Funzione del marketing
Il marketing come funzione di confine: con questa espressione si fa riferimento al fatto che il
marketing, dal punto di vista operativo, sta sul confine tra l’ambiente interno ovvero l’azienda
e il mercato che è ambiente esterno traducendo la complessità in minacce o opportunità, a
seconda dei casi. I soggetti che all’interno sono pagati per svolgere attività di marketing
(marketer), sono quell’insieme di specialisti che aiutano l’azienda ad essere ben connessa/
sintonizzata con il mercato. Essere in simbiosi col mercato significa sapere:
•Cosa il consumatore che ha in mente, cosa pensa.
•Cosa potrebbe volere dall’impresa.
•Perché non sceglie quella tipologia di prodotto.
•Come far in modo che il consumatore ritorni a comprare il prodotto (es. Mulino Bianco
e la sua strategia di comunicazione fallimentare)
Es. Lago Spa (orientata al marketing) che produce arredamento di alta qualità: anziché
spendere soldi in ricerche di mercato, si sono inventati la soluzione Appartamento Lago.
Ognuno di noi si può candidare come ambasciatore dell’impresa e, se si rispettano
determinate caratteristiche e si abita in una certa zona, l’azienda arreda l’appartamento del
candidato scelto con un forte sconto. La persona scelta in cambio deve ospitare
nell’appartamento eventi organizzai dall’azienda. L’obiettivo è esaltare il prodotto e questa
tecnica si chiama try advertising: pubblicità unità alla prova prodotto. Coloro che vengono
invitati nell’appartamento devono compilare un questionario sul gradimento dei mobili: si
tratta una ricerca di mercato innovativa che costa molto poco e quindi è stata estesa ad altri
contesti come b&b.
Compiti del marketing.
Questa funzione di confine tra ambiente interno ed esterno deve garantire all’azienda la
possibilità di raggiungere:
1. La redditività e marginalità per i soggetti che hanno fornito il capitale (es. imprenditori
o azionisti).
2. La sintonizzazione col mercato, in modo da aumentare la competitività.
3. La riduzione del rischio di impresa (es. flop di mercato, comunicazione sbagliata).
Quando si sbaglia scegliere un testimonial significa vanificare investimenti. Ciò che
quindi converrebbe fare è un pre-test sulla comunicazione in modo da verificare se il
mercato gradisce la campagna incentrata su quel testimonial: si prendono gruppi di
consumatori in varie aree di mercato interessate, vengono sottoposti a quel testimonial
e si raccolgono le opinioni.
La funzione di confine del marketing si articola su due diversi livelli (cosa deve fare il
marketing come funzione di confine a beneficio dell’impresa nel suo rapporto con l’ambiente-
mercato):
1. Il primo livello fa riferimento ai flussi dall’azienda verso l’esterno:
•Il marketing si occupa di comunicazione: cosa si deve comunicare all’esterno, i
contenuti, cosa bisogno mettere in evidenza. In tal caso l’azienda deve decidere
cosa vuole comunicare, il come comunicare di solido lo sceglie un’agenzia
esterna ingaggiata:
▲La tecnica di comunicazione.
▲I canali di comunicazione.
▲Codifica dei messaggi, ovvero come tradurre il pensiero/gli obiettivi
dell’azienda in un messaggio. Ciò implica scegliere se comunicare verso il
consumatore utilizzando poche, molte parole, nessuna parola, quando
(diventa strategico quando succede un avvento avverso) e quanto
(frequenza, non deve essere eccessiva) comunicare.
Una scelta interessante di codifica, di come comunicare qualcosa è il Product
Placement: prendere prodotto, brand o azienda e farlo figurare all’interno di un
contesto/contenitore di intrattenimento (es. film, trasmissione tv: Boss in
Incognito, video sul web: Casa Surace).
La comunicazione diventa molto importante anche nelle partnership.
