L’archetipo del consumatore
Per studiare il comportamento degli individui dobbiamo prima sapere quali sono i comportamenti possibili. Dobbiamo
stilare un prototipo, o archetipo del comportamento umano.
Prediamo in considerazione il consumatore:
Egoista
Razionale
Cerca la massima soddisfazione personale
Capace di ordinare le sue preferenze in una lista ordinale e transitiva
Trae soddisfazione da una merce
Tutte queste caratteristiche sono desumibili secondo la “Teoria dei giochi”. Tramite la matematica essa studia il
comportamento umano in un contesto di interazione tra due persone, le quali cercano di portare a termine una
transazione soddisfacente per essi stessi.
Il concetto di soddisfazione/utilità
Per poter spiegare e trovare la soddisfazione personale, dobbiamo quantificarla. Secondo Smith, ogni individuo che vive
nell’economia h a d ei bisogni da soddisfare. Se faccio una sceltà, è perché può soddisfare un mio bisogno. Avendo a
disposizione molte scelte, tendo a scegliere quelle che mi danno più soddisfazione, seguendo la lista transitiva. Infatti,
secondo questa le merci non sono tutte uguali, ma attribuisce ad ognuna una soddisfazione precisa che mi permette di
ordinarle secondo la mia preferenza.
Proprietà di Transitività
La lista non può contenere indeterminatezze, ovvero deve avere un ordine decrescente gerarchico ben preciso. Se ciò
non accadess e, se avessimo cioè due merci con pari soddisfazione, l’individuo non potrebbe scegliere. Ma quale
metodologia devo utilizzare per ordinare le merci? Se utilizzassimo una scala cardinale dovremmo quantificare il grado
di soddisfazione di ogni individuo, e si dovrebbero fare dei confronti interpersonali.
Con la scala ordinale la lista delle preferenze caratterizza la personalità del singolo individuo, e diventa soggettiva.
Per calcolare il cambiamento del livello di soddisfazione devo tenere conto del consumo che faccio della merce.
Esempio: anche se il pane è la prima merce nella mia lista, devo quantificare la soddisfazione che deriva dal consumo
del pane che, essendo una merce disponibile in grandi quantità, probabilmente mi darà una bassa soddisfazione.
A questo punto non metto più a confronto più merci, ma parlo di una merce sola. La soddisfazione non è invariante alla
quantità di consumo. La quantità dipende dalle nostre esigenze, secondo il “Concetto di sazietà”.
A > B e B > C
allora A > C
