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EVENTI, TURISMO, TERRITORIO (Modulo 1)
1. Gli eventi come strumento di marketing territoriale Il concetto di marketing territoriale si sviluppa a partire dagli anni Novanta ed è oggi ampiamente riconosciuto sia nell’ambito accademico che in quello manageriale. Per marketing territoriale si intende quel complesso di attività che hanno lo scopo di definire progetti, programmi e strategie volte a garantire lo sviluppo di un territorio. Alla base del successo riscontrato dal marketing territoriale troviamo: La crescente integrazione dell’economia mondiale attraverso la riduzione delle barriere I consistenti processi di sviluppo internazionale dell’imprese L’avvicinamento delle aree geografiche e la conseguente riduzione delle distanze Lo sviluppo dei mezzi di comunicazione e di trasporto La diffusione della tecnologia, delle informazioni e delle conoscenze Queste trasformazioni hanno generato nuovi e complessi scenari competitivi, i cui protagonisti non sono più le singole imprese o le loro aggregazioni, bensì i territori. In un contesto come quello sopra esposto, le grandi città, le regioni o gli interi Paesi competono tra di loro per attrarre e/o valorizzare le organizzazioni, gli individui, le attività economiche e le risorse che possano consentire loro di sviluppare o accrescere un vantaggio competitivo. Questi elementi sono spesso dei presupposti affinché un’area possa proporsi come luogo chiave nello sviluppo economico e non della nazione. Nei sistemi economici moderni si sta sempre più diffondendo il concetto di area territoriale come spazio economico e sociale di attrazione, con un proprio sistema di offerta rivolto a potenziali investitori, e come attore dello sviluppo alla ricerca di vantaggi competitivi sostenibili. Il ruolo chiave dei territori ha fatto emergere nuove logiche strategiche secondo cui agire, facendo tramontare il modello a gestione puramente pubblica, integrandolo piuttosto attraverso l’impiego di altre modalità d’intervento maggiormente ispirate alla gestione d’impresa. Questo nuovo approccio è stato reso possibile anche in Italia grazie a: La crescente decentralizzazione del potere politico e amministrativo La difficoltà di risolvere a livello centrale i problemi occupazionali La crescente necessità delle aree urbane di stabilire il proprio spazio competitivo Il focus dei governi locali si sta quindi spostando dall’amministrazione del presente alla pianificazione del futuro, al fine di definire le condizioni idonee ad attrarre quelle categorie di attori, funzionali al modello di crescita prescelto, coordinati in un’ottica di network. Un approccio di marketing territoriale può essere inteso come un processo finalizzato alla creazione del valore per una collettività composta dall’insieme di individui che fruiscono di un territorio. Il raggiungimento di tale finalità richiede l’utilizzazione delle risorse disponibili, ma anche l’attrazione di nuove risorse, a seconda dei bisogni espressi dalle diverse categorie di utenti potenziali. Questo primo obiettivo di creazione di valore può essere ricondotto a tre sub-obiettivi: Equilibrio e coesione sociale Sostenibilità ambientale Competitività economica All’interno del processo di marketing territoriale si possono quindi trovare soggetti diversi, ognuno dei quali sviluppa iniziative secondo le proprie logiche, ma tuttavia accumunati dall’obiettivo di creare valore per una determinata collettività.
Le strategie di marketing territoriale sviluppano le proprie attività lungo due distinti orizzonti temporali: Orientamento al medio-lungo termine, volto a realizzare una modifica strutturale dell’area, concretizzandosi nella definizione di una nuova identità dell’area stessa Orientamento al breve termine, volto a rimodulare la value proposition dell’area Il cambiamento di medio-lungo termine è di tipo progettuale e guidato dalla visione dei futuri possibili, mentre quello di breve termine è di tipo opportunistico e guidato dal contesto attuale. La natura duale del processo ha come conseguenza diretta quella di richiedere che al suo interno coesistano due approcci: Logica resource based : si basa sull’individuazione e il successivo sviluppo delle risorse necessarie a colmare il gap esistente tra l’attuale identità dell’area e quella che si ritiene necessario assumere in futuro, in funzione degli scenari futuri possibili. Questo comporta anche numerosi progetti volti alla realizzazione delle infrastrutture e dei servizi necessari allo sviluppo urbanistico, economico, sociale, culturale ed ambientale Logica market-driven : si basa sull’individuazione di quelle combinazioni di risorse disponibili in un determinato momento che consentano di cogliere al meglio le opportunità contingenti presenti nei vari business cui il territorio compete, mantenendo allo stesso tempo una coerenza con la visione di lungo periodo di sviluppo d’area Le due logiche sono strettamente correlate: l’approccio market-driven può portare alla luce eventuali criticità e limiti su cui si fonda l’offerta territoriale oppure opportunità connesse a determinati scenari di sviluppo; inoltre, uno o più attori del contesto possono rendersi portavoce di una più ampia visione di cambiamento. A sua volta, l’approccio resource based genera come risultato principale un cambiamento della dotazione delle risorse del territorio e una modifica delle capacità e competenze degli attori dell’area, nonché nuove opportunità di mercato da sfruttare attraverso la creazione di prodotti territoriali mirati. Così come nel tradizionale processo di marketing, anche nel marketing territoriale è necessario individuare l’offerta da proporre ai fruitori del territorio. L’oggetto del marketing territoriale è riconducibile alla value proposition , l’insieme delle caratteristiche del territorio, attraverso le quali il territorio stesso promette di generare valore per tutti i suoi stakeholder. La VP può essere esaminata secondo tre piani di analisi:
- Il territorio e le risorse: la capacità di differenziazione di una località dipende innanzitutto dalle sue risorse naturali, storico-archeologiche, sociali, conoscenze e capacità, capitali e infrastrutture, grazie alle quali il territorio potrebbe già acquisire un certo vantaggio competitivo. Più che dalla sommatoria di queste risorse, il vero vantaggio competitivo risiede nella capacità di combinarle in un’ottica sinergica, così da accrescere il valore complessivo dei vari elementi. Un territorio è tanto più differenziato quanto più il fruitore lo percepisce come unico e irripetibile; la dotazione delle sue risorse costituisce la vera fonte del vantaggio competitivo di un’area e diviene tanto più sostenibile e duraturo quanto più è incentrato sulla valorizzazione delle specificità locali.
- L’identità territoriale: considerata come un insieme di vocazioni, le quali a loro volta sono aggregazioni tematiche, realizzate in riferimento a specifici processi di fruizione (es. leisure, business ecc.). L’insieme delle vocazioni sta alla base di una lettura unitaria dell’area, rappresentata dalla sua identità, che si pone quindi come un concetto unificante, in grado di rappresentare ciò che un dato territorio intende rappresentare per i suoi fruitori. L’identità risulterà più semplice da identificare, condividere e comunicare qualora il territorio esprima un numero ristretto di vocazioni.
- I prodotti territoriali: sono sub-sistemi nei quali confluiscono quelle risorse legate da vincoli di complementarietà e da economie di scopo. Posto un vincolo, rappresentato dalla coerenza con l’identità
viene misurata in base al bacino di utenza che richiama e alla novità che promuove. Il concetto di evento contiene in sé una complessità eterogenea di situazioni, azioni e relazioni. Ogni evento è una coniugazione di codici diversi: si sviluppa su diversi livelli e ognuno di questi va ideato e curato. L’evento può essere considerato una narrazione a scala territoriale che affonda le sue radici nella storia e nel territorio che lo ospita. L’evento culturale, cerimoniale, è un evento che determina un’appartenenza comunitaria, che si rinnova attraverso la partecipazione diretta, la ritualità. Quando si partecipa a un rito si partecipa perché ci si sente parte di un gruppo e l’evento consente allo stesso gruppo di ribadire se stesso. Coloro che pensano che organizzare un evento culturale sia il risultato di tecniche prettamente specialistiche devono tener bene a mente che i grandi eventi culturali dell’umanità sono stati ispirati a una visione mistica della civitas, la cui dimensione ha un elemento sacrale che indica il legame che intercorre tra l’individuo e la collettività. L’elemento sacrale della messa in scena rifonda il patto primigenio, un patto iniziale per cui il soggetto accetta di far parte di un gruppo, il quale viene riconsolidato, viene ribadito ogni qual volta viene messo in scena un evento culturale. Sotto questo punto di vista, l’evento culturale arriva ad avere un risvolto sociale. L’evento culturale è anche molto radicato nel territorio e ciò rende l’evento un ottimo strumento di promozione delle realtà territoriali. Per promuovere una realtà locale all’interno della globalità è necessario emergere, cogliendo ed enfatizzando una peculiarità che sia tipica di quel territorio e di nessun altro, creando aspettative ma confermando soprattutto appartenenze. Cultura e società sono aspetti che rimandano l’uno all’altro. La cultura di un luogo è qualcosa in cui tutti si riconoscono, fa da collante tra gli individui. La cultura appartiene al gruppo, alla società, e senza di essa non ha senso di esistere. In ogni evento c’è un processo in base al quale la cultura del luogo viene assimilata, addensata. Si prendono in considerazione sia il passato, la storia, che il futuro, ovvero i progetti e le utopie; passato e futuro producono una sintesi che: Dà forma alla realtà, racconta il luogo in cui ci si trova strutturando i tratti distintivi del territorio Manifesta la realtà che ha preso forma Comunica questa realtà all’esterno La nascita degli eventi affonda le radici nella festa, in tutte le sue declinazioni: religiosa, laica, intima o pubblica. La festa caratterizza da sempre la vita dell’uomo e rappresentava, in origine, il reale e il simbolico di una comunità, con il fine primo di costruire una comunità del noi. La festa era il tempo del senso; può essere scomposta in due componenti: Rituale: per quanto riguarda la parte celebrativa Mitica: nel contenuto, in quanto i miti venivano manifestati Attraverso le feste si celebravano i riti e manifestano i miti della comunità, della communitas. Oggi non tutti gli eventi sono feste, in quanto spesso viene a mancare l’elemento sacrale, ma tutti gli eventi costituiscono oggi un’esperienza, che riflette sulla cultura e sulla società che la produce. Il sociologo Jeremy Rifkin sostiene che oggi viviamo in una società in cui tutti i bisogni materiali sono stati soddisfatti; da un’industria di beni ormai satura si è passati a un’industria di esperienze caratteristica della società contemporanea: il nuovo capitalismo culturale si sostituisce a quello industriale e si fonda non più sulle merci ma sul valore che viene loro attribuito. In questo contesto, gli eventi rispondono a domande e bisogni sociali, al contrario delle feste che invece erano funzionali alla costruzione dell’immaginario collettivo. Le nuove feste diventano così eventi eccezionali con durata limitata, che prendono forma velocemente, mutando la fisionomia del luogo, di una città, suscitando una percezione di non ordinarietà. Attraverso l’evento si entra in contatto con la realtà e se ne fa esperienza. Passare dalla festa all’evento vuol dire passare dal vincolo che legava i partecipanti all’opzionalità che può interessare i pubblici, permettendo di effettuare un salto dalla communitas alla community. Ogni volta che si produce un’esperienza si
fa riferimento a un linguaggio simbolico, un orizzonte di valori, miti, credenze che fanno la cultura e che pregnano l’evento di eccezionalità, emozionalità. Un evento è però anche un progetto di comunicazione che genera relazioni e proclama: Un’espressione, una manifestazione, una rappresentazione di una cultura di e per una società La messa in forma di questa cultura grazie a un senso di relazionalità, di gruppo Un’interpretazione di questa esperienza in termini di comunicazione Gli elementi costitutivi di un evento sono: Il sistema di offerta: individua spazio e contenuti, ovvero dove si andrà a svolgere l’evento e quale sarà il tema e il concept dello stesso. Per la scelta è fondamentale avere a mente la praticabilità del territorio e quale risultati si punta ad ottenere Il sistema di erogazione: individua il quando e il come, ovvero se l’evento si consumerà in un’unica occasione o se si ripeterà periodicamente, se sarà a pagamento o ad ingresso libero, l’effettiva durata I destinatari: si definisce il target a priori attraverso la segmentazione del mercato. È importante pensare sia al pubblico presente, ovvero a coloro che effettivamente prenderanno parte all’evento, sia al pubblico a distanza, estendendo la visione dell’evento attraverso la comunicazione anche a coloro che fisicamente non riusciranno a prendervi parte Gli eventi possono essere utilizzati per raggiungere obiettivi di: Marketing territoriale: obiettivi di carattere generale come quelli connessi al miglioramento e/o alla riconversione dell’immagine della località, nonché alla crescita della sua awareness, affinché la stessa aumenti la sua potenzialità di attrazione di investimenti provenienti dall’esterno, si qualifichi come area in grado di sviluppare e far prosperare competenze e professionalità in specifici ambiti Marketing turistico: obiettivi di carattere più specifico come quello di incrementare il numero di arrivi e partenze di visitatori nuovi e abituali, favorire l’aumento della spesa turistica, destagionalizzare la domanda e allungare la durata della stagione turistica, attrarre nuovi segmenti di mercato Marketing urbano: obiettivi di carattere specifico organizzati per ottenere il miglioramento dei servizi pubblici e della dotazione di infrastrutture. Questi obiettivi, inizialmente necessari per assicurare il successo dell’evento, possono divenire fattori di miglioramento della qualità della vita dei residenti È essenziale che vi sia una stretta coerenza tra l’obiettivo che si vuole perseguire, la natura del territorio in cui si organizza l’evento e l’evento stesso. Gli eventi possono essere classificati in base alla loro origine, ovvero se sono eventi tradizionali o moderni, alle dimensioni, alla frequenza o alla loro complessità. In ambito di marketing territoriale è utile ricorrere alla classificazione degli eventi sulla base di una matrice che distingue gli eventi secondo due variabili: La dimensione temporale La complessità organizzativa A seconda delle esigenze da soddisfare nell’ambito del processo di marketing territoriale, risulterà più opportuno realizzare eventi collocati in un quadrante della matrice. Inoltre, ogni tipologia di evento ha un ruolo diverso sia per quanto riguarda lo sviluppo dell’area, sia per l’impatto che possono avere sul brand del territorio. Riguardo al ruolo nel percorso di sviluppo ci si riferisce all’adeguatezza del contributo che l’evento offre rispetto a determinate traiettorie evolutive. In pratica, eventi di natura diversa saranno più idonei a supportare processi di diversificazione del territorio, piuttosto che di sviluppo del prodotto, di sviluppo del mercato o di penetrazione del mercato. riguardo all’impatto sul brand del territorio si riferisce alle conseguenze che l’organizzazione di una data tipologia di evento può avere sull’immagine del territorio e su brand in particolare. Possono essere quindi
Migliorare il posizionamento competitivo del territorio Creare valore per tutti gli stakeholder, sia interni che esterni, sia attuali che potenziali La complessità delle strategie è determinata dall’eterogeneità del prodotto “territorio” e dalla ricchezza di significati che un luogo è in grado di assumere, dai differenti attori coinvolti, dalle finalità perseguibili e dai potenziali target a cui ci si rivolge. Di questi ultimi è possibile identificarne sei tipologie in base a: La natura e aspettative espresse L’orientamento strategico
- La comunità i residenti: le azioni di marketing territoriale possono essere condotte per migliorare l’offerta di infrastrutture e servizi, moltiplicare le occasioni di crescita culturale, garantire condizioni ambientali superiori per chi vive la città, favorire il recupero di aree urbane, innalzare la qualità della vita, rafforzare l’identità collettiva e la dotazione di capitale sociale, alimentare le opportunità di formazione e di sviluppo di conoscenze e capacità.
- Persone che non risiedono nell’area: la strategia intende attrarre flussi turistici o convincere persone che risiedono altrove a trasferirsi nel territorio.
- Imprese presenti sul territorio: la strategia è volta a rafforzare il tessuto imprenditoriale esistente, sostenendo ad esempio la filiera culturale, accompagnando le politiche di sviluppo del settore dell’ospitalità, della ristorazione, dei servizi turistici, promuovendo la creazione di un marchio di origine per i prodotti locali che potrebbero beneficiare dell’effetto alone generato dall’evento. Un obiettivo perseguibile per promuovere l’economia locale è la promozione di una nuova imprenditorialità attraverso la creazione di un piano coordinato di eventi.
- Imprese esterne al territorio: un grande evento tende naturalmente ad attrarre nuove attività imprenditoriali e nuovi investimenti dall’esterno, promettendo visibilità e sponsor. In questo modo, viene favorito l’afflusso di risorse finanziarie in grado di affiancarsi ai fondi pubblici messi a disposizione dal policy maker per la copertura del programma.
- Altri stakeholder interni al territorio: un grande evento è in grado di raccogliere attorno a sé progetti e istanze di associazioni e fondazioni private, di conquistare una maggiore visibilità nei mezzi di comunicazione. A volte questi stakeholder possono essere coloro attorno ai quali si raccolgono le “resistenze”, ovvero chi teme effetti negativi associati a un determinato evento sul territorio.
- Altri stakeholder esterni al territorio: gli effetti potenziali di un evento esercitati all’esterno del territorio possono riguardare la visibilità, la maggiore copertura mediatica, la creazione di un’immagine differente del territorio, di una migliore reputazione e posizione politica internazionale. Orientamento strategico Market- driven Community- based Natura e aspettative Istituzioni, media e altri stakeholder
Imprese 4 3 Individui 2 1
Una strategia di marketing territoriale event-based rischia di non raggiungere i suoi obiettivi laddove concentri le sue azioni soltanto verso una politica di promozione del luogo o si esaurisca in interventi volti al miglioramento dell’offerta territoriale nel breve termine. L’evento piuttosto dovrebbe agire come strumento di convergenza di un processo più complesso che dovrebbe mantenere un grado di coerenza con la visione strategica che guida l’intera strategia di marketing.
3. Gli eventi come strategia di marketing territoriale Il processo di formazione di una strategia event-based ha come elementi fondamentali: La scelta della value proposition I destinatari dell’evento Le scelte relative a questi due elementi concorrono a definire gli obiettivi, i caratteri costitutivi e il grado di libertà strategica. Il focus strategico di un evento può essere su: Le risorse del territorio – eventi resource exploiting : è fondamentale mantenere una coerenza fra l’evento e l’identità storica e culturale del luogo, preservare ed esaltare i caratteri originali del genius loci , conservare per i potenziali visitatori un’immagine di autenticità. Decisiva è la partecipazione della comunità locale, la sua collaborazione, il suo coinvolgimento, la creazione di reti stabili con gli stakeholder del territorio. Il policy maker ricopre un ruolo fondamentale, avendo il compito istituzionale di rappresentare i valori fondativi della sua comunità, di mantenere e rafforzare il consenso acquistato, di creare valore per il territorio nel rispetto di criteri di sostenibilità. Le opportunità di mercato – market exploring : è fondamentale identificare o concepire un evento in grado di attrarre un determinato pubblico che dovrà essere convinto dalla proposta di valore, potendo disporre a volte di alternative di consumo. Il policy maker tende ad essere affiancato da organizzazioni esterne che hanno maturato competenze dedicate alla progettazione e gestione di eventi. Tuttavia, ignorare completamente il patrimonio di un territorio, perseguendo una mera ottica di mercato espone al pericolo di trasformare quel patrimonio in un prodotto commerciale, in un semplice processo di spettacolarizzazione che rischia di offuscare gli elementi distintivi e autentici. Il format dell’evento può essere: Bloccato: vincolato rispetto a un quadro di regole già definito Originale: concepito e realizzato da chi organizza Dall’incrocio delle due variabili è possibile identificare sei differenti modelli ideali di evento:
- Evento come rito: è la comunità a sentirsi idealmente proprietaria dell’evento, come depositaria ed erede di una tradizione autentica. L’evento appartiene al luogo e alla sua storia e il rispetto dei suoi caratteri originari è un elemento irrinunciabile della value proposition. La ritualità impone un protocollo rigido come gli orari da seguire, la location in cui avrà luogo ecc. Accanto all’immutabile evento principale possono arricchire l’offerta di base e allargare così il raggio di ampiezza del mercato eventi collaterali. Elevato Medio Limitato Focus sul mercato 4 5 6 Focus sulle risorse 3 2 1
Per quanto riguarda la prima prospettiva, un evento può fungere da: Riflettore: la progettazione di un evento e la sua realizzazione possono essere il primo passo per far conoscere un territorio ai margini della mappa del mercato turistico. Talvolta, il successo è tale da far identificare il territorio con l’evento stesso, com’è accaduto al Giffoni Film Festival Acceleratore: il luogo è già una destinazione turistica. L’evento non ha quindi lo scopo di far conoscere il territorio, ma agisce come un acceleratore del percorso di sviluppo nel mercato, rafforzando la capacità di attrazione del luogo (es. Mantova e Sarzana con i loro Festival) Diversore: l’offerta di eventi può anche generare effetti sulla stagionalità della domanda e sulla sua sostenibilità allungando la stagione turistica, creando una nuova stagione o alleggerendo la pressione sull’alta stagione organizzando eventi in luoghi laterali (es. Cous Cous Festival di San Vito lo Capo) Moltiplicatore: per le località che possono già beneficiare di un’immagine definita, di una forte capacità di attrazione turistica, di luoghi con un elevata valenza simbolica, l’evento è utile per diversificare, rivitalizzare o integrare l’offerta complessiva, per mantenere una leadership culturale che era in fase ormai di maturità e a cui serviva una scossa (es. Festival del cinema di Roma) Esperimento: l’evento può essere utilizzato per ampliare il target di mercato o ipersegmentare il mercato già servito, per sondare le reazioni di nuovi target o per esplorare nuove opportunità di mercato, con l’obiettivo di attrarre in città segmenti non abituali o emergenti, sfruttando potenzialità fino ad allora messe in ombra da altre caratteristiche più note (es. Umbria Jazz) Selettore: all’evento può essere affidato il compito di scremare il mercato, nel tentativo di selezionare il target ideale. Tale operazione potrebbe anche avere l’effetto di veder diminuire il numero di presenze in valore assoluto, ma al contempo con comportamenti di consumo capaci di determinare maggior valore (es. Ravello Festival per riposizionare la città su una fascia elevata) Giro di boa: un grande evento, con una risonanza internazionale, è uno strumento efficace per favorire un processo radicale di riposizionamento del territorio nello scenario del mercato turistico, sfruttando l’evento come trigger factor ( Un evento può contare non solo in termini di attrazione turistica, ma può avvicinare i cittadini all’arte, favorire la partecipazione a programmi formativi, stimolare la nascita di iniziative imprenditoriali, estendere e rafforzare le reti di relazioni tra gli attori della filiera culturale e dell’industria creativa. L’evento può contribuire a rafforzare l’identità culturale e la dotazione di capitale sociale dell’area, aumentando le occasioni di scambio all’interno della comunità, gli interessi comuni e il grado di reciprocità. Il capitale sociale può essere definito come un insieme ordinato di valori o usi informali che permettono ai membri di un gruppo di cooperare tra loro. Fa riferimento alla fiducia, come preoccupazione verso i propri associati, come volontà di vivere secondo gli usi della propria comunità. Un evento, se inscritto in una strategia ampia di eventi disseminati nel tempo, agisce come trigger , come attivatore di energie in grado di addensare la comunità attorno a un progetto, di modificare l’immagine percepita della città da parte dei suoi abitanti e di rilanciare a nuova immagine verso l’esterno, fino ad attirare flussi turistici. Gli effetti di un evento possono accelerare o innescare processi radicali di ripensamento del futuro di un territorio oltre a promuovere significativamente azioni di ridisegno urbano, con benefici anche per i residenti. Un progetto riuscito è sicuramente un progetto partecipato, che mette in rete le risorse e le competenze del territorio, fa leva su di esse per promuovere lo sviluppo del sistema locale e attivare un processo sostenibile di creazione di valori nei confronti degli stakeholder interni ed esterni. I luoghi diventano la cornice essenziale perché tutto questo possa accadere. Secondo una prospettiva che mira alla creazione di capitale sociale, un evento può fungere da:
Costruttore di senso: l’evento può essere strumentale alla ricostruzione dell’immagine del territorio, al suo rinnovo e recupero, soprattutto agli occhi e nella mente dei cittadini, come è successo ad esempio nel caso di San Sebastian, Capitale europea della cultura nel 2016 Generatore di fiducia: l’evento può contribuire a determinare un clima favorevole al processo di reinterpretazione dell’identità futura del territorio, creare un clima di fiducia generale che porta a un aumento degli investimenti e alla rigenerazione urbana, come è successo in occasione della Coppa del mondo di rugby, disputata in Sudafrica nel 1995, o con i Giochi invernali a Torino nel 2006 Aggregatore di comunità: gli effetti positivi di un programma di eventi in grado di suscitare il coinvolgimento degli abitanti possono tradursi anche nel raggiungimento di obiettivi complessi quali coesione e inclusione sociale, l’aumento della percezione della qualità della vita, specialmente nelle giovani generazioni che sviluppano così un sentimento di maggior attaccamento alla propria terra. Questo è successo negli ultimi anni nelle capitali europee della cultura, come il caso di Liverpool Incentivo imprenditoriale: gli eventi esercitano un impatto economico sul territorio, determinando incrementi di reddito per il sistema locale nell’arco temporale di durata della manifestazione, ma anche incoraggiando la nascita di nuove attività imprenditoriali o di veri e propri distretti della cultura, come è successo a Melpignano, con la Notte della taranta Campione del cambiamento: un evento di successo può innescare un ripensamento circa il futuro del territorio in cui si svolge, cambiando le mappe sia fisiche, attraverso la riqualificazione urbana, sia mentali, ovvero la percezione che le persone hanno, della città che lo ospita Creatore di reti: l’evento può presentarsi come la giusta occasione per mettere in relazione diversi soggetti e attori operanti all’interno del territorio. L’evento potrebbe persino essere il nodo centrale, il perno attorno cui far decollare il progetto di un sistema a rete complesso quale un distretto culturale. È il caso di Puglia Sounds, in cui si è riusciti a modernizzare la filiera dello spettacolo dal vivo, creando progetti comuni a base territoriale o culturale Un evento, e in particolare un evento culturale che si estende nel tempo e nello spazio, che abbraccia una varietà di campi e di discipline, che coinvolge i cittadini, può diventare uno strumento chiave nel set di strategie di marketing territoriale. Soprattutto in aree marginali o in fase di crisi e di declino, contribuisce non solo come leva per la promozione dello sviluppo economico e dell’occupazione, ma assume un valore simbolico per mettere in sintonia un luogo con la comunità che lo abita, con gli stakeholder e i destinatari delle azioni, incoraggiando l’inclusione e la coesione sociale, la costruzione o il rafforzamento di un senso di comunità, il recupero di un’identità smarrita.
5. Strategie di comunicazione ed eventi Gli eventi, dal punto di vista comunicativo, rappresentano: Uno strumento di comunicazione a disposizione dei policy maker nell’ambito di una strategia di marketing territoriale estesa; vengono adoperati allo scopo di creare, rafforzare o modificare l’immagine di una destinazione, soprattutto con l’obiettivo di sostenere processi di differenziazione dell’offerta e di comunicare al mercato. Il set di strategie a disposizione del policy maker è ampio: predisporre un piano di candidatura per aggiudicarsi un grande evento e avviare un lungo processo di rigenerazione urbana; concepire un calendario fitto e distribuito di eventi per potenziare le capacità di attrazione turistica della destinazione; coltivare o recuperare e valorizzare eventi radicati nel territorio per rafforzare il senso di comunità e di appartenenza
La natura dell’evento sollecita la creazione di determinate associazioni mentali da parte degli spettatori che costituiscono il target di riferimento. L’atteggiamento individuale verso una particolare categoria di eventi si riflette in una predisposizione verso quel luogo. Un processo di trasferimento tende a verificarsi quando i benefici che i partecipanti attribuiscono a un evento diventano benefici per la destinazione che lo ospita. Il transfer tra evento e destinazione coinvolge almeno tre dimensioni: Livello cognitivo: trasferimento del significato Livello percettivo: trasferimento d’immagine Livello attitudinale: trasferimento di atteggiamenti L’evento agisce come un endorser , andando a sostenere la destinazione, trasmettere al luogo le associazioni positive che è in grado di far percepire a chi vi partecipa: la coerenza tra evento e destinazione tende a influenzare il meccanismo di trasferimento. L’immagine del luogo può trarre beneficio dall’effetto halo , ovvero dall’aurea che avvolge anche la destinazione. L’effetto halo sarà tanto più forte quanto più il destinatario percepisce un legame simbiotico, una coerenza di significato tra l’immagine dell’evento e quella della destinazione. Gli effetti dell’immagine dell’evento possono ricondursi alla differenziazione e riposizionamento del territorio oppure alla diffusione dello spirito del luogo. Per comprendere meglio questo effetto, è utile far riferimento al modello concettuale del valore della marca. La brand equity è determinata dal differenziale che la conoscenza della marca o dell’evento esercita sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing. La brand equity si fonda su: Brand awareness : la consapevolezza, la notorietà di un evento. È la capacità dell’evento di essere ricordato e riconosciuto, di conservare una traccia nella memoria del partecipante. È riconducibile alla probabilità che un determinato evento venga richiamato alla memoria immediatamente Brad image : la capacità dell’evento di creare nella mente del partecipante associazioni forti, uniche, favorevoli ed è descritta dall’insieme delle percezioni dei valori associati all’evento dai partecipanti Talvolta l’evento rappresenta l’attrazione primaria, la motivazione principale del viaggio e può attrarre quei visitatori che difficilmente avrebbero scelto quella destinazione in assenza dell’evento. In altri casi, l’offerta di eventi suggerisce al visitatore un allungamento della sua permanenza o un incremento della spesa relativa al suo soggiorno. Lo scopo da perseguire, all’interno della strategia di marketing territoriale, non è tanto quello di massimizzare i volumi del turismo legato all’evento, quanto creare un portafoglio equilibrato di eventi che, mentre soddisfano una varietà di obiettivi e generano benefici per gli stakeholder, rispettano i principi della sostenibilità sociale e ambientale. Mettendo in relazione tra loro il grado di conoscenza del territorio e la natura del luogo, l’evento si configura come uno strumento di: Segnalazione: nel caso di un luogo poco o per nulla conosciuto, l’evento è un chiaro fattore di accelerazione della brand awareness. La strategia può fondarsi sui caratteri distintivi del territorio, il suo genius loci , il patrimonio storico e culturale dell’area, valorizzando le risorse locali, oppure scegliere un format originale Orientamento del mercato: nel caso di luoghi già conosciuti, ma visitati da un target non ideale o non corrispondente agli obiettivi della strategia, l’evento può essere un utile strumento per cambiare la natura del mercato-target Consolidamento della relazione con il luogo: nel caso di un luogo che goda già di una reputazione e di un’immagine consolidata, l’evento ha lo scopo di confermare il posizionamento della destinazione, di rafforzare il legame relazionale con i visitatori, di far crescere il tasso di ritorno per trasformare i visitatori occasionali in visitatori fedeli. Un pubblico fedele, infatti, rafforza il legame e il senso di
appartenenza al luogo, fino a identificarsi nell’evento e a formare delle comunità di appassionati che mantengono relazioni e continuano a frequentarsi anche al di fuori dell’evento Strumento di correzione: nel caso di luoghi già conosciuti ma per i motivi sbagliati o ritenuti non allineati agli elementi-chiave di posizionamento. Gli interventi di correzione sono finalizzati a: Espandere l’immagine: correzione lieve che punta ad evitare che il luogo scada in uno stereotipo, trasformandosi in un’icona con un’identificazione talmente forte che rischia di non attrarre l’interesse di nuovi e potenziali segmenti di mercato Differenziare l’immagine: nel caso di territori marginali, l’evento può risultare utile per evidenziare i propri caratteri distintivi e rafforzare la propria identità Rivitalizzare l’immagine: nel caso di territori assopiti, all’ombra di altri territori, l’evento può risvegliare entusiasmi sopiti, spiriti imprenditoriali, capitale sociale, fino a trasformare territori addormentato in modelli di successo di nuovi format di eventi Cambiare l’immagine: correzione complessa che punta alla riconversione del territorio, determinata dalla volontà di sottrarsi al proprio declino Gli eventi possono quindi essere l’oggetto di strategie di comunicazione implementate da promotori e organizzatori per perseguire più finalità. In particolare, le strategie di social media marketing assumono un ruolo fondamentale per costruire e comunicare un evento. I social media: Favoriscono processi di condivisione che influenzano i comportamenti degli utenti Alimentano e mantengono vive le relazioni nel tempo Consentono una rapida diffusione dei contenuti attraverso condivisioni e pubblicazioni Riescono a raggiungere più efficacemente nuovi target Grazie ai social network si crea un rapporto sempre più attivo e bidirezionale tra utenti e utenti-organizzatori, dove l’utente può interagire e partecipare all’ideazione e alla promozione dell’evento contribuendo in misura sempre maggiore alla generazione degli stessi contenuti. La chiave per la realizzazione di una strategia efficace va ricercata nel messaggio da trasmettere, che deve essere efficace al punto da essere promosso e condiviso dagli stessi utenti interessati. Attraverso i social media è possibile sviluppare un ottimo livello di engagement , comprendendo le attese e le aspettative dei visitatori attuali e potenziali e modificando di conseguenza il processo di pianificazione e di organizzazione sulla loro base. L’ideazione di un adeguato piano di SMM tiene conto di quattro elementi fondamentali: Il target: profilazione con riferimento ad aspettative, preferenze, caratteristiche, ecc. Gli obiettivi: definiti in termini di risposte attese da parte dei soggetti destinatari del messaggio. Possono essere di tipo: Cognitivo: fanno riferimento alla percezione del bisogno, alla ricerca di informazioni, alla familiarità, al ricordo e alla fiducia Emotivi: riguardano l’emozione, l’affettività, l’intuizione, il giudizio, l’esperienza Comportamentali: sono legati alla decisione, al passaparola, al feedback, alla memoria La strategia: focalizzata sulla creazione di maggior engagement possibile I canali da utilizzare: ogni canale presenta differenti peculiarità che ne rendono l’uso più o meno adatto al raggiungimento di certi scopi Tuttavia, non è sufficiente selezionare ed essere presenti su uno o più canali social per poter parlare dell’esistenza di una strategia di SMM. Quest’ultima esiste solo se i contenuti vengono scelti e veicolati con la tempistica giusta e in linea con gli interessi e le caratteristiche del pubblico di riferimento, nonché con gli obiettivi strategici dell’evento stesso.
Considerata la natura di un evento, il processo di valutazione dovrebbe essere: Sistemico: deve consentire una valutazione di tutte le attività svolte e di tutti i possibili ritorni di interesse dei differenti stakeholder Dinamico: in grado di aggiornarsi automaticamente Sequenziale: permettere la valutazione delle singole fasi Integrato: in grado di valutare sia gli effetti diretti generati dall’evento che quelli indiretti Inizialmente l’area di impatto su cui veniva prestata maggior attenzione era quella economica, in quanto risulta essere quella di maggior interesse per gli organizzatori; i parametri economici risultano più immediatamente e facilmente utilizzabili per dimostrare il successo dell’evento. Tuttavia, è stato dimostrato come le sole valutazioni economiche non siano più sufficienti per valutare in maniera esaustiva i benefici e i costi di un evento. Si è assistito così ad un ampliamento del campo d’indagine e ,per gli eventi culturali, si è prestata particolarmente attenzione all’impatto sociale, specialmente per ciò che riguarda il rafforzamento dei legami, il livello di soddisfazione, le aspettative e il governo locale. I principali ambiti di valutazione sono: Impatto economico: un evento può produrre sia effetti positivi di tipo moltiplicativo sia conseguenze negative; tali impatti possono essere sia di tipo diretto, indiretto o indotto. Gli effetti diretti sono riconducibili ai ricavi provenienti dalla spesa complessiva effettuata dai visitatori; tuttavia, tali effetti si manifestano solo nel momento dell’evento e quindi non hanno un impatto duraturo sull’economia del luogo. Gli effetti indiretti riguardano i fornitori dei beni e dei servizi necessari all’organizzazione dell’evento e comprendono la domanda che le imprese coinvolte nella sua realizzazione rivolgono ai propri fornitori, creando un meccanismo distributivo degli effetti diretti sull’economia locale. Gli effetti indotti sono generati dall’incremento dei redditi dei fornitori, creando così un circolo virtuoso: l’aumento della capacità di spesa comporta un incremento dei livelli di consumo e di produzione, che si traduce in una crescita dell’occupazione e, nuovamente, in crescita di redditi e di spesa Impatto turistico: fa riferimento all’ event tourism. ovvero a quei fenomeni turistici generati dall’offerta di eventi, soprattutto se di ampia portata. Gli eventi possono avere ricadute diverse sull’attrattività turistica di una località a seconda della loro frequenza, del target a cui si rivolgono e della tipologia di destinazione in cui si svolgono. Inoltre, gli eventi possono fungere da elemento di differenziazione soprattutto se sono legati alla storia, alle tradizioni, al folklore e se coinvolgono attivamente la comunità locale. Gli effetti possibili riguardano la creazione di un’immagine positiva per la destinazione turistica, il suo miglioramento o la sua riconversione. Nel caso in cui questi effetti si protraggano nel tempo, si può parlare di effetto halo, ovvero l’effetto aura attraverso il quale il consumatore associa il marchio del prodotto all’immagine della località. L’aumento dei flussi turistici può implicare anche l’aumento della permanenza media e della relativa spesa. In termini di destagionalizzazione della domanda turistica, gli eventi possono allungare la stagione turistica, crearne una nuova, avere delle ricadute sulla stagione già esistente oppure variare l’offerta di servizio Impatto ambientale: in concomitanza con la realizzazione di un evento vengono spesso realizzati appositamente infrastrutture e servizi specifici. Tali investimenti possono avere ricadute positive o negative sul territorio ospitante. In alcuni casi le infrastrutture sono troppo specializzate rispetto alle esigenze locali e rischiano di cadere in disuso dopo l’evento. Altre volte queste possono migliorare la qualità della vita degli abitanti. L’organizzazione di un evento rappresenta poi l’occasione per restaurare, recuperare o ridefinire la destinazione d’uso di alcuni edifici o intere aree Impatto socioculturale: l’organizzazione degli eventi può rafforzare il tessuto sociale, grazie all’impegno diffuso della collettività e allo sviluppo di interessi e attività che possono accrescere la qualità della vita per i residenti, che in conseguenza di ciò possono maturare un atteggiamento favorevole alla realizzazione dell’evento, nonché dei visitatori e dell’immagine del luogo
Impatto politico: l’evento può trasmettere segnali di carattere politico, da parte delle istituzioni. Il rischio potrebbe però essere quello di essere strumentalizzato a questo scopo, distorcendo la sua immagine reale, per mostrarne una che rifletta i valori politici che si vogliono promuovere La fase terminale del processo di event management riguarda la costruzione di un sistema di monitoraggio che consenta di verificarne il conseguimento degli obiettivi attribuiti all’evento. Rispetto ad altre attività, negli eventi la valutazione risulta più ampia e complessa, dato il numero e la diversità degli stakeholder coinvolti. Si rende necessario, dunque, tenere sotto controllo gli obiettivi più strategici attraverso differenti indicatori, mentre gli obiettivi a maggior contenuto tattico possono essere controllati anche con un sistema più ridotto e meno approfondito. Le informazioni da raccogliere dovrebbero consentire di approfondire attentamente ciascuna delle seguenti aree o attività: Definizione degli obiettivi Analisi del macroambiente Analisi del cliente, segmentazione e definizione del target Aspettative e soddisfazione del cliente-partecipante Analisi della concorrenza e del relativo posizionamento Decisioni operative di marketing Impatto generale dell’evento Risulta quindi opportuno creare uno Stakeholder Information File (SIF), finalizzato a supportare i diversi attori nella formulazione delle decisioni e nella valutazione sia degli aspetti strategici che di quelli operativi. Esistono differenti approcci che riguardano la valutazione dell’evento in ottica di marketing territoriale, ma il più utilizzato è il CBEE, ovvero il Customer Based Event Equity. È possibile mettere in relazione gli investimenti sull’evento, l’event equity, e i contributi futuri degli stakeholder già acquisiti o potenziali. In particolare, gli elementi che compongono e incrementano l’event equity possono essere ricondotti in una delle tre aree che riassumono i comportamenti degli individui: Area cognitiva: riguarda il grado di conoscenza dell’evento da parte di chi partecipa Area affettiva: riguarda gli atteggiamenti e la percezione sull’immagine dell’evento Area comportamentale: comprende il livello di soddisfazione dell’evento e l’eventuale fidelizzazione Dal punto di vista del soggetto che governa la strategia di marketing territoriale, la definizione del ruolo che si intende assegnare ad un evento nell’ambito di tale strategia è un’attività propedeutica e strumentale all’individuazione delle modalità attraverso cui valutare l’evento stesso. In quest’ottica l’obiettivo sarà quello di misurare il contributo che l’evento offre alla strategia di marketing territoriale. In termini operativi, si è visto come gli eventi possono assumere il ruolo di: Trigging factor Consolidamento di una strategia già avviata Supporto a una strategia esistente Completamento di una strategia già avviata Sperimentazione di una nuova strategia Ciascuno di questi ruoli implica la definizione di macro-obiettivi di marketing, riconducibili al contributo che l’evento offre al percorso di sviluppo del prodotto-mercato e dell’immagine del territorio. Tali macro-obiettivi possono essere scomposti in obiettivi di dettaglio, suscettibili di specifiche misurazioni. Queste misurazioni possono essere effettuate tramite degli indicatori specifici, non più riuniti sulla base della loro natura, ma ricombinati secondo l’obiettivo di dettaglio che consentono di misurare.
Tecnico e tecnologico Logistico Legato all’impiego di risorse Economico-finanziario Connesso al fattore tempo La qualità complessiva dell’evento, in termini progettuali, deriva da un lavoro accurato sull’integrazione di: Qualità di contenuti, come innovazione e originalità della proposta Qualità dell’organizzazione, dei processi, delle prestazioni, dei servizi Qualità dell’informazione e della comunicazione La gestione di progetti è conosciuta con il nome di project management. Il project management degli eventi culturali rappresenta la gestione sistemica di una attività complessa, unica, di durata predeterminata, orientata al conseguimento di più obiettivi predefiniti a carattere innovativo, sociale, artistico e culturale, realizzando un risultato a sua volta unico che consiste in una proposta di valore, a elevato contenuto creativo, attraverso un processo iterativo e progressivo, l’integrazione di processi continui e l’impiego di risorse organizzate e differenziate umane, materiali e finanziarie, unitamente a informazioni e relazioni, operando in un sistema di vincoli e rischi. Gestire un evento come un progetto consente di avere una visione globale di obiettivi, processi produttivi e operativi; consente di avere un’organizzazione del lavoro snella, enfatizzando il lavoro in team, di identificare facilmente i diversi livelli di responsabilità e decisionali; consente inoltre di pianificare le azioni controllandone l’aderenza agli obiettivi, adeguando, ove necessario, le scelte in funzione delle variabili in gioco attraverso l’utilizzo di numerosi strumenti che agevolano il controllo dei risultati. Il ciclo di vita di un progetto di un vento culturale si genera secondo uno schema a cascata che comprende:
- Fase di ideazione: l’evento viene sviluppato nei contenuti, nell’idea, nelle caratteristiche distintive negli obiettivi strategici e operativi che deve acquisire, nelle funzioni che deve assolvere
- Fase di attivazione: viene valutata la fattibilità reale dell’evento, rispetto alle possibilità e disponibilità, vengono attivate le prime esplorazioni e operazioni preliminari, anche formali
- Fase di pianificazione: vengono raccolte le informazioni necessarie a procedere alla programmazione operativa, identificando per ogni area le risorse, i tempi e le azioni concrete da intraprendere
- Fase di attuazione: il progetto viene materialmente eseguito, seguendo le indicazioni stabilite in fase di pianificazione, rimodulando azioni, tempi e modalità dove necessario
- Fase di completamento: vengono effettuate tutte quelle operazioni di rendicontazione, connesse alla liquidazione dei finanziamenti e alla chiusura amministrativa e finanziaria, e di smontaggio fisico di attrezzature, con il ripristino delle aree utilizzate così come in origine
- Fase di valutazione: prevede una disamina del lavoro svolto e una verifica dei risultati, al fine di accertare il raggiungimento degli obiettivi previsti e determinare il valore prodotto per gli stakeholder. Gli strumenti utilizzati in fase valutativa non vengono impiegati solamente una volta che l’evento si è concluso ma anche per monitorare e misurare i risultati intermedi durante tutto il ciclo di vita del progetto 1. Fase di ideazione
Gli eventi culturali scaturiscono da una o più esigenze e sollecitazioni, espresse da soggetti pubblici e privati, che sostanzialmente rispondono alla domanda inerente al perché si fa l’evento. Comprendere quale sia l’esigenza di partenza diventa importante per stabilire il traguardo finale. Lo statuto del progetto comprende un insieme di regole che riguardano: La conduzione del progetto I meccanismi di impostazione delle decisioni da assumere Le modalità e i meccanismi d’integrazione La filosofia di direzione: top-down o bottom-up) I soggetti da coinvolgere L’aderenza a norme legate alla natura giuridica dei soggetti stessi Le forme di regolamentazione interna In fase ideativa, il focus principale verte sugli aspetti strategici, tra cui l’individuazione della mission dell’evento, la sua dichiarazione di intenti, il suo traguardo finale, la giustificazione della realizzazione. La missione è il manifesto dell’evento, che risponde a sei domande fondamentali: Chi siamo Quali sono i nostri valori Cosa vogliamo fare Perché lo facciamo Dove vogliamo arrivare Cosa vogliamo ottenere alla fine Il manifesto deve partire da un sogno, avere il senso dell’utopia progettuale procedendo in modo coraggioso nell’incertezza. Deve poter creare il mito del progetto per orientare la squadra di lavoro e aggregarla. Fondamentale è l’indirizzo etico del progetto che deriva proprio dalla base valoriale. Alla costruzione di un corretto profilo strategico contribuisce significativamente la conoscenza del contesto culturale, sociale, economico e politico. Per contesto si intende il microambiente, quindi il territorio in cui l’evento avviene e l’ambito settoriale a cui appartiene. Affinché si possa efficacemente analizzare il contesto, è necessario avere ben chiaro quale sia l’effettiva dimensione dell’evento e la sua copertura territoriale, inderogabile per le azioni di marketing e per le attività di comunicazione. L’evento interagisce con contesti: Interni: l’ambiente organizzativo dei soggetti che realizzano il progetto, composto sia da dinamiche formali di funzionamento, come politiche, procedure, prassi, potere decisionale ecc., sia da dinamiche informali, meno evidenti ma maggiormente impattanti, come equilibri interni, rapporti di forza, cultura aziendale, reputazione ecc. Esterni: tutto il macroambiente che include fenomeni della vita culturale, sociale, economica, tecnologica, politica e legislativa, che non hanno però connessioni dirette con l’evento Entrambi i contesti vanno connessi e collegati con: Soggetti: tutti gli stakeholder che possono influire direttamente sul progetto Aspetti: i fattori che non hanno facoltà di intervento diretto ma che influenzano o condizionano il progetto per il semplice fatto che esistono (es. legislazioni, normative, regolamentazioni, condizioni atmosferiche, condizioni d’uso, ecc.) Completa il quadro del contesto un’ulteriore analisi dell’ambito settoriale inerente alla tipologia dell’evento in questione e che riguarda:
