Scarica Economia della comunicazione e dell'informazione e più Appunti in PDF di Economia solo su Docsity! Economia della comunicazione e dell’informazione 25/02/20 Mercati e tecnologie dell’informazione Informazione: tutto ciò che può essere trasmesso dalla rete. È tutto ciò che può essere digitalizzato, ovvero rappresentato come una sequenza di bit. È un “bene esperienza”, “prodotti esperienza” richiedono apposite strategie di marketing per: creare credibilità; aiutare il consumatore ad apprendere le caratteristiche del nuovo “bene”. Il valore della rete risiede nella sua capacità di fornire accesso alle informazioni. Problema fondamentale: contrasto tra il mettere l’informazione a disposizione dei consumatori e far pagare un prezzo che permetta di coprire i costi. “Bene esperienza”: problema per il destinatario, può essere valutato solo dopo averlo utilizzato (auto, non so se è buona o no fino a che non l’ho usata per un po' – garanzia, per aiutare il consumatore a farsi un’idea della qualità del prodotto, garanzia più alta rischio più alto per chi vende, non si prenderebbe il rischio se non sapesse che vale la pena, che la qualità c’è). La qualità dell’informazione dipende dalla credibilità di chi da l’informazione: investimento iniziale di fornire informazioni buone a prezzi bassi, qualità buona a prezzo basso, la credibilità cresce, poi aumento il prezzo rientrando nell’investimento. | |______ p: prezzo per una certa informazione | P |_________ tempo Se uno vende l’informazione allo stesso prezzo degli altri, non conoscendo, non compro. Vendo a P (più basso), quindi compratore è allettato a comprare, comincia a circolare l’informazione e il compratore verifica se l’informazione è buona, se lo è la credibilità di chi vende comincia a crescere, fino a poter avere un prezzo uguale agli altri mantenendo dei compratori, con tanta credibilità posso anche fare un prezzo maggiore degli altri. Rete: canale di trasmissione delle informazioni; funziona attraverso l’esternalità di rete: quanto vale per me l’accesso alla rete? Dipende da quanti individui si possono raggiungere con la rete. Valore di un servizio di rete dipende dal numero di accessi. Al di sotto della massa critica (numero di partecipanti) il costo della rete è superiore al beneficio della rete, quindi non lo compriamo (ci sono pochi utenti), viceversa al di sopra della massa critica il costo della rete è inferiore al beneficio della rete, quindi lo compriamo (aumenta l’esternalità della rete, ci sono tanti utenti). 26/02/20 “Attenzione”=ricavi Vendere “l’attenzione” dei clienti costituisce la base per i ricavi dei produttori di informazione. Problema di “eccesso di informazioni”: “la ricchezza di informazioni crea povertà di attenzione” (se io compratore voglio una ricetta per fare il gelato, il venditore venderà la ricetta per fare il gelato, allora la compro, se il venditore vuole fare più soldi inserisce un’altra ricetta, per avere ancora più profitto inserisce 1000 ricette, a questo punto ci sono troppe ricette, devo cercare una ricetta tra 1000, si azzera l’utilità delle ricette, viene saturata la curiosità, problema dell’attenzione). Un modo per risolvere il problema è limitare la quantità di informazioni (è antidemocratico, il venditore sceglie quali informazioni mettere e quali non mettere, limita la libertà). Una rete che vuole convogliare tutte le informazioni diventa inutile, ma non si possono limitare le informazioni. Soluzione: sviluppo dei motori di ricerca (per far si che un flusso sterminato di informazioni non portasse all’inutilità della rete è stato sviluppato un flusso intermedio (tra rete e utenti), i motori di ricerca che selezionano le informazioni). Motore di ricerca: tiene conto di 2 faccende nel fornire i risultati: le ricerche già fatte dagli utenti (per sapere le ricerche più frequenti); il motore viene pagato dagli inserzionisti (organizzazioni), interessati a far arrivare all’utente una loro pubblicità, se pago tanto la mia pagina sarà tra le prime, questo condiziona la rete e le informazioni che ricevo. Contromisure: vengono stabiliti dei diritti fondamentali per gli utenti della rete, che girano intorno alla libertà di accesso, chiunque voglia accedere alla rete deve poterlo fare (criterio per ridurre l’influenza sulla rete di pochi, tutti possono mettere in rete le informazioni che vogliono). I motori di ricerca si fanno concorrenza tra loro, come non vogliamo il monopolio nel mercato, non vogliamo il monopolio di un solo motore di ricerca. Se stabiliamo libertà di accesso, arriviamo ad un limite di capacità della rete, congestione in rete (quando non funziona, gira la rotella, prima o poi funziona, il momento di attesa è la coda, la rete mette in coda gli utenti che vogliono informazioni, il problema è che se non c’è un modo per gestire le code e l’unica cosa che facciamo è aspettare che termini, allora le code possono diventare infinite, questo può far arrivare il valore del servizio a 0, se la coda diventa troppo lunga il servizio non vale niente, come facciamo a limitare la congestione? Dobbiamo prevenire la congestione, mettere dei sistemi che la evitino, la soluzione tipica è quella di mettere dei prezzi, se si limita la coda si salva la rete) (se devo andare a cena in centro a Firenze, se ci metto 15 minuti, la cena avrà ancora valore per me e ci andrò, se ci metto 1 ora forse non ci andrò, la cena avrà molto meno valore per me, penserò che non vale la pena andare a cena facendo 1 ora di coda). 27/02/20 Legge di Metcalfe (inventore Ethernet): se una rete è formata da n individui e se il valore che ciascuno di essi assegna alla rete è proporzionale al numero degli altri utenti, allora il valore totale della rete è proporzionale a n*(n-1) = n^2 – n La concorrenza tra sistemi L’information tecnology è fatta di sistemi basati su componenti che “funzionano in abbinamento”: sistemi operativi e programmi applicativi (app); CPU e chip di memoria… il produttore di una singola componente non può competere senza la compatibilità con le parti restanti del sistema. La singola impresa non è in grado di fornire da sola tutte le componenti che formano il sistema. Le imprese che producono componenti di un sistema fra loro complementari, hanno convenienza a formare alleanze. Standard tecnologici: diversità o uniformità di standard è un campo su cui le aziende si danno battaglia. È un elemento concorrenziale tra le aziende (standard tra chi fa il computer e chi fa una chiavetta USB deve essere uniforme perché il dispositivo funzioni, ma ci può essere anche difformità). Le esternalità di rete possono essere anche “virtuali” (ogni utente Mac trae vantaggio dalla presenza di una grande rete di utenti, ciò facilita non solo lo scambio di file di dati, ma anche lo scambio di consigli e informazioni ed incoraggia le ditte produttrici di software a sviluppare nuovi programmi). I sistemi di software più diffusi godono di un significativo vantaggio competitivo. Nei mercati con effetti di rete, le imprese devono riuscire a convincere i clienti che il loro prodotto alla fine diventerà lo standard. Concorrenza tra standard: se un computer ha il monopolio e decide di uniformarsi alla penna A, ma non alla penna B, C, D, allora solo la penna A verrà comprata, perché le altre sono inutili. Lo standard è uno strumento con il quale le aziende si fanno concorrenza e non sta scritto da nessuna parte quale sarà lo standard vincente. Per raggiungere la massa critica le aspettative dei consumatori sono un elemento cruciale. Il prodotto che tutti “si aspettano” che diventa lo standard, lo diventerà. I consumatori possono influenzare quale standard vincerà a seconda dell’aspettativa dei consumatori, se riterranno che un certo tipo di standard sarà quello che vincerà, allora compreranno un certo tipo di computer aspettandosi che sarà quello migliore. Concorrenza all’interno di uno standard La probabilità che si affermi uno standard dipende da 2 fattori contrastanti: economie di scala nella produzione; economie di gamma (o di varietà) nella domanda. Nelle economie di rete, la forza delle imprese si misura in base a 3 dimensioni: quota di mercato; competenze tecniche; grado di controllo su brevetti e copyright. Elementi che favoriscono la strategia di “apertura”: quando nessuna delle imprese sul mercato è sufficientemente forte per imporre il suo standard, la strategia di apertura rappresenta una scelta cruciale. Se poi si è in una situazione in cui più tecnologie devono operare insieme, allora l’apertura del proprio sistema diventa l’opzione naturale. Trattandosi di rinunciare a parte del controllo sulla tecnologia per stimolare l’effetto di trascinamento, l’attuazione di una strategia di apertura richiede un grado di attenzione ben maggiore rispetto ad una strategia volta al controllo. Struttura dei costi Produrre informazione costa, riprodurla no (fa riferimento ai costi fissi, riprodurre costa così poco da essere irrilevante) Alti costi fissi ma bassi costi marginali (costi che si ottengono per produrre l’unità aggiuntiva, la seconda copia, la terza, la quarta…) Costi fissi sono costi irrecuperabili (i costi che servono per produrre la prima unità, una volta affrontati non ce ne facciamo più niente, per produrre la prima pizza ho bisogno del forno, quindi lo compro, se non vendo la pizza cosa ne faccio del forno? Se è specifico, costruito dentro la pizzeria, è un costo fisso irrecuperabile) Quindi: sostanziali economie di scala Costo medio: di produrre qualcosa è il costo totale diviso il numero di quello che abbiamo prodotto (produco 10 scarpe e ho speso 20.000 euro, che è il costo totale, voglio sapere quanto mi costa produrre una scarpa, ovvero 2.000 euro, che è il costo medio o costo unitario). Costo medio = costo totale/numero di oggetti prodotti Il costo medio di produrre 2 copie = 100.000 euro (della prima copia) + 10 euro (della seconda copia) / 2 (numero di copie prodotte) = 50.005 euro, che è un costo minore rispetto al costo della prima copia. Il costo di produrre 3 copie = 100.000 euro (della prima copia) + 10 euro (della seconda copia) + 10 euro (della terza copia) / 3 (numero di copie prodotte) = 33.340 euro, che è un costo ancora minore rispetto alla prima e alla seconda copia. Perciò il costo medio è decrescente (diminuisce all’aumentare delle copie prodotte). costo medio | 100 | | | 50,5 | |__________________________numero di prodotti 1. 2 3 4 L’informazione viene prodotta a costi medi decrescenti o con rendimenti crescenti (all’aumentare della produzione il costo medio diminuisce). Ha alti costi fissi. (Produrre generi alimentari ha costi fissi relativamente bassi rispetto a produrre informazione, relativamente significa rispetto ai costi fissi della copia successiva, non c’è distinzione tra prodotto 1 e prodotto 2, l’agricoltore con gli stessi costi fissi produce 100.000 lattughe non 1 o 2).