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Internet e l’e-commerce
E-commerce, digital marketing, social media marketing, ecc… sono una serie di attività che devono essere considerate come integranti nella vita di un’impresa. Rispetto il passato, infatti, la questione non riguarda più l’utilizzo o meno delle opportunità offerte da internet, bensì riguarda il modo in cui sfruttare al meglio tali opportunità perché, trattandosi di un fenomeno in rapida evoluzione potrebbe essere facile sbagliare e uscire dalle corrette linee d’azione. Pensando all’internazionalizzazione dell’impresa, le maggiori opportunità che la presenza su Internet può offrire riguardano: la possibilità di trovare informazioni relative a mercati, concorrenza e fornitori; la possibilità di trovare clienti e favorire l’export; realizzare l’e-commerce; gestire la comunicazione attraverso i social network in modo da costruire o migliorare l’immagine del brand.
La rete come strumento per raccogliere informazioni sui
concorrenti e cercare fornitori
Una delle maggiori possibilità che Internet offre è quella di trovare una grande quantità di informazioni su potenziali clienti, concorrenti e fornitori. Ormai quasi tutte le aziende mettono online i loro cataloghi e questo significa poter vedere la loro offerta, quali novità vengono proposte e quali sono anche le azioni pubblicitarie intraprese. L’unica cosa che difficilmente si riesce a vedere è il prezzo. L’altra grande potenzialità informativa della rete riguarda la ricerca di fornitori. Anche in questo caso, la presenza online delle imprese facilità notevolmente il lavoro. Per cercare fornitori su internet si possono consultare banche dati e directory. Fra le banche dati più usate per la ricerca nei mercati esteri sono: Kompass , Europages , Alibaba , Global Sources. Naturalmente, anche i più diffusi motori di ricerca come Google e Yahoo! permettono di fare rapidamente ricerche per parole chiave. Un ulteriore riferimento può essere certamente costituito dai Social Network (LinkedIn è il più utile per la ricerca di imprese). Attraverso Internet è possibile, non solo cercare fornitori, ma anche effettuare approvvigionamenti seguendo, però, alcuni accorgimenti che permettono di mettersi al riparo da rischi di vario genere, dalla mancata ricezione dei prodotti dopo aver effettuato il pagamento, alla ricezione di merce diversa da quella ordinata.
Un sito per l’export
In questi anni molte imprese stanno trovando nel sito web aziendale un canale particolarmente efficace per acquisire nuovi clienti esteri. La ragione è molto semplice: chi cerca fornitori lo fa sempre più spesso attraverso internet. Si tratta di una grandissima opportunità perché consente, soprattutto a chi offre prodotti molto specialisti, di trovare o farsi trovare da clienti provenienti da Paesi molto lontani. Per chi produce beni di consumo la questione è più complessa perché la concorrenza a livello internazionale è molto spinta anche dagli intermediari, siano essi importatori, grossisti o catene della GDO che difficilmente si mettono spontaneamente alla ricerca di fornitori (dal momento che sono soggetti a ricevere continuamente offerte e proposte). Dall’altra parte, anche il semplice dato delle visite al sito aziendale permette di capire da quali paesi si sta manifestando interesse per i prodotti dell’impresa, e questo è
senz’altro un indicatore utile proprio per la scelta dei mercati verso cui sviluppare le vendite. Requisiti Un primo requisito che un sito web deve avere è la fruibilità, ossia la facile e rapida possibilità di capire in modo chiaro cosa l’azienda ha da offrire e quali sono gli elementi di vantaggio della sua gamma di prodotti o servizi. Da questo punto di vista, il classico sito vetrina potrebbe essere un punto di partenza da non sottovalutare. Generalmente per i mercati B2B si prediligono schemi e strutture di siti lineare escludendo le strutture emozionali e di design che, invece, vengono destinate ai siti per i mercati B2C per i settori moda, arte, ecc… Quindi la prima cosa da chiedersi è sicuramente a chi è rivolto il sito, e di conseguenza costruirlo pensando a quali sono i contenuti che interessano ai destinatari individuati. Se il sito serve a trovare clienti e intermediari sono due le cose a cui porre attenzione: renderlo facilmente fruibile e renderlo reperibile attraverso la SEO. Per rendere fruibile un sito, la parte più importante è rappresentata dalla presentazione dei prodotti, per i quali foto ed eventuali filmati (caricati direttamente sul sito o da altre piattaforme Social) sono vivamente consigliati. Ciò che è importante è che la gamma di prodotti si presentata in modo chiaro. Per ogni prodotto dovrà essere fornita anche tutto il corredo di informazioni tecniche. Un’altra sezione importante riguarda la presentazione dell’azienda, della quale vanno riportati la storia, i valori di fondo e, soprattutto, vanno date indicazioni dettagliate sugli impianti, la dimensione aziendale (soprattutto quando è rilevante) ed eventuali certificazioni ottenute. Lingua Quando si deve impostare un sito per l’internazionalizzazione, la prima questione che emerge è quella linguistica, ma anche l’adattamento del sito alle diversità culturali che caratterizzano i paesi esteri deve essere tenuto in considerazione. Per un’impresa che non ha ancora un’idea precisa di quali saranno i mercati su cui puntare maggiormente, la versione in inglese è essenziale. Se, invece, l’impresa ha già individuato i mercati su cui puntare, diventa opportuno curare anche la versione in altre lingue. Un punto debole di un sito web può essere la traduzione in lingua, soprattutto se i contenuti tecnici legati ai prodotti richiedono una terminologia che non sempre le normali agenzie di traduzione possiedono in modo adeguato. In questi casi può essere opportuno richiedere una verifica delle traduzioni ai propri partner esteri (se già l’impresa ne ha di riferimento). Ricapitolando, i requisiti che un sito web orientato ai mercati esteri deve avere sono:
- Progettazione a partire dai contenuti. La progettazione logicamente deve essere adattata al tipo di mercato di riferimento, agli utenti ai quali il sito è destinato e di conseguenza al tipo e alla quantità di contenuti. La struttura più adatta per organizzare i contenuti di un sito web è detta a piramide inversa , ovvero i contenuti più generali vanno nelle pagine di primo livello (poche) che sono elencate e visibili già nella home page, mentre quelli più specifici vanno nelle pagine di secondo livello e successivi.
- Design responsivo. Un sito web deve avere una struttura in grado di adattarsi automaticamente in base al device dal quale si naviga, evitando distorsioni e mancate visualizzazioni di contenuti grafici.
- Grafica e componenti estetiche. Un sito professionale non deve necessariamente stupire gli utenti poiché l’obiettivo principale è quello di dar
al fine di evitare attriti con gli intermediari. A seconda dei prodotti che l’azienda tratta, la presenza di distributori locali può essere gestita differenziando il brand, oppure mettendo in vendita linee di prodotti diverse da quelle commercializzate dagli intermediari, oppure progettando assieme a loro la vendita online e avvalersi dei loro servizi per gli aspetti logistici. Nell’ambito della strategia per l’e-commerce c’è una serie di decisioni chiave che occorre affrontare, come ad esempio: Impostazione generale della strategia. Affrontare l’e-commerce con un approccio strategico il primo passo da fare. La parola d’ordine è coerenza, che va assicurata rispetto al posizionamento nel mercato, nell’affermazione del brand aziendale, nei confronti della concorrenza. E-commerce proprietario o di terzi e integrazione con i sistemi aziendali. La scelta, in questo caso, è radicale e riguarda due modi completamente diversi di fare e-commerce. Attraverso la scelta proprietaria l’azienda organizza e gestisce la propria piattaforma di vendita e si prende carico di tutte le attività legate al processo di vendita online. Ricorrendo a un e-commerce di terzi, invece, ci si affida di fatto a degli intermediari come marketplace o distributori online. È da chiarire che la decisione di fare un e-commerce proprietario comporta un investimento rilevante che può essere giustificato quando l’assortimento dei prodotti da commercializzare è ampio oppure quando il volume di vendite previsto è elevato. Sia che si scelga l’e-commerce proprietario o quello di terzi, è sempre necessario organizzare la sua integrazione con i sistemi aziendali, al fine di evitare di gestire manualmente ogni singola transazione. Il sistema gestionale, soprattutto per quanto riguarda le vendite e il magazzino, deve quindi essere integrato con il sistema dell’e-commerce. I prodotti da mettere in vendita. La commercializzazione online del catalogo di un’impresa è un’operazione che deve tenere conto di quanto è complesso l’assortimento. Da una parte, avere un ampio assortimento e poterlo commercializzare tutto online rappresenta un elemento di vantaggio e di attrattività del sito. Dall’altra parte, invece, pone maggiori problemi per la strutturazione del sito e per la gestione delle spedizioni. Per questa ragione può essere preferibile rendere disponibili per l’e-commerce solo una parte dei prodotti che l’azienda offre, rispetto ai quali assicurare una quantità minima di stock sempre presente ed un adeguato confezionamento. I Paesi in cui vendere i prodotti. La decisione importante riguarda i Paesi verso i quali attivare l’e-commerce. Una prima opzione potrebbe essere quella di individuare un numero definito di Paesi, ed è quella che permette di impostare politiche di prezzo personalizzare rispetto al mercato di riferimento, adattando anche le caratteristiche del sito (questa scelta, però, comporta una limitazione dei Paesi verso i quali espandere l’attività, dovendo moltiplicare il numero di siti in relazione al numero dei Paesi verso i quali si vende). L’alternativa è quella di un sito che rivolge la vendita e la consegna dei prodotti a tutti i Paesi del mondo. Tale soluzione presuppone che siano messe a punto tariffe per le spese di consegna che andranno definite Paese per Paese. Le scelte di prezzo. Fissare il prezzo per i prodotti in vendita online significa risolvere due ordini di questioni. La prima riguarda le normali scelte di prezzo, per le quali vanno adottati i medesimi criteri che si utilizzano per la vendita dei prodotti all’estero. Ciò che occorre stabilire è se i prodotti sono competitivi
tenendo conto dei costi di spedizione. Di positivo c’è che con l’e-commerce si può vendere direttamente al consumatore finale, saltando tutti i passaggi di intermediazione e questo può rendere già di per sé il prodotto particolarmente competitivo. Tuttavia, bisogna fare un calcolo preciso di tutti i costi, diretti e indiretti, legati all’e-commerce, come: costi di magazzino, costi di spedizione, costi del personale, quota di costi per la gestione del sito, quota di costi per la gestione dei social, quota di costi di gestione per i servizi di assistenza, costi di gestione resi. La seconda questione riguardante le scelte di prezzo ha a che fare con la gestione della multicanalità, nel caso in cui l’impresa sia già presente in un mercato estero con degli intermediari. In questo caso si pone il problema di fissare dei prezzi che non entrino in conflitto con quelli degli intermediari. Assistenza alla clientela. Un servizio di assistenza pre-vendita è ormai essenziale per supportare la commercializzazione dei prodotti online. Le soluzioni da adottare sono piuttosto impegnative perché richiedono capacità di risposta immediata o, comunque, molto rapida. Una prima soluzione, che garantisce una maggior soddisfazione del cliente, è quella dell’assistenza online 24h tramite chat o numero di telefono. Assistenza di questo tipo richiede che gli operatori parlino la lingua del Paese al quale il sito si rivolge (quindi è da evitare quando ci si rivolge a più Paesi). Una seconda soluzione di assistenza può essere rappresentata dal form online che, tuttavia, non sempre è apprezzato dai clienti poiché non possono essere garantite risposte immediate. La terza soluzione è rappresentata, invece, dalle FAQ (Frequently Asked Question). La logistica. La scelta delle modalità di trasporto deve basarsi, innanzitutto, sulla rapidità dei tempi di consegna, eventualmente proponendo alla clientela più alternative, se il Paese di destinazione le consente. I tempi previsti di consegna vanno comunque sempre indicati e rispettati e questo significa che, oltre ai tempi dichiarati dal sistema di spedizioni di cui ci si serve, occorre aggiungere il tempo necessario alla preparazione dell’ordine. Si tratta di un aspetto su cui si gioca la credibilità dell’e-store: disservizi legati ai tempi di consegna possono essere particolarmente dannosi per la reputazione dell’impresa. I metodi di pagamento. Dal punto di vista dell’impresa venditrice, i pagamenti online rappresentano forse la modalità meno problematica per ciò che riguarda il rischio di mancata riscossione, dato che in genere si adottano sistemi sicuri e la spedizione della merce può essere effettuata solo dopo la conferma della disponibilità del denaro. I sistemi di pagamento più utilizzati sono: carte di credito, digital wallet (es. PayPal), contrassegno, assegno e bonifico bancario. La gestione di resi e rimborsi. Per la gestione di resi e rimborsi ci sono due aspetti di cui tenere conto: uno normativo ed uno commerciale. Il primo riguarda le leggi, che variano di Paese in Paese, in merito al diritto di recesso e al diritto di restituzione della merce da parte del consumatore per le vendite a distanza. Tali norme prevedono spesso anche un tempo massimo entro il quale si deve effettuare il rimborso degli importi pagati. L’aspetto commerciale ha, invece, a che fare con la fiducia e la credibilità che un venditore online deve conquistarsi (per cui se non offre e garantisce servizi di reso e rimborso efficienti e tempestivi, potrebbe danneggiare la propria immagine). La gestione dei commenti e delle recensioni. Nei siti e-commerce è pratica diffusa inserire una componente social, con la quale per ogni prodotto o servizio
