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Introduzione al Brand L’American Marketing Association definisce un brand come: ‘’Un nome, un termine, un segno, un simbolo, un design o la combinazione di questi elementi utili a identificare un bene o un servizio di un venditore o un gruppo di venditori e differenziare questi bene o servizio dai concorrenti’’. I due concetti in grassetto identificare e differenziare sono concetti fondamentali, quindi la capacità di una marca di dare identità e soprattutto di differenziarsi grazie a questa identity dai concorrenti. Inoltre Aaker definisce una serie di modelli di branding tradizionali e parla proprio anche della creazione e del coordinamento di programmi di brand. Qualche anno fa c’è stato uno studio che cercava di qualificare il concetto di consumer brand relationship , relazioni marca-cliente, ed è questo il concetto chiave di strategic brand management perché è lì che c’è il successo. In questo grafico si individuano delle aree, 7 aree in cui si addensano gli studi della consumer-brand relationships:
- Innanzitutto è importante studiare le relazioni di mercato perché creano loyalty, impegno, fiducia;
- Nella gestione delle consumer brand relationships è importante lo studio delle consumer behaviour;
- Brand love;
- Brand community;
- E poi tutto il mondo del self brand connection, self congruence, self segmentation, quindi la dimensione della marca e che impatto che ha la marca sul consumatore. Quindi il mondo del branding è un mondo complesso in cui noi partiamo da identity e arriviamo a equity, ma abbiamo questo tessuto relazionale che abbiamo studiato nel marketing. Definizione di marca Secondo l’American Marketing Association, una marca è un “nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi elementi che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi (sistema d’offerta) di un venditore, differenziandoli da quelli della concorrenza”. Di fatto la marca definisce “il grado di effettiva consapevolezza, reputazione e rilievo che caratterizza il prodotto da essa identificato”. Il concetto di consapevolezza è molto più importante ed è un concerto da cui parte la brand equity, e quindi ci saranno tutta una serie di azioni pratiche che hanno come obiettivo quello di collocare nella mente del consumatore la marca stessa. Marca vista da una prospettiva del consumatore
- Serve ad identificare la fonte del prodotto , cioè riesco a capire chi è il produttore grazie alla marca;
- E’ un segnale di qualità , cioè la marca sicuramente è un modo per andare a segnalare al consumatore la qualità di un prodotto, quindi se ci riflettiamo noi possiamo avere una stessa impresa che crea 2 brand diversi (ad esempio Toyota e Lexus ossia casa automobilistica di lusso giapponese appartenente al gruppo Toyota);
- Riduzione dei costi di ricerca , cioè la marca è un modo per non andare a ricercare quel brand, perché la marca permette infatti al consumatore di adottare comportamenti ripetitivi e di routine e di ridurre di conseguenza
il tempo da dedicare all’attività di acquisto e quindi se i consumatori riconoscono una marca familiare, non impiegano ulteriore tempo nella scelta (esempio McDonald’s);
- Promessa del produttore , storicamente ad esempio lo slogan di pocket coffee ‘’la carica del caffè e l’energia del cioccolato’’ questa è una promessa e correlava gli attributi e i benefici, cioè caffè e cioccolato sono attributi di prodotto, carica e energia sono gli elementi differenzianti. Nel senso che la marca lo impegna a fornire al consumatore un livello specifico e costante di qualità. Più una marca è conosciuta, più questa garanzia è importante, non potendo il produttore permettersi di deludere il suo mercato e perdere di conseguenza il capitale di notorietà e di immagine accumulato nel tempo;
- Risorsa con valore simbolico , cioè i valori correlati al brand;
- Riduzione del rischio , perché la marca quando è conosciuta induce l’acquisto, ad esempio quando andiamo all’estero a mangiare al McDonald, mangiamo lì non perché necessariamente ci piace ma perché conosciamo la marca e sappiamo già cosa troviamo lì dentro.
- Dimensione identificativa , quindi sappiamo che la mamma del brand è il brand identity, quindi quel tema di identificazione. La dimensione identificativa è definita dal mittente (cioè dall’impresa), cioè l’identity definisce l’impresa però se io contestualmente lancio un brand su una piattaforma su cui c’è l’interazione con cliente allora c’è un tema di elementi che comunque possono in alcuni casi anche essere definita dalla domanda o da altri soggetti;
- La dimensione percettiva , è la classica dimensione per cui noi diamo un ruolo alla marca nella gestione della relazione con il cliente, la dimensione percettiva è tutta customer specific. Quindi la dimensione percettiva è quella dimensione che giustifica l’adozione della marca proprio per creare il ponte con il cliente, per dare percezione al cliente.
- Dimensione fiduciaria , è proprio il ponte tra l’impresa e il cliente. La marca assume un significato personale e unico, facilitando nell’attività quotidiana il ruolo del consumatore e soprattutto nella prospettiva dell’acquisto e del riacquisto. Prospettiva dell’acquisto e del riacquisto facciamo riferimento a loyalty, fedeltà, capacità relazionale della marca. La marca in condizione di alta intensità concorrenziale la marca rappresenta uno degli strumenti principali per la gestione delle relazioni con i clienti, in particolare con i clienti finali. Ne esaurisce e ne identifica la memoria e la reputazione rispetto anche al passato, e per altro apre a opportunità di upselling e cross selling. Cross selling, cioè stimolare l’acquisto di un prodotto collaterale, complementare, collegato in qualche modo, cioè ti vendo la maglietta e provo a venderti anche il pantalone coordinato. Invece l’upselling è lo stimolare al passaggio ad un prodotto più evoluto, una versione più evoluta, ad esempio oggi hai l’abbonamento basic a Netflix e cerco di portarti su quello premium che ti da qualche vantaggio in più ma che costa anche in più. Cross selling e upselling quindi sono 2 strategie che dimostrano quanto sia importante la relazione non soltanto nel tempo con lo stesso brand e con lo stesso prodotto, quindi non soltanto la dimensione temporale per cui rivenderò lo stesso prodotto con lo stesso brand a quel cliente, ma una dimensione relazionale ulteriore per vendere altri prodotti di quella stessa categoria di prodotto allo stesso cliente (upselling) piuttosto che altri prodotti di altre categorie di prodotto (cross selling). Le prospettive degli attori economici
Con questa slide iniziamo a capire un po’ quel discorso sulla dimensione identificativa, piuttosto che il discorso della dimensione percettiva. Fare branding significa avere una struttura di marca che ha una sua ⇒e quindi ci saranno una serie di elementi che hanno formato la marca, che di fatto espliciterà tutte le funzioni che avevamo prima presentato dal lato dell'impresa piuttosto che dal lato del cliente. Quindi creo una dimensione costitutiva , identitaria, di una marca, ⇒questa marca avrà le sue funzioni che esplicherà cioè segni, significati,esperienze ecc.., e poi ci saranno uno o più momenti in cui il cliente percepirà valore che è value proposition o sarà brand identity in una prospettiva customer equity. Quindi ci sono delle percezioni di valore per i clienti, valore erogato per il cliente. Quindi tutto questo schema di fatto se noi ragioniamo nella prospettiva dell'impresa industriale, il prodotto viene stoccato, e poi viene venduto, il servizio viene di fatto prodotto nello stesso momento in cui viene erogato spesso semmai anche in presenza del cliente, quindi è un processo completamente diverso. L’intermediario commerciale, l’impresa commerciale è un soggetto che di fatto si frappone tra l’impresa industriale e il cliente, Questo schema ci parla del tipico problema che può avere l’impresa industriale, cioè l’impresa che fa il prodotto, ad esempio Adidas fa una scarpa quindi c’è da un lato la prospettiva dell’organizzazione che ha questo brand e poi c’è la prospettiva del consumatore acquirente che di fatto entra in possesso di questo brand. Il distributore/gestore, il retailer/l'impresa commerciale di turno, è un soggetto con cui co-creare valore Canali distributivi e comunicazione Se io parlo del ruolo che può avere un soggetto quale il distributore, di fatto quella prospettiva del distributore, della gestione di tutti i processi di branding, e allora cambia molto il rapporto che si ha con la gestione delle strategie di branding, a secondo se tu adotti push, pull o entrambe. Noi parliamo di strategie push se il prodotto è spinto in un canale distributivo, cioè se un impresa industriale decide di spingere un prodotto in un canale distributivo, e semmai non colpisce il consumatore finale con promozioni o comunicazioni ad hoc, cioè io lavoro con il mio intermediario, vendo l’intermediario e l’intermediario poi di fatto offre prodotti per il suo store e il consumatore finale acquista, è tutto spinta. Pull , ad esempio Mulino Bianco fa pubblicità, fa promozioni su promozioni, fa attività digital e non digital, quindi fa tanta comunicazione, quindi l’impresa industriale comunica al consumatore finale che esiste il tegolino del Mulino Bianco.
Modello evolutivo della marca Questo grafico ci spiega un vecchio modello dell’evoluzione dei processi di branding in cui di fatto noi abbiamo la marca pensata in stadi diversi: stadio di accreditamento, stadio di accumulazione, stadio di attivazione, stadio di ampliamento. In cui di fatto la prospettiva della gestione della marca è una prospettiva che non è soltanto customer base, ma è una prospettiva che è di fatto adottata sia nell’ottica del cliente che nell’ottica dell’impresa, e quindi potenziale di orientamento e potenziale di differenziazione, potenziale di apprendimento e potenziale di estensione. Quindi il potenziale di orientamento io lo voglio dare al cliente; Il potenziale di differenziazione la voglio fare rispetto ai concorrenti; Il potenziale di estensione la posso fare rispetto alla mia capacità di potere di fatto sviluppare ulteriori alternative in un mercato che può dipendere anche rispetto al ciclo di vita del prodotto io posso ampliare, ad esempio la possibilità di lanciare sul mercato dei prodotti che hanno quel brand Riso Scotti e che semmai non sono presenti nella categoria di prodotto riso, perché di fatto l'identità della marca stessa è Riso Scotti; Il potenziale di apprendimento, cioè la marca permette all’impresa stessa un apprendimento evolutivo coinvolgimento molto spesso il cliente. I livelli di potenzialità sono generati ed alimentati attraverso un percorso evolutivo articolato in 4 stadi: accreditamento, accumulazione, ampliamento e attivazione. Ogni stadio è volto al raggiungimento di un certo livello di potenzialità.
- Nello stadio di accredtiamento si trova il potenziale di orientamento per cui l’azienda punta all’identificazione, che sintetizza i processi di marketing da cui dipendono l’immagine e notorietà di marca;
- Nello stadio di accumulazione si trova il potenziale di differenziazione da realizzare tramite valorizzazione attuata con valore, equità e utilità;
- Poi, nel terzo stadio di ampliamento c’è il potenziale di estensione, che dipende da un certo livello di astrazione generato grazie ai significati assunti dalla marca e dalla sua proposta di valore;
- Infine, nel quarto stadio di attivazione c’è potenziale di apprendimento per strategie future, che dipende da un certo livello di sperimentazione, effettuabile con estensioni di categoria e di linea, che incide sulle dimensioni che regolano i processi di apprendimento organizzativo. I 4 stadi si susseguono in maniera ciclica. Il modello del customer based brand equity Il valore della marca è nella mente del consumatore ecco perché lo chiamiamo customer based. L’effetto finale del valore della marca nella mente del consumatore è nella risposta comportamentale che dai al cliente, però noi sappiamo che prima ancora della risposta comportamentale esiste una risposta cognitiva e una risposta affettiva, che Keller chiama knowledge effec t cioè effetti cognitivi, processo causa-effetto. Keller dice che: Se il potere della marca risiede nella mente dei consumatori di fatto il customer brand based equity si costruisce su quello che è l’effetto differenziale tra una marca e un prodotto unbranded. Cioè il valore della marca è l’effetto differenziale che la brand knowledge esercita sulle risposte del consumatore alle attività di marketing realizzate dalla stessa marca.
Quindi i primi effetti sono di brand knowledge, le risposte cognitive. E per fare tutto questo Keller cosa ci dice di fare? Questo il Professore ritiene sia il modo migliore per trasferire il brand in un aula. Tramite questo schema Keller ci dice come è possibile costruire la strategia di branding in una prospettiva di valore customer based :
- Partendo dall’alto vediamo strumenti e obiettivi e quindi le decisioni, gli obiettivi, gli strumenti di marketing che ha a disposizione l’impresa per fare la sua strategia di branding;
- Brand knowledge , gli effetti cognitivi che prima abbiamo citato;
- Risultati cioè la brand performance, io posso ad esempio andare a misurare la performance di marketing con la quota di mercato, io posso dire che un'impresa ha un vantaggio competitivo rispetto ad un'altra se raggiunge per esempio un risultato in termini di quota di mercato superiore a un concorrente. La prima cosa che ci dice Keller è che esistono tra gli strumenti gli elementi della brand identity, i segni di riconoscimento sono:
- Brand name;
- Logo piuttosto che i simboli;
- Personaggi;
- Jingle
- Slogan
- Packaging Dall’altro lato abbiamo i criteri utilizzati dall’impresa affinché si possano selezionare in maniera coerente e integrata ciascuno degli elementi dei segni di riconoscimento. Riconosciamo 3 criteri di natura deterministica (memorizzabilità, significatività e la piacevolezza) e 3 criteri di natura difensiva perché vado a gestire nel tempo la marca potendo trasferire gli elementi, dovendo adattare degli elementi nel tempo, piuttosto che tutelare gli elementi stessi (trasferibilità, adattabilità, tutelabilità). Nel momento in cui ho definito quali sono gli elementi della brand identity, utilizzando questi criteri, l’impresa a questo punto definisce il programma di marketing , quindi c’è la strategia che guida il programma di marketing. La strategia del programma di marketing sicuramente ha dei pilastri nelle decisioni strategiche di marketing, ma poi ha delle scelte , degli strumenti che nella logica delle 4 P sono citati: prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione. Quindi dobbiamo immaginare che io possa grazie alle P del marketing definire, comunicare il valore funzionale, emotivo e simbolico di un sistema d’offerta. E questo io lo posso fare creando quel famoso schema cognitivo noto, quindi c’è tutto un tema di associazioni secondarie , quindi abbiamo delle associazioni primarie alla marca che possono avere una natura intrinsecamente collegate al sistema d’offerta al prodotto, e poi abbiamo un mondo di associazioni secondarie. Quindi ci può essere un legame tra la marca a livello family o individual e l’impresa produttrice, quindi qualcosa che in senso lato è legata ma potrebbe non esserlo direttamente, ad esempio il Paese di origine, ad esempio Nero Giardini e Ferrari hanno in comune la bandiera italiana; Altre marche, una strategia di cobranding per portare valore. O semmai la gestione degli eventi, cioè molti brand che si sposano a target giovanili fanno lavoro enorme specialmente nei periodi estivi a ragazzi aderenti.
Ambiti applicativi e prodotto di marca Secondo Kotler, si definisce prodotto: “Tutto ciò che può essere offerto sul mercato affinché riceva attenzione o venga acquistato e consumato in quanto rispondente ad un bisogno o desiderio dei consumatori”. In tal senso, un prodotto di marca può essere: un bene fisico, un servizio, un punto vendita, una persona, un ente, un luogo, piattaforme digitali ecc. Molti prodotti considerati un tempo sostanzialmente come merci/commodities si sono differenziati nel tempo. Alcuni beni commodity sono diventati brand. Ciò vale anche per i servizi, su servizi di varia natura che dobbiamo ricordarci nell'ottica del servizio e delle caratteristiche che utilizziamo: immaterialità, inseparabilità, eterogeneità e deperibilità. Nella prospettiva customer è importante parlare della distintività del prodotto e del servizio perché ovviamente il prodotto lo possiamo stoccare e il servizio no, e soprattutto nel momento in cui io interagisco col cliente nel caso di un prodotto lo farò dopo che l’ho per l’appunto definito, stoccato in magazzino, costruito. Il servizio è qualcosa di diverso, il momento della produzione è contestuale al momento dell’erogazione, per cui c’è sicuramente un tema di immaterialità, inseparabilità tra produzione e consumo cioè io produco ed erogo e spesso il cliente consuma nel momento in cui lo stesso ha erogato. Eterogeneità, perché i servizi sono eterogenei per definizione cioè l’erogazione del servizio in alcuni casi potrebbe non essere omogenea perché nell’erogazione dei servizi c’è una componente umana anche rispetto all'interfaccia dell’impresa superiore. Nel retail ci sono imprese commerciali nonché distributive più sono integrato e non sono intermediario e maggiore è anche la mia capacità di saper utilizzare un amplissimo spettro delle strategie di marca. Quindi anche le imprese commerciali/distributive, facendo leva sulla loro capacità di influenzare le scelte di consumo, hanno elaborato strategie di marca sempre più efficaci: si pensi a Leroy Merlin, Esselunga, Tecnocasa e Walmart. In sostanza, al di là del naturale contesto in cui si è sviluppata e ha preso piede la marca, costituito dai beni di largo consumo, il branding è diventato strategico per molti altri settori e/o categorie di prodotti. Secondo Kotler è evidente che i brand luxury hanno:
- un'elevata qualità;
- hanno un valore autentico, dove un insieme di benefici funzionali psicosociali e esperienziali pesa anche di più;
- ha una componente di immagine di prestigio costruiti mediante qualita specifiche;
- componenti di prezzo;
- e soprattutto poi una componente relazionale forte e stabile con il consumatore che dipende nel tempo. Anche nello sport si possono fare strategie di branding e non soltanto per il merchandising che si può fare, ma anche per il valore relazionale per il cliente. Inoltre, l’idea di gestire una squadra come una marca appare ormai ampiamente diffusa nel mondo dello sport, come dimostra l’esperienza di diverse squadre e organizzazioni divenute ormai brand a tutti gli effetti. Il branding non è limitato alle squadre e organizzazioni, ma anche il singolo evento può essere uno sport brand, come avviene per la Formula 1 o la Champions League. Questo implica competizione non solo reciproca all’interno di squadre, giocatori, circuiti, campionati, leghe e federazioni e tra queste ultime, ma anche con le altre scelte di svago e intrattenimento che il consumatore/spettatore ha a disposizione e verso le quali, allora, destina le proprie risorse. Internet, poi, ha trasformato il modo di comunicare e, di conseguenza, non poteva non modificare il branding e il marketing. Il digital brand deve racchiudere al suo interno sia i due concetti di partecipazione e co-creazione di significato, sia una regola fondamentale del brand management, ovvero la gestione di relazioni di mercato volta a creare valore per i clienti e a ottenere e accrescere la brand equity. Pertanto, per le marche digitali divengono necessari la comprensione dei radicali cambiamenti che il web comporta e il continuo apprendimento dei modi innovativi per relazionarsi con il mercato. Nell’ambito delle marche connesse ai luoghi, il potere della marca sta nel creare consapevolezza intorno al luogo e renderlo desiderabile. Questo tipo di marca può essere definito come: “nome, simbolo, logo, parola o altro elemento grafico che identifica e differenzia sia la destinazione sia la promessa di un’esperienza di viaggio memorabile”. Del resto, a fronte di una competizione ormai globale per conquistare turisti e residenti, al fine di avere successo, i luoghi devono essere distintivi e valorizzare la propria immagine, divenendo vere e proprie marche, siccome l’immagine di un luogo è il fattore chiave per qualsiasi processo decisionale, dal turista al potenziale investitore.
Anche gli individui possono ricorrere a strategie di branding per migliorare la loro performance. Si distinguono differenti tipologie di marche connesse alle persone come l’employer brand, celebrity brand, influencer brand e personal brand. La prima è definibile come una strategia di marketing volta ad attrarre e mantenere i collaboratori migliori, comunicando i valori dell’azienda e i benefici professionali offerti. Invece, la seconda è realizzata mediante la diffusione di informazioni attraverso soggetti che esibiscono una combinazione di caratteristiche desiderabili che permette loro di influenzare un elevato numero di altri individui, specialmente attraverso canali social. Infine, la terza può valere per artisti, imprenditori, professionisti ma anche per direttori e manager: essi si differenziano e si distinguono dalla folla identificando la loro proposta di valore come unica, professionale o personale che sia. La complessità Noi dobbiamo avere strumenti e metodi anche quando abbiamo c’è complessità, quindi dobbiamo cercare di utilizzare strumenti che riducono l’incertezza della complessità, perché la complessità per l’impresa è la stessa ragione per cui bisogna essere logici ed analitici. Di fronte alla complessità la risposta dell'impresa è metodo, logicità, analiticità. Quindi se è vero questo cerchiamo di definire perché di fatto c’è complessità nella gestione della marca. Il nostro libro ci dice che la complessità è di varia natura, complessità competitiva, complessità relazionale e complessità tecnologica, quindi anche in questo caso il concetto fondamentale è la creazione di valore per i propri stakeholder con cui l’impresa interagisce.
- La complessità competitiva , i business sono complessi per la presenza di forze dal lato della domanda e dal lato dell’offerta, dove ovviamente sia dal lato della domanda che dall’offerta ci può essere varietà e variabilità, quindi la complessità competitiva è spesso iper competizione, dove c’è appunto varietà e variabilità. Nel caso in abbiamo delle marche in cui siamo nella fase di maturità la lotta non è per acquistare il cliente, ma l’impresa combatte con i competitor quindi in questo senso c’è complessità competitiva e quindi beni e servizi entrati in fase di maturità se non addirittura di declino, l’aumento delle vendite di una marca può avvenire soltanto sottraendo quote di mercato ai concorrenti. Quindi il mondo è iper concorrenziale si, e in un mondo iper concorrenziale serve una marca per ridurre la complessità competitiva perché io di fatto grazie alla marca cerco di stabilizzare cioè significa che sulla marca io devo fare camminare iniziative di redemptions che possono essere sui singoli clienti oppure possono anche essere sui target (eventi, premi fedeltà). Quindi la redemption quindi mantenere il cliente in portafoglio è una cosa fondamentale;
- Sicuramente la gestione del valore delle marche in una prospettiva relazionale aiuta a ridurre le problematiche rispetto alla complessità competitiva. La complessità relazionale oltre ad essere variabilità e varietà comprende tutto quello che è oggi il ruolo dell’etica, della sostenibilità; Piuttosto che quel principio di autodeterminazione dei consumatori, perché il potere del cliente è logaritmicamente superiore rispetto a quello che era stato pensato in precedenza; Elevata sensibilità value for money, a maggior ragione quando c’è l’offerta del competitori è il modo un po’ per gestire delle relazioni sane;
- Complessità tecnologica , il mondo branding è completamente cambiato, non è esclusivamente digital, ma è chiaro che la trasformazione digitale dal punto di vista di impresa e dei consumatori ha visto prima curiosità, ha visto poi negazionismo, ha visto il 2.0 che è stato anche un modo per dare un passaggio logico da quella che è una giungla (perché internet è una giungla),per cui poi di fatto che è stato social media, mobile e geolocalizzazione si è creata diciamo una fase tendenzialmente di stabilità delle relazioni in c’è un mondo digital con cui si riesce facilmente a lavorare. E oggi arriviamo ad una fase abduttiva dove di fatto l’abduzione dà nella logica della parola stessa un elemento di previsionalità molto scarso perché probabilmente noi abbiamo certezze, ma anche tante incertezze proprio nelle premesse che ci diamo e quindi in questo caso di fatto non riusciamo a capire poi lo stesso apporto della tecnologia a dove ci porta, e questo è la ragione poi che per grandi tecnologie disruptive le aziende fanno spesso anche a tentativi (ad esempio gli esperimenti di guida autonoma). Customer centricity Il concetto di customer centricity, cioè la centralità del cliente nella gestione del marketing dell’impresa, quindi non soltanto il brand. Che approccio possiamo avere rispetto alla customer centricity e la marca? E questo si lega molto anche ai due concetti: che è lo studio della value proposition quindi la determina del valore per il cliente in termini di costi e di benefici, e l’altro è invece quel disegno di percezione di valore dove oltre al ruolo dei clienti vedremo altri ruoli.
La sfida della customer centricity Come ieri dicevamo sulla parte della customer centricity gli autori del nostro libro brand hanno ripreso un po’ di materiali interessanti riparlando non soltanto di customer value management e un po’ modelli che mettono al centro la value proposition ma anche un qualcosa che da un punto di vista strategico lega la creazione di valore per l’impresa con la creazione di valore per il cliente. Quindi il libro quando si parla di customer centricity dice che si può creare un circolo virtuoso, questo modello parte da quello che è l’assunto del marketing quindi creare valore per il cliente , partendo dal bisogno l’impresa di successo crea valore per il cliente cioè creare valore per il cliente significa fare in modo che lo stesso sia soddisfatto. Quando parliamo di soddisfazione per il cliente , la soddisfazione per il cliente si può anche misurare cercando di andare a valutare che succede prima in termini di percezione e che succede dopo. E chiaramente cerco di avere più relazioni anche profonde, quindi ampiezza e qualità delle relazioni. Se io vado a valutare qual è il valore del mio portafoglio di relazioni, quello è una stabilizzazione del valore per l’impresa. Il valore per l’impresa porta valore in questo senso non soltanto al mercato di riferimento piuttosto che alla proprietà ma a tutti i soggetti portatori di interessi , portatori di capitale, quindi shareholder ma anche tutti gli altri stakeholder. Se tale processo funziona crea vantaggio competitivo con il famoso ciclo risorse e capacità che se sono distintive significa che ho competenze migliore dei concorrenti e riconosciute dai clienti e quindi vantaggio competitivo. Quindi le competenze gestite meglio dei concorrenti e che siano riconosciute dai clienti sono le cosiddette competenze distintive che nell’ambito di processi critici di marketing ci consentono di raggiungere performance economico finanziarie piuttosto che di marketing superiore ai concorrenti, e questo è di fatto poi il modo per cui l'impresa si presenta sul mercato creando valore per i clienti e il ciclo riparte. Quindi questo è sicuramente un modello che ci fa capire quanto la centralità del ruolo del cliente all’interno dell’impresa che fa il marketing consente di assumere un vantaggio competitivo che può replicare valore nell’ottica dell'impresa, del cliente, nell’ottica di processi ricorsivi che di fatto accumulano valore. Se questo è tendenzialmente vero non dobbiamo perdere di vista quanto questa soddisfazione del cliente sia per l’appunto legata ai vari momenti. Quindi c’è un valore rilevante in quello che è il concetto di soddisfazione del cliente, la soddisfazione del cliente rappresenta il flusso che alimenta l’ampiezza e qualità dello stock delle relazioni con la domanda. Quindi questo elemento fondamentale delle relazioni di marca che l’impresa ha con la domanda che nell'ottica della misurazione del valore atteso percepito ci sono una serie di fattori, elementi che l’impresa va a gestire per arrivare alla mente del consumatore su cui si formano le cosiddette aspettative. Sulle aspettative io costituisco la soddisfazione, la soddisfazione può anche essere misurata andando a valutare quello che mi è promesso (ex ante), quello che ho percepito (ex post), se il VUP (valore d’uso percepito) è superiore al VAP (valore atteso percepito) cioè ciò che io ho percepito dopo l’utilizzo del prodotto è superiore o uguale al valore atteso quindi alle mie aspettative sicuramente il cliente sarà soddisfatto. La soddisfazione del cliente può essere misurato un modello dei gap che ci consente di andare a valutare quanto io sia stato capace: A) di creare aspettative B) e deliberare valore come le aspettative o oltre le aspettative. Da cosa dipendono le aspettative:
- comunicazione attivata dall’impresa;
- comunicazione attivata dalle marche concorrenti;
- esperienze che l'individuo ha maturato con una certa marca;
- comunicazioni interpersonali cioè il passaparola che sicuramente è una fonte a costo 0 che l’impresa ha a disposizione per fare di fatto creazione di valore, gestione dell'aspettativa e creazione dell’aspettativa. Gap Ora in quest’ottica riprendiamo il concetto di gap percepito ex ante e ex post dal cliente, quindi ci possono essere tutta una serie di gap che nella definizione di quello che è il valore creato, deliberato, nella prospettiva del cliente possono venir fuori. La soddisfazione della clientela è raggiunta quando i processi aziendali sono perfettamente allineati al sistema cognitivo del cliente. Adesso cerchiamo di capire quali e quanti valori ci possono essere e quanti e quali gap si possono creare. Il manifestarsi di eventuali divari rispetto a questa situazione ideale è riconducibile al gap : 1- Innanzitutto oltre al valore che il cliente di fatto può andare a valutare ex ante e ex post, c’è un valore che il management della marca si prefigge di offrire al cliente, il cosiddetto valore pianificato. Cioè ad un certo punto un manager, un gruppo di manager che nella divisione marketing dice ok ho pianificato di avere questo; 2- Il valore che il cliente aspira a ottenere dall’offerta del brand, il cosiddetto valore desiderato , cioè il valore desiderato è il cliente aspira ad ottenere dall'offerta del brand un certo tipo di valore; 3- Gli obiettivi di valore per il cliente compresi e assimilati dall'organizzazione aziendale preposta alla gestione della marca, valore recepito. Quindi c’è un tema di quanto semmai il management stesso riesca a trasferire all'organizzazione aziendale quel valore che deve essere deliberato al cliente. 4- Il valore realmente offerto dall’impresa al mercato, cioè il valore offerto , è un valore che realmente l’impresa delibera; 5- Il valore riconosciuto dal cliente, valore percepito. Allora a questo punto potremo cercare di posizionare questi valori, queste tipologie di valore che nel modello sono state in parte definite adesso e soprattutto nel momento in cui le combiniamo insieme riusciamo anche a capire nella prospettiva della customer centricity. Il processo è sempre ricorsivo, e si parte dal valore pianificato (1) che è quello del management, poi abbiamo il valore desiderato (2) e quindi l’impresa pianifica e il cliente desidera e sistemiamo il valore desiderato sull’asse dei tempi ed è stato posizionato ex ante quindi è ciò che il cliente ha maturato prima dell’acquisto ed è quello che si attende di ricevere (le aspettative); il valore recepito (3) è quello dell’organizzazione cioè il management; il valore offerto (4) è ciò che realmente ritireranno dall’organizzazione verso il cliente; il valore percepito (5) è quello non ex ante ma ex post dal cliente.
- Il gap di sintonia , definito dalla differenza fra il valore desiderato del cliente e quello pianificato dal management preposto alla gestione della marca, cioè il cliente può di fatto recepire qualcosa di diverso rispetto a quello che semmai attraverso la comunicazione il management dice;
- Gap di allineamento e o di coinvolgimento , risultanti dalla divergenza tra il valore pianificato dal management e quello recepito dall’organizzazione aziendale. Quindi si deve fare in modo di portare le informazioni alla mia organizzazione;
- Il gap di progettazione e o di realizzazione, conseguenza del divario fra il valore recepito dall’organizzazione e quello offerto dal mercato, cioè ci potrebbe essere anche il problema non tanto all’interno dell’impresa o all’interno del canale distributivo, quanto tra ciò che io come dipendente so di dover fare ma poi di fatto resta lì;
Ci sono degli studi che dimostravano quanto l’authenticity portava a un consumatore a impegnata nei confronti della marca e il brand commitment portano un cliente ad avere un maggiore attaccamento emotivo alla marca, una maggiore fedeltà e di fatto la persona a una maggiore propensione a fare passaparola. E’ dimostrato che gli individui rendono marche autentiche quando vanno loro a riconoscere:
- Uno status più elevato rispetto a dei prodotti più di ‘massa’;
- Da un legame emotivo molto più profondo, quindi l'emotività del legame giustifica anche la propensione maggiore a fare comunicazione interpersonale, passaparola. Il disegno del modello della brand authenticity può portare al successo tante PMI piuttosto che imprese di successo più grandi, perché lavorando su un modello del genere riesci di fatto realmente a produrre valore con tutte le dimensioni del valore che abbiamo visto, perché probabilmente quel legame così profondo che si può instaurare porta valore e porta perché no un valore all'interno dell’organizzazione aziendale. Nel modello che ci viene presentato noi abbiamo varie dimensione della brand authenticity quella che abbiamo visto prima è sostanzialmente la dimensione costruttivista , la dimensione oggettivista sta negli elementi più oggettivi che possono stare ancora prima all’interno di una storia di una marca quindi le figure di marca, il fondatore, la proprietà, l’origine geografica, l'origine storica, la longevità, le caratteristiche della produzione ecc.. La dimensione esistenzialista grazie alla costruzione che può essere fatta mediante le determinanti di natura costruttivista consentono attraverso dei metodi, quindi il simbolismo, la costruzione dell’esperienza, il controllo dei fattori, la connessione tra le aree ecc.. consentono di creare un valore basato sulla brand authenticity. Tutto questo affinché l'autenticità di marca sia realmente percepita dal cliente e sia percepita un po’ trasversalmente in quelle dimensione andando a sviluppare delle cosiddette best practices che riescono a costruire sul concetto di brand authenticity si basano sul fatto di avere radici forti, raccontare storie sul mio brand blindo le consumer brand relationship in long term perspective.
Brand experience Pine e Gilmore molti anni fa hanno teorizzato quella complessità del sistema di offerta come la capacità dei servizi di essere il palcoscenico in cui vendere i prodotti. Quindi le esperienze come eventi che coinvolgono il consumatore, le esperienze non sono autogenerate ma sono stimoli esterni che devono generare reazioni ed emozioni dell'individuo. Quindi per consumare un esperienza si può ragione alla Pine e Gilmore, che ci dicono che noi abbiamo 2 assi mediante i quali possiamo andare a studiare le esperienze: un asse è la partecipazione del cliente , una partecipazione attiva piuttosto che passiva; E un altro asse è invece l’interazione con l’ambiente , che tipologia di interazione ci può con l’ambiente, è più un interazione verso l’assorbimento dall’ambiente o è più un interazione di immersione nell’ambiente. Quindi Pine e Gilmore, dicono che se tu vuoi parlare di esperienze puoi andare a configurare diverse tipologie di esperienze attraverso le quali costruire il marketing di impresa e tra queste diverse tipologie di esperienza ne puoi avere 4, che cambiano a seconda della tipologia di partecipazione del cliente e della capacità di interagire con l’ambiente in termini di assorbimento degli stimoli piuttosto di completa immersione dell’ambiente. In questa tassonomia che definiscono gli autori possiamo avere:
- Esperienze di entertainment , come per esempio andare a vedere un film;
- Esperienze educational , per esempio assorbire di contesto e essere però in questo caso non essere un consumatore passivo ma essere attivi;
- Oppure un’ esperienza estetica , andare in una galleria d’arte piuttosto che in un museo, quindi immergersi in un contesto però con una partecipazione passiva;
- Esperienze in cui scappi dalla realtà cosa diversa è mettere dei bambini ad esempio di arte contemporanea e metterli a lavorare sull’arte, metterli a modellare semmai come degli artisti hanno fatto, quindi ti configuri una nuova realtà all’interno di un mondo che chiaramente diventa un mondo nuovo, diventa un contesto esperienziale. Fasi esperienziali Secondo uno spettro temporale dell’esperienza, abbiamo delle fasi:
- Esperienza pre-acquisto , ossia la fase della ricerca delle informazioni e della pianificazione dell’acquisto stesso e si definisce inoltre il livello di aspettativa che il cliente si aspetta dall'esperienza di consumo;
- Esperienza d’acquisto , tendenzialmente se parliamo di un prodotto e di un certo tipo di imprese c’è l’esperienza di un punto vendita, in questa fase ci possono essere anche delle esperienze accessorie ed è evidente che c’è un interazione con ambiente e persone;
- Esperienza al cuore del consumo è la fase del consumo del prodotto, spesso si assiste ad una convergenza temporale tra questa e la precedente specialmente nei servizi;
- Esperienza reificata , la reificazione dell’esperienza è il riportare in avanti tu che ciò che hai già vissuta, ed è un valore per l’impresa, perché l’impresa ha l'obiettivo di stringere il cliente a sé. Quindi si rivive il passato, si racconta l'esperienza traendone sensazioni e bilanci di valore percepito utili per le prossime esperienze. Esperienza reificata è anche il souvenir che noi abbiamo sulla scrivania di un viaggio passato, perché di fatto il souvenir ci ricorda il passato, il viaggio.
Touchpoint Dell’esperenzialità un altra cosa che dobbiamo ricordare sono i cosiddetti touchpoint, i punti di contatto, gli strumenti da un punto di vista operativo che di fatto consentono all’impresa di interagire, di dialogare con il cliente. Ed è evidente che io posso avere degli strumenti diversi a secondo del momento, esperienza pre-acquisto, esperienza d’acquisto, esperienza post acquisto. Gestire i momenti di contatto cercando di mantenere il cliente, dargli qualcosa e perché no gestire il cliente in maniera diversa. Che tipologia di touchpoint ci possono essere?
- Ci possono essere touchpoint che l’impresa governa direttamente;
- Oppure touchpoint governati da partner dell'impresa;
- Oppure dei touchpoint che non riesco a governare direttamente che sono invece governati dal consumatore piuttosto che dal cliente;
- Oppure da altri soggetti. Quindi la complessità della gestione esperienziale è quello che poi trova una sintesi in questo schema, dove abbiamo una riflessione: Dove abbiamo l’impresa che può attivare i vari touchpoint direttamente o indirettamente nella fase pre acquisto, nella fase d’acquisto e nella fase post acquisto, dove ci saranno comportamenti, bisogni, ricerca, quindi il consumer behaviour. Comportamenti, scelta, ordine, pagamento perché nel processo d’acquisto fase 𝑡 0 (fase d’acquisto) c’è anche questo, quindi cosa mettere in una piattaforma, come costruire un percorso, costruire dei percorsi diversi a seconda dei consumatori. Touchpoint post acquisto, comportamenti, consumo utilizzo, engagement, fabbisogno di servizi. Attenzione che però tutto quello che è l’esperienza di una definita esigenza per il cliente viene chiaramente condizionato e a sua volta condiziona fortemente le esperienze future, questo perché la relazione col cliente è il centro del nostro consumer brand relationship.
Quindi questa slide ci fa capire quanto i touchpoint dei 3 momenti classici che ci possono essere rispetto all'esperienza da comunicare senza dimenticare che quelle stesse esperienze precedenti possono condizionare dei momenti dell’esperienza, ma tutte le esperienze future, e di fatto allo stesso modo queste esperienze diventano poi esperienze precedenti. Omnichannel branding In molte tipologie di categorie di prodotto piuttosto che di settore noi abbiamo quel famoso problema già discusso, cioè l’impresa che semmai vende prodotti per arrivare al cliente finale di fatto ha il soggetto commerciale, un intermediario commerciale di mezzo. Ora per me che sono impresa la cosa importante è rafforzare le relazioni con il cliente e anche semmai generare una molteplicità di canali ossia della strategia di copertura, io potrei avere una vendita diretta (unico canale), potrei avere più canali quindi potrei essere multi channel, potrei essere omnichannel cioè coprire tutti i canali distributivi a disposizione di quella categoria di prodotto o di mercato e semmai ci sono anche delle interazioni tra i canali, ad esempio il famoso clicca e ritira nel mondo dell’elettronica, è un modo per lavorare in maniera integrata tra i canali. Quindi:
- Unico canale , il cliente lo raggiungo attraverso un'unica tipologia di canale;
- Multi canale , Il cliente lo raggiungo attraverso più tipologie di canalI;
- Il cliente lo raggiungo attraverso cross canale ;
- Il cliente lo metto al centro dei miei processi, omnicanale , un esempio è la banca quindi tutta una serie di momenti di contatto e/o canali ad esempio il canale fisico, il canale online, lo smartphone. Parlando di una attività cross canale laddove c’è una omnichannel strategy io immagino che ci sia una grande integrazione tra i canali, nella codifica del nostro libro di testo i canali possono essere distinti in 3 tipologie di livelli:
- Il primo livello è integrazione a livello di canale ;
- La seconda è integrazione tra i device rispetto ai touchpoint che si creano di natura digitale;
- E la terza è di natura tecnologica ossia l’ integrazione di piattaforme. Quindi un omnichannel strategy è un modo per gestire la centricità del cliente che specialmente per una tecnologia di impresa che riesce a profilare quel processo di servitization o che ha un business che è di servizi, deve andare a moltiplicare le occasioni di contatto in una prospettiva integrata e strategica (livello 1), strumentale e operativa per esempio attraverso device (livello 2) e su base tecnologica (livello 3).
