partecipazione attiva di altre persone nella decisione di acquisto di un consumatore tramite voti o ranking); Giulia Di Modica 30 Segmentazione e posizionamento Quali sono le variabili di segmentazioni utilizzate nel marketing digitale? Il sistema di partenza, tradizionale, con cui si segmenta il mercato è quello sociodemografico (cultura, sesso, età, posizione). I dati demografici sono immediatamente disponibili (come si suddivide la popolazione italiana in fascia d’età, la fascia di reddito ecc.). Questo processo di segmentazione, che è quello più diffuso, si basa sul fatto che riesco a raggruppare persone perché si assomigliano per età/occupazione ecc. si assomigliano anche per scelte di consumo (i giovani prediligono un certo tipo di consumi, i giovani laureati prediligono…, le giovani laureate del nord prediligono… ecc.). Alla segmentazione demografica si è poi aggiunta quella geo-demografica che guarda dove le persone vivono, le dimensioni del nucleo familiare, ecc. Si arriva così a definire uno/più target a cui fare arrivare i propri contenuti su una base sociodemografica. Giulia Di Modica 31 La segmentazione comprende tutti questi elementi. Ci sono alcuni dati più facili da identificare (sesso, età, occupazione) ed ovviamente altri più difficili. Questa segmentazione si usa ancora nella pianificazione dell’advertising all’interno dei social media. Ci si è accorti però che ci sono tante altre variabili che consentono di definire interessi e consumi delle persone. Il limite dell’apporto demografico classico è che questa semplice segmentazione demografica non mi garantisce che tutti quelli a cui rivolgo la stessa campagna di advertising o che tutti quelli della stessa età o classe si comportino allo stesso modo. Segmentazione geografica Si sono aggiunti i criteri su base spaziale e geografica. • Area geografica; • Popolazione; • Clima: mi interessa una zona calda o fredda? Con la segmentazione geografica si può segmentare anche in modo più preciso. Vengono proposti questi strumenti attraverso cui far diventare questa segmentazione più dinamica e non più legata solo a dove sono nata/vivo: • Geofencing: questi strumenti permettono di inviare materiale promozionale agli utenti identificando uno spazio geografico ristretto attraverso la posizione esatta di quella persona o dove la persona risiede esattamente a livello di quartiere, CAP, ecc. Delimitazione di uno spazio geografico ristretto entro il quale inviare materiale promozionale agli utenti di una app o servizio. Mi permette di raggiungere queste persone anche quando esse si spostano per un periodo, magari in vacanza o altro; • Geotargeting: individuazione della posizione di un utente su base geografica ampia (es. 50km o CAP). Questo modo di segmentare è dinamico perché non pianifico più su tutti quelli che mi dicono di essere nati a Milano ma su tutti quelli che vivono in una data zona della città o entro 50km da un’attività che voglio aprire o tutti quelli che sono collocati all’interno del GPS di una determinata area. Tutte le piattaforme che lavorano per segnalarci alberghi, attività di intrattenimento, ristoranti, posti dove i sono eventi ecc, combinano geotargeting e geofancing promuovendo contenuti differenti a seconda di dove mi trovo/vivo. Giulia Di Modica 32 • Beaconing: targetizzazione all’interno di uno spazio molto delimitato, ad esempio un negozio. Non funziona su GPS, ma sulla base di brevi messaggi di testo inviati a breve distanza che possono quindi raggiungere solo gli utenti presenti. Qui c’è la possibilità di raggiungere le persone nel momento in cui si trovano in un determinato spazio: proposte di promozione, acquisto o prodotti ad esempio quando si è all’interno di Zara ed è possibile vedere la posizione esatta di un determinato prodotto; o app Tiger quando si fa l’accesso per ricevere i bonus. Segmentazione psicografica Okay la segmentazione geografica, ma io posso scendere ancora di più nel particolare attraverso le attività di consumo dei consumatori, il comportamento, la disponibilità all’acquisto, la motivazione e l’atteggiamento. Mi interessa molto di più individuare tutti quelli che andando a Parigi vanno al Louvre o vanno sulle spiagge della Senna? Tutto ciò va sotto la segmentazione di carattere psicografico. L’interesse di questa segmentazione è quello di provare a mettere insieme tutte le persone che hanno interessi comuni, stili di vita comuni, tratti di personalità comuni per cercare di costruire dei target più specifici. Queste segmentazioni, a differenza di quelle sociodemografiche che possono trovarsi nei dati che le imprese hanno, si sono basate su tantissime interviste fatte alle persone in modo da riuscire a capire le abitudini, gli interessi, ecc. • Classe sociale; • Stile di vita: quali sono i tuoi interessi, valori, opinioni, ecc; • Personalità. Questo è qualcosa che le piattaforme social mettono a disposizione perché quando si progetta una campagna promozionale, la seconda cosa che posso scegliere è la fascia di interessi delle persone e posso quindi mischiare sia quelle sociodemografiche che quelle psicografiche. Se mi muovo sulle piattaforme social, questa profilazione per interesse avviene sulla base di ciò che gli iscritti a quella piattaforma seguono (pagine/profili di natura, fashion, cucina, arte, ecc.). Dipende quindi dal rapporto che queste persone hanno con le pagine business, certificate, influencers, ecc. Questo è un limite “relativo” da parte delle aziende anche se le aziende sono principalmente interessate alle persone attive e, queste persone sono sicuramente attive in quanto seguono diverse pagine di particolare interesse. Un altro strumento di profilazione che abbiamo all’interno delle piattaforme social e che vede i comportamenti degli iscritti, sono alcuni elementi di comportamento come: - Tempo speso online e sui social: posso rivolgere la mia comunicazione a persone che spendono tanto/poco tempo online; - Attività: se postano tanto/pochi contenuti; che hanno/non hanno pagine; - Social network utilizzati; - Device privilegiati: mobile, computer, tablet, smartwatch ecc. Anche questo è un altro modo per segmentare i target e che si lega ai comportamenti che hanno intesi come interesse, attività, interesse e dedizione verso le piattaforme e innovatività. Rispetto alle piattaforme tradizionali abbiamo visto 3 novità: segmentazione per comportamenti (movimenti sul territorio), segmentazione per comportamenti (interessi) e segmentazione per comportamenti (attività). Questi 3 strumenti diventano ovviamente più efficaci rispetto alla segmentazione tradizionale. Giulia Di Modica 35 crowdfunding, sulla condivisione delle petizioni o hashtag (Virtue Signaling) e su tutto quello che è espressione completa e attiva di una serie di valori. Brand activism (attivismo finalizzato al sostegno di cause sociali, messe in atto dal brand): ottobre è il mese contro la prevenzione del tumore al seno -> molti brand utilizzano il simbolo del fiocco rosa (anche come spilla) e parte dei ricavi va a sostegno della ricerca/associazioni/medicina (altruismo). 5) La quinta motivazione è legata alla curiosità: c’è chi utilizza le piattaforme social perché è curioso di sapere cosa succede agli amici o cosa succede nel mondo. È un esploratore di contenuti, conoscenze, news o altro. Ad esempio, un’azienda vitivinicola che vuole spiegare ai follower come si potano le viti o fa vedere concretamente con quale tecnica producono i loro vini; 6) La sesta motivazione fa riferimento al desiderio di convalida: vado sui social perché voglio dire come la penso, quello che sono, voglio conferme sulla mia identità o difendere il mio ego (eliminazione delle incertezze). Qui ci vogliono contenuti che possano essere utilizzati come strumenti di racconto identitario, che l’azienda mette in circolazione e a cui le persone possono ispirarsi -> valori, azioni, interessi, principi su cui si basa l’azienda ecc. (es: Dove con il movimento della body positivity). Per sintetizzare le motivazioni sono 6: dimensione affettiva e capitale sociale (community e appartenenza), utilità personale (tutorial, informazioni), comfort dei contatti (personalizzazione del prodotto, pubblicazione frequente) altruismo (brand activism e CSR -> corporate social responsibility), curiosità (informazioni e sapere), convalida (elementi valoriali forti in cui le persone si possono riconoscere e ispirare per parlare di sé). Giulia Di Modica 36 Quinta lezione (31 ottobre): Abbiamo visto la segmentazione dei target, a cosa serviva e abbiamo anche visto che all’interno del contesto digitale esistono molteplici tipologie di segmentazione che vengono utilizzate in modo combinato a seconda di quali sono gli obiettivi: sociodemografica, comportamentale, spazio geografico e motivazionale. Vengono utilizzati anche altri criteri legati al comportamento degli utenti all’interno delle piattaforme digitali e social in relazione ai brand. Finora abbiamo visto i comportamenti degli utenti, adesso invece vedremo altri due strumenti di segmentazione che riguardano cosa fanno le persone con i brand sui social. Social consumption / creation matrix Il primo di questi modelli è il livello di consumo/creazione di contenuti (Social Consumption/Creation matrix), ovvero si cerca di identificare delle tipologie di utenti delle piattaforme social, che possano essere interessanti per i brand, a partire da quali sono le loro attività di consumo e produzione (se consumano o producono di più). Questo è un modello di segmentazione dell’audience che si basa su una segmentazione macro di consumo o creazione di contenuti da parte degli utenti. Questa matrice è un modello in cui l’asse delle x identifica una maggiore o minore attività di consumo di contenuti, mentre l’asse y indica una maggiore o minore creazione di contenuti. Questa matrice serve a suggerire delle strategie comunicative in base alle tipologie di utenti che ho nel mio target, oppure può servire anche ad individuare delle tipologie di target interessanti per un’azienda o brand proprio perché particolarmente attivi o attenti nella ricerca e consumo di contenuti. Mi può servire quindi ex-post (se mi accorgo che nel mio target ho delle tipologie che si differenziano per minore o maggiore attività sui social) oppure può servire ex-ante (nel momento in cui cerco di segmentare anche su questa base se mi serve magari qualcuno di particolarmente attivo). Queste 4 tipologie di utenti esistono e sono presenti all’interno dei social media. In alto-sinistra ci sono dei soggetti che creano tantissimi contenuti ma che sono però poco interessati a consumarne: questo ci serve perché non è detto che chi crea tanti contenuti sia anche un grande consumatore di essi; quindi, magari io brand ho bisogno di coinvolgere un soggetto che crea tanti Giulia Di Modica 37 contenuti ma potrei anche fare fatica a raggiungerlo con i miei prodotti e con i miei post, perché magari questa persona è talmente impegnata a creare contenuti che ne consuma meno. Questa è la tipologia degli influencer o di chi usa i social per costruirsi un seguito. Queste persone hanno grandi reti, grandi capitali sociali e capacità di creare network attorno a sé e quindi sono degli utenti da un lato molto interessanti e dall’altro molto impegnati nell’utilizzo della rete. L’obiettivo attraverso cui usano una rete, al di là del fatto che abbia una dimensione economica, è quello anche di convalidare il loro profilo, la loro capacità di influenza o di creare contenuti, per cui sono molto interessati a coltivare questo aspetto: stare attenti ai contenuti che producono, impegnarsi nel creare contenuti che generino sempre più consenso per cui sono molto meno interessati a fruire dei contenuti degli altri. Questa disparità a volte si vede nella quantità di profili che gli influencer seguono, che spesso non è altissima: amici, familiari o pochi brand. È difficile quindi per un brand, riuscire a raggiungere questi profili poiché devono “convincerli”. Questi vengono chiamati cercatori di attenzione poiché mirano a costruirsi un seguito. In alto-destra c’è invece chi fa tanto di tutto: sono consumatori e creatori di contenuti ad alto livello. Sono anche loro motivati da un impulso di convalida (chi crea tanti contenuti cerca anche di far in modo che questi vengano seguiti) ma sono mossi molto più dall’impulso di condivisione e di interagire con gli altri; se promuovono quindi dei prodotti è perché sono effettivamente interessati ai brand e perché attraverso questi cercano di entrare in relazione con altre persone e altri soggetti. Questi sono definiti brand ambassador; la differenza tra questi e gli influencer non è soltanto quella di essere pagati, quanto invece il fatto che il prodotto è uno degli strumenti attraverso cui si costruisce il proprio seguito e si convalida la propria capacità di influenza (influencer) o il fatto invece di condividere i contenuti del brand per raccontare qualcosa di sé e per creare network coinvolgendo gli altri appassionati questo brand (brand ambassador). I brand ambassador siamo noi quando ci piace particolarmente qualcosa e ci viene voglia di taggare il brand; l’influencer è proprio chi invece promuove dei prodotti perché ha un contratto commerciale con le aziende/brand -> c’è una differenza di business ma anche di atteggiamento e motivazione nei confronti del brand. Questi vengono chiamati devoti, i quali sono interessati a cercare sempre contenuti all’interno della rete: non solo li producono ma cercano anche spunti, contenuti da condividere, oggetti di cui parlare ecc. per cui sono creatori ma anche tanto consumatori. In basso-sinistra abbiamo quelli che consumano e creano pochi contenuti, ovvero i cacciatori di intrattenimento, i quali non sono tanto interessati a produrre contenuti e utilizzano le piattaforme social come strumento di intrattenimento e quindi vanno alla ricerca di quei contenuti che possono, senza grande impegno, fargli trascorrere qualche momento di svago. Cercano forme di comunicazione più leggere e meno coinvolgenti che hanno una componente un po’ ludica come advergame o quiz; non si dedicano con molta attenzione alla ricerca di contenuti particolari. Non è una sventura avere questi tipi di persone all’interno del target, basta però sapere che ci sono e che possono essere raggiunti attraverso questi tipi di contenuti che il brand può produrre, ovvero legati a un momento di svago. In basso-destra ci sono i soggetti che pur essendo caratterizzati da una scarsa attenzione alla creazione di contenuti, sono molto interessati al consumo. Questi sono soggetti che vanno alla ricerca di contenuti da fruire, sono caratterizzati da continuità nella relazione con il brand e spesso sono motivati dalla volontà di cercare contenuti che possano farli appartenere a una community o che possano mostrare delle affinità tra loro e gli altri. Questi sono spesso i membri delle branded community (comunità di marca), difficili da ingaggiare poiché devono essere convinti. È spesso costituita da una combinazione di devoti (più vistosi che si fanno ambassador dei brand; es: torte create con i Pan di Stelle e condivise proprio sui social del brand) e cercatori di connessione (che hanno una relazione costante con il brand perché amano sentirsi parte di una community ma non pubblicano nulla). Giulia Di Modica 40 a) L’azienda ha un target e vuole progettare una campagna di comunicazione o vuole testare come sta andando la sua comunicazione social se deve sviluppare qualcosa di diverso. Sceglie alcuni criteri che corrispondono a domande o rilevazioni legate ai dati che ha a disposizione e vede all’interno del target quante persone ci sono che corrispondono a un profilo socio-demografico, alla social consumption o alla social technographics, ecc. Si pone un questionario a tutto il target in cui vi sono domande socio-demografiche e domande che rivelano se una persona è social stars/social skippers e poi si elaborano i dati; b) Poiché il mio target è già presente sui social, l’azienda ha già dei dati che li riguardano per cui li fa analizzare ad un professionista andando a cercare i profili socio-demografici o altro tipo di segmentazione. Io azienda devo decidere che domande porre esattamente al target: mi interessa sapere se ho social skippers o social stars? Per vedere se ho dei devoti che poso agganciare a una campagna di comunicazione o per vedere quali sono le motivazioni che portano gli utenti all’uso delle piattaforme social? Non ha senso che io ponga tutte queste domande insieme anche perché magari non mi è necessario. Customer journey Dopo la segmentazione c’è un altro strumento attraverso cui si orientano le aziende e sulla base del quale si immaginano le strategie di comunicazione. Customer journey. Questo è uno degli strumenti più recenti utilizzato per descrivere in che modo un cliente si avvicina al momento dell’acquisto (non si guarda più ai target per gruppi o tipologie ma vediamo come si possono costruire dei modelli di percorso di avvicinamento al momento in cui compra, o dopo l’acquisto). Ci interessano perché tutti i mezzi di comunicazione, social media compresi, sono coinvolti in questo processo di avvicinamento per cui è necessario capire a quale fase siamo interssati, dove vogliamo usare i social ecc. È un modello di marketing utilizzato per descrivere e analizzare il path to purchase, ossia il percorso che porta il consumatore all’acquisto di un determinato prodotto o servizio; tale percorso ideale viene spesso visualizzato nei suoi momenti chiave attraverso una mappa (customer journey map). Funnel o Journey Fino al 2009 circa si utilizzava un altro modello, Funnel o Journey che veniva utilizzato per descrivere il comportamento d’acquisto del consumatore; era come un imbuto che partiva dal momento in cui si conosceva un prodotto fino a stringersi al momento in cui si acquistava. In realtà tanti mezzi di comunicazione, tanti momenti in cui l’utente incontra delle possibili informazioni sul prodotto hanno reso obsoleto il modello del funnel per cui si è ritenuto più necessario parlare di un viaggio più ricco e articolato. La prestigiosa rivista di marketing McKinsey Quarterly ha allora pubblicato nel 2009 un articolo in cui si proponeva di passare dal racconto dell’avvicinamento dell’utente verso il prodotto come un imbuto, a un racconto come di un viaggio (customer decision journey). Oggi si tende ad utilizzare questo modello poiché è molto più adatto a raccontare la complessità dell’approccio all’acquisto. Giulia Di Modica 41 Quello a sinistra è il Funnel, il quale ci dice che c’è un momento di consapevolezza dell’esistenza di un prodotto fino ad arrivare man mano al momento dell’interesse -> idea dell’acquisto -> decisione d’acquisto -> valutazione della convenienza -> acquisto. È come se c si avvicinasse sempre di più al prodotto. Oggi però questo schema assomiglia molto di più al disegno di destra che è uno dei modi in cui viene raccontata la customer journey: elaboro il mio acquisto, confronto il giudizio di altri, capisco se è una cosa che mi interessa, valuto se essere fedele a questa marca e poi mi impegno a raccontare/restituire ad altri quello che ho comprato e perché mi è piaciuto. Quello che vuole raccontare il modello della customer journey è quanti sono i punti di contatti con il brand che ho in ognuna di queste fasi e in che modo elaboro il percorso di informazione-decisione. L’awareness passa attraverso dei lavori di presenza del prodotto attraverso i media, non solo attraverso la pubblicità ma anche attraverso la radio o la televisione, giornali o online advertising: fare arrivare un annuncio a chi non mi segue perché lo pianifico sulla base di alcune caratteristiche che posso reperire sui social. La presa in considerazione si fa maturare pian piano nei clienti attraverso il social advertising che è più preciso rispetto all’adv a 360° (l’invio di email, le recensioni, i blog, il direct mail e altri strumenti che raccontano in modo più preciso il prodotto affinché le persone possano essere informate e maturare un’eventuale decisione). Ci sono poi quattro strumenti attraverso cui i clienti possono passare all’acquisto: il sito web, il negozio, il web shop o il contactcenter. Ci sono poi degli strumenti che possono aiutare le persone a elaborare o condividere la soddisfazione sull’acquisto che hanno fatto: la community con cui posso scambiare informazioni o anche supporto post acquisto, le FAQ, i programmi di loyalty, le newsletter, i blog e le pagine social. L’advocacy è il momento in cui le persone diventano ambassador del prodotto: passaparola, social media, ecc. Tutti questi pallini sono touch point, ovvero i punti di incontro del cliente con il prodotto lungo tutta la customer journey. Sono fisici, virtuali, passano attraverso i social media, i media tradizionali, altre persone ecc. Il grado di importanza dei social media nelle varie fasi del ciclo di vita del cliente di un’azienda/brand Nelle varie fasi della customer journey, i social media come possono entrare? Si sviluppano e si applicano due scale che vengono combinate. Giulia Di Modica 42 Modello Social Technographics di Forrester Come i social skippers, snackers, savvies, stars usano in modo differente I social media in queste diverse fasi della customer journey? La Forrester Research ci dice che i social media possono essere utilizzati nella fase di discover ed essere un touch point a due livelli: per informarsi sui nuovi brand, prodotti e servizi (fase di awareness che sarà ovviamente più alta per social savvies e social stars) o possono essere dei canali attraverso cui si comunicano agli altri le proprie preferenze in termini di brand. Explore è la fase in cui ci si prepara alle decisioni di acquisto. I social media sono touch point anche qui perché sono un luogo attraverso cui le persone cercano informazioni dettagliate sul prodotto ma anche recensioni di altre persone per prepararsi alla decisione d’acquisto (l’influencer che tagga il prodotto entra in questa fase qui). Buy: i social media sono anche un touch point per la conversion, ovvero il momento in cui la mia intenzione di acquisto viene convertita in un acquisto concreto. Use è quello che succede dopo l’acquisto. Qui i social network sono un grandissimo touch point nelle fasi post acquisto perché sono un posto in cui le persone condividono esperienze relativi a prodotti o servizi. Ask: dentro la fase di retention c’è anche tutta l’assistenza sul prodotto rispetto alla quale i social media possono essere un touch point importante. Spesso essi diventano uno strumento attraverso cui si cercano informazioni, sia dal CRM (azienda che mette a disposizione il customer relationship management, ovvero tutti gli addetti disponibili ad assistere le persone post vendita) sia dalle persone stesse che si chiedono gli un gli altri come usare un prodotto, come ci si trova meglio, ecc. . Engage: corrisponde all’advocacy, momento in cui gli utenti utilizzano i social network non soltanto per raccontare le loro esperienze positive e diventare brand ambassador, ma anche per continuare a stare in contatto con i brand. 2) La seconda scala della Forrester Research ci dice che i social media sono un touchpoint nella fase di scoperta del prodotto, nella fase di informazione, acquisto, uso del prodotto, assistenza all’uso del prodotto e mantenimento delle relazioni con il prodotto e con il brand. Questa scala però è anche importante perché dopo aver preso il target, misura quanto i social media siano importanti nelle diverse fasi, per quel prodotto e per quell’azienda. Questo serve molto per sviluppare le strategie dell’azienda. Touchpoints I touchpoints sono quindi tutti i punti in cui il brand incontra i suoi clienti durante la customer journey, sia online che offline e possono essere gestiti sia direttamente dall’azienda che indirettamente (passaparola, recensioni, ecc.). Ogni volta che gli utenti incontrano un brand attraverso dei canali di comunicazione allora siamo difronte a dei touchpoints. Giulia Di Modica 45 quindi un modo per identificare i possibili touchpoints prendendo come modello il percorso di avvicinamento del cliente verso il prodotto (quindi dall’awareness alla consideration, al purchase/alla conversion, alla ritention e all’advocacy). Nel grafico della Forrester Research ci sono determinati touchpoints importanti che ritroviamo anche su questo grafico. Qui però vengono immaginati nell’arco della giornata del cliente e non la customer journey; qui troviamo Amazon che è un touchpoint interessante (nella fase di conversion, consideration e awareness) da collocare in alcune fasi della journey ma anche in alcuni tempi di vita del cliente (nella customer journey invece corrisponde ad altri momenti). Qui ciascuno di questi touchpoints diventa uno strumento attraverso cui il brand acquisisce informazioni e capisce l’identità dell’utente: ogni volta che l’utente incontra un touchpoint, lascia delle tracce contribuendo alla costruzione della sua identità dalla parte del brand (se vado su Amazon e cerco un determinato prodotto lascio delle tracce, le quali servono al brand per tracciare un diagramma anche sulle mie abitudini). Come si costruisce l’engagement con i clienti/utenti Quali sono le risorse che i brand hanno a disposizione per coinvolgere gli utenti? Per costruire l’engagement con clienti/utenti sono necessarie alcune azioni. In questo modo vediamo gli utenti come soggetti chiamati ad interagire con il brand: • Mettere in campo degli oggetti: uno degli obiettivi della comunicazione di marca è quello di sviluppare attorno al brand e ai propri prodotti, una comunità. Ciò non significa che gli utenti debbano riconoscersi all’interno di tribù o altro, ma è utile far percepire ai clienti di un brand che non sono soggetti isolati con cui il brand stabilisce una relazione ma che attorno a loro ci sono persone simili che consumano lo stesso prodotto. Questo serve a far sì che l’acquisto non sia legato solo a scelte razionali e di costo, ma anche al fatto che se compro una cosa o un’altra mi riconosco in una diversa community, cosa che costruisce il brand attraverso degli strumenti che esso stesso mette a disposizione. Quello che fanno gli utenti sui social media è quindi prendere gli strumenti che il brand ha messo a disposizione e usarli per raccontare la community (es: cucina botanica – i prodotti che loro utilizzano sono caricati di valore simbolico da parte dei brand di appartenenza di specificità di queste community: il tofu, il seitan, e tutti prodotti che non sono indispensabili in una cucina vegetariana ma che diventano uno strumento di racconto per il fatto di appartenere a una certa comunità). Quindi le community che si costruiscono attorno ai brand si sviluppano se essi consentono alle persone di condividere passioni e interessi. Chiaramente le piattaforme social consentono di mettere in circolazione una grande quantità di contenuti simbolici: grande quantità di contenuti prodotti dall’azienda che raccontano i loro valori e forniscono dei mattoni attraverso cui i clienti possono usare il prodotto per condividere i propri interessi. Prima dei social i canali a disposizione delle aziende erano l’adv (televisione, stampa, radio, giornali) e i punti vendita: quanto materiale posso mettere in circolazione così? Poco, perché privilegio solo alcuni forti contenuti simbolici che voglio legare al brand attraverso quegli spot; il punto vendita è l’unico touchpoint continuativo nella comunicazione pre-social in cui metto in scena il prodotto che deve essere pronto per la conversion. Uno dei grandi scarti subentrati nella comunicazione delle imprese quando è nata la comunicazione social è quello di avere un canale sempre aperto attraverso cui veicolare delle risorse simboliche che i clienti possono utilizzare non solo per conoscere il prodotto ma anche per riconoscersi. Questi oggetti di cui si parla sono quindi degli oggetti simbolici, ovvero contenuti che posso raccontare attraverso le piattaforme social e che posso mettere a disposizione delle persone, per raccontarsi come utenti e fruitori di un certo prodotto. Devono essere qualcosa che rivesta un interesse comune, che non sia prettamente individuale e che possa essere utilizzato negli scambi interpersonali che avvengono nelle piattaforme social (raccontare la propria identità, modalità di consumo, ecc.). Giulia Di Modica 46 Questi oggetti simbolici non sono pura caratteristica del prodotto ma sono dei concetti che si legano ad esso e che toccano interessi comuni e possono essere usati per mediare le interazioni tra le persone. Questi oggetti possono essere sicuramente scambiabili come immagini, video, foto o post e, danno significato anche alla piattaforma come strumento di circolazione di scambio di questo tipo di prodotto. Dall’altro lato devono anche essere oggetti di interesse come hobby, attività e passione che danno significato alla community (da non immaginare come un gruppo Facebook di fan di un prodotto o la pagina Instagram di fan di un prodotto, perché quella lì è la concretizzazione di una community di un gruppo di persone che si incontra anche solo virtualmente. Qui invece parliamo dei social network che mettono a disposizione del brand l’opportunità di condividere contenuti simbolici che fanno sì che le persone si riconoscano nella community di quelli che fruiscono di questo prodotto); • Costruzione di partecipazione: fare in modo che gli utenti partecipino e che quindi vengano ingaggiati in una relazione con il brand. Quando un brand apre un profilo social vuole sicuramente avere tanti followers ma anche tante persone che commentino, che reagiscano e che si facciano sentire in qualche modo. Bisogna rendere il numero di persone che agisce in una community il più alto possibile. Queste percentuali sono molto basse: su 100 persone che sono sui social, 90 scrollano, 9 commentano e 1 produce contenuti; l’obiettivo è quindi fare in modo che questa percentuale sia più alta possibile perché più interagiscono e danno valore alla piattaforma più generano engagement presso altre persone. Per far salire questa percentuale bisogna generare engagement (livello di coinvolgimento di persone che fanno parte di una community, verso il brand). Una definizione molto generale dice che è uno stato psicologico che si verifica attraverso esperienze di consumo interattive, co- creative e con un agente/oggetto focale (la comunità social) -> significa coinvolgere l’utente non solo nel momento della relazione con il brand attraverso le piattaforme social ma anche coinvolgerlo nello sviluppo dell’ideazione dei prodotti e rendere attivo il momento della conversione e del consumo. Il Consumer Brand Engagement (CBE) viene definito come coinvolgimento o attaccamento emotivo che deriva da tutte queste occasioni di ingaggio nei confronti di una marca che dipende dalla quantità ed efficacia di esperienze e interazione di messa in gioco dei clienti che si può disseminare nella rete. Le piattaforme social sono quindi un modo attraverso cui moltiplicare l’engagement con l’obiettivo di costruire un attaccamento emotivo al prodotto/marca. Quali possono essere le tappe (leve) della costruzione dell’engagement/strumenti attraverso cui ingaggiare gli utenti in una relazione che li faccia sentire affezionati al prodotto? AEOU (ask – espression – offer – utility). 1) Chiedere (ask): ai propri follower di raccontare qualcosa di sé che li posizioni nella community. “ti riconosciamo come parte dei nostri clienti e nella tua unicità, e ti chiediamo di raccontarci a quali delle diverse parti della nostra community appartieni: quella dei Chicken Nugget o dei Chicken Wing?”. Al brand questo interessa perché fa sentire ingaggiati gli utenti attraverso questo essere riconosciuti come parte di una sotto-community. Giulia Di Modica 47 Esempi: A certi tipi di prodotti sono associati dei profili psicologici che vengono fatti corrispondere a delle scelte. Quando iniziano dei lunghi weekend/ponti/periodi di vacanza ecc., Airbnb chiede quali sono i nostri piani con lo scopo di sapere quali prodotti può promuovere in modo più efficace, le persone si sentono riconosciute di appartenere ad una particolare cerchia di turisti e gli vengono restituiti i risultati dei sondaggi (sembra nulla ma le persone si sentono gratificate di sapere se sono nella maggioranza o meno). 2) Dimensione dell’espressività (espression): ti do la possibilità di raccontarti come parte di una community. Questo è un po’ più articolato in quanto bisogna sapere che ogni volta che si chiede alle persone di fare qualcosa, sottraiamo tempo alle cose che fanno abitualmente o che dovrebbero fare in quel momento. Se vogliamo che funzioni, le persone devono ottenere qualcosa in cambio. Giulia Di Modica 50 3) Il terzo livello è quello della dimensione conativa o comportamentale. Questa si costruisce facendo interagire il pubblico nei processi di costruzione del valore ed anche perché l’utente si è sentito coinvolto nel processo di racconto del brand, di costruzione del prodotto. Questa dimensione si attiva quando qualcuno è chiamato a mettersi in gioco e a creare dei contenuti con la propria rete sociale. Questo scatta con prodotti percepiti come prodotti che danno valore. Leve e livelli si possono combinare: io posso usare una leva per generare un’attivazione concreta, oppure posso usare un contenuto per generare associazioni positive o posso offrire dei servizi per far scattare l’engagement. Oltre alla costruzione della community c’è anche un altro passaggio, che è quello di poter fornire, attraverso le piattaforme social, delle risorse alla costruzione del capitale sociale. • Offrire risorse per aumentare il capitale sociale: quantità e qualità delle relazioni che abbiamo sia all’interno che all’esterno delle piattaforme social. Esistono degli utenti particolarmente interessati ad acquisire da parte dei brand delle risorse per migliorare la qualità/quantità della comunicazione social. «L’aggregato delle risorse effettive e potenziali legate al possedere una durevole rete di relazioni più o meno istituzionalizzate basate sul reciproco riconoscimento» (Bourdieu 1985). È basato su relazioni che ho con altre persone, che possono anche essere mediate dalle piattaforme digitali e mi permette di accedere a delle risorse di compagnia, d’amicizia, d’informazione, di scambio di contenuti ecc. che passano attraverso queste reti sociali. Nel momento in cui un brand ha a disposizione una community può anche farsi attore e può anche essere utile nell’ampliamento delle reti sociali, fornire delle risorse e generare engagement. Può ad esempio farsi da supporto per accedere a relazioni sociali che forniscono sostegno emotivo (es: Melarossa è un brand che offre dei servizi ben precisi: dieta personalizzata secondo il monitoraggio del peso, ecc. ma offre anche una rete sociale di sostegno perché gli utenti dell’app possono parlare tra di loro e confrontarsi o aiutarsi per raggiungere determinati obiettivi). In questo caso succede che un brand si fa veicolo, per la propria community, di piattaforme all’interno delle quali è possibile trovare sostegno emotivo; quindi, è possibile ampliare il capitale sociale per raggiungere un obiettivo che in questo caso è quello del sostegno emotivo. Questo genera ovviamente affezione perché non solo ho scaricato l’app, mi sono iscritto ecc., ma ho anche trovato sostegno emotivo per cui il mio engagement nei confronti del brand sale ancora di più. Giulia Di Modica 51 I brand possono anche farsi attori nell’accesso a risorse che non sono necessariamente di sostegno emotivo ma che possono essere utili nel campo lavorativo o dello sviluppo di attività e quindi essere presenti anche in piattaforme come LinkedIn che consentono comunque di costruire una community attorno al brand. Alle volte i brand si fanno veicolo di ricostruzione di legami latenti tra le persone e diventano opportunità di recuperare legami persi sul territorio, perché la comunicazione social funziona anche molto bene per radicare l’attività delle aziende su territori molto circoscritti (es: Pescaria è un’attività di ristorazione che nasce con una comunicazione esclusivamente social. Lo studio dello sviluppo del primo negozio è dato dall’integrazione della comunicazione social che si è radicata sul territorio. È stata costruita da un’agenzia di comunicazione che voleva una comunicazione social focalizzata sul territorio; hanno creato una modalità di engagement che segue alcune delle linee guida che conosciamo: provare a sfruttare la community che già esisteva attorno a questa pescheria per presentare l’idea e a chiedere di inventare il nome ai followers. Hanno quindi costruito la community prima della nascita del negozio, che conosceva il progetto prima ancora della realizzazione di questo.). Ciò che costituisce il fondamento per la costruzione di una community sono gli standard di comportamento: anche le community legate ai brand possono avere delle regole di comportamento, anzi, spesso i brand stessi si danno delle regole proprie delle community. Ci sono gli standard di comportamento tipici delle piattaforme ma anche quelli stabiliti dagli stessi brand. Un case che si studia spesso è quello di IKEA che dice che tutti possono scrivere nelle sue pagine ufficiali, però egli si prende briga di rimuovere commenti o azioni discriminatorie, che propongono dei prodotti o fanno pubblicità ad altro, che propongono promozioni di politica, ecc. . Giulia Di Modica 52 Ottava lezione (14 novembre): Metaverso È una parola che ha messo in giro Zuckerberg (Facebook) ed è un mondo parallelo che ha a che fare con la realtà virtuale e che mette in gioco gli avatar. Oggi si parla di ambienti virtuali 3D che si possono esplorare attraverso degli avatar che somigliano molto al mondo del gaming. Si parla anche di come le imprese si muovano nell’ottica di costruire delle esperienze d’acquisto virtuali. Come siamo arrivati fin qui? C’è stato un processo di rebranding di Facebook (che adesso si chiama Meta) che non ha funzionato molto; inoltre, questo investimento sul Metaverso non sta portando tanti frutti per cui Zuckerberg ha avuto la necessità di licenziare qualcuno. Ha posto l’attenzione sul Metaverso perché Facebook ha raggiunto (in termini di offerta, servizi, ecc.) il massimo della resa: questo è un problema per la sua quotazione in borsa perché la borsa americana mette in risalto le aziende che continuano a crescere e non quelle che sono già stabili. Si è sforzato allora di trovare un altro settore da colonizzare e in cui poter crescere: ha deciso di recuperare la dimensione della virtualità (operazione non troppo lungimirante) investendo sullo sviluppare, accanto all’offerta social, un’offerta legata al mondo della realtà virtuale/immersiva e legato alla costruzione di un ambiente 3D che Zuckerberg definisce come “Metaverso”. Questo rebranding dell’azienda si è poi affiancato al tentativo di sviluppare degli spazi 3D in cui poter creare un mondo parallelo con spazi per attività delle imprese. Ha investito sullo sviluppo degli oculus (occhiali immersivi) e ambienti tridimensionali immersivi. Bisogna entrare, crearsi un avatar e girovagare: Nike, Rai, ecc. hanno investito molto in questi spazi 3D. Tutta l’azienda Meta, oltre a Facebook, Messenger, WhatsApp e Instagram, ha inglobato anche l’azienda Oculus e creato delle partnership con altre aziende. App The Nemesis Questo è un esempio di applicazione sviluppata per un settore che ha tanto da investire (F1): far percorrere il circuito di Montecarlo a chiunque. Dopo un anno, però siamo ancora ad una resa molto bassa per essere attraente e passarci del tempo. Viceversa, la comunicazione di Zuckerberg è stata molto intensa e ha raccontato che il Metaverso è un insieme di spazi virtuali da creare ed esplorare con altre persone che non si trovano nel tuo spesso spazio fisico: vuole sviluppare delle opportunità di comunicazione e relazione tra persone, imprese, sport ecc. Oculus è lo strumento che Meta vorrebbe sviluppare per entrare all’interno di questi spazi 3D. L’obiettivo con cui si muove Meta è quello di farci entrare attraverso una dimensione immersiva grazie all’utilizzo di un casco che ci proietta in un altro mondo in cui possiamo muoverci attraverso degli strumenti di spostamento nello spazio. Horizon Workrooms è l’azienda a cui Meta ha affidato gran parte di questo progetto. Com’è nata questa idea? Oggi, quello che si sta sviluppando a proposito di Metaverso è qualcosa di molto diverso. Meta in realtà nasce recuperando una cultura di realtà virtuale di 30 anni fa, perché questa parola compare per la prima volta a inizio anni ’90 nei romanzi di fantascienza, scritti immaginando come si sarebbe potuto sviluppare il futuro tecnologico legato alla crescita di Internet e agli ambienti che avrebbero potuto sostituire quello reale. Questa parola viene da “Snow crash”, romanzo del ’92 in cui si parla di Metaverse come luogo interattivo in cui le persone fanno cose. Alla fine degli anni ’80 qualcosa di molto simile era già stato sviluppato: la NASA aveva progettato un paio di “occhiali” a cui si abbinavano dei dataclub che, attraverso tutti i cavi in fibra, ottica riuscivano a riconoscere i movimenti delle mani delle persone e muovere un avatar/ oggetti o proiettare i loro Giulia Di Modica 55 Questo sta funzionando non solo nel mondo del lusso o dello sport ma anche nel mondo della musica (talent token): compra un NFT e vivi un’esperienza reale come quella di partecipare al dietro le quinte di un concerto, assistere alle registrazioni dei brani, ecc. (ogni artista può decidere degli spazi esclusivi). Gli NFT possono anche creare dei “passaporti digitali” e agganciarsi a un prodotto permettendo di definire unicità e proprietà ma anche tracciarne tutta la filiera (settore food o agroalimentare). Ciò potrebbe rappresentare anche lo sviluppo di risorse digitali non contraffabili. Tutto il mondo degli NFT si basa sul meccanismo della blockchain (da cui sono nati i bitcoin): gli NFT si agganciano all’oggetto creando autenticità e proprietà, perché tutti questi oggetti vengono inseriti all’interno di una catena di dati. Quello che rende unico e non copiabile un oggetto è che all’inizio di questo percorso della blockchain, a quell’oggetto attacco un blocchettino di dati su cui è scritto il giorno d’acquisto, il nome dell’acquirente ecc. che non si stacca più dall’oggetto, entrando in una rete di nodi ciascuno dei quali registra questo fatto, per cui non sono solo io a saperlo ma anche tutti i nodi in circolazione. Se io vendo questo oggetto ad un’altra persona, muta e contemporaneamente tutti questi nodi registrano questo cambiamento che si aggancia ai dati già precedentemente disponibili, per cui ogni oggetto ha tutte le transazioni/modifiche su di sé. La difficoltà di alterare qualcosa sulla blockchain è altissima poiché bisognerebbe alterare tutti i nodi, per cui questo meccanismo rende la blockchain qualcosa di estremamente sicuro. Ogni volta che un oggetto digitale passa di mano in mano, questo lascia una traccia in tutti i nodi della blockchain e nell’oggetto stesso. Giulia Di Modica 56 Gli NFT e tutto questo meccanismo vengono utilizzati nelle industrie alimentari per tracciare i prodotti: quando si inizia la produzione si crea un’identità digitale in cui resta traccia tutto il percorso che questo prodotto fa. Questo serve anche all’azienda per garantire la sicurezza alimentare. La blockchain nasce in correlazione ai bitcoin per certificazione di autenticità: al posto della banca mi dice che quel bitcoin ha un certo valore e ha fatto un certo numero di transazioni. Giulia Di Modica 57 Nona lezione (21 novembre): lezione annullata Decima lezione (28 novembre): Le forme del TikTok advertising Quando si parla di piattaforme social e digital si fa riferimento a tre forme di comunicazione: la parte di comunicazione “paid” che corrisponde a tutte le forme di comunicazione in cui un’azienda paga per comunicare all’interno di una piattaforma (tutte le forme di pubblicità tradizionale). Ci sono poi le “owned media” (“posseduti”) che fanno riferimento alla comunicazione che le aziende fanno sui loro blog, siti e pagine social o anche ne loro spazi all’interno del Metaverso ecc. e “earned media” (“guadagnati”), parte di passaparola, sharing e attività dei fan, Ambassador e in parte anche di influencer, anche se nel momento in cui li pago sono paid. Sono un tema abbastanza rilevante all’interno della comunicazione social perché non c’è solo il passaparola spontaneo e nemmeno lo sharing spontaneo di chi ricondivide un contenuto di una piattaforma ma ci sono anche dei passaparola più spinti -> challenge, coinvolgimento del pubblico, senza ricorrere ad un influencer, etc. . Gli earned media stanno quindi a cavallo tra le attività degli Ambassador; in ogni caso il mondo dei paid assume forme diverse a seconda se ci muoviamo sul web sulle diverse piattaforme social che offrono diverse possibilità all’adv. Paid media & adv su TikTok Da un paio d’anni anche TikTok ha la sua piattaforma di adv e quest’anno per la prima volta si sono svolti i TikTok awards (assegnazione di un premio, anche in Italia, per la migliore attività di advertising fatta da aziende su TikTok). L’adv sulle piattaforme social si fa tramite strumenti che mettono a disposizione le piattaforme stesse (Facebook Business Manager / TikTok Business Manager). Business centre Il Business Centre di TikTok è stato lanciato nel 2020 ed è un’area della piattaforma dove è possibile programmare campagne di adv: l’idea è che se l’azienda vuole, può formare una risorsa all’interno dell’azienda, che programmi le campagne di adv attraverso la piattaforma; è possibile anche che questo business centre sia gestito da persone che lavorano in agenzia. L’applicazione mette infatti a disposizione due tipi diversi di profilo: quello per i membri -> aziende che hanno un profilo su TikTok che vogliono mettere anche post a pagamento sponsorizzati, oppure partner -> l’azienda abilita i referenti dell’agenzia che fa attività di adv su TikTok per l’azienda stessa. I Business Centre di Facebook, Instagram, TikTok e LinkedIn sono pensati per mettere a disposizione delle risorse facili da usare anche per le piccole/medie imprese e non solo per la grande azienda o un’agenzia. Hanno proprio la parte di ads manager che consente di definire le campagne, i segmenti di pubblico, creatività, cataloghi di prodotti e di consultare i rapporti. La seconda piattaforma è quella di Store Manager che da la possibilità di mostrare/taggare dei prodotti all’interno dei video (sia promozionali che organici) purché si passi da una piattaforma messa a disposizione da TikTok, ovvero caricare i prodotti che interessa far vedere e poi TikTok li rende disponibili nei video; la terza è invece quella di Creator Centre che serve a scoprire e monitorare le tendenze, visualizzare gli annunci con le migliori prestazioni, esplorare la libreria audio di TikTok e i modelli video del Creative Centre. TikTok presenta l’ads Manager come piattaforma che cerca di agganciare inserzionisti nel creare e invogliare le aziende a muoversi e a pagare per fare adv su TikTok. Giulia Di Modica 60 pagina di destinazione di TikTok con informazioni sul marchio, un collegamento al sito Web, una descrizione della sfida e video popolari che utilizzano l’hashtag. Questo formato dura solo da tre a sei giorni. Branded effects Branded effects è a pagamento e sono simili ai filtri Instagram e agli obiettivi Snapchat. TikTok offre filtri, adesivi e obiettivi AR brandizzati per consentire agli utenti di interagire e utilizzarli sui propri video. Gli annunci con un branded effect possono essere pubblicati per un massimo di 10 giorni. Una volta dopo aver deciso se fare in-feed, challenge, branded effect, se affidare a un creativo la creazione di un effetto, a chi mi rivolgo? TikTok non chiede solo di scegliere il pubblico a cui far vedere i miei contenuti, ma da anche la possibilità di pianificare in modo mirato per obiettivi: seguendo l’obiettivo che voglio raggiungere ottengo dei consigli su come pianificare. Gli obiettivi sono una gamma finita e sono proposti dalla piattaforma; ci sono 3 categorie e 7 consigli: Giulia Di Modica 61 • Awareness: voglio che il mio brand sia conosciuto / voglio che si sappia che sono su TikTok. 1) Copertura: questo è l’obiettivo adatto per l’awareness -> mostra l’annuncio al numero massimo di persone; • Consideration: voglio che la gente sappia che io sono su TikTok ma voglio anche che interagisca: 2) Traffico: indirizza gli utenti a un URL pagina di destinazione; 3) Installazione di app: spinge gli utenti a scaricare un’app; 4) Visualizzazioni video: ottimizza per le visualizzazioni video massime; 5) Generazione di lead: raccoglie lead tramite i moduli della pagina di destinazione di TikTok; 6) Interazione con la community: promuove il coinvolgimento incoraggiando i follower dell’account e le visite al profilo; • Conversion: voglio che le persone vengano e comprino quel prodotto: 7) Conversioni: progettate per indirizzare azioni redditizie al sito web o all’app. Richiede l’installazione del pixel TikTok per tenere traccia degli eventi. TikTok Adv funziona al meglio per le campagne top-of-funnel (awareness e consideration) e di sensibilizzazione; consigliano inoltre di cominciare con un pubblico più ampio possibile perché grazie all’utilizzo dei pixel man mano si va a restringere il campo. Best Campaign 2022 (TikTok Awards Italia): 1) Unieuro: massima espressione dei valori di community e intrattenimento; creazione di un profilo su TikTok, usando il linguaggio nativo della piattaforma; 2) Costa crociere: approccio innovativo nell’ideare il concept, partendo dall’ascolto della rete, usando un contenuto nato in modo organico su TikTok (Trust your eyes); 3) Edenred: campagna che più di tutte ha lavorato in modo nativo su un obiettivo di performance puro, utilizzando uno storytelling fresco e di intrattenimento (azienda che si occupa dei buoni pasto/benzina per i lavoratori delle aziende). Facebook adv A differenza di TikTok che deve agganciare le aziende e fargli vedere tutto il potenziale che può offrire, se guardiamo Facebook ci troviamo in una situazione diversa perché la possibilità che le aziende aprissero dei profili professionali e aziendali su Facebook esiste dal 2007. Le aziende ci sono, non bisogna convincerle e ci sono inoltre dei meccanismi di presenza consolidati come pagina istituzionale che all’inizio sembrava qualcosa di strano ma che adesso hanno delle potenzialità. Il valore aggiunto che viene percepito è la possibilità di convogliare un traffico qualificato verso il sito web: invece di preparare il loro sito web e metterlo a disposizione in rete di chiunque lo intercetti attraverso i motori di ricerca o altro, la fan page su FB è prima di tutto un modo per connettere al sito web (che resta la presenza identitaria più forte) un traffico che sia qualificato -> portare sul sito delle persone che siano già interessate al brand e di cui si possono conoscere le caratteristiche sociodemografiche e gli interessi. Il secondo valore aggiunto è la connessione costante nel tempo: questa è una pagina posseduta dalle aziende che permette di mantenere una connessione costante, a lungo termine e quotidiana. È una pagina a cui i clienti si agganciano molto facilmente (mettendo un like). La pagina Facebook può favorire un passaparola quasi automatico attraverso lo sharing dei contenuti, che è meno possibile con Instagram o TikTok. Il passaparola qui continua ad esistere partendo dai like che metto, i quali possono essere visibili ai miei amici o dalle condivisioni che faccio. Il terzo valore aggiunto è quindi proprio quello di creare dei passaparola automatici. Giulia Di Modica 62 Paid adv su Facebook Quali sono le possibilità a pagamento che Facebook mette a disposizione? • Inserzioni: post sponsorizzati. Corrisponde a degli annunci sponsorizzati applicati sulla base delle caratteristiche sociodemografiche degli utenti: il loro scopo è quello di presentare un prodotto, brand o azienda ed è rivolto a chi ha le caratteristiche di essere interessato al prodotto; spesso hanno inoltre obiettivi di brand awareness (consapevolezza dell’esistenza del prodotto); • Inserzioni: funzionalità “mi piace” -> compaiono con l’indicazione “questa pagina piace a…” e sono inserzioni mirate non a vendere il prodotto ma hanno l’obiettivo di far arrivare a tutta la rete di amici questa inserzione (io metto mi piace a una pagina e questa arriva a tutta la mia rete di contatti). Esiste solo su Facebook e lavora per affinità. Questi non hanno obiettivi di awareness del brand; sono promozioni della pagina -> vuole aumentare i fan ed è finalizzata a far crescere la pagina; • Post in evidenza: non creo un annuncio, ma scrivo un post sulla mia pagina e lo promuovo a pagamento; questo posso promuoverlo presso i miei fan (modalità più semplice) oppure posso promuoverlo verso un altro pubblico che scelgo io. Che senso ha promuoverlo presso i miei fan? Rende più visibile quel post a tutti coloro che mi seguono. Vediamo soltanto una selezione di post delle persone che seguiamo, ma se lo sponsorizzo, il post arriva a tutti i miei fan Giulia Di Modica 65 Instagram adv Instagram permette di pianificare solo alcune cose. Posso fare dei • Post sponsorizzati che corrispondono alle inserzioni di Facebook. Post che hanno un obiettivo, un budget, una durata e rivolti ad un pubblico specifico. Possono anche contenere un link allo shop e possono avere diversi formati come foto, slideshow, video; possono contenere anche il tag del prodotto (quindi l’aggancio diretto alla vendita). • Awareness è però molto diversificata: 1) Copertura: Posso voler raggiungere tante persone, aumentare il numero di volte che le persone vengono a visitare il mio profilo, posso voler acquisire nuovi like o aumentare la notorietà presso un pubblico simile; • Consideration: 2) Traffico: Voglio che clicchino sul sito web; 3) Visualizzazioni video: voglio che visualizzino i miei video; • Conversion: 4) Conversioni: su siti web (vanno sul sito e comprano); 5) Visite al punto vendita: inserzioni dinamiche su Instagram (cliccano sui tag del nome dei prodotti per vedere cosa vendo); 6) Installazione di app; 7) Interagiscono con l’app. Questo ci fa capire come tra Facebook e Instagram, all’interno di Meta ci sia un’idea che l’adv è mirato a cose diverse: tanto engagement, coinvolgimento, ampliamento delle fanpage su Facebook e tanto shopping su Instagram. Tipologia di pubblico Essendo Instagram una piattaforma “nuova”, offre dei servizi di automatizzazione un po’ più avanzati rispetto a Facebook per cui ho proprio la possibilità di lasciar creare a loro il mio target. Oppure è possibile creare il proprio pubblico scegliendo l’età, il genere, gli interessi e i luoghi. Giulia Di Modica 66 Posso anche scegliere di promuovere delle stories e pagare storie con il tag aziendale (che compaiono come storie sponsorizzate). Come si paga Bisogna poi impostare il budget con minimo 1€ per un minimo di 1 giorno. Si paga (per le storie) la permanenza per la visibilità delle storie, di un target mirato, per la durata della sponsorizzazione. Devo anche decidere dove voglio che atterrino: sul mio profilo; sul mio sito web; sui miei messaggi in direct (se ad esempio offro un servizio di CRM voglio che l’utente venga sui messaggi in direct per parlare direttamente nel caso di problemi con un prodotto). Giulia Di Modica 67 Undicesima lezione (5 dicembre): La scorsa settimana abbiamo visto come funziona l’adv sulle piattaforme più classiche come Facebook e Instagram e abbiamo visto come funzionano le forme di comunicazione paid su TikTok. Un’altra piattaforma che sta diventando sempre più importante nella comunicazione delle imprese è LinkedIn. La comunicazione qui è diversa rispetto alle altre piattaforme perché è rivolta soprattutto ad un contesto B2B e la pubblicità è messa a disposizione delle aziende per modalità e linee di comunicazione che rientrano appunto nel B2B. Ci sono fornitori di componenti, corsi, software e strumenti di lavoro che si propongono ad altre aziende; ci sono aziende che fanno recruiting tramite LinkedIn o la ricerca di partener/soci per svolgere alcune attività. Tutto ciò avviene non solo tramite le forme di comunicazione organica (cioè tutto quello che le aziende pubblicano sui loro canali) ma anche attraverso forme di comunicazione paid. Proprio perché sta diventando una piattaforma di un certo rilievo, c’è una parte della piattaforma dedicata alla Campaign Management (così come per Facebook, Instagram e TikTok, una parte della piattaforma messa a disposizione degli inserzionisti con tutti i tool e le risorse che servono per creare una campagna pay) -> tutto questo è possibile solo se si ha una pagina business (anche qui c’è una distinzione tra pagine personali e business le quali appartengono a chi ne fa un uso professionale -> principalmente alle aziende. LinkedIn advertising LinkedIn oltre a fornire degli strumenti particolari di Campaign Management si propone anche lei caratterizzandosi per un suo valore aggiunto (per TikTok abbiamo visto che questo era dato dal pixel, dal pubblico simile) che si manifesta nell’accuratezza dei dati. LinkedIn dice: “le persone su questa piattaforma mettono tanti dati che le riguardano”, perché è una piattaforma dove le persone si presentano con tutte le loro caratteristiche per cercare lavoro, per fare networking; quindi, a differenza di qualcuno che ha un profilo su TikTok dove inserisce il minimo indispensabile, su LinkedIn aggiunge delle informazioni più dettagliate. L’elemento fondamentale su cui puntano è proprio l’accuratezza di questi dati, poiché nessuno dice cose false. Esiste quindi un mercato dell’adv digitale rispetto al quale ciascuna piattaforma cerca di posizionarsi con delle caratteristiche specifiche. I formati LinkedIn proprio perché è una piattaforma B2B e ha pratiche d’uso rispetto alle altre, propone dei formati molto simili a quelli proposti da Facebook, Instagram e TikTok ma anche altri formati peculiari della piattaforma. Giulia Di Modica 70 l’informazione che uno dei loro amici ha messo mi piace ad una pagina e, ha la funzionalità di far aumentare i mi piace alle pagine. Questi funzionano per promozione diretta perché non fanno vedere a qualcuno che un amico ha messo like, ma hanno però la funzione di aumentare followers, e quindi lo stesso obiettivo. Es: la società di consulenza funziona B2B e su LinkedIn lavora molto perché da un lato intercettano professionisti che lavorano nelle aziende e che possono essere interessati alle loro consulenze e, dall’altro intercettano consulenti che poi possono entrare a far parte del loro network. Questo tipo di soggetti è interessato ad essere seguito poiché magari poi su LinkedIn pubblica un’attività che fa, un concetto che ha sviluppato, una best practice che può attrarre altro pubblico etc. per cui gli interessa che i loro clienti attuali o futuri li seguano su LinkedIn perché lì fanno vedere tutte le cose che sanno fare. Questo è quindi un tipo di annuncio tipicamente desktop e LinkedIn è l’unica piattaforma che ancora promuove annunci di questo tipo, perché è l’unica piattaforma che viene usata ancora ampiamente su un desktop (perché strumento di lavoro). Questi sono inoltre dinamici perché una volta individuato il target esso si compone della foto della persona (destinatario che diventa parte dell’annuncio) e il logo dell’azienda, con un claim che invita a seguire quel profilo; - (LinkedIn adv): Le aziende fanno campagne di recruiting a pagamento, utilizzando delle forme specifiche di annunci che possono essere pubblicati su LinkedIn. Si chiamano annunci lavoro ed hanno un formato dinamico e ottimizzato direttamente dalla piattaforma. Queste sono le tipologie di annunci che capitalizzano di più la ricchezza e la precisione dei dati che LinkedIn ha a sua disposizione, perché a seconda del match che c’è tra l’offerta di lavoro e le caratteristiche del target, l’annuncio cambia: l’azienda che sta facendo recruiting definisce qual è la job description con delle parole chiave legate alle competenze che sta cercando; identifica la pagina su cui devono atterrare questi annunci, definisce il suo target (età o determinate caratteristiche), dopodiché la piattaforma cerca tra tutti quelli che hanno il profilo LinkedIn l’età giusta o le caratteristiche che l’azienda sta cercando e gli fa vedere sul feed l’annuncio. A seconda però di quale match c’è tra il candidato possibile e l’offerta di lavoro, l’annuncio compare in modo diverso. Le aziende spesso non promuovono queste campagne per un’unica produzione ma magari ne fanno 2/3 contemporaneamente, per ovviare ai costi. Giulia Di Modica 71 1. Siete molto fortunati perché le vostre competenze sono compatibili con più annunci di lavoro, i quali vengono proposti in lista e sembrano corrispondano alle proprie skill; 2. Se il match c’è solo con una/massimo due offerte di lavoro, compare l’annuncio che ti chiede di vedere la posizione aperta come “Account Executive” per una determinata azienda; 3. Hai i titoli di studio adatti ma nessun match specifico -> prova a vedere che lavori ci sono disponibili in quell’azienda. • Message ad: la messaggistica di LinkedIn è una vera e propria forma di scambio di testi che hanno quasi sempre dei contenuti di tipo professionale; viene utilizzata nell’ambito di reti di lavoro e assomiglia quasi allo scambio di e-mail. LinkedIn mette quindi a disposizione degli annunci finalizzati a raggiungere gli utenti nei loro spazi di messaggistica. Compaiono nel formato di un messaggio LinkedIn e raggiungono le persone sia sui dispositivi desktop che mobile mentre l’utente è attivo in qualsiasi area della piattaforma. Bisogna attenzionare il fatto che questi annunci arrivano in modo quantitativamente controllato: da un lato fanno in modo che arrivino all’utente in un tempo breve (es: il tempo della campagna), però viene anche controllato che non li riceva in continuazione ma ad una certa distanza l’uno dall’altro. Riguardo i costi invece è una situazione particolare poiché ci sono i costi per l’invio ed i costi per la visualizzazione (si paga soltanto quando viene raggiunto l’obiettivo, qui 2 -> 1: il pagamento per “consegna”, quindi quando viene inviato un messaggio ad una persona e 2: quando il messaggio viene visualizzato). - (annunci documentali): sono annunci che sponsorizzano dei contenuti che possono essere scaricati e letti sulla piattaforma. Sono tutti i report delle società di consulenza, aziende; presentazioni di nuovi prodotti e documenti che le aziende hanno interesse a far circolare (es: una società di consulenza elabora un report sui marketing trends del 2002, lo sponsorizza su LinkedIn raggiungendo tutti quelli che possono essere interessati alla sua attività affinché essi possano leggerlo e scaricarlo a partire da LinkedIn). Possono essere ebook, best practice, casi di studio, infografiche, presentazioni e tutto quel materiale/documenti che le aziende producono e che gli servono per posizionarsi e qualificarsi nel settore. Serve per avere traccia di chi manifesta un interesse tale da scaricare e leggere il documento tra i possibili target dell’adv su LinkedIn. • Conversation ad: • Event ad: LinkedIn advertising Giulia Di Modica 72 Non mette solo a disposizione l’iscrizione all’evento tramite la piattaforma, ma anche il rendere visibile un evento tramite essa. Si può costruire un annuncio che promuova uno specifico evento con anche il pulsante view event se c’è una versione in streaming o se c’è la possibilità di partecipare a distanza. Questo è un altro strumento di monitoraggio stretto delle persone interessate a questo evento, non solo perché si fornisce la possibilità di partecipare ma anche perché chi partecipa da LinkedIn resta agganciato al target di quell’azienda/organizzazione che ha promosso l’evento, sulla piattaforma, e quindi consente di ottimizzare la comunicazione e le campagne successive. In questo caso Flexis, società di consulenza che organizza eventi sulla gestione dei dati, propone questo evento online. Nel momento in cui essi raggiungono un target interessato all’evento che clicca sul tasto “view event”, tutti i dati del target che è rimasto ingaggiato e che magari non è già tra quelli che seguono la pagina, vengono registrati da LinkedIn e dall’azienda come clienti interessati a questo tipo di servizi. Inoltre, una volta che ho presentato la mia società di consulenza tramite questo evento e so che tutte queste persone sono interessate, le posso nuovamente raggiungere con un’altra offerta. LinkedIn Campaign Manager Giulia Di Modica 75 Da un lato permette una focalizzazione sulle aziende e decision maker (quindi i ruoli aziendali), dall’altro permette di utilizzare piattaforme di gestione dei contatti o che offrono processi di segmentazione che permettono di raggiungere singoli utenti ed infine dà la possibilità di profilare su persone che hanno già interagito con il brand. 1) Quindi offrono l’opportunità di targetizzare per aziende (è una B2B). Con campagne di “account-based marketing” le aziende possono caricare elenchi di aziende, organizzazioni o scuole che vogliono coinvolgere su LinkedIn ed esso trova poi tutte le aziende simili sulla base di tutte le pagine che le aziende hanno attivato su LinkedIn (non si profila proprio su un target simile ma LinkedIn parte dal presupposto che essendo un mercato B2B le aziende abbiano a disposizione un target di loro clienti e quindi, gli da la possibilità di caricare un elenco di aziende che avrebbero intenzione di coinvolgere nella campagna e, LinkedIn si occupa poi di creare un target con tutte le aziende simili). 2) La seconda possibilità è quella di targeting dei contatti: caricare un elenco di contatti facendo creare a LinkedIn un segmento di target univoco. Il vantaggio dell’adv di LinkedIn è anche quello di segmentare per posizione lavorativa per cui se si ha un elenco di contatti di un certo tipo e vogliono raggiungere tutte quelle persone che si occupano di decisioni d’acquisto, si possono creare dei target proprio per ruoli professionali o per anzianità professionale (junior, senior, etc.) a partire da elenchi che le aziende forniscono. Qui LinkedIn ha costruito una rete di società che ha creato dei pacchetti di audience possibili. L’azienda inserzionista può scegliere tra un elenco di partner (società di marketing) i quali offrono delle tipologie di target raggiungibili con delle caratteristiche; l’azienda allora sceglie la società e il tipo di target che viene poi caricato su LinkedIn il quale di nuovo trova tutti quelli simili e costruisce il target. Questo lavoro è tanto complesso che LinkedIn a volte richiede anche una settimana per elaborare tutti questi dati. Per capire meglio: L’azienda sceglie uno di questi operatori che fornisce dei servizi integrati per individuare il target; una volta che l’azienda ha scelto uno di questi operatori, identifica assieme ad esso un target per poi caricarlo sulla piattaforma e LinkedIn costruisce il suo specifico target che l’azienda potrà utilizzare per tutte le sue campagne di comunicazione. 3) La terza possibilità è quella di retargeting. Qui LinkedIn va a targetizzare sulla base dell’identificazione di alcuni soggetti che hanno compiuto qualche azione in relazione al brand (il retargeting, come abbiamo già visto, è tutto quell’adv che ci spunta una volta arrivati su una pagina). Si mira ad attività di comunicazione a pagamento su soggetti che hanno visitato la Giulia Di Modica 76 pagina sul proprio sito web (es: a tutti quelli che sono arrivati sulla pagina per scaricare la brochure sulla mia offerta di servizi di consulenza, voglio fare un’attività di comunicazione tramite messaggio) -> il target lo costruisco io sulla base delle persone atterrate sulla mia pagina; oppure posso decidere di raggiungere nuovamente tutti quelli che hanno messo like e poi non hanno fatto più niente; posso anche decidere di raggiungere tutti quelli che hanno visto il mio annuncio video per intero o tutti quelli che hanno visualizzato un modulo per l’acquisizione di contatto (tutti quelli che sono entrati sulla pagina di iscrizione alla newsletter + tutti quelli che l’hanno fatto), ecc. Tutte queste attività di targeting che LinkedIn mette a disposizione, sono molto più complesse e strutturate rispetto a quelle messe a disposizione dalle altre piattaforme. Altra cosa che LinkedIn offre è l’audience network (lo offre anche Meta): tutti gli annunci che LinkedIn mette a disposizione delle aziende possono anche essere distribuiti attraverso app e siti di terze parti, partner di LinkedIn. Es: nel momento in cui configuro la campagna posso decidere di spuntare la casella “audience network” in modo che i miei annunci vengano sponsorizzati anche su queste app professionali, di ricerca di lavoro, siti di società ecc. Offerta e budget: Tutti gli annunci di LinkedIn sono “purtroppo” venduti all’asta, per cui una volta costruito un annuncio non sono sicuro che tutto vada bene, ma devo fare in modo che il mio sia un annuncio di qualità, fare un’offerta e sperare che venga accettata. Ogni annuncio, quindi, è sempre visualizzato sulla base di una comparazione tra tutti gli annunci che puntano sul medesimo target. Ci sono 3 modalità di pagamento: 1. CPM (costo per impressione): quando si tratta di campagne di awareness si paga per impression (costo x 1000 -> per ogni mille visualizzazioni pago un tot); 2. CPC (costo per clic): forma molto diffusa. Funziona bene se sono campagne mirate all’azione da parte dell’utente; 3. CPS (costo per invio): si usa soprattutto per le campagne legate al messaggio -> ogni messaggio consegnato e visualizzato correttamente si paga. Se vediamo più nello specifico, le strategie di pianificazione possono essere impostate in 3 modi diversi: Giulia Di Modica 77 • Manuale: all’interno dell’asta l’azienda imposta un importo come sua offerta e decide come vuole che le vengano addebitati (CPM-CPC-CPS-CPV); l’utilizzo del budget dipende dall’offerta e da come intendo pagarlo ed il vantaggio qui è ovviamente che c’è un maggiore controllo su qual è l’offerta, come funziona all’interno dell’asta ecc.; • Limite di costo: qui lascio a LinkedIn un po’ più di gestione dicendo però che non ho intenzione di pagare ogni clic/view/impression più di un tot; quindi, chiedo a LinkedIn di calibrare la campagna sulla base di questo. Pago principalmente con la forma CPM; il budget viene utilizzato con il limite di costo che do ed in questo modo la piattaforma distribuisce la mia campagna in modo da ottimizzare i costi e non pagare ad ogni impression; • Massima diffusione: anche qui lascio a LinkedIn un po’ più di gestione. Qui si da l’obiettivo di utilizzare l’intero budget con la prospettiva di raggiungere il maggior numero di persone. Il sistema, quindi, sceglie lui che offerta fare nei limiti del budget che io gli do. Si va quindi da un massimo di autonomia ad una gestione quasi totalmente automatizzata. Come ultimo passaggio si studiano i dati di reporting, quindi studiare i dati che la piattaforma mi restituisce rispetto alla mia campagna. La schermata in alto è quella che LinkedIn mi restituisce in merito alla mia campagna: lo status (attiva/non attiva), quanti soldi ho speso, quante impression ho avuto, quanti clic (se previsto), qual è la media di spesa per il CPM, com’è andata l’asta (bid) e il CTR (clic su rate: serve a vedere com’è andata la campagna ma viene anche usata dalle piattaforme per giudicare la qualità della nostra campagna, quindi quanto si può promuovere, ecc. È la percentuale di clic sulla campagna rispetto al totale delle views-> es: 1000 view e cliccano 2, ho un CTR molto basso. In breve, più il valore è alto, più la campagna sta andando bene), il CPM medio e il CPC medio. Complessivamente, le metriche disponibili su LinkedIn sono diverse e dipendono dal tipo di campagna (parte bassa della schermata). Queste metriche non vengono guardate alla fine della campagna ma man mano, in modo da vedere l’andamento di essa ed eventualmente muovendosi di conseguenza: • Rendimento: quanto rende la campagna; • Consegna: con quale frequenza viene fatta vedere la mia campagna (una volta al giorno, una volta ogni due giorni, ecc.) e a quante persone sta arrivando (portata); • Messaggi sponsorizzati: a quante persone è stato inviato il messaggio e quante persone l’hanno poi aperto; • Video: mi dicono anche per quanti secondi è stato visto il video oltre che da quante persone, ecc. Giulia Di Modica 80 Questa è la stessa campagna di conversion con atterraggio sul sito per saperne di più sulla stampa 3D con un video che spiega in che modo utilizzarla. Qui le metriche saranno le view (ci deve essere una sufficiente attenzione) e atterraggio sulla pagina. Esselunga promuove due campagne: “candidati” (recruiting) e “scopri di più” (following). Giulia Di Modica 81 Dodicesima lezione (12 dicembre): Sintesi della prima parte del corso: L’obiettivo del corso intero era arrivare a capire in che modo si possono utilizzare i media digitali (in particolare i social media) per la comunicazione di imprese, associazioni e istituzioni. Abbiamo visto come l’uso professionale dei social media ai fini di marketing poggia su: premesse (caratteristiche dei social media, targetizzazione, engagement e costruzione di community), linee di sviluppo (Metaverso e NFT + quello che si dirà nella seconda parte del corso) e tecniche (forme di adv connesse alle tre piattaforme). I punti importanti da memorizzare per questa prima parte del corso sono: • I primi dati sull’uso dei social media (We Are Social -> verranno chiesti all’esame, utenti attivi sui social media, quelli di Facebook/Instagram, se ci sono piattaforme che stanno emergendo in modo particolare); • Lo sviluppo delle piattaforme: come si stanno evolvendo e come possiamo immaginarle oggi. Abbiamo parlato di una riverticalizzazione delle piattaforme ma soprattutto le abbiamo trattate come social utilities -> piattaforme multifunzione in competizione con tanti altri canali social, siti di e-commerce, siti aziendali, sistemi di messagistica e con i media (YouTube); QUESTI PUNTI SONO I DUE PILASTRI FONDAMENTALI • Abbiamo poi visto le applicazioni nel settore del marketing mettendo a fuoco proprio alcune caratteristiche delle piattaforme: il fatto che siano piattaforme dove gli utenti aggiungono valore (sono un vantaggio competitivo); INFRASTRUTTURA: • Queste piattaforme funzionano bene anche come comunicazione verso le nicchie (concetto della coda lunga) e quindi potenziare la gestione algoritmica della distribuzione dei contenuti, delle attività self-service dei clienti; • La dimensione del crowdsourcing: l’importanza di ingaggiare persone nel produrre valore e contenuti; • Piattaforme data-driven: cercare quindi di possedere una fonte di dati esclusiva e difficile da ricreare -> vantaggio competitivo; • Sono costantemente in evoluzione e quindi monitorare costantemente come le persone utilizzano le piattaforme, i device e le app; SOFTWARE DI SUPPORTO E SERVIZI: • Algoritmi: cosa significa il loro funzionamento, cosa c’è alla base del loro funzionamento e cosa restituiscono; Giulia Di Modica 82 DISPOSITIVI: • Servizi multipiattaforma: tutta la comunicazione delle aziende viene percepita attraverso diversi touchpoint rappresentati da tanti diversi device e tecnologie. Successivamente abbiamo messo a fuoco le 4 dimensioni legate alla strategia e alla tipologia di offerta dei contenuti che si possono somministrare ai clienti o ai target. 1) Community: costruzione di community anche legata al brand; 2) Publishing: pubblicazione di contenuti con prospettiva editoriale (aziende che si fanno editori di contenuti) 3) Entertainment; 4) Commerce. Ricapitolando: pilastri – infrastruttura – caratteristiche delle piattaforme – 4 aree strategiche di contenuto Abbiamo poi dedicato molto tempo al target perché è necessario rivolgere le strategie a qualcuno. È importante decidere in che modo segmentare i clienti reali/possibili. Abbiamo analizzato la segmentazione sociodemografica che descrive gli individui che compongono un segmento sulla base delle caratteristiche sociodemografiche e anche quali sono i suoi limiti; è inoltre attivo su tutte le piattaforme social. Giulia Di Modica 85 Altro argomento trattato è la parte di adv, distinguendo i paid media (parte della comunicazione delle imprese pagata da esse; inserzioni e influencer marketing), gli owned media (esploso con i canali digitali perché dal sito web si è passati al sito social e alle app per cui l’impresa non deve più pagare per avere degli spazi di comunicazione ma può aprire i suoi spazi su tutte le piattaforme social e l’azienda deve solo pagare le risorse che riempiono di contenuti questi spazi) e gli earned media (generata dal passaparola, dallo sharing e da tutte le possibilità che inducono le persone a parlare di un brand senza necessariamente doverle pagare -> brand Ambassador; che condividono i contenuti di un brand; che commentano; che lo taggano ecc. . È una forma apparentemente facile ma è in realtà quella più difficile). Abbiamo approfondito i paid media con le forme di adv messe a disposizione dalle diverse piattaforme social: quali sono i formati tipici delle diverse piattaforme? In cosa si differenziano? Ci sono formati che esistono solo su alcune piattaforme e non su altre (NON i carousel/reel ecc. ma inserzioni con funzionalità mi piace -> Facebook; promozione delle stories -> Instagram; branded content -> TikTok; pixel -> TikTok; qualità dell’audience -> LinkedIn ecc.); qual è il tipo di targetizzazione che mettono a disposizione? Quali sono gli obiettivi di campagna che le diverse piattaforme mettono a disposizione? Introduciamo un nuovo argomento Content marketing (o social media content strategy) Sono le strategie di comunicazione organica (che si basano sui canali owned). Come si costruisce una strategia di contenuti da utilizzare all’interno dei canali delle aziende? Si chiama content marketing perché si fa marketing attraverso la produzione e distribuzione di contenuti e social media content strategy perché si tratta di riempire di contenuti i canali posseduti dalle aziende. Premessa È necessario fare due premesse: 1) Se è vero tutto quello che abbiamo detto riguardo la creazione della community, l’engagement degli utenti e gli oggetti che dobbiamo scambiarci, è necessario allora tenere in considerazione che ci si rivolge a delle persone che hanno interessi e che sono disponibili a farsi coinvolgere a partire dai loro interessi. Questo è importante perché solitamente il brand ha degli altri interessi legati al funnel, al portare le persone all’acquisto, ecc., ma questo tipo di contenuti non necessariamente interessano alle persone. -> le persone sono più propense a farsi coinvolgere e a prestare attenzione per ciò che interessa loro piuttosto che da ciò che interessa ad altri; 2) La comunicazione attraverso le piattaforme social è tipicamente rumorosa: ci sono mille persone che comunicano contemporaneamente, i nostri feed sono pieni di post, ecc. Ci si pone quindi l’obiettivo di produrre contenuti di qualità/coerenza/originalità per riuscire a farsi ascoltare. È necessario quindi fare adv su Facebook/LinkedIn o TikTok ma non è sufficiente perché ci sono campagne finalizzate a far crescere i like sulle pagine delle aziende, le quali per forza di cose devono essere ricche di contenuti. Questa comunicazione organica è quindi quella che sostiene proprio le campagne paid. La strategia Con questa strategia social intendiamo tutto l’insieme di attività finalizzate a creare, a curare e distribuire contenuti per potenziali pubblici. L’obiettivo è quello di acquisire un’audience stabile per questi canali, di qualità (interessata e coinvolta) e fare in modo che queste persone mettano in atto comportamenti che diano valore all’azienda (comprare i prodotti). Giulia Di Modica 86 Es: La Guida Michelin nasce come strategia di content marketing perché Michelin è il nome di una ditta che produce pneumatici per le automobili. Circa 10 anni fa l’azienda Michelin compete con altre aziende produttrici di pneumatici e vuole posizionarsi in modo significativo sul mercato. Ha deciso di affidare ad un’importante agenzia la creazione di un personaggio che la rappresenti all’interno degli spot pubblicitari. L’omino Michelin ha avuto molto successo e non ha avuto bisogno di una strategia classica per avere successo. L’azienda però voleva fare un passo in più ed ha pensato di fare qualcosa che non parli solo ed esclusivamente del loro prodotto (o che interessasse solo a loro) ma che parlasse di quello che interessa alle persone che comprano i loro prodotti. In questo caso, le persone che acquistavano pneumatici erano/sono principalmente grossisti (B2B) e persone che li acquistano per la loro macchina: in quel periodo (intorno agli anni ’60) le persone erano molto attente a che pneumatico veniva montato nelle loro macchine -> queste erano persone appassionate di macchine e che probabilmente viaggiavano molto (in quel periodo l’aereo era fuori portata di budget). A chi viaggiava tanto su strada interessavano tante cose tra cui trovare dei posti dove fermarsi a mangiare (oltre all’Autogrill). La guida Michelin nasce appunto come guida per trovare lungo le direttrici delle strade italiane dei posti dove mangiare bene: guida che serve a chi viaggia per lavoro per mangiare qualitativamente bene e chi viaggia per turismo. Questa guida infatti è organizzata non in ordine alfabetico ma per percorsi; quindi, cosa era possibile trovare in determinate zone. È quindi una guida che serve a chi è interessato al prodotto. Michelin lega il suo nome a un’offerta editoriale di contenuti di qualità che interessano il suo pubblico inserendo all’interno anche delle informazioni sul suo prodotto. Questo è un primo esempio editoriale di un prodotto (editorially lead marketing -> marketing guidato da una proposta editoriale che genera awareness e fiducia del prodotto) che mette al centro gli interessi della community della Michelin: viaggiatori su strada, attenti alla qualità del viaggio ed anche al cibo lungo il loro percorso. Questo diventa un ingaggio anche in termini di fiducia nei confronti del brand perché la fiducia che suscita la guida Michelin rispetto alla capacità che ho di orientarmi tra i ristoranti d’Italia, è una fiducia che va a ricadere anche sul prodotto Michelin pneumatico. L’esigenza quindi di lavorare nella costruzione di una nuova strategia editoriale per i propri utenti, mette le aziende nell’ottica di diventare media company, passaggio non da poco in quanto EM=MC (E- company -> media company) = ogni azienda diventa davanti alla possibilità di possedere dei canali, una media company. Questa è una sfida (solitamente affidata all’esterno) per le aziende perché non sono abituate a produrre contenuti: un’azienda che nasce per la produzione di bottiglie di plastica non è nell’ottica di produrre contenuti editoriali. Ci sono infatti 4 grandi aree di contenuto su cui un’azienda deve lavorare: 1) Informazione: parla dei suoi prodotti/azienda; 2) Educazione/servizio: contenuti che offrano utility al pubblico; 3) Intrattenimento: il pubblico deve essere intrattenuto perché il profilo sia ingaggiante anche dal punto di vista emotivo; 4) Partecipazione. L’azienda deve quindi mettersi in gioco su tanti piani. Giulia Di Modica 87 Tredicesima lezione (24 febbraio): La content strategy La content strategy è parte del mondo più ampio della comunicazione digitale delle imprese. Come si colloca il social media marketing dentro una strategia complessiva di marketing? E come distinguiamo allora i media-paid/owned/earned per poi arrivare alla definizione di content strategy. Nel primo semestre abbiamo parlato di advertising con pubblicità su TikTok, Instagram Facebook, LinkedIn le quali fanno parte del marketing tradizionale (sfera arancione), caratterizzate da due aspetti fondamentali: • Orientamento push: uso delle interruzioni per attirare l’attenzione del pubblico; • Messaggistica outbound: la comunicazione dei social si basa sull’idea di interrompere ciò che la gente sta facendo e imporre, attraverso queste interruzioni, un messaggio di marca che parla del prodotto/brand cercando di attrarre su di esso l’attenzione del pubblico. Ciò di cui dobbiamo ricordarci è che la forma di marketing tradizionale attraverso i media si basa su questa dicotomia di outbound e interruption. Tutto ciò non è sparito nel momento in cui si sono sviluppate le piattaforme digitali perché nelle comunicazioni di brand troviamo ancora le forme di tradigital marketing (traditional/digital): quando trovo un banner (messaggio pubblicitario che appare su un sito web) o uno skin (quando apro un sito web e vedo sullo sfondo un adv pubblicitario) sono nell’ambito di forme di comunicazione che Giulia Di Modica 90 debole) e un altro è quello dell’informazione peer to peer (perché contemporaneamente alla mia comunicazione di brand ho anche la comunicazione da pari a pari: recensioni, commenti e reputation che le persone costruiscono all’interno della rete. La content strategy (conosciuta anche come editorially lead marketing) ha due obiettivi: • generare conoscenza; • generare fiducia nel prodotto. Cosa ci metto «Il contenuto è dove mi aspetto che verranno fatti più soldi su Internet, proprio come accadeva elle trasmissioni radiotelevisive» Bill Gates, 1996 I contenuti utili da mettere in una content strategy sono: 1) Informazione: • Informazione sui prodotti; • News: un brand ha sempre delle news -> partecipa ad un evento, lancia un nuovo prodotto; • Eventi/manifestazioni; • Contenuti narrativi (sulla storia dell’azienda, i valori, la mission, l’identità): • Esperienza dei dipendenti e clienti: alcuni brand di moda raccontano le sarte, il modo in cui lavorano, proprio mostrandoli e facendo vedere i visi che si trovano dietro il brand ecc. 2) Educazione/formazione: in questo modo posso ingaggiare il mio cliente. Ti informo e ti insegno cosa puoi fare con un mio prodotto. Questo aumenta la fiducia da parte del cliente: • Tutorial; • Domande e risposte (Q&A); • Suggerimenti, informazioni pratiche (Tips&Tricks): suggerimenti d’uso; es: gli insegno come utilizzare il mio prodotto; • Best pratices/casi interessanti; • Guide; • Elenchi di risorse utili; • Definizioni/dizionari; • How to su temi di lifestyle; • Dati e risultati di ricerche; • Scenari e trend; es: come avviene una potatura Giulia Di Modica 91 3) Entertainment: le persone si devono anche divertire per cui è necessario dare dei contenuti di svago che possono essere tali perché di curiosità, originali, proverbi, • Storie su temi caldi del settore: • Notizie originali: • Citazioni, massime, proverbi: • Aggregazione di contenuti divertenti: • Advergames; • Contenuti spettacolari: 4) Engagement: è il più difficile perché viene usato tantissimo sul feed (a differenza delle stories dove è un po’ più funzionale): • Richieste dirette (sondaggi, domande): • Contest, concorsi e crowdsourcing: • Dibattiti: Es: Audible Ingaggiano il pubblico facendolo divertire nel dare la risposta. Engagement è anche cosa rappresento: dare esempi di come avere una relazione con il brand possa alimentare la sua immagine e la fiducia nei suoi confronti. Queste leve non vanno sempre usate tutte e 4 in contemporanea; ovviamente dipende dal Tone of voice del brand e dal tipo di brand che sto comunicando: ci sono brand dove è più facile fare education o altro. Quanto più però si riesce a differenziare la strategia di content, meglio è, perché permette di stabilire una relazione con il proprio cliente su tanti piani. Giulia Di Modica 92 Quattordicesima lezione (10 marzo): Il piano editoriale Il piano editoriale è quella scatola che articola in un calendario, quelli che sono i contenuti che vogliamo comunicare al nostro interlocutore che ci interessa ingaggiare in una relazione a lungo termine. Abbiamo citato Bill Gates e abbiamo detto che questa idea che il contenuto sia una cosa importante all’interno delle strategie social vuol dire che abbiamo 4 grandi aree di contenuti su cui possiamo costruire un piano editoriale. Information: • Prodotti; • Novità; • Azienda; • Persone. Bisogna poi cercare di comunicare anche qualche contenuto che possa essere utile ad accrescere le competenze e le conoscenze di chi ci segue. Su quali elementi di un brand possiamo fare leva? Education/formazione: • Processi produttivi; • Terminologie/definizioni; • Suggerimenti d’uso dei prodotti (Tips&Tricks): una tipologia di contenuto attraverso cui possiamo spiegare qualcosa ai nostri followers (idee per utilizzare un prodotto, ecc.) • Storie e cultura legata ai prodotti. Entertainment: • Citazioni, massime, proverbi: elementi che caratterizzano molto la comunicazione social, elementi tipici di questo linguaggio e quindi ingaggiano sempre, i miei followers; • Collaborazioni con creators: oggi l’influencer marketing ha due anime -> 1) ingaggio un influencer per creare un contenuto insieme; 2) collaboro con un creator per produrre contenuti; • Meme: devono rientrare nel tone of voice dell’azienda; più o meno satirici e non tutti possono permettersi quello di Taffo; • Contenuti esteticamente spettacolari e appaganti: immagini di grande impatto, video (non per forza con uno storytelling forte), ma anche solo di un paesaggio, di una location, ecc. Engagement: • Richieste dirette (sondaggi, domande): chiediamo ai nostri followers di entrare in dialogo diretto con noi, non solo di leggere e divertirsi ma di lasciarsi ingaggiare; • Contest, concorsi e crowdsourcing; • Repost e rappresentazione degli utenti; • Real Time Communication: tutti quei casi in cui un brand parla di eventi che si stanno svolgendo sul territorio o appartengono alle ricorrenze che le persone celebrano/festeggiano. Tutta questa parte è un elemento di engagement perché costituisce un ponte forte con la vita delle persone. Obiettivi Questa comunicazione si da degli obiettivi. La costruzione del piano editoriale non è solo la distribuzione di questa tipologia di contenuti all’interno del progetto di pubblicazione dei brand. Per capire quali obiettivi, e come questo tipo di comunicazione si lega ad essi è necessario riprendere la logica del funnel. Giulia Di Modica 95 – morte di Maurizio Costanzo); quelle in viola riprendono delle frasi di autori che rimandano, in questo caso, alla filosofia di Benedetto Croce che comunque si riaggancia alla storia del momento (invasione ucraina). Il sabato invece vengono spiegati i significati di determinate espressioni. Mercoledì presentazione di uno dei loro prodotti così come il giovedì. Questo brand era difficile da comunicare su Instagram ma ha deciso di rinnovare il suo prodotto e costruito questa comunicazione per rubrica che ha funzionato nel tempo. La seconda settimana: lunedì promozione di prodotto; mercoledì e sabato (personaggi d’arte – Botticelli e cantautore – Lucio Dalla); venerdì parola chiave in viola. Nelle stories presentano i loro prodotti digitali e non (tipo il loro vocabolario treccani) e poi le utilizzano per fare engagement tramite i quiz. Storytelling di un evento: attraverso un piano editoriale si possono anche raccontare degli eventi importanti, come le Paraolimpiadi di Tokyo. Bisogna trovare dei filoni narrativi, svilupparli e portarli avanti. La prima settimana è quella precedente alle paraolimpiadi. La settimana antecedente all’evento ospita 4 filoni narrativi: 1) countdown (scandire l’attesa, tutti i giorni alla stessa ora) ha una sua scala cromatica perché deve essere riconoscibile e il soggetto è Tokyo (grattacieli, case, pagode, ecc,) proprio perché si vuole raccontare la città; 2) Fiaccola: la fiamma olimpica fa un percorso e arriva fino al momento dell’accensione (si racconta attraverso gli atleti che portano la fiamma olimpica ed anche attraverso il Giappone antico dell’immaginario, perché viene accesa in tanti punti diversi del Giappone); a questa accensione viene associato l’#shareyourlight (simbolico che da un valore ad ogni atleta che prende parte alle olimpiadi). Narrazione preliminare dell’evento, si introduce una scala cromatica differente che racconterà una cosa diversa, ovvero le gare dei giochi paraolimpici. Il sabato inizia ad essere introdotto il tema degli atleti che gareggeranno: interviste fatte fuori dalle gare e allenamenti in cui raccontano perché praticano lo sport (#wehavefun, lo facciamo per passione, perché ci piace e perché ci rende felici). Si presentano poi i conduttori ed anche la città che cambia attraverso i simboli delle Olimpiadi che prendono piede in città. Lunedì -1, quasi all’apertura. Si mette in gioco la mascotte e si anticipano i contenuti oggetti di racconto delle paraolimpiadi: gli atleti iconici che arrivano (Bebe Vio), le medaglie, i luoghi e la cerimonia. Ogni giorno ha il suo magazine con degli elementi che variano, devono essere ricorrenti. Immagini evocative delle gare, immagini delle medaglie, sintesi finale, struttura che si ripete tutti i giorni. Si usano poi delle rubriche come quella degli atleti iconici (in bianco e nero) così si capisce che non è in gara ma è atleta simbolo. Giulia Di Modica 96 Quindicesima lezione (17 marzo): Personal branding Introduzione Le strategie di comunicazione mediate dalle piattaforme social non sono sempre e solo strategie che parlano di una marca/azienda o brand ma sempre più spesso sono anche strategie che parlano di personaggi (del mondo dello sport, dello spettacolo, della politica, delle istituzioni e in alcuni casi anche rappresentanti di aziende, quando esiste uno CEO particolarmente noto al pubblico o, quando ci sono delle nuove imprese che nascono e che fanno del fondatore un elemento fondamentale della comunicazione). Se devo comunicare un personaggio non posso utilizzare quello di cui abbiamo parlato la volta scorsa per cui la costruzione del percorso di comunicazione deve tenere conto di altri elementi. Nel mondo dello sport lo studio sul personal branding è quello che ha più storia alle spalle per cui individuiamo più facilmente dei modelli o punti di riferimento che possiamo applicare ad altri ambiti. Si comincia a parlare di personal branding negli anni ’90 come strategie attraverso cui costruire un’immagine di marca legata ad un personaggio pubblico che in quegli anni si immagina comunichi principalmente attraverso i media tradizionali (fino a metà anni 2000 non c’era la presenza di social network), per cui inizialmente si parla di come costruire attorno ad un personaggio pubblico un’identità così come si costruisce per un prodotto/azienda. Si parla di ciò perché anche se non ci sono i social media ci sono molti canali mediali: televisivi, stampa, radiofonici, c’è già Internet e su molti canali si compete per riuscire a catturare l’attenzione del pubblico. Si parla infatti di economia dell’attenzione (l’attenzione del mio pubblico è un bene scarso e devo riuscire a catturarla perché quando lo faccio conquisto un capitale importante), ovvio che per catturare l’attenzione devo avere un messaggio forte e ben strutturato. Essendo già nato internet, questa comunicazione passa anche attraverso la costruzione di siti web personali che parlano di personaggi pubblici i quali si raccontano, costruiscono una propria immagine e reputazione quindi, si parla anche di economia dell’attenzione digitale in cui riuscire ad essere visibili in rete diventa qualcosa di importante. Passando agli anni 2000 si passa a parlare non più solo di media tradizionali e di siti web (blog) ma di piattaforme social: questa costruzione di un’immagine si correda della capacità di tessere delle relazioni sociali attraverso le piattaforme social che alimentano la reputazione del personaggio di cui vogliamo parlare. Non si tratta quindi più di raccontarlo attraverso concetti chiave che costruiscono un’immagine del personaggio ma si tratta anche di usare i social per tessere delle relazioni sociali (interagire con i follower e raggiungere un numero sempre più ampio di essi) per acquisire una reputazione; quindi, è anche un investimento nelle relazioni sociali mediate dalle piattaforme. Siamo nel 2016 quando Gandini dice che «Personal branding è un investimento nelle relazioni sociali aspettandosi un ritorno che si traduce nell’acquisizione di una reputazione.» Il cuore di tutto il processo di costruzione del brand è l’attività di self-packaging, ovvero lo studio del personaggio/celebrity, individuando degli elementi chiave come abilità, motivazioni, interessi, che possono comporre un’immagine univoca (caratterizzata da elementi coerenti), costante (riconoscibili), che aderisca al personaggio e che è quello che verrà comunicato. Es: Steve Jobs, ad esempio, prima che morisse e diventasse un’icona aveva lavorato molto sul personal branding in termini di immagine visiva. Giovanni Rana -> imprenditoria super classica che nasce prima dei media, lui è stato scelto come testimonial della sua azienda ed è stato fatto un lavoro di identificazione… con valori associati al personaggio. Il self packaging si basa anche sulla costruzione di relazioni online che integrano la dimensione della popolarità con una dimensione più vicina all’affettività. Giulia Di Modica 97 Il mondo del lusso e dell’alta moda non permettono ai followers di dialogare con gli imprenditori, proprio perché ci sono dei settori dove questa dimensione e vicinanza affettiva non è pertinente al tipo di proposta di prodotto che si vuole fare. Athlete branding La costruzione dell’immagine e del brand dell’atleta viaggia su questi due livelli a cui si è accennato nell’ultima slide: 1) Costruzione della popolarità; 2) Costruzione dell’affettività. Nell’immagine dell’atleta questi due aspetti vengono definiti come: • Athlete brand (popolarità): tutto quel lavoro, messo in scena poi sui social, di costruzione dell’immagine di quello specifico atleta, che parte dal nome e dal volto identificati come quelli su cui costruire il self packaging di una serie di valori associati all’atleta; • Athlete branding (o athlete brand image - affettività): parte che deve essere attivata a partire dalla costruzione di questa immagine, perché risuoni qualcosa nei followers e si crei un legame e un’esperienza emozionale intorno all’atleta. Tutta questa attività, che comprende questi due tipi di athlete, è importante per tutti quegli atleti che non sono tutti i giorni considerati dai media. L’athlete branding serve a questi atleti per comunicare a diversi soggetti perché l’immagine dell’atleta non è solo qualcosa che si comunica ai propri fan ma anche agli sponsor (che cercano sempre accomunanze di valori con l’atleta che sponsorizza), ai futuri sportivi e ai tecnici. Le celebrities ad esempio hanno eventi, promotori e agenti che lavorano con loro e con cui stabilire una relazione, ecc.). La costruzione dell’immagine dell’atleta Il primo passaggio di costruzione di queste attività di personal branding è: 1. Relazione con l’atleta: è un lavoro che si occupa di queste attività/temi, fa a stretto contatto con l’atleta. Sono state fatte alcune ricerche che hanno messo a fuoco come gli atleti immaginano debba essere il loro personal branding, o quali sono gli elementi che ritengono di dover comunicare. Ci sono diversi temi: 1) Successo della performance: nell’immaginario dell’atleta, la cosa di cui bisogna parlare sempre e in continuazione sono i successi come atleta. Questo perché l’idea è: le persone mi seguono perché io vinco. La vittoria è quindi elemento cruciale; 2) Differenziazione: devo avere un abbigliamento o un look che mi renda riconoscibile. “Proprio come per qualsiasi altro brand o azienda; vogliamo distinguerci, non vogliamo sembrare un atleta qualsiasi. Vogliamo essere in grado di essere riconosciuti come individui e che le persone si identifichino con noi”. Es: Gianmarco Tamberi con mezza barba tagliata o Hernandez con i capelli rosa; 3) Comunicazione con gli sponsor: è vero che nella costruzione della propria immagine online sono interessati a parlare ai fan ma anche parlare agli sponsor è essenziale per molti sport. “So che i fan sono importanti, ma quando penso al mio mercato di riferimento, penso alle società, perché voglio dire, alla fine è quello che rappresento: i brand”. Questi sono i 3 asset più importanti dal punto di vista degli atleti. Il lavoro che viene poi fatto nel lavoro di costruzione di personal branding degli atleti è quello di identificare l’Athletic Star Power, ovvero quali sono quegli elementi che potrebbero far diventare un atleta una star. Sono state identificate 3 grandi aree di caratteristiche: 1. Esperienza come atleta: qual è la sua storia, com’è arrivato ai suoi successi -> Affidabilità professionale;