Il Marketing della cultura - esame Vincenzo D'Arrò, Appunti di Marketing

Scarica Il Marketing della cultura - esame Vincenzo D'Arrò e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! IL MARKETING DELLA CULTURA Il marketing postmoderno Per marketing postmoderno si intende quel tentativo di distaccarsi dall’approccio canonico al marketing così come si è sviluppato lungo tutto l’arco del 900 fino agli anni 70. Tra le più significative e convincenti risposte del marketing postmoderno sono:  Il marketing relazionale: nato dalla scuola scandinava come evoluzione del marketing dei servizi. Pone il cliente al centro della strategia aziendale. Questo approccio consiste creare un rapporto di reciproca fiducia tra l’azienda e una molteplicità di interlocutori in cui il cliente assume un ruolo centrale. La relazione come oggetto e finalità dell’azione richiede all’impresa di prestare particolare attenzione agli aspetti di mantenimento e di manutenzione costante del rapporto con i clienti. Una relazione si mantiene nel tempo è infatti più efficiente, costa meno rispetto alla ricerca di sempre nuovi acquirenti, ed è più efficace perché la continuità nel tempo produce reciproca conoscenza, determina migliori capacità di conversazione, di coinvolgimento, di soddisfazione. Cardine dell’agire relazionale è il concetto di fidelizzazione: il momento di contatto con il cliente non si esaurisce nella singola transazione ma deve essere il più possibile prolungato nel tempo attraverso la reiterazione dei comportamenti di acquisto. ES: abbonamenti alle stagioni teatrali o musicali. Non è altro che una formula di prezzo e di accesso che incentiva la frequenza e assiduità del consumo nei confronti di un determinato prodotto.  Il marketing tribale: è la risposta mediterranea all’approccio manageriale nordamericano pensato e maturato in un contesto in cui l’individualismo e la libertà individuale erano gli elementi cardine nella determinazione dei valori, degli atteggiamenti e dei comportamenti prevalenti della società. Il principale esponente di questo pensiero di marketing è Bernard Cova, il quale sostiene che nella società attuale si stiano producendo e diffondendo forme di “neotribalismo” costituite da gruppi di persone che possiedono elevanti livelli di coinvolgimento e di competenza nei confronti dei prodotti, interessanti a condividere esperienze ed emozioni. Queste forme di tribalismo studiate da Cova possiedono uno “statuto debole”. Le tribù infatti sono costituite da gruppi di persone accomunate da una passione o un interesse. Il m. tribale si interessa di enfatizzare il valore di legame associato ai prodotti e alle esperienze e ad ascoltare e utilizzare in modo propositivo i commenti, le opinioni e le idee che arrivano dai gruppi. ES: marche di motociclette rendono bene l’idea di prodotti a elevato valore di legame perché mettono assieme mito e rito: la venerazione dell’oggetto unita al raduno.  Il marketing esperienziale: inizia a prendere piede verso la fine degli anni 90 con l’importi dell’”economia dell’esperienze”. Le persone sono sempre meno interessate a comprare prodotti e servizi perché ricercano esperienze coinvolgenti e memorabili. Pine e Gilmore dicono che si può parlare di esperienza quando un’azienda usa i servizi come un palcoscenico ed i beni come strumenti per coinvolgere i consumatori. Le caratteristiche principali del processo di consumo correlate al concetto di esperienza riguardano la multisensorialità, la fantasia, il coinvolgimento emotivo. Il ruolo del consumatore diventa importante, diventa prosumer, cioè il confine tra produttore e consumatore e indica come anche le persone comuni possano intervenire nella progettazione, distribuzione e nella comunicazione dei prodotti e dei servizi. Il m.e. attribuisce anche importante all’atmosfera, al contesto e al setting in cui avviene il consumo, infatti si fanno sempre più diffondendo le cosiddette “cattedrali del consumo”, cioè luoghi e contenitori dall’altro valore simbolico-esperienziale, affascinanti, in grado di simulare autentiche città e stimolare i sensi.  Il marketing connesso: rimanda ad una categoria ampia di azioni che spesso vengono definite viral marketing, buzz marketing, guerrilla marketing. L’obbiettivo principale è quello di stimolare, veicolare e valorizzare il passaparola tra le persone per attirare l’attenzione e il discorso (buzz) sul proprio brand, sui propri prodotti e progetti. Alla base del successo del marketing connesso risiedono due elementi principali: la centralità del parra parola e l’irrompere di Internet e dei social network nei processi comunicativi e informativi delle persone. Nell’ambito culturale il passaparola ha sempre rappresentato una modalità spontanea, spesso più efficacie dei canali tradizionali di comunicazione. Di recente, grazie a Internet, le organizzazioni possono ascoltare, stimolare, orientare e patrimonializzare il reticolo di commenti, opinioni e discorsi a proposito di un brand, progetto o evento. VERSO UNA DEFINIZIONE DI MARKETING CULTURALE La definizione di marketing dell’arte e della cultura si è sviluppata ed evoluta nel tempo su due dimensioni fortemente interconnesse: la specificazione del rapporto con la creazione artistica e il modus operandi che deve essere assunto dalle organizzazioni culturali orientate al marketing. La prima dimensione è stata presente fin dagli esordi e per certi versi è stata inizialmente predominante.  Keith Diggle alla fine degli anni 70, affronta il problema della definizione e sistematizzazione concettuale perché vuole fare chiarezza e distinguere il marketing dalla pubblicità e della promozione: a quei tempi gli audience si costruivano attraverso la pubblicità e il marketing era considerato poco più che un sistema di tecniche pubblicitarie. Nel suo primo libro si afferma che lo scopo principale del marketing delle arti era quello di portare un numero adeguato di persona in una forma appropriata di contatto con l’artista e ottenere il miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento di quell’obiettivo. 10 anni dopo ritorna a scrivere di marketing culturale proponendo però una definizione più estesa che abbraccia anche la filosofia e gli obiettivi dell’audience development. Con questa espressione si fa riferimento al processo di allargamento e diversificazione dei pubblici e di miglioramento delle condizioni di fruizione. In ambito culturale questo processo si declina in attività di fidelizzazione del pubblico abituale e occasionale. Non a caso utilizzerà l’acronimo ADAM (audience development e arts marketing) per spiegare il modello concettuale e sintetizzare la nuova filosofia.  Michael Mokwa riflette sulla stessa lunghezza d’onda, sottolineando che il marketing non dice a un artista come creare un’opera d’arte, ma il suo ruolo consiste nel far incontrare le creazioni e le interpretazioni dell’artista con il pubblico adatto. In questa prospettiva il processo della creazione artistica rimane incardinato sull’autonomia del creatore. L’opera non risponde a un bisogno collettivo preesistente. Per Mokwa il marketing doveva essere considerato come un processo manageriale che poteva assistere le organizzazioni a conoscere in maniera approfondita la natura dei loro prodotti artistici, a meglio identificare mercati più percorribili e a trovare mezzi più adeguati per raggiungerli.  Anche John Melillo affronta il tema dell’identità e della specificità dell’agire culturale. Dice che le performing art per la loro natura artistica, richiedono una trasformazione dei principi di marketing prima di integrarli nel processo creativo. Solo a queste condizioni si è in grado di trovare un pubblico per un evento di spettacolo.  Con Francois Colbert si approda, invece, a un tentativo di far convivere nella stessa definizione entrambe le dimensioni. Egli sostiene che il marketing deve adattarsi all’identità e alla visione dell’impresa culturale e che il prodotto conduce al pubblico e non viceversa. Afferma inoltre che per il raggiungimento degli obiettivi generali gli strumenti operativi privilegiati del marketing devono riguardare principalmente le azioni sul prezzo, distribuzione e promozione, mentre un raggio d’azione più limitato riguarda gli interventi e le azioni sul prodotto culturale.  Dominique Renault è in linea con questa prospettiva di Colbert. Afferma che indipendentemente dall’orientamento più o meno commerciale dell’impresa culturale, il marketing può essere considerato come l’insieme degli strumenti di cui un’organizzazione dispone per suscitare, da parte del pubblico, comportamenti favorevoli alla realizzazione degli obiettivi istituzionali. Lo strumento centrale del marketing è lo studio dei pubblici, che permette di descrivere e comprendere i loro comportamenti e di operare alla realizzazione degli obiettivi dell’impresa. LA DOMANDA DI CULTURA IN ITALIA Per chiunque opera nell’ambito della cultura e si occupa di marketing diventa importante avere cognizione dei livelli di consumo e di partecipazione della popolazione alle diverse attività ed esperienze culturali. Il cinema rimane l’attività più diffusa, seguita dai musei e dalle mostre, dagli spettacoli sportivi e dal teatro. Molto  Il costo (l’esborso monetario), il rischio e il tempo. Se io decido di andare al cinema, non sto andando a teatro o a ballare, io ho scelto di dedicare il mio tempo al cinema; questo significa che con questa decisione il prezzo include anche il tempo dedicato al cinema. In economia si parla di “costo-opportunità”.  Il tempo, comporta limitazioni rispetto ad altre attività.  Il rischio, Riguarda gli ostacoli di natura funzionale, sociale, culturale e psicologica connessi alla scelta di acquisto di un determinato bene. Taluni rischi, in particolare quelli di natura funzionale culturale e sociale. A tal proposito converte afferma che è maggiore il rischio percepito connesso all'atto di acquisto Maggiore dovrà essere la motivazione necessaria per abbattere le barriere che disincentivano il consumo. In sintesi funge da qualità di un prodotto. Classico esempio del film che al cinema non ci è piaciuto, abbiamo speso soldi, impiegato tempo e ci siamo rimasti delusi. La distribuzione riguarda tutte quelle azioni necessarie affinché un prodotto, un servizio sia reso accessibile ed entri nella disponibilità del consumatore. Nell'ambito culturale i fattori distributivi variano enormemente a seconda del prodotto e delle modalità di fruizione. Risulta particolarmente utile da questo punto di vista, partire dal grado di controllo che l'utente può esercitare sulle variabili tempo,luogo e flusso di fruizione. Per alcuni prodotti il consumatore può decidere liberamente il luogo, il momento e il flusso, per altri i gradi di libertà sono molto più ristretti: si pensi ad esempio gli spettacoli dal vivo Ai concerti musicali alla proiezione cinematografica che richiedono un processo di consumo determinato nel momento, nel luogo e nelle modalità di frizione. Esistono situazioni intermedie come ad esempio la visita a una mostra in cui la variabile luogo e determina alta mentre Maggiore libertà è consentita la variabile tempo. Maggiore sarà la capacità del fruitore di controllare queste variabili, minore saranno i controlli distributivi e gli ostacoli alla fruizione. La possibilità di seguire eventi dal vivo in streaming in internet risponde alla logica di aumentare le modalità di accesso e le offerte culturali. Molto attenzione dovrà inoltre essere posta alla condizione ambientale in cui avviene la fruizione perché la qualità dell'esperienza dipende anche dal spaziale, dal confort, del rapporto fisico diretto o mediato tra le persone ai contenuti. In ambito artistico culturale la distribuzione richiede azioni sistematiche su tre livelli chiave:  I canali di distribuzione: riguarda la tipologia, la composizione e la numerosità dei soggetti intermediari che si frappongono tra chi produce e chi acquista.i canali di vendita possono essere più o meno lunghi a seconda del numero di intermediari che contribuiscono alla catena distributiva. Normalmente Maggiore sarà il numero di intermediari, Maggiore sarà il ricarico finale sul prezzo il prodotto che l'acquirente dovrà sopportare. Lungo: produttore, grossista, dettagliante e consumatore; Corto: produttore, dettagliante e consumatore; Diretto: produttore e consumatore. “dal produttore al consumatore”, questo significa che il prezzo potrebbe essere più basso perché c’è meno gente che deve guadagnarci. Relativamente alle modalità e all'opzione di distribuzione si distingue tra: Distribuzione intensiva: comporta la più ampia distribuzione possibile sul mercato tramite il maggiore il numero di punti vendita punto; Distribuzione selettiva: riguarda invece la selezioni di pochi punti vendita individuati secondo determinati criteri. Distribuzione esclusiva: si basa infine su un solo o su un numero molto limitato di punti vendita cui si conferiscono condizioni di esclusività.  La logistica: è un aspetto particolarmente rilevante nel caso e le industrie culturali in cui si devono movimentare ingenti quantità di prodotti. La logistica assume aspetti più complessi nel caso della movimentazione di opere d'arte  punto vendita: l'insieme delle azioni degli strumenti necessari per rendere la location facilmente individuabile, accogliente è raggiungibile da parte di pubblici differenti e attraverso diversi mezzi di trasporto. IL SISTEMA DI OFFERTA: PRODOTTI E PROGETTI CULTURALI Il sistema di offerta è uno sforzo mentale particolarmente utile quando si affronta l’analisi del prodotto. I produttori di arte e cultura tendono a descrivere i loro prodotti a partire dalle caratteristiche tecniche e funzionali, dimenticando che per il cliente il prodotto culturale è la risposta a una serie di benefici ricercati, un’esperienza cognitiva. Omettere questa trasposizione di visuale rischia di non cogliere le dimensioni e le componenti del prodotto che realmente rappresentano un surplus valoriale nella mente dei potenziali clienti. I prodotti possono essere definiti a partire dallo sforzo richiesto per acquistarli o per entrarne in possesso. In particolare si distingue tra: Beni di convenienza: vengono comprati senza una particolare attenzione e attaccamento rispetto a una marca particolare; Beni ad acquisto ponderato: l’acquisto avviene solo dopo un confronto tra prodotti sostituti; Beni speciali: possono essere difficilmente sostituiti perché sono ad alto potenziale simbolico in cui il consumatore è pronto a fare uno sforzo per acquistarli. Ne consegue che anche la complessità di un prodotto culturale può variare a seconda delle scelte produttive, della situazione, della percezione e del grado di familiarità delle persone con l’esperienza proposta. La sfida del marketing è quella di valutare in quale contesto e rispetto a quali target il prodotto debba assumere la connotazione di bene speciale a elevata intensità simbolica. Un’altra distinzione importante nell’ambito dei prodotti culturali riguarda quelli per cui valgono le caratteristiche e le dimensioni del servizio: intangibilità, deteriorabilità, inseparabilità di produzione e consumo, dimensione circostanziale. In questi casi diventa particolarmente importante valutare le migliori condizioni di accesso al prodotto soggetto a forti vincoli spazio-temporali e altrettanto cruciale si rivela il ruoto dell’organizzazione e la competenza del personale di contatto con il pubblico nel garantire adeguati standard qualitativi in tutti gli aspetti dell’offerta. Altri prodotti, invece, consentono la possibilità di scindere la produzione dal consumo: si pensi al libro che può essere utilizzato più volte in momenti, luoghi e condizioni di fruizione molto differenti. In termini manageriali e organizzativi può essere utile pensare il prodotto come un sistema di offerta complesso, ossia una proposta “allargata” di prestazioni che si possono articolare su più livelli:  Il prodotto centrale: è costituito da un nucleo di funzioni, prestazioni , caratteristiche che lo rendono unico e distinguibile da tutti gli altri.  I servizi a esso connessi: sempre di più i produttori allargano la dimensione di esperienza del prodotto arricchendolo di servizi che possono migliorare le condizioni di uso e innalzarne la qualità: si pensi al servizio di prenotazione, al guardaroba e al programma di sala per gli spettacoli teatrali, alle audio guide, ai pannelli informativi.  La dimensione simbolica, valoriale ed esperienziale: che le persone associano ai prodotti culturali tali per cui in determinati contesti alcuni prodotti assurgono al ruolo di must-see nell’offerta di un determinato territorio o diventano oggetti di culto per nicchie di appassionati, o vengono ricercati perché si collegano a forme di fruizione collettive a elevato tasso di coinvolgimento e partecipazione. Il prodotto-esperienza deve essere infine analizzato dal punto di vista della formulazione del giudizio di qualità che ne danno gli acquirenti. Diversi autori sostengono che tale formulazione sia il risultato di un duplice processo di valutazione che riguarda la qualità tecnica del risultato e quella funzionale del processo. La prima si forma in base a un giudizio sui contenuti artistico-scientifici-estetici; la seconda riguarda il come si è realizzata l’esperienza. Tradizionalmente le organizzazioni culturali italiane si sono preoccupate in maniera predominante della qualità tecnica, spesso trascurando quella funzionale. I consumatori, al contrario, sono sempre meno competenti nel giudicare gli aspetti tecnici, mentre sono sempre più esigenti e attenti nel rilevare e valutare quelli funzionali. IL MERCATO Il mercato è l’habitat principale del marketing. Il luogo dove l’offerta incontra la domanda. Secondo alcuni il mercato si sta trasformando in un “luogo di conversazione” in cui le persone dispongono di nuovi modi di condividere le conoscente pertinenti con incredibile rapidità. Per le organizzazioni culturali il concetto di mercato è generalmente più esteso e differenziato perché comprende l’insieme delle relazioni che si possono instaurare con 4 soggetti principali: 1. I consumatori finali: composto da tutti quei soggetti che dimostrano un interesse nei confronti del prodotto, posseggono una disponibilità economica e di tempo adeguata e possono accedere al prodotto acquistandolo (biglietto teatro), fruendo di un servizio (biblioteca) o entrando nella disponibilità dell’uso (Spotify). 2. I finanziatori/sostenitori pubblici: Unione Europea, lo Stato, gli enti locali. Anche questo settore può essere considerato un mercato a cui rivolgersi proponendo uno scambio di valore: denaro, agevolazioni, servizi. 3. Gli sponsor, i partner e gli investitori privati: possono sostenere finanziariamente, fornire prodotti, servizi e competenze. In questo caso il senso dello scambio risiede nella possibilità di ottenere un ritorno in termini di comunicazione favorevole al miglioramento della propria immagine e del proprio potenziale di mercato. La situazione è diversa se si tratta di singoli cittadini che possono contribuire al sostegno economico delle istituzioni o favorire la realizzazione del progetto attraverso attività di volontariato e di messa a disposizione di competenze. 4. Gli agenti della distribuzione: si occupano della distribuzione degli spettacoli e delle opere. Indirettamente possono essere considerati come un ulteriore mercato perché gli artisti devono essere in grado di coinvolgere gli agenti e i promotori a distribuire e promuovere i loro progetti, vincendo la concorrenza dei rivali, garantendo ai distributori ritorni di carattere commerciale ed economico. I PUBBLICI DELLA CULTURA Il rapporto tra le persone e un prodotto culturale può assumere gradi di intensità diversi che consentono di configurare categorie di pubblico differenziate:  Pubblici centrali o abituali: costituiti da consumatori e fruitori caratterizzati da un rapporto di conoscenza, assiduità e coinvolgimento nei confronti di un determinato prodotto o servizio culturale. Si tratta di persone caratterizzate da buoni livelli di istruzione, predisposizione interesse nei confronti delle diverse opzioni di natura culturale. Tra i pubblici centrali esiste una fascia di utenza definibile ornivori culturali, cioè coloro che hanno una dieta culturale ricca e diversificata. STRATEGIA DI MERCATO: trasformare questo tipo di pubblico in ambasciatori del proprio brand rafforzando il coinvolgimento e utilizzandoli come promotori indiretti delle attività dell’istruzione.  Pubblici occasionali: sono caratterizzati da un rapporto saltuario e incostante nei confronti di un determinato bene o prodotto culturale; la frequenza è spesso determinata da eventi e situazioni straordinarie. STRATEGIA DI MERCATO: trasformare questo tipo di pubblico in abituali attraverso forme di fidelizzazione basate su una migliore conoscenza delle motivazioni, delle preferenze e dei comportamenti fornendo occasioni e stimoli per ripetere e rendere più assidua l’esperienza di fruizione.  Pubblici potenziali: sono costituiti da tutte quelle persone che attualmente non acquistano, fruiscono, consumano uno specifico prodotto culturale, anche se potenzialmente potrebbero essere interessati a farlo. In questo caso è molto importante valutare i reali fattori di incentivo e di disincentivo al momento della fruizione. STRATEGIA DI MERCATO: trasformare questo tipo di pubblico in occasionali attraverso azioni, progetti che inducono a fare il primo passo, capaci di colpire l’attenzione, generare desiderio, eliminare gli ostacoli.  Non pubblico: fascia di non utenti di un determinato prodotto più lontana e difficilmente intercettabile, in primis, per mancanza di interesse. A differenza del pubblico potenziale non sembra coinvolgibile attraverso forme di incentivazione specifiche o una maggiore efficacia nella comunicazione. SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO  SEGMENTAZIONE: è un processo analitico che consente alle imprese di semplificare la complessità dei mercati odierni suddividendo i consumatori in segmenti. Secondo Vescovi, un segmento è un insieme di consumatori che hanno una percezione simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle motivazioni che li accompagnano e che li porta ad adottare uno stesso comportamento. È un processo di individuazione e di selezione di gruppi di utenti che l’organizzazione desidera servire perfezionando il sistema di offerta in funzione dei loro bisogni e specializzando le strategie di marketing. Un buon processo di segmentazione deve individuare segmenti omogenei al loro interno e eterogenei tra di loro. METODO CAPI: questionario su un dispositivo informativo che consente di raccogliere e archiviare i dati in tempo reale. METODO CAWI: ricerche e sondaggi online attraverso programmi informatici. Si tratta di uno strumento nuovo con forti potenzialità di crescita ma che attualmente è limitato dalla presenta di tipologie di utenza che ancora non utilizzano internet. Nell’approccio QUALITATIVO gli strumenti più utilizzati sono: FOCUS GROUP: riunioni di gruppo durante le quali i partecipanti esprimono pensieri e opinioni in modo non strutturato su un determinato tema. INTERVISTE IN PROFONDITA: - interviste non direttive: intervista totalmente destrutturata in cui l’intervistatore costruisce caso per caso e sul momento lo svolgimento dell’intervista; - interviste semidirettive: l’intervistatore dispone di un protocollo in cui sono elencati i temi e le questioni che intende affrontare e sondare durante l’intervista. INDAGINI OSSERVANTI: tecniche adottate per analizzare i comportamenti di utilizzo e fruizione delle persone in un determinato contesto. LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING La pianificazione è il tentativo di dare risposta ad alcune domande chiave: dove siamo e dove andiamo se subiamo i fattori esterni senza mettere in campo azioni correttive? Dove vogliamo effettivamente andare? Come intendiamo arrivarci? Con quali risorse? Il piano di marketing è un documento che formalizza il percorso strategico che si intende intraprendere, in cui vengono definiti gli obiettivi di marketing e le strategie e gli strumenti operativi necessari al loro raggiungimento. Deve sintetizzare i seguenti punti:  Analisi situazionale interna: verifica gli obiettivi e l’articolazione del sistema complessivo di funzionamento al fine di individuarne i punti di forza e debolezza. Riguarda principalmente il sistema di offerta attualmente proposto, la sua adeguatezza con la mission e la vision istituzionale. La mission è l’oggetto principale di quello che sarà il suo agire e su cui dovrà concentrarsi; La vision consiste nella capacità di costruire e condividere una forte immagine dell’organizzazione in prospettiva: come e che cosa si vuole essere in futuro.  Analisi situazionale esterna: riguarda lo studio dei contesti e dei mercati di riferimento, l’ambito competitivo e cooperativo, il sistema degli stakeholder e dei media. I contesti di riferimento vengono affrontati attraverso l’ANALISI PEST (politica, economica, sociale, tecnologica), metodologia orientata a estrapolare le variabili che più di altre possono influenzare lo sviluppo dei progetti e delle attività dell’organizzazione. Nel caso delle attività culturali questo tipo di analisi assume un valore ancora più strategico perché spesso incidono variabili legate al contesto politico-normativo. L’ANALISI DEI CAMBIAMENTI rappresenta un altro fattore importante per le organizzazioni culturali; i cambiamenti digitali infatti stanno modificando i modelli di vita e le antropologie di consumo delle persone. Secondo Argano e Dalla Saga l’analisi PEST può costituire un metodo efficace di sistematizzazione a condizione che l’analisi sia: - più oggettiva e distaccata possibile - orientata dalle caratteristiche e particolarità dell’organizzazione culturale - dinamica - attenta ai segnali deboli - puntuale, esaustiva, pertinente ed essenziale. ANALISI DEGLI STAKEHOLDER: termine anglosassone che comprende qualsiasi persona, gruppo o istituzione che ha interessi rispetto a una policy, un programma o un progetto che può essere influenzata o può influenzare lo sviluppo e la realizzazione. Diventa quindi importante conoscere i soggetti che possono contribuire alla costruzione del consenso intorno al progetto e al rafforzamento delle condizioni di sostenibilità e fattibilità. - Stakeholder primari: forte interesse ed elevata capacità di influenza; - Stakeholder generali: interesse potenziale e meno diretto ma che possono generare consenso e interesse. ANALISI DEI MERCATI DI RIFERIMENTO DELL’IMPRESA: valuta i dati di tendenza del mercato in termini di vendite e di introiti. Il mercato verrà studiato sotto un profilo più qualitativo finalizzato a descriverne tendenze generali, fattori di cambiamento e a individuare i segmenti più significativi su cui si applicheranno le strategie di targeting. Inoltre riguarda la definizione dell’area competitiva dell’istituzione e dei suoi differenti prodotti.  Definizione degli obiettivi di marketing  Individuazioni delle strategie più efficaci  Scelta degli strumenti operativi  Definizione dei budget  Valutazione e controllo delle singole fasi del piano di marketing COMPETIZIONE E COOPERAZIONE Le imprese culturali possono essere in concorrenza tra di loro su più fronti: per accaparrarsi il pubblico, i finanziamenti delle amministrazioni pubbliche, le partnership strategiche, le sponsorizzazioni Colbert afferma che il prodotto culturale non è solo in concorrenza con gli altri prodotti culturali, ma con tutti i servizi e le esperienze pensati per il tempo libero, consumati dentro e fuori le mura domestiche. Per analizzare in modo corretto il sistema competitivo occorre ampliare il perimetro di osservazione considerando tutti quei soggetti che offrono beni, servizi ed esperienze volti a soddisfare i medesimi bisogni e desideri. I livelli di concorrenza riguardano quindi i soggetti esistenti, i soggetti che potenzialmente potrebbero entrare nel mercato e anche i prodotti sostitutivi che insistono sulla stessa famiglia di bisogni ricreativo-culturali. Su questo aspetto diversi economisti affermano che anche per i prodotti culturali la domanda di un determinato bene è influenzata dal prezzo di beni sostituti: Gapinski individua nella lettura il principale sostituto del teatro, e Touchstone ha rilevato come esista un rapporto di concorrenza tra cinema e spettacolo dal vivo. Indagini più recenti sembrano evidenziare invece come non vi sia una relazione di sostituzione diretta tra la musica scaricabile da Internet e la partecipazione a concerti dal vivo. Il funzionamento dei mercati in cui le imprese sono chiamate a competere e a cooperare allo stesso tempo viene spiegato attraverso il neologismo della competizione, cioè un concetto che descrive l’atteggiamento che si instaura tra imprese concorrenti quando collaborano alla realizzazione di una specifica attività del loro business. I partner in questo tipo di strategia sono soggetti che cercano di ottenere un vantaggio competitivo attraverso investimenti comuni e azioni condivise. OBIETTIVI E STRATEGIE Tra le diverse teorie c’è un modello che viene chiamato anche matrice dal creatore Igor Ansoff il quale dice che secondo lui qualsiasi azienda anche quelle culturali possono usare queste 4 strategie: 1. Penetrazione di mercato: l’azienda vende un prodotto già esistente in un mercato che conosce(prodotto e mercato vecchio), con l’obiettivo di aumentare i clienti anche alla concorrenza 2. Sviluppo di prodotto: l’azienda crea un nuovo prodotto e lo vendo in un mercato in cui già opero (prodotto nuovo in mercato vecchio) 3. Sviluppo di mercato: caso contrario, l’azienda vende un prodotto già esistente in un mercato che non conosce (prodotto vecchio in un mercato nuovo) 4. Diversificazione: più rischiosa e più costosa, l’azienda prova a vendere un prodotto nuovo in un mercato nuovo