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GENESI
LA PRIMA PUBBLICITA’
A Pompei ai tempi dei Romani, è stata trovata quella che viene considerata la prima pubblicità della storia; Pubblicizzava una casa di piacere. Nel 2014 viene ritrovata una pubblicità elettorale del 79 d.C. per l’elezione di Lucio Ceio Secondo a Edile. La storia della pubblicità si divide in 5 periodi:
- (^) i primordi della pubblicità: dalle origini (romani/greci) fino al ‘600 (diffusione mezzi stampati);
- (^) Periodo della pratica: ‘600 fino ai primi del ‘900 (aspetti pratici della pubblicità: diffusione del messaggio, non importa se sia semplice o meno, ma come e dove riesco a farla vedere per diffonderlo);
- (^) Il periodo della tecnica pubblicitaria: inizi ‘900 fino alla metà degli anni ’60 (come realizzare meglio una pubblicità: efficacia, linguaggio, teorie sulla pubblicità);
- (^) Il periodo della responsabilizzazione: dagli anni ’60 alla fine del secolo (critica del mondo passato, la pubblicità viene criticata; quali sono i propri vincoli, responsabilità. Deve raccontare la verità? Difesa bambini? Questioni che iniziano a comparire in questo periodo);
- (^) Il periodo dell’innovazione pubblicitaria: a partire dal nuovo millennio (innovazione tecnologica). STORIA ED EVENTI Nel primo periodo la pubblicità era diffusa dai banditori (uomini con il tamburo, urlavano/ attiravano l’attenzione e cercavano di vendere i prodotti che stavano pubblicizzando), le insegne (invogliano ad entrare nel negozio), cataloghi (di prodotti; resi possibili dagli stampatori, a partire dall’invenzione della stampa). Fiorirono soprattuto in Francia dal XII al XV secolo (tardo Medioevo), dando luogo a diverse corporazioni “specializzate”. I banditori si incaricavano di diffondere, presso un pubblico in gran parte analfabeta, notizie circa determinati prodotti. Dal punto di vista pubblicitario, si legge di stampatori e librai che stamparono e diffusero a scopo commerciali i primi cataloghi dei loro prodotti. Nel 1447 Gutenberg (1394/99 - 1468) inventò la stampa a caratteri mobili. La stampa, già inventata dai cinesi, che utilizzava tavolette di legno soggette ad usura e lunghe da incidere. Gutenberg utilizza il metallo (che garantiva una maggiore durata) e una pressa, come quelle in uso per pigiare l’uva. Nel 1455 stampa il primo libro: La Bibbia. PRATICA PUBBLICITARIA ‘600-‘ Si sviluppa il mezzo stampa, e diventa il media più diffuso. La pubblicità compare sulle gazzette: 4 pagine, rivolte ad un pubblico abbastanza colto; Fogli di annunci: bacheche: luogo di incontro fra domanda-offerta; diventano successivamente pagine di annunci, da distribuire;
- I quotidiani: primo quotidiano nasce in Germania nel 1650 a Lipsia; e nel ‘700 il primo quotidiano inglese; primo quotidiano ad utilizzare la pubblicità è il “the daily advertiser” nel 1730, pagato dalla pubblicità.
Nei decenni successivi il quotidiano divenne lentamente un prodotto economico di massa e, attraverso la sua larga diffusione, rappresentò uno dei principali strumenti di alfabetizzazione.
- Thèofraste Renaudot creò nel 1631 a Parigi l’ufficio di collocamento e bacheca per i poveri e i disoccupati. Da qui nacque un periodico foglio di annunci, creato apposta per diffondere più facilmente domanda e offerta di beni i più diversi: dalle navi ai fiori, dalle biblioteche, alla promozione di spettacoli, fino ai necrologi.
- Il manifesto, come lo concepiamo oggi, comparve nell’Ottocento (età Romantica), come conseguenza allo sviluppo del commercio e delle comunicazioni in seguito alla rivoluzione industriale; e grazie all’invenzione della litografia e della cromolitografia. [La rivoluzione industriale (1780-1830 ; 1870-1880) favorì la diffusione della pubblicità. Aumento di prodotti da vendere —> più mezzi per farli conoscere] PROFESSIONI DELLA PUBBLICITA’ Space Broker (i cosiddetti pubblicitari): Venditori di spazi; Artisti, disegnatori, cartellonisti: fornitori dei pubblicitari. [In USA, nasce la prima “agenzia” nel 1842, a Philadelphia, per opera di Volley B. Palmer.] MODE-PRODOTTI- PUBBLICITA’ Nella seconda metà del XIX secolo le città europee e americane conobbero un tumultuoso sviluppo, dovuto in modo particolare alla crescente industrializzazione e al concentramento delle fabbriche intorno ai principali centri urbani. Trasporti, servizi e comunicazioni subirono profonde trasformazioni così come modelli abitaIvi, le relazioni sociali e familiari e le abitudini di consumo. [Nascono i primi “grandi magazzini”, nei quali i consumatori iniziano a sentirsi “massa”.] [Coco Chanel, nel 1909, inizia la sua carriera realizzando cappellini.; qualche anno più tardi apre a Parigi una boutique, e inizierà a vendere vestiti. Nel 1921 sviluppa il suo primo profumo, Chanel n.5, innovativo e immortale.] [Dopo che Dunlop inventa la ruota in gomma, si diffonde la moda del ciclismo, divenuto fenomeno d’élite agli inizi del ‘900.] [Esposizione universale a Parigi, 1889.] DALLA PITTURA AI MANIFESTI I primissimi manifesti al servizio dei prodotti industriali furono ancora in nero, e costituiti di solo testo. L’avanguardia nel campo del manifesto a colori fu invece rappresentata da quella particolare industria che è il mondo dello spettacolo. Non a caso i primi manifesti di questo tipo furono realizzati proprio a Parigi; città ricca di teatri, di ritrovi e cabaret. Parigi era inoltre la capitale di tutti i movimenti pittorici dell’Ottocento, l’ambiente ideale per un semplice strumento di comunicazione a diventare un particolare di arte applicata, cioè di pittura al servizio della pubblicità.
- Jules Chéret ("Padre del poster pubblicitario”): Pubblicitario e pittore; comprese in breve tempo l'importanza dell’immagine rispetto al testo, e come da qui derivasse la necessità di attirare l'attenzione con immagini che fossero quasi magnetiche.
- Toulouse-Lautrec: grande pittore francese di fine ‘800, è stato il primo a intuire l’importanza di quel nuovo genere artistico, tipicamente cittadino, che è la pubblicità. Sensibile all’influsso delle stampe giapponesi, nei suoi manifesti rinunciò a ogni naturalismo artistico e abbandonò esplicitamente la prospettiva, il chiaroscuro e quel genere di artifici che
- “siamo alla bancarotta. Quest’annuncio condurrà i nostri creditori a saltarci addosso. Ma se domani verrete a comprare da noi, avremo i soldi per pagarli. Altrimenti saremo con le spalle al muro” parlando di un azienda di abbigliamento di Pittsburgh. Si appella alla pietà dei consumatori. Powers è IL PADRE DELLA PUBBLICITA’ CREATIVA, ha contribuito a costruire il ruolo del copywriter nelle agenzie americane. “Semplicità e verità.” [Tattica utilizzata anche da un’Associazione (sociale) No-profit: Telefono Azzurro, con una pubblicità degli anni ’70. Speaker Bambino: vittima dalla chiusura del telefono azzurro; miglior veicolo per far passare il messaggio. Metafora: telefono rotto dal martello, ad ogni colpo va a distruggerlo, come il telefono azzurro che sta per finire. “scusate il disturbo” = senso di colpa.] Ernest Elmo Calkins (1868-1964) filone emotivo Cominciò la sua carriera come copywriter ma presto decise di studiare disegno, poiché non apprezzava i disegnatori dell’agenzia per cui lavorava. É uno dei fondatori/pubblicitari che ha creduto nel potere delle immagini. Fu uno dei primi ad usare personaggi di fantasia in pubblicità; una sorta di antenato del testimonial. [Inizia ad essere applicata la fotografia in campo pubblicitario: anni ’50] Lui utilizza la fotografia come parte principale della pubblicità: trasferisce verità, rispetto ad un’illustrazione, creando identificazione nella persona rappresentata, espressività: facilità di coinvolgimento. Utilizzazione della persona in Visual come modello da seguire; perché mi piace il mondo che questa camicia mi porta. Non mette al centro il prodotto ma il personaggio. IMITAZIONE, IDENTIFICAZIONE ED ASPIRAZIONE Campagne aspirazionali; es. personaggi famosi, per immedesimazione nel personaggio. Parlò di consumer engineering , creazione artificiale della domanda di un prodotto attraverso il design della pubblicità. Obsolescenza programmata: “ l’uso di cose vecchie non produce prosperità” Claude Hopkins (1866-1932) filone scientifico Tra i diversi lavori che sperimentò, uno in particolare fu determinante per la sua carriera futura: quella come venditore porta a porta; impara il valore della persuasione e dell’ascolto del consumatore. Scrisse il libro: “Scientific Advertising”; a lungo ritenuto la “bibbia” della pubblicità moderna. Hopkins è l’iniziatore del filone scientifico della pubblicità, concentrata sulla vendita, sul prodotto e sui benefici razionali. “l’unico scopo della pubblicità è quello di vendere” Deve vendere il prodotto e le sue caratteristiche
Albert Lasker (1880-1952) A Lasker si deve la definizione tra agenzia e cliente, introduce una relazione economica tra agenzia e cliente (15% dell’investimento Media, il valore dell’agenzia è proporzionale in base al suo ruolo), ha creato il primo reparto copy della storia della pubblicità. Insieme ad Hopkins realizzò campagne spesso citate come soluzioni a problemi di mercato. John Kennedy, tra un dipendenti di Lasker, teorizza la reason why. Intuisce che la pubblicità è più efficace con un approccio psicologico: intuire le motivazioni profondi del consumatore; leva sulle caratteristiche emozionali del consumatore.
DAL 1900 AL 1919
1871: Antonio Meucci brevetta il telefono. Il telefono diventa strumento di comunicazione, e si diffuse tra la fine dell’800 e gli inizi del ‘900. STORIA ED EVENTI
- (^) Instabilità politica, guerre e rivoluzioni
- (^) La prima guerra mondiale
- (^) La rivoluzione Russa (Bolscevica 1917)
- (^) Le grandi migrazioni
- (^) Invenzioni, trasporti e comunicazioni
- (^) Elettricità: luce ed elettrodomestici
- I leader europei accumularono armamenti presi da una frenesia espansionistica, crearono nuove alleanze e si affrettarono ad occupare nuovi territori; in particolare l’Africa;
- Prime crepe nel vasto impero britannico;
- I tentativi europei per dominare la Cina scatenarono una ribellione nazionalistica; le spedizioni di sei nazioni europee sedò la rivolta, ed una decina di anni più tardi, posero fine a quasi duemila anni di imperialismo cinese.
- Guerra tra Russia e Giappone: sconfitta della Russia; segnò l’inizio dell’intensa attività espansionistica del Giappone nell’estremo oriente.
- Manifestazioni da parte delle donne per l’uguaglianza sociale e il diritto al voto; vera e propria militanza da parte delle suffragette;
- Primo volo a motore, come altri progressi nel trasporti e nelle comunicazioni, abbatté le distanze come mai prima d’ora; profondo impatto sugli aspetti della società;
- Milioni di europei si spinsero oltremare alla ricerca di nuove opportunità; in particolare in America;
- Innovazioni scientifiche da parte ti Thomas Edison;
- Futurismo; i futuristi rifiutavano il classico, elogiavano la guerra e la distruzione della società contemporanea;
- Prima guerra mondiale (1914-1918), “la grande guerra”; i risarcimenti dal trattato di Versailles gettarono i semi per la guerra successiva;
- America indenne dalla guerra; nazione più ricca e fiorente.
Musica Nasce in questi anni il melting pot americano: un terzo della popolazione era nato all’estero, un altro terzo era figlio di immigrati. L’America era la terra promessa e in molti vi arrivarono, in cerca di fortuna. La musica divenne l’espressione di questa contaminazione e darà vita a nuovi generi musicali, di matrice tipicamente americana. A quel tempo dominava, tra la popolazione bianca, il country, diffuso nelle campagne, che trovò nuovi spazi di ascolto nelle città. Al suo fianco, tra la popolazione nera, fioriva il blues, nato dai canti dei neri, deportati forzatamente dall’Africa e divenuti schiavi in America. Il fonografo permetteva il suono della musica senza dover assistere live. Nasce il Jass: Iniziarono a circolare le prime grandi hits nel campo del jazz, inaugurate dalle registrazione del 1917 della Original Dixieland Jass Band. Classica e country (bianchi) Blues e jazz (neri) MODE-PRODOTTI- PUBBLICITA’ 1915: la Coca Cola brevetta la sua bottiglia; L’igiene personale: sapone, primo prodotto venduto a livello nazionale, spingendo a nuovi stili di vita con nuovi comportamenti sociali. Sigarette: L’introduzione di un macchinario per la produzione di sigarette, verso la fine dell’800, permise ai produttori di diminuire il loro prezzo sul mercato; la sigaretta divenne, anche grazie alla sua incredibile diffusione durante la prima guerra mondiale (venivano date gratuitamente ai militari), un business di dimensioni globali. Auto (1914): Con la fondazione della Ford Motor Company nel 1903, l'età del automobile era finalmente arrivata. Con un mercato automobilistico sviluppato, divenne il primo prodotto di massa (questo fenomeno fu chiamato Fordismo); Prima auto della Ford (Model T). ARTE, MODE E PRODOTTI Le prime macchine da scrivere sono state prodotte nel 1873; negli stessi anni si affermano le calcolatrici. [Le macchine da scrivere, o le calcolatrici da ufficio, furono un prodotto tipicamente femminile, fin dalla nascita, prodotti per “Segretarie”.] Nel 1888, Eastman ha inventato il rullino, e ha presentato al mondo la prima fotocamera Kodak. Nel 1914 viene assemblata la prima macchina fotografica a 35 mm. LA PUBBLICITÀ VENDE MIRACOLI Brevetti e farmaci tarocchi fiorirono in questa epoca di invenzione e scoperte. L’elettricità era stata commercializzata anche come antidoto per guarire una varietà di malattie, con aggeggi quali il vibratore elettrico. Prodotto rivolto alle donne, serviva, secondo la pubblicità, per curare occhi stanchi, costipazione, e il catarro.
THE ADVERTISING MEN
J Walter Thompson (1847 - 1928) Nasce nel 1847, in Ohio. Durante la guerra civile, J. Walter Thompson (il Commodoro) si arruolò come marine, dove imparò lo spirito battagliero che lo avrebbe accompagnato in futuro. Nel 1868, dopo l’esperienza in Marina, trovò lavoro nell’agenzia William J. Carlton & Edmund A. Smith. Che affidarono a James la vendita di spazi in pubblicazioni religiose. Nel 1878 Thompson compra la Carlton&Smith, e un anno dopo, fondò la J. Walter Thompson (JWT). In grande anticipo sui tempi, Thompson comprese chi fosse a prendere la maggior parte delle decisioni di acquisto nelle famiglie. Così aprì la strada all'idea di mettere annunci su riviste e pubblicazioni rivolte alle donne. Con JWT nasce l’agenzia a servizio completo (media, servizio commerciale, creatività); creò il ruolo di account executive, account manager e backstopper. Per aumentare l’efficacia delle sue campagne, coinvolse e assunse scrittori e artisti. [La creatività fu portata in agenzia.] Nel 1899, la (JWT) aprì gli uffici a Londra e divenne così la prima agenzia pubblicitaria internazionale della storia. Nel 1908 Thompson assunse Helen Lansdowne come copywriter. Helen diventerà il primo direttore creativo donna. “I PERIODICI DURANO DI PIU’”: Settimanali/mensili che resistono al tempo, contenuti che non scadono; Valorizza di più i periodici rispetto ai quotidiani con una continua ricerca di spazi nei periodici, avendo (quasi) un monopolio sulle riviste. L'icona originale JWT: il potente gufo. Rappresentava la saggezza/esperienza, il giudizio e la conoscenza. Nel 1916 James lasciò le redini dell’agenzia a Stanley Resor, il primo pubblicitario laureato (a Yale); assunse ricercatori e studiosi, con l’intento di creare una “Università dell’advertising”, capace di fornire previsioni di vendita di precisione scientifica. L’agenzia crebbe, di anno in anno, dominando un’epoca e, nel 1947; oggi è parte del gruppo WPP, il primo gruppo pubblicitario al mondo. Reparti in un’agenzia : il reparto commerciale, il reparto creativo e gli altri professionisti. Differenza tra Art Director e Grafico: Art Director usa un foglio e una matita. Usa la testa prima di tutto. E il computer. Lavora sull’idea, in un’agenzia, e fa campagne pubblicitarie, sui media classici e digitali. Sogna di vincere un Leone a Cannes e guarda su adsoftheworld.com le campagne internazionali dei migliori creativi.
I RUGGENTI ANNI ’
Grafico usa la riga e la squadra. Usa gli occhi prima di tutto. E il computer. Lavora su un prodotto stampato, su un sito, sull’immagine coordinata in uno studio grafico o in un’agenzia web. Sogna di creare la copertina di Wired e guarda BeHance.net e le esplorazioni grafiche che accompagnano manifesti, libri, riviste e a volte anche le pubblicità.
Cinema: anni del muto e del divismo; nell’arco di pochi anni emersero personalità come Rodolfo Valentino, Charlie Chaplin, etc. Charlie Chaplin, uno dei più famosi degli anni ’20; con ironia verso la società di quei tempi [il grande dittatore del 1940]. Primo film parlato: “Lights of New York” 1928. Il cinema inizia a raccontare storie e creare interesse in milioni di persone, diventando una delle attività più frequenti per la popolazione americana. Affermazione dei primi “Divi”, attori ed attrici trattati come Dei, tengono l’attenzione morbosa di milioni di persone. Compare anche il primo Topolino, nel cortometraggio“Steamboat Willie” del 1928. Nasce il primo premio Oscar, nel 1929, con Sunrise; nasce anche HOLLYWOOD nel 1923. Musica: Jazz nei locali del proibizionismo (Louis Armstrong, trombettista); musica nera. Per il “genere” bianco, proponeva una musica tra classico e pop. [George Gershwin si abbatté il confine tra musica popolare e musica colta e si afferma l’idea rivoluzionaria che una canzone potesse avere pari dignità di un’opera o di una sinfonia.] Nasce il charleston, una scatenata e travolgente trasgressione alle regole delle sale da ballo, in cui dominavano valzer e polka. MODE-PRODOTTI- PUBBLICITA’ Sviluppo nuovo concetto del tempo libero (grazie ai sindacati); riduzione del tempo lavorativo. Prodotti: Affettatrice, lava tappeti, piastra elettrica, fornello da campeggio, cuscino riscaldante, frigorifero a colori (per adattarsi ai colori della cucina), etc. Moda della Flapper girl: La ragazza dell’età del jazz, con i capelli corti, i vestiti larghi che lasciavano le gambe e le braccia scoperte, le lunghe collane, gli occhi truccati. Le ragazze degli anni ’20 sono “moderne”, poco inclini a seguire le regole imposte dalle famiglie (non vogliono adattarsi al ruolo dell’uomo). La flipper per eccellenza: Louise Brooks, stella del cinema muto, diva “giovanile” in grado di rappresentare per la prima volta sogni e bisogni di una nuova generazione. Caso Lux: Marca di sapone (ora di proprietà della Unilever), per bucato e bellezza; nel 1924 è il primo sapone da bagno/pulizia, distribuito sul mercato internazionale. Con Lux e JWT si apre l’uso del testimonial; diventa il sapone delle dive, utilizzato dalle star del cinema, 431 star su 432 prestarono la loro immagine per pubblicizzare il sapone (ad eccezione di Greta Garbo). Pubblicità: Le migliori campagne degli anni ’20; Coca Cola “Bevo coca cola quando faccio pausa, ogni pausa bevo coca cola, che ti rigenera, ti fa riprendere le forze. la campagna partì dall’osservazione delle abitudini di consumo: veniva consumata tra amici o colleghi di lavoro, specialmente a partire dagli anni del proibizionismo; collegherà la Coca Cola all’idea di pausa, che “rinfresca” la mente e il corpo. “The Pause” diventa sinonimo di Coca Cola e quest’ultima si trasforma in una sorta di bibita ufficiale nazionale. Camel
Un claim durato per decenni. Solo chi ha provato una Camel sa cosa si è disposti a fare per fumarla. Camminare anche un miglio, per poi concedersi un momento di relax impagabile. Disposto a camminare per comprare un pacchetto di sigarette. “Niente vermiciattoli nella mia cucina!”: Un pratico insetticida, approvato da Miss Lucy, la “padrona” di questa donna di colore. Fino alla metà del secolo scorso i neri sono sempre rappresentati in ruoli subalterni. La fotografia artistica al servizio della moda In questo scatto di Paio Outerbridge per Idle Collar, il prodotto è rappresentato con un approccio artistico, secondo l’orientamento fotografico modernista di New York. Outerbridge trasforma un capo di abbigliamento funzionale e ordinario in un opera d’arte astratta. THE ADVERTISING MEN
Tra le sue più note campagne del tempo quella per un brand in un settore in forte espansione, quello dei prodotti in scatola: Campbell’s. Barton è anche l’inventore di Betty Crocker, uno dei primi “avatar” della storia dei consumi. [Barton ha creduto inguaribilmente nel progresso materiale, nel principio dell’auto- miglioramento e nell’individualismo. Nessuna delle crisi che ha colpito la sua generazione è riuscita a cambiare il tono dei suoi scritti, il suo ottimismo, la sua capacità di parlare alle masse, sempre animato da un forte spirito progressista, che appartiene alla tradizione americana.]
GLI ANNI ’
Decenni di passaggio dalla grande crisi alla seconda guerra mondiale. Icona: radio come mezzo di comunicazione di massa (dopo la stampa); nasce la BBC. La radio viene inventata alla fine dell’800. Negli anni ’20 nasce in Gran Bretagna la prima emittente radiofonica, la BBC. Negli anni ’30 la radio inizia ad imporsi come mezzo di comunicazione di massa. Ed entra nei salotti americani. Sarà la prima radicale innovazione nelle comunicazioni di massa dopo l'invenzione della stampa e conoscerà subito un grandissimo successo, soprattutto in America e in Europa. L'invenzione della radio è contesa tra Tesla e Guglielmo Marconi (nel 1895, inventa un “telefono senza fili”) Il primo, che riuscì a trasmettere un messaggio, a circa un km e mezzo di distanza, fu il canadese Reginald Fessenden. Era nata la radio. STORIA ED EVENTI Crisi economica del ’29, fino alla prima metà degli anni 30; grazie a Roosevelt c’è la ripresa; l’affermazione dei nazionalismi e lo scoppio della guerra. La crisi mette in dubbio un modello politico ed economico: il capitalismo (modello di vita americano), ed il modello comunista era l’alternativa: poliarchia, collettivismo, no proprietà privata. Roosevelt (4 mandati consecutivi) rimane in carica fino alla seconda guerra mondiale; riforma del “New Deal”, controllo delle banche, della moneta, dei monopoli, ricorso ad opere pubbliche, etc. Risolve i problemi del paese post crisi. Europa Nazionalismi: Hitler inizia il regime nazista; antisemitismo sempre più marcato. [Hitler è un esempio di icona (negativa); La pubblicità utilizza icone, simboli e stereotipi, per il bisogno di parlare alle masse e di farsi capire da esse. Crea un messaggio che venga compreso utilizzando riferimenti a cose che tutti conoscono ed interpretano allo stesso modo, il tutto dev’essere ridotto in poche immagini ed in poche parole (il tempo ha un costo nella pubblicità). Hitler simbolo/icona del “male”, dei sentimenti negativi di quel tipo di disumanità.] 1939: Si conclude la guerra civile spagnola, iniziata nel 1936, con la vittoria del generale Francisco Franco e l’instaurazione di un regime dittatoriale. Ghandi e la non violenza: Gandhi, anni ’30, quando diventa “famoso” per la sua battaglia non violenta per l’indipendenza dell’India [Anch’esso viene utilizzato come icona per la pubblicità].
1939: Il primo Settembre la Germania invade la Polonia (Scoppia la Seconda Guerra Mondiale). Olimpiadi del 1936: Germania nazista; un atleta di colore americano vince 3/4 medaglie d’oro; Hitler pur di non stringere la mano ad un uomo di colore, abbandona il posto delle olimpiadi. Primo campionato di calcio 1930, vinto dall’Uruguay. LE INVENZIONI DEL DECENNIO 1931: malattie provocate da virus ne erano state scoperte ormai una quarantena, ma nessuno aveva ancora dimostrato l'esistenza dei virus. Li scoprì un William Joseph Elford; 1932: Carl Magee inventa il parchimetro, funzionante con una monetina e un meccanismo a orologeria; 1933: Sfruttando la possibilità di ottenere elettricità dalla batteria delle auto, Russel Feldman ideò l’autoradio; ARTI E CULTURA Nasce la 20th Century Fox (1934) Cinema: Studio System; periodo di maggiore splendore del cinema americano, sistema costruito sul dominio delle grandi case di produzione: Paramount, RKO, Warner Brothers, Metro Goldwyn Mayes; 20th Century Fox. [le BIG5] Capitale produttivo per realizzare i film e di distribuzione delle pellicole. Questi studios assumevano tutti i professionisti: registi, sceneggiatori, attori, etc. Essi dipendevano da uno studio, utilizzandoli come marche di prodotti. Ogni studios inventava le “etichette” sugli attori; la Star veniva costruita e promossa come modello ideale a cui tendere, con precise caratteristiche e un proprio “posizionamento”. Codice Hays (politically correct) dal 1934 al 1968. Il codice Hays introduce, a partire dal 1934, una serie di linee guida che specificavano cosa fosse o non fosse considerato "moralmente accettabile" nella produzione di film. Tre erano i principi generali:
- (^) Non sarà prodotto nessun film che abbassi gli standard morali degli spettatori. Per questo motivo la simpatia del pubblico non dovrà mai essere indirizzata verso il crimine, i comportamenti devianti, il male o il peccato.
- (^) Saranno presentati solo standard di vita corretti, con le sole limitazioni necessarie al dramma e all’intrattenimento.
- (^) La Legge (naturale, divina o umana) non sarà mai messa in ridicolo, non sarà mai sollecitata la simpatia dello spettatore per la sua violazione. Per attrarre nuovo pubblico iniziarono a realizzare pellicole “diverse”, “le donne desiderano più il matrimonio o il tradimento?” etc. Frank Capra è stato uno dei registi più importanti dell'epoca d'oro di Hollywood (fra gli anni trenta e gli anni quaranta), autore di alcuni film memorabili, caratterizzati da un ottimismo utopistico, consolatorio, ma non banale, capaci di divertire ed insieme commuovere il pubblico. Ha anche contribuito in maniera determinante a produrre un immaginario collettivo popolare. Nasce il Western, il cartoon e comics: braccio di ferro (1929), Superman (fumetti), Batman, Biancaneve e i sette nani (1937), etc. [FILMOGRAFIA: FRANKESTEIN (James Whale), 1931; KING KONG (Ernest B.Schoedsack), 1933; IL MAGO DI OZ (Victor Fleming), 1939; VIA COL VENTO (Victor Fleming), 1939, etc.]
La radio: A partire dagli anni 30 la radio rappresentò per almeno 20 anni il centro di gravità del sistema dei media elettronici. Nei tempi difficili della Grande Depressione, la radio divenne un elettrodomestico di prima necessità e il suo ascolto si trasformò in un’abitudine quotidiana, capace di soddisfare le richieste di intrattenimento a basso costo di milioni di americani. Tutte le aziende produttrici di apparecchi radiofonici erano coinvolte nella proprietà di stazioni, anche perché proprio grazie ai ricavi della vendita degli apparecchi radio riuscivano a sostenere i costi per il mantenimento delle stazioni. La pubblicità radiofonica primaria fonte di guadagno per le stazioni radiofoniche. Le soap opera venivano prodotte dai brand; Il termine soap opera deriva dal tipo di prodotti pubblicizzati nelle prime produzioni americane: marche che producono sapone, riproducono delle trasmissioni radiofoniche con contenuto leggero/sentimentale per il pubblico femminile. Per raggiungere il pubblico “compratore” del sapone, cioè le donne; per favorire la vendita. Pubblicità: Le migliori campagne degli anni ’30;
Moda: La rivincita delle cicciottelle; Abbandonati i flapper del decennio precedente, molte donne americane hanno sottoscritto un nuovo standard di bellezza, forse ispirato da abbondanti icone del cinema come Mae West. Prodotti
- (^) Auto: Nel 1936 il Dr. Ferdinand Porsche, viene coinvolto da Hitler nel progetto Maggiolino, che intendeva creare un’auto economica e funzionale per il popolo.
- (^) Alcolici: 1931 A Chicago Al Capone viene arrestato per evasione fiscale con i suoi compagni (Gli intoccabili), e condannato a 11 anni di reclusione. Nel 1933 finisce l’era del proibizionismo, iniziata nel 1920 quando venne proibita la produzione, l’importazione e la vendita di alcolici, punendone anche il consumo. Istituito per arginare il problema dell’alcol, generò il gangsterismo, senza inibire nei fatti il consumo di alcol. La sua fine portò molto denaro nelle casse dello Stato (attraverso l’istituzione della tassa sull’alcol) e milioni di posti di lavoro. ALTRI PRODOTTI
- (^) Giorgio Sisini fonda a Milano la Settimana Enigmistica.; Pubblicata ininterrottamente, fino ai nostri giorni;
- (^) “Fumare: un sano passatempo”: testo impossibile oggi; gli inserzionisti strombazzano i benefici percepiti del fumo per i consumatori del 1930;
- (^) Carta igienica: marketing aggressivo di un prodotto giocato sull’ossessione del paese per i servizi igienici, la natura della "malattia della carta igienica” non viene mai dichiarata direttamente, il messaggio è chiaro “Usa Scott Tissue, o rischi il bisturi del chirurgo”;
- (^) Molto prima della seconda guerra mondiale e dell’eventualità di una partecipazione americana, World Peaceways diffondeva campagne contro la guerra. La loro serie di aggressive campagne su riviste, cartelloni pubblicitari e programmi radiofonici, hanno ricordato al paese che, nella guerra contemporanea, non esistono i non combattenti. Tutti sono in guerra. World Peaceways è stata determinante nel convincere Franklin D. Roosevelt a ritardare l’entrata in guerra degli Stati Uniti, allo scoppio della seconda guerra mondiale. THE ADVERTISING MEN Leo Burnett (1891-1971) Inizia la sua carriera abbastanza giovane; la sua passione per la pubblicità inizia nella bottega del padre: promozioni su fogli di carta, appesi su bastoncini di legno, scritti con un matitone di legno invitando i clienti a comprare [Logo: matita]. Leo disse che ha imparato molto da McKee il warm selling, in contrapposizione con l’hard e soft selling: prende la centralità del prodotto dall’hard selling; dal soft selling trattiene/mantiene una comunicazione calda/evocativa, fatta di atmosfere ed emozioni. Prodotto al centro con un taglio di comunicazione vicino alle persone; che valorizza le esperienze delle persone, riportando al prodotto. Utilizza il Common Touch per una comunicazione sufficientemente chiara, per farsi capire; utilizzando un linguaggio semplice ma interessante; mix di un linguaggio semplice da incuriosire. Utilizza anche dei Character (personaggio) per una “simpatica familiarità”. In molti casi sono Mascotte, personaggi divertenti, ma anche seri, che diventano testimonial della marca.
GLI ANNI ’40 (GUERRA E DOPOGUERRA)
Decennio concentrato sulla guerra (II guerra mondiale) e ricostruzione; nascono gli equilibri mondiali (fino agli anni ’80). Alla fine degli anni ’40, si apre uno dei decenni più florido (anni ’50). STORIA ED EVENTI Seconda guerra mondiale, nuovi equilibri internazionali; nascita di Israele; ricostruzione; dal razionamento (America: doveva risparmiare su tutto) alla prosperità. Nel giro di un anno dallo scoppio della Seconda Guerra Mondiale: Olanda, Belgio e Francia furono travolte dalla devastante; efficace nuova tecnologia bellica tedesca, e quasi tutta l’Europa si trovò sotto la dittatura nazista. 1941 attacco a Pearl Harbor, da parte del Giappone; l’America entra in guerra. Alla fine della guerra, nel 1945, avevano perso la vita milioni di persone, sia militari che civili, un conflitto che aveva in larga misura sorpassato la Prima Guerra Mondiale. Le bombe atomiche sganciate dagli Stati Uniti su Hiroshima e Nagasaki nell'agosto del 1945 segnarono l'avvento di una nuova letale forza nei rapporti internazionali. Questo cambiamento nella natura di un potenziale conflitto contribuì al sorgere della guerra fredda tra l'Unione Sovietica e gli Stati Uniti quando, verso la fine degli anni 40, l’Unione Sovietica acquisì la sua prima arma nucleare. La pubblicità deve rassicurare, sostenere e stabilire le alleanze, deve educare ad una politica di risparmio. [É ancora viva e potente la propaganda? È ancora presente ma non è “potente” come un tempo. Es: Trump utilizza una propaganda in maniera estrema, creando anche contenuti falsi.] Anche i Brand parlano di guerra (ora ne parlano in maniera negativa); negli anni ’40 le marche sostenevano la guerra. Ottenendo cosa? Senso di appartenenza, crea reputazione (acquisendo benefici alla fine della guerra), aspetto razionale (qualità, partecipazione di contributo alla guerra).
- (^) 1941: Iniziano in Europa i rastrellamenti di ebrei e le deportazioni nei campi di sterminio; Un crescendo di violenza che culmina nel 1943, con la barbara distruzione del ghetto di Varsavia. “Il lavoro rende liberiI”: scritta sul cancello d’entrata di Auschwitz; frase che sintetizza in modo beffardo le menzogne dei campi di concentramento.
- (^) Radio Londra: La radio ebbe una funzione cruciale durante tutta la seconda guerra mondiale. Radio Londra, della BBC, fu la più tempestava nel trasmettere informazioni sulla guerra in tutto il mondo e fu strategica nella diffusione di messaggi criptati.
- (^) Il 6 giugno truppe alleate sbarcano sulle spiagge della Normandia; è il D-Day, che segnò l’inizio della liberazione dell’Europa continentale dall’occupazione tedesca.
- (^) 10 Agosto 1944: Il corpo di Mussolini, insieme alla sua amante, viene esposto in piazzale Loreto a Milano; L’Italia firma l’armistizio l’8 settembre 1943.
- (^) Gli Stati Uniti il 6 e 9 Agosto (1945) lanciano due bombe atomiche sulle città giapponesi di Hiroshima e Nagasaki; Il 2 settembre il Giappone firma la sua resa e l’8 maggio la Germania.
DOPO LA FINE DELLA GUERRA
- 2 giugno 1946: in Italia si svolgono le elezioni per l’Assemblea costituente e il Referendum sulla forma di stato; l’Italia diventa una Repubblica;
- Harry Truman Presidente degli Stati Uniti dal 12 aprile 1945, lancia la “Dottrina Truman”, secondo la quale l’America avrebbe dovuto farsi carico della lotta globale contro l’avanzata del comunismo;
- 1947: George Marshall annuncia il suo piano economico, il “piano Marshall”, di aiuti per la ricostruzione dell’Europa; è la controparte economica della dottrina Truman;
- Propaganda in tempo di pace: L’Italia è alleata con l’America; il popolo viene così informato e influenzato da campagne che raccontano l’America come un paese amico, senza alcuna volontà di potenza;
- 1947 La Nato: Il 4 aprile del 1949 nasce il Patto Atlantico, con cui i firmatari si impegnavano ad una difesa collettiva di Europa e America settentrionale;
- 1948: firma della Dichiarazione Universale dei Diritti dell’Uomo; La Dichiarazione è un fatto importante ma certamente con essa non finiranno i soprusi. Nell’articolo 1 si legge: “Gli uomini nascono e vivono liberi ed uguali nei diritti. Le distinzioni sociali non possono essere fondate che sull’utilità comune”; ARTI E CULTURA Il cinema rimane un’abitudine consolidata, ma soffre durante la guerra. Il cinema è impoverito dalle liste di arruolamento, nel clima europeo nessuno va al cinema. L’ottimismo che lo caratterizzava, venne incrinato; le storie diventano meno positive. Nasce il cinema Noir: eroi cinici, amareggiati, induriti; a volte romantici ma ai limiti della legge. IL NEOREALISMO Nato e sviluppatosi in Italia, durante il secondo conflitto mondiale e nell’immediato dopoguerra, rappresenta la più rilevante stagione del cinema italiano; è caratterizzato da trame ambientate fra le classi disagiate e lavoratrici. I film neorealisti utilizzano spesso attori non professionisti per le parti secondarie e a volte anche per quelle primarie. Trattano soprattutto la situazione economica e morale del dopoguerra italiano, e riflettono i cambiamenti nei sentimenti e nelle condizioni di vita: speranza, riscatto, desiderio di lasciarsi il passato alle spalle e di cominciare una nuova vita, frustrazione, povertà, disperazione. CARTOON & COMICS 1940: Pinocchio, Fantasia; 1941: Dumbo, Captan America 1942: Bambi; 1947: Paperon De’ Paperoni; Carl Barks: inventore di Paperopoli, Papero De’ Paperoni, e molti altri. FILMOGRAFIA IL GRANDE DITTATORE (Charlie Chaplin), 1940 QUARTO POTERE (Orson Welles), 1941 CASABLANCA (Michael Curtiz), 1942 GILDA (Charles Vidor), 1946 LA VITA E’ MERAVIGLIOSA (Frank Capra), 1946
