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1)Differenza orientamento alla vendita-al marketing Appunti: orientamento alla vendita F 0E 8l’obiettivo è imporre un prodotto sul mercato e per fare ciò si ricorre alla pressione;condizioni di mercato: offerta è superiore alla domanda e il consumatore è consapevole. L' orientamento alle vendite è un approccio al marketing che consiste nel mettere l'obiettivo della vendita al centro della strategia d'impresa. Orientamento alle vendite : a partire dagli anni '50 e '60 del Novecento si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out , praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità ( unsought goods ), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale.
Orientamento al mkt F 0E 8 parte dalle esigenze del consumatore per soddisfarle; conseguenze: il consumatore riacquisterà il prodotto in futuro e ne parlerà bene (immagine positiva del prodotto). Questo orientamento prevale nel medio-lungo termine. Si produce ciò che il cliente desidera o per soddisfare un bisogno del consumatore. Orientamento al marketing : consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside- in , o anche pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato). Nasce a partire dagli ultimi anni del Novecento ed è sempre in continuo sviluppo fino ai giorni nostri.
2) concetto di marketing e discussione Pagina 3: marketing= soddisfare i bisogni del cliente in modo redditizio; letteralmente significa “il processo con cui si mette nel mercato”.
Il concetto tradizionale di marketing si fonda su 3 pilastri:
- orientamento al cliente : tutte le azioni manageriali dovrebbero scaturire da una profonda comprensione dei bisogni/desideri dei clienti
- integrazione delle attività: che implica un elevato coordinamento tra le funzioni di un’impresa
- obiettivo di redditività: l’impresa deve realizzare profitti in contropartita alla soddisfazione del cliente; situazione win- win F 0E 0perseguire l’interesse del cliente
favorisce anche l’interesse dell’impresa.
P16:lo sviluppo del concetto di marketing ha innescato un circolo virtuoso di sviluppo economico:
- il concetto di mkt contribuisce a individuare bisogni di mercato insoddisfatti stimolando lo sviluppo di prodotti nuovi o migliorati (la domanda di mercato per questi prodotti viene sviluppata dagli strumenti del mkt operativo);
- gli strumenti di marketing operativo (4P) creano e sviluppano la domanda di merceto per i nuovi prodotti/servizi
- l’incremento della domanda genera una diminuzione dei costi;
- il conseguente ampliamento del mercato richiede nuovi investimenti in capacità produttiva.
Concetto di mkt F 0E 8analisi dei bisogni dei consumatori, guida le decisioni di investimento e produzione sulla base di queste esigenze, sviluppa prodotti adeguati alle diversità di gusti, stimola l’innovazione e l’imprenditorialità. Il marketing è l'insieme delle azioni poste in essere dalle imprese per raggiungere un determinato obiettivo aziendale sul mercato. Esistono diverse definizioni di marketing. Alcune sono più orientate alla produzione d'impresa (product oriented) altre sono più orientate al soddisfacimento dei bisogni (customer oriented). il marketing consiste nella pianificazione delle decisioni d'impresa sulle diverse leve a disposizione (es. distribuzione, prezzi, pubblicità, ricerca, organizzazione, vendita, ecc) allo scopo di conseguire un obiettivo finale (profitto, quota di mercato, vendite, fatturato, ecc).
3) soddisfazione e fedeltà (matrice della soddisfazione)
clienti e creare con questi un rapporto mutualmente redditizio;condivisione dei vantaggi tra acquirente e venditore; presta attenzione ai vantaggi non economici. il marketing relazionale non analizza ampi segmenti di consumatori, ma tende a interessarsi a target molto precisi, cercando di creare un filo diretto tra l'azienda e ogni singolo consumatore attraverso molteplici canali: dalla comunicazione web a quella telefonica (call center), la relazione tende ad essere bilaterale e permette alle aziende di conoscere in maniera approfondita i propri interlocutori. Vendita relazionale=importanza delle motivazioni d’acquisto del cliente, ricerca di una relazione duratura mutualmente soddisfacente tra venditore e cliente. Per ottimizzare il Marketing Relazionale è necessario creare con la clientela una relazione di tipo personalizzato attraverso:
- la conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loro preferenze;
- creazione di fasce di utenza, in funzione delle loro caratteristiche
- creazione di una comunicazione bilaterale
- creazione di azioni mirate alle fasce di utenza
- (^) creazione di proposte mirate a seconda dei bisogni
5) fattori sociali, ambientali, culturali influenzanti il consumo Appunti: il consumatore nelle scelte di acquisto e consumo, è influenzato da fattori macroeconomici ( fattori politici, economici, sociali, legislativi, tecnologici), da fattori influenzanti e dal marketing mix. fattori sociali:riguardano le relazioni tra le persone; analisi dei gruppi sociali di riferimento: primari(persone con cui si hanno relazioni personali ed individuali come la famiglia e gli amici) e secondari(persone a cui ci si ispira ma con cui non si hanno relazioni dirette). L’individuo riceve una doppia spinta all’acquisto e al consumo: spinta a conformarsi (agli acquisti degli altri membri del gruppo per soddisfare un desiderio di
appartenenza e di identificazione) e spinta a differenziarsi dagli altri gruppi (ogni gruppo cerca la propria identità).
fattori ambientali:fattori politici ed economici (?) fattori culturali:la cultura (insieme di valori che identificano un gruppo e che vengono acquisiti con la socializzazione fin dall’infanzia)influenza gli acquisti del consumatore senza che questo se ne renda conto e per questo è il fattore più importante.
6) processo d’acquisto b2b e b2c Il processo di acquisto è il percorso che conduce un consumatore all'acquisto di un bene o di un servizio: insieme di attività che precedono, accompagnano e seguono le decisioni d’acquisto e durante le quali l’individuo interviene attivamente per compiere delle scelte certe. Pagina 103: il processo d’acquisto e consumo nei mercati B2C F 0E 8 consumatore individuale. Si parla di processo d’acquisto B2C quando il marketing si rivolge ai consumatori. L’interlocutore dell’azienda produttrice del bene o servizio è il consumatore finale, non una azienda. La comunicazione commerciale deve proporsi di fornire informazioni e di influenzare l’atteggiamento e il comportamento d’acquisto dei potenziali clienti. La comunicazione avviene attraverso: promozioni, vendite personali, relazioni pubbliche, direct marketing, sponsorizzazioni, web marketing.
È caratterizzato da 5 fasi: individuazione del problema, ricerca di informazioni, valutazione delle possibili alternative, decisione d’acquisto, comportamento dopo l’acquisto. L’acquirente è un soggetto attivo. Questo comportamento d’acquisto segue il principio della razionalità limitata (gli individui hanno capacità cognitive limitate). Le scelte sono oggetto di riflessione preliminare e si effettuano sulla base di previsioni di dati futuri. I consumatori possono adottare 3 diversi approcci risolutori:
prodotto della concorrenza, qui invece un prodotto della concorrenza richiede gli stessi lunghi processi decisionali di acquisto che possono comportare anche mesi prima di essere implementate.
Il marketing nel B2B è definibile come un insieme di gestione di relazioni, un management rivolto a creare sviluppare e mantenere un network di relazioni che assicurino la vita e la crescita di una impresa che operi nel business to business.
La comunicazione nel B2B è di tipo razionale e informativa più che emozionale. La comunicazione in questo tipo di imprese prepara il campo alla forza di vendita, creando o rafforzando l’immagine positiva per l’impresa e ottenendo un clima di fiducia presso il target in grado di influenzare la decisione di acquisto. Ufficio vendite e ufficio marketing devono relazionarsi per lavorare sinergicamente al raggiungimento della vendita. In questo tipo di rapporto tra venditore e acquirente il valore della marca del prodotto è molto meno importante che per i prodotti di massa, mentre la reputazione aziendale è fondamentale a garanzia per questo tipo di business (sicurezza, garanzia, affidabilità e credibilità).
7)motivazione del cliente finale Pagina 84: la motivazione spinge a mettere in atto un comportamento finalizzato a un preciso obiettivo; la motivazione ha la funzione di attivare e orientare i comportamenti fornendo l’impulso ad agire e definendo la direzione di tali comportamenti. Esistono due approcci che spiegano l’origine della motivazione e quindi del comportamento individuale:
- approccio comportamentista:studia il comportamento senza fare riferimento alla consapevolezza dell’individuo e quindi ai suoi processi mentali; il concetto
fondamentale è l’apprendimento. La motivazione è una spinta che viene subita dall’individuo.
- approccio cognitivista:attribuisce consapevolezza e volontà all’individuo che con i propri ragionamenti è in grado di decidere come comportarsi; i concetti fondamentali sono l’elaborazione delle informazioni e la memoria. La motivazione è una meta che attrae l’individuo e crea delle aspettative.
Principali teorie della motivazione di tipo comportamentista:
- teoria della riduzione delle pulsioni o teoria omeostatica:vi sono alcuni bisogni fondamentali che danno luogo a specifiche pulsioni ( schema stimolo F 0E 0risposta)
- comportamento motivato o diretto a uno scopo: ciò che stimola l’azione è il risultato atteso/sperato ( schema stimolo F 0E 0provocazione di una reazione F 0E 0risposta)
- incentivi: amplificano le pulsioni non direttamente collegate ai bisogni fisiologici, l’individuo reagisce a degli stimoli esterni ponendo in essere comportamenti che gli procurano benefici, evitando quei comportamenti che implicano costi o che in passato hanno avuto effetti negativi.
- Teoria dell’attivazione: automotivazione
8)componenti dell’atteggiamento Appunti: l’obiettivo del marketing è ottenere un atteggiamento positivo verso il prodotto. L’atteggiamento è formato da 3 componenti fondamentali:
- cognitiva (oggettiva)
- Affettiva (soggettiva)
- Conativa(=che spinge all’azione); deriva da un’esigenza e porta ad un acquisto meccanico, abitudinario secondo il presupposto che si conosce già il prodotto
L'atteggiamento come valutazione in relazione ad un oggetto è stato associata a tre componenti psicologiche:
correttamente i reclami dei clienti insoddisfatti trovando soluzioni appropriate ai loro problemi, infine ricompensare i clienti che dimostrano fedeltà. È importante saper gestire i reclami poiché sono fonti di informazioni essenziali e perché il cliente insoddisfatto accetta il problema purchè l’impresa apporti una soluzione adeguata. Dal momento che non tutti i clienti insoddisfatti comunicano con un reclamo, l0impresa deve avere un atteggiamento proattivo, misurando regolarmente il grado di soddisfazione di diversi gruppi di clienti e identificando le cause dell’insoddisfazione.
10)dilemma standardizzazione- adattamento del marketing internazionale Pagina 42:le imprese che adottano un marketing internazionale devono decidere quale strategia utilizzare nell’approccio con i mercati esteri:
- approccio multi domestico: strategia adattata alle caratteristiche di ciascun mercato
- approccio globale: enfatizzare le caratteristiche comuni dei vari mercati
La necessità di adottare un approccio globale di marketing dipende dalle caratteristiche del contesto del mercato in cui l’impresa opera. L’ambiente internazionale va analizzato tenendo conto di forze locali (espresse dai clienti locali, bisogno di reattività e adattamento locale) e forze globali (incentivi all’integrazione e alla standardizzazione globali).
- Nell’ambiente globale le forze di integrazione globale sono prevalenti e la sensibilità locale è scarsa.
- (^) Nell’ambiente multi domestico le forze di sensibilità nazionale sono prevalenti e quelle di integrazione globale deboli (le imprese adottano diverse strategie per conformarsi al contesto locale).
- Nell’ambiente internazionale tranquillo entrambe le forze sono deboli.
- Nell’ambiente transazionale entrambe le forze sono forti (standardizzazione).
Driver della globalizzazione: (pagina 44)
- Driver di mercato
- Driver di costo
- Driver governativi
- Driver competitivi
Vantaggi: possibilità di generare economie di scala (riduzione dei costi F 0E 0 vantaggio competitivo); velocità di penetrazione nel mercato (le imprese globalizzate sono molto centralizzate); opportunità di creare un’unica marca e un’unica identità di marca a livello globale (stesso prodotto negli stessi segmenti di clienti in tutto il mondo). svantaggi: effetto negativo della centralizzazione (velocizza il lancio di nuovi prodotti ma rallenta le altre decisioni di marketing); scarsa sensibilità alle condizioni dei mercati locali e quindi minore reattività (meno contatti con i mercati locali dovuti alla centralizzazione); pericolo di sviluppare prodotti non in linea con le esigenze dei consumatori; gestione del rischio (un portafoglio a maggioranza di marche globali è vulnerabile).
11) concetto di sistema informativo di marketing e fonti Pagina 127: sistema informativo di marketing= insieme di attività, tecnologie, procedure organizzative, di modelli, di metodologie e di persone volto alla raccolta, al trattamento, alla conservazione, alla distribuzione e all’interpretazione dei dati riguardanti i fenomeni di mercato –->orientamento all’informazione. Il ruolo del sistema informativo di marketing è di analizzare rigorosamente le necessità di informazioni esistenti, strutturare un sistema informativo che le soddisfi, centralizzare le informazioni disponibili e predisporne la diffusione all’interno dell’organizzazione.
Fonti: sistema di contabilità interna F 0E 0raccolta di dati interni per scopi diversi dalla ricerca (dati secondari interni); queste informazioni devono avere i seguenti requisiti: tempestività(le informazioni devono essere a disposizione quando servono), flessibilità, inclusività(coprire tutte le esigenze informative), accuratezza(precisione), comodità (facilmente accessibili)
approfondire le risposte date. Si ricorre a questa ricerca quando l’impresa deve affrontare problemi mal definiti. Attraverso le ricerche qualitative, il ricercatore formula ipotesi e congetture, può individuare connessioni di pensiero, ma non ottiene alcuna rappresentatività statistica. Si analizzano le componenti emotivo-simboliche dei consumatori che soggiacciono ai loro processi di scelta mediante tecniche di tipo cognitivo, proiettivo e creativo, accompagnate da una molteplicità di strumenti (focus group, osservazioni, colloqui individuali, desk research). Le funzioni che essa assolve sono di tipo: propedeutico alla ricerca quantitativa, per focalizzare tematiche da inserire nella fase estensiva del questionario esplorativo per ottenere informazioni di carattere emotivo/affettivo nei confronti di prodotti/marche creativo per coadiuvare le imprese nella scelta dei nomi di marche o prodotti diagnostiche se destinate ad approfondire particolari tematiche di mercato
13) come si fa una ricerca di mercato Pagina 133, slide Prima di tutto vanno analizzati gli aspetti ambientali non controllabili( previsioni economiche, politiche, trend sociali), poi gli aspetti ambientali influenzabili (consumatori, concorrenti, fornitori) e infine le variabili controllabili (prodotto, comunicazione, forza vendita, prezzo).
fasi:
- definizione del problema/obiettivi: il manager e l’analista di mercato devono definire il problema e concordare l’obiettivo/scopo della ricerca; vanno inoltre definiti il budget a disposizione e il tempo, nonché le caratteristiche del mercato da analizzare.
- individuazione delle fonti
- definizione del campione con indagini quantitative che descrivono il consumatore o con indagini qualitative che prevedono un campione di consumatori più ristretto. Esistono metodi di campionamento probabilistici e non probabilistici: i primi prevedono che il campione sia casuale.
- raccolta di informazioni: esistono tre metodi di raccolta ovvero osservazione, intervista, esperimento. Molte ricerche si basano su un questionario in cui le domande devono essere finalizzate a rispondere all’obiettivo della ricerca; domande brevi e dirette. Vanno inserite domande filtro per individuare meglio il target. Esistono varie forme di questionari: via internet, intervista diretta,.. se il metodo che si vuole utilizzare è l’esperimento, si deve scegliere tra: simulazioni, test di prodotto, test sulla comunicazione.
- analisi delle informazioni:una volta terminata la raccolta dei dati, questi devono essere convertiti in una forma che risponda agli interrogativi del manager. Fasi: revisione, codifica, classificazione e analisi dei dati. Vengono utilizzate analisi statistiche.
- presentazione dei risultati:interpretare le informazioni e trarre le conclusioni utili alle decisioni del management. Comunicare i risultati in maniera chiara ed efficace.
14) cos’è un test di mercato Direttamente volti ad un'analisi quantitativa delle potenzialità di mercato di un nuovo prodotto (o variante di prodotto esistente) sono i Simulated Test of Market o Simulated Market Test (STM o SMT), test di simulazione di mercato. In questa famiglia (di analisi descrittive ) si identificano indagini quantitative che, sulla base di un concept - product test o di una simulazione in ambiente controllato, stimano le potenzialità di un prodotto o servizio sul mercato. Spesso, le variabili utilizzate come input, per stimare il potenziale di mercato di un prodotto o servizio non è semplicemente il prodotto o il servizio in sé, ma l'intero piano marketing. L'analisi mediante STM è nata per ridurre i rischi, i costi ed i difetti del metodo delle aree test , cercando di mantenere però risultati apprezzabili. Presso talune
-qualità: legata a fattori fisico- strutturali, funzionali, di servizio, psicologici. La certificazione di qualità impone dei costi all’azienda
17)ruolo della confezione(perché è importante) Appunti: funzione di proteggere il prodotto Il packaging (confezionamento) implica lo sviluppo di un contenitore e di una veste grafica per un prodotto. La confezione è una parte importantissima per il prodotto, in quanto può renderlo più facile da usare, più facile da identificare, più bello. Il package è in grado di influenzare gli atteggiamenti dei clienti e quindi le loro decisioni di acquisto, al pari del nome di una marca. Funzioni: sicurezza, praticità, promozione Un package appropriato può aiutare un prodotto ad essere più riconoscibile sul mercato, un package innovativo può migliorare l’immagine che il consumatore ha di quel prodotto o rendere più sicuro l’uso di quel prodotto, un package in confezione multipla può rendere più conveniente un prodotto, un package con una forma particolare può facilitarne il trasporto.
18) funzione della marca Appunti, pagina 336 La marca può essere composta da vari tipi di simboli (logo, marchio, numeri,..). Formata da componenti vocali, grafiche, simboliche e legali. La marca riflette ciò che pensa, crede, sente per un prodotto o per un’impresa il consumatore. Tutto questo è alimentato dalla comunicazione che ha il compito di informare e attrarre il consumatore esaltando la differenziazione del prodotto di una marca rispetto alle altre (competizione oltre che sui prodotti anche sulle marche). La marca è intesa come portatrice di differenziazione.
aggiunge valore al prodotto/linea/impresa, orientamento rivolto ad attrarre il cliente, memorizzazione (=farsi ricordare); garanzia (a chi rivolgersi in caso di problemi); personalizzazione, ludica. funzioni:
- Funzione di orientamento: scegliere una marca in funzione delle necessità o delle situazioni di consumo.
- Funzione di praticità: associare un nome ad un assortimento di attributi, agevolandone la memorizzazione. In questo modo il cliente compie acquisti abitudinari.
- Funzione di garanzia: la marca identifica e responsabilizza il produttore in modo durevole, impegnandosi a fornire al cliente un dato livello di qualità.
- Funzione di personalizzazione: scegliere una marca che rappresenti la propria personalità.
- Funzione ludica: legata al bisogno di novità, di sorpresa, di cambiamento, di stimolo alla fantasia.
19) dimensioni dell’assortimento/gamma Appunti: IL PRODUCT MIX O PORTAFOGLIO PRODOTTI È L’INSIEME DEI PRODOTTI OFFERTI IN VENDITA DA UNA SPECIFICA IMPRESA.
- (^) ampiezza: numero di linee che compongono l’assortimento / numero delle linee poste in vendita
- Profondità: numero medio di prodotti che compongono ogni linea
- Estensione: numero totale di prodotti di una gamma
- Coerenza: l’insieme delle linee deve essere sinergico
20)servizi accessori e loro rilevanza Pagina 113:per servizi supplementari rispetto al servizio di base si intendono le modalità di produzione del servizio di base e tutto ciò che di norma accompagna tale servizio; sono dei servizi offerti in più che rappresentano un elemento di distinzione per la marca. Questi servizi supplementari danno vita agli attributi che generano
merci nelle quantità da loro preferite; i produttori beneficiano di economie di scala ed evitano di scaglionare la produzione in base a ordini di singoli clienti.
- Migliore assortimento offerto: gli intermediari devono creare vasti assortimenti così i consumatori riusciranno ad acquistare una grande varietà di prodotti dalla stessa fonte in un’unica operazione.
- Miglior servizio: l’intermediario si trova vicino al consumatore finale e conosce le sue esigenze, riuscendo ad adattare l’assortimento alla situazione locale.
23) intermediari
Pagina 363:
- grossisti: vendono ad altri rivenditori; acquisiscono il diritto di proprietà sulle merci acquistate, le immagazzinano per poi consegnarle in tempi brevi dopo la ricezione dell’ordine; acquistano dai produttori ingenti quantità per poi rivendere il prodotto in quantità più piccole ai dettaglianti. Esistono 2 tipi di grossista: cash and carry ( ha un negozio tipo magazzino, il consumatore sceglie e porta via con sé i propri acquisti) e a consegna (porta direttamente la merce dal magazzino all’acquirente). I clienti sono imprese che acquistano la merce per poi rivenderla al cliente finale.
- Dettaglianti: vendono beni e servizi direttamente ai clienti finali che acquistano per proprio consumo e non ai fini di vendita. Acquistano il diritto di proprietà dei prodotti acquistati e il loro guadagno è rappresentano dal margine tra il prezzo di acquisto corrisposto e il prezzo di vendita al cliente. Si possono distinguere dettaglianti di alimentari, specializzati e artigiani. Un’altra classificazione distingue i dettaglianti in base al servizio fornito (self service o servizio completo), o al modo di operare.
- Distribuzione moderna: grandi magazzini, negozi a catena, magazzini popolari, supermercati (concetto di one stop shopping, self service) F 0E 0 dispongono di un vasto assortimento e di un’ampia gamma di articoli popolari, rotazione delle scorte in magazzino
- Nuovi discount alimentari: nuova tipologia di dettaglianti; prezzi contenuti grazie alla politica di compressione dei costi e di riduzione del servizio (marketing minimo), limitata gamma di prodotti, 70% dei prodotti è a marca del distributore/marca confezionata appositamente per il discount; prezzi inferiori del 20% rispetto a quelli praticati dalla grande distribuzione.
- Agenti: sono intermediari funzionali indipendenti che non acquistano un diritto di proprietà sulle merci che trattano ma gestiscono la vendita o l’acquisto di prodotti per conto di un mandante. Il loro guadagno è rappresentato da una provvigione calcolata in base agli acquisti o alle vendite effettuate.
- Società di servizi: società commerciali che assistono le imprese nelle funzioni di distribuzione che esulano da quelle di acquisto, vendita e trasferimento del titolo di proprietà (es: società di trasporto e stoccaggio, agenzie di pubblicità,..)
- Venditori online: svolgono funzioni di aggregazione ( domanda aggregata degli acquirenti/aggregazione di più fornitori), fiducia, semplificazione, sovrapposizione.
24)fattori che determinano le strutture dei canali distributivi
Pagina 369: la scelta di una struttura del canale distributivo da parte dell’impresa produttrice è determinata da una serie di vincoli: abitudini di acquisto, caratteristiche del prodotto, numero di clienti potenziali,.. Se il mercato è grande è più probabile che servano degli intermediari e viceversa. I modelli di comportamento d’acquisto incidono sulla struttura del canale distributivo
- variabili legate al prodotto: le caratteristiche del prodotto incidono sulla struttura del canale distributivo F 0E 0 reti di distribuzione brevi per prodotti deperibili, prodotti tecnicamente molto complessi; il canale breve consentirà all’impresa di esercitare un controllo più efficace sulle attività di promozione dei prodotti innovativi nella fase introduttiva del ciclo di vita; F 0E 0 reti di distribuzione lunghe sono adatte a prodotti molto standardizzati e di basso
valore unitario; in questo caso i costi di distribuzione sono condivisi con altri prodotti venduti dagli intermediari.
