Dalla proprietà all'utilizzo, Sintesi del corso di Sociologia Economica

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DALLA PROPRIETÀ ALL’UTILIZZO

INTRODUZIONE

( a cura di MBS Consulting)

- Dalla proprietà all’utilizzo: qual è il contesto In molti settori si stanno affermando nuove forme di consumo basate sull’utilizzo di beni e servizi, diversi dai tradizionali modelli caratterizzato da acquisto e possesso. Il collegamento alla sharing economy si basa su modelli di relazioni “C2C”, basati sulla condivisione di beni e servizi messi a disposizione senza un passaggio di proprietà. Oggi sono molte le aziende attive in questo settore: Airbnb, BlaBlaCar, HomeAway, ecc. Un’altra forma di consumo in crescita, impropriamente associata alla sharing economy è il pay per use, “affitto” a breve termine. Diversamente dalla sharing economy, il pay per use instaura una relazione “B2C”: il bene è fornito al consumatore da un’azienda che ha diritti di proprietà sul bene. Alcune realtà di questo tipo sono Enjoy, Car2Go, Bike to Go, ecc. Queste modalità permettono al cliente di minimizzare la spesa, pagando un prezzo sempre più vicino al reale valore di utilizzo del bene o del servizio. - Quali sono le motivazioni alla base di questo cambiamento Le molte ragioni dietro questo cambiamento vanno cercate in condizioni di contesto sociale e di mercato che hanno l’effetto di dare a questi modelli di consumo rapidità di sviluppo.

• Le nuove tecnologie digitali e la diffusione dei device mobili e delle App sono gli strumenti necessari all’uso di queste modalità di accesso a beni e servizi;
• Un’evoluzione dei costumi che è caratterizzata da una sempre minor rilevanza della proprietà e del possesso, elementi che negli anni hanno perso parte del proprio significato rispetto a prima, dove l’ostentazione della ricchezza era intesa come riconoscimento sociale. Questo discorso vale soprattutto per le nuove generazioni, per indole più orientate all’esperienza, più disposte alla mobilità, con un legame meno spiccato con il territorio e i beni materiali (spesso sentiti come un vincolo e non come una ricchezza);
• La crisi economica, che limita la spesa delle famiglie, insieme alla volontà di mantenere stili di vita elevati o simili al pre-crisi, è motivo di sviluppo di forme di consumo più flessibili e con costo fisso inferiore. Si pensi alla possibilità di trascorrere alcuni giorni di vacanza scambiando la propria casa con altre in luoghi di villeggiatura, riducendo i costi;
• La diffusione dei social e l’apertura a forme di condivisione sempre più ampie rendono possibili nuove forme di aggregazione sociale anche nelle modalità con cui vengono usati i beni e i servizi;
• L’attenzione crescente a temi di sostenibilità è una spinta verso forme di condivisione, che possono aver effetti benefici in questo senso. Il modello di consumo di cui parleremo non è in sé una novità eccezionale se consideriamo che nella società esistono da sempre forme di condivisione. La novità sta nelle modalità operative e nelle regole di funzionamento, e in questo senso il digitale è il fattore determinante, che permette l’incontro tra domanda e offerta e dà la possibilità di accedere a servizi in modo flessibile e controllato. Questa facilità d’uso e di accesso ai servizi, insieme al cambio di paradigma sotteso al modello di consumo sono i driver più evidenti che rendono il fenomeno qualcosa di destinato a durare. - La diffusione del fenomeno e i settori interessati La sharing economy è un fenomeno sempre più importante e globale. Basta scrivere sharing economy in qualsiasi motore di ricerca per entrare in un mondo, vasto e in evoluzione. Le start-up proliferano e i nuovi servizi nascono e si diffondono in fretta. In questo contesto di economia digitale, la velocità è un fattore competitivo fondamentale per molti settori perché le imprese, soprattutto se impegnate in relazioni “B2C”, devono esser in grado di adeguare in fretta processi e modelli operativi. la sharing economy trova molte

Quando un mercato attraversa cambiamenti, si assiste a un processo strutturale che genera complessità per chi vi opera. La sharing economy è un trend strutturale che si combina con la diffusione del digitale, che amplifica gli effetti. La prova è che in alcuni contesti sono già emerse situazioni di scontro fra nuovi e vecchi player. Accanto alle dinamiche del mercato, è importante ricordare quanto sia importante il ruolo del legislatore, che deve garantire il corretto funzionamento del mercato e un’equilibrata competizione, senza però bloccare lo sviluppo. Se volessimo fare una “swot” della sharing economy:

• Punti di forza: la convenienza economica per l’utente, la possibilità di ottenere una rendita aggiuntiva per i proprietari che mettono a uso i propri beni, nuovi mestieri e opportunità di lavoro;
• Opportunità: crescita di nuovi mercati rappresentati da paesi in via di sviluppo, innovazione e progresso tecnologico, incremento di business ancora poco sviluppati;
• Punti di debolezza: radicamento dei mercati nei centri urbani, peso della fiducia nel modello, redditività del business non sempre certa e implicazioni di natura legale/fiscale da chiarire;
• Minacce: vincoli regolamentari alla libera concorrenza, vincoli normativi su temi di salute e sicurezza, rilevanza della crisi economica, resistenze di attori tradizionali. Aziende che operano in mercati maturi potrebbero dover cercare nuovi equilibri, con ripensamenti di modelli di business. Proprio partendo da questa considerazione, molte imprese sono chiamate a una riflessione sulle reali implicazioni che tutto ciò avrà sulle loro attività, la sfida è difficile: come porsi davanti a nuovi modelli di consumo? Quale strategia prevalente adottare: cercare di acquisire nuovi mercati aprendosi all’innovazione o cercare di difendere il proprio business tradizionale aumentando la competitività? Il tentativo di difesa di fronte a un trend così radicale non basta nel lungo periodo a salvare posizioni competitive. È vero che innovare in alcuni contesti è difficile e richiede tempi resi frenetici dalla rapidità di evoluzione di alcuni mercati. Un caso interessante sono le assicurazioni. Dopo anni di stabilità in termini di innovazione, caratterizzati da cambiamenti dettati da interventi normativi, oggi il settore deve fronteggiare una serie di trend forti che potrebbero incidere profondamente: l’avvento della tecnologia e dei servizi combinati alle assicurazioni, il possibile ingresso nel mercato di nuovi player da settori diversi, nuovi modelli di consumo, tra cui lo sharing, sono forze non trascurabili. Provando a riflettere sulle implicazioni possibili per aziende che operano in un mercato tradizionale, dove si introducono logiche di consumo basate sulla condivisione, ecco alcuni spunti di riflessione: L’affermarsi di modelli di impresa “aperti” Le barriere all’ingresso in alcuni settori sono sempre minori poiché sono settori che non richiedono tecnologie o impianti difficili da replicare. Dove prevale la centralità dei servizi e la semplicità della comunicazione, saranno sempre più le competenze, le tecnologie e la qualità della relazione con il cliente a far la differenza. L’evoluzione dell’offerta di prodotti o servizi Strategicamente, si possono delineare due strade, alternative ma non esclusive, che possono esser prese e che possono determinare innovazioni interessanti:
• Differenziare i contenuti dell’offerta per difendere il vantaggio competitivo rispetto ai nuovi player, cercando di affermare il vantaggio di soluzioni tradizionali rispetto a nuove forme di condivisione;
• Evolvere nell’offerta per aprirsi al nuovo mercato, sperimentando per esempio nuove linee di prodotti e servizi da affiancare a quelle core. Il ruolo sempre più centrale e attivo del cliente nel generare, con i propri comportamenti e l’interazione con il sistema azienda, nuovi stimoli per lo sviluppo dell’offerta richiede alle imprese la capacità di interagire in modo efficace con la propria base clienti.

L’innovazione del modello di relazione con il cliente L’interazione con il cliente si deve adeguare al cambiamento delle logiche di accesso e fruizione dei servizi da parte dei clienti. Le occasioni di interazione e di scambio sono superiori e se questo comporta opportunità, implica anche la gestione dei rischi derivanti dalla visibilità. Diventano necessari nuovi modelli di gestione per la pluralità di canali di contatto con i clienti, soprattutto per accompagnarli nel customer journey. Realizzare attività di marketing digitale attraverso i canali web e social, un’attività indispensabile, richiede modalità di comunicazione e frequenza di interazione specifiche rispetto alle attività tradizionali. È importante diffondere nell’azienda la cultura e gli strumenti di change management necessari per assecondare cambiamenti che oggi dovranno esser efficaci, veloci e coerenti con l’evoluzione della domanda per poter competere in questo mercato. Il rafforzamento della capacità di analytics e marketing evoluto Poter dialogare con i clienti con frequenza e intensità elevate permette alle aziende di sviluppare dati, da elaborare e interpretare per capire i comportamenti dei clienti e tradurli in stimoli per il business a partire dai quali definire azioni di intervento. Presidiare il proprio mercato e i comportamenti dei clienti sarà un modo per cogliere, e anticipare, i trend del mercato.

- Possibili implicazioni per il consumatore I nuovi modelli di business che rappresentano il punto vincente della sharing economy non portano solo vantaggi ai consumatori, ma possono creare rischi per il mercato e i consumatori stessi. Alla base dello sharing c’è sempre una piattaforma che permette alle persone di entrare in contatto e incontrarsi per scambiare o condividere beni e servizi, creando una comunità legata a questa piattaforma, sia come clienti che come venditori. Questa centralità dei ruoli della piattaforma e della comunità rischia di essere un pericolo per la concorrenza: per gli utenti è conveniente esser parte della piattaforma più usata, per massimizzare l’efficacia dello scambio e la condivisione di beni, servizi, informazioni. Questa caratteristica, una volta emerso un soggetto prevalente nel mercato, è una barriera di ingresso di player, perché sarà sempre più efficiente rivolgersi a piattaforme con una comunità più ampia. È il caso di TripAdvisor, accusato di aver un potere monopolistico verso piccoli ristoratori che invocano una regolamentazione. Altre piattaforme come AirBnb e BlaBlaCar si espongono ad accuse di elevato rischio di frodi per i consumatori, visto che è limitato il controllo che si può esercitare da parte di queste società sui servizi offerti dai propri utenti. Un altro punto è la tecnologia digitale alla base delle piattaforme, che permette a queste società di tracciare tutti i comportamenti dei consumatori e raccogliere quantità di dati personali, con rischi per la privacy. Per comprendere queste dinamiche qui sono raccolti interventi di esperti che, a diverso titolo, nelle loro attività professionali sono interessati da questo nuovo fenomeno.

PARTECIPANTI

• Elena David: amministratore delegato di UNA Hotels & Resorst, catena diffusa in tutta Italia;
• Luca Filippone: direttore generale di Reale Mutua Assicurazione
• Veronica Diquattro: responsabile del mercato italiano e per tutto il Sud-Europa di Spotify;
• Angelo Ghigliano: Country Manager Italia di eDreams;
• Barbara Cominelli: direttore Commercial Operations di Vodafone Italia
• Pierre Marin: amministratore delegato di Jones Lang Lasalle (consulenza professionale/finanziaria);
• Andrea Saviane: Country Manager Italia di BlaBlaCar
• Salvatore Caschetto: capo di gabinetto dell’Assessorato politiche per il Lavoro, Sviluppo economico, Università e ricerca.

PROPRIETÀ E UTILIZZO: RETORICHE E REALTÀ

( Mauro Magatti )

- Per un inventario delle ragioni e delle logiche dell’utilizzo I cambiamenti sociali si producono per il combinarsi di vari fattori. È proprio questa complessità a rendere interessate la società umana. Per questo il determinismo tecnologico è sempre fallace: per quanto potenti e profondi siano i rivolgimenti e le innovazioni, è solo nel loro rapporto con le dinamiche sociali che acquistano la loro forma concreta. A partire dagli interessi economici: le strategie concrete dei principali interessi in gioco e le scelte, spesso in interazione reciproca, sono decisive per spiegare il corso degli eventi. Così come rimane rilevante la politica che, con il suo potere regolativo, è orientativa. Le pratiche sociali che, nell’adattare i dispositivi alla vita reale con un libero esercizio ermeneutico, sono capaci di aprire vie impreviste. Vie che quando riescono ad affermarsi arrivano a riplasmare la tecnologia. Tutto questo per dire che, quando parliamo di utilizzo, delle sue potenzialità e dei suoi possibili sviluppi, dovremmo avere in mente l’intero spettro di queste dimensioni. Come in ogni dibattito, nella letteratura si trovano gli entusiasti e gli scettici. Nell’attesa del giudizio della storia, forse può valere la pena iniziare da un inventario delle ragioni e delle logiche dell’utilizzo. Una buona ragione per occuparsene è comprendere che l’utilizzo ha diversi punti d’ingresso nella vita sociale. Questa sua capacità di agganciare in modo differente segmenti diversi della società va considerata il sintomo più affidabile per dire che siamo di fronte a un fenomeno cui va fatta attenzione. - Obsolescenza e sostituzione. La questione del consumo e della funzionalità aziendale La vecchia logica proprietaria, mutuata dalla tradizione nobiliare, era interessata al prestigio e alla durata dei beni. Se compro una casa o un’auto, voglio che durino il più possibile. L’idea di proprietà si associa a un orizzonte temporale medio-lungo. Con l’avvento della società dei consumi, questo orientamento diventa problematico. Se i beni consumati durano troppo, l’economia si ferma e i mercati si saturano. Da qui la decisione di costruire manufatti deperibili, in modo da tenere oliata l’economia. Ci troviamo di fronte alla diffusione di modelli di vita basati sulla moda, dove è la novità a essere essenziale, non il prestigio. Oggi non si tratta più solo di questo: in una società tecnologica, l’obsolescenza diventa strutturale. Quando esce sul mercato un nuovo smartphone, non cambia solo l’estetica, ma cambiano anche le funzioni, che variano in relazione a nuove possibilità date dal mutare del contesto circostante. La banda larga è un esempio. Chi rimane al vecchio telefonino è tagliato fuori da varie opzioni che non dipendono solo dal dispositivo, ma dal sistema nel suo insieme. Questo vuol dire che rimanere sempre aggiornati è un obbligo sociale, non ci si può sottrarre. In questa prospettiva, l’utilizzo è una logica adattiva a un ambiente tecnologicamente sempre più sofisticato che punta a tenere testa alla velocità del cambiamento riducendo i costi. Questo vale per il consumatore, la cui preferenza si sposta da una proprietà a lungo termine alla possibilità di poter godere del modello sempre più aggiornato e di una varietà sempre disponibile. E questo vale anche per le organizzazioni, per le quali l’investimento proprietario diventa troppo rischioso: per una quota crescente di macchinari e dispositivi, le imprese tendono ad abbracciare la logica dell’utilizzo, riducendo gli investimenti di medio-lungo periodo. Una tendenza che è destinata a cambiare profondamente la relazione tra mercato e gerarchia. - La sharing economy tra nuova forma di capitalismo vs messa in comune tra estranei La sharing economy, la condivisione di beni di cui non si ha il possesso, è sempre esistita in piccole reti familiari o amicali. Il fenomeno nuovo, che l’ha portata alla ribalta, è lo sviluppo di piattaforme digitali in cui domanda e offerta si compongono in modo automatico. Si distinguono due modelli: il primo prevede il possesso dei beni disponibili da parte dei gestori; il secondo si basa sulla mera condivisione/scambio di beni e servizi da parte di tutti i partecipanti, di solito tra loro estranei. È stato lo sviluppo della tecnologia digitale a rendere possibile la crescita di questo fenomeno: senza internet, una piattaforma come Airbnb sarebbe

rinnovare e ricreare il tessuto dei rapporti umani e le opportunità di confronto e dialogo. In questo senso, è in grado di generare e promuovere attività culturali e ricreative che qualificano il territorio, attirano talenti, arricchiscono il tessuto urbano e stimolano creatività e crescita sociale;

• La governance: una città smart offre nuove orme di governo capaci di monitorare e gestire il territorio e le dinamiche che vi si sviluppano, oltre che valorizzare il rapporto continuo e bidirezionale con i cittadini, le imprese e le entità vive che su di esso operano e si sviluppano. Ivi compresa la sicurezza, grazie all’uso di soluzioni innovative di sorveglianza del territorio e di assistenza ai cittadini. Una smart city è un luogo dove tutti i processi del vivere sociale vengono riletti, grazie anche alle tecnologie, allo scopo di migliorare in modo radicale qualità della vita, opportunità, benessere, sviluppo sociale ed economico. In questa prospettiva, il tema del passaggio da proprietà privata a utilizzo è un capitolo importante per arrivare agli obiettivi fissati con uno spostamento graduale verso nuove orme di socialismo tecnico. - Società conviviale e beni relazionali Il convivialismo insiste sull’esistenza di una domanda di beni relazionali nelle società avanzate. In sostanza, il tema dell’utilizzo emerge come via per andare al di là dell’uso privato e individualistico dei beni. il convivialismo sostiene che il nostro benessere e la qualità di vita dipendono esplicitamente anche dal contesto in cui viviamo. Il suo campo di applicazione più promettente riguarda i “beni di comunità”. La strada proposta dai convivialisti si muove verso la creazione di forme nuove di alleanza e mutualità, a livello locale, in grado di sfruttare le pressioni oggi esistenti verso una riorganizzazione del sistema di protezione nella direzione di un rilancio della capacità di ritessitura dei legami sociali diffusi. Quel che è comune è un bene cui si può accedere per via diversa dal consumo e dalla proprietà privata. Un tale obiettivo può esser raggiunto lavorando dal lato dell’aggregazione tanto della domanda quanto dell’offerta: sul primo versante, contrastando la privatizzazione della protezione e favorendo l’aggregazione nelle forme e nei modi possibili; sul secondo versante, sollecitando nuove forme di ricomposizione del risparmio e assicurazione che permettano di creare le condizioni, anche economiche, per l’ampliamento di uno spazio interstiziale tra lo Stato (basato sulla tassazione) e il mercato (basato sul prezzo) entro il quale l’economia civile possa prosperare. L’obiettivo è far sì che questi beni di comunità siano contemporaneamente produttori e distributori di valore, dove in “valore” coesistono aspetti economico-finanziari, la qualità dei servizi, il legami e i significati tra le persone. Secondo Stiegler, il superamento della crisi comporta la creazione di una nuova “economia della contribuzione”, definita come un nuovo modello caratterizzato dalla molteplicità di esternalità positive che genera a partire dalla cura di sé e degli altri. questo nuovo modello può oggi svilupparsi grazie alle tecnologie affermatesi negli ultimi 20 anni, le cui potenzialità si sono solo intraviste, a eccezione di casi interessanti come l’open source. Il tema posto da Stiegler è quello del desiderio e della sua evoluzione. Dopo la fase dell’Io ripiegato su di sé, sono la cura per il mondo, la coltivazione di ambienti associati, lo sviluppo delle capacitazioni personali a emergere nelle società avanzate: Stiegler ne parla come di nuove espressioni concrete di coltivazione del desiderio. Da questo punto di vista, l’economia della contribuzione si propone come un nuovo regime di individuazione psichica volta a superare la società dei consumi. Mediante un ripensamento del significato e dell’uso delle tecnologie digitali, l’economia della contribuzione definisce una relazione nuova tra sistema sociale e sistema tecnico nella misura in cui la conoscenza non è più monopolio della scienza e della tecnologia, ma impara a beneficiare della valorizzazione e dello sviluppo delle forme di sapere diffuso. L’economia della contribuzione presenta 3 elementi distintivi:
• La figura del contributore (né consumatore, né contribuente, né donatore) incarna una partecipazione consapevole all’attività che compie, attraverso la quale esprime la propria capacità di creazione di valore sociale, nel nome di un interesse per qualcosa che non è prioritariamente

monetizzabile. Per Stiegler il rapporto delle imprese con i consumatori cambierà solo quado sarà concepito non solo come relazione con i propri clienti, ma anche come rapporto con i propri contributori;

• È un’economia dell’esistenza e non solo della sussistenza. Tale inversione si chiarisce grazie al terzo elemento;
• L’impossibilità di monetizzare integralmente il valore prodotto dai contributori, perché non si riduce al solo valore economico e finanziario. Affinché tutte le esternalità positive siano considerate e valorizzate, occorre recuperare l’idea di attività ricreativa libera dal mercato e superare la tirannia della misurazione di qualsiasi azione sociale. È da qui che viene l’idea di una nuova territorializzazione. La necessità di ricostruire un orizzonte di più ampio respiro fondato su investimenti sociali e politici comuni, inteso come desiderio condiviso capace di gettare le basi di un’economia che sappia coniugare una nuova ecologia relazionale che mette al centro i territori, la condivisione di beni, l’uso comune. In questo senso, la post-mondializzazione va vista come il rafforzamento non localistico di un territorio e la sua iscrizione nella rete mondiale, in particolare grazie alle nuove tecnologie. Queste, lungi da costituire ambienti solo virtuali, sono chiamate al servizio degli ambienti concreti, dove è ancora possibile la relazione faccia a faccia. In definitiva, l’economia della contribuzione, fondata sulla cura e tesa a sviluppare nuove forme di apprendimento sociale e individuale, mira all’apertura di una nuova fase dello sviluppo. È in questa prospettiva che va inserita anche la questione del passaggio dalla proprietà all’utilizzo, considerano che questa nuova forma di economia necessità di nuovi criteri di mobilitazione delle risorse. Tra questi si possono elencare: l finitezza delle risorse naturali; il carattere cumulativo e cooperativo delle risorse legate all’attività cognitiva; l’esigenza di nuovi strumenti di misura del benessere e del ben vivere; la territorializzazione della vita economica, oltre che sociale.

precedenti, lo distruggono, come tipico della pirateria. Si è formato un nuovo paradigma, e tornare a quello vecchio è impossibile, perché il mindset del consumatore è ormai cambiato. Credo che le forme di consumo tradizionale non scompariranno in toto, come dimostra il vinile, ma resta che la sfida diventa, in questo nuovo paradigma, saper rispondere con un modello di business capace di dare a ciascun elemento della filiera il giusto valore. si parlava di regolamentazione: il ruolo del legislatore è indispensabile, perché i contenuti digitali, per quanto si possa emergere da l mutato panorama con una risposta efficiente e di qualità sotto l’aspetto della user experience, se ci si scontra con l’illegalità diventa impossibile avere un impatto sufficiente a riportare in crescita un mercato in declino. Come osserva Elena, la presenza del legislatore deve saper esser costruttiva e non soffocante, in grado di seguire gli step di sviluppo dei diversi business, rendendosi conto che non si può pretendere che le start-up si attengano a canoni identici, a livello di controllo di performance e risultati, a quelli che si applicano alle aziende tradizionali. Sono d’accordo con l’idea di dover liberare dai regolamenti obsoleti le aziende tradizionali piuttosto che appesantire le nuove realtà. Bisogna proteggere l’innovazione, perché la maggior parte delle imprese basate sullo sharing hanno un modello di business che va guardato con un’idea di lungo periodo; è il loro pattern di crescita a esser diverso. Se tradizionalmente si partiva dalla domanda, per poi produrre un bene e metterlo sul mercato, nel nostro modello di business si inverte il paradigma: partiamo dal costruire un vertical che non c’era introducendo un nuovo modello di consumo, per sviluppare il prodotto che permette di rispondere a questo cambiamento, e suscitare la domanda, incanalare la domanda in questo modello di business. Questa inversione del paradigma implica logiche, tempistiche, nel ritorno degli investimenti, che presuppongono altri orizzonti temporali rispetto al passato. Angelo: a proposito di creazione della domanda e capacità di riposta, credo che eDreams sia un esempio, per le sue caratteristiche e per il percorso che ha fatto. Nel settore si registra un’evoluzione dei modelli verso il meta-suorching: eDreams non vende ma compara, e poi fa redirect verso il cliente in funzione delle sue esigenze. Credo che la natura delle nuove attività della sharing economy sia simile, e che un fattore fondamentale nel successo di aziende come Aibnb o Uber sia nell’aver rimesso al centro il bisogno del consumatore. Questa è la differenza e la base di un cambiamento delle strategie commerciali. Ho vissuto la nascita dell’e-commerce: c’erano aziende che cercavano di capire di cosa gli utenti avessero bisogno, costruivano un proprio modello di posizionamento e un prodotto che poi vendevano. Il sistema ora sta crollando: sono gli utenti che dichiarano le loro esigenze e su queste si costruisce l’offerta. Uber è l’esempio principale: al tassista è sempre stato consentito un margine discrezionale, e l’utente doveva adeguarsi. Uber mette al centro le esigenze del cliente, non le preferenze del tassista: l’utente può individuare subito una macchina, il conducente conosce già la destinazione ed è pronto a portarcelo, fondendo così un servizio migliore rispetto a chi prima lo monopolizzava. Questa è la rivoluzione di Uber, ed è supportata dalla tecnologia. Si dice che la più grande specificità di Uber non sia nell’auto con conducente ma nella geolocalizzazione, infatti hanno assunto lo sviluppatore di Google Maps. Perché? Perché sapere che c’è una macchina a una certa distanza da noi, calcolare l’itinerario e la tariffa con precisione non è da poco. Richiede algoritmi e software avanzati. È questa tecnologia che permette all’azienda di passare da elaboratrice di prodotto a fornitrice di un’infrastruttura che possa permettere agli utenti di creare il prodotto che serve. E la stessa cosa vale per eDreams. 15 anni a si trattava di una tradizionale agenzia di viaggio online. Con gli sviluppi tecnologici si è ampliato lo spazio garantito per gli utenti, e il lavoro è diventato creare la struttura tecnologica e aggiungere nuove opportunità. In questo processo di metamorfosi è servito avvalersi dele nuove tecnologie e saper interpretare la direzione del mutamento, cavalcandone l’onda: è in questo senso che ritengo vada interpretato anche il cambiamento legislativo. Sono d’accordo con Elena: sarebbe inutile mettere barriere a un fiume che non si può arginare. Il lavoro da fare è orientare il letto del fiume, costruirne gli argini per evitare che faccia danni ma lasciarlo andare. Barbara: rispetto alla tecnologia e alle nuove opportunità, stiamo ragionando di sharing economy e aziende “tradizionali” come se si trattasse di due mondi che non si toccheranno mai. Non credo sia così, anzi, vedo

nel digitale e nei nuovi modelli commerciali che facilita un potenziale per le aziende tradizionali, a patto che siano innovative e pronte ai nuovi modelli basati sul pay per use, sullo sharing, fino alla co-creazione. La prima opportunità è il ridisegno della propria offerta in logica di as-a-service e on demand, in aggiunta o alternativa ai modelli classici di produzione e vendita. Il concetto non è nuovo, lo si usa da tempo. Due sono le cose nuove: le piattaforme digitali, che aumentano la pervasività di questi modelli, e la propensione dei consumatori ad adottare nuovi modelli di consumo, frutto dei cambiamenti socio-culturali. Per le aziende “tradizionali” sviluppare nuove offerte “B2C” basate sull’uso significa segmentare l’offerta per aumentare l’accessibilità e/o differenziarla, magari chiedendo ai clienti un premio: ci sono già vari esempi di questo tipo. Non dimentichiamo che, seppur oggi ci si focalizzi su modelli “B2C” o “C2C”, la rivoluzione dell’everything-as-a-service. Secondo me non si tratta solo di soddisfare nuovi bisogni e servire nuovi segmenti di domanda, ma di consolidare la relazione con il cliente. La vera ricchezza è la possibilità di fidelizzare il cliente, perché l’acquisto del servizio, contrariamente a quello del bene, si trasforma in rapporto continuativo. Ricchezza di opportunità data dal passaggio da offerta tradizionale a offerta segmentata, anche as-a-service, e dalle possibilità di un’interazione più efficace e di una migliore conoscenza del cliente. La seconda opportunità per le aziende tradizionali risiede nelle potenzialità della collaborative economy: a proposito di quanto diceva Angelo sulla centralità del cliente, voglio introdurre il concetto di crowd e di economia collaborativa, risorsa fondamentale data dai nuovi modelli di interazione perché dà all’azienda l’opportunità di attingere a talenti, idee e conoscenze che prima non avevano a disposizione. L’azienda può farlo internamente, usando il proprio network e le tecnologie digitali per fare sharing e creare idee, ma può farlo anche allargando il proprio ecosistema, coinvolgendo nello sviluppo del proprio business partner esterni, comunità e singoli knowledge workers. Credo che il potenziale più importante del crowd sia verso i clienti, specie in un mondo dove la customer experience è sempre più rilevante e la relazione con il cliente è il vero fattore competitivo. Diventa premiante far rete con i clienti, co-creare, co-disegnare prodotti, esperienze, con loro, ottenere feedback: portare il cliente nell’azienda. In Vodafone lo facciamo in vari modi: abbiamo un forum peer to peer dove i clienti si scambiano idee, suggerimenti, supporto, dove lanciano nuovi prodotti; c’è un gruppo di super user che aiuta a svilupparli, un altro gruppo che li testa e li aiuta nello sviluppo della customer experience. La nostra app MyVodafone è stata ridisegnata partendo dal progetto vincitore dell’hackathon realizzato con un tema di sviluppatori designer e grafici che hanno aderito al progetto lanciato in rete. Abbiamo lanciato un programma “Soddisfatti o rimborsati”, con cui chiediamo ai clienti di partecipare al miglioramento della nostra rete 4G, inviandoci tramite app segnalazioni in caso di connessione non all’altezza delle aspettative: regaliamo al cliente una giornata di navigazione e usiamo le sue segnalazione per migliorare la rete. Trovo che la possibilità di instaurare una relazione stabile e continuativa sia un grande valore. La terza opportunità per le aziende tradizionali sarebbe la meno intuitiva: creare uno spazio digitale per lo sharing dei suoi prodotti. Ad esempio, abbiamo lanciato la wi-fi community: tutti quelli che hanno un wi-fi Vodafone possono usare wi-fi di altri clienti Vodafone, allargare il proprio wi-fi; tramite un accordo con una start-up internazionale dello sharing wi-fi, possono usarlo anche all’estero. In tutte queste esperienze, un elemento chiave è un brand forte, basato sulla relazione di fiducia con il cliente, che permette all’azienda di esser riconosciuta come interlocutore affidabile nel momento in cui chiede al consumatore di contribuire, gli propone un servizio pay per use o uno scambio di servizi con altri utenti. Ci sono rischi: il primo è quello di execution legato alla velocità: per implementare questi modelli serve tempismo, perché altri player sono veloci e le comunità si sviluppano in modo virale sempre più in fretta. C’è un tema di conflitti di canale e di rischio di cannibalizzazione: con i modelli di sharing accettare il rischio che i nuovi modelli cannibalizzino i prodotti e i canali “tradizionali” è inevitabile. Sono convinta che l’evoluzione e la creazione di queste nuove opportunità valgano più rispetto ai rischi. Pierre: faccio un passo indietro sul concetto di beni-simbolo, tra cui la casa è sempre stata uno dei principali, per riflettere sul tema. Nel settore immobiliare, la rivoluzione che stiamo delineando, che sposta l’accento della proprietà alla fruibilità, è profonda, non si limita all’abitazione. Rispetto al passato è

consumatore un potere immenso. Una recensione su TripAdvisor o un feedback negativo possono influire sulla fortuna di un hotel o per sulla desiderabilità come compagno di viaggio di un conducente che offre un passaggio su BlaBlaCar. Questo ruolo sanzionatorio è un elemento di equilibrio interno al sistema. Qui arriviamo al terzo punto: la regolamentazione. Una volta regolamentare un settore significava stabilire regole e applicare sanzioni nel momento in cui non venivano rispettate: un potere che spettava all’autorità centrale. Con le piattaforme questo potere è distribuito a tutti gli utenti, che possono generare un riscontro imparziale preciso sul servizio di cui hanno usufruito. È in questa chiave che la sharing economy dovrebbe esser considerata diversa dall’equilibrio di mercato classico, soprattutto nei trasporti. Ci sono 600-700 auto che ogni venerdì vanno da Roma a Napoli? Bene, serve incentivare un treno regionale o un autobus con soldi pubblici per garantire un’alternativa e ridurre il traffico? O può essere utile osservare l’autostrada, notare che ci sono duemila auto e che molte viaggiano con 3 posti vuoti, e capire come fare in modo che queste auto ospitino altri passeggeri? La seconda opzione elimina la necessità di investire denaro pubblico per fornire servizi che sono già presenti. Dal punto di vista dell’equità, è chiaro che, nel momento in cui un prodotto è già presente, è difficile pensare che imporne un altro uguale sia necessario. Luca: sulle regolamentazioni, vorrei inserirmi con una considerazione che si rifà al saggio introduttivo. Il prof. Magatti ha parlato, rispetto alla sharing economy, dell’apertura di ambiti nuovi, di tendenza alla legittimazione, disegnando un quadro molto positivo. io non sono ottimista. Al di là del concetto di sharing, alcune di queste forme economiche pongono un quesito sulla proprietà dei dati, la privacy e altri temi forti, una domanda a cui manca una risposta. E una rivoluzione che minaccia di distruggere posizioni acquisite da certe categorie, e le relative rendite, non può essere né facile né indolore. Lo abbiamo visto con chiarezza nella lotta che ha opposto Uber ai tassisti. Ritengo si arriverà al rinnovamento di certi settori perché i legislatori sono molto sensibili alle necessità e alle preferenze dei loro elettori, che in parte appartengono a certe categorie i cui privilegi vengono minacciati ma in larga parte sono utenti che trovano comodo usufruire di un servizio. Non credo si possa, e nemmeno si debba, opporre resistenza. Il mio settore, quello assicurativo, è come quello di Elena iper-regolamentato. Credo che si presenti al legislatore una sfida impegnativa dell'immaginare un sistema di regole al passo con i tempi. Ma questa sfida va raccolta, anche perché con la crisi del 2008 abbiamo visto le conseguenze della mancanza di regole in un settore, quello finanziario, dove per anni ci siamo lasciati cullare dall’illusione di una “mano invisibile”, di una capacità di auto-regolamentazione positiva per tutti. Non era così, e stiamo ancora pagando. Che la sharing economy abbia bisogno di un sistema di regole è chiaro. Sempre parlando di Uber, lo conferma la causa intentata all’azienda da un gruppo di suoi autisti, in nome di un concetto old economy con il lavoro dipendente. Che i legislatori abbiano le competenze per capire questi modelli e le loro implicazioni e introdurre i giusti elementi di tutela, senza soffocare innovazione e iniziativa, non è certo. Non sarà facile. Andrea: la nostra percezione è che non manchi nei legislatori una conoscenza del settore. Da parte delle autorità e delle istituzioni c’è interesse per la nostra esperienza e siamo stati contattati dalle autorità, il che sembra indicare competenze approfondite e volontà di comprendere quanto più possibile la complessità del tema. Il problema è la posizione del legislatore, chiuso da un lato dai monopoli o dai gruppi di interesse preesistenti e, dall’altro, dalla pressione popolare di masse che chiedono maggior libertà e dinamismo. Non è una posizione comoda e il ruolo delle istituzioni che stanno provando a dare risposta alle esigenze di tutti è difficile e cruciale. Per noi è impossibile trovare una soluzione che valga per qualsiasi settore, uno “Sharing Economy Act” che definisca le regole per tutti. In attesa di soluzioni, ciascuno è libero di creare autoregolamentazioni: BlaBlaCar fa in modo che nessun conducente possa guadagnare dall’uso della piattaforma. La somma che può esser richiesta al passeggero è limitata, bloccata al punto per cui si può offrire un passaggio solo per risparmiare, non per guadagnare. Ci sono altri accorgimenti: svolgiamo un’attività di educazione e di repressione, indicando in rosso i prezzi di un certo livello e in verde gli altri, equilibrando domanda e offerta. E se ci viene segnalato un “caso di business”, un uso commerciale della piattaforma, la persona in questione viene estromessa dalla community. Questo crea un operatore di

mercato che non lede gli interessi di organizzazioni preesistenti. È chiaro che non è il solo modo per operare nella sharing economy, ma è stata la nostra scelta per evitare uno scenario di reddito aggiuntivo che possa creare situazioni controverse come nei casi di Uber, Airbnb, ecc. Veronica: i nuovi modelli di business inevitabilmente andranno a erodere settori o business consolidati basati sulla proprietà, e questo crea attriti. Ma l’esperienza di Spotify è interessante: il nostro modello di business non trasporta verso lo streaming un valore che prima era di altre forme di consumo, come poteva essere il vinile, ma sposta verso la legalità e la qualità una forma di consumo che distruggeva valore, legata alla pirateria. Forme che prima non venivano regolamentate ora lo sono e creano valore. Lo streaming non cannibalizza altri canali, recupera valore dove non c’era, instaurando un circolo virtuoso tra le persone, consumando più contenuti digitali, quindi ascoltando più musica, diventando più consapevoli, scoprendo nuovi contenuti e nuovi artisti e sono più portate a consumare. È dimostrato dai fatti: osservando il consumo medio di un utente Spotify rispetto a un utilizzatore di altri modelli di download musicale, si nota che il primo è più predisposto a investire in musica. Perché? Perché la piattaforma permette di sentire gli artisti a cui sei più affezionato, di scoprirne altri, di testare forme nuove, ecc. Sta all’abilità del business identificare a questo punto le opportunità di upselling nei confronti del consumatore, e dargli nel momento giusto altri prodotti (merch, concerti, ecc.). I dati dicono che nel primo semestre del 2015 l’industria musicale, che ha iniziato a crescere di nuovo da quando abbiamo lanciato Spotify in Italia nel 2013, ha conosciuto un incremento, trainato dallo streaming, del fisico e del download. Stiamo riportando in salute il settore. Non significa che la stessa “ricetta” possa essere applicata nell’identico modo in altri settori con la stessa risposta, perché le dinamiche e le modalità di consumo sono diverse. Ma l’evoluzione da logica della proprietà a logica dell’accesso non è né unidirezionale né negativa. Il nuovo modello di business non per forza si sostituisce a quelli tradizionali, ma può interagire con essi, creare una simbiosi positiva, rendere più sano un settore di mercato in crisi aumentando la domanda. Barbara: mi sembra un buon esempio: anche io credo che il conflitto tra modelli di business, sul medio- lungo periodo, non potrà che comporsi. Nel nuovo scenario, ritengo che anche per le aziende emergenti saranno sempre più importanti la corporate social responsibility e la capacità di bilanciare interessi di tutti gli stakeholders aziendali. È una tematica centrale nelle aziende tradizionali, che considerano, tra i parametri di valutazione della propria attività, anche la tutale dai propri dipendenti e fornitori, nonché del proprio impatto ambientale e sociale. Anche ai nuovi player, focalizzati sul beneficio al consumatore, si chiederà di sviluppare un approccio integrato, imparando a vestire un abito più istituzionale. Un accenno alle regole: possono e devono esser ripensate, ma devono essere uguali e devono valere per tutti, soprattutto su salute, sicurezza, privacy. Salvatore: su questi due aspetti connessi, regolamentazione e capacità delle aziende di inserirsi nel tessuto socio-istituzionale, possono portare l’esperienza del Comune di Milano, che è ritenuto uno dei più attenti al tema delle nuove forme di sharing economy. Pur avendo poteri limitati, può far tesoro di un capitale di esperienze in atto nella città e di richieste di attori e soggetti che è capace di interpretare e contestualizzare. Ho avuto modo di osservare il proliferare di piattaforme tecnologiche che fanno da supporto a servizi e attività vari. Posso citare Social Street, sistema che crea in Internet una community di residenti in una stessa via allo scopo di condividere beni e servizi: se mi serve una babysitter, la vicina viene da me per un paio d’ore, e in cambio sabato le presto la macchina. Questo è un esempio di piattaforma che gestisce una realtà locale, limitata, dando risposta a bisogni che vengono dal basso in una versione tecnologica del classico buon vicinato. Non si può paragonare Social Street a colossi come Airbnb o Uber, aziende che hanno radici in un’idea tradizionale di economia. Se la tecnologia come fenomeno di massa pone un potere grande nelle mani del singolo utente della piattaforma, forse la differenza è data dallo scopo che ci si pone. Certo è che il fiume scorre e saltarci dentro è il solo modo per non restare indietro, anche se è faticoso. Credo che la legittimazione sociale di nuove forme passerà per un conflitto sociale, ma sarà solo così che riusciremo a fare il passo in avanti. La Lombardia deve fare i conti con l’economia

che vengono quotate in Borsa hanno capitalizzazioni, e chi ha investito i capitali prima o poi aspetta i ritorni che oggi ancora non ci sono. Nelle nuove realtà aziendali e imprenditoriali è fondamentale la trasparenza. A proposito, voglio tornare su un tema che abbiamo toccato vedendone l’aspetto positivo: la centralità del consumatore nelle imprese della sharing economy. È un valore, ma al contempo è un fenomeno da dominare. Grazie alla possibilità di farsi sentire in rete, il singolo consumatore ha acquisito potere. Non sempre è un potere usato a fin di bene. posso fare l’esempio del cliente che va al ristorante e poi pretende uno sconto, con la minaccia di mettere una recensione negativa. È solo la punta di un iceberg ma è un campanello d’allarme rispetto all’ottimismo di chi vede nella centralità del consumatore solo una svolta positiva. Elena: in parte distorsioni come quella che hai citato sono il frutto di un mercato debole. Visto che si parla del mio campo, posso testimoniare che non è solo positivo il fatto che oggi chiunque pensi di poter fare ricettività, come se fosse gestire qualche ospite a casa propria. Non è così: la ricettività è un’attività industriale. E nel proliferare delle realtà piccole e improvvisate è più facile esser costretti a cedere al ricatto. Non intendo dire che “piccolo è brutto”, ma che deve essere organizzato: anche per il piccolo produttore d’eccellenza, o il piccolo imprenditore di genio. In Italia, dove ci sono molte eccellenze e le specificità locali, non dobbiamo cadere nella trappola di promuovere un sistema di frammentazione, di dinamismo totale che non regge il mercato competitivo. Dal lato dei singoli esercenti, è sano che chi non sa occuparsi del suo business si prenda la recensione negativa. Dal lato degli esercenti, serve un supporto sistematico che li aiuti a fronteggiare questo tipo di ricatto. Come avverte TripAdvisor, i giudizi vanno letti e filtrati con criterio, c’è chi può avere avuto un’esperienza negativa in un posto di buona qualità, chi scrive sull’onda di un malumore non sempre si incontrano equilibrio e veridicità. Si stanno studiando soluzioni per ovviare al problema, dando la possibilità all’esercente di rispondere alla valutazione dei clienti, in modo da dare un feedback incrociato. Certo, questo presuppone un’utenza di livello medio-alto, disposta a leggere recensioni e controrecensioni e spendere tempo per farsi un’idea. Andrea: Facebook, che invita a registrarsi con nome e cognome, ha cambiato il paradigma: nascondersi dietro un nickname mina la credibilità di quel che dici, motivo per cui MySpace ha iniziato a perder gradimento. Su Airbnb la persona si deve costruire una credibilità con recensioni vere, ospiti e ospitanti si recensiscono a vicenda, il che dà una buona panoramica su quella che può esser la realtà delle cose. I giudizi degli utenti esperti e “senior”, quelli che commentano in modo costruttivo, hanno un peso maggiore rispetto a quelli che recensiscono saltuariamente. Elena: con la controindicazione che poi diventa un mestiere anche quello, perché se tu ti qualifichi come recensione finisci con il ricevere inviti per andare nei vari ristoranti e alberghi. E allora la tua imparzialità di “semplice utente” è compromessa. C’è l’appassionato del ramo o del genere, ma c’è anche il blogger professionista, l’evoluzione di una figura in estinzione che era il “critico”. qui entriamo nel vero e proprio mestiere, in un discorso che ci porterebbe lontano. Pierre: potremmo riassumere: anche la cultura del feedback è un aspetto del cambiamento culturale, paradigmatico, che stiamo vivendo. Penso che sia positivo, ma è una delle tante sfaccettature del problema di Internet, che è un universo, non un club. Quel che si legge in rete va filtrato, il consumatore deve diventare avveduto. Le esperienze, negative o positive, ci faranno crescere rispetto agli estremismi delle opposte posizioni. Non esiste un’alternativa: bisogna seguire il flusso, perché il successo della sharing economy è dato dalla soddisfazione dei bisogni. Cosa cerchiamo oggi? Più flessibilità nel modo di consumare e rapidità d’accesso. Le piattaforme di cui stiamo parlando soddisfano questa esigenza, e siamo solo all’inizio, perché l’offerta si deve adattare a una domanda che cambia in fretta. Elena: quel che non cambia è il modello economico. Torno sulla considerazione iniziale: la finanza è il solo aspetto che rimane tradizionale. Chi finanzia Airbnb vede le prospettive, esamina il business plan che

prevede un certo incremento rispetto a certi parametri. Non sono un’economista, ma non vedo emergere nella sharing economy modelli finanziari alternativi. Barbara: sono convinta che nei mercati evoluti le istituzioni finanziarie siano quelle meno toccate dal cambiamento. Vedo un potenziale nel crowdfunding, nei pagamenti e nel microcredito, anche peer to peer. E alcune formule assicurative tra peer come “Guevara” possono avere successo in alcune nicchie. Immagino che anche le istituzioni finanziarie stiano riflettendo su come innovare, ma per loro come per gli altri valgono i rischi di execution, che accentuano il rischio di disintermediazione/cannibalizzazione. Il discorso è diverso nei mercati emergenti: qui c’è l’opportunità di andare a coprire spazi di domanda non serviti dall’offerta tradizionale, aumentando l’accessibilità. Uno dei servizi più di successo di Vodafone in Africa e in India è il money transfer “Mspesa”, che permette a molte persone che non hanno accesso a un conto bancario ma che hanno un telefono di fare transazioni sia “C2C”, sia “C2B”, pagando beni e bollette. È un servizio che ha cambiato la vita a milioni di persone, che altrimenti non avrebbero alternative al contante. Angelo: si lavora anche sugli aspetti relativi al finanziamento, e posso fare due esempi. Uno è “H Farm”, struttura con sede a Roncade, Treviso, “incubatore” la cui mission è aiutare le start-up a creare la tecnologia per presentarsi sul mercato, quindi l’investimento principale non è in denaro. Il maggior investimento è in know-how, nel mettere a disposizione una struttura solida nella quale concretizzare la propria idea di business. L’altro esempio è “Siamo soci”, piattaforma che mette in contatto le start-up con potenziali finanziatori. È scardinato il modello classico per cui l’aspirante imprenditore con un’idea di business si presenta al potenziale investitore o alla banca: sono gli stessi finanziatori che possono fare scouting delle realtà più interessanti. Fino a qualche anno fa non c’era la possibilità di aiutare sconosciuti a intraprendere attività interessanti, e allora ci si metteva in società con amici/colleghi. Ora ci sono modi diffusi di sostenere le imprese e le idee, anche con il microfinanziamento, come nel caso del crowdfunding. Questo è molto innovativo. Anche la finanza ha vissuto un suo processo di democratizzazione, che ha reso più facile creare opportunità per giovani con spirito imprenditoriale. Elena: questo vale per le idee che richiedono investimento contenuti. per sviluppare una app non servono materiali o lavorazioni costose. Non dimentichiamo che, per esempio, BlaBlaCar mette a disposizione il consumo condiviso di aut, ma deve esserci qualcuno che le produce. Lo stesso per le case, ecc. L’economia reale esiste e ha le sue esigenze, trovare il punto di equilibrio è tanto difficile quanto necessario. parliamo di una rivoluzione nei servizi, ma dietro i servizi c’è un comparto industriale e manifatturiero che è essenziale. Su una base di produzione di beni e dei relativi posti di lavoro si può innestare il discorso della condivisione, ma senza questa base tutto crolla. L’universo virtuale non è abbastanza solido per sostenere tutta l’economia. Pierre: però l’universo virtuale crea lavoro reale e quindi reddito. Gli investitori che finanziano i nuovi modelli imprenditoriali creano lavoro. Come l’offerta di servizi, anche l’offerta di lavoro evolve, risponde a esigenze che vanno nella direzione della flessibilità, come osservavamo prima per l’outsourcing. Questo produce incertezza e problemi a livello umano, che richiedono in parte adattamento e in parte ricerca attiva di soluzioni alternative che possano mantenere equità sociale. Luca: la paura che l’innovazione “faccia sparire” il tuo lavoro è vecchio come l’innovazione. Se in alcuni casi è giustificato, in altri richiede di ritarare la propria attività per adeguarsi ai mutati scenari di un certo settore. Faccio un esempio per quanto riguarda il mio, quello assicurativo: la Google Car, che si guiderà da sola, non dovrebbe più fare sinistri. Vale anche per le auto con guidatore: sui nuovi modelli tecnologie permettono di evitare sempre più gli incidenti. Proiettando la velocità di rinnovo del parco auto in Europa, entro il 2025 i sinistri dovrebbero scendere del 50%. A livello sociale è un bene, a livello assicurativo significa rivedere il concetto di “rischio”. La Google Car non avrà più problemi legati all’errore umano, ma ne avrà dovuti all’errore informatico, perché nessun computer è infallibile. Bisognerà elaborare una RC prodotti che prenda in considerazione un computer di bordo che va in tilt. L’evoluzione, il cambiamento, la